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(一)从公司爆款中提取设计点
对于服装电商来讲,“爆款”无疑是一个令人振奋的词汇。因为对于电商,本公司设计师是否能出爆款,每个季度能出几款爆款等结果直接决定了该公司的年效益。一件衣服,能够在所有的产品中脱颖而出,成为爆款,必然有它成功的理由。所以,从以往公司的爆款中着手设计,取优舍劣,巧妙地运用于新款设计中,这无疑是一个最简便而有效的设计方法。对于套用老版,也有两种方法:第一,分析衣服成为爆款的因素,如果款式是关键,那就直接用当下适合该款式的流行面料套此版,一件完全区别于老款的新作品即问世。有过设计经验的人都知道,由于采用了不同的颜色或面料,一件衣服可能会产生迥然不同的效果。例如,两款相同的衣服因为分别使用了金色的PU面料和白色的麻料而将表现出天壤之别的效果。所以,设计师的设计不只体现在寻找设计元素和搭配设计元素上,而是体现在对设计的最终效果的控制上。例如,图1是使用酒红色的超薄TR面料做的一款长开衫,图2是使用浅灰色粗针针织面料做的一款款式完全相同的开衫,前者给人的感觉是舒适、自由、带有地域色彩;而后者则干净、飘逸、时尚感十足!第二,提取爆款的设计点应用于现有设计中。有些爆款服装的卖点并不是由于它无懈可击的款式,而是某一恰到好处的设计元素。如果我们要借鉴这些衣服的设计点,就不是之间用新面料套老版型了,而是要把它的这一设计元素巧妙地应运于新款式设计中。
(二)从公司参考的高端品牌中找灵感
通常,每个公司都有相对的参考品牌,而这些品牌是从与本公司产品风格类似的高端品牌中选取的。每次开发新品前,设计师们都会仔细翻阅参考品牌的产品,尤其是对于那些销量比较好的产品,大家会仔细分析其卖点,提取其精髓恰当地运用于新品开发中。若条件允许,公司也会安排从参考品牌中买版回来参考,经过对样衣在面料、颜色和局部细节做了更改后变为本公司的新品。这样的设计手段在服装设计理论中被称为模仿,有人认为模仿就是抄袭。但是,发明与创造的基础往往又是从模仿开始的。法国的社会学家达鲁多所著的《模仿的法则》一书中阐述了人类社会现象的基础是模仿。发明、传统、流行等都是如此。美国心理学家波鲁特称,作为人类的行动之一,模仿是学习的结果。在这里可以说模仿是学习的出发点,一切从零开始,但同时也应该明确对别人的模仿一成不变会被视为剽窃,而不是真正意义上的学习与创造。从部分模仿开始到创造性的应用,这才是模仿与创造的意义所在。
(三)从秀场、潮人街拍和服装杂志等时尚资讯中提取设计点
互联网的发展使得网上购物走入人们的生活,众多引领潮流时尚的行业精英最先发现了互联网潜在的商机,逐步借助互联网的发展建立品牌,本文以互联网时尚生活品牌服装为例,从设计定位、理念、风格等方面入手,对在互联网环境下,如何针对时尚生活品牌服装设计形成相对科学、完善的设计思路,引领我国服装行业可持续发展进行了深入分析。
关键词:
互联网;时尚生活品牌;服装设计
随着我国网络购物市场规模的不断扩大,服装企业有新的战略布局公布一定少不了浓墨重彩的“互联网”。随着B2C市场交易规模不断增长,以“韩都衣舍”“梦芭莎”为代表的互联网时尚生活品牌服装取得了巨大的成功,而这一成功模式也将人们的目光吸引到了互联网时尚生活品牌服装的设计上来。
1互联网的出现对服装行业的影响
互联网的出现对传统服装行业产生了巨大的影响,服装行业转型升级、跨界并购成为发展的主旋律,通过并购进行产业链的横向、纵向拓展,重新构筑品牌与消费者的沟通模式,消费者是服装企业面对各种变化进行选择的原点与核心。互联网已经渗透到服装行业生产链条的每个环节,品牌不再单纯的由服装企业预设,消费者可以更多的参与到品牌的定义、创造中来,亲自参与制造自身想要的产品。在互联网的影响下,服装生产工厂转型升级的过程中,大部分工厂受人工、原材料等各项成本增加的压力,选择缩小规模,将服装加工外包,将企业重心向设计和销售转移,产品向时尚化、国际化、多元化转移,通过增加服装品牌的附加值增强品牌竞争力。互联网对服装行业的另一影响体现在商场新款服装价格的增加,高端品牌专卖店投入需要上百万,进驻商场也需要数十万,另外人工成本上涨、租金上涨等也催高了服装价格。
2互联网服装电子商务的特点分析
在互联网购物环境下服装行业发展良好,交易规模逐步扩大,互联网交易已经涵盖了整个服装产品的生产、销售流程,形成了互联网服装电子商务系统,互联网交易使品牌得到推广,同时降低了商家的运输和存储成本,方便了消费者购买,以淘宝、唯品会为首的网络购物平台几乎涵盖了所有服装品牌,因此,在网络购物中,时尚生活品牌服装的设计显得尤为重要。互联网服装运营平台根据是否有实体店可分为两种:一种是完全依赖网络进行销售,没有实体店,例如“韩都衣舍”“七格格”等服装品牌;另一种通过线上线下同时销售,例如“裂帛”“茵曼”等服装品牌,既有网上商铺,也有实体店面。任何销售形式都有优势与不足,线上线下同时销售的弊端就在于实体店面更新速度慢,作为个性化非常强的产品,服装从设计、生产到零售所需时间较长,这一周期一般在12-18个月,生产周期长直接导致企业无法准确把握服装流行因素,对品牌发展存在一定制约。因此,在有效利用网络平台对服装进行销售的同时,还需要对其缺点进行规避,合理制定销售方案,促进品牌服装发展。互联网服装尾货销售颇受消费者偏爱,在服装生产过程中无法准确地预测每一个SKU(最小存货单位)的具体销量,因此,尾货的产生是无从避免的。大部分消费者在网购过程中都遭遇过货不对板、退货换货难、伪劣产品等情况。品牌尾货的特点是:品质有保障,退换货快速、价格亲民。更关键的是,曾经试穿过这些品牌的衣服,了解尺码、规格,不会来回折腾。粉蓝衣橱董事长李飞跃曾坦言“每次过季尾货在唯品会特卖销售额都很可观,3至4天时间就能回收100万元的资金。”消费者对品牌尾货的偏爱可见一斑。
3互联网时尚生活品牌服装的设计思路
电子商务发展到今天,其竞争更加激烈,时尚生活品牌服装流行元素更新速度快,要成功依托互联网进行品牌推广和销售,就要紧跟流行趋势进行服装设计和产品规划。
3.1设计理念符合产品定位,紧跟潮流
互联网消费的特点在于快捷和高效,服装产品更新速度快、时尚因素更迭速度快,因此,在时尚生活品牌服装的设计过程中首先应找准产品定位,以未来潮流趋势为依托,融入设计师的思想,将设计理念以独特的方式展现在消费者眼前,在众多的互联网时尚生活品牌服装中,不同的品牌所展现的设计理念是不同的,例如:韩都衣舍旗下的欧美风格时尚品牌尼班诗(niBBuns),其设计理念是以高端、大气、自然简约的款式取代华丽、夸张的服装款式;素缕Souline则以体现东方复古造型的民族风、田园风为主;梦芭莎针对的是女性市场,产品以女士内衣为主,其目标客户为对生活质量有所要求的都市女性,其特点是性格独立、自信,在此前提之下,旗下服装形成了为女性提供更加健康舒适生活为目标的设计定位。另外,保持品牌的时尚度也尤为重要,只有围绕时尚、引领时尚,才能使品牌达到更好的推广和销售效果。
3.2建立品牌独特的设计风格
随着服装市场竞争日趋白热化,文化传播越来越广泛,服装产品的趋同化越来越严重,服装产业设计感强、个性化是未来的潮流趋势。品牌服装在紧跟时代潮流的同时也要保持自身特色,大众化的产品由于缺乏特点,很容易淹没在品牌海洋之中。近年来,许多原创设计师品牌悄然兴起,尽管他们自身规模较小,但借助原创艺术品牌的优势,也逐步站稳了脚跟。以2012年创立的vmajor品牌为例,多元化、国际化的都市时尚品牌是其产品定位,每个季度除了基本款以外,vmajor在自身独特的设计风格的基础上进行添加和改进,围绕自身的设计风格,进行不同设计风格的尝试,以满足70后、80后、90后对于个性化的追求,规模虽小,借助其独特的设计风格,通过口碑的积累,年销售额也高达百万。
3.3尝试多种设计方式
以互联网为依托的电子商务之所以发展如此之快,其主要原因是给了消费者更为宽广的选择空间,消费者可以根据自身需求选择适合自己的产品进行购买。时尚生活品牌服装在设计方式上可以尝试多元化发展,更好地满足消费者的需求。以私人订制的设计方式为例,用最适合的面料、最前端的设计、最精致的剪裁、最顶级的手工打造出“可以穿的艺术品”,消费者可以采用网上下单的形式提出设计要求,设计师则以此为依据,加入自己的设计理念进行服装设计,使服装更好地满足消费者对于个性化的追求,在这个过程中,设计师还可以从消费者的订制要求中发现新的设计灵感,将这些设计灵感融入品牌设计中去,给品牌注入新的血液。例如影儿时尚集团的高级定制,整个订制流程包括客户基础数据库建立、设计师与衣者的沟通、描绘灵感的草图、甄选最适合的面料、版型修改、精密的手工制作,到定时专送服务等几十个环节,其目标是达到消费者百分百的满意。
4结论
互联网的发展无疑为时尚生活品牌服装的发展提供了更为广阔的平台,品牌服装除了保持自身设计风格的同时,还要紧紧围绕互联网流行趋势,采用多种设计方式,满足消费者的需求,保证时尚品牌更好的推广和发展。
参考文献:
[1]李典.服装电子消费满足个性化所需要的三大要素[J].现代商业,2017,(01):32-33.
[2]赵秋银,秦昌才.大数据时代的商业模式创新——以日本的优衣库为例[J].经济论坛,2015,(11):53-60.
[3]刘丹,曹建彤,王璐.大数据对商业模式创新影响的案例分析[J].科技与经济,2014,(04):21-25.
关键词:淑女装品牌;服装设计;探讨
前言:
在服装行业打造品牌,是服装企业发展的必经之路。要想提升服装品牌设计水平,需要关注品牌之间的差异化,缩小市场目标,注重品牌文化建设以及品牌理念的树立。淑女装是一种比较特殊的服装类别,其服装设计能够满足女性消费者对美的追求。在本文中对不同品牌的淑女装进行分析,从款式、面料、色彩以及标志设计上进行分析,针对特殊的女装品牌进行研究,进而促进淑女装品牌的服装设计水平提升。
一、淑女装概述
1、淑女特点
传统意义上的淑女的特点比较突出,是指具有良好德行,有教养的美丽女性形象,而现代淑女的含义虽然不在多种礼仪束缚之下,但是其实质内涵确是与传统意义上的淑女一脉相承。从本质上对淑女进行定义,淑女本质上就是一种规范。现代淑女应该是具有多面性的特点,刚柔并济,外表温柔时尚,内在独立自性[1]。
2、淑女装特点
淑女装是服装市场中比较特殊的一个类型,淑女装实际上是一个风格内涵服装,该种类型的服装具有较强的女性特征,注重的是服装细节的装饰。从服装设计上进行分析,其装饰的细节比较细腻,并具有一定的时尚感。从女性着装的视觉效果上看,淑女装更加的温柔优雅,能够展现出不同年龄层面女性的淑女气韵,例如,二十多岁的女性着淑女装会给人一种甜美的感觉,而四十多岁的女性着淑女装能够展现出一种端庄美。从这样的定义上分析,淑女装实际上并没有硬性的规定,只是遵从整体风格的一致性。淑女装在色调选择上,多以柔和淡雅为主,在服装设计的款式上更加的含蓄,能够展现出东方女性服装风格的内涵。对淑女装的整体上进行分析,淑女装大体上简洁,主要以局部装饰为主,细节设计精致。服装的整体造型曲线柔美[2]。
3、淑女装吸引消费者的原因
1)社会环境趋势
人们的着装审美完全取决于社会环境,社会环境的变化对女性的着装选择带来较大的影响。随着人们的消费水平逐渐提升,在服装的选择上更加关注的是人们的精神世界。在这样的背景下,淑女装逐渐走进服装市场,并在人们的选择中获得较高的评价。淑女装的出现,并不是一种设计的偶然,而是社会对服装设计的平衡与选择。在国际服装设计中,大多是基于未来设计感的冷漠设计模型,以及趋向于中性的服装设计。而淑女装的出现使得服装设计从单一化走向了多元化。
2)女性心理选择
淑女是每个女性心中的向往,能够展现出中国女性的内在,服装在着装上步伐飘逸灵动,能够体现出女性的青春美。在我国,很多职场女性在工作中的着装刻板单一,她们都希望在工作之余从服装选择上寻求女性柔和之美。在这样的消费心理需求下,淑女装逐渐走进了女装市场[3]。
二、淑女装品牌构成要素
1、广告宣传
广告宣传是一个服装品牌发展的重要方式,设计合理的广告宣传能够向消费者展示出一个比较完整的企业文化内涵,服装品牌的广告宣主要从两方面进刻画。第一,简短的广告语。广告语是在短时间内能够吸引消费者注意,并打动人心的关键部分。例如淑女屋的广告语为“美好女人的一生”,阿依莲的广告语为“纯美阿依莲”。第二,平面宣传。平面宣传是服装品牌广告设计中的重点环节,平面宣传中,能够通过直观的印象影响,增加消费者的购买力。良好的品牌平面设计,能够增加平面设计的活力,如,淑女屋的平面设计背景为黑色,道具是天鹅、鲜花以及面具等,画面具有神秘感。而阿依莲的广告设计主要以粉红色为主,广告代言人服装中必备蝴蝶结。歌莉娅的广告设计中以旅游外景拍摄为主,将清新、阳光的形象展现给消费者[4]。
2、品牌文化
品牌文化是服装品牌设计的灵魂,品牌文化需要具备独特性、鲜明性等特点,品牌文化是一个服装品牌取胜的关键。对淑女屋的品牌文化进行分析,从服装设计的真实场景中来感受品牌文化内涵。服装品牌文化的塑造,需要多元化忽视情节来填充。在淑女屋的每一个推出系列中,都能集中体现出品牌文化内涵。如,“天鹅湖”、“草原小屋”、“春江花月夜”、“黑白贵族”、“让我们去看海”、“鸡蛋花的故事”、“但愿人长久”等。在其每一个系列中,都能够以特殊的情感来展示服装设计内涵。而在阿依莲的品牌文化创建中,主要以蝴蝶结、粉色系为主,为消费者创造一种视觉冲击。其服装品牌注重的是纯美、雅致以及浪漫。通过对两种不同淑女服装品牌的文化进行分析,能够发现,品牌文化是最为打动消费者的关键,品牌文化的创建能够根植于消费者心中[5]。
三、淑女装品牌服装设计分析
1、款式
款式是女装设计的重要内容,是服装设计的直观体现。阿依莲品牌的服装款式设计,从轮廓上进行分析,通常比较修身,主要形状为X型、A型以及H型。其服装内部造型主要以公主线、收腰等装饰线为主。为了能够展示出特殊的设计风格,其服装的腰部设计比较特殊,在腰部一般以收紧方式为主,且在服装设计的肩部、下摆以及袖口处设计比较细腻,从服装整体造型上进行分析,能够给人以一种清新甜美的感觉。同是淑女类型女装,歌莉娅的服装设计款式,在形式上则与阿依莲存在着较大的差别,其修身大衣主要是X型,斗篷以及蝙蝠毛衣多以A型为主,服装的廓形呈现上比较多样化。在服装设计中,其口袋、图案以及肩部是设计中的重点。对欧时力的服装款式进行分析,该品牌服装主要注重服装廓形的流畅性,多以宽松的服装为主,内部无造型线,着装的视觉感较强[6]。
2、面料
淑女装品牌设计不仅从款式上得以体现,还从服装的面料上得以体现。不同类型的面料能够产生不同的设计效果。对淑女屋的服装面料进行分析,其服装的粒料主要以化纤或者棉为主,这两种面料的使用能够增加服装的质感,以及服装的柔软度,与服装的品牌精神遥相呼应。服装的外部经营采用纯棉、桑蚕丝面料、化纤、牛仔、毛呢、针织以及雪纺等,服装的材料根据季节的不同而采用不同种类型材料,在冬季时,羽绒服的里料为白鸭绒或者灰鸭绒。此外,服装在设计环节中,其毛领通常为仿毛领,为了突出服装设计的环保性,以仿制毛领来代替动物毛领。淑女屋的装饰用料中,经常会用到水钻、珍珠、亮片、胸针等,这些装饰品的原材料一般比较轻便,装饰性较强[7]。对歌莉娅的服装设计面料进行分析,其服装面料中比较常见的是纯棉、化纤、蕾丝、雪纺、网布等。这些材料在不同风格的服装中呈现形式不同。在针织衫中,面料选择主要是羊毛、羊绒、兔毛等混纺形式。在大衣的面料选择上,主要是棉、化纤面料等。
3、颜色
色彩选择是品牌服装设计中的重点,颜色具有改变氛围,树立服装品牌的效果,不同颜色能够代表着不同品牌风格。从品牌的主色彩选择上,淑女屋的的颜色一般选用黑色、白色、漂白色以及本白色、米白色、灰色、杏色、牛仔色等。从色彩的情感表现上进行分析,其色彩具有温馨、田园、清新以及可爱等感觉。例如,粉色系中的肉粉色、灰粉色等,粉红色习中的浅粉红色、灰分红色等,从色度的明度和纯度上进行分析,淑女屋的服装设计春季颜色一般以低纯度色彩为主,并在不同明度的红色选择上比较多。而阿依莲服装在颜色选择上,与淑女屋观点不同,淑女屋的颜色选择面比较窄,主要偏向于简单的小暖色调。而阿依莲的服装颜色选择,以粉红色为核心,向着与粉红色相承接的颜色上延伸。服装颜色设计暖而艳丽。再加上和服装设计中的特殊细节处理,使得服装的艺术效果比较强。阿依莲服装颜色选择上,除了基本颜色之外,还着重采用具有代表性的胭脂粉、珍珠粉、荧光粉等。其服装色彩搭配不仅清新,而且就百搭性。
4、淑女装品牌设计理念定位
淑女装的品牌理念定位,是提升服装设计质量的基础。只有将服装的设计理念找准定位,才能够从品牌文化的大分氛围中彰显出品牌的形象,才能在众多相似产品中独树一帜。服装设计的理念是实现设计的大方向,品牌设计理念可以是一个故事,也可以是一句话,无论以哪种形式呈现出来的品牌设计,都需要满足淑女装设计需求,不能从主题设计上产生概念混淆,也不能扭曲大众审美。例如淑女屋的服装品牌设计理念就是记录邻家女孩的美好青春故事,该设计理念虽然简单,但是大有深意,其覆盖面比较广。因此,在实际的服装设计中,选取邻家女孩这一人物形象,面向她成长的每一个重要阶段,以不同类型的服装设计来诠释。也就是说淑女屋的服装设计理念是一个动态的变化理念,其服装设计覆盖面比较广,能够满足不同年龄段的女性。而阿依莲的服装设计理念定位为“淑女时代的纯情”。该设计理念比较固定,着重表现出了青春少女的知性与活泼,设计时尚,灵动。欧时力的服装品牌设计理念中主要倡导了一种时尚的生活态度,其设计重点在于女性追求国际化美感与时尚。FivePlus的品牌设计理念中突出了音乐与探索的奇妙,鼓励女性热爱音乐、呼唤真爱与和平。
四、结论
随着淑女装逐渐走进女装市场,对于淑女装的品牌设计研究,是提升淑女装品牌效应的重要举措。因此,在本文中对淑女装进行总体概括,从淑女消费者角度进行分析,研究淑女装的特点,并对淑女转在女装市场中走红的原因进行分析。淑女装品牌发展的品牌要素就是广告宣传和品牌文化,具有影响力的服装品牌广告宣传能够提升消费者对其的认可度,优秀的品牌文化能够提升淑女装在消费者中的形象塑造。
参考文献
[1]单金元.淑女装品牌终端卖场陈列设计研究[D].浙江理工大学,2014.
[2]冯岸玲.服装电商品牌产品结构研究——通过淑女装电商品牌A和传统品牌B的对比分析展开[J].戏剧之家,2014,17:216-218.
[3]袁方.淑女装品牌的服装设计研究[J].商业文化,2015,06:42-43.
[4]王凌云.上海女大学生“韩版”服装购买行为研究[D].东华大学,2011.
[5]石李珊.淑女风格服装静态展示设计中标准化展示系统的应用研究[D].东华大学,2013.
[6]陶侯钧.自主女装品牌产品设计开发流程研究[D].北京服装学院,2013.
从大众休闲服装到顶级晚装,无论是高端的COACH、Morgan、Prada、LV,还是常见的Giordano、Semir,总能感受到服装设计风格的冲击。但在服装营销实践中,目前人们更多关注的是还是三大要素:品牌管理、渠道建设、终端促销,认为由此带来销售业绩的增加。而对服装设计并没有引起足够的重视,认为这只是设计师的工作。事实上,在以贴牌生产为主或自主品牌较弱的产业现状面前,只有设计风格变革才能让消费者对服装感受最深刻、最直接的体验,也最能深入并打动消费者内心。如何发挥服装设计与消费者互动的作用是未来服装业发展的关键。
一、服装设计的地位与作用
在服装营销实践中,人们不难发现服装设计的作用是设计要反映品牌个性与消费者生活方式、生活态度和消费观念的关联。在2004年我国服装出口量达200亿件,到了2005年更是达到465亿件,然而在北京燕莎、赛特高档商场,除试衣间标识是中文,放眼望去到处充斥着国际品牌。有调查显示:中国服装贴牌生产90%,拥有自主品牌不到10%,而且中国服装品牌生命周期仅1.5年!几乎大多数服装企业都感到建设自主品牌的紧迫性,柒牌、七匹狼、劲霸、才子、力朗、罗蒙、雅戈尔、虎都……一下子都焦虑起来。然而在品牌塑造的核心问题——品牌个性上,目前最普遍做法是将子产品类别的特点直接延伸相关的产品上,如柒牌、罗蒙的品牌个性就是成熟、睿智、刚性、坚定;美特斯邦威、森马就是年轻、放松;安踏、李宁就是拼搏、活力。如果想寻求独一无二的服装个性,以独特设计风格为载体塑造品牌个性不失为一条捷径。比如罗蒙,请璞存昕说要做服装艺术家,而才子,就结合具体设计风格说让你做美丽男士,明眼人都清楚哪个品牌个性更直观、更形象、更能记住。
从管理学角度讲,服装设计风格与渠道建设、终端促销是内容与手段的关系,中国品牌服装业正处于从百货店时期(综合化时代,小深度/大宽度)向便利店时期(专业化时代,大深度/小宽度)的过渡。而在以专卖店为终端的品牌连锁经营渠道中,促销手段主要有:打折、买赠、送赠品、凭证优惠、集点换物、人员推广等。其中最常见便是以价格为诱惑点的“季末大减价”、“亏本大甩卖”,但这种做法的危害极大,首先连续的价格血拼,品牌形象大幅贬值,顾客忠诚度下降;其次打折如同打抗生素,药停效果立即消失,下次只有更大剂量才能产生效果;最后,投入大,让利多最后导致“旺丁不旺财”的结果。而回顾成功促销案例,除去对资源重新合理整合,以服饰设计风格为核心,挖掘促销主题才是屡试不爽的一招,休闲服饰来次牛仔的约会,男士正装就让你体验品茗的悠闲。这种由服装设计衍生出促销主题,即难以被模仿,也更形象、更生动,一定会打动消费者。
二、面对消费者,服装设计要解决三大问题
消费者对服装接纳过程一般是:设计专业杂志报导时尚领导者试穿消费杂志报导对时尚敏感者的追随大规模的低廉复制版或改制版大众媒体的报导大规模追随者的选择公司业绩的提升。此过程经历两次转折:首先是榜样的接受而形成流行时尚,其次是追随者的接纳而形成最终购买。因此服装设计要解决以下三大问题快速实现两次转折。
1、从设计角度建设品牌
服装品牌个性的塑造与其他产品品牌个性塑造最大的区别在于,服装品牌个性可以通过款式直接且形象的展现。如汽车类强调尊贵、控制欲、驾奴感;饮料类强调经典、活力、新一代;通信类强调专业、关怀、温馨;数码类强调典雅、睿智、稳重等等,可以发现传播中消费者的联想直接影响诉求的最终效果,而服装在呈现中,以直观设计风格为触点,引发并丰富消费者的联想,这是无可比拟的优势。但在实际设计中需要注意两点:第一,挖掘恒定主题元素,保持个性持续一致。设计的款式可能因为中途被拒绝而夭折,也可能经历高峰后迅速过时,因此根据具体设计风格而塑造品牌必败。而必须抓住特定产品子类的恒定特点并进行提炼,如做男装,硬朗、稳重、成熟、睿智是普遍特点,提炼后的“男人多面性”则比“中国造”更成功。前者诉求范围更广,一个“面”与产品特点结合紧密,而“中国造”则显空洞,与产品脱节;第二,选择贴切的“榜样”,切忌浮夸。榜样的作用不容小视,选对榜样会使品牌更易被接受。“才子”的“绣”只适合优雅且有内涵的梁朝伟,试想姜文代言效果又会如何。同时切忌诉求中为制造轰动效应而偷换概念,如作为国内唯一参选的某服装品牌入选卢浮宫,却打出“中国唯一入选”字眼,对品牌长期成长贻害无穷。
2、重视服装形象中的“榜样”作用。
柒牌的李连杰,罗蒙的璞存昕,海澜之家的印小天,雅戈尔的费翔……似乎形象代言人是服装广告中不可缺少的一个要素。但问题在于,一直以来的定势思维使营销者将“榜样”一直定义为“引领”的角色。但真正的成功并非源于只满足目标市场的需求,而是寻找与创造新的需求,即激活消费者未意识到的需求。通过创造性的设计风格在成衣上的表现,与“榜样”巨大吸引力的无缝对接与完美呈现,才能激起新的流行时尚,才能使品牌独具个性,才能使消费者义无反顾的追求。当然全新的设计风格来源于对目标市场需求的整合与发现,西班牙Inditex集团下属品牌ZARA,其形成“设计-生产-供应-市场-设计”可循环业务流程,充分凸现设计的重要性。“榜样”是将基于目标市场整合发现的最直观、最具突破性的设计风格传达给目标群,并形成流行时尚,只有这样才能让更多的人参与其中。
3、把握服装设计新异尺度,克服消费者可能的顾虑。
[关键词] 设计理念 服装企业和品牌 品牌理念基石 设计师 服装品牌设计 设计风格 企业性格 创新
作为服装加工、出口型的大国,我国的服装出口量居世界第一。目前,我国的服装行业也正以较快的速度发展,经营者们逐渐意识到,单纯的依靠加工型的服装产业已经使我国服装行业的发展远远滞后于国际服装行业的整体发展水平。而打破和解决这种问题的必由之路,就是走创立和发展有自己特色的本国服装品牌道路。不同的企业基于自身的实际情况创立出不同的品牌,然而暴露出的缺少品牌特色、滞后的理念,以及较低的运作能力等问题,却束缚着我国服装品牌的发展。
如果说一个人是因为有了思想而有了灵魂,那么对于一个企业或品牌来说,理念就是它的思想,也正是这个企业或品牌的灵魂。 对于当代服装企业和品牌而言,设计理念则是它众多理念之中最为重要的部分,可以说是灵魂的灵魂。
一、设计理念是服装品牌理念的基石
一个成功的服装企业需要有一套完备的思维理念识别系统,设计理念是众品牌理念系统中最初产生的一种。设计理念的产生并非是与生俱来的,而是在不断摸索中逐渐形成,是品牌理念的具体实施,是品牌理念和完善品牌内容运作的前提和基础。设计理念的匮乏和滞后,将影响到整个品牌理念,更重要的是将影响品牌的竞争力和生命力,抑制品牌的未来发展。所以说,设计理念对于服装品牌理念的基石地位是不可动摇的。
二、设计理念促使设计师对于服装品牌设计进行准确的把握
设计理念的承载体是通过设计师的设计思维进行表现的,依托于设计师的艺术造诣、专业素质和内涵、以及个人的设计经验等因素。设计师的个人设计思维或者说设计师的设计风格,要尽可能的与企业整体的设计理念相协调、一致,这就要求设计师在本身与企业的设计理念符合、对位的前提下,还应该能够对该品牌的产品设计做进一步的准确把握,充分了解品牌的自身情况,在设计理念的指导下,进行“量体裁衣”的品牌产品设计。
三、设计理念最终形成设计风格、定位服装品牌风格和企业的性格
由于品牌不同,便出现了不同的、各具风格的服装产品类型,或表现是高雅成熟的、或体现是前卫休闲的,亦可以是传统保守的。使消费者们可以根据自己不同类型、特点的需要,而选择不同风格的产品和品牌。而这种不同服装产品类型的出现,主要就是根源于企业之间设计理念的不同,设计理念形成了品牌的设计风格以及设计产品的形象,同时也定位了企业自身的品牌风格和形象,企业的性格也由此产生和树立。也正是因为同一的设计理念引导下,使得企业所生产出的众多产品,包括从服装产品系列到饰品产品系列,都能够通过设计风格的贯穿而整体统一起来。
四、设计理念并非从始至终一成不变的
设计理念如同任何思维和任何事物一样,是不能一成不变的。优胜劣汰的竞争法则,决定了服装企业要想在市场中得以生存、做大做强就需要不断的创新,不断提升自身,产生更为新颖的设计理念,生产更贴近市场、符合人们不断追求时尚变化的心理与要求的服装产品。当然对于企业来说,设计理念的变化影响是非常大的,直接会导致上面所说的品牌设计风格的变化,体现在产品上就是产品路线的变化,最终影响了产品的终端市场和消费群体的改变。有很多服装品牌的例子,由于设计理念的更迭,或是承载体设计师的频繁更易,导致产品设计风格的频繁改变,形成了与以往风格不相一致或完全不同类型的产品,甚至无法使品牌的风格固定、统一起来,最终使消费者们因为无法准确的把握该品牌的定位和产品风格,而丧失了原本对品牌的信心和信赖度。因而,使得品牌的发展逐渐走向下坡乃至衰退、消失。所以,企业设计理念的这种变化应该是在一定范围内进行的适度的调整,经营者和设计师都应对市场的需求和企业自身的实际情况有充分的调查思考取证后,在设计理念大方向变化不大的基础上,结合流行趋势发展而进行的细节性地改变,通过细节性的创新、局部性的调整、以适应不断变化的市场,来巩固品脾的市场地位和份额。
综上所述,相信只有从思想上、理念上发生变化,才能带来品牌发展根本上的、真正意义上的质变和飞跃。创立和发展更多有实力、有特色的本国服装企业和品牌,甩掉服装出口加工型大国的帽子,使我国服装行业的整体发展水平能够早日与国际接轨,全面和谐健康地走向高附加值的服装品牌发展道路也将指日可待。
参考文献:
为了更好地定义中国本土定制服装品牌,本文作了如下界定:定制是一种消费行为;定制服装指的是商品性质;定制服装品牌是一种文化现象。将中国定制服装品牌定义为:基于本土文化与消费特征的,以消费者需求为驱动因素与品牌导向的,以个体消费者的体型特征、气质类型、个人品味、生活方式、购买习惯为设计基础的文化现象,并形成包括产品、价格、促销、渠道、人员、销售过程、环境等相关营销组合要素在内的品牌运营与管理体系。其作为一种文化现象,植根于本土环境与当代思潮。定制服装的品牌模式分类以经营模式、业务模式、服务模式、盈利模式为核心维度,对定制服装品牌在生产、设计、销售、服务等过程中所形成的组合关系的相关探讨[6]。通过对现有国内定制服装品牌官网资料的整理与针对广州、南京、上海、深圳、北京、杭州等地区主流商场中的代表品牌展开为期3个月的市场调研,明确了定制服装品牌的市场份额、品牌运作方法与品牌类型。基于定制服装品牌模式的核心维度分析,将定制服装品牌模式划分为3类:基于作坊式运营并专注于高级定制业务的定制服装工作室或品牌;基于成衣品牌多元化发展与品牌上延的定制服装子品牌;基于数字技术与流水线生产的大规模定制服装品牌或团购定制品牌。为了进一步说明3类定制服装品牌模式的差异,以业务模式、经营模式、盈利模式、服务模式这4个核心维度为切入点进行逐一比对分析。表1示出定制服装的品牌模式分类及其核心维度分析。
2定制服装品牌的动态多维定位体系
2.1定制服装品牌的定位特征
2.1.1系统性特征品牌价值链是指建立在品牌价值基础上的每个品牌运作环节的结合体,要求每个价值模块发挥最大的协同效应。整条价值链的无缝对接依赖于全部环节的合理规划,准确定位。因此,要建立系统定位的观念,从某个具体定位点切入,进行品牌运作的全盘规划[5]。服装品牌定位的内容与范围可以选自产品、价格、分销和沟通等全部营销组合要素中的任意一个,定位点的选择与实现均依赖于与其他营销组合要素的配合与所产生的协同效果。因此,借鉴品牌价值链理论的思想,形成具有系统性特征的定制服装定位理论。2.1.2多层次特征定制服装品牌的定位具有多层次特征。服装品牌的定位是展开营销战略战术的前提,服装品牌定位的内容包括:目标消费者、品牌文化、产品设计风格、品牌差异点、产品价格、品牌发展战略、产品功效、竞争优势、情感定位等多个方面。同时,由于世界的复杂性、环境的多变性和消费群体的多元性,很难用单一的市场组合满足所有的服装消费者。因此,基于统一定位对品牌不同层次要素的组合搭配才是确保品牌顺利实现溢价的基础。其中,处于多层次结构中核心层的各定制服装品牌要素成为品牌定位点选择的备选项。2.1.3动态性特征定制服装品牌的定位具有动态性特征。在进行定制服装品牌定位时,一系列定位要素,如消费者、竞争品牌、品牌自身、行业环境、经济政治环境等都处于持续的变化发展中,因此品牌定位往往需要不断更新定制服装品牌要及时检查自身定位的准确性与时效性,因此定位又具有动态性结构特征。动态定位(DynamicPositioningModel),以品牌目标消费者、竞争品牌、品牌自身为定位的主维度,以宏观环境(政治、经济、法律、文化等)、行业环境等内容为定位的辅维度,从多个内外维度收集动态信息实现对品牌的精准定位。图1示出DPM动态定位图。该模型以“变化”为前提假设,从5个维度实现品牌的定位与再定位过程[7]。
2.2定制服装品牌的定位点分析
市场定位理论的核心内容是基于品牌目标消费者的偏好和尚未被满足的需求,找到令竞争品牌处于劣势的营销要素组合。为了建立各营销组合要素间的协同关系,需进一步甄别出一个最能体现品牌差异化的点,即“定位点”的概念。定位点是目标消费者所关注的利益或价值点,也是品牌各项营销战略、战术制订的基点,准确有效的定位点识别还是品牌实现差异化的根本[8-9]。定制服装品牌定位点识别的具体步骤为:1)目标市场定位(即目标消费群的准确识别,并了解其需求);2)定位点识别(通过竞争分析,选取相应的品牌利益、属性、价值定位点);3)品牌定位(通过各项营销要素的组合运用实现定位)。表2示出不同定制服装品牌的定位点选择。定制服装品牌定位点选择的范围具有一定的局限性,定制服装品牌的利益定位点大多集中在产品、体验、服务上。对于定制服装品牌而言,消费者更加关注的是产品属性带来的体验利益,因此利益定位点来源于购买动机或消费动机,诸如社会导向层面的炫耀、地位象征、独特、赠礼、精致等。
2.3定制服装品牌的需求特征
定制服装市场消费层次丰富,不同层面、不同层次的需求共同勾画出一个多层次、具有特殊性的中国定制服装市场[10]。消费者的需求特征是品牌动态多维定位的起点,主流消费群的分类与需求特征分解是定制服装品牌动态多维定位体系建立的前提。采用K-均值聚类分析的方法,对100个定制消费者样本进行分类。根据聚类结果,将定制服装消费群体分为3个子群体,分别占比为31%,25%,44%。通过对3类定制子群体的比对分析,可以将定制服装消费群的定制需求归纳为以下3类:商务、社交定制需求;特体定制需求;婚庆定制需求。
2.4定制服装品牌的动态多维定位
为了更加准确地完成对定制服装品牌的定位,首先要基于动态定位模型,对5个主要定位维度进行分析;根据定制服装消费者对各个营销组合要素的需求,选择品牌相应的利益定位点、价值定位点与属性定位点。最后根据定制服装主流消费者的主要定制需求完成定制服装品牌的动态多维定位。通过调研找出顾客选择定制服装的影响因素,根据重要程度排列为:符合体型特征(64%)、产品可选择性强(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服务(38%)等。将以上结论代入定制服装品牌的动态多维定位体系。定制服装品牌的动态多维定位体系可分解为3个步骤:S1动态定位过程,即对5个主要定位维度(消费者、竞争对手、企业自身、宏观环境、行业)进行分析;S2定制服装品牌定位点选取过程,即基于定制服装消费者需求导向的营销要素组合分析,选取相应的利益、价值、属性定位点;S3定制服装品牌核心定位点识别与应用过程,即选取定制服装品牌的主定位点、次定位点、水平定位点,再完成定位范围、宽度、数量、过程的选择。定制服装动态多维定位体系的应用帮助定制服装品牌识别核心定位点,并应用到营销要素组合(产品、价格、渠道、促销)中,即:S1S2S3。
3定制服装品牌的设计模式
3.1设计模式与模块化思想
设计模式是基于企业背景与品牌模式的设计完成方式与设计问题解决方案。定制服装品牌的设计模式是基于定制服装品牌模式与设计类型的设计方法研究。模块化是协调设计中多个需求,实现整体系统、创造多个不同的形态并降低产品成本的一种方法,采用模块化设计思想对定制服装的设计系统进行探讨,有利于标准化的设计和规范的管理[11-12]。组成一个完整事物的各个环节处于离散状态时,这些不能形成合力的环节的作用将极其微弱;反之,当这些环节进行有序连接后,就能相互助推,发挥出该事物应有的联动效应。图2示出定制服装品牌设计模式的子模块结构关系。本文对模块化思想的借鉴正是将品牌设计过程中相关核心环节进行模块化整理,并使之相互连接起来并发挥联动效应。
3.2定制服装品牌的核心要素
客户对品牌的认识往往是通过对最终产品的认识来形成的。一个完整的产品包括许多要素,然而在很多情况下,最终产品质量与功能的提高往往取决于其中几个关键因素。本文将对整个产品质量功能起到关键作用的要素称为核心要素。通过对现有文献、3种访谈结果的整理,确定了定制服装品牌设计核心要素评价体系,分为定制服装品牌形象、定制服装品牌产品、品牌定制服务、定制服装品牌市场网络4个二级指标及相关的19个三级指标,构建了如图3所示的中国定制服装品牌评价要素指标的递阶层次结构。采用专家评价和核心定制消费者滚雪球调研法相结合的方法采集数据并构成判断矩阵。根据中国定制服装品牌要素评价的递阶层次结构关系,运用层次分析法,确定各准则层因素对目标层的影响权重并最终合成权重,表3示出中国定制服装品牌评价指标的权重分析。各指标的组合权重为W=(0.0064,0.0144,0.0309,0.0030,0.0087,0.0122,0.0411,0.0636,0.0180,0.0913,0.0279,0.3178,0.1484,0.0309,0.0663,0.0138,0.0663,0.0064,0.0309)T,所有判断矩阵的一致性比例(CR)均小于0.05,比较判断矩阵的一致性可被接受。由此判断,基于成衣品牌业务延伸的定制服装子品牌的核心要素为:C31(0.3178)、C32(0.1484)、C26(0.0913);次核心要素层为:C42(0.0663)、C34(0.0663)、C24(0.0636)、C23(0.0411)、C13(0.0309)、C33(0.0309)、C44(0.0309);要素:C27(0.0279)、C25(0.0180)、C12(0.0144)、C41(0.0138)、C22(0.0122)、C21(0.0087)、C11(0.0064)、C43(0.0064)、C14(0.0030)。
3.3定制服装品牌设计模式的构成
对定制服装品牌的设计模式进行分解,定制服装品牌的设计模式包括以下4个模块:1)定制服装品牌的三维设计模块(ISS),即整合设计(IntegratedDesign)、标准设计(StandardDesign)、系统设计(SystematicDesign);2)定制服装品牌的动态多维定位模块(S3);3)定制服装品牌的要素分层模块(Y),即通过递阶层次结构的建立判断各个要素的权重,将19个三级指标划分为定制服装品牌的核心要素层、次核心要素层和要素层,从而实现对有限定制服装品牌资源的优化配置与品牌核心定位点的选取;4)定制服装品牌的营销要素组合模块(MTM4P),即根据品牌定位点的选择过程,分别从利益定位、价值定位、属性定位的角度对各营销要素进行分析,进而识别品牌的核心定位点、次核心定位点和水平定位点。4个模块的有机复合,推导出定制服装品牌设计模式的复合架构。定制服装品牌设计模式如图4所示,包括4个模块:1)定制服装品牌的三维设计模块(ISS);2)定制服装品牌的动态多维定位模块(S3);3)定制服装品牌的要素分层模块(Y=0.0064X11+0.0144X12+0.0309X13+0.0030X14+0.0087X21+0.0122X22+0.0411X23+0.0636X24+0.0180X25+0.0913X26+0.0279X27+0.3178X31+0.1484X32+0.0309X33+0.0663X34+0.0138X41+0.0663X42+0.0064X43+0.0309X44)+(MTM4P);4)定制服装品牌的营销要素组合模块(MTM4P)。将4个模块组合在一起,再加上一个时间轴的概念,即再定位的过程(W),即得到基于动态多维定位的定制服装品牌设计模式(Fashioncustomizationbranddesignmodel,FCBDM)的基本框架。
4结论
关键词:
纺织产业是浙江的支柱产业,发展历史悠久,在省内的许多地区都形成了颇具特色的纺织产业集群。浙江纺织工业的一个鲜明特点是形成了许多独具特色的产业集群。例如,绍兴、萧山的化纤织造业,杭州、宁波、温州的服装业,诸暨、义乌的衬衫和织袜业,嵊州的领带业,海宁的经编业等。据查,截止2009年底,浙江共计39个正式纺织产业集群,包含4个纺织产业基地市(县)和35个特色城(镇),居全国领先地位。集群企业可以共享交通运输、水电供应、信息通讯、商业服务等基础设施,同业竞争和信息交流使得集群内各企业的学习意识和竞争能力不断增强,获得技术管理和创新的规模经济优势。
一、浙江纺织服装产业集群品牌构建中存在的主要问题
(一)政府对区域产业集群品牌认识存在误区
地方政府在创建区域产业集群品牌时,尚未理顺区域产业集群品牌、产品品牌、企业品牌三者之间的关系,特别重视区域产业集群品牌的建设,相对轻视创建产品品牌和企品牌的建设。部分地方政府也有追求政绩的心理动机,对创建区域产业集群品牌“情有独钟”:创建区域产业集群品牌可以提升区域形象,吸引集群外部资金、技术、人才等生产要素的流入,有利于地方经济的快速发展。
(二)自主品牌缺乏
目前,世界多数名牌服装产品在浙江均有生产,但是在国际市场却难觅浙江企业的自主品牌。贴牌生产所带来的直接后果就是企业获利微薄,工厂只能拿到5%~10%的利润。长期以来,浙江的纺织服装产品以中低档为主,58.3%的市场经营户没有自主品牌,其中25.9%的市场经营户不打算培育自主品牌;64.8%的纺织工业企业没有自主品牌,其中28.7%的企业不打算培育自主品牌。由于缺乏品牌,许多企业长期囿于以量取胜的同质化、粗放型发展方式。虽有不少国内知名的服装品牌(如宁波的雅戈尔、衫衫、罗,绍兴的恒柏、步森,义乌的浪莎、梦娜等),但仍缺少有国际影响力的知名品牌。在纺织品一体化的时代,国际纺织服装市场已不缺产品,而品牌产品和名牌产品将成为竞争的法宝。
(三)创新能力不足
浙江许多纺织企业历来非常重视引进国外先进生产设备,目前全省纺织装备在整体上已经达到国际先进水平。但企业的自主创新能力不足,陷入了“一流设备、二流技术、三流产品”的尴尬局面。新纤维的研发、中游的染整和后处理等环节较为薄弱,科技含量和附加值较高的功能性面料及高性能纺织机械的研发能力亟待提高。
(四)经营水平较弱
浙江纺织企业规模普遍较小,自身实力和利用外部资源的能力比较弱。由于许多企业从外贸出口起步,形成了重制造、轻营销的发展模式,缺乏分拨、物流、销售、售后服务、品牌推广等一系列增值环节的运作能力,大部分纺织企业尚未建立适应“小批量、多品种、快交货、高品质”要求的快速反应机制。随着产品丰富时代的来临,市场对企业或产业的要求不仅涉及产品,还涉及无形的文化与服务,而营销正是体现品牌文化、提供无形服务的关键一环。
(五)区域产业集群品牌的产权不清晰
区域产业集群品牌是在产业集群的不断发展壮大中形成,地方政府由于缺乏对区域产业集群品牌发展的前期规划,造成已经形成的区域产业集群品牌产权主体不清,产权归属比较模糊。模糊的产权导致区域产业集群品牌成为产业集群内部的“公地”。如果没有明确主体对品牌的创建、使用、维护进行相应的规范,各种各样的利己主义就可能会给区域产业集群品牌带来风险。当区域产业集群品牌出现危机时,不仅损害产业集群内部个别企业的利益,更会对整个产业集群的发展带来毁灭性地打击。
二、基于产业集群的浙江区域品牌建设策略
区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼,是外部化了的区域形象,需要以产业集群为基础,由区域政府、中介协会和企业群体等主体共同建设和推动。
(一)深化和完善行业管理
政府应该把产业集群纳入区域经济发展规划之中统筹考虑,针对产业集群的具体情况制定详细的品牌创建计划,积极实施区域产业集群品牌、产品品牌和企业品牌联合发展战略。因为在产业集群内部,区域产业集群品牌与积极发挥地方政府在区域品牌建设中的作用政府作为区域品牌建设过程中最主要的推动者,应以科学发展观统领全局,为区域品牌建设营造良好的发展环境。一方面,产品品牌、企业品牌是区域产业集群品牌的重要支撑体系。产业集群内部的企业积极创建产品品牌和企业品牌,品牌的数量越多,知名度越高,就会形成众星捧月之势,从而凸显区域产业集群品牌。另一方面,已经形成的良好区域产业集群品牌会为集群企业创建属于自己的品牌提供优越的外部条件和蓄积能量的时间与空间。在区域产业集群品牌的知名度、美誉度的光环下,集群企业在创建企业品牌、产品品牌时直接或间接地获得了集群外部企业所无法获取的竞争优势。
(二)积极扶持集群企业创建自主品牌
地方政府要积极引导集群企业从思想上对品牌经济的认识,从数量经济、质量经济向品牌经济迈进,建立激励机制调动集群企业创建品牌的积极性。根据集群内部的企业大小规划品牌的金字塔体系,并根据企业的大小分别予以扶持。一般而言,对于一般规模的中小企业,企业品牌和产品品牌宜一致,规模大实力强的企业可以发展多品牌制或主副品牌制。以产业链为指导,实施集群内优势资源的整合,展示区域品牌的丰富个性。不同的企业定位于不同的市场和顾客,满足不同层次和类型消费者的需求,从而使集群真正成为一个产业的集中地,使集群品牌具有丰富的品牌个性,成为一种区域竞争的名片。
(三)大力开展技术创新,增加产品附加值
引导和协调企业在创新活动中的分工协作,加快薄弱环节的研发和创新,建立企业创新战略联盟,推动行业共性技术和关键技术的整体突破;采取优惠政策,吸引国内外实力企业在浙江集群内设立研发中心。企业应加大对产品研发和技术投入,依靠技术创新增加产品附加值从而调整和优化纺织品出口结构。依靠技术创新企业可以发展自己的新原料、新工艺、新装备、新产品,开拓具有高科技含量的防紫外线、防辐射、抗菌、保健等功能型和生态型纺织服装产品。雅戈尔每年坚持投入销售收入的3%作为技术开发经费,先后开发出了VP衬衫、DP纯棉免熨精品衬衫等中高档系列衬衫。在每年投放市场的产品中,新型产品占70%以上。目前 加工1件衬衫,在老挝的加工费是0.5美元,江苏的一些企业可挣1~1.美元,而雅戈尔能挣2.5美元。如做世界顶尖品牌,甚至可拿15~20美元的差价。
(四)采取多种措施加强区域产业集群品牌的营销
如果明晰了区域产业集群品牌的产权归属,在利益机制的激励下,各个产权主体就会积极对区域产业集群品牌进行营销,这就会改变以往营销主体和营销方式单一化的局面。区域产业集群品牌的创建主体可以将产业集群视为一个整体,如一个虚拟企业集团,在大众媒体中投放传播产业集群形象的公关广告。既可以在产业集群当地举办与产业集群的产业、产品有关的各种节和会等方式吸引媒体、社会公众的注意。也可以组织群内企业“抱团出击”,以产业集群整体的名义参加国内外各种纺织品博览会、展销会、商品交易会等,宣传区域产业集群品牌。
(五)明晰区域产业集群品牌的产权
在培育区域产业集群品牌的过程中,首先要彻底明确区域产业集群品牌的产权主体,由特定的主体来经营区域产业集群品牌,实现资源的最佳配置。要根据不同产业集群发展的具体情况来确定区域产业集群品牌的产权归属问题。地方政府应设立区域品牌管理机构,由政府赋予一定的管理和制定标准的权力,使其在政府和企业间发挥桥梁和纽带作用,为产业集群企业服务;申请注册证明商标、集体商标,保护区域品牌知识产权;增强质量意识,建立健全质量认证、监督体系,以产品质量保证集群品牌信誉;积极探索保护商标的长效机制,完善执法联动机制,形成企业、行政和司法三位一体的保护体系;加强与其他省市的协调合作,完善知名品牌数据库,建立共同保护名牌的省内执法联动机制和维权网络;深化整顿和规范市场经济秩序工作,依法严厉打击假冒伪劣等违法行为,创造公平竞争的市场环境。如在以龙头企业为核心的垂直型产业集群中,鉴于龙头企业的经济实力和在整个产业集群中的关键作用,可以考虑将区域产业集群品牌的产权归属于龙头企业。通过区域产业集群品牌产权的私有化,变模糊为清晰,变抽象为具体,从而形成区域产业集群内部重要的“有形资产”。
总之,浙江纺织企业和政府应将纺织区域品牌、行业品牌建设当作一项重要的公共工程,投入专项资金进行媒体宣传和公关活动,并安排专门机构负责实施。要将区域、行业当作企业,把区域、行业的未来当作产品来经营。借助区域品牌、行业品牌的影响力,着力培育一批主业突出、拥有自主品牌、核心竞争力强的纺织大企业大集团,并以其为龙头,通过生产分包、战略联盟、技术合作、组建虚拟企业等途径,组织和带动一批配套型的中小纺织企业发展。与此同时,培育更多“小而专”、“小而精”、“小而特”的纺织企业,形成“大、中、小”企业共生共荣的产业组织结构。
参考文献:
[1]冉庆国.产业集群与产业链关系的耦合模型[J].商业研究,2008(11)
1、市场因素
服装品牌设计定位是为了识别和发现特定细分市场的需要,设计和开发出特定的产品和服务,以满足特定群体的需求。服装品牌定位不仅包括市场定位,还有价格定位、风格定位和产品定位。其中服装品牌的市场定位目的是开发出适合市场需求的产品,引导新的消费观念和流行趋势,培育新的市场。
为了使品牌风格与消费者的个性感观一致,提供符合目标顾客群需要的设计和产品,市场细分是品牌定位的关键。市场细分的基础包括地理细分,人口统计细分,以及心理描述细分等。地理细分主要是根据地区、城市大小、地区密度以及气候等等来划分消费者类型。人口统计特征包括年龄、性别、婚姻状况、收入、职业、教育程度等,通过这些因素,设计人员可以方便、高效地定位一个目标市场。
2、生活方式对品牌设计的影响
“生活方式是指一个人的消费模式,这种模式反映了他(或)她对于怎样使用时间和金钱的选择。”((美)迈克尔・R・所罗门.消费者行为[M],北京:经济科学出版社, 2001: 173.)人们对服装品牌的选择要受到生活方式的影响,同时服装品牌也可以反映和推广不同的生活方式。我们设计的不仅是服装品牌,更是设计一种新的生活方式,引导新的生活潮流。生活方式的研究是一种群体研究,即针对群体而不是个人。每个群体都以明确的象征身份存在于我们周围。例如BOBO族,BOBO是21世纪高学历的精英分子。“与放浪形骸的60年代嬉皮士以及80年代的雅皮相比,BOBO族在对待道德、工作、生活态度上走的是一条兼容并蓄的新折中路线……他们注重生活质量,追求有个性的极品生活……他们喜好精致的事物,但又不过分崇尚高贵和奢侈的派头。”((美)大卫・布鲁克期.布波族:一个社会新阶层的崛起[M],北京:中国对外翻译出版社,2002.)虽然生活方式是由一群有着相似社会背景、消费观念等的人来决定的,但是每一个消费者还是会有一些个性化的东西,使之与众不同。
另外,随着社会的发展,人们的生活方式也会随之发生变化,对于事物的看法和观点也在不断改变,品牌设计者就必须随时预测到,觉察到,并准确地抓住这种变化,紧跟时代潮流,了解生活形态中的消费需求,设计出特色鲜明、定位准确、风格独特的服装品牌来迎合不同的消费者。
3、消费心理对服装品牌设计的影响
服装设计是受到诸多因素影响的,因此我们在设计服装时应尽量去满足消费者的心理需要。
(1)、个性求异因素
在当今社会,随着社会经济的发展和人们消费水平的提高,消费者越来越追求个性化的服装品牌,更加重视个性心理的满足,重视精神的愉悦―“情感消费”。追求服装的时兴和新颖的求新动机,追求服装与众不同的求异动机及注意服装造型美、艺术美的求美动机,在当今消费者心理中已占有重要地位 。而量的满足、质的追求不能完全满足现代的消费者。他们在购买服装的时候,并非仅仅为了购买服装的实用功能和效用,也并非只是为了取得服装的使用权,而是更希望通过购买服装,塑造个性的自我,从中获得一系列心理满足和愉悦感。个性化的服装品牌能够满足人们的这一愿望,展现个性自我、魅力自我,实现差异化需求。
(2)、实用功能因素
服装是围绕着如何更能满足穿着者新的实用需求而演变的。从原始人类的兽皮、树叶的掩体遮羞、保暖功能到现代生活中工作压力过大、生活水平提高,越来越多的休闲品牌和运动品牌孕育而生。如果只讲服装的艺术性而忽略了服装实用功能性,那么即使再漂亮的服装也只能是一件艺术品,只能去欣赏,而不能发挥它的实用价值。随着现代人对生活质量的要求越来越高,气候、地域差、工作环境等诸多因素的影响,服装的实用功能已成为影响服装流行的重要因素之一。
(3)、心理因素
购买者心理趋向,也是服装品牌设计的一大因素。在中国八十年代,出现众多崇尚自由和开放的年轻人,他们思想奔放、浪漫、有强烈的超脱心理,因此一种称为“喇叭裤”的时装便随即出现并流行了相当长的一段时间,成为时尚的象征。现代都市人由于家庭和工作的压力,都渴望摆脱都市喧嚣,向往舒适、宁静、自由的生活,因此造型宽松、线条简洁流畅、色彩淡雅的时装倍受青睐。设计师应增强消费者心理因素对市场的影响,根据消费者的心理趋向设计出迎合不同消费者心理需求的产品,引导消费者作出购买决策。
服装设计要深入地研究消费者心理,了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动,要处处体现消费者为中心的设计思想,从而设计出满足消费者心理需求的服装品牌,达到最佳效果。
4、流行对服装品牌设计的影响
流行又称时尚,是指“个人事象通过社会人的模仿心理而变成社会事象一时扩大流动的现象。”(李当岐著.服装学概论[M],北京:高等教育出版社,1996.)流行涉及人们生活的各种领域。服装对于社会个体―――人而言,最具标识和象征作用,是充分展示自我的一种手段,因而服装的流行是一种典型的社会流行现象,它既指某种面料、颜色和花型、某种品牌或名称的流行,甚至也可指某种思想和理念的流行。
对于服装的流行趋势,国际服饰流行权威机构都会对每年的服饰流行做出权威预测。世界上的优秀服装设计师依据预测纷纷推出各季新款。例如,时装之都法国巴黎、浪漫之都意大利米兰以及亚洲时尚之都日本东京、中国北京等地都定期举办各种时装博览会、时装展,引导着服饰流行的方向,影响着消费心理。这些都对服装品牌设计产生巨大的影响。
5、社会文化对服装品牌设计的影响
不管哪种服装流行现象产生和发展都有一定的社会文化背景。因此,它必然会受到该社会的道德规范及文化观念的影响和制约。
不同的消费者都有其自己的文化消费观念,追求能体现其自我价值相匹配的文化品位。在服装消费心理上的表现,在于选择成功的品牌。衣裳是文化的表现,是思想的形象,服装所具有的独特社会文化特征已成为人类展示自我个性和地位的最佳选择。一个优秀的服装品牌不仅在于它拥有独特文化内涵,更在于植根消费市场。法国服装设计师拉克鲁瓦说过,如果没有顾客购买的话,再美的服装也是挂在墙上的没有生命力的物品。
要想打造出一个好的服装品牌,就必须要有一定的文化品位。无论那种服装品牌,营销市场的定位,最终都是以服饰文化的整体概念来说明服装的价值,以其特有的方式向消费者传递品牌的文化内涵、形象定位以及功能方面的信息。销售服装就是销售一种文化,人们在选择某种服装、某个品牌的同时也就接受了其文化内涵。一个拥有好的文化内涵的服装品牌,不仅有利于其销售,甚至可以提高服装产品附加价值。
电影中真实重现的剧情包括 Thomas 发明防水面料嘎巴甸 (Gabardine) 的过程、为军队设计服装以及为极地探险队员和飞行员置装,与战壕风衣诞生时的历史情境相呼应。这部短片主要摄制于英国牛津郡的 Shirburn城堡。摄制组还在此地搭建出了第一次世界大战战壕的场景,而影片中 Thomas Burberry 的设计工作室等环境设置则来源于档案史料。爱拍电影的时尚品牌除了Burberry,还有Miu Miu,和Burberry偶有作品不同,Miu Miu 发起了一个“女性故事”微电影项目,并邀请各具特色的世界级女性导演执导。在她们独特细腻的镜头中,Miu Miu 的时装成为创作灵感,现代女性的生活和理念也在这些浅浅的故事中深刻表达。
除了Miu Miu的微电影项目,Prada近日也由设计师Miuccia Prada与大卫・拉塞尔(David O. Russell)联合打造完成了全新多平台电影项目《回顾向前》。Miuccia Prada一直通过自己的时装系列来探索女性身份与认同的课题。出现在她的时装系列上的女性往往表现了复杂交错的心路历程。她曾表示:每一名女性身体的不同部位,都烙印着她个人的过往、经历、与故事。正因如此,她选择与大卫・拉塞尔合作打造《回顾向前》这一多平台电影项目。
时尚品牌都有一个电影梦,而那些时尚设计师也都有个导演梦。2013年5月,为庆祝香奈儿在法国第一家精品店开业100周年,老佛爷卡尔・拉格斐亲自掌镜拍摄微电影《Once Upon A Time》,讲述香奈儿女士与1913年在杜维埃度过的日子,受到众多好评。从此之后,Chanel就打开了微电影的新天地。2014年末,与Chanel2015早秋“巴黎――萨尔茨堡”高级手工坊系列同时出品的,由香奈儿的品牌之友Pharrell Williams、当红超模Cara Delevingne出演的微电影《重生》再次惊艳了我们。
与其他时尚品牌或者设计师的小打小闹不同,设计师Tom Ford可谓由设计师转型成专业导演的第一人。最近刚刚闭幕的威尼斯电影节上,Tom Ford凭借其最新力作《夜行动物》摘得评审团大奖,这是他自处女座《单身男人》阔别大银幕7年后的再次回归。作为非专业导演出身的他,能取得这样傲人的成绩,真是叫很多专业导演都望尘莫及。
“电影是解读时尚的强有力方式:如同一件连衣裙,仅仅选取一个单独的影像,便可围绕它创造一个世界。”这是Miu Miu系列电影女导演Giada Colagrande对奢侈品牌和艺术电影的联姻的评价。所以我们屡屡看见各种时尚品牌开始拍起了带有自己品牌文化的电影,在光影交错间,我们也被带入了另外一个奇异的时尚世界。
石头,一个写与潮流有关文章的人
时尚是一个故事
这些有着如梦似幻故事的品牌,自然也有着最能讲述故事的服装。自带故事属性的Burberry嘎巴甸风衣和格纹围巾搭配上Prada的链条包以及Tom Ford的踝靴,当这些充满故事的品牌组合在一起,你本身也能成为一个自带故事的人。