整合营销传播精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的整合营销传播主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：整合营销传播范文

网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，是和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。信息流向不再是单向的，每位消费者都可接受并发表信息，营销方式由“狩猎”向“垂钓”过渡：营销人需要学会运用创意制出香饵，将品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。这个过程需要一定的整合营销技巧，包括增加的潜在客户数据库，利用客户评价影响潜在客户的决策，以及提高客户重复购买。为此，大多数企业遵循如下步骤：首先将自己的企业全面快速地搬到互联网。第二通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。第三网站流量监控与管理。网络整合营销中最重要的原则是4I原则，即Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。

网络的营销模式举例：

1.网络新闻：迅速提升企业形象的好方法，例如王老吉捐款一亿元背后的新闻营销。

2.博客营销：当下越来越多的人使用微博、博客，大量的转发和极高的关注度会为企业的营销打下坚实的基础。

3.网络视频营销：播放视频前的短暂缓冲博播段清新的广告，无法跳过又无法关闭，调查显示该种营销极大提高宣传效果和人们关注度

下面通过立顿茶制品的营销案例来分析以网络为整合营销传播的优点。

一、精心打造企业网站

立顿是主要经销茶饮料，属于家居、中端日常消费品。公司对市场进行精确定位后恰当布局企业网站，网站立意上以一种人人都十分熟悉的超市食品货架为背景，巧妙体现为居家过日的人提供服务的公司理念。网站在念茶经前，先引人一段各国饮食文化和烹调技艺，将人们胃口吊起来。页面上各类菜肴的配方，特色及制作过程等图文俱佳，常换常新，使其意趣盎然，充满诱惑力，这同时也吸引了对中国茶道感兴趣的其它国家顾客的关注的目光。

立顿网站有多种服务功能。这充分体现了网络整合营销4I原则中的Individuality原则。个性原则强调个性化的营销，让消费者心理产生焦点关注的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。主导栏目设有“立顿烹调网站”、“妈妈的小屋”等，站点还运作着全球“立顿销售与客户发展组织信息网”，网员是各国食品与茶制品批发商与零售商。在站点栏目服务对象上，“立顿烹调网站”面向所有对烹调、厨艺和异国菜肴茶点感兴趣的人，收录了数以千计的各国的分类菜谱、评论和图文范例，目的是“让立顿来帮助您解决日常菜肴之困惑”。如厨艺类页面就详细介绍了煎，炖、煮及各种刀法。页面有图文并茂的分步骤烹调演示，按季节和时令变化而不断推介的各国名菜，以及专设的“美食论坛”、“月度菜谱大赛”、“各国食谱大征集”、“个性化食谱挑战”等等，构筑了世界各民族饮食文化的交流之桥。

二、网络礼品赠送

立顿推出的“轻松登陆立顿官方网站便可免费为8大城市指定办公楼的朋友点上一份精美的下午茶”网络礼品赠送，在全国白领间掀起了送茶风潮。只要登陆传情下午茶网站，从立顿所提供经典口味的下午茶当中挑选一款。为了提高网友的活动热情，立顿公司还设置了一些趣味小游戏。为了鼓励大家积极参加活动，立顿还专门搞了一个送茶排行榜，每周送茶最多的10名网友会出现在首页的显著位置。

此种网络营销策略提现了网络整合营销4I原则中Interests利益原则，为目标受众提供了利益，目标受众免费得到了实实在在的实体礼物，因此吸引了很多受众参加，取得了很大的成功，显然Interests利益原则是这个活动成功的重要支柱。Interesting趣味原则也在这次活动中起着非常重要的作用，无论是趣味小游戏，还是分享成功送茶经验，都因而迎合了现代人的好奇心理，昭示着网络营销的属性向娱乐化迁徙。此外Interaction互动原则，消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来，其亲自参与互动与创造的营销过程，更容易在脑海中留下深刻的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。此次活动正因为互动性强而吸引了众多消费者的参与。

三、立顿的Widget营销

现在QQ、MSN等聊天工具盛行，其提供的个性化签名让用户随意的表达自已的心情、壮态和个性。立顿公司通过在白领中引领时尚的名叫小i的网络机器人来传达立顿的“灵感”。在与小机器人聊天的对话框中做了头像广告，让所有小机器人用户能够直观的看到立顿的广告。

由于图片比文字识别具有更好的广告效应，较之一般的文字签名推销，立顿这次的头像广告更加容易让个人用户接受。而立顿与小i机器人的合作，不仅是看中了小i机器人在及时通讯平台用户中超高的人气，更重要的是，该种机器人所代表的“自愿、便捷、可靠”三大要素恰好体现立顿“以人为本”的品牌理念。

第2篇：整合营销传播范文

首先，本书可以说是继全球第一本IMC专著——由我、史丹利田纳本及罗伯特劳特朋三人合著、1993年出版的《整合营销传播》（INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS: PUTTING IT TOGETHER AND MAKING IT WORK）问世十多年以来进一步展现IMC得以拓展和提升的最新著作。《整合营销传播》（合著）一书最初由在中国台湾翻译出版，后来在20世纪90年代中后期传播到大陆。如今它已经有了三种中文版本，并且成了中国最为畅销的一本整合营销传播专著。

其次，我不得不提到本书的另一作者海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz），她是我的妻子，也是我工作中的伙伴。在过去的许多年里，通过我们共同讲授的课程、拓展的研究成果、举办的研讨会和讲座以及撰写的文章和专著等，她对于IMC的理念及其在全球的拓展等已经做出了众多原创性的贡献。因此，可以说海蒂对于本书的贡献远大于我。

通常，在序言之中，作者都会描述为什么他的书会对读者有益。对于这个问题，我将在下文中进行阐述，因为我和海蒂都坚信：整合营销传播(IMC)已经开始主导未来的营销传播活动。我们也坚信，随着中国的产品不断向全球扩展，中国企业的营销活动也会在全球市场中变得越来越重要。从这个意义上来说，《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》一书中文版的出现是非常及时的，因为它有助于中国的企业为了应对市场发展的需要而不断拓展和提升其营销传播的能力。

与中国相关的IMC背景

为了使读者进一步了解我们关于IMC的观点及其与中国的关系，我们需要提供一些相关的背景材料。在20世纪80年代和90年代，我在亚洲呆了相当长的一段时间，主要是在中国香港、日本、中国台湾以及新加坡等地，在那里一些跨国公司已在环太平洋区域设立了总部。因此，我从中国的外部对于中国就有了很多的认识，但是确实不是从中国的内部来认知中国的。

自2000年初，我和海蒂开始了在中国大陆的定期旅行。我们已在大多数的中国主要城市举办了讲座、会议和培训班。我们开始在北京大学和清华大学等著名大学开设面向EMBA的营销传播课程。这使我们认识了一些营销领域里学术界和实务界的中国同行。至今，我们还是坚持每年花4～6个星期的时间来访问这些中国的学校并且讲授一些课程、举办一些培训以及开展研究工作，而且还为不断增加的各类中国企业举办一些研讨班或是会议。总的来说，我们对于中国已经有了一个从内到外的认识过程，而不仅仅是从外到内。

我们在中国的很多实践经验已经通过本书得以展现。虽然本书并不是专门面向中国的企业，但是我们在中国的经历却实实在在地对本书产生了重大的影响，例如中国的企业管理者、中国所面临的挑战和机遇等。

21世纪的企业营销与中国

在21世纪，无论是中国还是企业营销都在面临着独特的挑战。在西方，企业营销正在脱胎换骨。事实上，很多市场营销方面的权威人士，例如宝洁公司全球营销总监吉姆史坦戈（Jim Stengle）等，均已经宣称“市场营销已经崩溃，需要重整旗鼓”。这种态势已经通过众多企业在北美和欧洲等发达市场的营销实践得以体现。已被采用的、传统的营销模型——例如大规模的、以消费者为导向的广告、优惠和折扣的方式，已经在以国际互联网和无线传输等互动信息传播为主导的时代中被淘汰。很明显，营销和营销传播正在面临变革，而这些变革已经在本书中得到体现。

目前，中国也正在面临着整体性的营销变革。虽然中国从计划经济中转轨仅仅只有20年左右的时间，但是这些全新的、以市场为导向的中国企业正在大规模地向全球扩张，它们不仅仅要满足不断发展的国内市场的需要，也在进一步进军国际市场。而企业营销在中国也许只有10年左右的历史，还有很多东西有待于中国企业尽快地去学习和拓展。因此，不论是中国企业还是西方的跨国公司，都在努力尝试着其营销传播活动的快速变革，也就是要在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求。

基于过去数年里在中国所做的工作，我们越来越清晰地认识到中国的企业需要在如下两个领域中进一步开展营销和营销传播活动：

1．了解当今的西方及其跨国公司的实践活动。对于西方企业尤其是跨国公司来说，中国是一个非常有吸引力的市场。中国拥有着大量的人口、迅速增加的可支配收入，以及对各种产品和服务的无止境的消费欲望。中国正式加入WTO组织、即将在北京举办的奥林匹克运动会等，向世人展示着中国全球化平台的生机和活力，也在预示着中国进一步快速变革的需求。西方的跨国公司在新兴经济和增长型经济方面拥有着丰富的经验，它们已具备了成熟的营销技能和方法论，而且这些方法论已经在各种市场得以验证和精炼，例如从巴西到独联体以及印度等。如今，跨国公司也在将这些营销技巧和方法论带到了中国。于是，中国的企业也就必须深入了解跨国公司的市场行为，以及它们为了赢得中国市场将如何开展营销传播活动等。为了能够保护自己的国内市场，中国企业必须学习和掌握最新的、最复杂的营销传播工具。显然，IMC就是当今营销传播方面可习得的、最领先的专业工具。因此，本书的研究将有助于中国企业管理者去理解西方的竞争者即跨国公司进入和拓展中国市场的方法。

2．中国企业进军西方发达市场。许多中国公司在市场版图方面的主要初衷之一就是竭力进入稳定的国际市场，从国内市场拓展到北美、南美、欧洲、澳洲以及东欧的部分地区等。而决定能否成功进入稳定的国际市场的关键是在于能否掌握最复杂的营销传播技能，仅仅将在中国市场适用的模型直接转移到国际市场上是不可行的。因此，为了在西方市场上致胜并赢得市场份额，中国的企业管理者就必须熟悉和掌握基于西方市场背景的研究方法及方法论的知识和技能。《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》一书已为企业清晰地提供了如何进入成熟的西方市场、占有其市场份额并盈利，以及如何在全球范围内与各大营销组织竞争和致胜的方法和路径。通过众多的商业实践可以发现，IMC的基本原则已被西方企业采用并拓展。但是对于中国的企业管理者来说，在营销传播方案方面，西方企业的领先程度并不是中国公司所要试图“赶超”的那么大。简而言之，我们相信，虽然西方企业在IMC方面处于领先地位，但是这种仅仅是细微的领先程度，完全可以被创新性的中国式管理所超越。

IMC成为中国企业营销传播工具之必然选择的逻辑原因

基于过去5年多在中国的研发和教学经历，我们可以清楚地认识到，在营销传播领域，相对于西方来说，中国正在面临着“跨越式”的重大发展机遇。其主要原因如下：

1．相关历史

20世纪50年代，日本就开始从第二次世界大战的阴影中复苏起来：重构其工业基础，并根据国内相对较低的工资水平而力争成为低成本的供应商。众多的日本企业采用了“规模经济”的商业战略，即生产低成本、低品质、无差别的普通产品。而其他企业则采取了不同的商业战略，诸如丰田、索尼、松下、本田等公司专注于提升产品品质。通过运用戴明（Deming）等倡导和实践的全面质量管理（TQM）的基本原则，仅仅数年之后，日本企业就已经转变为制造业的领先者。简而言之，日本企业就是通过“跨越式”的发展战略超越了西方企业，其优异的产品品质是美国、英国甚至是德国的企业也难以超越的。于是，日本品牌就迅速获得了相当的市场份额，占领和主导了一些市场，例如汽车、电器、光学产品等。时至今日也是如此。

2．中国的机遇

我们预见到中国拥有“跨越式”的发展机遇并可超越西方企业。但是，这种成功超越的关键不在于产品品质或低成本，而是在于营销能力。换句话说，中国企业面临的机遇是在西方企业所坚信的商业规则——即营销传播方面——去战胜西方企业。这就是中国企业的“跨越式”发展机遇所在。

正如前文所述，我们认为西方企业正在力图变革其营销传播的模式和方法。它们意识到创立于半个世纪以前甚至更久的营销方法论和技巧，与当今21世纪的新兴市场已经是越来越格格不入。它们正在竭力从那些已经定型的或是已运用于营销培训的也是昂贵和陈旧的系统中脱离出来。同时它们发现这种变革阻力极大，也确有困难。那些已经根植于人心的系统模式难以被改变，因为，当现存的模式还在被过去的事实所证明是非常成功的时候，员工会拒绝采用那些新的方法。在西方，营销传播被认为是一种“艺术”。我们越来越意识到商业成功的真正驱动力是科学。而中国的企业管理者恰恰是科学方面的大师。这也确实就是中国成为全球最有效率的制造基地的原因所在。通过系统模式、关注过程以及注重于持续性的改进和提升，我们坚信中国的企业就能够成为比西方竞争者更具科学性的营销者，也就能够保护其国内市场和获得海外市场份额。因此，我们可以论证：21世纪中国的成功，不仅仅是取决于那些传统模式，例如自然资源、低成本和高效制造等，更多的将是取决于企业营销传播的技能。如果在下一个十年中，中国企业能够掌握营销传播工具，它们将真正成为全球经济发展的动力源泉，而不仅仅是处于低成本意义上的供应链的一环。

如何使用本书

我们相信本书已经为在21世纪获得营销传播的成功绘制了蓝图。这种成功的模式是基于数据和科技的，也同时兼顾了短期和长期；既具有前瞻视野和视点的管理导向，也注重于财务价值导向。总之，我们提供了使营销传播能够应用整个商业领域的模式，例如从一系列的、不关联的战术促销活动拓展到可发展的、可完善的和可测度的战略管理进程。

IMC，正如本书所论证的那样，已经具备了禁得起实践验证的历史进程。IMC已被全球众多企业所采用并加以完善，例如从IBM公司到3M公司、联邦快递公司等，以及近期从微软公司到其他更多大型企业等。IMC是基于持续性的改善和学习进程的，其中仍有众多领域有待于在将来得以进一步的完善和提升。

最重要一点的是，IMC是一种整体性的模式：IMC的基本假设之一就是企业组织的所有部分与其他部分是相关联的；IMC要求企业经理能够同步关注内部顾客和外部客户；IMC认为企业的能力在于其品牌以及与现有顾客和潜在顾客的关系；进一步来说，IMC坚信企业组织的任何事情都可以对其品牌价值和客户关系带来正面或是负面的影响。

希望本书作为参考指南能够有助于您进一步认识到营销传播发展的新境界。我们也期望为您所撰写的本书能够带来开卷有益的愉悦效果。

唐·E·舒尔茨 博士

第3篇：整合营销传播范文

关键词：电影产业；后电影产品；整合营销传播

一、后电影产品的相关概念

在文化事业蓬勃发展的背景下，作为文化产业主力军的电影产业异军突起，繁荣发展。而一般意义上的传统电影产业链：制片——发行——放映已无法满足现代电影产业的发展要求，电影产业需要向着大电影产业方向发展，而后电影产品的开发与营销正是大电影产业的有力表现，能够使电影企业的收入不仅仅局限于票房。但对于后电影产品的含义阐述尚无明确定义，理解后电影产品应从以下几方面入手：

1、后电影产品的“后”并不是特指在电影产业链的末端，实际上后电影产品既可以出现在电影放映后，又可以与电影同期出现甚至是先于电影放映之前出现。

2、理解后电影产品需先了解后电影市场的基本含义。后电影市场主要是指非电影票房收入的，由电影而产生并与其密切相关的所有的产业市场。例如电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园等衍生产品市场；网络点击、有线电视和电影频道放映的电影市场等；由此可见，后电影产品与电影本身密不可分。

3后电影产品主要有两种形式：一种形式是将电影的内容和版权向电视、音像制品、图书、网络等媒介形式的转换；另一种形式是充分挖掘电影中的人物形象、声音、故事情节等，以此开发电影周边产品。

因此，开发后电影产品主要就是最大限度地发掘除电影放映之外的附加产值，围绕电影内容形成丰富的文化娱乐产品。

二、整合营销传播的基本内容

整合营销传播自20世纪90年代在美国被首先提出后，作为市场营销学的一个新概念受到了企业界的极大关注，并已广泛运用到企业的营销活动之中。

1、整合营销传播的含义

关于整合营销传播的含义有多种表述，其中较有代表性的是菲利普·科特勒对整合营销传播所下的定义，整合营销传播是大众传媒（广告）、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销、包装及其他工具进行统一，从而发出关于公司及其产品的清晰、一致和有说服力的广告信息。另外舒尔兹在其所著的《整合营销传播》一书中传递了有关整合营销传播的基本思想：整合营销传播是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。可见，整合营销传播理论强调利用丰富多彩而又更加集中的促销工具，整合的目的是沟通信息“清晰一致、有说服力”。

2、整合营销传播的特点

第一，整合营销传播强调双向沟通，顾客与企业是在同等地位上进行交流与沟通，企业要倾听消费者的声音而非简单的说服，而非单向的传递信息。

第二，整合营销传播充分运用各种传播工具，整合营销传播注重与顾客的交流和反馈，对于所有可能传递信息的工具都要运用和管理。

第三，整合营销传播要求信息前后一致，虽然整合营销传播是对各种营销传播技能和工具的整合，但是其传递的思想、信息必须与企业主题、形象和定位相一致。

三、后电影产品整合营销传播的意义

后电影产品的整合营销传播是以观众的需求为出发点，通过与观众的双向沟通，了解观众的需求偏好、消费心理和行为，结合影片的内容与题材开发出最有吸引力的后电影产品，再以便捷有效的方式将后电影产品呈现给观众。这种理念有助于确保后电影产品与观众需求的紧密联结，能够最大化满足电影观众的需求。整合营销传播理念应用于后电影产品的开发与营销，有着如下几方面的积极意义：

1、树立后电影产品营销理念，更好的满足观众需求

2、拓宽后电影产品的分销渠道，整合渠道有效资源

3、完善后电影产品宣传方式，提高传播效率与效果

4、后电影产品链接电影的制作—发行—放映全过程

四、后电影产品整合营销传播的策略

后电影产品对于电影产业来说蕴含着巨大的增值价值，而后电影产品的整合营销传播贯穿于电影制作、发行和放映的全过程，合理有效运用整合营销传播策略有助于后电影产品价值的开发。

1、准确定位目标观众，以观众需求为出发点

只有从准确调查观众喜爱的电影类型与题材入手，掌握观众的观影心理和行为方式，才能创作和制作出符合市场需求的电影，从而才能根据电影开发出符合观众需求的后电影产品。例如，风靡全球的《哈利·波特》系列电影的题材类型、内容、演员、场景、道具、情节和教育效果等都非常符合小孩及家长的审美观点，能真实展现孩子心中的幻想，由此衍生出来的哈利·波特相关产品也如电影一样风靡全球。

2、整合电影分销渠道，为后电影产品营销提供便利

随着现代化多功能影院的出现，观众消费电影的模式已悄然发生了变化，从单一的看电影逐渐转变为看电影与其他休闲娱乐共享。可见，整合渠道是后电影产品营销制胜的关键，特别是让观众方便，快捷、成本低廉地享受到电影带来的后电影产品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物为原形的儿童系列玩具，与电影内容相关的卡片、文具、糖果、服装、饰品等相继开发出来，还特别设计了《哈利·波特》电子游戏。这些后电影产品利用影院涉及的广泛的分销渠道，使影迷与观众及时便捷的享受，相关企业获得了可观的经济收益。

3、以电影宣传带动后电影产品的推广

为了激发影迷的热情，吊足观众的胃口，很多影片都在上映前加大宣传力度。如能在宣传中加入后电影产品的推广计划，既节约了宣传成本，又为后电影产品的推广与营销奠定了基础，使得影片与后电影产品形成联动机制，强化后电影产品的宣传效果。例如，《哈利·波特》在国内上映时，发行方与新华书店进行联动，一方面为《哈利·波特》相关书籍的推广做出贡献，激发观众阅读小说的兴趣，将影迷转化成小说的现实顾客，提高小说的发行量。另一方面为影片的宣传推广也起到了良好的促进作用，让更多的小说读者能够走进电影院去观看影片。

参考文献：

[1] 魏婷、张兴健，浅析中国电影市场营销问题及解决方案，经济问题探索，2008

第4篇：整合营销传播范文

[关键词] 中小食品企业 整合营销 “豆香聚”

知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。

一、整合营销传播（IMC）的内涵

整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理论起始于上世纪80年代中期。1993年,美国西北大学教授唐・舒尔茨(Don E. Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希・希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。美国学者彼得・德鲁克则以明确的措辞,突出消费者在整合营销传播中的地位。按照德鲁克的分析:公司的建立,以满足消费者的需要为目的。

整合营销传播理论诞生后，营销实践在量变基础上产生了质变:一是营销核心概念发生了变化，从变换转向传播;二是营销组合组合发生了变化，从4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)转向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是营销功能的扩充,由告知、说服与影响或直接影响消费者的购物行为三方面组成;四是营销中企业与消费者关系发生了变化，企业与消费者建立双方的合作伙伴关系;五是营销逐渐强调整合。

整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳效果。

二、武汉豆香聚食品有限公司概述

武汉豆香聚食品有限公司是采用中国的“豆腐之乡”－湖北省钟祥市石牌镇传统的工艺和现代科技相结合的以生产、销售豆制品为主的股份制民营企业,公司固定资产800多万,从业人员538人，2004年实际销售收入达1400万元，2005年完成销售收入2500万元,2006年截止10月底已完成销售3290万元,全年有望突破4000万元。在省内及重庆、兰州、天津均开有连锁分店,并以其优质产品备受当地消费者的推崇和喜爱。2004年湖北省商务厅授予农副产品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢维斌排名第二位。湖北电视台、湖北日报、楚天都市报、中国青年等媒体先后对其进行过采访报道。2002年荣获“质量万里行优秀单位”,2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年,公司通过ISO9001国际质量管理体系认证,2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号。2006年8月,公司老总鄢维斌被授予湖北省“农村致富带头人”称号。

三、武汉豆香聚食品有限公司整合营销策略分析

1.产品与质量的整合:不断推陈出新和加强质量控制

产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功,为了打开武汉市场,公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花样的状况，经过学习和多次的试验,推出了六个豆制品新品种:麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,这在武汉市场绝无仅有。新产品推出一个星期后,就供不应求,获得首战告捷。在入驻超市成功后,又推出了六个新品种。

在一次性顺利通过了ISO9001全面质量管理认证后，武汉豆香聚食品有限公司先后投入20多万进行产品开发，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成为市场的“香饽饽”，至今，公司已经拥有农家柴火系列、花色营养系列两个特色品种系列和100多个品种。目前，鄢维斌准备将公司搬进凯旋门广场写字楼，实行现代公司化运作，并打算在武汉阳逻建设豆制品工业园，搜罗全国最新最好的豆制品，生产出来献给消费者。

2.销售渠道的整合：实现网下与网上多渠道销售

武汉豆香聚食品有限公司为迎合市场的发展，在销售渠道上实现了网下网上的多渠道销售的整合:（1)传统市场营销。公司首先立足的是传统的销售市场即武汉三镇集贸市场，在赢得市场和信誉，豆制品新品种在武汉三镇集贸市场名声雀起。（2)连锁超市营销。1998年9月，有位客人闻名找到鄢维斌，邀请他加盟中百超市。鄢维斌敏锐的洞察到超市销售潜力，在交入场费的前提下，把市场扩展到了超市，成为了江城第一家开在超市里的豆腐店。为了在超市站稳脚跟，鄢维斌紧急向工商部门申请商标注册，不到一年又推出六个新产品，并斥资30万元在中百仓储开辟了“豆香聚”豆制品销售专店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民热捧。随后三年时间，中百仓储在武汉先后开了20多家分店，随着中百仓储的分店越开越多，鄢维斌公司的销售额从每月3万元直线上升为每月近70万元，“豆香聚”随之延伸，鄢维斌的公司迅速壮大，建起了厂房，职工发展到近200人，总资产近500万元。武汉华联等四家连锁超市纷纷登门邀请鄢维斌加盟。至2004年，公司实际销售收入达1400万元。（3）社区深度营销。随着业务的发展，公司得到了武汉多家超市的信任和支持，凭借优质的产品、超市的平台和品牌的影响，公司成功地进入了武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等30多所大专院校，与高校社区合作进行深度分销，有力推动了公司业务实现更好、更快的发展。（4)网络营销。在武汉市场逐渐稳定和成熟之时，公司采用了网络营销手段，设立了武汉“豆香聚”专门的网站（省略），实行网络招商加盟。目前，已经在湖北省内的红安、仙桃、天门、随洲、汉川、荆州等20多个县级以上城市建有分店，在重庆、兰州等5个省会城市发展了20多个分店连锁分店。至2005年，公司完成销售收入2500万元。

3.传播渠道的整合：实现文化、媒体和口碑营销三结合

顾客接纳品牌适宜的模式是认知、尝试、重复购买。第一步是认知，目的是使顾客对新品牌有所认识，对其产品和服务基本了解。第二步是推动顾客尝试购买产品，让顾客能了解该产品与服务的质量和特点。第三步是运用各种营销传播手段并加以整合，促使顾客反复购买自己的产品。武汉豆香聚食品有限公司就是成功运用适宜的模式使顾客接纳了“豆香聚”这一品牌:（1）文化营销。公司将豆腐卖出了文化味儿：一是给豆制品注册品牌“豆香聚”，在消费者心中形成品牌意识；二是到卖场生鲜区建造豆腐坊，装潢成古香古色的别致建筑，顾客可从刻在墙上的文字里，了解豆腐的历史渊源、营养成分；三是现场制作，在这里，消费者不仅可以亲眼目睹豆腐制作的全过程，放心购买，四是在全省豆制品行业中首开“现场制作现场销售”的先河，在中百仓储开办首家豆腐博物馆，在这里传统的农耕文化和现代文明得到融合，实现在文化营销效果。（2)媒体营销。近年来取得的成绩,吸引了许多媒体的关注，湖北日报、湖北电视台、楚天都市报、长江日报、楚天金报、今日湖北、中国青年、辽宁青年、大众投资指南等20多家媒体报道了武汉豆香聚食品有限公司诚信、智慧的创业历程，媒体的正面宣传其实也为武汉豆香聚食品有限公司品牌的传播与塑造取得了良好的效果。（3)口碑营销。“好口碑才是最好的有效力的广告形式”，武汉豆香聚食品有限公司有过硬的产品质量，2002年荣获“质量万里行优秀单位”，2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年，公司通过ISO9001国际质量管理体系认证，2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号，公司老总鄢维斌本人也被湖北省商业厅和媒体联袂授予“豆腐大王”荣誉称号，湖北省“农村致富带头人”称号。这样，公司在消费者之中有良好的口碑效应。文化营销、媒体营销和口碑营销都取得了消费者和超市的信任，使公司与消费者和超市建立了良好的合作关系，达到了关系营销的效果。至2006年10月底已完成销售3290万元。公司老总鄢维斌豪情满怀地表示:两三年内，将年销售额做到5000万元。他打算投资1000万元在武汉市阳逻经济开发区建设豆制品工业园，实现全现代化制作。

参考文献:

[1］Don E. Schutz , Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn: Integrated Marketing Communications: Put it together & making it work[M].NTC Business Books,1993.21

[2]Terence A.Shimp:Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marking Communications (Fourth Edition)[M].The Dryden Press,1997.12

[3](美)舒尔茨等:整合营销传播（中译本）[M].内蒙古人民出版社,1998.250

[4]竺培芬胡运筹:整合营销传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2000.6.14～23

[5]刘向晖:网络营销导论[M].北京:清华大学出版社,2005.6.48

第5篇：整合营销传播范文

关键词：新媒体；整合营销；传播价值

整合营销传播理论一直以来是国外研究的重点，早在80年代整合营销传播的书籍已经问世，并且以一种新的整合媒体传播体系慢慢对后期的研究产生巨大影响。其理念是以客户服务为中心，整合现有企业的信息，将企业的品牌通过建立恰当的传播途径，传达到客户心里，以实现营销的目的。因为其有不可比拟的理论及实践优势，慢慢成为企业最广泛的传播营销手段。

一、传统媒体在整合营销传播中的弊端

企业开展营销的目的是为了保障客户的满意度，让客户了解企业的品牌形象，通过营销传播，基于客户的消费习惯，利用信息的传播手段将能引导客户消费的信息及时的传达到客户手中。在新阶段传统媒体传播时代，主要依靠广告进行传播，具体的形态包括电视、杂志等。整合营销传播更侧重于对信息传播手段的有效整合，通过利用传统的传统传播手段，将企业信息传达到客户心中。通过对传统媒体在整合营销传播的定位分析，其在整合营销传播的有其自己的弊端，具体如下：

1.信息单向传播性。传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，即最终事宜一个信息源，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受，没有办法选择，对于大量的信息无法将最有价值的部分传递给客户，客户一旦有这样的心里，必然导致信息传播的逆反性，不利于信息的传递。

2.传播的同质性。传统媒体通过广播等手段，以相同内容的信息、以相同的方式传播到客户手中，缺乏必要的创新性，没有区分受众的不同特性，无法开展针对性的营销，因为需求点不一样，很难达到“以一对百”的实际效果，只是大众化的传播，起不到很好的效果。

3.无法评价效果。传统媒体传播消息之后，没有办法通过准确的计算方法计算营销的传播效果，想要统计分析，需要通过大量的高成本的调查问卷，而且反馈的信息具有滞后性，没有为企业的营销传播提供合适的策略支撑。

二、新媒体特征及整合营销传播价值分析

尽管传统媒体在有效整合营销传播中具有弊端，但是传统媒体在整合营销传播上依旧是主要的传播媒体，其弊端仅仅对比新媒体。那么新媒体在整合营销传播有哪些价值以及其本身的优势有哪些？具体的分析如下：

1.产生双向互动效果。新媒体的出现克服了传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受的问题，通过在各种传播渠道下，客户自主选择。

2.群体分类效果。新媒体能够通过对受众群体的切分，有目的开展信息传播，传统媒体的弊端是没有办法将合适的广告内容传递到真正需求信息的客户。一般新媒体如网络社区、订阅号等，都有针对性客户群体，因此可以进行群体分类所以更能有针对性。实现有针对性的定点投放，可以减少困扰，不能实效保质传播。

3.可准确评价效果。精准的信息在传播过程中，可以实现对传播效果有效性评价，新媒体因为具有区域性，如网站点击率、购买率等购买行为数据，进行客户行为分析，有针对性地开展精准营销和客户的精准客户服务，可以很有效地衡量客户对现有品牌的营销，进而有针对性制定营销策略。

4.多媒体多渠道传播效果。新媒体通过多媒体渠道，利用丰富的内容表达形式，如一些图形等可视化的表现形式，将企业的亮点直观的展示出来，因为具有表现力强，是典型的富媒体的表现，通过强化信息传播的广度和宽度，让客户能够感受到其冲击力，吸引客户进行点击相关内容，这相较于传统媒体具有很好的多渠道传播效果。

5.客户体验效果强。客户在与新媒体互动的过程中，自身是在参与这个过程，这个是新媒体最有优势的特性，这个也是未来互联网媒体发展的趋势。新环境下，仅仅通过花哨的表现内容已经不足以引起客户的注意，这样必须通过其他的方式，如建立小游戏、社交聊天等方式让客户参与进来，让其在体验中了解企业信息，在这个过程中，亲身的经历让新媒体传播效果更佳，网络营销的效果更好。

6.不受空间限制。新媒体传播的过程不受时间、空间的限制，所有的信息传播都可以通过固化平台上获取，这些信息不会因为发送者与接受者的距离，影响传递效果，反而客户可以无障碍地接收到自己想要的信息，实现实时的交流、传递、沟通信息。通过以上对新媒体价值体现的描述，很容易得出结论，即新媒体可以很好地整合营销传播媒体，可以很好地契合新媒体的特征，实现特征与价值的完美结合合。

结论

随着新技术的发展，互联网、移动技术日新月异地发展，数字新媒体慢慢出现，并且应用到了营销传播中。针对新媒体的定义是指基于新技术，通过互联网等渠道，以手机等多样化的渠道，实现信息传递的目的。它是一种新科技与媒体的结合，以一种新的传播理念在营销界传播。从现有的定义理解上了解，新媒体基本上包含了应用到的互联网技术。新媒体从未来的发展来看，一定会掀起一股新形势的热潮，整合营销传播手段及环境也在新媒体的推进下慢慢走向成熟。

参考文献：

[1]陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探析[J].国际新闻界,2012,43（4）：629-632.

[2]孙长胜.新媒体营销势在必行[J].中国高新技术产业导报,2011,39（9）：975-980.

第6篇：整合营销传播范文

【关键词】营销 传播 报纸 整合

一、引言

伴随着国民经济水平的逐步提高，市场信息的多元化，使得市场供求关系也发生了一定的变化，报纸已逐渐从营销时代向品牌时展，为打造以及维护报纸自身品牌，且于激烈的市场竞争中占据一席之地，尽早实施整合营销传播也变得尤为重要。整合营销传播应用于报纸管理中，其关键就在于报纸自身特性和整合营销传播理论的结合，将报纸和网络有机融合，基于此实施营销传播，以促进报业持续性发展。

二、报业市场上签订相应的联合运营协议

从目前国内报业市场发展情况来看，重复建设现象较为严重，同城相似媒体较多，大部分报纸创新力度较弱，无差异化发展，普遍存在着报纸同质化现象。针对这种情况，在实施整合营销传播时，可采取退出机制，实施优胜劣汰，使各城镇均有属于自身的报纸，且各自拥有相应的市场，这样不仅可避免和减少报纸重叠现象的发生，同时报纸覆盖区域以及读者层次也相对更为清晰。而要想实现这种一城一报的格局，不仅需要报社自身理性选择，同时还需借助于宏观调控产业政策积极且正确的引导。此外，根据国内报业市场发展情况以及其特征，实施联合运营协定，即让原本处在竞争状态的各报纸，基于其各自新闻采编的独立下，合并其发行以及广告功能，该模式和集团化有所不同，并非简单合并或者重组，基于该模式，各报纸依旧独立。

三、树立正确且合理的经营管理观念

对报业集团内的各报进行准确定位，明确大采编观念，对内新闻资源进行整合，明确报业集团下各子报市场定位，避免以及减少重叠现象的发生。成立统一的广告中心以及发行中心，对隶属于集团内的各子报发行工作以及广告工作进行统筹，最大程度实现资源共享，充分利用当前现有的各种信息技术，对纸质媒体和电子媒体进行有机整合，将网络报和手机报作为报业新业务增长点，合理调动各网站资源，以此使受众对于纸质媒体的要求以及其参与网络的心理得到满足，弱化网络媒体对于纸质报业所产生的影响。众所周知，互联网之所以深受大众欢迎，其最大的优势就在于信息快、图文兼具且容量大，而纸质媒体所具优势就在于阅读方便、公信力强且信息便于整合等，从当前国内纸质报业发展来看，很多报纸均建立了相应的网站，这种报网互动方式可充分发挥出二者所具优势，以此进一步提高报纸竞争力。将报纸和网络有机融合，确定核心办报和办网的理念，凸显出二者差异化，主报和网站页面应同步设计。就报纸而言，应满足当前读者的需求，尤其是一些青年网民视觉要求，版面应创新，同时在网站页面设计上，需和主报有相同的视觉共性以及价值追求，以便于读者以及网民可清楚高度认同。就新闻网站而言，把报纸品牌变成为一种易传播且记忆的符号，使产品体验更为生动化以及娱乐化，懂得创造需求，改变以往大众传播，使网名可主动传播，简而言之就是口碑传播。

四、整合营销传播内容结构

实施宏观规划，基于经济形势的分析，结合自身报纸的特点，抓出大客户，建立稳定且可靠的优质客户结构，而后基于不同报纸定位，吸引以及培养各种类型的潜在客户。在以往报纸营销传播中，所强调的多为报纸产品自身价值，一般是立足于报纸本身设计信息，比如风格特色、读者定位、报纸水准和传播内容等，主要采用线性推销单向灌输或者诉求信息，忽略了受众群体的需求，如受众群体阅读习惯、文化水平、消费水平以及兴趣爱好等，缺乏深入调查和前瞻性、现时性研究，对此，使得报纸内容和受众需求间很难有效对接，导致报纸购买率和阅读率均比较低。针对这种情况，在对营销传播内容结构进行整合的时候，应将受众需求作为整合营销传播的出发点，将发现和满足受众需求作为报纸经营管理的核心，注重和受众间的协调沟通，以此达成一种共识。

基于报网融合下，内容应互动互补，且采编流程也需改变，报纸网站、新闻热线以及新闻版面建立平台，将直播、短信、博客以及音视频联动等传播方式有机整合。报纸需注重自身内容资源的利用，可借助于信息内容资源和网站等一些新媒体交换渠道资源，开展互利多赢经营活动。同时网站内外各部门以及各环节的整合应协调一致，充分利用各种报网互动方式，如报人博客、聊天室、报网直播或者和视频、短信以及音频等相融合。构建详实且完善的资料网，对报网各部门之间游离资料进行整合，根据客户需求，购买相应的专业数据，为其提供高质量服务。实施电子化营销，利用新媒体形成为电子报，以这种方式让读者和网民订阅。除此之外，还应加强多媒体合作，整合和有关政府、民间社团以及企业等之间所存关系，找出共赢互惠合作点，对有关产业资源进行整合，构建文化传播产业基地，以此进一步推动报纸行业发展。

五、结束语

综上所述，在媒介市场的发展中，报纸业要想取得更好的发展，就必须要充分利用当前各种新媒体以及新技术优势，加强报纸整合营销传播，将报纸和网络有机融合，基于此采取合理且有效的营销传播策略，以此提高报业核心价值和品牌形象，促进报业可持续发展，继而获得最大化经济效益以及社会效益。

参考文献：

[1]祁涛.试析我国报纸发行创新内在品质――基于整合营销传播视角的考察与分析[J].中国出版，2013，（2）.

[2]俞崇尔.整合营销，为报业持续发展注入活力[J].浙江工商职业技术学院学报，2011，（2）.

[3]周冬旺.中国报纸市场实施整合营销战略研究[J].商场现代化，2011，（11）.

第7篇：整合营销传播范文

徐州城市公共交通系统日益完善，城市出租车面临的竞争也越来越激烈，对徐州地区出租车整合营销传播策略的研究，可以帮助其维护原有市场、拓展新市场，提升其竞争力，促进徐州出租车行业健康发展。本文从徐州出租车行业发展现状出发，阐述IMC在徐州出租车行业运用的重要意义，并从传播工具、传播理念、传播方式等方面，提出徐州出租车整合营销传播相关策略。

关键词：

出租车；整合营销传播；策略

一、徐州出租车行业发展现状

出租车是徐州地区公共交通的重要组成部分，对缓解徐州地区的交通压力和为市民提供交通服务有着不可或缺的积极作用，但是出租车行业的发展必须考虑到城市功能的充分发挥和社会福利的最大化，统筹消费者、从业人员、投资者和政府管理部门等所有利益相关者的利益诉求。根据以往的经验表明，要从行业长期发展和社会长远利益的角度考虑出租汽车经营权的性质及其转让方式、行业运营模式、政府管理模式等，这不能仅仅依靠明确出租车的产权关系而得到解决。随着人们收入水平的不断提升，搭乘出租车已从以前的小众消费行为发展为现在的大众消费行为，出租车行业有其相对固定的消费人群以及一定的市场需求，主要服务于消费较高的人群以及相对人流量较大的公共场所，虽然有其省时、方便快捷等优势在公共交通中占据着重要的地位，但随着经济的发展，可供人们选择的出行方式日趋多样化，再加上经营方式的落后，徐州出租车行业面临一定的挑战。

二、IMC在徐州出租车行业运用中的意义

整合营销传播（简称IMC），是以消费者为本，整合各种营销手段，塑造品牌形象，实现企业与消费者双向互动的沟通过程。与传统的营销传播理论相比，营销的核心概念从“交换”提升为“传播”，营销功能从告知、说服发展到与消费进行沟通，强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段.整合营销传播策略研究在徐州出租车行业的运用中具有积极的意义，具体可概括为以下几点：

（一）改善传统运营模式，增强出租车行业市场竞争力。近年来，徐州市政府对出租车行业的支持力度在不断加大，但是随着徐州市地铁的开工建设，势必会对出租车行业有着一定的冲击，这就需要运用整合营销传播策略使出租车行业对消费者群体有着准确的目标定位。出租车行业尤其相对固定的消费群体，整合营销传播坚持差异化定位，整合营销传播从“消费者请注意”到“请消费者注意”，用于探索，转变观念和思想，关注消费者的需要，体谅消费者的需求，坚持与消费者沟通，从而提高市场竞争的能力。传统上的营销都是单向的营销沟通，整合营销重在整合，改善传统的运营模式，要以消费者的需求为中心，在进行准确的目标市场定位的同时，为消费者提供更为优质的服务，从而提升出租车行业的市场竞争力。出租车与公交、地铁相比有较强的灵活性，不拘泥于固定的线路，并且可以提前预订，还可下乡等优点，出租车行业应充分利用其优点运用整合营销传播进行准确的目标市场定位。

（二）打造徐州出租车品牌文化，提升其地区影响力。出租车被视为一个城市经济、文化发展的缩影，有城市名片的称号。通过整合营销传播，综合利用广告传播渠道、信息传播渠道以及促销传播渠道，全力打造徐州出租车行业的品牌文化。通过传统媒体以及新兴媒体向大众展示徐州出租车市场的发展历程以及不断的改变，整合营销传播重在整合，以消费者的需要为中心，对外提升服务水平，微笑服务，文明驾驶，对内改善出租车的基础设施建设，可在车内提供免费wifi，更新无线广播装置进行商业或公益广告宣传，实现商业媒体和出租车行业的双向有效沟通，为顾客提供更为优质、更为贴心的服务，有效利用各种打车软件解决部分地区打车难的问题。同时，可利用徐州历史文化名城这一品牌形象与出租车行业市场相结合，提升出租车行业的影响力，出租车市场是徐州城市建设取得良好成绩的重要推动力。

（三）提升相关群体的认同感和满意度。整合营销关键在于以消费者为核心，真正重视消费者的行为反应，通过与消费者的全面双向沟通，建立长久稳定的对应关系，在市场上树立消费者对于出租车的品牌竞争优势。这就需要出租车行业突破以往的运营模式，由关注经济效益转变到同时关注利益和消费者需求，提供优质的服务，给消费者提供一个更为舒适的乘车环境，调整出租车行业市场规模，根据徐州市各个地方人流量的规模，统一规划出租车数量的投放点，使人流量与出租车规模相契合，更好地优化资源配置，在满足消费者需求的同时也增加了经济利益，减少了资源浪费，从而有效提升消费者群体的认同感和满意度。

三、徐州城市出租车整合营销传播策略

（一）营销传播工具整合。营销传播工具上，可以整合互联网、电子商务、乘客智能手机等工具进行传播，通过对出租车网上系统的更新，媒体电视的广告宣传，在一定程度上融入徐州文化，绿色出行，让其在利民、助民的同时，承载着传播徐州文化、传播出租车文化的作用。通过滴滴打车等电子软件也很大程度地解决了徐州部分地方叫车难、没有车的问题。

（二）营销传播理念整合1、建立配套营销机制。对于徐州出租车行业负担重这个问题，政府等相关部门应予以财政补偿，具体措施如下：（1）制定《公共交通法》，依法为徐州出租车行业发展提供专项资金，增加对徐州出租车行业资金支持，从而扩大出租车行业市场规模，提高基础设施水平；（2）建立专门的公共交通出租车行业的专项资金发放与监管机构及出租车企业政策性补偿额的评估体系，对政策性补偿额进行核算、发放、审计与监管，确保徐州公共出租车专项资金发挥应有的作用。出租车公司应注重培训员工的整合营销观念，并建立以及不断完善整合营销组织机构来保证整合营销传播有效运转。2、建立完善的服务。作为大众乘车方式，出租车以其经济适用，通达性较好的优点成为市民出行的大多数选择，但是有相当一部分出租车司机人员素质不高，没有服务意识导致车内服务较少，在一定程度上抑制了部分民众的搭乘热情，如何提升服务质量，营造优质服务文化理念成为公交车进一步发展的关键问题。首先，应加强安全建设，使乘客安心、放心搭乘，解决后顾之忧；其次，应从司机出发，加强自我约束，文明驾驶，承担起司机营销传播角色，通过“文明司机”以点带面传播更广的优质出租车服务，反过来，通过优质服务文化的营销，达到“服务质量营造文化，文化提升服务质量”的动态良性循环；最后，应用新技术、新设备完善车内服务条件，营造舒心环境。比如，车内安装雨伞吸水自助设备，增强雨天乘客的搭乘满意度；为公车配备车载无线路由设备，提供免费WiFi服务，减少枯燥感，活跃乘车环境。

（三）营销传播方式整合1、口碑营销传播。出租车作为一个城市经济、文化等方方面面的浓缩，被称为“城市的名片”。这种不好的现象对徐州经济文化等方面的发展是相当不利的。“金杯银杯不如老百姓口碑”，所以在体验营销的基础上，徐州出租车行业应扩大宣传，在老百姓心中树立良好的形象。截至2015年底，徐州市共拥有出租车4，500余辆，实际运营车辆大致为4，300辆，相关从业人员是6，000余人。以此看出口碑营销的重要性。2、体验营销传播。体验式营销传播也是一种当今比较受用的营销传播方式，体验式营销策略通过把产品与服务直观的让顾客体验，来让顾客感受一次良好的品牌体验，比正面或负面的品牌形象要强有力的多。徐州出租车就应抓住体验式营销的优势，利用滴滴打车、微信、等媒体对潜在顾客发出免费或特惠邀请，如滴滴打车现在正在采用的赠送快车抵用券等，让顾客体验优质出租车服务。邀请他们对乘坐体验进行评价，通过微信、微博等互联网模式分享给好友，以此宣传徐州城市出租车，赠送免费乘车券，笼络潜在顾客群，营销为辅，服务为主的理念发展为忠实顾客群。3、公共关系传播。首先公共关系传播是既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的一种营销方式。传播学中有一句名言“你不得不传播”，这说明传播是人类特有的一种基本的社会行为。公共关系传播是一种综合性的传播行为，它基本上属于组织传播层次，但又具备各种传播类型的特点。从这个角度上讲，研究一般传播的不同类型，将有助于公共关系传播活动的开展。市民口碑在城市出租车的整合营销传播中地位特殊，尤其是在徐州文化深厚的礼仪之地，出租车所承担的社会责任是城市居民尤为看中的一点，承担自身社会责任，协调政府、市场、消费者的多方利益，搞好公共关系，获得政府和民众的支持，有利于提高城市出租车的综合竞争力，提高出行分担率。

主要参考文献：

［1］卫军英.整合营销传播观念的理论建构［D］.浙江大学，2007.

［2］许喜林.品牌建设需要整合营销传播［N］.中国企业报，2001.

［3］冯虹茜.整合营销传播的典范———王老吉［J］.时代经贸，2009.4.

第8篇：整合营销传播范文

体育营销是指以体育赛事为载体推广产品和品牌的市场营销活动。目前学术界关于体育营销的研究集中在两个方面：第一，借助体育赛事进行的企业的产品或服务营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等。

1.作为广告载体的体育赛事营销

作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。

在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。

2.体育赛事本身的营销

体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。

综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。

二、整合营销传播理论

整合营销传播最早由唐·舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。

三、体育赛事的整合营销沟通方式

整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。

1.新闻传播

体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。

2.事件营销

事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。

3.体验营销

伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。

4.商业赞助

商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。

商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。

5.纪念品和授权产品营销

大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。

体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。

6.大众传媒营销

体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。

7.网络新媒体营销

网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。

8.关系营销

菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。

9.手机互动营销

手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。

四、体育赛事的整合营销沟通模式

体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示:

在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。

五、小结

目前体育经济已经形成为一个巨大的经济市场，作为体育经济的载体的体育赛事，它的成功运作是关系到体育经济能否取得最大的经济效益与社会效益的关键因素。在奥运即将来临之际，深入学习整合营销理论，利用整合营销的观点和方法进行奥运营销，对于我国成功地组织奥运，以及以后更好地举办体育赛事，都有着积极的借鉴意义。

第9篇：整合营销传播范文

任何现象，一旦学术界介入了它的研究，在多数人眼里，就立刻变得高深起来；随着各种杂志上，对该现象研究性、学术性的论文不断增多，描述它的那些词汇立刻就摇身一变成了“时髦话语”，时时被人挂在嘴边，俨然是一种高明的标榜。原本一些毫无任何倾向性的现象、词汇，由于有了高深的理论光环，往往令越来越多的人陷入盲目，在“集体无意识”的狂乱之中越走越远。

在很大程度上，“整合”正在成为营销界的这样一种“时髦话语”——如果没有“整合”的装点，文案仿佛就会顿失专业感，广告公司仿佛就没了底气，企业也似乎落后了竞争对手一截。学术界、企业界、广告、咨询公司，随着越来越多的谈论“整合”的宏论发表。“整合”在人们心目中的地位早已不是“现代营销方法论”那么简单，而成了一种先进的标志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇却又飘渺虚幻难以企及的战略目标。

国内某行业领先的大企业甚至大动干戈，成立了“整合营销传播部”，宣称自己是中国第一家也是目前为止唯一一家（可见“整合”之难！）对品牌实施真正意义上整合营销传播的企业。

把“整合”当成了一个企业战略目标来实现，可见在如今的企业界，“整合”的地位之高。

我们迫切的感到，需要一种力量，需要一种理性，将“整合”这一现代市场营销最先进的方法论之一从当前的这种对整合的集体无意识中拯救出来。

“整合”不应该是时髦话语；不应该是标榜先进的标签；也决不是企业的战略目标。今天我们理性地来探讨“整合”，唯一的目的应该是让企业能够在营销、管理等工作中，真正科学、灵活地应用这一先进的方法论。

那么，整合营销营销传播究竟应该怎样理解？上文提到，它是一种当前先进的市场营销手段。具体而言，就是企业经过充分的市场研究后，在精确定义企业的客户价值的基础上，高效利用固有资源，运用各种技巧，向目标客户（市场）提供这一价值并同时传递有关这一价值的信息的方法和技巧。

对这一解释的理解，有三个重点：

1、 整合营销传播的前提是：精确定义企业的客户价值。客户价值的定义至少包括两个步骤：首先确认目标市场，其次确认为该细分市场提供怎样的满足需求并优于竞争对手的价值。在企业的客户价值未曾得到精确定义之前，企业的任何营销传播（如果算得上的话）都无法做到整合。

2、 “整合”的基础是企业固有的资源，无论是未能充分利用固有资源，还是超越企业现状的做法，都不是真正的“整合”。

3、 整合营销传播不但向目标市场提供价值，同时也通过各种综合的渠道传递有关这一价格提供活动的信息。

二、灵活地看待“整合”

“整合”作为一种先进的方法论，对它的理解很容易陷入一种庸俗化的教条主义。经常可以看到一些广告公司、咨询公司为企业做的提案里，煌煌然长达数十页的整合营销传播方案，其中滴水不漏地罗列出来自西方理论书籍中，关于整合营销传播的方方面面。看上去气势恢弘，令人一时难辨优劣；不仅如此，有些企业内部，类似观念同样大有市场，认为只有面面俱到的营销传播才是整合，少做了哪点都不完整。

前文提到，“整合”是一种技巧，既然是技巧，就绝对不是面面俱到。具体而言，“整合”应该是以高效提供客户价值、信息为唯一目的一种最优化的资源配置方案。整合决不是简单地全体出动，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失时机地实现强力突破，才是“整合”的最佳境界。

娃哈哈在很多人看来，也许不是整合营销传播理论的好学生，因为它看上去并没有老老实实地实施“整合”。但事实上，哇哈哈通过具有绝对优势的电视广告传播，为产品在经销商中造就了极高的销售预期、利润预期；同时利用长期以来积累的品牌资产，哇哈哈得以形成主动的经销条款，通过严格的经销政策和稳定持续的利益，有效地控制渠道。从而从上至下有效地推动了品牌、企业的巨大成功。也许它的公关活动、事件行销相对而言并不出色，但哇哈哈的确抓住了主要矛盾，在“整合”的实践中堪称典范。

三、“整合”的规划与执行

理论上说，作为企业实施整合营销传播的“外脑”机构，广告公司、咨询公司应该在这场“整合“游戏中，扮演大脑、总设计师的角色。通过与企业的充分沟通，形成针对性的、可操作的整合营销传播方案，并督促企业切实执行该方案。

但由于众所周知的原因，外脑们往往无法在合作中作到如此超然，更多地扮演着“手”和“脚”的角色。由于企业对外脑过度的依赖，更因为观念上的差异，企业往往不能有效执行外脑的方案，广告公司、咨询公司不得不亲自执行前期提出的方案。更有甚者，方案执行的成绩往往成了检验方案的标准。但既然是“整合”，对细节、全局的要求非同寻常，岂是外脑们的人力资源结构能够适应！