商业银行营销策略精选(九篇)

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第1篇：商业银行营销策略范文

关键词 商业银行 营销策略

中图分类号：F832.2 文献标识码：A

“商业银行市场营销”的概念在1958 年第一次被“全美银行业协会”提出，其目的是为了应对美国金融业所面临的银行业本身和其他非银行金融机构之间变得激烈的竞争而被提倡的一种银行业经营的新理念。从这以后，市场营销被商业银行不断的运用到商业银行的运行和经营中。近年来，针对银行同业竞争日趋白热化、融资脱媒化趋势明显、客户自由选择银行服务空间不断扩大的发展环境，国内各商业银行主动适应市场，加快营销体系建设步伐，市场竞争能力明显增强。改革开放以来，我国经济的高速增长和金融体制改革进程的加快，银行间的竞争也变的超乎寻常的激烈。在这种形势下，商业银行的市场营销不仅是商业银行抢占市场份额的重要手法，也慢慢变成了商业银行经营发展的核心部分。

一、目前我国商业银行的营销现状

目前，我国业银行的营销工作在整体上还处于一种初级发展阶段。虽然当前商业银行与众多优质客户建立了良好的银企合作关系，传统资产、负债业务以及电子银行等新兴业务均发展迅速，尤其是国有股份制商业银行有利于依托资产业务的强势地位，进一步挖掘市场潜力、提升了客户综合贡献度。并且其业银行金融产品不断丰富，形成门类较为齐全的产品体系，较好地满足了客户需求，同时也为银行开展市场营销活动提供了产品支持。其营销策略不断走向成熟，多部门协同配合的营销体系不断得到认同并初步建立。同时，客户经理制度不断完善，客户经理队伍走向专业化，对营销人员的专门考核激励机制初具雏形，为商业银行更加深入地推进营销提供了良好条件。

市场营销的观念需要以顾客为中心、以市场为导向、以经营效益为目标，但目前我国商业银行对于营销观念与服务的认识还很肤浅。有些银行只是机械的将传统的竞争手法和垄断运行的方法结合起来，营销的力度非常小；有些银行更加是将营销错误的理解为公关、人情推销和酒精营销；有些银行把营销等同于推销，“顾客中心论“的概念含糊不清，甚至把营销视为是外勤工作部门的责任，因为这样使得银行的前台和后台的关系失调；还有些银行把营销视为市场部门的任务，这也使得银行各部门没有紧密的联通起来，使银行的沟通成本变高。

金融创新是银行运行的强大动力，商业银行应该积极地研发各种新的金融工具，不断推出新的服务类型，但是从金融市场各方面的反应来看，我国的商业银行因为早期的计划经济的负面影响，它们对市场环境的变化反应迟钝，自我创新的观念较弱，商业银行实际上创新的金融产品很少， 大部分金融产品是相互模仿，而且科技含量比较低，没有形成自主品牌，没有形成自己有特色的拳头产品， 因此开发出的创新金融产品并没有被广泛接受，而且产品的生命周期也比较的短。另外，由于我国商业银行推出的新产品被推广到市场的时间一般很长，这样导致产品销售和产品研发脱节，以致新服务和新金融工具不能在最佳的时机迅速占领市场。而与西方商业银行相比，我国以网上银行为代表的产品研发领域仍然比较的落后。

二、商业银行的市场营销应对策略

（一）培养营销管理理念，转变商业银行经营模式。

正确的营销管理理念是市场营销学最新的理论成果，对我国商业银行更敏锐的把握当今市场营销环境的需要从而改善其商业化经营有直接的促进作用；同时也有助于我国商业银行发挥后发制人的优势，能够最大可能的拉近与西方国家商业银行之间的距离。为了让我国商业银行跻身世界一流的银行，它们需革新先前遗留的旧理念，紧紧把握市场的变化，依据市场的最新变化来不断改善银行业务经营模式。审视现代商业银行的运行实践，让前后台的组织构架在一定程度上相互独立是一种新的发展趋势，前台的责任是获取客户服务的具体需求，紧紧把握客户的需求细节，然后让有关部门最大限度地设计出符合客户和市场需要的金融产品。

（二）确定营销职能，改善营销组织。

市场营销活动的具体载体是组织机构，健全合理的机构是企业市场营销战略发挥特色优势的一个基本条件。西方发达国家的银行很多都会建立不同的部门来服务不同的顾客群体，通过这种方式来实行银行的具体营销。对于银行的产品开发，很大程度上也是基于客户信息和市场的反应来研发产品，先预先测算可能的成本，然后让客户经理大力向客户推销，客户经理再将推销获得的信息反馈给产品经理，这样客户经理和产品经理就能够相互支持，相互制约，也能够更加明确自身的职能。对于我国的商业银行而言，要全面的把握自身特点，要努力以客户为中心，大力改善银行的运行模式和组织构架，要根据不同的顾客群体设立不同的部门，从而更科学地把握客户的真正需求，洞悉竞争对手在新产品研发方面的策略。

（三）构建有效的分销渠道，提高商业银行的效益。

为了达到建立科学有效的分销渠道的目的，要通过降低成本努力精简管理机构运用规模效益的方法进行。要按照各个地方的经济发展的实际情况来开设网点和机构，对于那些入不敷出而且没有发展前景的分支机构一定要有具体的处理办法，比如关闭或者迁移。同时要好好的利用新的科学技术，理性的调整布置分销网络，比如说在有资格的商场设置POS 机，大力去开发电视银行手机银行等全新的分销渠道，同时科学的开设全自动化分行，将眼光转向网上银行电话银行等。

（四）推行品牌战略，重视人才培养。

商业银行的实际运作告诉我们，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，品牌竞争至关重要，说到底经营情况胜出其他商业银行的银行大部分都是注重品牌塑造的银行。在具体实施品牌战略时，银行一定要将任务细化到每个职工，确保战略的贯彻实施。

（作者：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011春季班，营销策略方向）

参考文献：

[1]廖家旺.国有商业银行信贷营销策略探讨[J].中国金融，2002，（09）.

[2]李欣.城市商业银行营销发展与创新的思考[J].东北财经大学学报，2001，（03）.

第2篇：商业银行营销策略范文

一、我国商业银行市场营销的SWOT分析

（一）优势分析（strengths）

主要表现在以下方面：一是国家信用优势。国有商业银行在国家信用的巨大支撑下，具有很高的信用度。二是品牌认知优势，国有商业银行多年来树立了优质的品牌，深得大众信任，而随着金融产品和服务种类的增加，该品牌效应也日益增强。第三，在国内长期经营中形成的广泛的网点、雄厚的客户基础及对我国金融市场的熟悉程度，是中资银行得天独厚的优势。

（二）劣势分析（weaknesses）

营销策略没有细分市场，目标客户高度趋同，没有明确的品牌定位，各家银行经营大而全的金融服务和产品，限制了银行的业务拓展能力。另外，营销机制被动，营销缺乏整体性和系统性，营销人员对新形势下的营销策略认识存在片面性，把营销当成单纯的推销，未树立“以客户满意为主导”的营销观念。

（三）机会分析（opportunities）

在政策层面，监管部门有放宽金融制度环境和综合经营限制的趋向，央行和银监会首次表态，商业银行可设立自己的基金管理公司，被普遍认为是混业经营最直接的信号，种种迹象表明，政策和法律环境正在趋于明朗和有利，这是银行丰富金融产品，提升营销战略的契机。第二个机会来自外资银行对中资银行的参股带来的先进经营管理和营销经验，将有力促进国内银行提高营销水平，完善金融产品。此外，社会公众的金融意识不断增强，带来了金融市场需求的多样化。

（四）威胁分析（threats）

一是随着我国金融业开放承诺的逐期履行，外资银行已进入我国金融市场，并呈现加速扩张的趋势。外资银行依托优质的金融服务，以金融创新为突破口，从国内银行手中抢夺优质客户。其根据市场需要“量身定做”金融产品的能力，价格低廉、便捷高效的服务，以及国际化、系统化的营销令国内银行望其项背。二是随着资本市场的发育和成长，企业的融资渠道和居民资金投向开始出现多元化倾向，对国有商业银行的资金供求造成分流。

二、我国商业银行的市场营销策略

（一）树立以客户为中心的营销理念

树立客户中心论的营销理念,要以满足客户需要为优先考虑，银行要根据客户面临的难题和市场环境的变化来调控自己的行动方案，调动全行各方面的资源为客户提供优质服务。

1、为实现以满足客户为导向的银行经营目标，银行的机构设置应当体现出"客户中心化"。通过对客户需求进行市场调查，根据客户的需求设计金融新产品，根据客户的不同偏好通过相应的机构提供使其满意的服务。

2、细分市场，确立目标客户群。在激烈的竞争环境中，银行不能祈求占有太多的市场份额，必须有明确的经营重点和核心业务，以"有进有退"的原则进行市场定位，将那些具有一定规模和需求潜力的客户，作为银行优质服务的对象。

3、为客户提供定制，配套金融服务。商业银行应根据客户分类和不同客户的特点，以“量身定做”的方式开发适合不同客户群需要的产品，更好地满足客户的个性化需要，努力为客户提供全方位，多品种，"一站式"的金融服务。

（二）重组营销网络

重组营销网络，坚决撤并低产低效网点，大力发展自动柜员机等无人网点，合理安排和适时调整网点布局；适应经济全球化，网络化的趋势，积极发展电话银行，手机银行，网上银行，将有形网点与无形网点有机结合，使电脑界面成为银行服务的触角，将银行服务延伸到千家万户。

1、充分利用和巩固现有的营业网点和市场份额的绝对优势。中国仅四大国有商业银行就有近14万家营业性机构。国内银行类机构的存款约占99.4%的市场份额。入世后，中外资银行的差距会逐步缩小，但短期内不可能有很大的变化，这就给了国内银行业一个喘息的机会。

2、加大银行业市场营销的力度。国内银行与中资企业及中国居民有着长期的客户关系，有相同的文化背景，只要国内银行改变观念，树立信誉，做好营销工作，完全可以吸引客户继续保持业务关系。

3、大力发展消费信贷。个人消费信贷是我国银行业务市场潜力最大，成长性最好的一块，也将是外资银行争夺的重点。据统计，在我国消费总额中，消费信用所占比重不到1%，而西方发达国家的这一比重通常都高于20%。因此，我国银行业可以加紧在这一领域大规模扩张，抢占先机，扩充自己的实力。

第3篇：商业银行营销策略范文

关键词:商业银行;市场营销;策略

中图分类号:F830.33文献标识码:A文章编号:1673-0992(2010)06A-0256-01

随着我国金融体制的改革,越来越多的外资银行进入中国市场,银行间的竞争也越来越激烈,在这种情况下,商业银行如何确立市场营销观念,树立营销意识,运用营销手段开拓金融业务,提高经营效果,就成为商业银行发展的重要课题。

一、我国商业银行市场营销现状及存在的问题

(一)目前我国商业银行市场营销发展趋势

1.我国商业银行营销活动从空白趋向活跃。20世纪80年代中期以前,由于银行缺乏自主经营权,也不存在经营压力,当时根本没有营销意识和营销行为。这一时期到90年代初,随着一批股份制银行的相继成立,国内出现了真正意义上的商业银行。接下来就逐步出现了营销意识的萌芽,开始了拉存款等自觉不自觉的营销活动。90年代中期以后,随着商业银行的发展壮大与加入世贸组织后外资银行的影响,银行间的竞争逐步加剧。在新的竞争格局和市场环境下,国内商业银行的市场营销活动日渐活跃,并呈愈演愈烈之势。

2.我国商业银行营销方式由简单趋向复杂。近年来,随着信息技术推进,银行网络营销成为与传统营销方式齐驱并进的重要营销渠道,营销渠道向多样化方向发展。其次,营销手段向现代化方向发展。国内商业银行的营销宣传是以上街宣传、路演、展示、广告宣传等简单的推销方式开始的,但近年来,各商业银行开始将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合进行全方位宣传。

二、国有商业银行开展市场营销活动的具体策略

(一)树立以客户为中心营销理念

以客户为中心营销理念,要求商业银行在产品开发和市场营销方面都以客户为中心,这就需要为客户提供配套、组合式的金融服务。银行要从客户需要入手,在市场细分的基础上,根据客户分类和不同客户的特点,以“量身定做”的方式开发适合不同客户群需要的金融产品,从不同层次上满足客户的不同需要。主要从以下几点做起:

1.满足客户需要优先于银行产品推销。商业银行要协调并调动全行各方面的资源为客户提供服务,满足客户多方面、多层次的需求。而不是仅仅只着眼于对某一项金融产品的推销。

2.银行要确定自己的目标客户群。在对所有客户进行分类的基础上,确定目标客户群,银行客户关系战略应集中于银行的目标客户。为此,银行内部为此要加强合作,形成团队精神做好服务工作。如巴克莱银行、汇丰银行等大银行都十分重视这一工作。

3.银行以满足客户需要为先。商业银行根据客户面临的困难、需求及市场环境变化而不断进行调整、改变和创新,为客户提供解决问题的方案和办法,满足客户的各种需要是商业银行的责任。

4.银行需要确定自己的重点客户。重点客户的确定需要建立在客户细分的基础之上,客户的细分作为不同层次服务目标确定的依据。主要是有利于银行市场的开拓和业务发展,尤其是能给银行带来利润的多少,包括现实的和潜在的重点客户。根据“二八定律”,商业银行80%的业务和利润来自20%的重点客户,所以银行通常会集中大部分资源为20%的重点客户提供不同的甚至是特定的服务。

客户就是上帝,只有以客户的需要为最高准则,以尊重客户为道德核心,提高服务质量,以服务赢得客户,赢得业务,把文明服务融化在意识里,付诸于自觉的行动中,致力于为客户提供高品质、专业化、方便、快捷、灵活、高效的金融产品和服务,才能真正体现以“客户为中心”的经营理念。

(二)建立银行内部市场营销调研系统

市场营销调研亦译作营销研究或市场研究,是以科学的方法,系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料,提出解决问题的建议,使市场营销更趋有效地发展。市场营销调研的目的和特点就是为了了解企业及其同行业的过去和现状,以便使企业在未来的市场竞争中能够制定出极好的竞争策略。既然作为一种企业的银行,他的一切活动都是为了满足顾客的需要,所以,对顾客的需求情况需要依靠市场调研才能更好更全面的取得。同时,银行对于自己所处的市场竞争状况、对自身金融产品销售状况、对银行业的总体环境等方面的了解也根本离不开市场营销调研系统[1]。所以在银行内部建立市场营销调研系统就迫在眉睫了。

要建立银行内部市场营销调研系统,首先必须在银行内部设立专业部门负责这些业务,这是开展市场营销调研工作的前提;其次,应该拥有从事市场调研工作的专业人员与市场分析员,这是开展市场调研工作的条件;最后,银行的决策者与领导者应该转变陈旧观念,客观公正的按市场规则办事,这是顺利开展市场调研工作并使这项工作有意义的保证。

(三)搞好产品创新与多元化组合

产品创新和组合是银行推行整体营销的重要内容,商业银行只有加快开发新产品、新技术的步伐,在内涵服务上下功夫,以不断满足客户最新的服务要求,才能扩大创新业务的市场空间,在稳定老客户的基础上争取到新客户。这就要求银行管理部门、科技部门密切配合营销部门,根据现代化商业银行发展的趋向,积极创新金融产品,促进传统业务的科技化、网络化。产品创新要以客户为中心,以网上企业银行、个人银行等先进的服务方式为重点,不断研究推出新的金融产品,为客户提供代收代付、网上买卖股票、网上购物等服务。根据客户需求分析、目标客户细分状况、全年综合经营计划安排,银行有关职能部门在职责范围

内分工制定产品组合,整合后形成组合系列产品。同时,要针对不同类别的客户,以标定不同的产品销售价格,促使银行营销部门进行规范化营销。

第4篇：商业银行营销策略范文

关键词：商业银行；服务营销；策略

中图分类号：F832.54 文献标识码：B 文章编号：1007-4392（2011）04-0035-03

一、国内商业银行服务营销现状

从上世纪90年代至今，我国银行业改革逐步深化，商业银行竞争日益激烈，各商业银行积极借鉴外国银行的营销经验，努力探索适合自身需要的银行营销新方式，发展银行营销机制，取得了显著进展。目前，国内商业银行服务营销呈现出如下特点：

（一）谙熟国内金融市场

由于有着相同的文化背景与心理共性，国内各商业银行对国内金融市场己经十分了解。在多年的经营运作过程中，国内商业银行己经基本掌握了国内客户的需求，较容易开发出相应的金融产品，与客户进行良好的沟通，提供进一步的服务。国内金融市场受政府政策及宏观经济环境的影响较大，而国内商业银行在对中国的政府政策、宏观环境及金融市场的了解上相对占有优势。

（二）拥有庞大的客户群

国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业己建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，这种银企关系具有较强的稳定性。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对较集中于外资企业，这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不断提高营销水平，仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。

（三）拥有庞大的分销渠道

经过多年的发展，国内商业银行己经建立起庞大的分销渠道。在直接营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，城市的银行电子化营业网点已实现满覆盖。

二、我国商业银行服务营销的问题及原因

要进一步提升我国商业银行的竞争力，就需要找出其服务营销存在的问题与不足，有针对性地改进服务营销策略。

（一）产品雷同，营销手段匮乏

各家商业银行产品高度趋同，首先源于自主创新能力不足。20多年以来，在以模仿创新为主，原始创新为辅的战略思想指导下，尽管我国银行业创新的金融产品有70多种，范围涉及各个方面和层次，但85%左右是通过“拿来”方式从西方国家引进的，属模仿创新。主要做法是从西方国家引进金融市场比较成熟和流行的产品，经过一定的改造或组装后投放市场。模仿创新为我国银行业节约了资金成本和时间成本，提高了产品开发效率，但是带来的问题也不少，导致金融产品同质性现象严重。产品过度同质性引起恶性价格竞争，压低各自的利润空间。

另一方面，严格管制的利率制度限制了差异化产品的涌现。高度集中统一的利率管理制度表现在：国务院授权中国人民银行作为利率主管机关，制定的利率为法定利率，任何单位和个人均无权变动；利率水平的制定和调整必须经国务院批准，中国人民银行只是直接管理利率的浮动幅度。实践中，由于“存款大战”的需要，各商业银行几乎不约而同打利率球。在存款方面，变相提高利率，导致居民实际得到的存款利率远高于国家规定的存款利率。在贷款方面，对优质客户，竞相压低贷款利率以留住老客户或开拓新的客户；而对贷款风险较大的中小企业，按照风险定价方法，似乎浮动的贷款最高档利率也无法弥补风险“缺口”，最后导致了银行信贷资金贷不出而中小企业又无法得到贷款的局面。因此，利率改革的滞后是造成银行服务营销手段匮乏的重要原因。

（二）信息技术支持水平低，品牌建设乏力

虚拟网点交易理应为产品差异化提供更好的条件。实践中，我国商业银行逐渐加大对虚拟网点的投入和建设，相继建立了大量ATM、电话银行、手机银行、网上银行等新型分销渠道。从交易形式看，网络银行主要包括两种：一种是完全依赖于因特网发展起来的全新电子银行，它所有的业务交易都依靠因特网进行；另一种是在现有的商业银行基础上发展起来的，把银行传统业务捆绑到因特网络，开设新的电子服务窗口，即所谓传统业务的外挂电子银行系统。近几年网购的快速发展为网络银行业务成长提供了很好的机会，但是网络安全问题对其的制约仍将持续。

富有独特内涵的品牌，是高度同质化产品市场竞争的重要手段。品牌不仅需要概括和强调产品的功能，更要凸显业务、产品特色，提升银行整体形象的附加价值。然而，国内商业银行对树立品牌的重视程度明显不够，品牌竞争观念淡漠，导致品牌的优势难以显现。比如，银行在为个人理财产品确定名称及对品牌内涵进行阐释时，大多从自身业务角度出发，以功能来概括产品和品牌内涵，缺乏个性化特征。以外汇理财产品为例，银行的“汇市通”、“汇财通”这些产品名称中，只有一个“汇”字显示是外汇理财产品，除此就看不出产品任何其它特性和优势，无法使客户一提及该品牌，就能想到银行提供的理财特色。对于推出的产品，不仅客户难以辨别，就连自己的员工也难免混淆。

（三）内部营销薄弱，服务流程尚需改进

服务营销理论认为，产品提供者面临两个市场：外部的顾客市场以及内部的员工市场。这种服务领域中内部营销的概念十分重要，它是一种吸引、保持并激励具有顾客导向的员工的公司战略。银行内部营销是把银行的员工作为银行的“内部”顾客，把银行各部门的岗位工作视为银行的“内部产品”，致力于使“内部顾客”满意“内部产品”，通过招募、培训、培养敬业精神和银行文化、建立激励――约束机制以及沟通等活动去影响银行员工的态度和行为，从而达到影响银行外部顾客，实现顾客满意的活动。为了更好地支持员工完成外部服务，银行要为员工提供完善良好的内部服务，包括最适合每个个体的岗位、合理的薪金、奖金福利、舒适的工作环境以及同事之间的相互关系、自我价值实现的满足程度等。我国商业银行的服务营销目前的焦点基本上集中在外部营销上，而对银行内部各层职工的营销，无论在观念还是在方法上，其受重视程度都不如外部营销。银行内部各部门之间在沟通等方面各自为政，资源无法共享，难以协同作战。这不仅造成优秀客户流失，还导致银行管理成本的居高不下。

银行服务的提供过程与消费过程是同时进行。银行工作人员提供服务的过程，就是顾客的消费过程，二者在时间上存在不可分离性。银行员工与顾客在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系，服务提供的即时性与顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战。比如，顾客会因不太了解ATM机的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞没等麻烦，从而放弃使用AMT机，但又对排队取款颇感不便，导致对银行服务的不满。因此银行员工与顾客的随时沟通显得尤为重要，服务质量的管理应延伸到服务过程中对顾客行为的管理。

三、我国商业银行服务营销的策略分析

国内商业银行要想在激烈的市场竞争中获得可持续的发展，就必须抓住市场机会，明确市场定位，并通过差异化的营销策略来规避风险；在借鉴国外商业银行成功经验的基础上，扬长避短，最大限度地发挥自身优势，制定出有竞争力的服务营销策略。

（一）优化产品设计，提供综合性产品

综合性商品也就是把几种商品捆绑形成一个综合账户。它的最大的特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。这样，就容易吸引顾客把分散在多家银行的存款集中到一家银行来。美国Fleet银行的“Fleet l”，就是典型的综合性产品。这种产品把可转让提款单账户（Negotiable Order of Withdrawal Account，简称NOW）、货币市场存款账户（Money Market Deposit Account，简称MMDA）、定期存款、除住宅贷款和教育贷款以外的个人贷款、以及投资信托等组合起来。当每月末的余额超过2.5万美元时，免账户管理费、取消NOW及MMDA的最低余额限制、付给利率优惠、免信用卡年费、免ATM的使用费等。当每月末的余额为1万~2.5万美元时，上述优惠会保留许多，但需收取7.5美元的月账户管理费。当每月末的余额不足l万美元时，月账户管理费涨到20美元。

（二）适度增加营业网点，增设电子直销渠道

传统的银行分销渠道就是其分支机构及营业网点。对大多数商业银行来说，增设分支机构和营业网点是扩充渠道的首选。由于新技术的发展为金融产品的传递开辟了崭新的渠道，许多国内外商业银行都减少了传统的分支机构网点，但是银行一些业务的发展潜力仍来自与客户的个人联系，因此仍要考虑分支机构网点的适度规模。但在实施营业网点直销策略时，商业银行要考虑自身定位，妥善处理网点布局与经营效益的关系，无效益的扩张对银行来说就是失败。自助银行较之传统分支机构网点的最大优势是节省成本，因为自助银行无论在人力资源的占用还是建筑面积的占用上都比传统营业网点要小得多。其缺点主要是功能比较单一，只能办理简单的个人结算业务。但自助银行可以作为营业网点分销的一种有益补充，在商业银行利用低成本扩张，建立优质品牌上能够发挥很大作用。

随着通信技术和互联网技术的发展，银行产品的分销渠道出现了全新的形式，那就是电子直销渠道。对商业银行来说，经营地域的限制本是制约其发展的主要因素，但通过电子银行这个汇集电话银行、手机银行、网上银行组合而成的庞大网络，却可以在某种程度上突破限制。由于网上无边界的特点，使得电子银行的介质可以不受地域的限制，也就可以帮助商业银行拥有快速且低成本的地域经营扩张手段，并逐步吸引高端客户，最终促进收入多元化，提升竞争能力。它以电话、手机、电脑为媒介，以客户自助为特点，直接提供金融服务。

（三）采取差异式促销手段，推行客户经理制

商业银行的促销人员要在客户细分的基础之上，根据不同客户的需求特点开展不同的促销活动。由于二八定律的影响，银行80%的利润来自于20%的优质客户，所以对不同贡献的客户，促销人员所花的时间和成本是不同的。但在这个目标市场内，商业银行可以进行市场细分，利用二八定律，按照客户与银行的交往历史、交易品种和金额、给银行带来的利润情况，将客户划分为重要客户和普通客户。对重要客户，商业银行可以派出单个促销人员进行一对一的贴身服务；对普通客户，商业银行可能是利用单个促销人员进行一对多的促销服务，有效降低单个客户的开发成本；对某一有强大购买力的机构进行促销时，往往采用促销小组的形式，由商业银行领导牵头，与客户进行业务洽谈。同时商业银行要考虑不同客户的状况，开展差异化的人员推销活动。

客户经理制是一种为银行营销人员设计的，旨在通过促进销售来提升营销人员价值的制度，也是对客户经理进行管理的制度。它是商业银行服务理念和业务经营管理机制的创新，是稳定和扩大优质客户群体的有效手段。自从上世纪70年代出现后，发达国家的银行业中普遍采用了客户经理制。

第5篇：商业银行营销策略范文

关键词：商业银行；营销战略；对策

中图分类号：F830.33文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）02-0143-02

中国商业银行是在旧的计划经济体制下逐步发展而来的，相对其他产业而言，改革相对落后。随着中国加入WTO，提高国内商业银行的核心竞争力尤其是营销能力已经迫在眉睫。在市场经济体制的逐步建立及完善过程中，市场份额重新作了分配，金融业逐步成为“买方市场”，这使得各银行纷纷将市场营销作为经营战略的一个重要战略加以探索研究，以期在长期的市场竞争中取胜。

市场营销战略是银行未来发展的方向、大致目标以及银行发展的总体规划，同时是银行用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的大方针、大原则。本文将对我国商业银行目前的营销战略出发，通过借鉴国外先进经验与SWOT分析，对我国商业银行未来营销战略的发展趋势的发展提出自己的看法。

1 我国商业银行市场营销战略存在的问题

1.1 粗放型的商业银行营销战略

我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为还缺乏一套完整的Probe市场调查――Partition市场细分――Prefer市场选择――Position市场定位管理机制，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。例如最近新推出的产品：商业银行跨行存取业务，由于缺乏市场调查，导致业务费用远远高于客户的期待，导致产品使用率不高。

1.2 我国商业银行市场营销组合（4P）策略过于单一

这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如西方发达国家的商业银行。

1.3 我国商业银行国际化营销程度相对较低

以我国四大商业银行中的中国银行为例，它是国际化程度最高的。2004年中行资产和利润分布分别为：中国内地为78.06%、74.62%；港澳地区为24.47%、23.79%；其他境外地区为5.5%、1.59%，尽管中国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构，但是总体业务占比较低，而其他三大商业银行该比率则更低。

1.4 我国商业银行营销策略观念相对落后

我国商业银行营销策略观念相对落后。例如，部分银行营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销；一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节；银行更多地市关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。

2 我国营销环境战略的SWOT分析与外部经验借鉴

2.1 我国商业银行营销战略的SWOT分析

（1）SWOT分析原理。

SWOT分析理论是企业战略分析的常用方法，它是通过对企业外部环境的优势（Strength）和劣势（Weak）、机会（Opportunity）与威胁(Threaten)的分析，从而形成企业的发展战略（详细见图1）。

（2）我国商业营销营销环境的SWOT分析。

根据我国实际环境，可以得出以下商业银行环境分析矩阵。

通过我国商业银行营销战略环境分析不难发现：①我国银行的外部机遇大于威胁；这直接告诉我们，加入WTO后，尽管我国银行业将面临巨大的挑战，但是机会大于挑战，只有通过竞争，才能提高其核心竞争力。②与国外银行相比，我国商业银行内部劣势大于内部优势，与外资银行相比，我国商业银行在营销手段、营销战略、营销配套管理组织方面均处于绝对的落后地位。仅有的优势根本不足以弥补大面积的技术落后，因此，我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略，以抓市场机遇为主，通过不断弥补自己的先天缺陷，才能在竞争中取得优势。

2.2 国外商业银行营销战略借鉴

（1）美国商业银行的营销管理模式。美国商业银行的专家认为，银行经营的危险就在于只埋头办理传统的银行业务，而放弃对银行的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此，市场营销活动应主要致力于：①一揽子的服务方式，即系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况，美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要。②针对性的服务方式。围绕客户需要，同时，这种服务还向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。 ③关系营销。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、待业界限的人际关系。“关系经理”不仅推销银行传统业务，而且还为客户提供并办理新的业务，使潜在的客户变成现实的“用户”，成功地实现账户渗透和业务的发展。 此外，美国商业银行还注重加强公共关系，这是赢得公众好评是银行服务的基础。

（2）日本商业银行的营销管理模式。日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专门从事某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行业来说，依然有大量的商业机会。因此，商业银行为了适应市场的不断变化，经营理念必须转向用户导向，建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场，重组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道。通过重组业务结构，发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力，发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。

3 我国商业银行营销战略转型的对策建议

3.1 在营销竞争战略上，以WO战略为主

通过SWOT分析，已经知道我国银行的外部机遇大于威胁，内部劣势大于内部优势，因此我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略，以抓市场机遇为主，通过不断弥补自己的先天缺陷，才能在竞争中取得优势。

3.2 市场细分基础上，注重营销组合策略的灵活选择

在市场细分的基础上，逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，没有一个银行能通过一种营销组合策略能够满足所有客户的所有需求。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

3.3 加强金融品牌营销，强化银行品牌形象

金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场中的竞争。银行作为经营货币的特殊企业，也如一般流通行业一样，具有服务需求弹性大、提品的同一性和易模仿性等特点。我国商业银行想要在国际竞争中脱颖而出，企业形象与品牌就显得尤为重要。

3.4 注重营销策略的选择

我国商业营销要在营销策略上逐渐寻求突破：例如关系营销、绿色营销、文化营销等手段。例如花旗银行的营销除了突出服务意识之外，还特别突出塑造成功的形象，这对年轻顾客产生了巨大的影响。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮：一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍，在众多模式化的宣传中，脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵，可有效地区别于竞争对手。

3.5 注重目标市场的细分

任何一家商业银行，不可能满足所有客户的整体需求，不可能为某一市场的全体顾客服务。相反的，商业银行必须确认市场中最具有吸引力，且最能有效提供服务的市场区划，满足一部分人的某种需要。一般把这种商业银行选定的服务活动的对象称为“目标市场”。商业银行在目标市场战略中应分为两步：（1）通过金融市场细分，选择目标市场；（2）市场定位，拟定一个竞争性的市场位置。

参考文献

［1］刘永章等.银行营销［M］.上海：上海财经大学，2001.

［2］陈小宪.全面开放与商业银行核心竞争力的提升［J］.中国金融，2006，（23）.

［3］范云峰，张长建.银行营销［M］.上海：上海财经大学，2006.

［4］李元旭.中国非国有商业银行与外资银行竞争力比较研究［J］.国际金融研究，2000(3):41-46.

第6篇：商业银行营销策略范文

关键词：商业银行 国际业务 营销策略

一、我国商业银行国际业务营销中存在的问题分析

1.营销理念上的偏差

虽然银行已经从以“产品为中心”向“以客户为中心”的转变，但是由于客户经理的绩效压力，往往将工作重心放在国际业务推销，忽视客户需求的挖掘，导致国际业务收集的信息不够清晰，客户细分粗糙，业务改进和新业务研发未能与市场实际需求衔接，部分新业务的开展失败。

2.国际业务目标客户单一

主要定位为大型进出口企业，这类企业之间的激烈竞争、以及银行间对这类企业的激烈竞争，导致银行利润下降，而且过度依赖大型进出口企业客户，造成国际业务风险增大，一旦客户产品市场、客户经营情况和业务结构发生变化，银行的国际业务发展将受到重大影响。

3.营销渠道不畅

国际业务涉及国际业务部、信贷审批部、风险管理部、会计部和法律事务部等多个部门，但目前各部门间协同能力不足，国际业务推广与营销方式还停留在通过单一部门业务人员或客户经理的公关活动来赢得增量客户、通过提高工作人员的服务水平来稳定存量客户等传统形式上，且缺乏对国际业务宣传介绍的多样化营销手段，本外币联动营销推介能力不高，业务处理流程还不顺畅。

4.营销业务单一

商业银行最基本的国际业务主要包括：外汇业务、国际贸易融资与结算、国际信贷、国际投资、国际租赁、同业资金拆放以及提供金融、理财咨询等。由于产品管理松懈、营销渠道不畅、产品研发滞后等因素制约，商业银行营销国际业务类型单一，主要是进出口结算和贸易融资等传统业务。

5.营销投入不足

市场营销目标的实现需要营销费用的支撑。但银行开展国际业务涉及日常经营管理、柜台服务、行政开支、后勤保证、社会活动、科技活动等都需要费用，导致分配到市场营销活动及其相关领域的费用不足。

二、我国商业银行拓展国际业务的营销策略选择

1.转变经营理念，借鉴国外银行国际业务营销的适用经验

国际业务作为商业银行的利润新增长点，银行应该对该项业务高度重视，制定业务拓展计划，做到早谋划、早准备、早反应，争取更快抢占国际业务市场。从当前国际业务的开展来看，日常的国际业务市场营销工作可以不设市场营销部门，这是澳洲联邦银行的成功经验，澳洲联邦银行营销管理中没有专设市场营销部门，而采取“全员营销”模式，即全行每一位员工均是兼职营销员。为了践行这一模式，银行应制定考核激励措施，拨出专用经费对营销国际业务进行奖励，极大调动各支行、营业网点的积极性，通过全行积极营销、全面拓展客户，全力推进国际业务的发展。

2.明确国际业务的客户市场定位，细分目标市场

受客户结构比较单一、地区单一和行业集中乃至客户集中等的影响，国内国际业务的全面发展面临潜在的风险，成为业务保持持续发展的隐患，必须对客户结构进行适时调整。结算业务和贸易融资业务是国际业务中的重点业务，这种业务广泛适用于需要加快资金周转、缓解资金压力，需要增强资信、提高国际竞争力，以及改善报表结构、提高客户财务报表的总体水平的三类中小民营企业客户。因此，银行应该把国际业务的目标市场主要定位在具有成长性的中小型进出口企业。在巩固大中型公司客户市场份额，进行重点营销、重点维护，不断提高存量优质客户贡献度的同时，努力拓展中小型外贸企业存量客户开办新业务，在巩固进口型企业国际业务的同时，积极拓展出口型企业开办业务。客户经理应充分挖掘客户信息，深入了解客户的真实需求和业务背景，最大程度满足中小型国际业务客户的需求。

3.建立多层次的联动营销机制，开展全方位、立体式的营销

目前国内商业银行的国际业务涉及多个经营管理部门，导致部门间业务联系不够顺畅，因此进行国际业务营销首先必须加强各相关部门之间的配合和合作。银行业务部、机构业务部、个人金融业务部、电子银行部等相关业务部门与一大批优质的个人和机构客户建立了长期的、密切的业务合作关系，掌握了大量有价值的市场信息。因此，国际业务部应该密切与这些部门的联系，协作制定详细的营销计划，挖掘存量优质客户的国际业务资源，确定重点客户，提高业务承办率，加强在客户需求反馈、产品方案设计等方面的合作，建立产品信息、客户信息的双向交流机制，提高优质客户的国际业务承办率，满足客户多方面的业务需求，从而实现交叉销售。

适应国际业务客户分散化经营的特点，结合总行对国际业务经营重心上移的要求，进一步整合经营资源，加强支行与市行之间的业务配合，由支行来挖掘客户对于国际业务的需求，由市行国际业务部制定产品营销方案、服务价格等，并确定一家分支行为承办行，而如果大型跨国公司、集团客户存在办理国际业务的意向，则应由市行或省行直至总行进行高层营销，从而建立起协调配合的立体营销网络。这样就避免了多家分、支行重复营销同一客户，从而造成人力、物力、财力等资源无谓浪费和内耗的局面。

4.拓展国际业务的推介方式

银行应利用各种机会，加强国际业务品种的宣传和营销，把国际业务产品的优势介绍给客户。银行在宣传国际业务时，应帮助客户建立较为完善的市场影响方案，选择有丰富经验的进出口商作为客户，这样才能使国际业务发展拥有稳固的市场基础。具体来讲，可以通过开办企业培训班、上门宣传讲解、讲座、寄送有关资料、实施尝试期优惠费率等多种手段，让更多的外贸企业了解并熟悉国际业务的特点、优势和操作方法，学习并掌握有关法律法规。也可以通过各种外贸商品交易会和博览会，入场为客户提供业务咨询并现场开办业务，加强对国际业务的宣传和营销。另外，在国际业务的营销中，可以将市招商局、外汇管理局等政府部门作为国际业务营销过程中的重要信息来源，了解跟踪重大外资项目的进展情况，对于较大的项目，可以逐家沟通联络，向他们宣传银行各项新业务、新产品及办理国际业务的各项优惠措施。同时对每个目标客户组建客户服务小组，以各支行行长为首席客户经理，实行高层营销策略。

参考文献：

[1]于丽琴.出口企业发展国际保理业务探析[J].现代财经，2006（8）

[2]沈晖.农业银行如何加快发展国际业务[J].现代金融，2006（11）

[3]赛学军.商业银行国际贸易融资业务的问题及对策[J].浙江金融，2007（5）

第7篇：商业银行营销策略范文

一、商业银行市场营销现状分析

1.进行了一定的市场分析，但对市场环境和市场定位缺乏科学的认识。我国商业银行在其营销过程中进行了一定程度的市场分析，但是普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相近，所采用的营销策略也都是大同小异，好客户争着抢、好业务争着拉。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳大量存款的同时，也负荷了沉重的资金成本“包袱”。

2.金融产品创新快，产品组合复杂化。商业银行提供的金融产品及衍生工具，种类加速多样化。创新产品给予顾客更大的选择空间，能过更好的满足各种不同的需求。但是新产品的成功上市必须要经历创造构思，筛选分析，商业化和全面推广，其后还需不断监测，才能成功运行。因此新产品的推出需要大笔资金和时间，同时必须担当一定的风险。以产品为基础的产品组合形式，日益增加。组合产品的营销不仅避免了新产品的弊端，同时又因为是使用成熟产品来组合，可以跳过产品投放市场的第一阶段――投入期，产品组合可以直接进入成长期。产品组合较之于新产品给人们以“似曾相识”的感觉，客户对组合产品具有认同感。但是产品组合的过于活跃也会给市场营销带来困难。例如一些对金融产品方面了解较少的顾客，会因为组合产品的复杂性而放弃投资。虽然银行营销人员在推销产品时也尽量简化操作流程和运作模式，可是消费者客在“接近一回避型”的动机冲突中，选择了后者的几率远远大于前者，这为产品组合的推广带来阻碍。

3.顾客关系维系有所改善，但仍待改进。商业银行从以前的被动接受顾客，转为今天地主动保留顾客关系。将意大利经济学家帕累托提出的“二八”原则运用到商业银行中来。即是：银行80％的效益来自20％黄金客户，20％的效益来自80％的一般客户。这一原则是银行加强客户关系营销，细分市场的主要依据。但要遵循此原则，就涉及到资源的不平均分配，即很多优势资源都只能被20％的顾客所享有，而余下的80％顾客收益较少，很可能造成潜在20％顾客的流失。商业银行的现状是，一方面银行服务人员对小额存款项目嗤之以鼻，服务态度不够好。由于口碑效应的显著作用，会造成了大批潜在客户的流失。另一方面，对20％的黄金顾客，虽然配备专业的理财人员与其保持“一对一”的关系，但是力度普遍不够，顾客忠诚度不高。

二、不断提升商业银行客户营销水平，实现商业银行持续经营理念

1.实行差异化服务，牢牢抓住现有优质客户。目前，银行业普遍认同“二八定律”，意思就是说银行80％的利润是来源于20％的客户。而我国商业银行和外资银行的差距之一就表现在如何寻找这20％的客户，并为他们提供更好的服务上。国外银行普遍投入了较大的人力、财力，模拟和预测客户需求，分析客户贡献度、客户忠诚度，并且大都建立了数据仓库。因此，他们可以通过数据分析和处理，很容易地找出这20％的优质客户。例如，当一个客户向银行提出贷款利率下浮的要求时，银行可能在这单笔贷款上亏本，但却可能在其他业务上赚钱，但是由于银行对该客户使用金融产品的信息掌握得不够全面，不知道他到底是否优质的客户，而不敢轻易作决定，那就影响了服务效率。

2.更加深入的实现关系营销，提高促销收益。首先，银行要做好关系营销，即要做好内部营销和外部营销。即是要和员工、顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系。通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。在维系顾客关系时要特别做到20％和80％都能得到最大的顾客让渡价值，他们虽然给企业带来的利益是不可同日而语，可是那80％的顾客很可能是20％的潜在顾客，很可能实现顾客阶层的流动。其次，要想达到好的促销效果，提供促销收益率，则应该做到整合营销。整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳效果的沟通战略，各种媒介传递同样的信息可以达到最佳沟通效果。银行应经由广义的媒介如大众传媒、员工媒介(员工服务态度、质量、工作效率等)，有形设施(环境、外包装等)传达银行信息，宣传银行的良好形象。整合营销中十分强调合作，这就要求企业各个部门之间要有很好的默契，很好的协作精神。而分支部门的沉默不合作现象在中国的很多企业中都不难见到，这就向银行的市场营销提出了挑战。

3.满足优质客户金融需求，构建新型银企关系。我国商业银行与客户建立的合作关系中非市场因素比较多，这种关系的持久性较差，有可能经不起客观经济利益的考验。构建新型的完全以经济利益为纽带的银企关系，必须依赖于商业银行自身的业务品种和技术手段，依赖于商业银行对优质客户需求的响应能力。与普通客户比较，优质客户在服务效率、服务品种、服务质量上都有更高的要求，有时还有利率、费率上的优惠要求。在服务上质量上，优质客户的要求。往往要比一般企业高。除了要求银行提供上门服务，流动银行服务外，常常会提出相对商业银行目前科技支撑能力而言较为超前的金融需求，如大型优质公司客户要求利用银行的电子平台随时查询下属企业现金余额和流量等等，这就要求银行加快电子化和网络化建设的步伐，向客户提供高质量的金融服务。

第8篇：商业银行营销策略范文

【关键词】商业银行 客户营销 现状分析 发展策略

当前，随着愈来愈多的外资银行进入我国，我国商业银行之间的竞争逐渐变得激烈起来。在这种形势下，传统的规模经营服务模式已经无法满足银行本身发展的需求，交易的规模也无法非常精准的反应银行经营利润。有调查表明，我国商业银行百分之六十的利润是由百分之十的客户提供的，因此和交易的规模相比，优质、高端客户正变得越来越重要，所以，客户的营销工作重要性逐步提升。

一、我国商业银行客户营销管理现状

和外资银行相比，我国商业银行客户营销工作开展时间比较晚，虽然经过近几年的发展，该项工作收获了一些成果。

（1）商业银行逐渐变得重视形象的建设，每一家商业银行形象鲜明的服务已经是客户对银行进行识别和判定的一种重要指示。很多银行设置了客户作为，综合各方面因素来为客户提供更加舒适的服务环境，提升客户对银行的满意度和信任度。

（2）银行的竞争意识普遍增强，多家银行在很多繁华地段都设立分析机构和经营网点，在为客户提供更加便捷服务的同时也提升了自身占据的市场份额和竞争力。

（3）业务种类逐渐变得更加丰富与多样。很多银行都在不同的时间段推出了有奖储蓄、信用卡等服务形式，以便于能够最大限度的满足客户的需求。

（4）加强宣传，提升银行本身和新产品的知名度。部分银行为了提升新型产品的知名度，都不约而同的加大了宣传力度。

二、商业银行发展环境的变化分析

（一）客户基本需求的变化

从某种程度上来讲，商业银行的营销工作是随着客户需求的变化而不断变化的，这直接关系到银行能否健康发展。当前，伴随着我国综合国力的不断攀升，民众的生活水平以及自由支配收入显著提高，因此人们对银行的需求出现了很大的改变，他们由基本的储蓄和贷款转而向着金融理财类产品转变。但是通常情况下普通客户自身是不具备专业的理财知识的，因此他们对专业的理财人员有了更多的需求。

（二）经营风险的变化

入市以来，随着我国社会主义市场经济体制的确立以及外来资本的进入，我国传统商业银行的经营风险显著提升，这就要求它们必须从多个方面来进行改变，降低经营风险。在这种情况下，银行与客户企业之间的关系也逐渐由最基本的信贷关系转变为了投资、融资以及资产管理等服务型内容。

（三）现代网络信息技术的发展对商业银行的发展影响越来越大

以计算机技术、网络技术和信息技术为代表的现代互联网技术在商业银行中的应用愈来愈广泛，并对商业银行的发展起到了愈来愈重要的作用。比如大数据技术。采用大数据技术能够将银行各个网点的数据进行集中采集和处理，并通过一定的运算从中筛选出重要的客户信息，提升了客户营销工作的效率和效果。

三、商I银行客户营销的发展策略

（一）开展差异化服务，紧抓优质客户

现在，在商业银行行业中基本上都认同“二八定律”，即银行经营过程中百分之八十的利润是由百分之二十的客户奉献的。和外资银行相比，我国商业银行由于客户营销工作开始时间较晚，因此在发掘百分之二十优质客户这一方面工作效率还远远不足。国外银行在发展过程中在挖掘优质客户方面投入了大量的资源，并且借助现代技术建立了客户数据库，通过数据库的分析与运算他们能够更迅速的发现这百分之二十的优质客户。比如，一个潜在的优质客户在与银行的贷款业务中提出希望利率能够有一定幅度的下浮，银行虽然会在这笔贷款中利润较低或者亏本，然而却能够在该客户的其他业务中赚取到更多的利润，这时假如银行对该客户各方面情况了解不清晰，那么极有可能不敢经营这项业务，给自身带来很大损失。

（二）重视对新型优质客户的挖掘

在当前社会发展形势下，新兴行业以及新型企业往往都会涌现出一大批的优质客户。因此，商业银行在经营过程中，应该重视新型企业以及新兴行业。通过对新兴行业和新兴企业的调查与研究，及时的在最佳时间点对成长性优秀的新型企业提供服务，与其建立起稳固的合作关系，并通过一系列的优惠措施和手段来不断巩固这种关系。

（三）建立新型的银企管系，尽可能满足不同客户的需求

我国银行发展过程中会受到各方面因素的影响，这些因素也有可能会影响到银行和企业之间的合作关系。因此，在新形势下，银行应该不断提升自身的技术，丰富业务种类，以此来确保能够和企业构建起更加优秀的以利益为纽带的新型战略关系，将优质客户牢牢稳固住。与一般的客户相比较，优质客户有着更多的服务需求。因此，在对优质客户的营销与服务过程中，银行工作人员要充分认识这一点，从服务种类、效率以及质量等方面来进行强化，最大程度的满足优质客户的需求。这就要求商业银行在发展过程中要强化自身电子化以及网络的建设进程，从而更加便捷的为客户提供高质量的服务。

（四）改革银行内部管理，适应客户需求

在对优质客户的营销工作中，不仅仅需要优质的外部环境，而且还需要银行改革内部的管理，为优质客户营销工作奠定良好的工作基础。

（1）构建起上下级联动机制，提升对客户的服务效率。通过调查我们可知，在对客户进行营销的过程中，优质客户抱怨最多的一个问题就是效率问题。银行想要解决这一问题，提升服务效率，最为重要的一点就是从纵向上提升服务层次、减少管理和审批环节，加大上级行直接经营的力度。对一些大型企业集团客户，商业银行应组成由总、分、支行客户经理组成的服务小组，开通“直通车”，提高评估。业务审批的效率其二是从横向上加强银行各级机构的营销部门。产品管理部门。技术支持保障部门彼此之间的信息交流，共同参与对优质客户的服务方案设计、产品的营销及售后服务等，形成统一的整体。

（2）强化信息管控，技术精准的把控到优质企业与项目。新时代，信息为王。在对新兴客户争夺过程中，信息是制胜的关键，谁先掌握到了精准的客户信息，谁就能够在客户营销工作中占据有利位置，更容易获取客户端信任，建立合作关系。所以，商业银行在工作中还应该和政府相关部门加强沟通与联系，及时精准的掌握各个高新技术企业或者项目的信息。可以说，只有比别的银行先一步获取有用信息，才能够在竞争中占据有利地位，为优质客户的发掘与合作打下良好的基A。

（3）要对新兴客户研究制订分类的信用评价体系、贷款政策和策略。因为新兴客户都有不同于一般企业的特点，而我国商业银行现行的信用等级评价体系是针对传统成熟企业设计的，不完全适合对它们评价。因此，对前文所述的高科技企业，跨国公司，上市公司等潜在优质客户，我们都必须在信用评价上做出一定的修改，制定分类的信贷指导政策，以便做出更全而、准确的判断

（4）完善客户经理制和产品经理制。商业银行不仅要进一步深化客户经理制，培养市场营销的主力军，通过纵向畅通的客户服务系统，集中优势对优质客户进行差异化营销，同时还要根据产品品种或类别设置产品经理，负责产品的管理、销售推进和开发，作为与前台业务营销和客户经理相适应的后台。客户经理、产品经理的职能相互依存，相互制约，共同构成优质客户服务体系的两条主线。

（5）建立合理有效的激励约束机制。我国商业银行在客户营销工作中，不但要进行制度的改革以及创新，还要构建合理有效的奖励约束机制。银行作为服务型企业，他的业务量和利润率存在于服务过程中，而人在服务过程中占据着决定性的地位，也就是讲，客户营销工作人员的职业素养和积极性决定了营销活动的效率。所以，银行应该重视对营销工作人员的激励，不断提升其业务能力。

四、结语

综上所述，稳固当前已有的优质客户，不断深入挖掘新型优质客户是我国现代商业发展中非常关键的一项工作。银行要重视对百分之二十优质客户的营销与管理，在加强自身软硬件建设的同时，还要积极改革内部制度，从各方面、全方位的为优质客户的管理提供便利条件，只有这样，上下级联动，才能够确保我国商业银行在激烈的市场竞争中仍旧能够得以健康快速发展。

参考文献：

[1]鲁业铮.客户关系管理在我国商业银行营销策略中的应用[J].消费导刊，2014，（01）.

[2]耿刚.谈商业银行客户营销的环境与控制[J].中国农业银行武汉培训学院学报，2013，（05）.

[3]岳跃飞.股份制商业银行大客户营销的现状及改进策略―以招商银行为例[J].时代金融，2013，（36）.

第9篇：商业银行营销策略范文

关键词：商业银行；信用卡；营销策略

信用卡是商业银行吸引新客户的新兴业务，较低的成本使银行能够发展零售业带来新的利润来源。自新世纪以来，商业银行的信用卡业务发展十分迅速，但与信用卡业务机制已经很健全的发达国家相比，我国的差距仍然很大。缩短乃至追上这种差距，需要科学合理的营销策略。本文拟对目前商业银行信用卡业务营销策略中存在的一些问题进行分析，并提出相应的对策。

一、商业银行信用卡业务营销存在的问题

1.立法建设不健全

由于信用卡属于新兴业务，政府和相关部门对这一业务的认识还很不够，相应的法律法规的建立不够健全。但是对于开展信用卡业务的商业银行来说，有明确的法律法规是营销活动必不可少的规范和行为准则，可以在法律法规的框架内进行相应的营销活动。法律法规的缺失或者说体系建立的滞后，使得商业银行对信用卡业务的市场准入、监管部门具体要求和竞争范围存在疑问，容易引起纠纷，影响正常营销活动的开展。目前信用卡业务主要还在从属于一般银行业业务的法律法规下，比如：《银行卡管理办法》《中国银联入网机构银行卡跨行交易收益分配办法》《关于规范促进银行卡受理市场发展的指导意见》等，局限性很大，对许多信用卡业务没有专门的规范，随着社会经济和信用卡业务的飞速发展，没有专门性的法律法规来规范、监管和指导信用卡业务，使得目前的信用卡市场暴露出许多问题。比如说目前尚没有明确的针对信用卡犯罪行为的惩罚办法，只能根据《刑法》中的某些条款进行判决，效力低、不明确、漏洞明显；目前仍然缺乏对银行、特约商户、消费者等信用卡相关的参与方的准入条件和权力、责任、义务的明确规定，这给信用卡业务带来了极大的隐患和不确定因素，也从某种程度上制约了信用卡业务营销活动的开展。

2.信用评估体系建设不完善

与相关法律法规的不健全一样，信用卡市场最重要的信用评估在我国目前尚未形成体系，只有深圳、上海等城市建立了比较完备的个人征信体系。也就是说，我国信用评估体系距发达国家全国性甚至跨国的网络体系还有很长的路要走。因为这个原因，我国商业银行在开展信用卡营销业务时，无法实现对个人信用资料的准确收集和评估，也就客观上增大了发卡后所要面临的信用风险。

3.产品同质化情况严重

如果单从数量、品种和功能来看，我国信用卡业务目前在整体上已经十分丰富；问题在于，从整体的业务营销来观察，就会发现产品同质化的情况十分严重。更为严重的是，这种产品同质化的情况不仅仅体现在产品的定位上，更上升到了产品增值服务以及其他的金融功能也在同质的不良局面。比如广东发展银行的南航明珠信用卡与招商银行的国航知音卡，真情卡与华夏银行的丽人卡之间，都存在着明显的同质化现象。银行自身应对信用卡业务的创新能力不足是主要的原因，这也反映了我国商业银行的高级管理层对信用卡营销的定位有问题。可以看到的是，目前商业银行信用卡营销把竞争主要放在了数量上而非质量上，单纯地追求数量和短期效益，比如发现对手开发新型业务后立即模仿跟风，而忽视了长远发展最需要的质量和创新。各主要商业银行均承认，目前所发行的信用卡中百分之八十左右为“睡眠卡”，或者说“死卡”。原因在于消费从目前的信用卡营销上看不到差别和创新之处，缺少特别的吸引点，信用卡办理和使用的积极性就逐渐减退，导致大量“睡眠卡”的出现。从银行的角度看，这种同质化的另一结果，就是信用卡资源的浪费，增加了营销成本，拉低了银行在信用卡业务上的利润。

4.营销渠道单一

目前来看，我国商业银行信用卡的营销渠道还比较单一，仍然是消费者和银行之间的直接联系，虽然在近年来增加了营销人员推荐和其他金融产品捆绑销售两种方式，但这只是表面现象，总体情况仍然单调。比如说员工推荐，许多银行员工为了完成银行的“强制性”办卡任务，利用关系网办理信用卡，任务完成了，银行信用卡数量也增加了，但是增加的基本上都是“睡眠卡”；还有信用卡积分、抽奖、返现、刷卡馈赠、折扣等，往往与活动同时的是大量的限制条件，消费者使用起来极其复杂，笔者就有亲身的体会。呼吁银行能够加大信用卡营销的渠道拓展和业务开发的创新力度。

二、商业银行信用卡业务营销对策建议

1.加快相关法律法规的立法进度，逐步完善信用卡业务的法律框架体系建设

我们在充分调研我国目前实际情况的基础上，借鉴一些发达国家的成功立法经验，进一步对信用卡业务的范围、市场准入和相关监管措施上，加快立法进度。必须明确信用卡监管部门、明确其运行的职责、监管的范围和惩罚措施；必须明确信用卡各参与方的权力、责任和义务；必须明确信用卡犯罪的制裁措施，减少信用卡交易的风险，从而为信用卡营销活动提供一个良好的法律环境和市场环境。

2.加快信用评估体系建设

必须尽快建立并加快完善我国的信用评估办法和体系，由政府相关部门主导建立全国性的征信体系，并在市场和社会实际的基础上逐步完善征信的内容和机制。

3.加快业务创新力度，丰富信用卡营销渠道

前文提到，目前信用卡业务的功能已经远远不能满足消费者日益增加的消费需求，银行必须紧贴市场需求，加快新业务、新服务的开发和设计，形成良好的创新流程，能够敏锐地跟上市场和消费者的需求变化。在营销渠道的拓宽上，必须采取多元化道路，片面地追求数量没有意义，现代营销手段和理念可以充分地运用到信用卡业务的营销策略上，以优质的业务质量和服务水平，多元化的营销渠道取胜。

参考文献：

[1]孙飞.信用卡大全[M].中国财政出版社，2005（08）