医药营销模式精选(九篇)

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第1篇：医药营销模式范文

一、应激（急）营销。应激（急）营销就是指随着市场变化，第一时间作出反应，提供营销服务的营销策略。作为模式要素，在医药市场营销中具有极其重要的作用。医药（经营）企业必须构建精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化的营销模式。应激（急）营销成为首要的营销工具（理念）。流行病（如非典期间对抗病毒药物的大量需求）、审美观念演变（如对骨感、光滑、细腻、白嫩、铜色等躯体美学的主题变动）、健康理念变化等等，都是医药市场应激（急）营销生长的客观因素。应激（急）营销遵循“刺激（S）—反应（R）”的原则，其缺陷是时常有被市场牵着走的“被动感”。对于一般的医药营销企业来说具有生死攸关的意义，但对于医药营销巨头来讲，则并不是最佳状态，引领时尚、制造“刺激（S）”才是最高境界。

二、生态营销。市场营销如何在保证利润的同时符合环保要求，成为企业生存发展必须面对的核心问题。这不仅是协调公利与私利的关系，也是企业赢得消费者认同，取得营销成功的关键之一。在医药市场营销模式的构建方面，一方面要认识到，生态营销为整个中医药事业的发展提供了契机，使中国传统医药有机会参与全球医药市场竞争。另一方面也要认识到，中（草）药（及成药）也有其缺点和不足，在见效速度上会比不上化学药剂。生态营销在处方药营销方面要想取得突破，还必须借助于高科技对中草药的研发。就边疆民族地区的医药市场营销而言，人们更加关注的是治疗效果，生态营销取得的成效相当有限。但反过来，边疆民族地区可以开发自身丰富的医药资源，以销往其它地区，生态营销理念在此将会发挥最大的作用。

三、责任营销。责任营销当然包括生态营销，但还包括了对于其它社会公益事业的支持和促进。2009年中国食品杂志社在国家有关部委、科研机构及企业界的支持下，发起了“中国食品企业主动履行社会责任与积极创建公益化营销模式的倡议”，其核心任务就是“解决企业短期效益和长期利益矛盾的同时，让社会公益得到尊重”。帮助企业实施公益化营销计划，在企业长期利益与眼前利益和社会公益之间寻求结合点。作为边疆民族地区的医药企业，除了履行基本的社会责任，还应该依据边疆民族发展变化的需要自觉支持边疆民族贫困地区医疗卫生事业，自觉维护、尊重民族文化和国家名誉，赞助边民其它社会事业等。责任营销要求“营销者在营销活动中考虑社会和道德问题。”医药营销关系人们生命安全，特殊的营销环境又不得不使营销企业关注边疆少数民族、经济困难人口的医疗卫生状况，并积极参与改善这些落后状况。

四、文化营销。“文化营销最本质的特征是买卖双方的价值渗透。在价值观的共生共融之中，形成了消费者对产品文化的认同，进而愿意持续性地购买产品。”文化营销其实包含着产品（产业）文化化的过程，这是比文化产业化更为深刻的产业转型和技术升级。文化营销承载着增加产品（服务）的文化附加值，以及建立产品（服务）品牌的使命。厂商和消费者之间的文化沟通与价值认同成为文化营销能否取得成功的关键。跨文化成为市场营销的普遍遭遇，无论是国际营销还是国内营销，甚至更小区域内的市场营销，都会存在不同程度的文化冲突。边疆民族地区少数民族众多，文化营销面临着更大的挑战，当然也带来了更多的机遇。就挑战来说，民族之间的文化差异使得人们对健康观念、医药文化禁忌、品牌认同上存在巨大的差异，要在文化水平参差不齐的人们之间开展深度营销，宣传产品知识、增进相互了解，难度很大。就机遇而言，边疆民族地区各民族均有历史悠久的文化传承，民间医药资源丰富，开发民族民间医药资源，使之融入现代医药产业并广泛流通，市场前景广阔，利润空间巨大。

五、全媒体营销。著名传媒学者麦克卢汉在其1964年出版的《理解媒介：人的延伸》一书中指出，各种媒体，包括广播、电视、电话、交通工具、电灯、衣物，都是人的延伸。当今时代，媒介的种类更加繁多，在市场营销中贯彻“媒介是人的延伸”的理念，将有助于营销人员掌握新型媒介在市场营销中积极运用，最大限度地开发营销工具。当今时代，全媒体营销就应当关注和率先进入最先进的电子消费时尚领域，吸纳并形成对受众的优先掌控。医药市场营销不可能完全停留在游戏规则的虚拟空间，但是对于医药品牌知名度和美誉度的提升，泛媒时代必须掌握全媒体营销策略。网络营销当然是一种有效的营销手段，而虚拟空间的注意力垄断能够为实体医药营销创建高效的环境。特别是随着三网融合的四处蔓延，边疆民族地区医药市场营销理应早作准备，促成并积极参与全媒体营销，优享泛媒时代的营销便捷。

六、个性化营销。个性化营销在两个方面起作用：一方面是对产品（服务）本身的个性化需求，消费者要求量身定制独一无二的产品和服务，以彰显其独特的审美情趣、教养、地位、性格和气质，差异化构成了消费者追求的新的时尚。另一方面是，虽然消费者在总体上倾向于（或不得不）和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面供货方能满足其特别的需求。传统工业社会忽视消费群体需求的差异性，在满足生存需要的物质供给上具有齐一性、模式化的特点。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。边疆民族地区医药市场营销需要遵循个性化营销的基本原则。因为医药产品本身的特殊性使得这种营销手段相比其它领域的营销活动更为重要。

七、关系营销与深度营销。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他营销伙伴发生互动作用的过程。科特勒说，“关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会关系”。关系营销理念在复杂产品（服务）市场尤其倍受青睐。如果说关系营销旨在建立广泛的（横向）核心（营销相关方）战略合作纽带的话，深度营销则试图使这种纽带建立在“必然性”的基础之上，它使企业与顾客在互动（沟通、交流）中获得深入的共识。深度营销挖掘和关注人的隐性需求，对潜在的（或者实在的）具有比较优势的目标市场进行精细化管理。在边疆民族医药市场营销领域，患者、患者亲友、媒体、医药监管部门、社会药店（药品营销员）、医院（医护人员）、医药生产和销售企业、大区医药代表等等，它们构成一个利益链——出于物质回报或者卫生健康的效应。边疆民族地区特殊的人文环境使得医药营销活动变得更加复杂，企业要在竞争中确立稳固的客源，就必须跨越文化障碍进行多方沟通，这种难度既表现在营销网络的广度上，亦表现在深度上。

八、连锁经营或直销。直销或者连锁经营，对于医药（含医疗保健器械）经营来说，这两者都是比较常见的营销形式。连锁经营需要母体店面本身具有可复制的优越性，它本身就是一个成功的营销案例。对于边疆民族地区医药营销来说，连锁经营的主要价值不在于此，而在于人口相对稀少、城市化程度相对较低的客观原因。边民“花市”、“街日”等定期或者不定期的集市，既是边疆民族地区人们的销售场所，亦是其采购场所，“为买而卖”的传统交易（动机）方式在那里依然占相当大的比重。针对边疆民族地区城乡的不同特点，采取相应措施建立合理密度的营销网点，集中营销资源，提供滚动式综合服务和指导，不断深化关系和加大影响力，从而占有和夺取广阔的终端市场。对整个医药营销领域，直销成功的关键在于“权威”与“功效体验”。这在市场比较混乱的背景下是很难笼络人心的。医药商品（器械）直销倘若没有体验营销和全媒体营销的救护，就会被人认为是江湖游医贩卖狗皮膏药的勾当。

九、国际营销。边疆地区是对外经济交往的门户和窗口，边疆民族地区尤其凸显中华民族文化资源的丰富性。在这样的特定环境下从事医药营销，具有特别的历史担当：一是在对外经济交往中，宣传中华民族传统医药文化；二是树立民族民间中草药国际品牌；三是融洽接壤国与本国人们关系，防止异质文化产生不必要的冲突；四是合理有效利用地域资源，创造经济增长点；五是展示中华文化丰富性的同时，应该向外展示中华民族的共同性；六是敏锐扑捉外方医药卫生信息，发展、优化我方医疗技术和医药产品；七是加强交流合作，共同研发新产品（服务），开拓新市场。边疆医药市场营销需要权衡营销目的地文化与母文化的差异程度，同时，对于医药营销而言，我国在传统中医药方面取得了长足发展，作为中华文化的精粹，完全没有必要为了标准化营销策略而改变产品（服务）的原样。

第2篇：医药营销模式范文

近年来，许多医药企业都通过赞助社会公益事业的方式进行自身品牌建设，不仅提高了企业的知名度和员工的忠诚度，而且促进了企业产品和服务的销售。这就是已经被医药企业所广泛采用的营销理念――善因营销 (CRM)。

善因营销

善因营销的起源可追溯到1981年，美国运通公司为帮助旧金山某艺术团体筹募基金，承诺每当消费者刷卡消费或申请新卡时，公司就会捐赠部分所得给该艺术团体，结果非常成功；1983年，该公司又与爱丽丝岛基金会合作，为整修自由女神像募集资金，三个月的营销活动共捐赠170万美元，达到原预期目标的3倍多，美国运通卡的使用率也比前一年同期提高了28%，并且发行了大量新卡。自此，善因营销理念开始被企业与非营利组织所广泛采用。

对消费者而言，善因营销为其提供一个机会，在购买产品或服务的同时支持公益事业；对企业和非营利组织而言，善因营销能促进交易双方基于特定事件，为了相互利益而建立双赢的合作关系。

医药企业善因营销模式

企业赞助

企业赞助是由企业提供经费赞助某项活动。医药企业通常会选择与自身目标相吻合的社会公益事业，善因营销项目主要针对企业的微观环境――客户、员工、公众、供应商以及政府等进行实施，以提升品牌形象。

2001年8月，江苏扬子江药业正式启动“关爱西部健康行动”的大型公益活动，前两期总投入达2600多万元；第三期活动期间，企业又先后向内蒙古、山西、四川、重庆、贵州、陕西、安徽、甘肃、黑龙江、新疆、云南、吉林等12个省区市捐赠价值1090元人民币的药品，捐资300万元人民币为陕西、甘肃、重庆、四川、内蒙古、江苏等六省区市援建希望小学和乡镇卫生院，并且出资25万元支持卫生部开展“让老年人重见光明行动”。

善因营销项目的实施和品牌形象的建立一样，都必须是长期的、持续的投入过程，不能和企业的季节性促销活动混为一谈。

实物捐赠

企业将产品或服务捐赠给非营利组织，既能满足消费需求，又能进行企业的正面宣传。1998年抗洪抢险和2003年“非典”时期，医药企业纷纷向民政部门及慈善机构无偿捐赠药品、衣物，体现了企业的社会责任感，媒体的正面报道也为提高企业形象的美誉度和亲和力提供了一次难得的广告传播机会。

1997年11月，先声药业无偿向全国1000座城市的5000家药店赠送价值550万元的非处方药（OTC）药品，赠药所售收入全部用于对药店零售人员进行药品分类管理以及OTC知识的培训。

善因营销项目要注重差异化，突出公益主题特色，才能成功展现企业的品牌个性。

志愿服务

企业主动将员工组织起来，为所在地的社区提供服务。如医药企业在敬老院、孤儿院、大型社区等地开展科普讲座、义诊活动；组织员工积极参加环保、戒烟、打假、关爱西部等社会公益活动。

第3篇：医药营销模式范文

所以，我们也需要在扩张的过程中，或者在日常工作管理监控的过程中，高度关注单店销售情况及有效控制。否则规模扩张的最终情况会是亏损或微损，即使一开始出现高度盈利或微利，如果管理监控不到位，最终也会亏损的。

这就需要执行层、管理层、决策层三方面的协作。下面，我们例举几种方法，来深刻阐述成本最小化、利润扩大化及高效率的重要意义。

彻盘深询：解问题店、树万元店、挖潜力店；

彻盘深询，针对企业规模扩张过程中的需要，针对各类型的派驻店，以“店情关系”、“历史销量”、“陈列位面”、“POP辅面”、“业代常规工作状态”五大项目，对公司各级办事处、各级市场所有药商超终端店进行更进一步的彻底盘查、深邃解剖。树立“决胜终端”的工作目标和事业信心，深层挖掘终端店以往的建设、维护情况，以便进一步的针对终端店现存问题，更大力度的对症下药、革故鼎新。

解“问题店”，首先企业应该先树立存在问题的终端店，在业绩显示中，哪些店的销售、宣传价值没有达到预期效果，对于这一类“问题店”，需要彻盘深询、潜心寻找原因，促使“问题店”的问题水落石出，根据问题解决“问题店”：是工作思路导致的问题，还是工作方式导致的问题，要纠正以往的经营思路，加大跑店、巡店、促销和客情力度，保持确实的工作效率。促使背负问题的“问题店”在宣传及销售量上，真正达标。 树“万元店”，针对同一时期的历史销售量最高点或者竞争对手的最高销量，来确定每一终端店的销售目标，特别针对历史上出现过万元以上销售额的终端店，现今销售量下滑的店要整顿、销售量难抬头的店要更上一层楼。

挖“潜力店”，规模扩张的同时，企业应该不松懈对已经进入的店的维护及增长，所以另外一个更重要的内容是“潜力店”。我们要确定若干个销售潜力巨大的终端店，从客情、促销、陈列、维护等角度深挖潜力，通过努力的工作、正确的工作方法，逐级营造新的“万元店”。

一蹲，在成本减缩过程中，采取“人员蹲坑制”。安排专员（业务代表或业务主任）对现有的专职促销员采取“四个一；五项全”的跟班蹲坑观察制度，即：每个转员/至少对每一个促销员捉对跟班观察一次/捉对跟班观察时要蹲足一个时间段；并形成现场促销语言速记及跟班报告，对于速记及跟班报告内容，要求达到五项全标准：顾客咨询时间项目全、促销员第一语言内容全、顾客第一反应描述全、促销员推销理由（论点）全、说服顾客要点全。

二思，以此报告，通过多人次的对一个促销员进行观察，可以掌握该店的有效客流时间分布情况、总结促销员第一有效推销语、掌握产品黄金卖点、总结促销员无效（负面）推销论调、有效评估各终端店潜力等，同时以实践的角度归纳出“有效”“无效”的促销方法。

三总结，以此可以撇弃以往传统的、主观的促销经验，以科学有效的观察手段，对高效促销、低效促销、无效促销这三种促销情况，进行集中性、高度化的总结报告，以便企业在今后的工作中，有的放矢、行之有效的培训促销员的工作技能。

四传，对于业代及业务主任而言，跟班蹲坑总结制，不但能身临其境的体会到科学工作、有效营销的方式方法，而且可以增加对终端店的客观认知，不但可以增进与促销员之间的岗位理解及情感，而且可以更具意义的增加店情、客情关系，有利于今后的各项业务工作的有效开展。是一边工作、一边学习、一边获效的好工作方法。

五教，以“捉对跟班制”，培养业代打硬仗、吃劳苦、脚踏实地的工作精神；以总结而出的经验培训促销员更好的推销产品，形成促销员培训的实战教材。

六训兵，从总结到培训，目的是为了能够更高效的做好促销培训工作、促销工作，扩大终端店销售量，在渠道中做到更好、更大、更有效，从而也缔造出一支强硬的促销队伍。

七营造，以此为契机，全面发动客情、员情大行动，由企业内部到市场外部，全面营造新终端决胜市场新纪元。

以上内容，我们阐述了中小型医药保健企业在拦截营销模式的营运过程中，如何提高销售平台的效率、减少成本损耗。在下一个章节《导购闯白，1 ×10规模盈利法》中，我们会继续阐述规模扩充之后的利润方法及原理。

中小型医药保健企业营销模式系列谈九　 《驻店促销，亏损为哪般？》

中小型医药保健企业营销模式系列谈十　 《派员驻店，红灯停、绿灯行》

中小型医药保健企业营销模式系列谈十一 《百员千店，10×10规模致胜法》

中小型医药保健企业营销模式系列谈十二 《刮骨疗毒，10－1 成本缩减法》

第4篇：医药营销模式范文

其实，DTC/DTP模式可以给原来以医院为主的制药企业一个很好的营销机会。

DTC/DTP（Direct-to-Customer/Direct-to-Patient）模式就是直接面对患者或者消费者的营销模式。

一般情况下，药品有两大消费群体，一是医生，二是消费者。

中国的大部分药品是通过医生开具处方开出去的，估计这个数据大约占70%，其余的药品是患者自行在药店、门诊等购买的，大约占30%。

就慢性病而言，医生可能开具一次处方后，患者后期持续服用药品就不再到医院请医生开具处方，而是自行到药店、门诊等购买，比如波立维，是很多做了血管支架后的长期服用的药物，这类处方药物大部分是系通过药店销售出去的。

DTC/DTP模式其实是对医生开具处方后的一种延伸营销，当患者明确知道自己应该长期服用哪些药品后，他们会自行决定购买的地点，而不需要在咨询医生的意见。

但即便是需要长期服用的慢性病药物，患者也需要知道更多：

（1）怎样联合其他药物服用效果更好；

（2）长期服用的药物毒副反应应该怎样更好的处理？比如某款高血压药物服用后产生口渴，那么这种情况是不是有比较好的解决办法；

（3）有没有更好的治疗技术和治疗机构，让自己的疾病能更快地好起来；

（4）有没有相关的机构可以提供送药上门、用药指导等增值服务？

上述这些需求，就为DTC/DTP模式构建了患者群基础。

于是制药企业或者医药商业就开始构建和患者及其家属链接的体系，并构建DTC/DTP模式药房（这种药房很多是从传统药房增加服务内容形成的），通过DTC/DTP药房，可以为患者构建更为系统的用药指导服务、送药服务、治疗信息提供服务和提醒购药服务。

用药指导服务

DTC/DTP模式可以让患者直接参与到对自身疾病的管理中来，可以让患者长久的保持对某一个或几个药品品牌的长久的忠诚度。

比如哪一家制药企业开始大规模的采用DTC/DTP模式，用诸多手段：网站、论坛、APP、公众号、微信群和快手等把相关慢性病患者聚集起来，长期的问他们提供DTC/DTP服务，这家制药企业就可以长期的粘结患者群体，放大品牌影响力，同时销售自身的药品，并能销售更多患者需要的其他产品。

同时，由于DTC/DTP模式直接面对的是消费者，消费者可以通过口碑相传，群体互动等方式来快速扩大患者群体，这样制药企业就可以更好的对消费者展开相关疾病的康复教育，从而形成新的更多的购买力。

DTC/DTP模式可以拓展制药企业的销售渠道。比如小众药品，比如地高辛、优甲乐等，制药企业可以避免医院不愿意采购，不愿意开方，而是直接面对消费者，为消费者提供更多的购药渠道，最终放大销售。

又比如新仿制药，现在很多制药企业的新药研发出来后，由于招标周期等政策性限制，无法快速进入市场，通过自己构建的DTC/DTP模式，可以让患者提前或者购买到价格更为低廉但疗效相同的药物，为患者节省了费用，也为制药企业的新仿制药较快进入市场提供了机会。

医药新营销

拓展：DFC模式

DFC（direct-from-consumer）营销模式就是患者通过相关的系统，比如网络、微信群、QQ群、邮件等把自身的疾病情况、用药情况、生活方式等发送给相关系统，相关系统会把患者发送的内容传送给医生，医生会评估患者的用药和疾病等情况，给出更好的处方建议和疾病康复建议，从而让患者可以得到更好的治疗和更好的用药体验。

而医生，可以从DFC模式中获得患者的用药数据，疾病治疗数据，从而可以为这一疾病的其他患者提供更为有效的治疗方案。而制药企业可以从患者数据中获得更好的研发数据，可以从医生治疗方案中销售更多的药品。

所以，DFC模式无论对患者、医生还是制药企业，都是三赢的结果。

DFC模式本质是制药企业客户关系管理，对制药企业来说，可以通过从DFC系统获得消费者数据，可以让医生改变原有的用药习惯，

据网上数据显示，在美国，近七成患者愿意将自己的治疗情况和经济状况等信息提供给处方医生；有3/4的患者称自己在DFC营销活动中受益。有85%的医生读过DFC报告，其中有84%的医生将报告放入了患者的医疗档案，有40%的医生就报告的内容与患者进行过讨论。

据美国IMS HEALTH的统计数据，DFC营销使新药的医生处方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC营销活动多集中在那些用于治疗患者高度关注病情缓解程度和生命质量疾病的新药，比如风湿性关节炎（RA）、多发性硬化症（MS）、阳痿以及止痛药品等。

通过DFC营销模式，制药企业可以丰富自身在学术营销方面资料不足的窘境，可以通过更为有效的学术营销来扩大医生开具本制药企业的药品的群体。

当然，DFC营销模式需要制药企业先行构建DFC系统，这个系统要对接好患者和医生群体，前期可能需要制药企业自身配置医生，后期随着患者群体的扩大，可以对接诸多专科医生，由于有大量患者参与，医生是愿意进入到DFC系统中来的，因为这可以帮助他们提升诊疗水平，同时获得更多的患者源。

第5篇：医药营销模式范文

近年来市场经济迅速发展，教育程度不断提升，复合型人才已成为企业在招聘时的首要选择，而医药营销作为医学与市场营销学的交叉学科，其特殊性使企业希望能够招聘到既有医药专业知识又有市场营销技能的复合型营销人才，以市场需求为导向来研究本科医药营销专业人才的培养模式，将行业背景和专业知识融入到人才的培养过程中，使学生在掌握市场营销理论的基础上，融合医药知识，更好的为企业服务，已成为诸多高校面临的迫切问题。

关键词：

医药营销;复合型人才;培养模式医药行业是具有高接触性和高技术性的关乎人类生命健康的特殊行业，也是世界各行业中发展最快速的行业之一，我国医药行业也呈阶梯式成长，有望在2020年成为全世界最大的医药市场之一，已引起了其他国家医药企业的广泛关注，越来越多的外资企业到我国进行投资，以期占取一定的市场份额，同时，快速发展也带来了医药产品和服务的大量趋同，这就造成了越来越激烈的市场竞争，医药产品的开发、制造和营销人员的销售技巧都是一家医药企业是否能够在竞争中脱颖而出的制胜关键，归根结底都是人才的竞争，尤其是既懂得医药知识，又懂得营销技巧的人才，为满足企业对医药营销复合型人才的需求，越来越多的高校设立了医药营销专业，在市场营销专业知识的基础上，融合医药知识，进行有针对性的学习，为企业输送专业的人才，促进医药行业快速健康的发展。

1医药营销专业面临的挑战及存在的问题

1．1医药营销人才培养现状及需求趋势

目前，在全国所有高等医学院校中，只有不到二分之一的院校设立了医药营销专业，起步较晚，规模较小，人才培养模式还不够成熟，教学质量有待提高。想培养出既懂医药知识又能熟练掌握营销技巧的人才，尚需进一步努力。这也是制约我国医药行业发展的关键因素之一。由近年来的招聘信息中可以得知，市场营销专业是其中最为热门的几个专业之一，而医药企业的市场营销岗位更是成为了一个行业缺口，因其不止需要专业背景，还需对行业本身的深刻了解。所以未来对于医药营销人才的需求将呈不断上扬趋势，对高校开设本专业提供了难得的机遇。

1．2课程结构不完善，理论与实践脱轨

因为医药营销专业是近年来才开始在我国部分高校开设，所以课程设置还处于一边建设，一边改进的阶段，设计不够完善，缺乏规范性，新设立的课程的教学效果还有待检验，教学大纲的制定不够成熟，存在学科交叉重复的现象，造成学生在学习过程中知识点混乱，影响了专业知识的掌握。而且，目前高校的教育手段还处于灌输理论知识的阶段，填鸭式的教学方法忽略了对实践技能的锻炼，但市场营销却是一个理论与实践并重的学科，熟练的掌握营销技能对一个营销管理人员来说尤为重要，若只掌握理论知识是无法满足市场需求的，违背了培养复合型人才的初衷，也必然在激烈的竞争中被淘汰。医药营销在市场营销的基础上，还要要求掌握医药知识，这种更高的要求也加大了在人才培养过程中投入的人力、财力和物力，在无形中增加了人才培养的难度，课程设置有待进一步完善。

1．3师资力量有限，教学梯队处于建设中

医药营销专业近几年来虽然发展迅速，也有诸多大学和学院设置了相关课程，但教学水平良莠不齐，专业特色不鲜明，研究生教育尚处于起步阶段，职业教育质量不高，较为权威的专家和学者仍是凤毛麟角，其中高学历，高职称教师在教学梯队中所占比例较小，梯队仍在建设当中，师资力量的匮乏影响了教学质量和教学水平。培养专业教师，提高其职业素养是当下待解决的问题之一。

2医药物流专业建设的策略

2．1明晰专业定位及就业前景

学习医药营销专业的学生不仅可利用其医药知识专长，在医药企业从事医药营销相关岗位，还可在工商、外贸、金融、保险、证券、旅游、房地产等企事业单位从事企业营销管理、客户资源管理、网络营销管理、营销策划、营销诊断、市场调查和咨询等工作，就业前景十分可观，属于实用性专业。

2．2科学设置医药营销专业课程

首先要重视基本理论的传授，在扎实掌握了基础知识的前提下，培养学生的实践能力，将基础理论课和专业理论课进行系统整合，精炼精品课程，提高教学内容的实用性和针对性，时刻关注国外同类专业的课程设置变化，引进新的教学手段和教学内容，及时与国际接轨。设立实践课程，模拟医药营销过程的各个环节，加深学生对系统理论知识和业务模式的理解，完成以专业能力训练和综合素质训练相结合的实践教学过程，将医学专业知识与市场营销知识融会贯通，遵循理论与实践相结合的原则设置课程。

2．3以综合考核方式改革考试机制

考试分数作为衡量学生知识掌握情况最直接有效的方式，在针对复合型人才培养体系中不得不改变它的评分机制。大多数高校对成绩的设置基本上都是卷面成绩加平时成绩。但对于医药营销复合型人才的考核标准，应在此基础上，加上实践成绩，形成多元化动态化的评分机制，全面综合的给出学生应取得的最后成绩。

2．4大力培养专业教师，构建教学梯队

医药营销专业教师的综合素质和专业能力是教学质量高低的决定性因素，校方应大力鼓励教师继续深造，为教师提供和创造继续深造的条件，并制定相应的激励政策。如将医药营销专业设置为特色专业建设，保证本专业的科研项目立项和精品课程建设，保证研究经费，并给与最大限度的人力物力支援。邀请本专业著名专家学者或企业精英定期来校举办讲座或进行学术合作，共同研究医药营销人才培养模式存在的问题和改进的方法。外派骨干教师参加专业培训和相关学术会议，不断更新相关专业知识，以更好的状态投入到教学当中去。

2．5建立网络教学平台，加强师生互动要求

教师将医药营销课程相关课件和习题经网络平台展示给学生，便于学生进行课前预习和课后复习，并在网络平台上进行互动答疑，建立教学信息反馈系统，在不受时间和空间限制的情况下，给学生提供学习的平台，进一步深化对知识的理解。

3结语

随着医药行业的不断扩张和迅速发展，对专业的复合型人才的需求将越来越大，求贤若渴，高校应遵循医药营销行业发展规律，结合自身资源，注重实践教学，建立完善的人才培养模式，提高医药营销人才综合素质，使之成为知识复合，能力复合，思维复合的复合型人才，为工商企业、政府机关、咨询公司、科研机构等输送高质量的医药营销管理人才。

参考文献：

［1］季骅，高民．高等医药院校市场营销专业培养模式改善研究［J］．医学与社会，2011(01)．

［2］周先云．《医药市场营销技术》课程改革与评价研究实践［J］．中国药物经济学，2014(02)．

第6篇：医药营销模式范文

关键词：中专学校；就业导向；实践教学；教学模式；市场需求

中图分类号：G71文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）06-0256-02

职业教育与就业密不可分，就业乃民生之本，它关系到中专学校学生的切身利益与学校的声益，从一定意义上说，中职教育就是就业教育培训；因此，以适应就业市场需要，以就业为导向，已成为当前中等专业技术教育的主要工作，畜牧兽医专业作为我校的主干专业，也应树立适应就业市场需要，以就业为导向的教学理念，培养一批既掌握理论知识，也具备较强的技术应用能力和创业精神的社会应用型人才。那么，在教学中，如何实现知识和能力，专业与就业的统一呢？笔者认为，实践教学模式为解决这一矛盾提供了新的教学途径；然而当前实施的实践教学还存在着一些问题，迫切需要在教学模式上予以一定的转变。

一、畜牧专业的现状与市场需求

1.畜牧兽医的专业现状。中国中等专业学校的畜牧兽医专业、特别是在那些农业省市中为养殖业（或其他行业）培养出了不少人才，有力地促进了中国的养殖业的蓬勃发展，为培养适应农村的高素质劳动者作出了应有的贡献。但近几年来，由于各方面的原因，进入中等专业学校的学生逐渐减少，而进入中等专业学校的学生多数是成绩不理想、不想念书、又不想做事的那一部分学生。与此同时学校在管理和教学方面也存在诸多问题。如：师资水平滞后、教学方式落后、经费投入少、教学设备不足、实习条件差等，这样就造成了恶性循环，使就读学生越来越少；但行业中在国家政策的鼓励下养殖业发展很快，培养大量的实用型畜牧兽医人才具有广阔的前景。

2.市场需求。据调查大多数本科院校毕业生与大专生理论知识可以，实际动手能力欠缺，同时不想下基层，中专生虽然要求条件相对较低，但动手能力差，理论知识也非常欠缺。大部分畜牧专业只重视理论教学，甚至就没有进行实践教学。这就是说无论是本科生、大专生、还是中专生的教育，目前都难以培养出满足农村地区实现需要的畜牧兽医人才。

现在基层的一些规模小的养殖场急需大批具有适用技能而又有理论水平的实用技术人才；在基层很多养殖场，其经营者不懂养殖技术，不按常规防疫，一旦出现流行病就束手无策，有的血本无归。另外，大部分饲料和兽药营销人员对疾病的诊疗技术都很欠缺，有的甚至连肌注、皮下注射都不会，更不用说静脉注射了；所以懂技术又能跑业务的人才很受兽药厂和饲料厂的欢迎；这些不要求有很高的学历，但要求有一手过硬的基本诊断技术和诊疗技术。这样一种形势要求为农村地区培养出大量实用型畜牧兽医人才。这也就要求中等专业学校的教育教学方式以及教学内容必须有与之相适应的改革。培养出具有理论和实践相结合的实用型人才。

二、当前中等专业学校畜牧兽医实践教学存在的问题

1.当前中等专业学校畜牧兽医实践教学在教学内容上存在着知识老化的现象。中等专业学校畜牧兽医专业的教材虽然经过几次更新，但仍相对落后于行业现状，以教材为依据的实践教学在内容上也相应落后，因所学教材大都是2003年左右出版的，而当今社会是技术革新、创新的社会，科技发达，技术改进，学校的实验设备，实习基地、实践教学，难以满足行业的市场需求。

2.当前中等专业学校畜牧兽医实践教学在教学方法上存在着陈旧落后的现象。实践教学的显著特点是突出学生实际动手能力的培养，很显然，培养学生的动手能力必须给学生实践的机会，然而，当前中等专业学校，畜牧兽医的实践教学基本上是一个模式，教师示范操作，学生很少有机会自己动手，这样简单的模式是难以培养出一流的实用型技术人才，也直接影响培养目标的实现。

3.当前中等专业学校畜牧兽医实践教学在教学过程中存在着注重技能“专才化”的现象。当今社会及产业需要实践能力强且具有良好职业素质的复合型、实用型人才，而中等专业学校畜牧兽医实践教学往往只注重以行业技能等级证为标准的训练，这样有目的教学就导致在教学过程中只注重技能专才化，而忽视了职业素质的培养，学生毕业时，面向社会，虽有证但综合素质却适应性相对不合格，就很难适应于市场的需求。

三、就业导向呼吁中等专业学校畜牧兽医实践教学模式的转变

1.变注重“考证”为注重市场。中等专业学校教育培养目标是使教育者成为适应于生产、服务于农村工作第一线的复合型、实用型高素质人才。虽然中等专业学校按要求使学生通过实践教学取得相应的行业技能等级证书，但在职业资格证书制度还不健全、不完善的当今社会，有些资格证书与实际能力的等值性值得怀疑（因学生实际动手能力相对不适应需要），人才市场更注重学生实用的职业能力，以就业为导向的畜牧兽医的实践教学，必须针对经济的发展，尤其是对行业就业市场需进行充分的调查、研究，从而正确地、动态地反映出行业就业形势，并通过分析研究，制定出适宜的实践教学方案，以满足社会（行业）就业市场对本专业人才的规格要求，从而提高毕业生的就业能力，优化用人单位对本专业毕业生使用情况的评价。

第7篇：医药营销模式范文

关键词：立交区；景观模式；生态效应

城市快速路是城市化运动的产物，是一种具有中央隔离带、多车道、控制进出口、全立体式交叉的道路，是以提高道路通行能力和缓解城市交通压力为目的一种城市交通干道类型，是解决城市区域间交通的有效手段，其在发挥交通作用的同时也是非常重要的城市生物绿色廊道[1]。城市进程化加快，给人类带来了许多便捷和益处，但是在发展的过程中也出现了不少问题，如热岛效应、生物链断接、气候变化幅度过大等。

城市快速路作为城市绿色廊道，在维护城市安全格局中占有非常重要的位置。快速路中的立交区更是重中之重，既是城市网络中的汇，也是城市网络中的源，同时还担当了交通廊道的结点[2]和小尺度景观格局中的“斑块” [3]角色。因此，有效利用好城市快速路立交区的价值是一个城市可持续发展的关键问题之一。

快速路立交区人流量大、车流量大、车速快、交通路线复杂等问题的出现，为立交区景观设计提出更高的要求。既要考虑美学因素[4]，又要考虑生态效应，同时解决交通问题。如何做出适合立交区的景观模式值得探讨。

1 扩建后昆明主城二环系统立交区景观研究现状

近年来，有学者对于景观模式已作相关的研究，如孙大江等针对成都市三环路与人民南路沿线立交区为例，探讨城市快速路立交区绿化模式及相关问题；亦有学者针对景观模式进行相关的生态研究[5]，并已得出相应的应用性结果。对于城市道路景观设计或者相关的理论研究、应用研究，不论国内还是国外，都已达一定水平，尤其国外，在这方面做得很成熟。对于环城路之类的立体系统景观设计结合群落生态应用研究，在国外，如日本，做得很有特色，生态设计技术也很成熟；从国内来看，也有很多学者进行相关研究，并在部分城市已试用相应的生态技术手段进行道路景观设计，如上海静安南京路，在2000年就有人对其进行“景观引导制度与城市景观环境形成”研究。至2009年10月，昆明道路景观设计成功运用生态技术手段的代表是江东花园北路――雨水资源化生态路。从相关报道中，可以得出：昆明二环路改造中，已经在考虑此类问题，部分立交地段也做得有效果，如小坝立交、小庄立交、福德立交和石虎关立交看到了生态最大化的体现，但是建成之后，各类景观模式是否真正达到设计目标的生态效应应用研究方面无人进行。因此，对于昆明主城二环系统立交区景观模式与生态效应应用研究很有必要。

2 昆明主城二环系统立交区改扩建后景观研究重要性

2.1 景观模式量化研究直接影响着环境的改善

据生态场理论研究表明，植物群落作为一个开放的生物系统，系统内部自然会产生相应的“生态流”。这个生态流动过程会受植物叶面积指数的影响，也会受绿地斑块的大小、几何形状、植物类型、生长密度与高度及周边地理和气候条件等因素的影响[6-9]。要真正达到降低气温、减噪、减少空气污染（主要是对汽车尾气的净化处理）等生态效应，植物景观配置模式起着主要作用。周一凡等认为绿地的生态效应中片林较大，灌木林次之，草坪最小[10]。因此，笔者认为植物景观配置模式作为重要的绿地斑块，必须进行相应的量化研究，才能为立交区景观设计提供一定的指导方法。同时，运用相关植物群落效应、绿地场宽效应、绿量等方面研究成果[10]，结合昆明二环路立交区具体情况对景观配置模式进行探讨，可以为立交区景观模式应用找出模式与生态效应的关联性，为更好的立交区景观设计作参考。

2.2 景观模式合理应用代表着城市道路建设水平，影响城市形象

通过相关研究资料及体验感受，立交区景观设计最关键问题应该是在于植物景观配置模式。而对于植物景观配置模式来说，最关键的是景观植物种类合理应用。因此，选择合适的植物种类有利于景观模式的表达和实际景观效果，也代表着城市道路建设水平，影响城市形象。

2.3 景观模式合理应用直接影响道路安全视距

安全视距，对于任何一个道路系统来说都是必须考虑的设计因子，安全视距某种程度上决定着交通事故的发生率，尤其是转弯处和分道口段。对于车行道景观设计来说，应该满足最大观赏视觉速度的同时，要有一定的绿色手法警示效果。因此，笔者认为：应该是利用最佳植物景观设计模式结合路段进行安全视距的确认。昆明二环路共有16座立交节点，每个立交节点区基本都涉及到变道、转弯与景观植物的穿插，减少交通事故，安全视距的控制是重中之重。

如何处理好安全视距？这不仅仅是道路设计要考虑和处理的问题，景观建设也是非常重要的手段之一。根据立交区的组成――主体和附属地带，立交区景观模式应相应地进行分类应用，如指示配植、缓冲配植、禁止配植区等，可以一定程度上提高交通安全。

3 结束语

近几年来，各城市发展较快，对景观环境建设也越来越重视。立交区是城市道路系统不可缺少的一分子，在城市发展的速度与城区的扩展起着非常重要的作用。“京都涝遇”等事件让我们再次反思城市基础设施建设的科学性。作为立交区景观建设对于排水等设施建设有着“软环境”用途，对于立交区景观模式与生态效应进行研究和分析是非常必要的，且有一定的现实指导意义。（收稿：2012-09-10）

参考文献：

[1]孙大江，王自勇，刘光立.城市快速路立交区绿化模式探讨[J] 四川林勘设计.2004（1）：25～27

[2]黄良美，黄玉源，黎桦等.城市不同绿地生境小气候的时空变异规律分析[J].华东公路.2007，20（1）：29～34

[3] 谈君.立交美学的影响因素分析[J].华东公路.2009，178（4）：32～34

[4] 陈飞，王政梅.道路景观要素浅析[J].山西建筑.2009，1

[5]宋义红，顾光辉.浅析城市道路景观的组成要素[J].城市建设理论研究.2012，15

[6]张静.高速公路互通立交绿地景观规划设计研究[硕士研究论文].2004

[7]陈燕燕，张志强.高速公路互通立交绿地景观设计方法概述[J] .交通标准化.2010，19

[8]富伟，刘世梁，崔保山，张兆苓.基于景观格局与过程的云南省典型地区道路网络生态效应[J].应用生态学报.2009，8

[9]林岸.试论城市道路绿化生态种植设计――福州市金山大道绿地设计[J]. 福建建筑。2003，1

[10]范炳金 谈谈城市的立体绿化效应[J].中国新技术新产品.2009，4

第8篇：医药营销模式范文

医改进程对我国医药营销渠道带来了深远的影响,本文对我国医药营销模式的现状进行了优缺点比较分析,提出了相应的创新优化医药营销渠道的建议对策,对于医药企业营销渠道的发展提供了一定的参考价值。

关键词:

医药；营销渠道；现状；创新

一、背景前言

医药产业和国家政策之间一直保持很高的关联度,近些年的国家医药卫生体制改革(以下简称医改)更是对我国的医药产业带来了极大的影响。国家在医改过程中出台了大量的相关政策,开始着重管控医药用品的市场价格,对医药用品的采购实行集中招标模式以及基本药物制度的改革使得医药行业的市场格局不断发生变化,医药用品的销售渠道也在不断改变革新。众所周知,医药用品的营销渠道是紧密联系医药厂商和医药消费者的重要桥梁,医药营销渠道选择是否准确合适关乎整个医药市场的健康,更是直接关系到各个医药企业的生死存亡。医药营销渠道可以说是医药企业的一个重要的战略资源,正确的医药营销渠道可以提高医药企业的竞争力,使其保持持久且强劲的竞争优势,更能为整个医药产业带来巨大的红利。国家进行中的医改打破了以往医药营销渠道的固有营销体系,突出了往常的营销模式墨守成规不能适应时刻变化着的医药市场格局的弊端。医改对各医药企业产生了十分深刻的影响,医药企业要想在医改过程中不被淘汰,只有积极面对挑战、时刻保持高度的注意力,对落后不适应的战略及营销模式进行调整转型,合理规划医药营销方式,降低甚至规避市场风险,稳定推进企业健康运行。

二、研究目的

营销渠道的正确选择是当前各医药企业抢占市场制高点的一个重要资源。营销渠道的效率高低、企业对营销渠道控制能力以及医药生产厂商和销售企业之间的适应匹配性是决定医药企业选取何种营销模式的关键要素。因此目前很多医药企业逐渐改变自身原有的营销模式,试图降低医药市场外部环境变化带来的未知风险,并以期壮大企业实力增加销售量及扩大自身产品的市场普及率。本文主要基于对市场营销和营销渠道多年的学习知识,结合目前新医改的背景环境,对我国目前存在的医药营销模式的现状进行深一步的研究分析,对医药营销模式与企业的战略定位如何紧密融合进行了深入思考,以期找到一个高效稳定及可持续的创新型医药营销模式。

三、我国医药营销渠道的现状

我国目前存在的医药营销渠道主要是三大类,分别是总经销模式、制和自身直销制。以下分别分析：

(一)总经销模式

总经销模式就是药品的生产企业在营销管理系统中,选择授权一个或几个医药中间商成为自己企业生产的药品在全国或某一特定区域的总经销商(大客户),使其成为本企业产品在全国或特定区域销售的最终配送商。在该种营销模式中,药品生产企业和总经销商之间的拥有比较明确的分工,制药企业负责对全国或特定区域内的营销渠道进行兴建和定期维护,而医药产品的总经销商则负责对产品的中前期宣传推广开发以及完善医药产品的贷款支付流程。这样药企和经销商各司其职,制药企业集中资源及精力专心于产品的研发,更能保证医药产品的安全生产,而总经销商利用自身专业知识全权推广产品也有利于产品的广泛推行。目前我国采用这种营销模式的药企主要是中外合资的药厂、进口的药品以及新型制造企业。采用这种营销模式的优点在于：

(1)我国医药品经营需要具备药品经营资格,只有取得医药品经营许可证才能向医院或药店等销售产品。采用总经销模式可以利用总经销商已取得的经营资格,节约制药企业在药品流通层面的投入,降低产品的运营费用,集中力度专注于产品研发。

(2)有利于减少市场中存在的不正当竞争及假冒伪劣药品的情况,很好的维护市场形象。并且采用总经销模式,可以加强巩固制药企业和经销商之间的关系,及时得到消费者对药品的市场反馈,及时修正企业战略,获取更大的市场占有率。采用总经销模式的缺点在于制药企业面临的市场风险较大,由于总经销模式是制药企业将产品委托给一个或几个经销商,如果经销商对药品进行了虚假宣传,而且制药企业很难对经销商的营销方式进行监督管理,将会大大损害制药企业的市场形象。同时经销商的利润空间较小,对产品的营销积极性不及自身营销高。

(二)制

医药营销的制模式是指制药企业生产出药品之后,通过公开招标招商的形式来选择自己产品的经销商,并委托经销商对自身产品在一定区域或者全国范围内进行销售和营销管理工作一种营销模式。一般商可以分为独家商和多家商,多家是指在特定区域获全国范围内制药企业可以选取多家药品经营商作为自己的产品,这样可以获得更多的市场占有率。制的优点在于商拥有丰富的在区域内开发市场的资源网络,制药企业可以与其实现优势互补,共同分享利润和承担风险。而且该模式可以使得药品在区域内能快速打开市场,可以节约大量人力物力,提高营销效率。制的缺点在于可能存在较高的风险,一旦某个商发生较大产品问题后,制药企业可能就会失去这个区域的市场占有份额,而且再次进入这个区域市场面临着比初次进入更高的门槛压力。而且制药企业由于对市场的掌控性不高,不能及时收到市场信息反馈,同时商可能专注于自身利益,不去用心维护制药企业的品牌口碑,做出有损制药企业品牌形象的举动。

(三)自身直销制

制药企业自身直销制是指企业避开中间厂商,不选择经销商或者商,而是直接与医院、药店等零售商销售产品的模式。目前我国药品管理法规定制药企业并不不具备营销药品的资格,这里的直销是指制药企业通过成立独立的医药公司并取得药品经营许可证书等方式,从事自身药品的营销。该种模式可以使得制药企业直接与市场接触,充分了解市场需求与市场变化情况。厂商销售自身产品能够获得全部利润,不必向中间商支出一部分利润。但制药企业自己构建销售渠道需要付出巨额成本,并且需要外派较多的人力去管理各销售点,成本代价较高,因此目前我国的医药自身直销制并不十分普遍。

四、医药营销渠道的模式创新

(一)创新医药产品的定位

优质的产品是企业保持竞争力的最关键因素,只有做好了产品才能让消费者乐于消费,并会被广泛宣传。企业要想获得更大利润,需要明确自身产品的定位,并且对产品存在的卖点进行创新型宣传。首先从医药品的原材料选取提炼卖点,好的原材料是生产优质产品的基础。然后对药品的生产技术流程进行宣传,先进的生产技术及科学流程的应用会加大消费者对医药品的认可程度以及对制药企业品牌的信任度。接着对产品的价格优势进行宣传,目前国内医药品的价格偏高,制药企业可以通过降低生产成本从而形成医药品的价格优势,利用价格优势去抢占医药市场。最后也是比较重要的是对医药品的质量安全进行宣传,只有做成良心药才能真正让企业不被淘汰,企业需要利用自身产品的优质质量,形成自身的积极正面的形象。

(二)营销渠道的扁平化创新改革

在传统的分销模式下,制药企业将医药品的经营销售权授予一个或者几个,而这几个就会发展下线,逐渐形成金字塔班的多级经销模式,医药品从生产商到消费者之间需要经过很多环节,使得产品的流通周期较长,这也是造成医药营销渠道效率低下的原因。针对这一模式存在的缺陷,需要将原本松散亢长的营销流程进行创新型扁平化,舍去其中存在价值不高的中间环节,拉近制药企业、经销商及最终消费者之间的距离,使得生产商和消费者之间的信息流通更加迅速且更加透明,在有效提高医药营销渠道运行效率的同时最大程度的提升企业获利空间,实现多方共赢。

(三)提升营销渠道的稳定性

企业营销活动并不是一个单一独立的行为,而是处于企业综合经营管理运行模式中的一个环节。企业通常将产品的定位策略、产品的价格策略和营销策略融合在一起进行集中综合考量,以此来提升营销渠道的稳定程度。企业首先需要加强对核心客户消费需求变化的信息搜集,加强对核心用户关系的维系以此利用核心用户的“口碑效应”产生的辐射作用,吸引更多消费用户。然后是要协调好产品内销和外销的比例关系,全面分析本产品的独特品质及其在国内外市场的消费需求情况,综合考虑医药品的质量及内外销之间的收入成本的情况,合理的分配内外销的比例,进一步通过增加营销渠道来抢占医药市场并且最大程度的分散营销风险。

五、结论

第9篇：医药营销模式范文

[关键词] 自疗OTC；营销模式；模式比较

[中图分类号] F713.3 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)06-0078-04

[作者简介] 余维臻，浙江树人大学管理学院讲师，经济师，硕士，研究方向为医药营销。(浙江 杭州 310015)

一、有关概念的界定

营销模式是指企业的产品在未进入市场之前所确定的某一销售方式。本文研究的营销模式主要指OTC市场推广模式。由于中国中成药在几千年的临床使用、疗效与安全性上都已非常明确，因而在OTC药品目录中其占有很大的比重，再加上原有的一批药健字号保健品有的已转为药准字，中国的OTC市场自然具有自己的特色。现把不同类别的OTC药品按市场特征加以归类，因为不同的市场特征需要不同的营销模式。从总体上它们可以被分成三类：1.保健OTC。与一般消费品市场特征相似的OTC药品，如补肾药、滋补美容药、减肥药等。2.自疗OTC。针对泛人群易发疾病适合自我药疗的OTC药品，如感冒药、咳嗽药、抗炎镇痛药、消化药、皮肤病药等。3.处方OTC。与处方药市场特征接近的OTC药品，如心脑血管药、治疗乙肝药、妇科药、头痛药等。本文重点研究自疗OTC药品的营销模式。第一类保健OTC药品可以借鉴保健品的营销模式；第三类处方OTC药品的营销模式可借鉴处方药的营销模式；第二类自疗OTC药品在整个OTC市场占了绝对大的比例，因而研究这一类药品的营销模式是具有非常重要的意义。

二、国外自疗OTC药品的营销模式

国外OTC市场起步较早，市场成熟度高，那么他们是什么样的营销模式?能否为中国的制药企业所借鉴?在美国、欧洲等发达的国家OTC药品采用的营销模式就是广告引导，走渠道铺货，没有终端人员跟进，即没有OTC代表，除广告外，基本上处于自然销售。是不是这种营销模式落后了呢?这与他们的国情、对医药行业的政策导向、消费者的用药理念等有关，主要有以下因素：

1.政府鼓励新药的开发，新药不但可获得高定价，而且还有较长的专利保护期，在保护期内形成独家品种。

2.一旦专利到期，其他厂家就可仿制，如果该药的安全性达到国家OTC药品的标准，会转为OTC药品，这时原来研发的企业就会大幅降价，降低利润空间，利用在保护期形成的市场优势进行销售，其他企业如想进入，利润空间有限，不大可能进行大投入做大营销。

3.国外的OTC药品基本上是从处方药转变过来的，一般的期限为6-10年，在这期间如果是一个市场需要的药品就能形成品牌优势，消费者的用药习惯与医生的建议也成为消费者购药的主要影响因素。这时企业的回报便相当丰厚了，药品的成本主要是研发成本，他们把处方药转为OTC药品，实质上是对产品生命周期的延长，进入收割期。政府部门刚好也能减轻医药福利费用。

4.国外对待药品的安全性是非常严谨的，他们认为达不到OTC的药品标准的药品不会因为有利润可图而进入OTC市场，中美史克的“泰胃美”在中国就是典型的例子。

5.OTC药品的终端客户较处方药来说，分散、单位产出少、需投入人员多。人力成本在发达国家是很高的，没有高毛利空间支撑，该药品的最终收益也不会太高。

虽然发达国家的OTC市场尽管比我们起步早，市场成熟度高，但由于国情、行业政策导向、消费理念等不同，发达国家的OTC营销模式显然不适合我国。

三、处方药、保健品的营销模式

1.处方药的营销模式。我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业――医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播(见表1)。

处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情，所以必须做好大量的维护工作。处方药营销必须做到深入细致，产品信息才会有效地传递。因此，加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。针对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。

学术推广加强医生对产品的印象以及说明该产品临床使用的合理性。医生服务就是满足医生的某些需求，进行物质与情感的投入，从而建立与目标医生的合作关系，促进医生对产品的处方忠诚。因此，从消费者这个角度去看处方药的营销，营销基本上是“推”的策略，基本上还是以产品导向为主，竞争的焦点主要集中在“功能”研发上。

2.保健品的营销模式。我国保健品的基本营销模式为“广告+终端(销售促进)”，通过强大的广告来刺激、说服消费者，满足或创造某一部分群体的需求，配合现场终端的各种促进销售的手段，给人以强力的视觉冲击与激励的竞争氛围。另外，保健品在市场导入时如不迅速启动，以后再启动则难度很大。以下从保健品消费心理的角度分析此营销模式被普遍采用的原因：

(1)领导消费心理：相信概念，求新求异；

(2)跟随消费心理：相信他人，见好再用；

(3)礼品消费心理：相信品牌，礼轻情重。

3.自疗OTC药品营销模式的提出。显然，国外的OTC营销模式不适合我国目前的医药环境。由于OTC本身的特点，处方药的营销模式也不适合自疗OTC药品的营销模式，因为不同的产品特性需要使用不同的营销模式。从现有OTC市场营销模式的实践来看，尚未形成有实效、有代表性的科学模式，那么只有分析具体的相关因素研究符合中国OTC市场的营销模式。首先，自疗OTC产品是一种药品；其次，自疗OTC又具有保健品的特点。自疗OTC药品是介于保健品与处方药之间的商业形态。

(1)自疗OTC药品与处方药的比较(见表2)

处方药主要采用专业推广为中心的营销模式，通过医生处方给消费者，在这一消费过程中，消费者是被动的，企业以产品创新为主。而自疗OTC药品则采用市场创新的手法，直接面对消费者，是主动消费。自疗OTC的市场表现与消费者的接受程度密切关联。

显然，处方药与自疗OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面均有较大的差异。医生决定了处方药的用量，单位目标客户(医生)产生的销量大而稳定，关系稳定而持续，这决定了处方药营销必须对目标客户进行一对一地沟通，因此，这为高价格的处方药提供了市场营销的空间。而自疗OTC药品的消费者购买的影响因素很多，目标分散，单位目标客户(店员、消费者、医生等)产生的销量小而不稳定，且自疗OTC药品价格低，这决定了自疗OTC药品的营销不可能像处方药营销那样深入细致。

(2)自疗OTC药品与保健品的比较(见表3)

保健品的营销模式为“广告+终端(销售促进)”，保健品的产出主要集中在大卖场、超市、大型商场食品柜台等，即目标终端市场相对集中，产出大，因此，对批发或商的渠道依赖度较小。保健品无法通过一种一对一营销方式到达于消费者，只能通过“批处理”。而自疗OTC要求消费者购买的便利性，导致终端市场分散，单位产出低，消费者对产品的识别与决策能力相对较弱，这决定了自疗OTC药品对渠道的依赖度高，必须为消费者提供个性化的服务。

(3)自疗OTC药品与处方药、一般消费品、保健品的竞争焦点。从市场的竞争焦点可以看出不同类型产品的营销重点。一般来说，竞争的焦点可以分为表现与功能两种。表现指的是营销手段被消费者所感知的，如广告、价格、促销、陈列等。而功能则为更“深”层次的竞争，涉及技术研发、管理等较内隐的部分。从这两个纬度可对三类OTC药品、处方药、一般消费品进行分析(见表4)。

从上表可以看出处方药主要营销模式是高功能、低表现；一般消费品和保健品营销是高表现、低功能；而自疗OTC药品营销为中功能、中表现，介于两者之间。因而，自疗OTC的营销模式也应介于两者之间。

(4)自疗OTC药品营销模式。通过以上的分析，结合我国OTC市场的特征与消费者行为，借鉴国外自我药疗模式，提出新型的OTC立体营销模式――“广告+渠道+终端+服务中心”，模式图如下。

模式的基本内容：①企业在某一特定区域(省级市场)选择一个合适的经销商作为总经销商，由他完成企业产品完全流向销售终端的分销工作及费用，达到消费者购药便利的终端覆盖要求。②企业在该特定区域(与经销商相对应)内投入广告，引导与培育市场。③企业提品，并以一定比例的销售收入(回款)向商业公司支付返利，商业公司把该产品列为核心品种。④公司上下成立产品专营小组，由企业派驻一名营销代表，负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实施工作，经常与商业公司的销售人员沟通，及时了解市场动态。⑤服务中心可以从两条途径进行，一是制药企业利用本公司的医学部或市场部通过网站等平台与消费者进行健康购药咨询；二是培训终端的专业人员，通过他们为消费者提供个性化的服务，而这些专业人员与制药企业保持经常的沟通。

该模式最大的特点是生产企业的产品优势、经销商的网络优势得到有机整合，形成“优势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制，成立战略联盟，合作营销，共同开发市场。模式带有“前向一体化”的性质。而且，有终端跟进、广告的投入，不但有利于在选择商业公司的优势，而且也可避免因上量后商业公司与制药企业的讨价还价(因为自疗OTC对渠道的依赖度)，还可规避直接开户多家商业公司带来的资金风险。

“广告”传递必要的信息，推进自我药疗，引导消费者改变观念，培育市场。同时，对经销商增加信心，促进产品的销售，传播产品优势，突出品牌形象。不仅实现了营销中“拉”的功能，也实现了“推”的功能。

“渠道”把产品变成商业公司“自己”的品种。不但利用商业公司专业化的配送覆盖能力，而且还要利用商业公司与终端市场长期的合作关系来开发市场或维护终端队伍无法到达的终端市场。

“终端”必须人员跟进，为消费者提供能方便地购买到所需的药品，通过专业人员影响消费者的购药决策，主要实现“推”的功能。

“服务中心”必须不断提高消费者的满意度。药品生产企业应承担消费者自我药疗中的一个重要角色，除承担包括研发、生产可供公众选择使用的OTC药品，提供科学、正确和易懂的产品使用说明书，及时通过各种方式宣传和提品的使用信息，收集和报告药品的不良反应等责任外，还应帮助消费者正确地使用这些产品，并通过对店员的职业教育，提高药店为消费者进行药学服务的水平。“服务中心”的核心就是“药学服务”。我国目前的OTC药品销售基本上还是以药品为中心，通过“药学服务”，逐渐从“以药品销售为中心”转变为“以消费者为中心的保健模式”。国外的自我药疗就是这种模式，我国经济发达地区已朝这个方向发展。制药者、药学专业人士、消费者通过参与这个过程都会获利。因此“服务中心”提供的是增值服务，消费者不但从中识别自己所需的药品，还可得到健康资讯服务，加强了药品、店员、消费者之间的亲和力，促进消费者的重复购买与品牌忠诚。“服务中心”具体运作手段可以全方位的展开，一是通过与消费者直接接触的专业人士(药师或医师)，通过培训他们成为消费者“兼职免费保健医生”；二是直接与消费者建立沟通渠道，为消费者提供与本公司产品相关的医药知识，可以是单向的普及宣传，也可以是个性化的、双向的咨询。互联网技术为此提供了经济、便捷的平台。

这种营销模式从培育市场开始，采用了营销的“拉”“推”策略，促进销售。同时，又与消费者成为新型的关系，增强亲和力，促进持续购买与品牌忠诚的形成，从根本上解决了产品与营销的生命力短暂难题，符合消费者对OTC药物的消费行为的转变：消费者对OTC药物的认知趋于成熟，消费趋于理性，OTC消费将从单纯考虑药品本身质量，如功效、副作用和价格等因素，过渡到对自身健康信息资讯的需求和依赖。

四、自疗OTC药品营销模式的约束条件

1.外部约束条件

(1)市场竞争及运作的大环境问题。仅就国内而言，经济发展在当地政策的指引下日益趋同，各种地方保护主义和市场壁垒还人为地存在着，这无疑更增加了外地企业进入市场的难度。面临市场竞争日趋激烈、产品同质化的威胁、市场运作方式的整体落后以及少数几个大型企业独霸市场的局面，继续步人后尘、单枪匹马地去开拓市场，很难取得令人满意的效果。常规的“企业+经销商”模式，即使对于很多大型企业来说也日渐显现其弊端，主要表现在以下几个方面：第一、约束机制脆弱。对于最主要的约束经销商的“返利”，因为货款在经销商手中，又没有有效的手段对其控制，企业受制于经销商的不在少数。第二、市场网络不牢固。由于为数不少的经销商受利益驱动，窜货严重，并且一旦某一大的经销商与企业合作中止，即使还有其他2-3家经销商存在，市场网络也被“这条大鱼戳得千疮百孔”。第三、营销成本过高。当前，企业产品利润有降低的趋势，往往是经销商等中间商赚了大头，而企业得到的仅是小利，并且企业不论产品卖不卖得出去，还得提前投入一大笔营销及广告费用。

(2)经销商发展壮大的需要。“坐商”时代已经过去，生产企业在完成新一轮“洗牌”之后，中间商也开始了新的“洗牌”。许多经销商(多为大中型批发企业)不再满足于“一进一出”式的简单买卖，各种买断式经营纷纷出现，有的甚至买断厂家的整条生产线，搞OEM定牌加工，创建自己的超级终端等，向前向后、向上向下展开全方位的合作与竞争，急于发展壮大，为厂商合作提供了可能。

同时，许多商业公司也由于自身实力的因素，摆脱不了依赖厂家的思想，虽然看好某一产品，但由于缺乏系统的营销指导和及时支持，导致货虽铺下去了，却产生不了有效的销量。

(3)商业公司营销理念的转变。树立扎实做市场的观念，应该看到最主要的利润来自于市场，而不是来自于经销商或厂家。短期行为、依赖思想，只能损害自己的利益。同时，对生产企业产品的未来与运作理念要达成共识，具有开创精神和长久合作的愿望，把它当作发展壮大自己的长久事业来经营，主动、开创性地投入具体工作，这是该模式合作的精神纽带。

2.内部约束条件

(1)制药企业的资金实力、对市场的控制能力、强大的学术支持。此模式中广告需要有一定的资金实力。如果原有的产品是从处方药转向OTC，且医院的推广较为稳固与广泛，那么资金相对少一些。如果是直接进入OTC市场的，那么对资金的要求较高。“渠道”是通过商业公司来完成的，要求对市场的控制与协调能力，维护渠道通畅与维持价格秩序。“服务中心”提供健康咨询与购药指导，同时培训销售人员与终端专业人员，这都要求强大的学术支持。我国的制药企业虽然与跨国公司有较大差距，但经过这么多年的积累，国家的一些强制政策，制药企业的兼并与淘汰基本完成，大多数的企业都具备这种能力，这种能力的差异仅仅体现在营销区域的大小。

(2)政策的稳定性和长期性合作营销模式产生的作用和效果是长期的、累积式的，其最大效果在于后期。短期行为、政策不稳、合同承诺不能兑现，都将挫伤双方合作的积极性，这是任何一家企业想真正做市场的一大忌。保持政策的稳定性和长期性也不是说一成不变，可根据市场的发展变化对其作适当的调整，使之更趋合理，推动双方合作向前发展。

(3)合作的条件与标准。选择经销商的具体参考条件为：市场覆盖率、销售量、回款率、市场开拓进程、在行业内的实力和声望在前5名以内、经营者有稳健的经营风格和营销思想。以上是保证合作顺利的必要条件，企业千万不可降低标准，急于求成。在实际操作中，由于执行不到位，企业营销人员为图表现、出业绩，搞“短、平、快”，对合作产生不利影响，这也是值得注意的地方。

(4)合作的利益机制和约束机制。这是合作的关键点。商场“没有永恒的朋友，只有永恒的利益”。如何合理地分配双方的利润，如何采取有效的措施约束双方，前期投入如何部署，如何具体地安排分工与协作、业务范围的界定等都是必须要统筹考虑的问题。

参考文献：

[1][美]菲利普・科特勒，著.梅汝和，梅清豪，等译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1999.

[2]侯胜田.OTC药品营销管理[M].北京：化学工业出版社，2004.

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