广告艺术论文精选(九篇)

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第1篇：广告艺术论文范文

（1）由静到动的变化。

数控技术和物联网技术对传统广告艺术形式的冲击最为明显。视频广告是二维广告向三维广告发展的最普遍广告表现形式，只需要一个简单的播放器就能完成广告形式由静到动的转变。和传统的招贴广告相比，这种视频播放的广告形式，更为生动广告所传达的信息也更为直观，它不仅从视觉上对受众进行信息的传达，同时也从听觉上对受众进行引导，其传播效果更佳。

（2）二维码的广泛使用。

二维码，又称二维条码，它是用特定的几何图形按一定规律在平面上分布的黑白相间的图形，是信息数据的一把钥匙。在现代商业活动中，可实现的应用十分广泛。先进的科技必然会对广告领域造成一定的影响，如今二维码技术在广告设计领域的使用也已经越发的广泛。韩国连锁超市emart却别出心裁的利用二维码玩出了新花样。emart通过分析发现，超市中午12点~1点客流量达到低点，为提升午间时段的销售额，emart在首尔各分店户外设置了实物立体二维码装置。在阳光的照射下，不同时段，根据太阳照射角度的变化，二维码中柱体会产生不同形状的阴影效果，只有在正午十二点至一点，因为太阳处于直射状态，二维码中柱体与产生的阴影会形成一个完整的二维码图形。顾客只要用手机在此时段扫描二维码，便会获得超市的优惠券。

（3）亮化工程的普及。

亮化工程又叫城市光彩工程，是指为了美化城市环境，提高城市的整体形象，而对标志性建筑、商场、旅游景区、街道的人流量多的地方进行灯光亮化。亮化工程是近年来在各个发达城市逐渐普及的景观工程，其产生的本意是美化城市环境，但是这种新型的媒体技术很快就被运动到艺术设计中。

2新媒体技术的分类

（1）网络媒体技术。

随着网络和电脑的普及，人们接受信息的方式也发生了根本性的变化。网络媒体成为人们接受信息的主要渠道之一。和传统媒体相比，网络媒体信息的渠道可谓是多种多样，交流社区、网络聊天器、信息网站等都是人们获取信息的有效渠道。借助网络媒体技术人们接受信息的形式也从原来的单一的文字或图片的形式升级到了音频、视频的形式，这样的信息形式的升级可以说是信息传播的一大飞跃。网络媒体传播信息的方式是无孔不入的，大到一个专业网站小到一个漂浮广告都可以成为网络媒体传播信息的方式，网络媒体传播信息的效率、速度和传播的广度是传统的媒体形式所无法比拟的。网络媒体在传播信息的过程中体现出新媒体技术在传播速度、传播效率和传播范围上的优势。

（2）移动媒体技术。

移动媒体包括手机媒体和IPTV两大部分，其中手机是目前最普及、接受度最高的移动媒体。据三大运营商披露的最新数字，中国手机用户数已经达到10亿规模。人们选择手机作为信息接收的媒介是有其必然性的，手机在功能上虽然不能和计算机相比，但是它的便携性是其他通信工具无法替代的。自从手机的网络功能被开发后，手机附加功能的使用频率甚至超过了其原始功能，手机网游、手机信箱、微信、微博、手机购物等手机的附加功能被广泛地开发和运用，如今，手机已经成为人们生活中不可或缺的通讯及娱乐的媒体形式。

（3）视频媒体技术。

视频技术是指将原先制作好的一段数码影像放置于空间环境中播放，其制作原理和电视广告有些相类似，但是由于其播放环境的不同，所达到的传达信息的效果也会有所不同。播放式广告的是目前空间多媒体广告的诸多形式之中最为常见的形式，这种播放式的多媒体广告已经被众多的城市和地区所普及。基于播放式的空间多媒体广告所涉及的新媒体技术比较简单，普通的数码视频技术就能达到其播放的要求，以及它对广告投放的地点和环境没有诸多的挑剔，可以装载移动电子屏的墙面或是室内都能达到其投放的要求，因此，它成了目前被商家投放频率最高和运用次数最多的艺术广告形式。

（4）触控互动技术。

触控互动技术是一种兼具体验感与参与感的交互技术，该项技术是多种软件算法和硬件系统集成的优化技术。其特点为操作灵敏、交互方便、展示度好，能够进行单点多点的三维协同互动展示，并且能适用于不同的硬件平台。该技术在广告中最明显的表现为变化和动态，当受众用肢体触摸到广告媒介的时候，广告画面会随着受众的动作而改变。可口可乐在公共空间内设置了一个互动广告，图为一个大型的感应屏幕，上面显示的图像为水中的“CocaCola”，当人们踏上感应屏幕的时候，屏幕上会显示出水面的效果，其中水花的感觉十分逼真。这则互动广告用借助新媒体技术呈现出一个不一样的广告效果，显得极有趣味性，该广告摆脱了单一的、平面的表现形式，效果也更加生动。

（5）另类互动技术。

第2篇：广告艺术论文范文

（一）郴州民间工艺美术

郴州民间工艺美术，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。

（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。

（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。

（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。

（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）

1.为平面广告设计注入新的设计灵感

传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。

2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体

郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。

3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充

从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。

二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用

郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。

（一）平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术

1.情感的继承

平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。

2.造型的借用与发展

郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。

（二）理念的创新

郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。

1.郴州民间工艺美术传承的创新

在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。

2.平面广告设计形式与内容的创新

在“地方高校应用转型”的形势下，我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”，作为其主干课程之一的平面广告设计，将本地的工艺美术资源请进课堂，通过教学手段进行继承和延续，对平面广告设计表现形式进行创新的探索，对平面广告设计内容进一步丰富，将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中，是对平面广告设计形式与内容的创新。

3.郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中是对课堂教学的改革创新

第3篇：广告艺术论文范文

关键词：影视广告；剪辑；创意；

当今的影视广告制作大多需要依靠数码技术手段来实现。新技术、新媒体的运用和发展直接刺激并带动了影视广告的创意，并影响到最终效果。计算机是人类发明制造的物质存在，虽然它依赖于人的灵性和感性来发挥作用，但程序语言的复杂运算能产生令人惊叹的艺术美和不可思议的力量，改变了人们的视觉经验，促进了艺术表现的创新。

影视广告作品的后期工作极其重要，常常决定一部片子的命运，尤其是剪辑这一环。影视广告是在剪辑台上完成的，神奇的事情往往发生在剪辑台上。有时候好的剪辑能使一部片子起死回生，而平庸的剪辑也会使好端端的片子大伤元气，甚至完全葬送前期的辛劳。从世界影视艺术作品和广告作品的发展趋势上看，一部作品在后期作业所占比重大有增加之势，作用也越来越大。因此，加强对影视创作后期作业的研究与探讨很有意义。

一.特技动画可以使影视广告更具视觉冲击力

最尖端的数码技术成果常常最先在好莱坞的电影工业中被尝试并得到体现，然后再反射到影视广告的特技特效中。影视广告必须依靠电脑完成后期剪辑合成以及特效的制作，现在已鲜有不运用数码技术手段而制作出的影视广告。金光闪闪、来回飞舞的发光字，牙膏广告别亮白的牙齿，护肤用品别光洁的皮肤，美发用品中飞舞的羽毛状的发丝，除了摄像师精心的化妆与布光以外，强大的技术支持对于影视广告创意的精确实现也十分必要，这一点更会影响到广告的艺术质量和制作成本。音频的编辑制作、视频剪辑、特效合成、三维建模与虚拟现实、二维卡通动画，这些日新月异的技术为广告提供了丰富的创意形式和风格手段。根据广告主题的表现诉求，可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动潜在的消费者。影视特效也在不断推陈出新，创造出令人耳目一新的视觉感官体验，特别是三维虚拟动画，为广告表现注入了生命活力。虚拟的卡通形象与场景被大量使用，虚拟出来的声光电效果比真实的还要好，并且容易控制，可以通过调节参数控制来改变效果。现代影视广告在娱乐性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技术特效、创造崭新的视觉效果可以使广告的吸引力和冲击力更强.

特技动画首先是“画”。但与纯绘画不同之处在于是活动的连续画面,特技动画设计师在设计影视广告作品时，对动画的画面构图、色彩、光线等方面应该体现出“画”的精致和富有美感的特点。写实的手法应明确严谨；几何造型、图示相结合要逻辑清晰、抽象能力强；拟人手法应使内容更加生动活泼,趣味性强；写意的手法则能够象征性的说明道理,给观众留下想象的空间,视觉的冲击。

广告作品技动画的造型设计与动作设计是一种夸张的漫画形式,制作时在符合规律,自然流畅的基础上将其动作简化,然后加入特技手段,运用到作品之中。这就要求特技动画的设计师要熟练掌握表现运动规律的动画技巧,细致的观察生活中的人和事,并能提炼出重点,如果设计师按普通动画片制作,在广告作品技动画就显得苍白,缺乏应有的魅力。另外,广告作品时间有限,其中的特技动画高度浓缩,设计师对动画主体的形态、速度等方面都要适当放大或缩小,有些作品的动画主体还赋有情绪,设计时还应考虑到调动观众的心理。这种极具感染力的设计在表现形式上就是夸张的动作举指和神态,而观众也期待着这种表现形式。设计师在特技动画的造型和动作上只要是合理的设计、精心制作,祛除斧痕刀迹,就可以提高广告作品的艺术效果。

特技动画的应用必须与广告作品的内容和谐统一。任何作品的形式都是为内容服务的,只有内容和形式的统一才能体现出作品的价值。影视广告作品也不例外,特技动画也是影视广告作品的一种表现形式,追求新的软件工具以及美的造型和和谐的动作运律最终都是为广告内容服务的。

特技动画设计师在创作时应将动画的背景画面、动画的主体、特技合成、音效等按广告内容的需要合理设计和使用,并同非动画部分有机的结合,形成虚实相生、情景交融、形神互济、和谐统一,才能显示出广告作品的艺术效果。在《六味地黄丸》的广告作品中,前15秒完全是特技动画,将药品的功效诠释得清晰明了,通俗易懂、易接受,作品后10秒是在动画画面上叠加了影星张国立,寥寥数语对药品加以肯定并对九芝堂这个老字号再一次重申,整个作品浑然一体,摆脱了以往明星由头至尾的单调说教,特技动画的设计和药品的功能效果巧妙的结合,特技动画和人物自然的衔接并同广告总体内容相辅相成。整个广告作品让观众感受到的是用特技动画和人物来阐述药品内容,而不是用内容来展示特技动画的手段和技巧。

在广告作品技动画实际上就成了依附于“广告”的动画,它运用特技手段让观众在短时间内最透彻、最省力、最准确地了解广告的内容,并以其自身的魅力来感染观众,征服观众,从而加快了广告的传播速度,使广告达到广而告之的目的。影视广告发展到今天也越来越离不开特技动画这个特殊的伙伴,可以说特技动画为影视广告的发展注入了新鲜活力,而影视广告也为特技动画提供了施展艺术魅力的空间。随着广告行业和IT行业的发展,两者的“互动关系”将更加交融和增强。

虽然设备与技术投入的确可以使画面更精美、视觉更愉悦，但是也耗费更多的时间、精力与金钱，可以说是无止境的，而且越是新潮的东西过时褪色也越快。因此，需要巧妙而有效地使用各种技术效果来提升品位和降低成本。特效如果不能恰到好处地运用而到处泛滥，自然是乏善可陈，毫无新意。

二.影视广告的本质和文化特征

广告的本质并不是艺术而是传播信息。广告的定义是：有偿的责任的信息传达活动。也就是广告的出发点不是艺术而是传播，但好的广告却是艺术品。

影视媒体本身就是时间结构型的媒体，以时间为轴线来展开情节传达信息。而不像平面印刷媒体那样，印刷媒介是空间结构型的媒介，它可以一目了然。影视媒体的作品只有耐心看完所有的镜头才能明白作品说什么。这一点对影视广告极其重要。因为电视广告实在是太短了，一条只有15秒或30秒，甚至5秒。影视媒体本身的特性如此，再加上观众没有主动要求看广告的，完全不像电影院里的观众，他们就更加被动。这就大大地增加了广告传达信息的难度。

影视广告是视听合一的传播，既有画面又有声音，感染力、直观性最强，这就是影视媒体视听语言的魅力，这一点在广告中一定要用足。要注意视听的完美结合，来传达广告信息。一个好的广告创作者一定要有高超的驾驭视听语言的能力。

影视广告必须有冲击力，更重要的是产生一种文化的感染力和震撼力。中国影视广告业是随着国家经济、文化的崛起而崛起，国际参展，获好评乃至获奖其实还都是次要的、最重要的标志在于它是否正确调动和充分满足了国内各方面的精神文化需求。在广泛吸收世界各先进文化的基础上必须探索出这个时期所需要的“中国模式”；充分消化和发展多种先进技术手段。展现与培养一种新的精神风貌和文化品味，应是中国影视广告业发展的一条主轴，更应积极探索中国本土文化中的智慧、幽默、隽永与深厚。在认真研究经济、技术、风格的同时，必须精心研究人本、文化、内容和精神。关注和占据中国影视广告文化的上游高地，寻求和把握那种能总合艺术与商业、人文与科技、教养与娱乐、理论与试验的发展契机。

三.创意仍是影视广告剪辑艺术的灵魂

对数字技术的掌握和运用成为影视广告设计师在信息社会中从事造物活动的中心。科技对传统设计规则的影响也使得行业界限更加模糊，传统的设计规则和思维方式需要变革。在这个高速发展的、以网络资讯和知识创新为核心的信息社会中，善用计算机的人明显地掌握了商业与文化的优势。影视广告行业在市场的拉动下，给从业人员的压力就是不断追逐更新、更快、更强。设计师只有具备思维开放、富有激情和创造力等基本素质，才能顺应变化的市场环境。

虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功，但还欠缺将西方的广告策略概念与中国民族文化内涵形象有机结合的作品。自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”，精耕细作的“孔府家酒”，还是气势如虹的“巨人”，喋喋不休，让人过目不忘的“脑白金”，其水准都未让全世界认同，它们的国际知名度并不像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”那样走的更远。

随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张、升级，影视广告也从以前的所谓“媒体大战”“投入大战”上升到影视广告创意的竞争。美国广告学教授詹姆斯·杨说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。创意是“从现在的要素重新组合”而衍生出来，创意并非天才者的独占品，应用较为主要的广告创意策略：USP广告策略，品牌形象策略，广告定位策略等可以使广告创意趋于完美而获得创意工作的成功。

影视广告想真正打动消费者，必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意。⑴影视广告主题应围绕商品的效用展开，创意不能违背现实生活。⑵尊重社会文化取向，顺从民众心理。⑶不能强加于观众，应留足消费者自主选择权。

在影视广告后期剪辑技术飞速发展的今天，科学技术给社会带来的影响是前所未有的，从高技能到高技术确实让影视广告受益匪浅，影视广告剪辑中的技术含量也大大高于以往任何设计样式，但我们应该清醒地看到，现阶段技术因素的凸现是影视广告剪辑领域不成熟的暂时现象，一旦技术发展趋于同质化，这种现象就会消减。如果过于神话技术的趋向，一旦成为影视广告后期剪辑的主流，就意味着它将重蹈工业社会的覆辙，把人们引入歧途。这并不是什么前卫意识，实际上是工业社会“技术至上”传统观念的延续。

因此，良好的创意安排仍是影视广告的灵魂所在。而高技能和高技术是从事影视广告剪辑人员所必备的手段和工具。创意是保证影视广告高收视率和达到预期目标的金钥匙。中国经济的崛起和消费市场的潜力预示了影视广告业的发展前景。中国市场的巨大潜力和广阔前景，使得大批国际著名品牌相继提高在中国市场的广告投入。数字化环境正在迅速地改变人们的生活与沟通模式。在知识进步和技术创新的持续推动下，影视广告剪辑艺术作为信息和文化传播的一个载体，将需要更充分地体现出数字艺术与技术领域的崭新理念和创新精神。

参考文献

[1]朱和平.世界现代设计史.合肥:合肥工业大学出版社,2004.8：36页

[2]田少煦.数字设计目前面临的问题.美术观察,2003，(3)：95－96页

[3]周立萍,唐红梅.浅谈影视广告的发展策略.电影评介,2006,(5)：59页

[4]王宁宇.从文化生态看中国现代动画的发展契机,美术观察,2004.(6)：10页

SeekingArtThinkingofFilm&TVAdvertisementEditing

PENGJian-xiang,(ZhuzhouUniversityofTechnology,ZhuzhouHunan421008,China)

第4篇：广告艺术论文范文

广告学是一门科学性与艺术性皆有的、综合的、独立的学科。广告以科学开始,以艺术结束。从上文的分析我们不难看出,广告学可以说是一门新兴的边缘学科,它和许多的学科有天然的联系。它的定义可以描述为:“广告是广告主发出的,借助大众媒介传播的,采用艺术手段以劝服方式改变消费者的观念和行为的,有代价的,以营利为目的的商业信息。”这个定义本身是合理的,但是它缺乏对传播学、营销学、艺术学与广告学关系的动态诠释和分析,只见现象不见本质,似乎广告学只是一个大拼盘,而且这些“菜”没有系统没有主次,自然让我们无从下口。广告的具体内容往往是一种带有艺术性的产品,当然它包括了文学、电影、电视、音乐、美术设计等众多的形式,但就平面广告而言,设计学是它的主要实现手段和学科支持。不可否认,我们看到的平面广告,如报纸广告、杂志广告、邮递广告,大多数都是平面设计作品。所以我们必须重视艺术类的教学,特别是针对广告学特点的艺术类教学。

广告学中艺术类课程的构成

由于广告学是一门独立且新颖的学科,它的组成结构还处于探索之中。我们以开办此专业较早且影响较大的北京广播学院为例进行分析。1989年北京广播学院开设了广告学方向,同年9月新闻系正式招收广告学专业本科生。就广告学学生的构成而言,主要是文科类的毕业生。1994年广告学系正式成立,成为全国第一家广告学系,下设广告学基础理论教研室和广告艺术设计教研室。此后又增设了硕士学位点,学科的构成更为完善。广告学本科生的课程结构主要由五大类组成。它包括:公共基础课;学科基础课;广告学专业课;广告艺术表现课;选修课。其中,广告艺术表现课又分为:广告设计概论、广播广告、影视广告赏析、广告美术基础(1.2)、构成设计、印刷设计、电脑图文设计(1.2)、多媒体动画设计(1.2)、广告摄影(1.2)、影视广告创意与制作(1.2)、电视文化学。其他学校的课程设置虽然各有千秋,但也大同小异。从理论和实践上,我们不难看出广告学是一门完整的学科,广告学本身有一套完整的理论体系和分支学科。它的分支学科包括:理论广告学、实用广告学、市场广告学、广告设计学、广告写作学、广告语言学等等。广告学专业除了在新闻传播学院里开设以外,有些高校在人文学院、文学院、工商管理学院、艺术学院、历史系等院系开设。这当然有一定的社会历史原因,但这也说明了广告学的外延非常广阔。广告学比较合理的是开设在概念比较广的学院的范畴之下。如果涵盖面过于狭窄将不利于广告的教学与研究。广告人的素质应该是多方面的,创意没有行业之分。

广告学中艺术类课程的教学特点

虽然广告学属于文科类招生,但是它的专业特点和市场需求决定了它需要一定的艺术修养、艺术审美和艺术表现的能力。在这样的背景下,我们如何针对广告学和文科类招生的特点进行艺术类课程的教学就显得格外的重要。（一）加强艺术理论知识灌注：我们发现,艺术类院校的教学中比较重视实践教学,很多的课程是通过“转移模写”来完成,让学生们从感性上升到理性再来指导感性创作的。因为大多数艺术类的学生形象思维的能力比较强,对形态、结构、比例、色彩这些元素的感觉比较灵敏,而对于一些文字的、理论的、抽象的表达往往不敏感。可是文科类的学生对文字表达的把握能力比较强,因此,我们必须把一些设计原理尽可能多地表达给他们,仅靠案例教学效果往往不好。那些原则积累多了,融会贯通了,他们的灵感自然就流露出来了。艺术家需要多方面的素质,创造艺术美是困难的。作为广告学专业的学生,我们在教学上只需要从一般的、普遍的美入手,让广告这种特殊的艺术品高于生活但不脱离生活,从而实现它的商品价值和行业价值（二）加强逆向思维训练：联想是一种经常性的心理活动。联想并不神秘。它是人们知识的积累,它也是可以培养的,联想的丰富直接导致灵感的产生。广告是一门需要奇特灵感和特殊联想的科学。不少的学生在刚进大学的时候,由于知识面比较窄,生活阅历比较浅,对社会的接触比较少,所以联想也比较单一,创意也比较干涩。联想作为一种思维方法,它通常是以两种方式进行的,一种是正向的,一种是逆向的。例如:我们可以给出一些图形,让同学们从正向的方式进行联想。黑色代表夜晚,红色代表火焰,绿色代表春天,春天代表温暖等等。这是一种惯性的思维,它比较的正面、积极,大家掌握也比较快。但是对于逆向思维,有些同学就掌握得不好了。逆向思维是一种反其道而行之的方法,它利用人们的逆反心理和潜意识的渴求,正话反说以获得一种意想不到的效果。这一类的广告往往更具有震撼力,更容易记忆。万红丛中一点绿,要的就是这种异乎寻常的穿透力。这一种方式的联想对于广告学的学生是至关重要的。有人说广告需要“坏小孩”,我想逆向思维也是让你坏起来的方法之一吧?广告是创意与联想交织起来的。在广告的图形设计和文字创作中是没有什么不可能的。所有这一切的目的都是销售,“除了销售我们什么也不是”。（三）加强新技术条件下的基本功训练：首先,加强对新技术的掌握。现代平面设计几乎都涉及到了摄影和计算机技术,由于很多广告学的学生本身没有绘画的基础,因此这些工具为他们提供了极大的便捷与可能。计算机可以在一定的程度上弥补绘画技巧的不足。在教学中,我们应该把大量的时间放在空间的布局上,而不是具体的画面上。实践证明,广告学的同学在版式设计上和设计类的同学的能力是相同,或者说是相当的。在相同的课时和相同基础的情况下,对于计算机的掌握能力也基本相同。除了艺术性非常强的广告招贴以外,广告学的同学和设计学的同学在版式的设计与商业广告的创作上处于同一水平。其次,加强色彩的教学。色彩和色调以及所产生的色感是广告学教学中的难点。颜色的搭配是一种既有法又无法的东西。有些同学可以比较快地找到感觉,但有的同学却总是不着调。因为他们缺少这方面能力的培养、训练与筛选。我们一般采取两种方法;一是引导,二是灌输。让他们看一些比较好的作品,慢慢加以体会,或者干脆让他们看一些颜色搭配的规范,生搬硬套也不失为一种学习的方法。虽然匠气了些,但积累多了却也有了些体会。总之,在色彩的把握上,广告学的同学要弱于设计学的同学。

广告学中艺术类课程教学的评价标准

第5篇：广告艺术论文范文

摘要:

微电影的发展势头依旧强劲，在年轻人群中传播广泛。借此契机，教师吸取微电影发展趋势中的特征，将其中适宜教学的特色运用在课程实践中，更新教学方式及思路，进而形成影视教学的新特色。本文总结了微电影发展趋势中的六个重要的特征，借此分析了趋势引导下学生创作的三个重要方面，以促进影视专业教学思路的转变。

关键词:

微电影;趋势;教学引导;教学思路

目前国内对微电影的关注度颇高，微电影的创作群体也呈增长趋势，其数量和质量有所提升。微电影的发展呈现出良好态势：各种微电影网站建立，形成微电影的平台，集中了相对优势的微电影资源;诸多的微电影节成立并相继持续举办，形成具有中国特色的短片电影的评选盛典，亦是专业或非专业创作群体的作品得到认可的有效途径。针对现今微电影发展的热度，在尾随其发展的过程中，需要冷静思考的是微电影的发展趋势。也就是说，微电影已然呈现出的某些特征，极有可能持续呈现或强化呈现，未受关注的特征，也有可能被微电影平台吸收并成为完善其发展的一个部分。

从教学的角度思考，总结微电影现阶段的特征以及发展趋势，及时抓住微电影平台中的前沿脉搏，是训练并指引学生短片创作的优势路径。目前，微电影已经呈现出的明显特质可以分为两个方面：一是商业运作，即微电影和广告的结合形成的以宣传产品或品牌理念为导向的短片作品;二是自由创作，即自由群体为主导的不受商业驱动的短片创作，在主题选择和影片风格上较为多样化。这两类都得到了网络传播和电影节评选的双方关注，形成微电影平台上较为稳定的发展态势。在这个框架之下，微电影的发展趋势得以从微电影创作本身及社会认可两方面探查。其自身形态的变化和市场、受众产生的影响密不可分。因此，微电影发展趋势中的众多特征都从以上因素中展开。

一、微电影的发展趋势

微电影在发展过程中呈现出诸多优势，从自身角度来讲，其更注重对传统电影的优质因素进行吸收。传统电影的制作讲究画面、声音、特技等，因此制作周期较长，视听感受效果较好，适宜在大屏幕放映。微电影的制作改变了以往拍摄电影短片的方式，及时吸收新科技的元素，采取了制作大片的架势，声画效果精良。从某些品牌商拍摄的微电影，如康师傅、诺基亚等，可以看出，由于有着充足的经费支撑，这类微电影的视听效果良好。即使是学生制作的微电影，也往往采用高清设备，追求声画效果。随着学习电影制作的人越来越多，对国外相关书籍的翻译增多，人才培养质量提高，电影作品的品质得以提升。所以，精良的声画效果是微电影在发展过程中将会得以强化的一个特征。

第二个趋势可以总结为电影姿态。一方面基于视听质量的提升，另一方面基于业界对微电影认可的模式。现今流行的较具有权威性的审视方式即通过微电影节的举办评定作品的成绩。以北京国际微电影节为例，从结构上看，该项目基本遵循了常规电影节的模式，其各种奖项的设置呈现出电影姿态。所以，业界对微电影的认知，并不局限于短片和学生这样的关键词，而是把微电影当成电影进行的赏评。

有的微电影节在奖项设定中增加了“创意奖”“传播奖”“人气奖”等不同于传统电影短片评审的奖项，此类奖项有助于体现出微电影某些方面的特质。不过现今人们对微电影和电影短片的认知观念会在主观感受上产生不同的倾向，因此在电影短片的荣誉认证中往往不设立此类奖项。但“电影姿态”的这个趋势在微电影发展过程中会有持续呈现，其变化有待于人们对微电影认知观念的转变。这里改变的不仅仅是人们的观影习惯，更是受众对电影短片概念的更迭。

过往对电影短片的认知，往往界定在未能够正式走向电影拍摄岗位的电影从业人员的习作，以此证明自身拍摄电影的能力，并借助这样的短片作品，敲开电影生涯的大门。所以，过往的大学生创作的短片，尤其在技术设备的限制下而形成的质朴的声画效果，会比较容易得到观看者的谅解和接受。微电影的兴起和繁荣将这种局面逐渐打破，最重要的改变是认知和习惯。微电影的创作已不仅局限在专业人士的范畴，门槛的拓宽使得微电影的创作走向了自娱自乐的媒体环境。也就是说，对于微电影作品的赏析和认可，一方面可以有着权威的途径，另一方面可以满足创作群体的自我欣赏。而随着平板客户端的普及，微电影的传播路径又增加了一个更显自由的层面。

诸多APP如魔力视频，都会设有微电影频道，形成一个类似传统的电视频道的平台，观众可以在这个平台里自由点播。这对刺激微电影的平民化创作来说，是非常有利的，在这个平台里，准入门槛依旧很低，但传播力量却很强大。所以，媒体环境的宽松包容了这种自娱自乐的精神，也成为微电影在发展过程中的第三个重要趋势。

而微电影节的系统化、常态化将会成为微电影发展的第四个趋势。目前的微电影节很多，各地、各高校以占据半壁江山的姿态纷纷举办微电影节，所以微电影节的权威性荡然无存。但随着优胜劣汰的竞争规律，以及主办方是否能坚持在微电影节评比的路程中克服各种困难以维持电影节的运作，将会形成部分微电影节的常态化发展，进而系统地、有序地循环，将微电影节提升到一个高度，使之更具有权威性，甚至面向国际。与此相悖论的是微电影究竟能够生存多久的问题。作为时代潮流中的一分子，微电影的兴盛实则和微博等此类新兴事物密不可分。

微电影的可持续发展，不仅要随着潮流演变而调整自身状态，还要结合电影及电影短片的特质。现今最为明显的一个问题就是微电影的“微”性究竟如何定义。除去动画微电影、广告微电影这两种因传统收视习惯形成的长度限制，其余类型的微电影创作都会出现30分钟以上的作品，所以微电影和电影短片的区分度不明显，“微”特征和电影短片交融混杂。从目前的状态来看，微电影和电影短片的关系更像是同一事物的外形和内涵，微电影是该事物的外在形态，以适应时代潮流的包装存在，而电影短片则是沿袭了传统电影创作技法的实质内容。这个问题值得思考的一面就是，微电影的发展趋势之五———回归电影短片的本体，微时代的终结。

当人们对各种“微”事物失去兴趣之后，微电影的市场活力悄然下降，这个时候会有一个新的名词取代微电影，但微电影的本质不会发生变化，除非微电影在日后的发展过程中，能形成不同于电影短片的独特气质，从而在电影的范畴内稳步扎根，形成独特的风格，进而延续生存。鉴于和电影短片的密切关系，微电影作品中剧情片占据了主导优势。以宣传某产品为主的微电影、或以动画形式表现的微电影等，都倾向于通过故事讲述的方式，唤起受众对作品的情感认同。几个具有代表性的微电影节在作品类型的引导上，并没完全照搬传统电影短片的评审模式，对作品类型加以强调。

所以，纪录片和实验片在微电影创作中较不受关注，尤以实验片最为突出。实验片的创作实际上是有难度的，这需要对电影的学习和认知达到较深的程度。但是，实验片对电影风格的开发，对固有形态的突破是有先锋作用的。而微电影的传播平台实际上给实验片创造了良好的生存空间，互联网的掩护使得实验性的微电影能够得到相对自由的表达，甚至可以有大胆的尝试。以实验片为主导的、在电影风格、形式、题材等多方面产生突破性发展的微电影极有可能成为微电影的独特气质，进而逐渐形成微电影不同于电影短片的发展空间，形成微电影发展的第六个趋势。

二、趋势引导下的学生创作

在目前的影视教学过程中，微电影创作被诸多专业老师认可。结合课程设计和微电影的特征，在较短的教学周期内能够引导学生学习影视创作且产生成就感，微电影实则较为适宜。在实际的教学过程中，教学引导起到关键性作用。应和微电影发展趋势的教师引导会对学生创作作品的收效产生事半功倍的意义，这完成的不仅是一门课的教学工作，更是用教师的眼光和见识对学生创作的思路、学生认知影视作品的观念、甚至是学生把握时代信息的方向起到的影响。介于本文整理出的微电影发展的六个趋势，教学引导可以从以下三个方面展开。首先是精良的视听效果。

影视专业的专业优势不仅体现在先进且专业的设备使用，更关乎最终呈现在影视屏幕上的视听效果。学生的创作一般都能够完成较工整的构图、光线、色彩等传统视觉效果的配搭，也能够实现符合录播标准的声音效果的拾取，但不够精致。这里有两个方面的原因。一是学生的学习是循序渐进的过程，课程作业的拍摄往往强调影视创作某一环节的学习，有侧重的方向;二是思维导向。对于课程学习，较常见的认知是：完成课程作业即可。后者对学生作品效果的欠缺起到更深层次的影响。实际上，每一次的课程创作都可视为微电影创作练习，这里容许存在课程的侧重点，但无论侧重于影视创作的哪一个环节，最终都会指向银幕呈现。所以，教师首先需要转变思路，让学生有意识地追求精良的视听效果，不仅能够充分利用教学设备中先进的硬件资源，亦能够树立更高的标准，不断进步。

第二是以情节为核心，以市场为导向。讲故事是做剧情的基础，一个好的故事才具有成为好电影的前提。从目前的几个较有影响力的微电影节的举办可以看出，各种大赛对学生创作微电影的导向，即：偏重剧情类微电影创作，并常常辅以某一家广告商的形象宣传。这就结合出两种意识：一是讲故事，二是重经济。故事讲得好不好，直接决定了作品是不是够好看，有一个好的故事基础，才有可能创作出有意思的情节。实验片不太适合学生创作。实验片在电影认知、创作中对学生提出的要求实际上是较高的。学生创作应仍以剧情片为主，因此需要讲好故事。

经济意识的欠缺，直接决定了学生创作时自我意识的淡泊，这并不是不提倡导演为中心，而是更强调对市场的尊重。一部微电影作品，即使再短小，也是一个完整的艺术创作，没有观众，就等于是没有完成该作品的生命历程。作者电影理论对学习中的学生创作是很有影响的，加之早些年互联网并没有如今发达，电影的传播载体以影院为主，短片创作及推广仅限于学院环境，所以在一个较长的时间段内，中国学生的作品往往沉浸在自我陶醉中，作品题材较偏门，内容较为晦涩难懂。微电影的宣传、引导给现今中国学生短片创作提供一个很好的思路，这就是市场意识。

所以，“以市场为导向”不单单是指作品的传播、放映形成的买卖市场，还包括学生头脑意识中对市场的认同感。真正的艺术作品是雅俗共赏的。因此，既要把自己看成作者，又要把自己看成导演，既不能在作品中失去自己，又不能过于沉浸在自我中，从而培养起注重市场需求的学生创作，这也就不太可能为了市场而创作，流于低俗。目前较为普及的开发学生作品市场潜力的行为往往是将创作出来的作品上传至互联网，形成展映平台，从而告别孤芳自赏。

但其实，学生作品中出现的服饰、学习用品等道具，以及拍摄环境等，都具有市场价值。对于此种市场价值的挖掘，也应纳入学生市场意识的培养过程中。持续多年的全国大学生广告大赛，一直采取和企业合作的办法，以命题、半命题的形式向大学生征集作品，其中包括视频创作。这种方法其实在教学过程中一直予以实施，但有所欠缺。

这也关乎市场意识的培养，即：在教学过程中，教师往往忽视市场因素，只注重作品拍摄。因此，命题的范围狭隘，思路容易受到局限。大赛中的半命题、命题形式给予影视教学的优异启示在于拓宽命题的范围，将触角伸及更广阔的领域。以某广告命题实则就是市场意识的强化，不仅在于创作中某品牌产品的出现，还在于拍摄经费的提取及后期宣传的制作。因此而形成的产业链的意识培养，可以帮助学生走出自我沉浸的怪状，形成更全面的创作姿态。

第三是简浅入手，倡导积极的价值观念。学生的创作容易沉浸在自我的世界中，会受到韩剧、台湾剧、独立电影等影响，在故事讲述尤其是情感表达上过分纠葛。刚开始创作的学生，一方面是不知从何下手，找不到适于创作的出发点，另一方面是眼高手低，倾向于剧情复杂晦涩的创作。

从广告型微电影和公益型微电影作品中得到的启发能够较好地解决这种尴尬的局面。教师在引导的过程中注意选择简单而又浅显的主题，以命题或半命题的方式带动创作，这样可以有效抑制不知所措的境况，避免复杂的情节创作，又可以很好地牵引出学生的发散性思维，学习好讲故事的本领。高年级的学生更需如此。

微电影的创作在一定程度上要求作品要在短时间范围内完成完整的情节刻画。因此，集中某一个点展开情节设置，从简浅的主题入手，不用担心题材是否庸俗，也不用担心故事是否平淡，只要抓住主题的灵魂，同样能够创作出有深度的作品。目前国内有影响力的微电影节在作品征集上明确给出微电影创作的有益启示，即价值观念的导向。

比如第三届北京国际微电影节以清明节、端午节为主题，制作反映中国传统文化的系列微电影。清明节和端午节的主题从弘扬中国文化的积极意义上对学生作品中容易出现的灰暗情调予以抵制。以90后为主要群体的大学生，在创作作品的时候较喜欢重口味，容易表现生活中的灰暗题材、主人公的失落情绪、畸形的情感链条、变态的人物关系、阴险的内心世界等。独立电影对大学生的影片创作产生过影响，这也是造成学生作品价值观倾向的原因之一。