跨文化营销论文精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的跨文化营销论文主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：跨文化营销论文范文

一、跨文化市场营销中的文化界定在跨文化市场营销中，文化应界定为人们之间以及与其所处环境之间相互依存、相互影响、相互渗透和相互转化的特定模式，它是社会生活的总和，包括一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式、工作态度等要素，其功能是建立一种行为模式、执行标准以及人与人和人与环境之间的关系处理方式，这样可减少人们行为的不确定性，提高可预测性，从而促进社会成员和环境的协调发展。

二、文化因素对跨文化市场营销的影响一个国家的政策制定需要文化的沉淀，一个企业的经济决策需要文化的渗透，一个家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化对营销领域的影响更为深远和巨大。

1.沟通方式对跨文化市场营销的影响沟通方式包括语言交流和非语言沟通。语言是构成一种文化的关键因素，是文化的一面镜子，语言表达了文化的思想特征。人们在交流和表达意图时，只有30% 的信息是通过语言来表达的，而剩余的70% 的信息则是通过非语言的途径体现的，非语言行为包括表情、眼神、姿势、衣着、空间距离等。

在跨文化市场营销中，无论是企业内部沟通方式，还是企业外部营销网和生意伙伴的沟通方式都对跨国营销影响非常大。文化对于沟通和信息反应的方式存在着很大的差异性。对时间持有非线性观念的文化提供分散的信息而且没有清晰的结论。对时间有线性观念的文化更趋向于使用直接指出观察者的可靠信息来源，并提供合理的论据和可视化信息。沟通方式在信息收集、传递、接收和评估中发挥着重要的作用。首先，语言是文化的载体，在沟通中，要讲究语言，使之成为说服的艺术，特别是在广告宣传上务必讲究语言艺术性和效果，使语言表述成为说服的艺术。其次，注重语言与非语言文化交际的作用。熟谙目标市场的语言及非语言文化交际(如面部表情、眼神的传递、四肢的摆位、空间距离的远近等) 是跨文化营销策略制胜的法宝。

2.价值观对跨文化市场营销的影响不同的时代具有不同的价值形态:农业社会寻求温饱的价值观;工业社会寻求物质成功的价值观;福利社会寻求自我表现的价值观。在现代价值体系中，工业社会兴起时独领的价值观即经济成就、经济增长、经济理性已被环保意识所取代，这也是人类社会的长期追求。一项民意测验表明，46% 的美国人声称他们是根据生产商或产品的环保声誉做出购买选择的，53% 的美国人出于对环境的考虑而放弃了某种产品的购买，更有高达76% 的美国人声称自己是环境保护主义者。在跨文化市场营销中，企业要面临市场国不同的价值观念。全球化的思考、本地化的运作，是对跨文化营销理念的最佳阐释。价值观的不同对跨文化营销者是一个信号，它召唤着营销人把目光放得更远、更宽。

第2篇：跨文化营销论文范文

一、问题的提出近10年来,中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一,吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷来投资

与此同时,我国许多有特色优势的企业也不甘示弱,将业务范围逐步向海外拓展,如海尔、联想。虽然这些跨国公司经营管理方式上有所不同,但它们都不可避免地采取了本土化的营销战略。所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。

二、营销本土化势在必行

(一)“本土化”是一种国际发展趋势随着世界经济一体化的发展,跨国企业之间的竞争日益激烈,它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此,谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。

(二)从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性我们都知道任何事物既有共性,又有特性,而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性,并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,组成世界的每一部分都有其自身的特点,民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如,美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄,合群合体。由于这些人文因素的差异,世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同,从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的“本土化研究”,做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。

三、跨国公司实施本土化营销的五个方面市场营销是一项系统工程,它涉及诸多营销要素和营销手段,是营销诸要素的整合

因此,本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化。具体而言,跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然,这种划分并不是绝对的,界限明朗的,因为它们相互之间有着千丝万缕的联系,互相渗透、相辅相成。

(一)产品本土化产品本土化是产品设计要适应目标的需求和口味,它还包括产品研发本土化。例如,海尔冰箱能在美国市场取得一系列成就就是因为它在美国实施了“本土化”策略。海尔冰箱自进入美国市场以来,由于节能指标达到了美国2001年DOE标准,再加上总部设在洛杉矶的美国海尔设计中心专为美国消费者度身打造,而成为美国消费者喜爱的品牌。当然在实施产品本土化中,最具代表性的当属麦当劳和肯德基这两家快餐巨头了。在上海,肯德基的营业状况比麦当劳好,但这并不是因为肯德基进入上海的时间比麦当劳早,而是因为麦当劳刚开始没有了解到上海人不喜欢吃牛肉。后来,为了迎合上海人的口味,上海麦当劳不得不用猪肉代替牛肉,并且用麦乐鸡与肯德基的家乡鸡来竞争。肯德基更是不甘落后,该公司一直致力于研发适合中国人口味的新产品,以取悦于消费者。他们相继在北京推出“榨菜肉丝汤”,“寒稻香蘑饭”;并在上海推出“海鲜蛋花粥”,“香菇鸡肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是产品战略的一个主要课题,由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用,所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化,跨国公司自进入中国以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,为产品准确定位,不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入,从而创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。20世纪80年代,Cocacola公司再次登陆中国,他们在研究了4万个汉字的基础上,最后确定了发音相近,读音悦耳,寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料,在美国十分畅销,但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”,为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的筛选,最终决定将其直接译音为“雪碧”,意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。

(三)价格本土化由于运往各国的产品运输费、关税、经济状况不同,跨国企业在向各国销售自己的产品时,面临着产品的定价差异问题。同一种商品如果在世界各地采取同一的价位,可能会出现很多问题,因为某种商品的价格可能在一些国家被认为物超所值,而在另一些国家却可能相反。因此,跨国企业在进行定价时,往往要考虑各国目标消费者的经济收入状况、消费观念、价值观念、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素。当然还要参考一下同类进口产品和当地同类产品的价格区间,尽量使产品价格处在这个价格区间范围内。此外,当地的市场竞争状况也是跨国企业制定价格的考虑因素之一。

(四)分销渠道本土化跨国企业在国外进行销售时,必须考虑各国分销渠道的差异。他们在销售商品时要以适应当地的分销渠道来进行,并且要考虑各种可能出现的异常情况。跨国企业(除少数外)在异地销售往往没有自己的营销渠道,因为自建渠道会花费很多人力、物力和财力成本,而且难度大、不易维护。所以,他们经常选择与大企业合作的方式来利用知名品牌已建成的渠道。比如说,日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。

(五)促销本土化在促销上,“本土化”策略被各跨国公司用得极其频繁。他们根据所在国的风俗习惯、民族节日适时地推出了符合当地情况的促销策略,以此来抓住消费者的情感世界。可口可乐在中国的广告宣传就别出心裁,令人叫绝。他们在我国春节来临之前,向顾客赠送对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐产品的心理距离一下子就拉近了。伊莱克斯更是将它的亲情化营销演到了实处。为了宣传变频冰箱的节能优势,它打出了“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”,“省是中国人的美德”的广告语。此外,在媒体选择上,跨国企业也颇费心思。

四、本土企业也需要营销本土化

(一)案例分析20世纪90年代初期,武汉长江啤酒有限公司生产的中德啤酒曾在武汉电视台、湖北电视台上大打广告,广告口号是“中德啤酒很德国!很德国!”意思是“中德”啤酒是使用德国酿造技术、聘用德国专家、引进德国生产设备、纯正德国口味的一种中、高档啤酒。这一广告至今在武汉市民中仍有较深印象,其广告投资不能说不大,广告效果也不能说不好。但是,这一广告并没有推动产品的销售,“中德”啤酒及其生产厂家最终还是在1995年被“百威”啤酒收购,中德啤酒这个品牌,从此在市场上消失。中德啤酒的失败,很大程度上是由于其没有很好地了解当地的市场环境和消费者的习惯,也就是没有做好“本土化”研究。在定价上,“中德啤酒”的价格是主要竞争对手“行吟阁”啤酒的近两倍。当“行吟阁”卖一元时,中德卖两元左右。由于啤酒的主要消费群体是中、低收入的武汉市民,他们不可能不考虑价格上的对比。因此,定价偏高是中德啤酒卖不动的一个重要原因。在产品口味上,由于武汉天气较热,市民喜欢喝清淡爽口、酒精含量较低的啤酒,而中德啤酒口味较浓、酒精含量较高,这是产品本身存在的一个销售障碍。在销售网点的分布上,中德啤酒主要通过大中型宾馆、饭店、涉外饭店销售,并通过一些中档以上,装修较好的零售店销售,而不在居民区附近的个体户小店、夫妻店铺,以维持其中、高档的产品形象和企业形象。但是,武汉市民购买啤酒一个最大的行为特征就是哪近就在哪儿买,没有人会骑个单车花十几分钟,甚至半个小时去找哪儿有中德啤酒。这是中德啤酒在销售网点上一个重要障碍。超级秘书网

(二)我国企业在本国的营销也应采取本土化策略任何一个国家并不是所有的企业和产品都要进行国际化的扩张,总有不少企业和产品立足内销市场。因此,跨国企业的本土化营销对我国本土企业也有很大的借鉴意义。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。比如说,在做菜的口味上,有一种说法是“南甜北咸,东辣西酸’;再比如说,在穿衣上,南方人身材普遍娇小,而北方人普遍偏高,因此,服装厂在加工时就应该考虑这个问题,针对不同地区,在尺寸上加工适合当地人身材的衣服。由于我国的这些“特殊国情”,我国企业在本国进行跨区域销售时,尤其应该采取本土化营销策略。在产品上,要深入了解当地人的消费习惯、偏好,来及时调整自己的产品。在价格制定上,要考虑到城乡收入差别、地区收入差别来及时调整产品在各地区的价位。对于连锁零售企业来说,应根据连销店所在地的人均收入水平和当地市场竞争环境来适当地调整商品的价格。在当地的促销上,应深入研究当地人接收信息的来源。比如城市里的上班族、学生、老年人等,他们接收信息的媒体各不相同。老年人倾向于广播、报纸;上班族多通过报纸和电视来了解信息。此外,采用名人促销时,应尽量选择当地人喜欢并信得过的人士,最好这位名人是在当地出生。在分销渠道上,当然应采取当地的渠道,采用当地的分销商、商,通过他们在当地已建立好的一系列营销网络来分销商品,这样可以节约很多人力、物力和财力成本。

五、结束语

总之,营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业,还是我国的一般性企业,只要进行跨区域销售,就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题,即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了,本土化营销的目的也就达到了。

参考文献:

〔1〕张青山,赵忠华.企业人才培养的当地化和内部化〔J〕.管理现代化,2000,(1).

〔2〕何军红.本土化———跨国公司的制胜策略〔J〕.改革与理论,2002,(3).

第3篇：跨文化营销论文范文

【关键词】英语教学 跨文化教学 现状 对策

一、引言

在文化全球化背景下，各种文化之间交往日益频繁和紧密，跨文化交流已成为现代社会的主旋律。语言本身是文化的组成部分，同时又是文化的载体，各种语言与文化相互渗透和依赖。

二、目前高中英语教学跨文化教学的现状

1.重视价值观念的差异。由于不同民族、不同国度的语言文化差异，人们的看法、行为和表现必然存在着极大的差异。因此，我们在交流中必须注意不同语言之间的不同文化，有意识地注意该语言与母语间的文化差异在中西方文化交流中，我们应尽量避免使用容易歧异的语言。

在中国的传统观念中，父母把培育独生子女成才当做自己人生的唯一目标，一家人总是围着孩子转。而个性自由是英美人价值观念中最重要的一个，英美人经常爱用“Ithink...Ibelieve...Myopinionis...”这样带有强烈个性色彩的开头语来表达自己的观点。

2.重视词汇含义的不同。在文化结构中，语义的基本单位是“义素”。义素是词位通过文化结构表示语义的基本单位。即使在同一种语言中，不同地区或不同社会圈子的人的不同文化行为也会影响词位和义素的对应关系。同时，词汇的含义包括它的比喻意义、风格及感彩等。对于学英语的学生来说，他们既要掌握这个词汇的基本意思，同时也要注意它们的文化含义，如果没有处理好的话，可能会造成很严重的错误，并在交际中引起误解。

例如，英语中peasant不是如字典中所解释的那样，仅仅指农民，而是暗含了“粗鲁、未受过教育、社会地位地下的人”这样的涵义。而大多数学生只知道是“农民”的意思。也经常会有这样的句型出现“My father is a peasant.” 很多外国人对我们叫农民为peasant感到难以理解。

3.重视文化习俗的差异。不同的文化背景，造成了不同文化习俗的差异。学生应注重对文化本身的探索，这不仅是对目标语文化，还应该对自己的文化有更深入详细的了解，加强对文化敏感性的培养，这样可以最大限度的减少由于文化差异而造成的交流障碍。因此，在英语教学中还要适时地向学生介绍文化背景知识。

比如，在礼尚往来中，中国人一般会买较贵重的礼物，他们觉得花钱越多，越能表达对对方的情意。而英美国家只选择一些有意义的小礼物，只要喜欢，接受的人是不在意是否贵重的。在西方人眼中，在履行责任和义务的时候才会给钱，而精心挑选的礼物却凝结着爱和感情。由此我们可以得到启示：在英语教学中要注重语言和文化的关系，应提高对中西文化差异的敏感性和适应性，应树立文化意识并注重文化知识的传授。

三、实施跨文化教学的策略

1.根据不同学情和校情，由浅入深地提高学生的认知水平。英语语言知识的学习是分阶段、分层次增长的，认知水平也需要不断提高，所以文化内容的融入也只能循序渐进。在起始阶段应使学生对英语国家文化及中外文化的异同有粗略的了解，可先从称呼等一些日常文化差异的学习开始，再一步步由简到繁、由浅入深，使他们提高对中外文化异同的敏感性和鉴别能力，进而提高跨文化交际能力。

2.转变传统教学理念，改进现有的教学方法。课堂教学是教学的基本形式，在跨文化的环境里从事教学，英语教师应该懂得把文化带进课堂。这要求我们在英语课堂上除了完成基本的语言学习包括单词、句法、语法外，还应充分为交际提供时间、环境和实践机会。课题上不但要有丰富的目的语国家的文化背景知识，更要注有意识地介绍和渗透非语言交际方面的知识，并有针对性地培养学生非语言交际能力。教师可创造语言氛围，让学生置身于这种模拟的文化背景中进行角色扮演活动，利用相关语言材料背景和文化知识调动学生的兴趣和积极性。同时，教师要充分利用课外活动来扩大学生的知识面。促进学生非语言交际能力的提高。

3.采取多种渠道，实施多管齐下。要让学生学好英语，学会在跨文化交际中恰当地使用语言行为和非语言行为的本领，仅靠一套教材是不够的。因此，教师要多渠道、多手段地讲授外国文化，加大讲授外国文化的生动性和趣味性。比如，教师可以收集一些英语国家的物品和图片，让学生了解外国艺术、历史和风土人情。还可以运用英语电影、电视、幻灯、录像等资料给学生直观的感受，使学生对英语的实际使用耳目耳濡目染，教师应当引导学生在课外阅读一些英语国家的文学作品和报刊杂志。另外，教师还可组织学生搞英语表演和竞赛以促进和提高学生非语言交际意识和能力。

总之，新课程改革背景下，高中英语教学不只是机械地注重语言知识和技能的教学，更要注重对异域文化知识的了解和学习，增强不同文化的认同感和包容性，把握不同语言与文化的密切联系，提高学生对中西文化差异的敏感性和适应性，不断开拓他们的国际视野并树立他们的国际文化意识。唯有这样，学生才能在文化交际中正确地运用语言，从而实现跨文化教学的目的。

参考文献：

[1]邓炎昌，刘润清.语言与文化[M].北京：外语教学与研究出版社，1997.

[2]方文惠.英汉对比语言学[M].福州：福建人民出版社.1990.

第4篇：跨文化营销论文范文

 

Ø 市场营销专业毕业论文要求理论联系实际。实际可以是假期调研、实习及长期生活所了解的数据及情况。尽可能选择自己熟悉的领域撰写论文。

Ø 选题必须具体。尽可能研究某领域的问题、成因与对策等。切忌大而空的题目。

Ø 不能以其他专业的题目（如属于人力资源管理等管理学领域的题目）申请市场营销学的学位。

Ø 本选题指南适用范围：申请市场营销学士学位的一学位和二学位学生

Ø 以下选题范围仅供参考，学生也可选自己实习单位的实际现象为研究对象，但须征得指导老师同意。

 

1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系

2. 产品特点与广告媒体的选择

3. 浅析直接营销在企业销售中的应用

4. 定价策略和降价决策分析

5. 企业绿色营销问题的探析

6. 分销渠道管理中存在的问题及对策

7. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨

8. 试论企业销售渠道的创新与优化

9. 网络时代的消费特征及营销对策

10. 国际营销中产品的包装、促销与传播

11. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策

12. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

13. 跨文化交际中的跨国公司营销策略

14. 营销道德失范的成因分析

15. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

16. 销售人员销售目标值确定的依据

17. 谈谈与推销对象的交往技巧

18. 关于连锁经营运行模式的思考

19. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨

20. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理

21. 网络营销中的广告策略探究

22. 我国房地产营销策略存在的问题及对策

23. 网络购物中影响消费者信任的因素研究

24. 某企业市场调查和市场预测的实施方案

25. 某企业销售激励机制的设计

26. 某企业服务质量控制方案与评价

27. 某公司或产品广告效果评价

28. 为某企业制定销售人员培训计划

29. 为某企业制定销售人员培训计划

30. 某产品市场调查表的设计及分析

第5篇：跨文化营销论文范文

论文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同环境里的文化有明显的差异，文化的差异性对广告语境的影响非常明显。本文通过分析与广告有关的文化差异性，进一步阐述了跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合的方式，从而使广告真正地适应不同国度的文化环境，创造出既有民族精神又有全球意识和时代精神的优秀广告作品。

在现今世界中，经济全球一体化使得资本和商品得以在全球范围频繁流动。全球化的商业环境给国际广告市场和广告传播方式、手段带来了巨大变化。广告传播走向不同地区和国家的消费者，使得其品牌和服务能够顺利进人各国市场为各国消费者所接受和认可，从而创造经济利益。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨文化传播提供了载体、工具、渠道和资金，而广告跨文化传播又能通过无孔不人的传播途径轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，进而对经济全球化推波助澜。

文化是构成广告传播的语境基础。人们对广告含意的理解受到传播语境和自身文化背景的制约;我们知道，不同的文化有不同的价值观。国际品牌在实施跨国经营管理时，所在国的国情、市场属性，目标客户的环境背景是不同的。如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受阻碍与挫折，并为此付出惨痛的代价。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的，不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格，进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此，广告需要了解消费者的文化背景，才能做到有的放矢，广告吻合消费者的内在认同感，才能被愉快地接受。

一、文化差异在广告语境中的体现

“人类学之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已给文化下了完美的定义:文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得到的一切能力和习惯。世界上不同民族、不同地域、不同体制下的文化有着明显的差异，而文化的差异性对广告的影响十分明显。这些不同的文化模式决定了各国各地的广告呈现出不一样的风格，决定了不同的消费者有着不同的喜好，由此形成了丰富多彩的广告文化。

广告本身就是一种文化现象，具有两面性。一方面作为商业经济的附属物，广告具有全球性的共性;另一方面，广告又有特定的目标受众人群，因此，广告总是具有非常鲜明的个性。而这正是来自于不同文化族群对于个体的影响，每个民族文化都会为其族群提供共同的语言、思维方式、生活方式、审美以及价值观，这就形成了一个民族文化的共性。这种共性又表现出与其他民族文化的差异性，有时这种差异性是十分巨大的。

因此广告的创意必须关注不同文化的差异性，从而让广告传播能够顺利展开。

与广告有关的文化差异性主要表现在一下几个方面:

1、不同的价值观念

由于各民族的地域环境和人文环境等方面有着巨大的差异，这些差异经过长期的积淀，逐渐内化成各不相同的文化价值观和心理结构。不同文化背景下的人们由于观念不同，对事物的理解和反应方式也就不一样。

美国运动品牌耐克有一句著名的广告词:"just do it"，这句醒目的广告词正符合崇尚自由与个性的美国青少年的心态:想做就做。但在中国投放这个广告时，"just do ii”被直译成“想做就去做”。结果遭到许多消费者投诉，认为该广告词有诱导青少年做坏事的嫌疑，最后耐克将广告词改成“应做就去做”。尽管只有一字之差，意思却相差甚远。

可见广告传播一旦跨越了文化圈，就可能引发不同的价值观念和意识形态的冲突，因此广告语境必须跨文化的社会接受度。

再比如两则旅游广告:

一则是台湾某度假别墅的广告。广告词是:“一条清邃的小径，垂柳依依，宋式山水地形，随中国古典大门徐徐转开，轻托出淡淡的山峦，江南风味扑面而来，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖……都在脑海涌现。”

另一则是美国游船公司广告:“你总有机会跟着人群到一般的旅游地，度过一个平常的假期。然而你也可以乘坐传奇中的‘三角女王号’再现汤姆·索亚和哈克贝里的历险故事，或去发现百年以来一直未变的俄亥俄河岸的魅力……”

这两则广告的诉求点可以说是截然不同的，一个抓住了中国人的乡土观念，另一个则抓住了西方人富于冒险、追求刺激的心理。这两则广告的诉求都是很准确的，因为他们抓住了处于不同地域环境和人文环境中的各自的诉求对象的不同的价值观念和心理特征。

2、不同的风俗习惯

风俗习惯是一个地区文化的集中体现，由于生活环境不同，各民族在长期的发展中形成了各不相同的生活习惯和避讳、禁忌。广告不仅要关注民俗中的种种禁忌，更要充分挖掘和利用风俗习惯，并入乡随俗，完成与当地目标消费群的深度沟通。

广告语境如果与当地风俗习惯吻合的话，会让当地消费者产生强烈的认同感。如可口可乐自2001年起的春节营销活动就堪称经典。可口可乐公司从2002年至今在春节期间连续推出了包含典型的中国传统民俗文化和典型元素的系列品牌广告，传递了中国人春节回家的传统习俗，在属于中国人的特殊时刻，可口可乐感动了我们。

3、不同的审美感受

人类的审美感受也带有跨文化、跨民族的差异。比如中国人喜欢“写意”与情趣，而西方人则喜欢“写实”与幽默。中国人不太接受不美的、充满感官刺激的表现方式，而西方社会则对此宽容度比较高。国际品牌的“雀巢咖啡”在中国的广告是“精彩每一天”、“味道好极了”，在西方的广告却可以拿令人恐怖的骸镂形象来刺激消费者的感官体验。这种荒诞的超现实主义和黑色幽默的艺术处理手法在西方广告中经常被运用，但在中国广告创意中却需谨慎使用，以适应消费者的审美习惯。 4、不同的思维方式

东方的思维方式具有会意性，西方则是直观的。中国人偏好综合思维，其思维方式是整体优先式，而西方民族偏爱分析思维，其思维方式是部分优先式。比如我们在文章或生活中喜欢用暗示，或者喻古论今。这种含蓄需要你去意会，所谓此处无声胜有声，这与西方人的直观性不大一样。

其次是西方以个体为中心，强调个人自由、个人价值和个人责任。东方人则是以群体为核心，更多地强调群体利益，主张群体团结合作和自我牺牲。

所以在中国以“家与亲情”为诉求的广告是最能影响和打动消费者的。舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”、可口可乐的“春节回家”等等众多的广告引起中国人广泛的共鸣与感动，都离不开中国人的群体思维方式。

二、跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合

在全球化经济席卷世界的当下，在交通与信息传播等科技手段不断更新的基础上，全世界不同的国家、地区和个人之间的跨文化传播日益频繁和复杂。而这种跨文化传播最多地发生在经济领域，可以说，日益兴盛的国际经济活动已成为全球跨文化传播的主要内容。其中广告是国际经济活动中不可或缺的一环，跨国营销几乎总是借助强大周密的广告攻势打开东道国的市场。可以说，广告在全球跨文化传播中扮演了先驱角色。

因此，当广告领域的跨文化传播以迅猛的势头出现在世人面前时，我们应该深人地思考和探析这种广告文化语境中的互跨与融合的过程，以避免跨文化传播环境中的失当因素，从而有效地进行广告的跨文化传播。

首先，作为东道国来说要具有广阔的胸怀，发扬文化包容性的优点。比如，我们中华文化的历史就是一部包容与融合多种不同地域与外来文化的历史。从诸子百家到印传佛教文化，都充分说明中华文化博大的包容性与融合性。

当今的跨文化传播，更进一步地要求我们以开明和良好的政策和心态去面对外来广告文化。通过对话与交流，吸收异质文化的营养，学习外来文化中的那些符合人类文明前进方向的普遍价值，让中国品牌的广告焕发出时代的气息与精神，以提高中国品牌的国际竞争力。

其次是遵循“扬弃”原则。跨文化的对话与融合，是一个分辨、筛选、消化吸收的过程。对于外来的广告文化，我们应清醒的分析和吸收其中的精华部分，使不同地域的文化得以沟通与互补;但与此同时，还应保持本民族的传统文化与精神。这样才能既表达了现代人的价值观念与生活方式，又弘扬了本民族所蕴含的内在智慧和独特理念。

第三要正确和积极地认识在跨文化传播中形成的文化增值效应。传播学理论认为在跨文化传播中由于不同文化之间的吸收与融合，一种文化原有的价值或意义将会增大，在这种文化增值现象中，传体和受体的性质和发展水平与增值的大小是密切相关的。一种文化在传播中增值大小同传体本身的价值有关，如果传体本身是一种落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受体僵化保守、封闭落后，文化增值也将是困难的。

在广告的跨文化传播中，先进的西方广告能够科学地细分市场，准确地把握目标人群，广告语境诉求准确、角度新颖，技术先进，制作精良，是价值颇高的广告文化传体，中国广告从中学到了很多极有价值的东西。中国文化本身源远流长、博大精深，加之开放国门，市场经济迅速发展，因此，近年来中国的广告业突飞猛进，广告的创意和制作水平有了明显的进步。例如“李宁”运动鞋的广告以足球比赛为切人点，无论创意构思、视觉语境、甚至局部特写都和耐克公司的广告颇为神似，唯一的区别是最后一句“把精彩留给自己”的广告词。这恰恰反映了中国广告创意与西方文化艺术的融合。中国传统文化提倡和谐、中庸，而西方文化则强调竞争获胜，足球运动就是竞争激烈的运动，这样的广告语境，已说明西方文化正影响着我们，我们已经能够将借鉴外来文化中好的创作手法，并巧妙地移植到我们的广告创意中。但中国广告人要明白发展中国的广告业，决不是简单的“拿来主义”就能够解决问题，这需要我们把外来的文化艺术有机的融人我们的艺术创意之中，制作出具有独到文化语境的创意作品来。唯有这样，中国广告才能随着中国商品一同走向世界。

第6篇：跨文化营销论文范文

（一）传统营销是以6P’S理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)六个方面的组合来开展营销活动。而关系营销则是以4C’S理论为其基础与前提的。

（二）传统营销的核心是交易，企业通过与对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，双方在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。

（三）传统营销只注重竞争，处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经销商、竞争者甚至与顾客都是敌对的；而关系营销在竞争中求合作，在合作中有竞争。与供应商、经销商结成战略同盟；与竞争对手合作研发降低成本，合作渠道开发市场；与顾客保持长久关系赢得顾客终生价值；与政府合作争取政府的政策支持，形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢。

（四）传统营销关心如何生产，如何获得新的顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。

（五）与传统营销相比，关系营销更注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。交易营销与关系营销的比较随着科学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性。企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高经济效益。

为此，企业需要深入市场，调查了解消费者的需要和欲望，分析竞争者的产品及市场状况，结合自身条件，正确确定企业的目标市场，根据目标顾客的需要，集中企业的一切资源和力量，运用适当的营销组合策略，满足目标顾客的需要，从而使利润最大化，实现企业目标。

二、下述几种新型营销观念对我国企业营销活动，具有一定的借鉴意义

（一）服务型营销观念

服务型营销也称有形商品的无形性营销。该观念认为，在当今科学技术相当普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造水准已不相上下，使得一些有形产品其有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择，主要不再单单依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品，一定程度上，取决于企业能否提供更优质的服务。即企业“如何提供商品”，“如何服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争，就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此，服务营销将越来越显示出它的重要意义。

（二）包装型营销观念

中华民族的服装文化源远流长，并一直为世界所称道。可是，在注重人的穿着的同时，却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露：我国每年因包装不善造成的损失高达500多亿元。包装被誉为“无声的推销员”，尤其当人们对某产品不太熟悉时，人们的第一印象就是产品的包装。在超市，人们往往根据包装来选购商品。精美的包装会使产品身价倍增，消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提高了经济效益。

（三）关系型营销观念

关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的，它以管理企业的市场关系为出发点，核心思想是建立发展良好的关系，使顾客保持忠诚。该观念认为，建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人(包括供应商、分销商及其它合作者)之间，建立相互信任的关系，强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销与传统营销观念相比，最根本的区别在于，传统营销观念的核心是商品交换，这是一种短期行为。而关系营销的核心是关系，指在双方之间建立一种联系，则是个长期的概念。关系包含的意义远远超过交换，因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系，交换肯定会经常发生的。从本质上讲，关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归，同时顺应了新时期商业和营销环境的挑战。因此，争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系显得尤为重要。

（四）文化型营销观念

文化在全球的商务营销活动中起到核心作用，而文化差异对国际营销活动会影响到营销者在目标国的新环境下做出决策和谈判，具体表现在对目标市场选择策略、渠道策略、产品策略等企业国际营销决策的影响上。文化营销是商品营销发展到最高层次的表现，也是国际市场营销发展的必然趋势。文化渗透市场营销组合的策略中，文化营销应用得当，营销者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，已由简单意义上的产品标识演化为综合营销者形象的文化营销，产品质量和文化内涵的鲜明标志，成为营销者进行市场营销的主力。这种无形的“文化力”为营销者打造强势品牌，增强品牌竞争力提供有利的支撑，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式，打造一个品牌，维护一个品牌并创造一个国际营销市场。因此，成功的把握住跨文化营销过程中出现的文化差异因素，制定正确的跨文化营销进入策略，必定有助于营销者在世界经济营销活动中获得竞争优势。

（五）生态型营销观念

我国经济的持续、健康和快速发展，要求企业“走出去”，开展国际化经营。“走出去”发展战略的实施则要求开展绿色营销，开发绿色产品，获取绿色标志，以满足国际目标市场的环保要求，冲破走出去过程中所谓遭遇的绿色贸易壁垒。同时加入世贸组织也使国内企业面对来自外部的绿色冲击，因此实施绿色营销是必然的趋势。

（六）创新型营销观念

创新是知识经济时代最为稀缺的资源，关于创新的理论最早见于经济学家熊彼得的《经济发展理论》，他认为，创新是企业实行生产要素的新结合，包括创新产品或赋予产品新品质；采用新的生产方法；开拓新市场；获得原材料或半成品的全新共给源以及实行一种新的企业组织形式等五种情况。从这个创新的经济学解释中，我们可以看出企业的营销创新是根据营销环境的变化，结合自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程，它是企业市场竞争力最根本、最有效的途径。营销创新的关键是市场。创新的成功不取决于它的新颖度，它的科学内涵和它的灵巧性，而取决于它在市场上的成功。营销创新的核心是市场导向，其关键就在于了解市场、诱导市场和开发市场。

参考文献

[1]徐俊，中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J]，《中小企业研究》2007年第8期P150

[2]黄宪慧韩海波，《中国的通货膨胀与经济增长：基于因果关系的检验》经济理论研究，2006年1期

[3]彭福伟，怎样看待目前对外贸易对国民经济增长的作用[J]，经贸论坛，1999，(1)

第7篇：跨文化营销论文范文

［论文关键词］商贸类课程 学生主体 双语教学 实践  

 

随着信息技术的发展和商业环境的变化，商贸类课程成为当前发展变化最快的学习领域之一。为适应经济全球化，培养符合现代商业社会需要的应用型商贸管理人才，推进高校“教育面向现代化、面向世界、面向未来”的发展，南京铁道职业技术学院（以下简称我院）市场营销专业从2008年起开始进行专业课程的双语教学，在三年的实践中取得了一定的成果和经验。 

一、以翻译原版教材为抓手，积累优秀教学资源 

师资和教材是开展双语教学的基础。使用国外原版教材是教育部对双语课程教学的一项基本要求。对于商贸专业应用型人才的培养，还需要体现企业真实工作过程，这对双语课程的教材建设提出了更高的要求。在实践中，我们通过鼓励专业教师参与翻译国外mba经典教材，有机地将教师队伍建设和教材开发两项工作结合在一起。 

教师参与翻译出版国外教材与单纯阅读原版教材在效果上有本质的差别。教师阅读原版教材，是基于自己思维去理解教材内容。教师翻译教材则要求从读者角度去思考，用读者能理解的语言和文化诠释原版教材的精华。教师通过翻译国外原版教材，一方面提高了专业英语应用能力，另一方面深刻把握了原版教材的全部内容，并形成了对国外教材本土化改造的思路。 

目前，双语教学可以选择的原版教材都来自先进管理思想比较集中的欧美国家，他们所处国家的政治环境、经济发展状况、文化背景和历史发展过程等与我国社会发展状况之间存在着显著差异，同时，也蕴涵着作者个人的人生观、价值观以及对各种问题的认识。直接将原版教材作为学生双语教材并不合适。对此，我们组织教师改编双语校本教材，删减了一些不适合教学以及不符合我国国情的内容，但在体系结构和内容特色方面保持了原版教材的风貌。以“商务谈判”课程为例，作为一门应用性强的技能型课程，可讲授的内容很多，如果一个技能接一个技能讲，很难利用有限的课堂时间完成。我们按照“原理—实践—技巧”框架设计每个教学项目，原理部分简单介绍商务谈判的目标、分析各种谈判情境、了解谈判对手的需求和兴趣、如何合理组织谈判内容等；在实践和技巧部分，主要列举能够反映商务谈判中具有代表性问题的经典案例来讲解，并以企业谈判实践为立足点，通过大量案例解释商务谈判的内在复杂性，挖掘知识本身的深刻内涵，使教材中的理论和实践两个部分既有分立又有融合，最终形成兼顾外国文化和本土国情，指导学生能按照企业真实工作要求开展学习的校本双语教材。 

编写双语项目化教材，不仅有效解决了双语教材问题，而且为克服双语授课实践中出现的“词汇讲解过多、专业训练过少”等弊端做了准备，为开展工学结合教学模式改革提供了良好的基础。 

二、探索工学结合双语教学方法改革 

目前，一些商贸类课程双语教学依然采用以教师为主体的教学方法，尤其在学生专业知识空白、英语表达能力薄弱的状况下，双语课教师通过大量专业词汇讲解、语法解释、段落分析，向学生灌输英文版的专业理论知识。从反馈结果来看，学生负担过重，积极性受挫，教学效果并不理想。欧美国家很早就在人才培养方法上提出“以学生为主体”，即成功的学习应该体现学生学习兴趣、学习动力以及学习内容的适用性。根据皮亚杰认知发展理论，人们并不是从他人传达的事实中来获取知识，也不是通过感觉和直觉来获得，知识是直接的运动行为的产物，也就是要通过“做”来学习。 

商贸类课程双语教学改革要贯彻“以学生为主体”的理念，尝试多种工学结合的教学方法，包括案例分析、任务驱动、项目引领等。要起到强化学生外语应用水平和跨文化思维能力的作用，双语课程就不能依赖于教师过多的讲授，而要通过培养学生良好的学习方法、激发学生高昂的学习兴趣，吸引学生积极参与学习过程。双语教学既要发挥教师的主导作用，更要突出学生的主体地位。学生的课堂参与不再局限为提问和回答，而是通过团队合作完成一个工作项目，摸索要如何行动，该学习什么。以商务谈判为例，教师通过若干个案例，启发学生能够策略性构建谈判方案。然后让学生按照不同的跨国商务谈判情境，分组设计谈判预案。最后，对学生提交预案的可行性、复杂度等给予评价。授课全过程采用英语沟通，情境任务书和学生预案（作业）也都是英文。对学生提交作品不要求长篇大论，但求专业术语准确、全面。教师不再花大量时间向学生讲解谈判策略，仅引导学生对谈判策略重要性的重视，然后指导各小组搜集资料和设计方案，组织学生分组讨论。 

在双语教学中坚持工学结合思想，通过项目化教学，既实现了专业技能和理论知识的传授，又重视创新精神和创新能力的培养，最终让学生在行动中掌握专业能力，领会跨文化差异。 

三、采用多样化双语教学手段 

板书加教材的传统教学手段，使双语课堂成为教师的“一言堂”，学生忙于英文笔记，遏制了双语教学效果的发挥。尝试多样化的教学手段，是克服双语学习的畏惧心理、提高学习积极性的有力举措，也是以学生为主体开展教学的重要支撑。 

1.多媒体教学是常用的教学手段。配上图片的多媒体课件能使课堂氛围生动有趣，通过视觉审美减缓学习紧张感。为避免分散学生注意力，建议制作全英文课件，内容力求简明扼要，防止文字堆积。 

 2.网络课堂是学生课外开展双语学习的重要补充。可以将电子教案、授课计划、案例库、文献库、习题、中英文专业术语对照表等资源上网，让学生根据教学进度和任务，有计划开展自学。开发以客观题为主的网络题库，便于学生自我检测知识点掌握情况。要重视利用视频教学资源，尤其近年来许多国外一流大学通过网络向全世界了大量公开课视频，为开展双语教学提供了丰富的资源。可以鼓励学生利用课外时间在线收看欧美商学院教授的教学录像，在提高专业英语水平的同时，体验一流的高等教育。虚拟商贸是双语课程开展实践活动的有效手段。可以在实训室，通过借助英文版的商贸专业软件开展虚拟教学。例如，利用营销模拟教学软件、外贸模拟软件等，依托全英文界面，要求学生选择扮演不同商务角色，利用系统进行仿真操作，在互动中全面培养学生的职业行动能力。信息技术的发展，使双语教学在提高学生职业能力方面有了更为广阔的空间。双语教师可以把要讲的内容通过各种平台，以立体化形式提供给学生，让学生在课外根据需要随时调用。课内则引导学生积极参与学习互动，使双语教学从专业英语讲读彻底转变为跨文化环境下的职业能力培养。 

四、设计多元化双语教学课程评价体系 

双语教学的目的，不仅是要培养学生某种专业认知能力和职业行动能力，还要引导学生形成敢于迎接挑战态度。这种积极进取的人生观对商贸类专业学生今后职业发展具有重要的意义。相应的，双语课程的学习效果评价，不能围绕专业术语和理论知识的记忆效果展开，而应该侧重于预期的职业行动能力以及规范的职业态度。 

商贸类课程双语教学评价要采用形成性考核和终结性考核相结合的方式。要关注学习过程中学生工作能力的养成，尤其是语言沟通能力和跨文化思维能力的获得，逐步完善双语教学课程评价形式。过程性考核包括学生个人的平时作业、课堂讨论、发言、团队的设计方案、小组汇报等；终结性考核包括综合模拟、课程论文、网络或卷面考试等。 

以商务谈判课程为例，我们设计的课程评价依次是“完整的行动方案——具体的行动步骤——依托的商务原理”三个层次。第一层是针对学生职业行动能力而设计，要求学生制作英文ppt汇报国际商务谈判方案，再分组开展模拟谈判对抗。在学生英语词汇量有限的前提下，力求能通过简明扼要的事实证据直接表达己方观点。第二层是围绕专业行动理论展开，通过问答或卷面形式，考核学生对商务谈判工作步骤的掌握。第三层是考查学生对面广量大的专业知识点记忆情况，可以采用网络或卷面考试。第一层比重最大，至少在50%以上，考核方式为活动过程。第二层对工作步骤的描述能力，比重应不超过30%，值得一提的是，要鼓励学生在互动中，大胆突破书本上的模式，尝试对工作流程的创新和改进。第三层仅仅是对专业知识的记忆性考核，比重在20%以下。如果完全忽视理论修养，也不符合高等教育的精神，但试卷反映的仅仅是学生的记忆能力，与应用型人才的综合能力要求还是相差甚远的。 

双语教学既然是为突出学生英语应用能力，各种考核方式就应该都以英语为主。对于应用型商贸人才的培养，特别忌讳死记硬背，不苛求学生长篇累牍或演讲，淡化对理论性很强的原理的考核，但一定要能开展工作，并简单说出工作步骤。在有条件的情况下，可以邀请欧美外籍教师或企业中有涉外管理经验的专家，由他们出演对抗性角色，共同参与学生综合项目的评价。 

五、商贸类课程双语教学的经验与思考 

在国际化经营环境中，各类企业都对商贸类专业人才的跨文化沟通能力有着突出且较高的需求，针对商贸类课程开展双语教学，能一定程度上提高学生外语应用能力和跨文化思维能力。但要真正体现双语教学的优越性，切实培养学生的职业技术能力，必须以学生能否有效完成专业课程所对应岗位活动任务为考量。对此，我们在今后的双语教学改革道路上，要不断完善以下几项工作： 

1.完善双语师资队伍建设。不仅要提高教师英语教学能力，还要提高教师现场工作能力。同时，邀请外教或企业管理专家，以各种形成参与课程教学，调动学生的学习主动性。 

2.创新各种教学方法和手段。要坚持以学生为主体，尝试各种教学方法和教学手段，要对学生未来职业能力发展给以更多的关心和重视，将优秀的双语教学能力转换为学生合格的岗位活动能力。 

第8篇：跨文化营销论文范文

论文摘要：自20世纪90年代以来，全球经济一体化的进程不断加快，在此背景下，跨文化传播逐渐成为广告传播领域重点关注的问题。经济全球化与跨文化传播的全球化，对我国传媒业的发展，产生了重要影响，同时，也对企业在营梢推广、品牌塑造过程中的广告传播提出了新的要求和挑战。基于此，企业在广告传播时，就要依据全球化跨丈化的要求，进行针对性的广告设计与传播。

自20世纪90年代以来，全球经济一体化的进程不断加快，伴随经济全球化的发展，全球各国文化之间不断交流与融合，在此背景下，跨文化传播逐渐成为广告传播领域重点关注的问题。在跨文化传播活动中，经济和传播业相对发达的西方资本主义国家成为了主体传播者。但随着世界上著名品牌纷纷登陆中国市场和国内品牌向国际市场进军，中国广告业也正在经历着一场与外国文化意识之间的相互交流与碰撞。相应地，今天的广告已不再是一种简单的商品推广手段，同时也承载着文化价值和意识形态的交流与传播。基于此，作为承担着商品推广和文化交流与传播双重任务的中国企业，就必须适应经济全球化和全球跨文化传播发展的新趋势和新要求，来进行针对性的广告定位和广告传播策略设计，以实现企业的长远发展和民族文化的国际化交流。

一、经济一体化与文化全球化的传播与互动

    1962年，加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉率先提出了著名的“地球村”概念。1969年布热津斯基在《两代人之间的美国》中正式提出“全球化”的概念。同时，由联合国教科文组织主办的《国际社会科学杂志》2003年第2期推出了“全球化”专辑，在其《导论:给全球化定位》一文开篇就对全球化进行了显著性定位，认为“全球化”由国际经济领域衍生出来，又突破了经济领域的特定性，具有宽泛的包容性。并指出全球化的内涵和发展历程，即:在当代条件下，权力和传播伸展到全球各地，压缩了时空一，重构了社会关系，而当传播技术由电视、人造卫星发展到因特网时，全球化的趋势又一次获得了巨大的“技术催化剂”。强大的媒介，特别是拥有强大技术和经济实力的西方国家的媒介，通过广播、卫星、互联网将自己的文化和信息散播到全球任意一个角落。它们通过对外扩张，将人力资源、物质资源、资本资源进行大规模的跨国聚集和流动，不断兼并传媒公司，形成大规模的跨国媒介集团”。

    全球化的过程，首先是经济的全球化，其主导因素是发达国家，主要动力是跨国资本，主要支柱是跨国公司的无国界经营，主要国际机构是世界贸易组织、经合组织、世界银行和国际货币基金组织，主要价值追求是放开国家监控和管理体制、让资本和贸易自由流动，并创造最大利润。经济全球化促进了资源在全球范围内的最优配置。发展中国家通过参与国际贸易，发挥比较优势，实现国内资源的更为有效的配置，并在激烈的国际竞争中，提高国内企业生产效率，从而提高经济增长速度，提高国内的就业水平，改善大众的生活水平。

    伴随着经济全球化的发展，全球化的过程开始渗透到世界政治、文化和社会生活的方方面面。在文化方面，伴随着全球化的进程，科技的发达、资本和商品的全球流动为文化的广泛而快速地传播提供了载体和渠道。经济全球化进程的结果是使不同国家、民族间的交往更加频繁，就必然诱发文化理念上的“全球主义”，带来全球性的跨文化传播;跨文化传播的结果必然又带来各民族文化的大融合，导致文化的全球化趋势。在这一文化的碰撞与融合过程中，占据经济优势地位的发达国家，通过商品形式与广告传播，借助其文化强势地位，向发展中国家与地区输出其文化产品，推销其意识形态、价值观念、商业理念、生活方式和审美标准，这也正是好莱坞电影、流行音乐、可口可乐、肯德基在全世界广泛流行与认可的重要原因。

二、国际跨文化传播对我国传媒业发展与企业广告传播的影晌

    经济全球化与跨文化传播的全球化，对我国传媒业的发展，产生了重要影响，同时，也对企业在营销推广、品牌塑造过程中的广告传播提出了新的要求和挑战。具体而言，全球化跨文化传播对我国传媒业的发展与广告传播的影响，主要体现在以下几方面:

    (一)经济全球化推动跨国传媒集团广泛进入中国市场

    随着经济全球化的不断发展和中国经济的高速增长，中国庞大的市场容量让国际传媒巨头垂涎不已.维亚康姆公司、时代华纳公司、默多克新闻集团所属的星空卫视、新闻集团控股37. 6%的风凰卫视有限公司、香港阳光卫视等传播巨头蜂拥而人。除此之外，美国出版国际数据公司(idg)、德国贝塔斯曼集团、美国《财富》、《商业周刊》、《时代》等知名刊物以不同方式进人中国市场。同时，还有数量更多、业务更庞大、领域更广泛的国际传媒集团正在准备进人中国传媒市场，这必将对中国传媒业的发展产生深远影响。

    （二）幼中国传媒业与广告业在全球化跨文化进程中不断发展壮大

    经济全球化与跨文化传播全球化的不断发展，也促使中国传媒业与广告业在全球化跨文化进程中不断发展壮大。

    首先，更多的国际媒体开始广泛关注和报道中国。随着中国经济实力的增长以及中国国际地位的提高，各国媒体以前对中国报道“少而偏”的情形已经得到了根本改变。取而代之的是，全球各国媒体对中国政治、文化、经济以及社会发展的广泛关注与报道，这种报道又对中国文化在全世界的传播以及中西文化的交流与融合起到了促进作用。

    其次，中国媒体通过海外“落地”不断发展壮大.以海外华侨、华人以及港、澳、台同胞为主要对象的中央电视台第四套国际频道节目于1992年的开播以及面向国外观众的中央电视台第九套英语国际频道节目于2000年的开播，标志着中国传媒业开始走向世界。近10多年来，中央电视台先后租用了10多颗国际通讯卫星转播国际频道和英语国际频道的节目。到2005年底，己有46个国家和地区的96家电视机构与中央电视台签约，通过各种方式完整或部分转播中央电视台国际频道的节目，节目落地范围涉及119个国家和地区。与此同时，中央电视台的英语频道也通过新闻集团旗下的福克斯新闻网进人美国。在中央电视台挺进海外的同时，一些地方台也开始实施雄心勃勃的远征计划。2001年12月，上海卫视落地日本，成为国内首家得到广电总局批准在日播出的省级电视频道。此后湖南广电传媒也在美国和欧洲设立分支机构。

    (三)全球化跨文化传播对我国传媒业的市场化运作提出了新挑战

    尽管在全球化跨文化传播的进程中，中国已经成为国际传播中不可缺少的信息源和举足轻重的发言者，但是由于种种原因，我国在跨文化传播中的话语体系和话语方式相对陈旧、单一，过度的强调政治需要，这使我们发出的声音常常得不到预期的回应，甚至带来反向的效果。尽管任何传媒无法摆脱政治的影响，但作为一种公共形象，传媒如果政治色彩太过浓烈、宜传意味太强、政治背景太明显，对进人国际市场和在全球跨文化传播中势必处于不利的位置，这无疑对我国传媒业的市场化运作和国际化发展提出了严峻的挑战。

    (四)全球化跨文化传播对我国企业广告传播提出了新要求

    经济全球化的发展和文化传播与交流的全球化，一方面，对企业参与国际竞争提出了新的要求，企业竞争的范围从国内市场拓展到国际市场，企业面对的是一个统一的全球大市场。为此，企业就必须树立国际市场的竞争意识，以适应经济全球化要求的竞争意识面对新型的国际竞争，注重中国传统文化和世界经济文化的融合交流，并在遵循市场经济的普遍原理上整合、创新、形成具有中国特色的市场经济文化，并在此基础上实现企业国际化的发展。

    另一方面，在全球化跨文化传播的背景下和随着我国生产力的发展和物质财富的极大丰富，消费者心理需求层次不断升级，人们的需求由物质层面向文化层面深化，导致消费者文化需求层次越来越高。为此，企业在广告传播过程中，要注重文化营销的传播，在商品中注人文化因素，丰富品牌的文化内涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，从而提升品牌无形价值。

    三、全球化跨文化传播背景下企业广告传播的应用策略

    (一)树立正确的跨文化传播理念

    在全球化背景下，企业要成功地进行跨文化传播，首先就要树立正确的跨文化传播理念，尊重世界各国各地区独特的文化传统，使企业的广告作品融合传播所在地的文化习俗，并与本土文化融会贯通，真正符合各地区受众不同的消费心理。只有这样，企业才能对不同于我国的文化持一种客观公正的态度，在尊重的基础上发展恰当适合的广告传播策略，使企业品牌得到其他国家和地区的消费者的接受和喜爱。

    (二)以尊重其他国家的风俗习惯为跨文化广告传播的前提

    尽管文化的发展呈现相互交流、相互融合的趋势，但每一个国家和民族在自身长期的发展过程中形成了基于本民族  的、稳定的风俗习惯，而一旦触犯了这些风俗习惯，不仅会使广告传播活动受到很大的影响，严重的还会引起当地消费者  的不满和抵触，最后受损的还是企业自身的发展。

    为此，企业在进行跨文化广告传播之前一定要了解和掌握该国家和该地区存在的禁忌和被广泛接受的风俗习惯，一方面，要尊重广告国的法律、道德和消费者的习俗;另一方面，不能为了销售上的赢利，故意制造和误导消费意识，完全不顾及消费者利益而进行广告传播。

    (三)实施跨文化互动广告传播策略

    跨文化互动促进策略是指企业在进行跨文化广告传播时，一方面，要在充分了解目标市场和文化特点的基础上，把本企业的经营理念和文化信息融人到广告中去，通过广告引导和培育目标市场对企业文化的认同;另一方面，在跨文化广告传播过程中，要对当地国家、民族、社区的文化模式和文化内容进行吸收、摈弃并重新设计，最终通过广告传播在融合的过程中彼此改变和塑造对方。

    比如，可口可乐在最初进人中国市场时，坚持的是以美国文化为基础的全球统一化的广告传播策略，但在坚持了相当长一段时期的国际统一的品牌运作与广告传播后，为了适应中国文化和中国消费者的需求，在2005年和2006年开始通过迎合中国消费者传统的消费习俗—春节团聚来进行广告传播。尤其是在2006年春节前夕，可口可乐携手奥运会冠军刘翔，借助两个可爱的福娃，一则“春节，带我回家”的广告，让消费者看到了一个更富中国化元素的超级跨国公司新形象。这也与其在中国的竞争对手非常可乐一贯坚持的“家庭团聚”诉求殊途同归，从中也证明了企业在进行跨文化广告传播过程中，既要传播本企业的文化，同时还要把本企业的文化融人到所在地市场，形成跨文化的互动促进广告传播机制。

    (四)适应跨文化传播的要求，适时调整广告诉求点和传播内容

    随着全球化的不断发展并由此带来的文化融合、消费方式融合和中国市场动态化演进所带来的消费需的更替和升级，消费者的需求形式和内容将处于一个长时期的不稳定的、非线形的动态化演变中。一方面，技术的发展带来了新的消费力量和消费群体:如网络族、游戏族、it族等。另一方面，全球经济一体化的发展也带来了全球趋同性的消费需求和消费趋势，主要体现在:国家和地区之间的“消费时差”大大缩短，新产品及消费方式可在极短的时间传播扩散到全球各地;传统的节日、礼仪在全球进行交流与扩散。圣诞节在全球的火暴;情人节、感恩节在全球的盛行;中法文化年等。无国界的全球消费品牌引导着消费者的需求。相同的产品、相同的品牌、相同的连锁店，全球性的产品和服务开始在全世界普及，如麦当劳、肯得基在全球范围内的火爆;全球消费呈现共同趋势，如全球时尚潮流、全球网上购物等。同时，由于各个国家的文化传统和所处的地理位置都不相同，对广告的接受和理解方式也呈现出大相径庭的差别。

    为此，企业在进行广告定位点和广告传播内容的设计过程中，就要根据不同国家消费者的心理和喜好，针对性地制作适合的广告，同时，针对跨文化条件下由于文化的融合与交流所带来的消费者需求的变化，适时对广告诉求点和广告内容进行调整，以适应文化传播和跨文化交流与发展的需求。

    (五)在推进跨文化广告传播的基础上坚持民族文化的对外输出

第9篇：跨文化营销论文范文

论文摘要：人力资源的跨文化管理是跨国企业在经营过程中遇到的重要问题，能否成功地进行跨文化管理是企业经营成败的关键因素。本文对于跨文化管理的内涵、跨文化管理的特征及人力资源跨文化管理的策略进行了探讨，对于跨国经营的企业具有重要的指导意义。

美国管理学家彼得·德鲁克在《管理学》一书中，把管理与文化明确地联系起来。任何企业都是在一定的文化背景中生存和发展的，文化不仅制约着企业的营销方式，也制约着企业的管理。管理是因文化而异的，文化模式的多样性决定了管理模式的多样性。

一、跨文化管理的内涵

所谓跨文化管理，是指涉及不同文化背景的人、物、事的管理，是跨国公司在跨国经营过程中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，并据此创造出公司独特文化的管理过程。它要求管理者改变传统的单元文化的管理观念，把管理重心转向对企业所具有的多元文化的把握和文化差异的认识上，运用文化的协同作用，克服多元文化和文化差异带来的困难，充分发挥多元文化和文化差异所具有的潜能和优势，使国际企业具有生机和活力。需要强调的是，跨文化管理，决不是文化的同一化，而是在保持本土文化的基础上兼收并蓄，不断创新，建立既有自己特色又充分吸纳人类先进文化成果的管理模式。

跨文化管理包含了两方面的内容。一方面是企业外部的跨文化管理问题，即针对来自不同文化背景并且与企业打交道的供应者、顾客、竞争者、相关利益群体等的管理；另一方面是企业内部的跨文化管理，即针对不同文化背景的雇员的管理。

二、跨文化管理的特征

跨文化管理比其它企业的管理要困难得多，这是由跨文化管理的以下特征决定的。

1.人员结构多元化

人员结构一般分为母国员工、外派员工、本地员工和第三国员工。这些员工来自不同的国家或地区，有不同的文化背景，因此，语言使用、行为方式和价值取向等有很大差异。即使全新的跨文化的企业文化形成以后，这种企业文化内部在一定程度上仍然保留着特征各异的各种民族文化模式。比如，欧美管理者的风格一般是开放和直截了当的，然而亚洲员工就会觉得这种风格不舒服。同样的要求和规定，不同文化的成员很可能按照不同的行为方式执行，从而产生不同的结果。比如，同样是沉默，来自一种民族文化的成员可能以此来表示支持和理解，而来自另一种文化的人们则以此表示漠不关心，还有的文化很可能意味着反对。因此，作为一个管理者，要想与不同群体的人进行有效沟通，就必须理解他们的文化背景以及存在的差异，调整自己的沟通方式和技巧，否则，就会引起沟通障碍，影响企业的发展。

2.经营环境的复杂性

跨文化企业的经营环境与其它企业相比有很大差别。一般企业的经营环境比较单纯，企业所属成员不存在文化隔阂和价值观念等方面的差异，也不存在政治、法律制度和风俗习惯的不同，比较容易建立企业文化，也容易在管理方式、决策和执行方面取得共识。相反，跨文化企业所面临的经营环境就要复杂得多，除去社会制度等方面的显著差异以外，企业成员在管理目标的期望上、经营观念上、管理协调的原则上，以及管理人员的管理风格上均存在明显的差异。

这些差异无形中就会导致企业管理中的混乱和冲突，使决策的执行和统一行动变得更加困难。即使建立起了新的企业文化，这种差异和困难在一定程度上仍然会继续存在。这使得企业的经营成本大大增加，在一定程度上会抵消劳动力价格和原材料价格比较便宜的优势。

3.文化认同的过程性

跨文化企业中存在着差异较大甚至冲突的文化模式，来自不同文化背景的人无论是心理还是行为都有显著差异，这些差异只有逐渐被人们理解和认识，进而产生关心、认同心理，才能取得共识，建立全新的共同的企业文化。因此，跨文化企业想形成自己的企业文化不是一朝一夕的事，需要一个很长的过程。在这一过程中，所有成员都要了解对方的文化模式，进行文化沟通以消除障碍，接受企业全新的特有文化。这个过程比较复杂。

4.管理难度增加

美国学者雷蒙德?A?诺伊等提出，在全球市场上，影响人力资源管理的四个最主要的因素是文化、人力资本、政治法律制度和经济制度。这使得人力资源管理决策及政策的指定变得更加复杂。比如：是否要招聘本地人员；如何招聘到优秀的人才；如何培训和管理外派人员；如何激励具有不同文化背景的员工；如何协调分属不同国家的两家公司的人力资源政策等。

5.管理风险加大

劳动关系问题是跨国企业经营的重要问题，因为各国的法律、管理体系、劳动关系的背景都不同，因此，当管理人员所采取的管理方式不为员工所接受时，就有可能导致管理失败的风险。

另外，跨国经营的企业还有可能面临组织风险和沟通风险。组织风险是企业在开展国际化业务经营时，由于各子市场和分支机构的分散与独特性，使企业的管理、决策和协调变得复杂而带来的风险；尤其是企业采取多元化经营和市场差异较大时，决策更为困难。沟通风险是管理人员面对不同文化、语言等沟通障碍，引起沟通误会，从而导致沟通失败所带来的风险。同时，沟通成本也会大大增加。

三、人力资源跨文化管理的策略

对于跨国企业来说，需要通过文化融合来规避和化解经营管理过程中可能出现的文化冲突，寻找超越文化冲

突的公司目标，以维系不同文化背景下的行为准则，并据此创造出公司的独特文化。在人力资源跨文化管理方面，可以采取如下策略：

1.认识并协调文化差异

跨文化的认识具有两层基本涵义：第一，要认识他文化，必须首先理解自己的文化及其发展与变化、优势与不足。这是更好地认识、理解他文化，识别他文化之间差异的基础，以便扬己所长，补己之短。第二，寻找文化之间的 “切点”。这就要求管理者在一定程度上摆脱本土文化的约束，站在不同的立场反观自身文化，并从中寻求本土文化和他文化之间的结合点，并且需要管理者作一个“文化差异最小化”的处理工作，管理者可以有意识地在企业内建立各种正式的或非正式的、有形或无形的跨文化传播组织或跨文化沟通渠道。

2.谨慎选择外派管理人员

跨文化管理要求管理人员不但要同具有不同文化、教育背景以及价值观念的员工打交道，而且还要对付各种政治、经济和法律因素。这些因素属于企业的外部环境因素，对企业管理职能的履行方式有影响。因此，跨国公司经营管理人员需要具备的一个基本素质便是文化意识。文化意识是指跨国公司的经营管理人员对经营所在国的文化传统及其对商务活动影响的了解和认识。具体到人力资源管理上，就是要求管理者对其属下员工的文化背景、生活习惯、思考方式和行为方式等有深入的了解，能站在对方文化背景的立场上，来处理劳动关系问题。因为许多劳动关系纠纷的产生、劳资矛盾的激化并非是简单的双方在经济利益上博弈的失衡，相当大的一部分是因为劳动关系的主体双方由于文化背景的差异造成的文化碰撞。而这种文化上的不协调，会给公司带来巨大的损失。 根据咨询公司的调查，对于跨国企业来说，一项失败的外派任职的直接损失在25－50万美元之间，而摩托罗拉公司估计的数字更高，一名失败的中层职员每年损失为7.5万美元，而3年期任职损失约为60－125万美元。除了在经济上损失之外，还有可能破坏跟东道国之间的关系，丢失业务机会。

这就要求从事跨国经营的管理人员应大量学习这个国家的政治、经济、法律和教育等制度，特别是要了解其社会文化环境的知识。最为根本的是，要求管理者必须摒弃狭隘主义，不能有民族自大的偏见，更不能用个人的眼光来看世界，而应当尊重他国的风俗习惯和市场差异，尊重异国文化。因此，企业必须采取严格的选择程序，对挑选出的外派员工进行培训，以增强其跨文化工作能力。

3.实行管理本土化

跨国公司不可避免地会遇到所在国政治、经济、文化等方面的制约，跨国公司在经营中可以采用“本土化战略”：即充分利用当地的资源和市场来壮大自己的实力，并与东道国政府、企业结成战略联盟。在人才使用上，除了包括尽可能雇佣本地员工，培养他们对公司的忠诚感之外，最重要的是聘用能够胜任的当地经理，这样就可以很好地避免文化冲突，有利于公司开展各种业务。比如日本三洋在世界各地拥有众多公司，其中三洋电机中国有限公司，是日本在中国的一家独资公司，就是实行本土化管理，尽量让本地优秀人才参与各种管理活动，目前本地员工已达到4500人。

4.跨文化培训

伦纳德·南德勒早就提出跨文化培训应当是人力资源发展的重心所在，它是解决文化差异、防止文化冲突的最有效手段。跨文化培训的主要内容有对文化的认识、文化的敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及冲突处理、地区环境模拟等。这类培训的主要目的有：①减轻驻外经理可能遇到的文化冲突，使之迅速适应当地的环境，发挥正常作用；②保持企业内信息流的畅通及决策过程的效率；③加强团队协作精神与公司凝聚力；④促进当地员工对公司经营理念及习惯做法的理解；⑤维持组织内良好稳定的人际关系。另外，公司对员工提供的培训，也显示了公司对员工长期发展的诚意。

另一个重要的问题是如何进行培训。国际化经营的企业有两种基本的选择：一是通过企业内部的培训部门进行培训；二是利用外部培训机构，如大学、科研机构、咨询公司等进行培训。因为跨文化的培训并不涉及到技术或商业秘密，不少企业倾向于后一种选择。如果企业规模较小，或是一次参加培训的人数不多，采用这种方式可以降低培训成本。

参考文献

［1］范静，秦霖：跨国公司文化管理［J］.商业研究.2004(1) 

［2］储冬红，郭睦庚：经济全球化下的人力资源管理策略探析［J］.科技与管理.2004(1) 

［3］张素峰：国际化经营与跨文化管理［J］.长江论坛.2003(4)

［4］于俊秋：克服跨国公司中的管理障碍，做好跨文化管理［J］.中央财经大学学报.2004(1)

［5］龙建辉：企业跨文化管理探析［J］.江西社会科学.2003(6)

［6］杨晓玲：21世纪企业管理的创新－－跨文化管理［J］.企业经济.2004(9)