广告学教学论文精选(九篇)

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第1篇：广告学教学论文范文

[论文摘要]英语作为信息和文化载体的主要语言，在世界经济、文化全球化进程中起着重要作用。作为中国培养高等人才的最主要途径，大学教育理应承担起对大学生英语教育的重任。但传统的大学英语教育并没有针对性，远远不能满足学生在未来专业领域内工作的需求，尤其是对英语要求很高的某些学科领域。

一、广告专业学生英语学习的重要性

中国广告发展的市场现实告诉我们，对于即将进入广告领域工作的大学生来说，拥有精湛的英语尤其是专业英语显得尤为重要。目前充斥中国市场的大型广告公司绝大多数是外资或中外合资的跨国公司，也就是广告界通常说的国际4A广告公司。国际4A广告公司占有市场巨大份额，通常跨国公司的广告业务，凡是我们能想到的国际品牌，如：可口可乐、麦当劳、IBM……，全都是他们的客户。这样就导致国际4A广告公司不管是在公司内部交流，还是与客户之间的沟通，英语都是他们的唯一语言。因此，如果英语尤其是专业英语不过关就根本无法工作于这些跨国广告公司。很多专业功底深厚的优秀生就因为英语这一道门槛而无法进入国际4A广告。而4A广告也为招不到合适的专业人才而头疼。所以，专业英语的掌握不仅可以使学生直接进入跨国广告公司，也为他们进入其他外资企业带来了机遇。

二、广告专业英语教学现状

目前，国内对广告专业开设英语授课或双语授课的大学寥寥无几。这说明大多数高校还没有充分认识到英语对广告专业学生的重要性。有个别学校开设了双语授课，但存在诸多问题，效果并不理想。调查发现，在双语教学过程中存在几种现实状况。首先大部分学校因人设课，但并没有很好的系统规划。因为某位老师英语较好，就将其所教授的某门课程开设为双语授课。这样，学生在校学习的四年中，可能就只有一门课程接触到了专业英语，没有连续性和全面性，即横向纵向都不够。也正是因为学生只是零星的在某一门课上接触专业英语，再加上学生本身英语水平有限，对语言理解有障碍，因此有些老师在课堂上花大量的时间解释某个单词是什么意思，甚至怎么用，此种授课方式已经完全倒向了大学英语的教学，失去了专业课教学的本质。同时，学生的英语水平和天生惰性还致使很多老师在学期初还尽量使用英语讲述，但随着课程的推进和学生的要求，越来越多的使用第一语言。调查发现有的双语教学最终只是多媒体课件中的重点词用了英语，老师的课堂授课基本上是汉语。这样的双语教学对学生英语水平的提高又有多大帮助呢？

事实上，目前双语教学本身就存在着诸多不确定性。不同专家学者对双语教学的概念、目的和操作方法都有着不同的理解。东北师范大学国家基础教育实验中心外语教育研究中心副主任张绍杰教授说，从语言教学的角度讲，双语教学是使用另一种语言来讲授母语某一学科的知识内容，教学形式通常是学生看的教材是汉语编写的，教师授课则全部用外语，即学生在视觉上接触的是汉语，听觉上接受的则是外语[1]。香港浸会大学语言中心博士卢丹怀则认为，双语教育指的是用两种语言作为教学媒介语，从而使学生通过授课语言的运用来达到掌握两种语言的最终目标[2]。还有很多学者认为，双语教学是指在专业学科课程的教学中，使用中外两种语言讲授国外原版教材，并在答疑解惑、作业、试验、考试等个教学环境中均采用外文（通常指英语）的一种教学形式。不难看出，对于双语教学到底应该用哪种语言的教材，课堂上讲哪种语言还有很大的争议。

应该肯定的是，把英语引入专业课教学，其目的就是为了提高学生的英语水平，尤其是专业英语水平。从国外教授英语的经验来看，应该尽量给学生创造英语环境，尽量使他们听说读写都能用英语。同时必须要考虑学生的英语水平和接受能力，不至于因学生感觉太难而失去兴趣。在这样的指导思想下，我们研究出了一套较为适合中国高校状况广告专业英语教学法。

三、广告专业英语教学模式

1.模式一:全面英语教学

在中东很多国家里，都有双语教学。但他们并不是一门课既用第一语言又用第二语言教授，也不是只有一门课开设双语教学，而是某几门课程完全使用英语教学，即使用英文课本、英语授课、英语完成作业。这样学生可以有一个较为连贯的英语思维和英语环境，不至于每周只在特定的某门课上和英语见一次面。语言的学习，最终要上升到思维的转化上，只有长时间的不间断的运用某一语言才有可能领会其思维习惯。

香港对英语的教学一直很重视也很成功，而他们对语言环境的打造就更为严格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英语作为教学媒介）学校，学校要求学生在教室里必须讲英语，中文交流只限于在走廊和操场。这样学生说英语的时间就更多，英语的氛围就更浓。对于任何一门语言来说，只有不断的练习和反复的运用才有可能掌握。我们的学生在非英语国家中学习英语，那么“自然”的练习机会就少，因此我们必须认真的去创造语言环境，使他们尽可能多的不间断的接触英语，运用英语，才能学好英语。所以我们采取多门专业课英语教学，且规定在英语授课的课程里，听说读写全部必须用英文，即：老师全英授课，学生全英回答问题、讨论问题，阅读全英课本，听取全英授课。这样才能形成连续的、多角度的专业英语学习氛围。

2.模式二:递进式英语教学

近年来新闻传播、法律、市场营销等很多专业都开设了专业英语。开设这些课程的初衷是希望通过专业英语的学习，掌握本专业的英语知识，甚至可以在专业领域里灵活运用英语。但调查发现，学生很难从一学期三十六节课就彻底掌握本专业的英语，更不用说运用自如了。同时学生又反映，他们在这些专业英语课上最大的收获就是学到了一些最基本的专业词汇。因此对于普通高校可以在第一学期先开设广告专业英语，通过这门课的学习，使学生先掌握有关广告和营销的一些最基本词汇和日常用语。从第二学期开始，采取与模式一同样的全面英语教学。

3.模式三:英语教学实训模式

广告是一门实用性很强的专业，实践操作远远多于理论研究。因此，将实训教学引入广告教学不但适合专业特点，而且可以从实践中理解专业知识，同时练习专业英语。实训教学有别于传统课堂教学模式，它是将学生放到一个企业全真管理模式、开发环境中，根据行业特点和企业制度，让学生以项目小组的形式协作进行完整的项目开发，以锻炼他们的实战能力、团队合作精神、沟通协作技巧等。例如：老师可以将学生分成几个小组，让每组学生做一份广告策划，以小组为单位用进行提案，自己则扮演客户与学生进行沟通。当然这全程都必须是英语，包括提案稿。实训模式对于任何水平的学生来说，是一项很有效的教学模式，而且在实际操作中，教师可以根据学生的英语水平变化实训项目。

以上三种模式总结在一起便是适合广告专业不同英语水平学生的两套教学方案，即：全面英语教学+英语教学实训模式、递进式英语教学+英语教学实训模式。当然这些教学方法要想能够达到理想的效果，还需要老师本身有很好的英语水平和生动的专业教学内容。

参考文献：

第2篇：广告学教学论文范文

实践性教学的瓶颈广告

学作为一门实践性很强的应用性学科,需要适应人才市场多样化的需求而不断地进行知识更新和理论创新。基本操作和创新能力的培养不仅有利于加深学生对理论知识的理解,更关系到人才培养的质量和竞争力。只有充分体现广告学科的应用性、包容性和开放性强等特点,加强实践教学环节,提高学生的实践能力,突出综合素质培养,强化岗位技术教育,有针对性地构建学生的知识、能力、素质结构,才能真正培养学以致用的广告专门人才。但是,当前很多高校的广告学专业毕业生求职困难,将之归咎于大学教育进入大众化教育阶段招生数量的失控和学生对就业单位条件要求过高,显然是有失公允的。现实状况是,很多急需广告专业人才且发展前景良好的单位,难以招聘到符合岗位要求的大学毕业生。其根本原因在于高校广告学教学出现了严重的偏差,具体表现在以下五个方面。

教学理念模糊：长期以来,人们普遍认为高校应以理论教学为主,学生只需掌握理论,而知识应用能力及实践动手能力可以在学生走向社会后获取。广告学教学重理论、轻实践,忽略学生实践能力的培养,实践性教学流于形式。广告学课程设置不合理,缺乏针对性、系统性,教学内容缺乏完整性、可操作性。广告学课程在不同高校有着不一样的性质,所属院系也各不相同,有些高校、院系从不同的领域和研究方向出发,甚至根据现有师资状况设置课程,其实践性教学更是难以形成科学完善的体系。同时,学校长期关门办学,缺乏与社会、广告企业、广告市场等的必要交流和沟通,为学生提供的参与企业策划、广告实践活动的机会很少,学生的动手能力和心理素质较差,毕业后难以适应社会和企业发展的要求。

实践教学平台缺失：实践性教学体系的科学、合理安排,需突出学生实践能力的培养,体现专业技术不是“考”出来的而是“练”出来的。但是,没有高质量、共享型的实践教学平台,不能通过生产实践中真枪真刀的考核,怎能得到社会的认可?大力构建实践教学平台,有目的、有针对性地选择实践基地,是开展高水平实践教学的关键之一,也是目前各高校急需突破的难题。

教师实战经验不足:专业教师自身素质不高,实战经验不足。目前一部分高校是在专业师资力量薄弱的情况下开设广告学课程的,许多广告学教师学的是中文、管理和经济,对广告市场很不了解。近几年来,虽然传媒或者广告科班出身的教师比例逐渐上升,但相当一部分是从学校到学校,大多擅长理论描述,没有经过实践环节,没有丰富的实践经验,对广告实际运作缺乏必要的感性认识。一些教师缺乏思考和创新精神,照本宣科,比如分析的广告作品虽然经典,但与日新月异的广告环境显得格格不入,对学生没什么借鉴意义。美国作为广告业最发达、广告教育最先进的国度,在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵经验。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视,所以提供给学生的专业知识和技能都是时新的。

教学方法落后落后:的教学方法和手段,难以满足实践性教学的需要。有些学校的广告学教学采用传统的以课堂讲授为主的单向传递模式,未能充分运用情景模拟、角色模拟、案例研讨等教学方法,未能高效利用多媒体教学、视频等现代化教学手段,教学过程枯燥乏味,难以调动学生学习的积极性,很难使学生真正动手操作。

实践教学监管不力:目前实践性教学没有规范化考核和管理措施,普遍处于松散的管理状态,缺乏严格的限定,必然导致教学的盲目性,难以保证实践性教学的质量。教学研究者已充分认识到实践教学的重要意义,他们认为,实践教学是高校教学的基本环节,是课堂教学的延伸和检验,也是增强课堂理论教学针对性、实效性的有效途径。因此,根据教学管理的原则和要求,从根本上改变实践教学监管不力的现状,建立和实施实践教学质量的监控体系,能有效提高实践教学管理的效能。

实践性教学的创新思路

以服务社会为目的,明确教学定位:从宏观看,明确学校的办学定位,确立科学的、独具特色的人才培养目标和办学思路;从微观看,明确广告学实践教学的定位,这是培养高质量广告人才的重要前提。转变教育思想、更新教育观念,根据我国乃至世界广告业发展趋势与学科发展特点,逐步明确广告学教育教学的根本任务,即培养德、智、体、美全面发展,熟练掌握从事广告业的相关技能,适应广告业发展的高素质技能型人才。因此,应以“立足市场,服务社会”为目标,以培养职业能力为核心,以专业技能为重点,坚持理论讲授与实践教学相结合,加大实践教学环节的比例,将实践教学贯穿于教学全过程。教育的终极目的之一是培养学生的“谋生能力”。广告学教学主要应培养学生的创新创意创业能力,提高学生的就业创业竞争力。培养创新创意创业人才,是新时期对高等院校提出的新要求。创新能力是“人的能力中最重要、最宝贵、层次最高的一种能力”;创意既是一种精神、一种意识,也是创新的外化形式;创业是自主地开拓和创造业绩与成就,创业最终成为创新的载体和表现形式。广告业创业的成败,依仗创新教育的根基。只有真正认识创新创意创业的辩证关系,认识创新创意创业在广告人才培养中的地位与作用,建立以创新创意创业教育为价值取向的广告学课程体系,才能营造创新创意创业环境,搭建创新创意创业平台,真正彰显广告学课程实践性教学的重要性。

以能力培养为主线,构建教学体系:改革创新是教育教学的突破口。首先从广告从业人员现状、岗位职责、工作内容、工作标准、专业知识、能力结构等方面深入广告行业和企业,充分了解广告业的人才市场需求,再对就业岗位及其能力构成进行分析,最后围绕能力培养把专业课程体系分为理论教学体系和实践教学体系。结合理论教学大纲和专业技术技能要求及专业技能的认知规律,制订实践性教学大纲,指导实践性教学。目前各高校的广告学课程设置普遍缺乏创造性、实践性。围绕创造性、实践性这一核心理念,改革实践性教学内容成为必不可少的重要一环。应创新广告学实践教学内容体系,彻底改变实践教学对理论教学的补充、依赖和附属地位,充分发挥实践教学在培养学生实践能力方面的重要作用。应当明确四个原则:一是应用性原则。广告学属于应用学科,应强化应用能力培养和创新意识的养成。二是系统性原则。从广告学的课程特征来看,它涉及传播、市场营销、艺术设计、综合市场调查、广告文案、广告创意、广告媒介等多个学科领域,各相关学科应当统属于一个整体和系统,实践性教学应当顾及各个领域,体现其内容上的逻辑关系。三是先进性原则。广告学实践教学要与广告业的发展相结合,体现广告业发展的趋势。四是职业性原则。根据行业和岗位特点,优化实践教学环节,既要统筹考虑,又要进行能力分解,还要做到彼此连贯、逐层递进,让学生体会和掌握广告运作的特点和规律,充分发挥和培养学生的创造力和动手能力。具体做法:在注重基础性实践教学、提高学生基础实践技能的同时,加大综合性实践的比重,改变传统单一的理论验证性实践,大力提倡综合的素质培养式的实践教学;鼓励学生大胆创新,为学生个性化发展提供一个自主学习空间,倡导个性化教育。

以灵活多样为手段,创新教学模式:要营造有利于学生创造性、实践性发挥的课内外环境,打破传统的单向灌输的授课方式,授人以渔,探索灵活多样的、立体化的实践教学手段,创新实践教学模式。如:建立互动、讨论式的教学模式;启发学生提出问题、分析问题和解决问题;鼓励学生积极参加广告活动,感知广告环境和广告活动过程,锻炼创意能力和动手能力;探索分阶段、分层次教学；等等。以内涵建设为抓手,完善保障体系:一是人力资源保障。师资队伍是影响教学成败的关键。目前,广告学专业教师数量缺乏,年龄与职称结构不合理;教师缺乏甚至没有实践经验和广告从业背景。广告学教师不仅要具备广博的理论知识,还要有较高的专业技能水平和丰富的实践经验。因此,需要大力构建“双师型”师资队伍,以满足实践性教学的需求。具体做法:一是内部培养。加大在职教师培养力度,积极创造条件支持其参与广告实践,选派优秀中青年教师到国内外知名高校进修,到知名广告企业学习和锻炼。二是外部引进。坚持将人才培养与市场紧密结合,双向互动,积极引进高学历、高职称、高素质特别是有广告从业经验的教师。三是聘请兼职教师。聘请广告企业的专家、骨干来校授课、开设讲座,传递业界最新知识和信息,传授广告从业技能。四是打造专职实践性教学导师队伍。制订优惠政策和计划,吸引高素质、高水平教师担任实践性教学的导师,组建精干的导师团队,分类指导学生的广告实践。二是教学资源保障。优质的教学资源是提高实践性教学质量的基础。拓展教学资源,建设实践性教学平台乃是当务之急。建设的总原则是:依托行业,依靠企业,服务企业,校企合作,共建实践基地。在大力建设校内实践性教学平台的基础上,开展校企深度合作,建立大型共享型的校外实践基地。与广告公司、媒体广告部门共建校外实践基地,使之成为学生顶岗实习练兵的绝佳场所,为学生将来走上工作岗位开辟绿色通道。建设实践教学平台,鼓励、组织学生参加广告策划师、广告设计师等方面的职业资格认证,提高学生的就业能力、生存能力和创业创意能力,是提高广告学专业实践教学质量的有效途径。三是管理制度保障。建立健全稳定、合理、长效的实践性教学管理与评价机制,如完善并规范实践性教学的考试考核办法及教学管理办法等。这是目前各高校相当薄弱的环节。应当加强制度建设,从实践教学计划、教学大纲、教学用书、考核实施细则等方面加强各主要教学环节的管理和监控,从而保证广告学实践性教学的顺利实施。

实践性教学的教学模式

广告学实践性教学不是一般意义上的社会实践,而是受制于教育目的和要求,在本质上以培养人才为宗旨的教学活动。它必须在教师指导下,遵循教学规律和原则,以学生实际操作为主,使学生获得感性知识和基本技能,提高整体素质。一般来说,广告学实践性教学包括两大方面:一是校内课程实践教学,即平时作业、阶段作业、实践教学、课程设计、毕业设计和毕业论文等;二是校外集中实践环节教学,即社会实习、社会调查等。本文所说的实践性教学模式适用于各高校开展校内外实践性教学。目前,许多高校的广告学课程封闭教学现象都较严重,教学模式枯燥单一,甚至仍然处于教师口述、粉笔演示的传统教学“我说你记”的阶段。广告学实践性教学作为整个教学过程不可忽视的主体环节之一,是检验广告学课程教学成功与否的重要标志。但其存在教师与学生缺乏积极互动、实践性不强、效果不明显等问题,因此,必须探索多元化的教学模式。在教学实践中,下述模式已被证明是行之有效的。

演示教学:充分运用计算机多媒体等现代教学手段,演示和解说广告实务操作过程,如幻灯演示、电视录像演示、多媒体教学软件演示等。这种方式一般与日常课堂教学活动结合运用,也可根据教学需要安排在课堂教学之前或之后。充分运用图表、音像,特别是互联网上的相关资源来充实课堂教学内容,使教学内容具体丰富,具有直观性和可理解性,能增强学生的学习兴趣,提高教学效果。

案例教学：这是MBA教学的重要方法之一。突出以学生为中心,以教师为主导的理念,以案例导入教学,理论与实践相结合。也就是在教学过程中,学生围绕某教学案例,综合运用所学知识与方法对其进行分析、演绎,提出解决方案,师生之间、同学之间相互探讨、交流。案例教学的关键在于案例设计,要求案例尽量真实,同时又经过加工提炼。案例应尽可能多地包含各方面的信息,且答案应是多元的。案例教学通过让学生分析问题和解决问题,培养学生自主学习、合作学习和综合分析的能力。

项目教学：一是情境模拟。这是一种在校内进行的以广告企业一个经营周期的基本业务以及前期的有关资料为基础,对一整套真实的广告实务进行处理的实践性教学形式。其关键是实习资料的仿真性和内容的完整性以及对模拟实习的指导和考核。二是校内实战。又有两种情况:一种情况是围绕广告职业能力培养,根据市场需求,由教师将校外的实际项目带进课堂,让学生综合运用所学知识和方法,亲自动手完成某一实际项目设计。项目设计可以由一人独立完成,也可以由一个项目小组完成;可以在校内完成,也可以与企业联合完成。另一种情况是学生在教师指导下,成立专业广告设计工作室,组织广告专业团队,主动拓展市场,完全进行市场化运作,这也是一种校内大学生创业创意活动。许多高校组织广告节,让学生参加广告比赛,把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起,效果显著。三是校外实战。直接让学生到校外广告公司等实践基地跟班或顶班参与广告设计、经营管理等工作。

第3篇：广告学教学论文范文

同传播学一样，市场营销学于20世纪初期产生于美国。随着社会形态及市场经济的发展，当前市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织、个人乃至国家。营销学对广告学的影响，同样深远广泛，从宏观架构到具体技巧，无所不包。其中最典型的，是明确了广告活动的根本目的，即商品销售。1904年，美国广告人约翰•肯尼迪提出了其著名观点“广告是印在纸上的推销术”。1923年，克劳德•霍普金斯提出：“广告的唯一目的是实现销售。广告是否盈利，取决于广告引起的实际销售”。[3]20世纪50年代，广告大师罗斯•瑞夫斯提出著名的“USP”理论（UniqueSellingProposition，中文译为“独特销售主张”），更是将广告的销售本质发展到极致。该理论认为每一则广告必须向消费者陈述一个消费主张，给予消费者一个竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特有效的利益承诺，以打动消费者并促进销售。我国著名广告学者张金海教授在其《二十世纪广告传播理论研究》中，做出“广告完整的表述应该是一种营销传播”的论断，并认为“建立广告是一种营销传播的认识，对广告学理的建构，对广告学基础理论的确立，意义尤为重大”。因此他建议在整体广告运动的基础之上，在营销学和传播学两大学科理论基石之上，来系统建构广告学的基础理论和基本原理，进而建构广告营销传播学的理论体系。

二、“走进来”之困——学问、实务与教育

营销学与传播学对广告学影响深远，使其在比较短的时间内，形成了自己的学科框架与知识体系。然而，随着社会发展以及广告行业自身的快速变革，营销学与传播学作为广告学母体，日益捉襟见肘，显露困境。

（一）学界之困广告学者众多，但总体上平台少，机遇差，中文核心期刊与国家社科基金，颇能说明问题。北大中文核心期刊是北京大学图书馆联合众多学术界权威专家鉴定，也是全国最权威的核心，一般四年评选一次。2011北大中文核心期刊目录，与新闻传播相关的，分为文化理论、新闻事业，广播、电视事业，出版事业等三类，共28本，广告学专业没有一本。经济类里面，亦没有广告学核心。2014年国家社科基金项目，新闻与传播学共立项132项（重点项目12项、一般项目72项、青年项目48项），其中广告学项目仅4项（重点项目1项、一般项目3项），与学科规模与人员数量，远不相称。

（二）业界之困

与学界相似，业界同样尴尬。因为没有成熟的专业规范与完善的制度，广告行业在市场中地位不高，在社会中更是不受待见。因为缺乏行业准入门槛与专业人员晋升阶梯，广告行业难以吸引优秀的人员，持续留人更是艰难。加之广告行业身处竞争激烈的“买方市场”，当前知识产权保护又不尽人意，广告行业整体利润微薄，缺乏话语权与影响力。

（三）教学之困

不同于官方颁布的学科目录，现实中的广告教育表现出更多形态。除了为数不多以广告命名的单独院系，绝大多数广告学专业隶属于新闻传播、市场营销、艺术设计、文学历史等相关院系。学科归属与定位的差异，固然促使不同院校形成了一定的学科优势与办学特色，更大程度上则昭示了广告学教育在培养目标、教学计划、课程安排、教材使用方面的稚嫩与随意。新闻传播类院校，多公办院校，学生较少，学科排名整体靠前，专业师资在业界拥有更高的影响力。但培养的学生眼高手低，动手能力差。很多学生在客观上也选择了出国、考研、保研、媒体就职等，真正从事广告行业的学生，数量有限。广告与新闻“联袂”培养，还使得这一对本应泾渭分明、边界清晰的专业，互相影响，理念混淆。层出不穷的“新闻广告”、“广告新闻”、“有偿新闻”、“有偿不闻”，从某种程度上，与这一学科设置模式，具有一定关联。艺术设计等实用型院校，学生动手能力较强，但囿于生源质量以及教学模式，不少学生文化底蕴与整体素养欠缺，虽然可以较快地从事专业工作，但后劲明显不足。

（四）因何而困

上述现象成因众多，但根本还是在于广告学没有形成成熟完善的学科框架与知识体系，多数成果停留于对现象的描画、经验的介绍、常识的铺排或技术的阐述。营销学与传播学，并不能够为广告学提供足够的滋养。营销学功利性太强，以产品销售作为最终追求，知识传授过分偏重具体技巧，不能涵括商业广告尤其是社会公告、公益广告等理当具有的观念引导、文化塑造、品位提升等诸多功能。当前广告界违规猖獗，虚假横行，与单一的目标诉求，具有很大的关联。与营销学相反，传播学研究信息传递及社会信息系统的运行，关注更多的是政治、社会、人文，缺乏对经济、市场层面的足够关注，未能涵括更为复杂的广告传播形态，知识体系同样欠缺。广告学对其他学科视角或知识的借鉴，则大多是套用理论解读问题，最终“为人作嫁”，丰富了其他学科的理论体系。解决上述问题，广告学教研在“走进来”的基础上，必须跳出原来的框架与窠臼，不断探寻“走出去”的路径。正如刘泓所说：无论是“营销劝服”，还是“媒介传播”，它们所考察的都仅仅从广告的营销内部或传播过程的内在机制系统来考虑问题。广告作为社会传播的系统结构的复杂性和丰富性或者说广告在社会生活系统结构当中关系脉络的多重性及其全貌，在这样的“学科规训”及其知识谱系当中被忽视或者说被遮蔽了。从某种意义上说，广告研究并不应该只是“营销劝服”或“媒介传播”的独占的对象，而是一种综合性的社会、经济、文化现象，需要从多学科、多角度进行研究。

三、如何“走出去”——博弈论视角

广告学研究如何“走出去”，不是一个新问题，不少学者从社会学、文化学、美学、哲学等角度，不断作出尝试，并取得了一定成果。笔者在此想从博弈论的视角，谈谈这一问题。

（一）何谓博弈论博弈论（GameTheory）即研究双方或多方如何博弈的学问，具体来说，就是解释和理解人们在实际行动中会采取的行为，预测人们在某种特定情况下将如何行动，以及指导人们在特定情况下应该如何行动。博弈论思想古已有之。中国古代的《孙子兵法》，可谓最早的一部博弈论著作。1928年，冯•诺依曼证明了博弈论的基本原理，从而宣告了博弈论的正式诞生。1944年，冯•诺依曼和摩根斯坦共著的划时代巨著《博弈论与经济行为》将二人博弈推广到n人博弈结构并将博弈论系统地应用于经济领域，从而奠定了这一学科的基础和理论体系。博弈论认识到了人性的自私与理性，同时认识到了人类社会的两个基本属性：互动行为（interaction）与相互依赖（interdependence）。为了实现良性互动，需要协调（coordination）与合作（coopiration）两个基本条件。故而，博弈论的最终目的是避免“囚徒困境”，在追求个人理性的同时，实现集体理性。由于对人性与社会的深刻洞察以及巨大的现实意义，当前，博弈论已经成为最重要的思维工具之一，在经济学、政治学、生物学、国际关系、军事战略、计算机科学和其他很多学科都有广泛的应用。今年网上热传的郑州小升初神题“病狗问题”，体现的就是博弈论的思维（博弈论中的“共同知识”假定），可见博弈论影响之广泛。

（二）观照广告学

博弈论巨大的学科价值与现实影响，自然能够也应该对广告学有所启迪。“走进”博弈论，不妨考虑以下视角。

1.有限理性

明确人性假定。对于任何一门科学，明晰的人性假定，都是学科得以规范的基本前提。芝加哥大学教授埃尔斯特（Elster）在《社会规范和经济理论》一文中对此作了精辟总结：在社会科学中，最为持久的分野是亚当•斯密的“经济人”和艾米尔•吐尔干的“社会人”两条思想路线的背道而驰。经济人的行为由工具理性所引导，而社会人的行为则受社会规范的指引。经济人假定人思考和行为都是目标理性的，唯一试图获得的经济好处就是物质性补偿的最大化。西方古典经济学中的“经济人”假设，认为人具有完全的理性，可以做出让自己利益最大化的选择。1978年诺贝尔经济学奖得主西蒙修正了这一假设，提出了“有限理性”概念，认为人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”状态。博弈论继承了经济学中的“有限理性”假定，同时结合学科特点，对博弈活动参与者，提出了更为明确又富有特色的前提假设。这些假设主要包括三个方面：一是博弈的每一个参与人都是工具理性的；二是“每一个参与人都是工具理性的”这一点是所有参与人的共同知识（commonknowledge）；三是所有的参与人都了解博弈的规则。广告活动中，广告客户、广告媒介、广告经营者、广告管理者、消费者等参与主体彼此之间或群体内部，正是一次又一次的博弈。这一假定对广告学，具有重要的意义。一直以来，广告学教学研究，要么不谈人性假定，要么根据个人经验与主观判断，随意假定，比如假定消费者好逸恶劳、感情用事、追求时尚、念古怀旧，假定竞争对手、购买人群不了解真实情况、缺乏“共同知识”等等。由此而来的广告策略，难免纸上谈兵，自我感觉良好。

2.竞合思维

树立基础理念。竞合，即既有竞争，又有合作。只有竞争，不免两败俱伤，甚或全军覆没。只有合作，则缺乏效率，没有活力。竞合思维是博弈论中的基本理念，体现了博弈参与者的个人理性与集体理性，是实现个人利益与集体利益最大化的最佳策略。实现竞争合作，前提不是情感、信任或者道德，而是参与各方对未来有积极的预期，追求长期回报，关系具有持续性。实现竞合关系的最佳策略，是积极合作、适度回应、宽容善良的经典策略“一报还一报”。为了实现最大利益，竞合思维主张“团结一切可以团结的力量”，尽可能多地寻求合作对象，包括同行、供应商、消费者、社会等各个领域。竞争合作追求的最终结果，是走出“囚徒困境”，实现双赢乃至多赢。竞合思维商业、政治、社会乃至个人领域的诸多博弈，具有极大的现实意义。对于广告领域，同样如此。当前我国广告实践中出现的时间短暂、虚假广告盛行、各方缺乏信任、恶性竞争严重，一定程度上都是缺乏竞合思维的体现。因而，借鉴博弈论，把竞合思维作为广告活动的基本理念，具有重要意义。

3.信号传递

深化广告价值。信号传递是指在不完全信息博弈时，为了实现交易带来的好处，具有信息优势的一方（拥有私人信息的一方）采取某种行动向信息劣势方（拥有公共信息的一方）发送相关信号，用以回避逆向选择，改进市场运行状况。经济学家迈克尔•斯宾塞（A.MichaelSpence）由于第一个提出信号传递模型，对于信息经济学研究做出了开创性的贡献，荣获2001年诺贝尔经济学奖。现实生活中，任何有成本、能被观察到的行为，都可以成为传递信息的信号。如高学历某种程度上可以成为高能力的信号，因为接受同样的教育，低能力的人成本太高。延长保修期可以成为汽车质量信号，因为坏车保修成本太高。高负债可以成为高效率的信号，因为低效率的企业不敢承担如此高的负债。在广告市场上，信息传递无处不在。例如高质量产品可以通过广告告诉消费者自己是高质量，因为低质量的产品这样做得不偿失。实力强的企业可以通过重金雇请知名代言人、买断黄金时间显赫位置彰显实力，因为实力弱的企业无从实现。引入信号传递模式，对于更全面地把握广告功能与效力，具有一定启发意义。

4.序贯理性

强调策略依据。“序贯理性”（Sequentialrationality）是博弈论中的一个基本概念，指不论过去发生了什么，参与人应该在博弈的每个时点上最优化自己的策略。它要求参与者的决策在任何时点上都是最优的，决策者要“随机应变”，“向前看”，而不是固守旧略。这一概念体现了动态博弈中的最佳策略。现实中的广告活动，其实就是一次又一次的动态博弈，参与各方基于竞争环境与对手策略，不断变换着自身策略。因而，用序惯理性的思维指导广告活动，有理有据，说服力强。

5.声誉机制

第4篇：广告学教学论文范文

[论文摘要]英语作为信息和文化载体的主要语言，在世界经济、文化全球化进程中起着重要作用。作为中国培养高等人才的最主要途径，大学教育理应承担起对大学生英语教育的重任。但传统的大学英语教育并没有针对性，远远不能满足学生在未来专业领域内工作的需求，尤其是对英语要求很高的某些学科领域。

一、广告专业学生英语学习的重要性

中国广告发展的市场现实告诉我们，对于即将进入广告领域工作的大学生来说，拥有精湛的英语尤其是专业英语显得尤为重要。目前充斥中国市场的大型广告公司绝大多数是外资或中外合资的跨国公司，也就是广告界通常说的国际4A广告公司。国际4A广告公司占有市场巨大份额，通常跨国公司的广告业务，凡是我们能想到的国际品牌，如：可口可乐、麦当劳、IBM……，全都是他们的客户。这样就导致国际4A广告公司不管是在公司内部交流，还是与客户之间的沟通，英语都是他们的唯一语言。因此，如果英语尤其是专业英语不过关就根本无法工作于这些跨国广告公司。很多专业功底深厚的优秀生就因为英语这一道门槛而无法进入国际4A广告。而4A广告也为招不到合适的专业人才而头疼。所以，专业英语的掌握不仅可以使学生直接进入跨国广告公司，也为他们进入其他外资企业带来了机遇。

二、广告专业英语教学现状

目前，国内对广告专业开设英语授课或双语授课的大学寥寥无几。这说明大多数高校还没有充分认识到英语对广告专业学生的重要性。有个别学校开设了双语授课，但存在诸多问题，效果并不理想。调查发现，在双语教学过程中存在几种现实状况。首先大部分学校因人设课，但并没有很好的系统规划。因为某位老师英语较好，就将其所教授的某门课程开设为双语授课。这样，学生在校学习的四年中，可能就只有一门课程接触到了专业英语，没有连续性和全面性，即横向纵向都不够。也正是因为学生只是零星的在某一门课上接触专业英语，再加上学生本身英语水平有限，对语言理解有障碍，因此有些老师在课堂上花大量的时间解释某个单词是什么意思，甚至怎么用，此种授课方式已经完全倒向了大学英语的教学，失去了专业课教学的本质。同时，学生的英语水平和天生惰性还致使很多老师在学期初还尽量使用英语讲述，但随着课程的推进和学生的要求，越来越多的使用第一语言。调查发现有的双语教学最终只是多媒体课件中的重点词用了英语，老师的课堂授课基本上是汉语。这样的双语教学对学生英语水平的提高又有多大帮助呢？

事实上，目前双语教学本身就存在着诸多不确定性。不同专家学者对双语教学的概念、目的和操作方法都有着不同的理解。东北师范大学国家基础教育实验中心外语教育研究中心副主任张绍杰教授说，从语言教学的角度讲，双语教学是使用另一种语言来讲授母语某一学科的知识内容，教学形式通常是学生看的教材是汉语编写的，教师授课则全部用外语，即学生在视觉上接触的是汉语，听觉上接受的则是外语[1]。香港浸会大学语言中心博士卢丹怀则认为，双语教育指的是用两种语言作为教学媒介语，从而使学生通过授课语言的运用来达到掌握两种语言的最终目标[2]。还有很多学者认为，双语教学是指在专业学科课程的教学中，使用中外两种语言讲授国外原版教材，并在答疑解惑、作业、试验、考试等个教学环境中均采用外文（通常指英语）的一种教学形式。不难看出，对于双语教学到底应该用哪种语言的教材，课堂上讲哪种语言还有很大的争议。

应该肯定的是，把英语引入专业课教学，其目的就是为了提高学生的英语水平，尤其是专业英语水平。从国外教授英语的经验来看，应该尽量给学生创造英语环境，尽量使他们听说读写都能用英语。同时必须要考虑学生的英语水平和接受能力，不至于因学生感觉太难而失去兴趣。在这样的指导思想下，我们研究出了一套较为适合中国高校状况广告专业英语教学法。

三、广告专业英语教学模式

1.模式一:全面英语教学

在中东很多国家里，都有双语教学。但他们并不是一门课既用第一语言又用第二语言教授，也不是只有一门课开设双语教学，而是某几门课程完全使用英语教学，即使用英文课本、英语授课、英语完成作业。这样学生可以有一个较为连贯的英语思维和英语环境，不至于每周只在特定的某门课上和英语见一次面。语言的学习，最终要上升到思维的转化上，只有长时间的不间断的运用某一语言才有可能领会其思维习惯。

香港对英语的教学一直很重视也很成功，而他们对语言环境的打造就更为严格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英语作为教学媒介）学校，学校要求学生在教室里必须讲英语，中文交流只限于在走廊和操场。这样学生说英语的时间就更多，英语的氛围就更浓。对于任何一门语言来说，只有不断的练习和反复的运用才有可能掌握。我们的学生在非英语国家中学习英语，那么“自然”的练习机会就少，因此我们必须认真的去创造语言环境，使他们尽可能多的不间断的接触英语，运用英语，才能学好英语。所以我们采取多门专业课英语教学，且规定在英语授课的课程里，听说读写全部必须用英文，即：老师全英授课，学生全英回答问题、讨论问题，阅读全英课本，听取全英授课。这样才能形成连续的、多角度的专业英语学习氛围。

2.模式二:递进式英语教学

近年来新闻传播、法律、市场营销等很多专业都开设了专业英语。开设这些课程的初衷是希望通过专业英语的学习，掌握本专业的英语知识，甚至可以在专业领域里灵活运用英语。但调查发现，学生很难从一学期三十六节课就彻底掌握本专业的英语，更不用说运用自如了。同时学生又反映，他们在这些专业英语课上最大的收获就是学到了一些最基本的专业词汇。因此对于普通高校可以在第一学期先开设广告专业英语，通过这门课的学习，使学生先掌握有关广告和营销的一些最基本词汇和日常用语。从第二学期开始，采取与模式一同样的全面英语教学。

3.模式三:英语教学实训模式

广告是一门实用性很强的专业，实践操作远远多于理论研究。因此，将实训教学引入广告教学不但适合专业特点，而且可以从实践中理解专业知识，同时练习专业英语。实训教学有别于传统课堂教学模式，它是将学生放到一个企业全真管理模式、开发环境中，根据行业特点和企业制度，让学生以项目小组的形式协作进行完整的项目开发，以锻炼他们的实战能力、团队合作精神、沟通协作技巧等。例如：老师可以将学生分成几个小组，让每组学生做一份广告策划，以小组为单位用进行提案，自己则扮演客户与学生进行沟通。当然这全程都必须是英语，包括提案稿。实训模式对于任何水平的学生来说，是一项很有效的教学模式，而且在实际操作中，教师可以根据学生的英语水平变化实训项目。

以上三种模式总结在一起便是适合广告专业不同英语水平学生的两套教学方案，即：全面英语教学+英语教学实训模式、递进式英语教学+英语教学实训模式。当然这些教学方法要想能够达到理想的效果，还需要老师本身有很好的英语水平和生动的专业教学内容。

参考文献：

第5篇：广告学教学论文范文

1.1阳光体育运动的开展现状

目前大部分高职院校开展阳光体育运动只重于形式,主要是为了应付上级检查,并未在学生群体中有效落实,学生也没有真正意义上的参与到体育锻炼中去,例如第一届阳光体育运动为冬季长跑,但很多高职院校的执行力度仅限于要求学生在早晨课间围着操场跑两三圈而已,这种流于形式的做法不利于开展和推广阳光体育运动的理念,其真正价值也得不到体现。再如,很多高校虽然对阳光体育运动表现出很大的热情,也积极组织学生参加了各种形式的体育运动,但又缺乏必要的支持,尤其是在活动资金方面,导致很多高职院校的体育活动虎头蛇尾,不甚理想。

1.2高职院校体育教师对于开展阳光体育运动的态度

绝大多数体育教师对于阳光体育运动理念是非常认可和支持的,但在其开展过程中却困难重重,究其原因可归纳为三个方面:1、部分高职院校针对体育运动的场地区域不足,给开展阳光体育运动带来了一定困难;2、学校狠抓学生的学业,导致学生在专业课程学习上投入太多精力,在体育运动中常常表现得力不从心,或者完全忽视了体育锻炼;3、高职院校没有在学生参加体育活动时做好安全防护措施,导致体育运动事故发生,学生由此也对参加阳光体育运动兴致全无。

1.3学生对阳光体育运动的参与度较低

据调查,在众多高职院校中,仅有35%的学生了解阳光体育运动的理念,剩下65%的学生缺乏对阳光体运动的了解。其中,非常热爱阳光体育运动的学生有16%,持一般态度的有54%,抵制参与的有30%,众多数据表明,学生对阳光体育运动理念缺乏认识,积极性和参与度较低,调查还显示,部分高职院校学生抵制参与体育活动主要原因是课程中体育技能要求具有较大的难度,对学生的身体素质要求过高,所以学生产生了抵触情绪。

1.4教学内容和课时较少

大部分高职院校开展的体育课程以篮球、田径等传统体育项目为主,课程内容较为单一,没有根据学生的体育兴趣爱好和身体素质情况来进行合理设计,在开展过程中也忽略了对学生进行身心健康教育,导致学生始终不能将“生命在于运动”、“将运动习惯保持终身”的理念建立在心里。据近几年调查,越来越多的高职院校学生喜爱网球、足球、游泳、山地车等体育运动,但有些高职院校对此视若罔闻,久而久之,学生对参加体育运动的热情和学习体育知识技能的积极性逐渐丧失。另一方面,大多数高职院校体育教学课时安排较短,没有按照国家体育部门的要求在两年时间内达到144个教学课时,据调查,有70%左右的高职院校所安排的体育教学课时不足144个,这种状况导致学生参与体育运动时随意性较大,所获得的教学效果也相对较低。

1.5缺乏基础体育设施建设

在高职院校生源不断增加,体育办学规模也不断扩大的情况下,体育活动场地面积却得不到相应的扩大,调查发现,有些高职院校大力兴建科技楼、实验楼等建筑,对体育活动场地和基础设施建设力度严重缺乏,还有些高职院校体育场地仅占到全校总面积的1/5,例如塑胶跑道圈长仅为200m。此外,大部分高职院校不注重体育活动器材与场地的维护与更新,例如塑胶跑道和篮球场地面凹凸不平,坑坑洼洼,篮球架过于陈旧,这些现象对学生参与体育运动带来了安全隐患,同时也难以满足阳光体育运动的开展需求。

1.6缺乏完善的体育教学评价体系

科学合理的体育教学评价体系能够从一定程度上改善体育教学模式,发挥体育教学的职能,提升学生的体育知识和技能水平,但在实际教学评价过程中,师生互评率仅占10%的比例,教师互评率则占有80%的比例,缺乏学生自评、互评,这种现象说明了大多数高职院校在体育教学评价体系中没有发挥出学生在主体作用,缺乏师生间的交流与沟通。

2深化高职院校体育教学改革的措施

2.1丰富体育课程教学内容

在深化高职院校体育教学的改革过程中,体育教师要充分发挥现代体育教学课程内容的实践性、专业性、职业性,丰富教学内容,以满足学生多方面的学习需求,根据学生对体育锻炼的需求对体育课堂的教学内容进行丰富和创新,让学生能正确掌握体育知识、体育技能、健康锻炼方法,促进学生建立终身运动的理念,为开展阳光体育运动打下坚实基础。教师可在专业课程的基础上适当增加以体育运动为主,锻炼身心为辅的选修课程,结合专业学科进行交叉教学,以获得良好的体育教学改革成效,例如可依据实际情况,开设比较受学生欢迎的网球、足球、武术、轮滑等课程。

2.2完善体育活动机制

国家相关文件规定,各高职院校要成立专门的体育管理机构,并配备专业的管理人员,建立起体育卫生工作小组,从而形成系统性的工作体系,保证阳光体育运动的顺利开展。另外,还要完善高职院校阳光体育运动的安全管理机制,做好体育场地、设施的维护工作,同时拟定意外伤害应急管理方案,完善学生意外伤害保险机制。加强院校医务处和医务人员的建设力度,按照1∶600的比例配备专业的卫生医务人员,每所高职院校还应确保至少有1名从事临床工作5年以上、取得医师资格证的专业医师,同时还要按照规定,建设心理咨询处和心理健康导师。

2.3创新教学模式

体育教师要根据学生的身体素质差异和个性特征来对体育教学模式进行改革创新,促进阳光体育运动与健身和体育竞技有机结合,比如针对一些体能不足、身体素质较差的学生,可引导其进行难度较低的基础性体育锻炼活动,以提升体能和身体素质为主要任务,例如健身性的体操、太极拳等等;针对体育技能较强、身体素质较高的学生,可进行专业的体育技能训练,以提高学生的体育技能和竞技水平为主要目的,可组织学生参加篮球赛、羽毛球赛等竞技性较强的体育运动。此外,学校要按照国家规定,增加体育教学课时,并编制完善的体育教学计划方案,以学生为主体,并遵循“以人为本,因材施教”的原则,确保学生能积极主动的参加阳光体育运动。高职院校可充分利用资源对学生进行体育运动的宣传教育工作,例如通过课堂宣传、网络宣传,或者组织学生在宿舍楼里发放宣传手册、粘贴海报,全面推广阳光体育运动理念,创建良好的阳光体育运动环境,带领学生参加到体育活动中去。

2.4开展多样性的课外体育活动

高职院校可通过开展丰富多样的课外体育活动来提高学生的体育兴趣,确保阳光体育运动的顺利开展,例如在周某课余时间,组织学生进行网球、足球、羽毛球的小比赛,还可开展轮滑、街舞、攀岩、山地车等现代体育项目,由学生自由选择参与,并允许学生自带器械或随时借用器械,同时加强高职院校体育社团的建设,充分利用其职能促进体育运动的开展,例如山地车协会可定时组织学生进行户外骑行;足球协会可定时组织学生进行小组竞赛等等,提高学生参与体育运动的积极性。

2.5加强体育设施建设

体育设施是保证阳光体育运动顺利开展的硬性保障,高职院校体育设施一般包括篮球场、塑胶跑道、体育馆、羽毛球场以及各种体育器械等等。随着体育改革的进一步深化,高职院校也要加强体育基础设施建设来相应改革的号召。首先要加大资金投入,充分吸纳社会资源从多渠道筹集资金,或寻求企业或事业单位赞助,并邀请其加入院校阳光体育运动行列。在各方条件的支持和允许下,对现有的体育设施进行翻修或新建,并严格要求质量,避免篮球场和塑胶跑道出现坑洼的状况,同时要还保证体育器材的供应情况,进行有效管理维护。另外,可根据实际情况,在具体分析可行性后建设一些现代体育设施,例如网球场地和教学器材、游泳馆、练舞厅等等,逐步完善体育教学设施建设,保证学生参加体育运动时有可靠的硬件支持。

2.6建立健全的体育教学评价体系

在高职院校体育教学改革的过程中,要建立健全的评价体系,将师生互评、生生互评、短期评价与期末评价结合起来,以学生的学习态度、出勤率以及取得的进步为评价依据,将评价模式分为三个部分——平时学习态度和表现占20%比例,阳光体育运动出勤率占30%比例,期末考核占50%比例。另外,可制作出教学满意表,将一学期内所学的课程内容让学生进行评价,学生之间也可根据平时表现予以互评。通过这种有效的评价体系,能进一步深化高职院校体育教学改革,促进学生体育技能和身体素质的共同发展。

3结语

第6篇：广告学教学论文范文

“1368”阳光高效课堂模式是在小组合作基础上，发挥学生主体作用的有效尝试，主要特点就是教师尽可能的退出课堂教学，以学生学习小组为教学组织手段，小组成员合作探究共同完成学习任务的一种课堂组织形式。教师在课堂中既是学生学习的同伴，也是课堂活动的观察者，还是教学活动的研究者，强调课堂上生生、师生间的互动性与讨论性，使得整个课堂充满了生机与活力。它有以下几个特色：一个模式：倡导“自觉参与，自主体验，自信合作”。三研备课：研究教材与学生、方法与策略、导学案与教案。六步学案：导学案中严格按照学习目标、温故知新、自主研习、合作探究、拓展提升、感悟反思六步设置。八环课堂：课堂教学分八环节：目标解读，检查汇报，激情导入，提纲挈领，交流展示，合作提升，成果反馈，作业小测。通过这样的课堂模式的实施，实现让学生自信合作、快乐学习、愉快生活的目标，从而达到“阳光三年，照亮一生”的育人理念。

2“1368”阳光高效课堂模式在历史课堂上的应用

2.1科学分组，兼顾全体

科学地对学生进行分组，这是保证小组合作模式在初中历史教学中取得成效的前提。教师要对班级学生进行分组和编号。一般坚持“组内异质、组间同质”的原则，充分考虑学生的性格与兴趣、学习能力与行为习惯等。在每个小组中都要有一些学习实践能力比较强的学生，从而平衡小组之间的整体素质，也有利于发挥小组的集体智慧。另外，在遇到特殊情况时，可以灵活掌握，需要情景剧表演这样的活动展示时，就可以打破相对固定的小组，以原来小组为基础，适当的吸收其他组的学生，或者打破组的界限，由一些有表现欲望的学生来进行等。

2.2明确分工，责任到人

“1368”阳光高效课堂模式是一种互的学习方式。不管是课堂的讨论，还是课后小组实践活动，小组内的各个成员一般都要有明确的分工。每一个小组必须选出一位组长，组长负责小组成员的任务分配，以及组织小组成员进行交流与讨论。同时，在小组内要对每一位组员进行任务分工，如：记录员、汇报员、展示员、评价员等等，甚至连负责补充都有具体的人员。只有分工明确了，确保每一位小组成员都能各司其职，才能提高课堂的学习效率。

2.3制定学案，科学合理

结合学科特点，根据教学内容，学生实际来制定教学案是“1368”阳光高效课堂模式取得实效的关键。从学生要掌握的目标入手，在目标展示环节将所要达成的目标展示给学生；在自主研习中对基础知识要求学生独学完成，组内结对子进行检测；有一定能力要求的部分在合作探究中展示，由学生在自主研习过关后进行组内研讨，这个环节要求各组进行的同时由展示员把研讨的成果展示出来，以供各组之间进行评价和补充，有疑问的地方做出标记或者直接与老师探讨；对于本节课的难点部分一般会在拓展提升中出现，这个就要求学生在小组长的带领下，进行组间的讨论、整合，形成系统的知识网络，灵活运用所学知识，真正的学为己用；达标检测部分是对学生本节学习程度的印证，能够做到正确率达到80%以上，就基本上完成了本节学习的目标。而这段时间的上课证实，学生大多数基本可以做到这一点，部分学生能够做到正确率在95%以上。另外鼓励学生学会在小组的合作交流中，将不同的知识内容进行交叉、渗透，这样学生的能力就会在不知不觉中得到提升。

2.4活动穿插，形式多样

根据学生的心理特点，不断丰富学生的合作形式是有效调动学生积极性的好方式，如在课堂中穿插活动环节：视频欣赏、小品展示、历史重现等。通过丰富的合作交流形式，调动学生对初中历史学习的兴趣。比如在学习巴黎和会这段内容时，可以设计一个历史重现的活动环节。从班级中找出学生分别代表英、美、法、德、日、意五国，在请一位学生做中国代表，让他们感受当时的氛围以及体会当时各国的愿望和最终达成《凡尔赛和约》后他们的不同心境，从而轻松的让学生了解了当时的历史，并且对于突破本节的难点———如何评价凡尔赛-华盛顿体系起到了至关重要的作用。整个课堂气氛也达到了。

2.5科学评价，激发兴趣

第7篇：广告学教学论文范文

美国是世界上市场经济高度发达的国家之一。也许是美国市场经济的作用，100多年来，在美国经济社会中出现过许多广告或含广告职能的专业性组织。如：美国广告联合会(AmericanAdvertisingFederation,简称AAF,1908)、全国广告主协会(AssociationofNationalAdvertisers,简称ANA,1910)、新闻与大众传播教育协会（AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,简称AEJMC,1912)、全国广告教师协会(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,简称NATA，1915)s全国广告(AlphaDeltaSigma,简称ADS，1913)、美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,简称AAAA,1917)、全国广告女子（GammaAlphaChi,简称GAX，1920)、美国广告学会（AmericanAcademyofAdvertising,简称AAA，1958)，广告教育基金会（AdvertisingEducationalFoundation,简称AEF,1983)，以及按媒体特性划分的各种媒体广告协会等。虽然许多广告组织发生过重组与合并，但是，现有的美国广告组织保留了行业高度自治的特点；

美国政府并不直接干预各个广告协会的事务，只是通过联邦贸易委员会的一些法规对广告行业进行约束。到目前为止，美国还没有像在中国、曰本、韩国等亚洲国家那样，出现一个全国性广告协会将其他广告组织归于其麾下的强大组织。各个广告组织都是相对独立、平行发展的。

从美国广告组织的发展历史和使命看，它们虽然组织很多，但其基本职能和市场定位却十分明确；虽有交叉，但冲突不大。为了让国内广告同仁了解美国广告协会的发展，下面介绍美国几个主要的广告协会组织的市场定位和发展状况。

美国广告联合会（AAF)成立于1905年。经过百年的发展，目前该会有50000多名集体和个人会员。AAF的会员有许多业内有影响的广告公司、广告专家、广告公司、媒介公司、地方广告联合会和地方高校广告分会。AAF将全美划分为15个区域。AAF的基本职责就是促使上述单位与广告产业发展保持一致。1973年该协会促成全国广告(ADS)与全国广告女子（GAX)的合并，成立了美国广告联合会高校学术分会(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。该成立时确立了三大目标：组成一个由学生和实际工作人员组成的团体，这些工作人员从事于横跨多个行业、被大众广泛认知的广告业。由大学的管理部门和从事广告业的人士举办广告学培训，使广告学得到更广泛的认识。用各种合法的手段提高广告学和广告业界人士的声望。该组织设立了很多面向学生、教师和实践者的奖项，对美国广告教学发展起到了极大的促进作用。上世纪60年代，ADS谋求与GAX合作；双方于1971年正式合并为(美国）“全国专业广告社团”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,简称ADS)。1973年，新的ADS又易名为“美国广告联合会高校学术分会”。学术分会的基本职责就是促使高校与广告产业发展保持一致。

(美国）全国广告主协会（ANA)成立于1910年。现有400多家公司会员，9000多个品牌。协会的宗旨是促进区域性和全国性的广告业、制造业和零售业之间的合作及协同发展，提高广告公司的水平，测量广告投放的效果，建立广告测定的标准等。1936年，ANA与AAAA共同创建了(美国)广告研究基金会(AdvertisingResearchFoundation,简称ARF)。ARF除了为广告业幵发新的研究课题外，还出版在广告业界与学术界极有影响的《广告研究学刊》（JournalofAdvertisingResearch)美国新闻与大众传播教育协会（AEJMC)成立于1912年。该协会现有3000多名来自高校的教师和实务界的研究成员，其中300多人是该协会广告分会(AdvertisingDivision)的成员；AEJMC广告分会正式成立于1966年。广告分会的宗旨是架设广告学术研究与广告实务界之间的桥梁。该分会的目标为：鼓励将广告学作为传播学和营销学体系中不可缺少的部分。

而从事的研究；加强对广告与其他社会建制关系方面的研究；鼓励成员在教学和研究中注入广告学整体概念，而非仅仅局限于广告学的各个部分；提供其会员与在其他领域中的对广告学及其社会角色感兴趣的学者之间的联络平台。分会的目的还包括通过定期的新闻披露、会议和期刊，帮助教师们接触广告领域中最新的研究成果、出版物以及研究基金机会。

全国广告教师协会（MATA)成立于1915年。该协会成立的出发点是协调和解决全国高校广告课程的设置及内容。当时，美国很多学者认为要从心理学的角度传授广告，另一些人认为要从企业管理的角度讲授广告，而更多的学者则认为应该从新闻学的角度讲授广告。该协会在促进广告教育正常化上起到了重要作用。同时，该组织把好的广告案例和其他有价值的信息及时提供给全国广告教师协会的成员，促进了教育和实业界的沟通合作。1926年该组织更名为“全国营销与广告教师协会，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,简称NATMA)；1933年，该协会名称又更改为“全国营销教师协会”(NationalAssociationofMarketingTeachers,简称NAMT)；1937年，这个协会和“美国营销社团，，（AmericanMarketingSociety,简称AMS)联合重组成了现在的“美国营销协会”（AmericanMarketingAssociation,简称AMA)。

美国广告公司协会(AAAA)又称美国广告公司协会，成立于1917年。协会由美国500多家大广告商及1200多个分商会员组成；协会成员的广告从业年限均在20年以上，成员单位的从业人员占全美52%;协会商在美国本土占约80%的广告业务份额，其中60%的组织成员单位的年收益在1亿美元以上。美国广告公司协会是一个经营导向组织，专门为其成员提供专业技术支持、广告行业信息和广泛的可行。协会主要靠会费收入和提供服务收取一些费用维持自身运营。协会由董事会领导，协会还建有各种理事会；协会设有45个专业委员会，如户外、广播、金融委员会等等。主要工作是为会员提供信息服务，包括网上信息服务，一般是应会员的要求就某个问题进行调查研究，然后向会员提出研究报告等。

美国广告学会（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，该组织的创立是由当时的美国广告联合会主席提议的。创立的原因主要是由于在经济类和新闻类高校中，缺少为广告学教师服务的组织。美国新闻与大众传播教育协会中的许多有影响力的广告专家学者大都未参与美国广告联合会的活动。所以美国广告联合会中的许多专家认为有必要创立一个新的组织。该组织成立后，立即接受了福特基金会的资助，做了广告教育中最早的两项研究。第一项是关于美国广告教育发展的综合研究；第二项是对拥有规模较大的广告专业的高校进行的单独研究。该项研究结果阻止了美国广告专业发展无限制向商学院发展和专业越分越细的趋势，并确立了广告在新闻和传播学专业中设置的主导地位。同时该学会也接受广告主对学校的捐助；接受对大学本科学习和研究生学习期间奖学金的捐赠；接受对1972年学会创办的《广告学刊》(JournalofAdvertising)的出版经费不足的捐助等。另外，该学会成立以来设立了许多专门对高校教师和学生的“突出贡献”奖项，鼓励对该领域做出杰出贡献的人士。

(美国)广告教育基金会（AEF)成立于1983年。该基金会旨在向全社会，尤其是大学教师和学生，提供有关广告方面的富有教育意义的材料，以期丰富他们对广告在社会、文化和经济中的作用的了解。

由上述分析可见，美国的广告组织虽然很多，但是市场定位不同，相互职责之间既有分工，也有合作。虽然在部分交叉领域有竞争，但总体上是独立运营，平行发展。这种差异化定位有利于各协会在美国广告行业中各自发挥更大的作用。

二、美国广告协会对广告教育支持的状况

美国是广告教育起步最早的国家之_。从1905年纽约大学首家开设广告课程算起，100多年来美国广告教育为美国广告业培养了大量的人才。由于人才培养是广告专业化发展的重要保障，美国各个广告协会对广告教育都高度重视。

1. 美国广告联合会为高校设立的主要奖项。美国广告联合会自上世纪70年代以来加强了对高校的关注和投入。1973年，AAF促成了全国广告(ADS)与全国广告女子(GAX)的合并，成立了“AAF学术部”，目的是推动大学广告学术计划发展。一开始学术部建立时仅有40个大学参加，目前已经有200多所大学加入到该组织。1987年，AAF设立了“广告教师奖”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在广告教学、广告研究、广告写作领域做出卓越贡献的教师。2004年，AAF举办了“第一届麦当劳杯：美国大学生论坛”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由学生在论坛上发表和讨论自己撰写的学术论文。该论坛目前已经制度化。并由美国一些大学广告系主任和广告实务界专家组成了优秀论文评比委员会。美国广告联合会的学术分会承担许多广告教育的责任，保证分会履行推动广告教育发展的义务。为此，AAF在全国设立了大量的广告联合会学术分会的校园分部，为学生们提供更多的实践机会。除了承认广告教育家和学生们的成就外，还提供竞赛、实习和广告专业网络。并与企业联合定期举办广告人才招聘会，为大学生提供了很好的就业机会。

2. 美国广告联合会高校学术分会组织的全国大学生竞赛。美国广告联合会高校学术分会在各地院校非常活跃。如前所述，目前美国已有200多所高校成立了美国广告联合会的校园分会(collegechapters)。要想成立分会，学校必须开设至少两门广告课程或与广告相关的科目，如市场营销学、促销学等。地方学院或大学分会需要经过广告联合会的确认和授权；合格的大学分会作为会员被保留下来。每个校园分会都要配有指导教师。本文第一作者在从事教学和科研的同时担任着美国广告联合会俄亥俄大学校园分会的指导教师。作为指导教师，他除了参加和指导该校园分会每周举行的各种活动外，还带领该校园分会会员参加一年一度的全国大学生广告竞赛。

1973年，AAF第七区搞了一种“圆珠笔广告计划”，让学生对品牌市场的运作进行策划。该竞赛很快得到广告实务界的认同，并在美国迅速推广开来，发展为一年一度的美国“全国大学生广告竞赛”(NationalStudentAdvertisingCompetition,简称NSAC)。参赛的高校先在各自所在地区初赛，优胜者再集中到全国决赛。比赛采取命题方式；命题以当年大赛赞助商的品牌为题。参赛学生必须是一个团队，对如何推广赞助商的品牌撰写“创意策划书”（campaignplansbook)。创意要独特，方案必须可行，并且答辩时必须能说服大赛评委；创意策划书和比稿(presentation)的综合分数决定了参赛团队的名次。30多年来，陆续有许多全世界最具影响力的广告品牌主办了竞赛。如：宝洁、可口可乐、麦当劳、雪佛兰、凯洛格、美国航空、戴姆勒-克莱斯勒、VISA和纽约时代等。赛后公司竞相选用学生作品。主办2008年NSAC大赛的品牌是A0L。美国广告界当今的不少杰出人物都曾是当年NSAC的参与者和美国广告联合会高校分会的会员。

3.美国新闻与大众传播教育协会广告分会对广告教育的贡献。该分会于1996年创办的《广告教育学刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美国迄今唯 本专门发表广告教育研究成果的学术刊物。该分会每年都为美国新闻与大众传播教育协会的年会举办五项有关广告的论文比赛：学术论文比赛、学生论文比赛、教学论文比赛、职业自由与责任(professionalfreedomandresponsibility)论文比赛以及特别专题论文比赛。该分会还每年在美国新闻与大众传播教育协会的年会正式召开的前一天举行一整天的广告教学研讨会。

此外，美国新闻与大众传播教育协会于1924年创办的会刊《新闻学季刊》(JournalismQuarterly)，现称《新闻与大众传播学季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和该协会办的另外三份出版物《新闻与传播学专论》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新闻与传播学教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新闻与大众传播学摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有关广告研究的学术文章，已成为美国广告研究成果和资料检索的重要学术刊物。

4. 美国广告学会对广告教育发展的促进。该学会于1972创办的《广告学刊》(JournalofAdvertising)是美国迄今为止影响最大的广告学术刊物。最近，AAA已决定将《互动广告学刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定为该学会的另一学术刊物。此外，美国广告学会于1960年设立了学会“院士”（Fellows)的称号；到2007年为止，该学会只有33位历届会员获得过这_殊誉。学会还于1982年设立了“(广告)研究杰出贡献奖”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年设立了“《广告学刊》最佳文章奖”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年设立了“比利罗斯广告教育奖”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，专门奖励在广告教育中有突出成就的教师。为了纪念美国广告教育之父Cha「lesH.Sandage,学会于2003年增设了“查尔斯H桑德杰杰出广告教学奖”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，学会于2003年设立了“博士生论文奖”(DoctoralDissertationAward)，奖励优秀博士论文；于2005年设立了“吉姆洛特-加龙省左尔广告道德与社会责任奖”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),专门奖励为广告道德和社会责任做出杰出贡献的广告教育工作者。学会设立的“杰出服务奖”（DistinguishedServiceAward)则用来奖励为该学会或广告教育作出重要贡献的个人。自2001年起，学会还组织了两年一度的亚太地区国际会议。2001年和2003年的两届会议都在日本东京附近的千叶县木更津市(Kisa「azu)举行；2005和2007年的两届会议分别在香港和韩国的首尔召开。本文第一作者是2005年亚太地区会议的联合主席。2009年亚太会议将在北京举行。

4. (美国)广告教育基金会对广告教育提供的服务。该基金会创建于1998年。从2000开始，基金会出版了网上学刊《广告与社会评论》（AdvertisingandSocietyReview)。与此同时，基金会还在其网页上登载一些经典的广告案例和各校教师自愿提供的广告课程大纲。最值得一提的是基金会每年组织的“业内广告演讲者计划”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“来访教授计划”(VisitingProfessorProgram)0

“业内广告演讲者项目”通常从全国各广告公司选拔100多名资深广告从业者到高校进行一两天的专题讲座。

“来访教授计划”则从全国高校报名教师中选拔15名左右送到纽约、芝加哥等地的大广告公司进行暑期培训。培训期间，教师除了熟悉当今广告公司的运作和发展以外，也要为公司员工就广告方面的研究进行专题演讲。本文第一作者曾参加过在纽约的“来访教授计划”，受益匪浅。

5. 美国广告公司协会对各类种族高校大学生的专业