品牌塑造精选(九篇)

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第1篇：品牌塑造范文

刚刚起步发展的国内物流行业，在面对入世后的机遇与挑战的而进行的资源整合、物流现代化的大浪潮中，往往忽视自身品牌形象在市场营销中的建设和运作，缺乏站在CIS的高度系统地进行成功的市场操作。先进的物流管理及物流的现代化（物流信息资讯软硬件服务体系）的优势最终体现在品牌形象的提升中和品牌形象力。

每年以30%速度增长的中国物流行业，吸引着国外物流品牌积极拓展国内市场。他们先进的物流管理经验、物流现代化建设和成熟的品牌战略都极具优势。近年国内物流企业也积极在物流管理和物流现代化深入改革、完善建设，特别是在市场网络和资讯网络软硬件建设有所标准。然而在企业品牌建设方面比较落后。品牌是企业发展理念、企业文化、实力、社会信任度、服务品质和附加值的体现，品牌在市场资源整合和竞争中的影响越来越大：

1、市场逐步放开，有关行业限制将取消，面临国际大公司大品牌以及海外各军团的竞争和挤压，市场竞争更趋激烈和资源整合走向品牌兼并。

2、物流、货运市场的营销服务能力体现在网络化上

A、办事处、分公司以及相应的产能服务资源（堆场、仓库、车队等）及载体在地域上的网络化。就全国各大城市点甚至就全世界各大城市的机构进行资源整合。而此往往通过股份控制或联合、联盟等品牌一体化的品牌营销战略来实现。

B、资讯建设的现代化要求，运用电子商务，提供网络电子资讯以及更为快方便的服务。而电子商务营销同样重视品牌理念、行为、视觉的统一。

3、物流市场的发展以及竞争的激烈，要求物流货运企业的具备较强综合能力，而企业的综合能力不仅体现在产能服务上（服务服务规范、服务硬件体系：堆场、设备、仓库等）和地域优势上，更体现在市场的行销力和服务品质，而两者都均体现在企业的形象识别上既品牌形象号召力。 货运物流市场格局分析

（一）国际名牌货代物流企业：1、强大的品牌号召力2、先进的全球货运及物流管理模式3、全球服务网络机构4、雄厚的资金实力

国外大品牌即将全面进入中国货运物流业，缺少物流生产要素：土地、货仓、厂房同时受相对行业控股限制。进入国内第三方物流市场姿态凶猛。

(二）发展中海外货运机构以及进入物流行业国内工业品牌：

1、已形成较为完善的服务网络体系。（往往以挂靠或联营形式）。

2、在经营活动中逐渐形成了品牌影响力，注重品牌建设和品牌形象执行。

3、物流货运行业发展较成熟，全球协作及品牌网络较完善，经营理念和管理模式较先进和务实。

4、具备业务优势，拥有贸易前端的客户资源。

5、资金比较雄厚，行业经验成熟，同时具备操作能力（包装、运输、信息处理等的相关行业观念及管理经验），此一阵容的公司已有相当涉入国内物流产业。

（三）国内地方大中型物流货代集团：货运物流服务综合程度不高，大多数仅从事少数几个行业，而非整个物流过程提供全面服务。在地延上有相当的生产要素优势，市场上有一定的品牌优势，停留在单一的 地延形象上，品牌建设相对落后，缺乏系统的品牌CI建设。

1、市场网络建设或健全中：比较健全的营销网络和电子商务发展模式（如大连锦程、江苏环球、外代等）

2、品牌服务有一定的商誉。

3、经营理念、管理模式在更新进取中探索。

4、拥有强大的地延生产要素的优势。

5、品牌建设和市场推广手段较落后。

6、目前处于从简单、单一或少数行业货运服务向整体第三方专业物流服务机构过度。

在迎接中国加入世贸的新的经济竞争中，进军第三方物流的企业所涉及的就不仅仅是单一的业务，在服务上已经外延到了第三方物流的专业概念，应抛弃狭隘的理念，要求适应新的战略。CI不是仅仅的视觉形象管理，更涉及企业经营理念及企业行为。企业的优秀经营理念、企业文化以及企业行为和企业的VI视觉管理应该有系统的统一的管理。

第2篇：品牌塑造范文

一、我国企业品牌认识的误区以及在塑造与延伸方面的问题分析

（一）品牌认识存在误区

企业在深刻的认识品牌本身的概念的同时也要注意区分几个和品牌容易产生认识模糊混淆的概念，因为不能清楚的理解这些概念的区别和联系，往往会使企业在实践中也同样陷入误区。

1、品牌与产品的认识误区

产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。

（1）品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二，产品很快会过时落伍，然成功的品牌能经久不衰，一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品，进而产生品牌延伸。

（2）产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠以不同的品牌后，在消费者心中产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。

（3）产品最终由生产部分生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。品牌是根据产品而设计出来的，而营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。如，一种定位于高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，在高档商店或专卖店出售。

（4）产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播，品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。商业传播与品牌的关系更加密切，名牌产品的广告投入要大大高于一般品牌。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知；二是传播费用转化为品牌资产的一部分。

2、品牌与商标的认识误区

商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，两者区别主要表现在：商标是一个标记，是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌则是商标的市场表现的结果，品牌比商标有更广泛内涵，品牌代表一定文化、价值和地位，有一定个性，而商标则没有。

3、品牌与名牌的认识误区

所谓名牌就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。名牌应该体现出以下几个主要特征：名牌有其发展和持续稳定性；名牌能成为市场领导者，在时常上占据主导地位；名牌有巨大的经济价值；名牌有很高的社会声誉；名牌组织形成强有力的顾客忠诚集团。名牌是品牌中的佼佼者，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌，具有超过一般品牌的突出市场表现。

（二）品牌塑造方面的缺陷

品牌塑造是企业品牌形象形成和发展的过程，所有企业在实施品牌策略时所必须首先要面对的问题。我国中小企业在品牌塑造方面存在的问题主有以下几个方面：

1、品牌塑造过程中忽视产品的创新、品质的提升，一味沉迷于依靠广告塑造品牌。国内许多企业认为只要不断推出好的广告，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。

2、在利用广告塑造品牌方面易走两种极端。一种是对品牌塑造广告，缺乏投资意识，品牌广告投资不足，品牌难以形成较大影响力；另一种是对品牌塑造一味依赖于增加广告投资规模。

3、品牌塑造传播过程中，缺乏个性鲜明、统一的品牌形象。国内的很多品牌，几乎不存在对品牌的明确定位，广告十分随意，诉求主题随意改变，品牌形象朝令夕改。而且普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，毫无个性可言，不能给人留下深刻印象，甚至形成印象混乱。

4、品牌塑造管理过程中，缺乏自我保护意识。一是品牌没有在其它行业、在境外、在互联网进行防御性注册，而被他人注册，使自身品牌塑造、发展受到限制；二是我国企业普遍缺乏主动打假维权意识，自身缺少作为，过分依赖社会力量，品牌形象受到假冒品牌严重冲击。

（三）品牌延伸方面存在的问题

所谓品牌延伸是指企业将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品不同的产品上。我国企业在品牌延伸过程中存在的问题主要有：

1、扰乱品牌在顾客心目中的定位。所谓定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中。具体地说，就是要在潜在顾客的心目中为品牌创造一定的优势和特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创牌过程中，一旦顾客接受了某个品牌，那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词，也就是说，顾客趋向于把某个品牌看成某种特定类型的产品。随着品牌延伸范围不断扩大，品牌在顾客心目中的原有定位被模糊，甚至被彻底扰乱。

2、产生品牌的顾客心理冲突。有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾品牌原有定位的“兼容性”，把同一品牌延伸到两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，顾客通过联想就会产生心理冲突，而形成消费障碍。如：某品牌从食品延伸到药品。

3、损害原品牌的高品质形象。企业在实施品牌扩展的过程中，有两种情况可能损害原品牌的高品质形象：其一，许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌扩展策略，却受到厂房、设备等因素的制约，只好走收购、兼并其他小企业路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱，产品质量上不去，从而损害原品牌的高品质形象。其二，把高档品牌延伸到低档产品上，极有可能损害原品牌的高品质形象。

二、我国在企业品牌塑造和延伸应采取的策略

（一）品牌塑造策略分析

1、要树立名牌意识。名牌意识就是一种市场意识、竞争意识、求名意识和公关意识的综合体现，企业要塑造好名牌，就应该树立正确的名牌意识，要敢于争当名牌。

2、要保证产品质量。品牌的塑造首要因素是产品的质量。产品的质量高，就为品牌竞争奠定了良好的基础。质量是品牌的生命，持续稳定的优良品质，可以使一个品牌顺利成长为名牌。

3、要不断开发创新。一个品牌究竟有没有生命力，名牌的时间有多长，并不取决于品牌自身的知名度或影响力，而主要的还是看企业的开发与创新能力。开发是指企业不断地推出新技术、新产品；创新是企业对于新技术、新产品的商业性应用。

4、要充分利用广告，同时要注重广告与其它营销策略的配合。在充分竞争的市场中，为广大顾客所熟知的品牌，在很大程度上，是借助了广告的威力。但是，同时也要认识到品牌的塑造，广告只是工具之一，而非依赖的惟一法宝！

5、要树立品牌个性，保持品牌形象的统一。企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。因此，全力维护和宣扬品牌个性保持品牌形象的统一已成为许多国际一流品牌的共识，统一应当包括横纵两向：横向统一，即一个时期内产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开；纵向统一，即一定时间内坚持同一个主题、同一风格，变化则是在渐进和连续中进行的。

6、要学会自我保护。品牌的成长离不开法律的保护和社会的关心。企业应学会运用相关的法律，主动同政府有关部门合作，来保护自己。特别是当企业要跨出国门，寻求国际市场发展的时候，更应该掌握国际上通行的法律规范进行自我保护。

（三）品牌延伸策略分析

1、企业进行品牌延伸时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。品牌定位的目的就是要建立有一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后，在实施品牌延伸策略时，要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。一般情况下，品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。因此，如果企业想跨行业经营，受原品牌定位的限制，应考虑选择多品牌策略。

2、企业进行品牌延伸时，要看新产品与原产品之间的关联程度。“关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大，品牌延伸就容易得到顾客的认同；如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌延伸策略。

第3篇：品牌塑造范文

关键词：央视新闻频道；频道；品牌塑造

中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）24-0239-02

一、国外知名学者对品牌识别的研究成果回顾

西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，对品牌理论的研究，经历了从20世纪50年代末USP理论、60年代的品牌形象策略理论、70年代的品牌定位理论和80年代的品牌资产理论后，国外对品牌理论研究逐渐成熟。

从某种意义上说，品牌代表了一系列的承诺，它意味着信任、始终如一和明确的期望值，品牌就是信心和保障。品牌的重要性乃是识别产品的来源，其能减少消费者需负担的风险、成本，并能成为品质保证的符号[1]。品牌就是一种象征，它能使消费者作出所有重要的购买决定。每一个品牌的品牌识别都是独一无二的，一样产品或服务的顾客如何看待这个品牌以及顾客如何认知这个品牌的功能，交织成该品牌的识别。品牌识别通过形成包括功能、情感或自我表达利益的价值体现，帮助品牌和顾客建立联系[2]。通过以上对品牌识别的研究，我们可以发现，对于这个概念的定义有着相同的出发点，即都将品牌识别看做是基于消费者而产生，是品牌经营者意欲传达给消费者的品牌的独特形态和特性，通过消费者对品牌的认知建立起品牌和消费者之间长久稳定的关系。

二、央视从频道专业化到频道品牌化的发展历程

电视频道品牌不仅作为频道的标志性符号和象征，同时也传达着媒体对于观众的一种诉求，即希望该品牌在其目标观众中能够呈现出一种独特、稳定的形象[3]。在频道竞争激烈及内容高度同质化的媒体环境下，收视忠诚明显下降，频道品牌识别体系在观众心目中的品牌价值就成为频道形成差异化优势的关键所在。广电总局《关于有线广播电视台与无线电视台合并有关事项的通知》下发后，不少广播电视局为了进一步优化新闻资源，推行频道制，竞相把综合频道转变为专业频道。央视新闻频道依靠对国内外重大新闻事件的直播和从事新闻传播秉持的专业理念，奠定了重大新闻的新闻源和舆论引导先行者的地位。1999年，央视就提出了频道专业化、栏目个性化、节目精品化的发展战略，对各套节目进行了深层次改版，强化各个频道的细分定位和专业特征。频道专业化使得频道定位更加准确，频道的资源配置更为合理，频道的品牌构建的设置也更符合市场细分的要求[4]。

但是随着频道专业化的不断推进，越来越多的问题开始暴露出来：随着产业化程度越来越高，节目内容同质化愈加严重，媒体竞争空间变得越来越小；与此同时，新媒体的高速成长也迫使电视媒体必须面对一个更为激烈的竞争环境；此外，当观众面对电视屏幕上一个个相似内容的频道时，他们开始由单一的根据内容选择频道逐步发展为根据对频道的好感和服务进行选择，所有这些新变化都向电视频道经营者再次提出了挑战。央视于2005年初完成了专业化频道战略布局，并及时提出了频道品牌化的战略新目标，致力于通过建立强势品牌谋求竞争优势和影响力；随后，央视新闻频道、央视经济频道等纷纷改版，深入推进频道品牌化战略。央视新闻频道始终把持正确的舆论导向和全新的电视新闻传播理念，以一系列成功的重大新闻宣传和突发事件现场直播报道，得到越来越多电视观众的认可和喜爱，影响力也随之不断提升。此外，央视还提出了绿色收视率的理念，将绿色收视率视为实施品牌化战略的前提条件。作为国家电视台，央视坚持把社会效益放在首位，在实施品牌化战略中努力提高收视率和收视份额，杜绝媚俗和迎合，坚守品位，抵制低俗，提高了品牌价值。各个节目中心、频道和栏目紧紧围绕品牌化战略，以满足观众的精神文化需求为宗旨，以培育和巩固品牌化频道和栏目为目标，调整和改版频道结构，推出了一批新的节目样态，在竞争中形成差异化优势，确保收视群体的忠诚度。

在品牌塑造成功之后的品牌维护也是媒体不可疏忽的一个关键环节。此外，尽管电视媒体在积极地实施品牌化战略，但很多经营者对品牌以及相关的重要概念还没有真正全面地理解，更多的是停留在概念的表层，这样无疑会影响频道品牌化的顺利和深入进行。因此，以一个全面、系统、成熟的理论作为电视媒体进行品牌塑造、维护的指导原则是非常之必需的。尽管本文选取的央视新闻频道是专业新闻类频道，但它同时具有一般频道所共有的特性。因此，在对央视新闻频道品牌塑造进行剖析的同时，也希望给全国正在进行频道品牌化建设的其他电视媒体一些启示。

参考文献：

[1] 约翰·科特勒.营销管理[M].梅汝和，梅清豪，张桁，译.上海:上海人民出版社，1999.

[2] 颜瑾，蓝东兴.价值取向:品牌的旗帜[J].新闻窗，2008，(1).

第4篇：品牌塑造范文

一、P——Product 产品法则——品牌成长基础

企业在进行品牌塑造时首先要弄明白产品与品牌的关系，很多企业在品牌塑造过程中受一些理论的影响，误认为做产品就是做品牌，或者说做产品首先做品牌，这些思想都是错误的和片面的认识，其实做产品和做品牌二者既有区别又有千丝万缕的联系。

产品是品牌的生存的基础。做产品过程是赢得消费者信任，而做品牌过程是为了赢得消费者的好感，产品是品牌的生存基础，而品牌又促进产品的销售。一些企业认为做品牌比产品重要，还有一些人为做产品比做品牌重要，其实这两种思想都是不正确的，产品和品牌二者各有各的价值，不能一味强调品牌而忽视产品的质量、开发和创新。

产品是满足消费者的需求，只有产品被认同，才能不断地塑造品牌。产品主要是用来满足消费者生理需求的，而品牌主要是满足消费者的心理需求的，但只有在消费者生理需求被满足的情况下，才能满足消费者的心理需求，换句话说只有在消费者认同产品的情况下企业才能不断地去塑造品牌。如果在品牌塑造的过程中产品出现灾难性的问题，品牌也将面临灾难，即使强势品牌、大品牌也很难逃过这一劫。例如“三鹿三聚氰胺奶粉事件”三鹿即便是中国名牌、中国驰名商标，由于产品质量问题，最终导致这个品牌的走向不归路。

产品是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。其实，品牌就是在产品基础上与消费者进行情感对接结果，品牌塑造的过程就是在产品利益挖掘、内涵延伸及产品创新的基础上进行的。要使消费者认同你的品牌，首先得让消费者认同你的产品，那么企业在产品利益的挖掘和产品的诉求必须是真实的，让消费真实的体验到和体会到，否则就会被消费者所唾弃。例如天冠集团当初推出的纯净酒从酒体的本质上讲，其品质的确优于传统酒，它清除了甲醇等有害物质，更有益健康，这一点无可否认，但消费者为什么不买帐呢？是因为天冠纯净酒在核心产品上还存在诸多的先天不足。由于天冠纯净酒清除酒体中甲醇、醛类等等有害物质，使天冠纯净酒的酒体风格和口味也因其而受到了改变，与传统酒相比口感较差，入口辣、上头快，缺少传统酒的“绵、净、爽”感觉，这恰恰与其宣传的“入口绵柔、净爽，口不干、不上头”等相反，消费者喝后找不到它所宣传的那种感觉，反而觉得自己有一种上当的感觉，于是消费者不但拒绝二次消费，而且开始对天冠纯净酒进行的负面的口碑宣传，最后的结果可想而知，所以最终导致这个品牌昙花一现。

所以，企业在进行品牌塑造时不但要始终注重产品质量问题，也要重视产品创新。产品的创新包括技术创新、品类创新、包装创新和产品推广策略创新等，这些是品牌成长的基础和保证。

二、C——Culture文化法则——文化彰显品牌价值

在品牌的塑造过程中，仅仅强调产品也是不够的，是不能满足消费者精神的需要的。随着物质生活水平的提高，消费者对精神生活也有了新的认识和追求，所以对当代的消费者而言其消费某种产品不仅仅是为了满足生理上的需要，而是为了满足更高层次的精神文化需求。消费者作为一个社会人，在其进行消费的过程中文化在影响着他们的消费行为。消费者通过品牌消费来得到一种文化上的满足或者试图找到自己的某种的归属感，来追求如地位、名誉、自尊、个性等等，甚至与自我价值联系起来。比如消费者为什么在喝酒时选择茅台和五粮液，其实满足消费者不仅仅是茅台和五粮液的酒水本身，消费者喝它原因更多是满足一种心理需求，认为喝茅台、五粮液能找到一种尊重、地位与众不同感觉，这就是茅台和五粮液特殊品牌文化魅力。所以在这种情况下，单一的产品是无法满足消费者这种心理需求，企业必须把产品作为一种载体并赋于它更多文化内涵，来满足消费者的精神文化需求。事实上，企业必须清楚地认识到一个有文化内涵的品牌要比具体的产品更能满足消费者精神文化需求，文化价值不是产品本身所能创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是一个重要的情感连接的载体，当然没有这个载体品牌文化也很难与消费进行对接。

品牌文化是什么？其实品牌文化它所体现出品牌人格化的一种文化现象，是通过产品和其它载体在消费者心智模式中建立起来的一种价值认同，这种价值认同能更好的塑造品牌和品牌竞争力提升。

品牌文化满足了消费者物质之外的精神需求。

品牌文化的塑造有助于品牌区隔和培养品牌忠诚消费者。大家知道品牌忠诚度可分为五个层级，即无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。其中最理想的是培养品牌的忠诚购买者，这一群体是企业目标消费者和主要销售来源，但实际操作中并不是那么简单。由于当今市场竞争十分激烈，往往会有大量的消费者不断地从忠诚者转变为不忠诚者，甚至流失掉。因此，维护挖掘品牌的忠诚消费者是十分重要的。那么维护品牌的忠诚消费者仅仅靠产品力是不够的，必须向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的文化理念或价值主张，使消费者通过在使用品牌和产品过程中，同时得到物质方面和精神方面的满足。只有这样才能牢牢稳固品牌忠诚消费者。

三、V——Value 价值法则——品牌价值创造需求

品牌文化它所体现出来是一种价值，就是我们通常所说品牌核心价值。企业在进行品牌塑造同时其实也是在进行着一种价值主张，以此来占领消费者的心智模式，区隔其他的品牌，达到占有市场的目的。在品牌塑造过程中，我们通常把品牌核心价值分为三大主题价值即理性价值、感性价值和象征性价值。不同的品牌定位，不同的品牌文化，所体现的出来品牌价值也是不同的，但每一种成功品牌主体价值都能使品牌占据消费者心智，达到营销的目的。那么企业如何提炼品牌的价值呢？下面笔者就粗浅介绍一下品牌的三大主题价值。

1、理性价值。品牌的理性价值通常是指功能利益或与之相关的产品属性，例如产品功效、技术、质量等等。品牌的理性价值在医药行业、电器行业及日化行业等行业比较常见，往往是在品牌成长的初级阶段或市场的初级阶段所采取理性价值诉求。如在食品行业，一些功能性的食品和饮料采取理性价值诉求的较多，如当年乐百氏纯净水就是以“二十层净化”这一理性主张，赢得消费者的心，使其一跃成为纯净水老大品牌；再如康师傅的冰红茶“冰力十足”广告诉求，它就是在主张冰红茶的“凉爽”理性价值，从而取得消费者认可。

2、感性价值。我们又称之为品牌关系价值。感性的品牌价值旨在消费者与品牌之间的建立一种密切关系。企业在进行感性价值诉求时主要强调消费者的购买和使用的过程中所产生的某种感觉。事实上消费者和品牌的关系是很复杂而又难以琢磨的，但一些品牌专家还是把品牌关系归纳了七种即熟知关系、怀旧关系、自我概念关系、伙伴关系、情感关系、承诺关系和依赖关系等。如可口可乐在其品牌塑造过程中，一直在与消费者建立一种依赖的关系，使消费者只要喝可乐首先就是选择它；再如雅士利婴幼儿奶粉一直在强调“大品牌，值得信赖”，事实上它是在与消费者建立一种承诺的品牌关系。还有早年南方黑芝麻糊一则广告：一个老奶奶在食用黑芝麻糊画面，让人记忆犹新，它的广告诉求事实上就是与消费者建立一种怀旧的品牌关系。

3、象征性价值。品牌的象征性价值是指品牌个性或某种主张得到消费者的认同并成为消费者表达个人主张、宣泄和表达方式。品牌象征性价值在一些国际大品牌运用较多，企业以塑造独特的品牌个性来体现这一品牌价值。如农妇果园“喝前摇一摇” 广告中的父子俩扭屁股的动作这一趣味化的表现，其实就体现出消费者的一种表达方式。在近年，使用品牌的象征价值比较成功的案例当所可口可乐公司推出的“酷儿”这个品牌了，酷儿果汁采取卡通人物来展现儿童消费者这一群体的个性特点，深得儿童消费者的喜爱。在2001年酷儿果汁饮料分别在日本、韩国、新加坡、台湾等地上市，销售十分火爆，很快便成当地儿童果汁饮料的第一品牌。

品牌价值可以说是品牌的灵魂，是品牌持续发展的竞争力，也是建立消费忠诚的理由，无论企业采取任何主题的品牌价值方向，只要定位准确都能使你品牌在众多的品牌中脱颖而出。

四、N——Need 需求法则——需求拉动消费

第5篇：品牌塑造范文

垄断竞争提出品牌难题

一、品牌形象的马太效应凸显，行业进入垄断竞争阶段

在葡萄酒行业，品牌形象逐渐成为影响消费者购买行为的决定性因素，行业竞争出现马太效应：一线品牌优势确立，强者恒强；二线品牌须借助外力提高竞争力，而营销能力差且缺少资本支持的三线品牌生存更加困难，低端产品将被边缘化。

根据酿酒工业协会的统计，目前中国规模以上葡萄酒企业超过120家，统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。而张裕、长城、王朝三家企业的市场份额由2002年的35%升至2005年的44%。其中，张裕的市场份额已经达到19%。

这说明葡萄酒是属于一个中市场集中度行业，业内竞争将日趋激烈，品牌处于从分散到集中的途中，进入垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌却可能是威胁。

二、布局高端成为各葡萄酒品牌的必经之路

随着消费者品尝能力的逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。据预测，到2010年，我国对葡萄酒的需求，高档酒占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占到10%。另外，由于政府加强相关政策的制定，将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间。而国外葡萄酒的顶级品牌早晚都要进入中国，留给本土品牌的时间不多了。

因此，布局高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择，以张裕为代表的部分葡萄酒生产企业开始致力于高档次的酒庄酒的生产。

三、大长城的整合趋势，三大长城内耗严重。

中国有三家长城，1983年由中粮及其子公司香港远大酒业与张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒酿酒有限公司(简称沙城长城)；1988年中粮在河北昌黎兴建并全资拥有的华夏葡萄酿酒有限公司(简称华夏长城)；1998年中粮参与投资、目前控股60％的烟台中粮葡萄酿酒有限公司(简称烟台长城)。这三家中粮控股子公司的产品都叫长城葡萄酒，都是经中粮集团授权使用长城品牌。然而，尽管使用同一品牌，长城这三个子品牌在过去相当长的时间内基本是各自为政，甚至连销售渠道也泾渭分明，营销内耗严重。

四、烟台长城的品牌难题

1.高端形象向谁诉求？

品牌的高端形象需要有一个明确诉求点。在品牌的支撑点上，张裕的酒庄与产品品种很难跨越，王朝的法国背景也是其独特的优势。华夏的“葡园小产区”的小产区概念在品质上也是个重要的支撑点，那么烟台长城的理性诉求方式在哪里呢？

2.在“大长城”整合后如何凸显独特定位？

从烟台长城开始“长城・烟台产区”的传播，应给消费者传递的一个重要信息就是大长城的整合，以往三家长城的局面将不再存在，市场上将只有一个长城的形象，一个长城品牌。怎样塑造即相互独立又互相统一将是本次品牌建设的一个重要难点。

3.如何延续过去的葡萄酒文化？

前期的传播内容“喜欢我，就喜欢海吧”的“红色魅动”是一个纯感性的速求方式，作为高端形象很难支撑。如何为塑造“长城・烟台产区”，树立产品特色的重要内涵，寻找到符合葡萄酒文化的内在规律是传播主题。

“葡萄海岸”定位的出炉

策划者在思考烟台长城的竞争策略之前，首先就把烟台长城放置在行业第一梯队中来实行品牌定位，那么如何才能达到行业领导品牌的定位目标呢？

一、从消费者角度分析，他们对葡萄酒产地有着独特偏好与认知。

根据某权威调查机构从北京、上海、深圳等三个城市抽样，对1662名消费者的调研数据反映出，消费对葡萄酒的品牌关注核心在口味、品牌和产地上，而对于还在培养期的中国普通消费者而言，很难识别出明显的口味，他们更多还是依赖于品牌与信誉的保障，但是抽象的品牌如何体现出优质的品味呢？

那就是产地概念。消费者从最质朴的角度认为，葡萄的生长环境对于葡萄酒的品质起着决定性作用。根据世界知名葡萄酒酿造基地的环境特征来看，只有有好的阳光照射、海洋性气候、砂性土壤才能生产出优质葡萄，才能酿造高档葡萄酒，这说明消费者对葡萄的产地有着很大的偏好。

因此，从产地角度进行葡萄酒的品牌定位是最简单、最快获得消费者认同的品牌塑造路径。

那么，如何将烟台产地与消费者心中已经建立起来的“好葡萄酒=大海、砂砾、阳光”对应起来，强调烟台长城葡萄酒的独特优势呢？

二、从竞争对手看，品质诉求是中高档葡萄酒的品牌支撑点

由于葡萄酒是个典型的品牌购买行为导向。从竞争对手的品牌诉求方式来看，张裕通过历史诉求的概念带来消费者的品牌关注度，通过对葡萄品种形成独占，采用了“独特品种＋庄园”（解百纳、卡斯特酒庄）的品牌模式。华夏长城的小产区概念又成功地塑造了一个高档品牌形象。

从差异化定位的角度，烟台长城不宜从历史和品种的角度定位，而从产地概念突围是比较独特的定位策略，是能与竞争对手进行品牌区隔的巨大壁垒。

三、从烟台长城自身来看，“蓬莱海岸”的产区是自己的独特优势。

烟台长城产区位于北纬40度附近的蓬莱，是我国传统的优质葡萄生产区，具有优良的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓厚的葡萄酒文化背景。2002年被国家原产地保护办公室确认为葡萄酒原产地保护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴建的第三座葡萄酒“长城”，它地处北纬38度，蓬莱仙境的腹地――南王山谷。这是继昌黎产区之后，第二处中国政府认定的中国葡萄酒原产地保护区。

蓬莱作为“世界七大葡萄海岸之一”的产区定位，通过2005年的传播，已经得到初步的确立。因此，在继续宣传蓬莱的葡萄海岸特色的同时，“长城・烟台产区”的产区领导品牌地位也需要同步树立起来。

四、定位为“葡萄海岸”的价值评估

1.葡萄海岸，重新划分产地概念，树立高竞争壁垒

提出了一个重新划分产地的概念，树立长城・烟台产区在葡萄海岸的领导品牌地位。并把烟台蓬莱・南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，从而把烟台长城的产地资源变成高价值的竞争壁垒，使对手从资源上处于劣势。

2.海岸葡萄酒，夺取类别葡萄酒的解释权

在产品上，“海岸”是烟台长城区隔于其他葡萄酒的显著特征。可以采用“3S”法则阐述产品品质。强化“葡萄海岸”产区特色，提升“红色庄园”作为烟台产区主导产品的市场地位。

3.强调产区，凸显大长城整合后即相互独立又是统一整体

在品牌塑造上与大长城“天赋灵犀，地道好酒”塑造的产区核心概念进行统一，并且与兄弟品牌――华夏长城塑造的“小产区”葡园A区的、沙城长城塑造的“星级产区”的核心定位同出一辙，解决了大长城整合的问题。

产地专属化的整合传播

品牌定位确定后，接下来的一个难题是如何进行品牌的整合传播，如何低成本地、快速地用新的品牌主张和品牌核心价值来占领消费者的心智。

一、核心思想：“葡萄海岸”专属化

1.强化行业“3S法则”=“葡萄海岸”的共识：

“3S法则”不是烟台长城的创造，而是行业内对于葡萄园选址的公认规律。通过前期的推广和传播，消费者的接受度很高。应该继续对此加以传播，成为“葡萄海岸”的通俗化解释，为“C.F.W.”标准的出台、传播做好铺垫。

接下来在消费者心目中建立“葡萄海岸”个性形象，“葡萄海岸”这一概念，在很多消费者心中已经有了初步的认知，但这种认知只是对文字的理解基础之上，并未有任何实际的感受。将“大海”、“砂砾”、“阳光”的感受生动化，是建立消费者真实认知的关键。将“3S法则”符号化，烟台长城找到了在传播上将定位核心落地的地方。

2.嫁接“葡萄海岸”=“烟台长城”的专属性

将“葡萄海岸”这一概念迅速、有效地嫁接到烟台长城葡萄酒上来，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品质支撑点。

之后烟台长城需要强化这个品牌形象，比较世界上同样有着优秀葡萄酒资源的其他海岸，将烟台长城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，烟台长城作为“中国海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。接下来通过一系列传播活动塑造长城・烟台产区“海岸葡萄酒”个性形象。

二、将葡萄海岸符号化，实行特定授权，制造行业壁垒，管理海岸价值。

从有关调查数据看，约有60%的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”。而41%的受调查者显示，高收入人群的聚会是葡萄酒的主力消费群体，因此高档场所将是传播葡萄酒品牌的主战场，烟台长城就此拟定了六大线路来传播葡萄海岸的品牌：

1.葡萄海岸伙伴俱乐部计划

在各个省级市场的中心城市，根据餐饮店档次以及葡萄酒销售状况，挑选10~20家高档餐饮店，授予其“世界七大葡萄海岸指定经营单位”牌匾，并选择当地主流平面媒体此消息。

每一个城市联系一家高级会所作为葡萄海岸伙伴俱乐部。在此会所，每月不定期举办以下活动，邀请被授牌的餐饮店高层主管参与其中：

・葡萄酒品鉴活动：葡萄酒培训师负责，除了品鉴红色庄园、高级霞多丽等长城系列产品外，还可进行其他葡萄海岸葡萄酒品鉴活动。

・餐饮服务业业态发展讨论会。

・葡萄海岸高尔夫邀请赛。

・在餐饮渠道淡季的八月底、九月初，邀请部分俱乐部餐饮店中、高层管理人员，由市场人员陪同，到蓬莱进行红色庄园・葡萄海岸之旅活动，参观长城・烟台产区葡萄园及工厂。

・在餐饮旺季开始后的10月、11月、12月，在各家俱乐部会员单位的终端店中，开展“红色庄园试饮活动”，直接拉动各店的红色庄园销售。

2.红色庄园・葡萄海岸之旅活动

海岸之旅活动包括阳光篇：美酒、美食的文化体验；砂砾篇：与酒店经销商的2006合作双方签约仪式；海洋篇：世界七大葡萄海岸感性之旅。

8月到10月，绝大多数市场正处在夏季，利用夏季人们喜欢游泳等水上活动项目的特点，同时结合“葡萄海岸”的海岸特色，将“砂砾”特色融入促销活动当中。

3.葡萄海岸，美食功略

葡萄酒与美食的结合既是葡萄酒本身性质所决定，也是长城・烟台产区的渠道特点所决定。

在终端的主要通道附近开辟出葡萄酒知识小展示区，并根据酿酒葡萄采摘习俗安排特色套餐（与红色庄园产品联合推荐）：红酒炖牛肉、红酒炖鸡。制作标注所在城市所有进店终端的美食地图，在各进店海岸形象进入“菜单”，让消费者在享受美食的时候就体验“海岸”的诱惑。

4.“葡萄海岸 清凉夏日”音乐节

在夏末和秋初天气较炎热的周末，将人们喜欢的消暑纳凉活动和音乐、美食结合，创造一个体现“葡萄海岸”特色的大型户外狂欢活动。

邀请渠道和终端重要客户、消费者、当地政府官员等，在所在城市的海边沙滩或河边河滩等凉爽的场所，参加沙滩自助烧烤、现场音乐表演、篝火狂欢等。

5.葡萄海岸 品位之选

此阶段正值餐饮消费、夜场消费高峰，同时也是商超礼盒销售高峰。

让所有到餐饮和夜场终端消费的消费者，免费获得长城・烟台产区任意一款干红产品（各店准备主流产品三种），进行盲品。消费者根据盲品，判断此款产品所具有的果香、酒香、矿石味等味道，主要部分答对的客人，可获赠此款产品一支。

活动特点：

与产品特色联系：建立消费者对于长城・烟台产区特定产品的深刻印象，并建立起相应的口碑

活动费用低：所需的费用只是简单的物料和三支葡萄酒

推广正确的饮酒、品酒方式

可在消费者心中建立起长城・烟台产区作为负责任的葡萄酒品牌的形象

通过对葡萄酒风味的深入体验，培养消费者的葡萄酒兴趣

6.进行软文宣传，传播葡萄海岸知识。

在各大报刊杂志发表《海洋气候对葡萄酒品质的重要影响》、《业内专家谈“葡萄海岸”现象》、《把握葡萄酒之魂――谈葡萄酒品质的决定因素》、《美酒的聚会――世界七大葡萄海岸介绍》、《美酒在望――葡萄海岸收获之旅》、《市场热销“葡萄海岸”之谜》等大量的软文，宣传与普及了葡萄海岸知识，强化了消费者对烟台葡萄产地的认可，也强化了消费者对葡萄海岸与烟台长城的联想。

策划效果评估：

通过以上的品牌整合传播，烟台长城的二大特色基本形成了：一是产区特色：葡萄海岸、3S法则。二是葡萄酒特色：优雅、浪漫。

从总体销售额来看，长城（烟台产区）2005年、2006年的增长速度均超过30％，2007年继续保持较高增长势头，预计达到9个亿，成为中国葡萄酒行业的绝对领导品牌。

第6篇：品牌塑造范文

（一）旅游文化功能概述

旅游这一概念最早起源于19世纪中期,，由英国人托马斯•库克创办了世界上第一家旅行社——托马斯•库克旅行社，从此标志着旅游业的正式诞生。纵观旅游业的发展，在此过程中，旅游业一直处于蓬勃发展的时期，并且对当地的经济发展起到了十分重要的作用，不仅如此，旅游业也带动了其相关产业的飞速发展，并使其在旅游业的迅速发展中也在逐渐地走向兴盛的时期，进而也为国家的经济做出了不可磨灭的贡献。由此可见，旅游业对于一个国家经济的发展起着十分重要的推动与带动作用。然而，随着旅游业的不断发展，在此过程中也出现了许多的问题从而在一定程度上制约了旅游业发展的脚步，在旅游业获得巨大利益的同时，一些旅游经营者过于重视所获得的经济利益，而对旅游景点的一些环境保护与管理方面采取忽视的状态；进而出现许多旅游景点遭受破坏的现象，进而失去了其本身的面貌，这对于旅游业的可持续发展来讲十分不利。而对于旅游业的主要功能，世界旅游组织在《马尼拉宣言》中对其做出了如下的定义:“旅游业的经济效益，不论是如何实际和重大，不是也不可能构成国家决定促进这一活动的唯一标准。”总体来讲，旅游业的功能就是作为人们在生活中的一种特殊生活方式，在满足人们视觉和听觉的同时，也满足了旅游者高层次的精神需求和文化享受。纵观整个旅游业的发展趋势，人们已经不仅仅满足于观光和休假的享受，更加追求的是对当地文化以及旅游文化的了解与体会，由此可见，随着时代的不断发展，旅游文化必将作业衡量一个旅游景区整体水准的主要因素之一，也必将会作为旅游业吸引众多游客的主要魅力因素。

（二）旅游文化的具体功能

马林洛夫斯基曾经指出：“文化是包括一套工具及一套风俗—人体或心灵的习惯，直接或间接满足人类的需要。其动态性质指示了人类学的重要工作就在研究文化的功能。”因此可以说文化是在不断发展过程中所积淀的生活经验以及产期的生活产物，是人们长期生活中智慧与行为的结晶，也是社会发展过程中最终的产物，基于此，旅游文化对于旅游业的长期经营来讲具有重要的推动与保持作用，其具体说明主要如下：

1、独特的旅游文化是旅游目的地吸引力的源泉。

旅游业的旅游文化直接指引着旅游业的发展方向与发展的主体，而其文化的具体内容也直接决定着一个旅游景区的具体魅力所在，一个旅游产品只有在具有独特旅游文化的前提下，才能够从根本上促进游客前来消费。对于当今“文化游乐时代”和“旅游文化时代”的发展趋势来看，人们在旅游的过程中的主要目的是体会旅游本质上的精神享受与审美享受，那么其每个景区的不同旅游文化就直接决定了对游客的吸引力。因此可以看出，一个具有良好旅游文化的旅游景区才能够吸引到源源不断的游客，进而在一定程度上才能够实现旅游业的持续发展与经营。

2、旅游文化指导着旅游资源的开发。

旅游资源在开发的过程中，其主要目的是为了吸引众多的游客，那么就要充分了解当前市场上人们对旅游业的需求，以及对旅游文化的需求，只有能够满足人们的消费需求才能够实现旅游业的经济效益，由此可见旅游资源的开发是具有市场导向的，那么旅游也在进行经营的过程当中就必然离不开对旅游文化的重视。因此，只有基于一种特色旅游文化的开发，才能够使得开发出来的旅游资源更具品味与吸引力，才能够满足人们的根本需求。在此过程中还需注意的是在开发旅游资源的地区一定是具有丰厚的文化底蕴为基础的，如果仅仅只是为了满足游客的需求而开发旅游资源，那么旅游地的文化特色就不会得到很好的发挥，进而也就达不到吸引游客的最终目的。

3、旅游文化推动着国际文化的交流。

对于不同国家不同地区的旅游者，他们之间虽然有着国籍与文化背景下的差异，但是对于旅游景点来讲并不会影响他们对各个国家优美景点的欣赏与享受，对于他们来讲，不论是中国古典园林还是古希腊神庙，或是欧洲哥特式教堂，虽然由于不同的文化背景会让他们对景点的欣赏水平与个人理解上存在一定的差异，但是各个地区建筑作为各个地区的文化能够被各个地区的旅游者所接收与理解。那么随着各个国家旅游者对旅游景点的欣赏，在一定程度上也使得他们对本国的文化有着一定的了解与认识，从而大大促进了各个国家之间的文化交流。

（三）旅游文化的功能与旅游文化的塑造之间的关系

旅游文化功能实现的前提是要对旅游文化进行良好与合理的塑造，因此旅游文化的塑造是旅游文化功能实现的前提与基础，对一个旅游景点形象的塑造也关乎整个旅游景区的形象。由此可见，塑造旅游景区的旅游文化，使其保持着当地的文化特色与民族特色，是保证旅游景区可持续发展的基础，也是提高景区在旅游业中竞争力的重要因素。对于旅游文化的具体塑造，其主要是通过分析当地景区的特色，民族特点等，从而以此为基础来对景区的整体形象做出设计，进而确定旅游文化的主体。而对于当地的文化特色来讲，其是在十分漫长的社会发展以及人民生活的过程中长期积累来下的，进而形成了当地独具特色的文化传统，因此旅游文化的塑造不是漫无根据的，而是根据各个地区的具体背景与特色来决定的，具有独特性与社会遗传性。因此一个国家或是一个地区的旅游文化是社会发展长期积累下来的结果，是不可被复制与模仿的，这也是作为旅游业一个关键的价值所在。

二、塑造旅游文化品牌的意义

一个旅游地区的旅游资源与当地的旅游文化具有不可

复制与移植的性质，因此旅游业就可以充分利用这一点，打造其独特的旅游文化品牌，进而获得源源不断的经济利益，但是，就目前实际的旅游业状况而言，旅游的经营者往往过于重视实现利益的最大化，而忽视了对旅游文化品牌的建立，那么久而久之这种旅游文化就会被毁灭或是替代，给旅游业的经营带来不利的影响，因此对于旅游的经营者来将，应该重视对企业文化品牌的保持与建立，旅游文化品牌对于整个旅游业来讲是十分重要的。

（一）旅游文化品牌可以大大提升旅游地的旅游形象

一个旅游景区的旅游文化品牌充分展示了旅游景区的魅力所在以及所有吸引人的地方，通过对旅游地旅游文化品牌的展现，可以让人们深刻了解到旅游景区的优点所在，进而大大提升其在市场当中的知名度与自身良好的形象。

（二）旅游文化品牌能增加旅游资源的附加值

在对旅游资源进行开发与刚刚开始运营的过程中，由于是刚刚建立的旅游景点，人们对其了解度与认同度普遍偏低，那么就可以借助当地旅游文化品牌的知名度，进而来提升新兴旅游景点的知名度，并使其快速地走向市场。

（三）旅游文化品牌具有持久的扩散效应,能够促进旅游文化的传播

一个旅游地区的旅游文化具有其独特的文化内涵，那么在向人们宣传旅游文化品牌的过程中，会在人们头脑中形成一个十分深刻的印象，进行具有十分持久的扩散效应，进而在一定程度上也就大大促进了旅游文化的传播。

（四）城市旅游文化品牌能够促进旅游地旅游文化的建立

旅游地的旅游景点以及旅游景点当中的一些基础设施是与当地城市的建设与当地的风土人情是密不可分的，因此城市旅游文化品牌对与当地旅游文化品牌的建立具有一定的代表性与典型性，那么在对旅游地旅游文化品牌建立的过程中，可以与城市旅游文化品牌紧密地结合在一定，进行获得游客们的认同度，实现旅游业的稳定运营。

三、旅游文化品牌建设的原则

旅游文化品牌的建设其主要目的是打造旅游景区独特的、优秀的旅游文化，并且将其作为吸引游客的关键魅力所在，在对旅游文化品牌建设的过程中，与当地的文化有机地结合在一起，进而形成独具特色的旅游文化品牌，从而提升其在市场中的竞争力，保证其稳定的运营与发展。在对旅游文化品牌建设的过程中会遵从许多的原则，其具体叙述主要由下。

（一）可持续原则

对于旅游业来讲，旅游文化的可持续是保证旅游业可持续发展的基本前提，因此在建立旅游文化品牌上也考虑到将旅游业的当前利益与长远利益有机地结合起来，从考虑人们长远的需求出发，在进行旅游经营的同时还要将对旅游资源的保护结合起来，进而不仅促进了对当地环境的保护，在一定程度上也保证了旅游资源的可持续发展，进而使旅游业能够长期在社会市场中生存与稳定地发展。

（二）个性化原则

旅游文化品牌的建立要具有其独特的特色与吸引力，才能够吸引到更多的顾客，因此在进行建立旅游文化品牌的过程中要充分地挖掘旅游文化的深度内涵，将当地的特色文化与旅游业的文化有机地结合在一起，进而创造出独一无二的旅游文化品牌，只有在旅游文化品牌无可替代的情况下，才可以证明其旅游文化品牌的成功建立。除此之外，在对旅游文化品牌进行建立的同时，还要注意对旅游文化品牌的保护，在传承当地传统文化的同时，也可以与当代的文化特色有机地融入在一起，进而增加其品牌的个性化。

（三）市场导向化原则

旅游业能够稳定经营的基础就是能够吸引源源不断的客源，进而实现盈利化，那么在建立旅游业品牌文化的过程中就要充分考虑到当前市场上人们对旅游文化的需求，只有在满足旅游者内心需求的情况下，才能够让游客深深地体会到旅游文化的真正内涵，并且引起共鸣，进而促进消费者进行实际的消费。因此旅游文化品牌的设计要建立在市场中人们的需求之上，并且根据人们的内心需求来挖掘出独特的文化内涵，进而在明确旅游文化品牌建设的方向的基础之上树立文化品牌形象。

四、旅游文化品牌建设的具体措施

（一）重视旅游文化的深度开发与创新

在建设旅游文化品牌的过程中，首先要对旅游文化进行深度的挖掘，对市场上人们的需求进行深度的调研与分析，并且与旅游资源的开发有机地结合在一起，进而使得旅游资源在开发的过程当中能够有一个明确的导向，进而有助于旅游业树立一个良好的形象，并且维持旅游业长久的生命力，始终保持在市场当中的竞争优势。在创建旅游文化品牌的过程中一定要注重对整体文化理念的设计，将传统的当地文化与现代特点有机地结合在一起，创造出独具体色的旅游文化品牌，进而将旅游也赋予其独特的文化内涵。

（二）结合当地文化定位特色的品牌形象

旅游业文化品牌的建立一定要结合当地的特色文化与当地的风土人情良好地结合在一起，众所周知，当地的特色文化是千百年来人们在生活中所逐渐积淀下来的产物，是人类智慧与经验的结晶，因此其本身具有不可复制与不可转移的特性，那么在旅游文化品牌建立的过程当中就要充分考虑到当地文化的这一特点，以当地文化为基础，在此基础之上加进一些现代化的因素，进而能够创造出旅游产品特有的文化品牌，进而能够起到最终的吸引大量游客的目的。

（三）差异性的品牌营销与宣传

在建立旅游文化品牌的过程中，除了其本身的内容要吸引游客之外，还要有一定的传播手段来使更多的人了解到与认识到其具体的旅游文化，只有进行有效的宣传才能够达到建立特色旅游品牌的目的。因此可以通过举办一些地方性的传统活动、节日庆祝或是一些大型的文化表演，来引起人们对当地文化的关注，进而吸引其对当地旅游文化进行详细的了解与体会，从而增加人们来此消费的倾向性。除此之外，还可以借用媒体来对旅游文化品牌进行大力的宣传，例如以广告、传单或是网络宣传等形式来使更多的人能够了解到旅游产品的魅力所在，进而在一定程度上引起人们的兴趣，达到促进消费的最终目的。

（四）强化品牌管理

在进行旅游的实际经营过程中，要强化对旅游文化品牌的管理，保证每一个经营环节与经营阶段都传递着相同的文化理念与文化特色，进而保证旅游产品在每时每刻向人们展示的都是一个十分完整与优秀的旅游文化品牌。除此之外，还要加强对旅游一些基础设施的管理与建设，在提供给游客一个赏心悦目的旅游景点的同时，还要保证他们在衣食住行上的享受与舒适，例如：可以在旅游景区的周围建设一些十分舒适的旅馆与一些餐饮娱乐设施，让游客能够以一个很饱满的精神状态全身心地投入到大自然当中。在满足游客一些个性化的需求的同时，还要注意提高旅游文化的整体水准与产业的整体素质，对旅游业的各个环节施行标准化统一管理，在经营的过程中在不断完善管理方式与理念的同时，还要根据市场的实际需求引入一些先进的管理模式与方法，从而不断提高对旅游业各个环节的管理，在根本上加强对旅游文化品牌的建设。

（五）建立区域合作品牌

一个地区本身的基础设施与建设程度直接关系着旅游业在建设当中的整体情况，那么就必然会存在一些在旅游方面的约束因素，进而形成发展旅游业的不利因素，例如:一些旅游景点的所在之处交通不是十分便利，那么就会在交通方面对前来旅游的游客带来一些不便利的条件等。由于不同地区的文化之间具有一定的相似性，那么就可以与整个城市或是整个省内的旅游景点进行整体的整合，使各个景点之间能够做到优缺点互补，进而将整个旅游景点的每个优点展示出来，形成旅游资源上的共享，形成一种区域一体化的旅游格局，同时也为游客提供了“一条龙”的服务，进而促进了消费者的消费。

（六）品牌的网络营销

随着信息全球化的不断发展，网络的功能越来越起到十分重要的作用，因此互联网也可以作为一种十分强大的营销工具，将旅游的文化、旅游品牌以及旅游地的优势进行广泛的传播。网络宣传的宣传速度十分迅速的，并且其普及的范围是遍及世界各地的，而且其宣传的成本也十分低廉，因此可以将网络宣传广泛地利用起来，进而使世界各地的人都能够了解到旅游产品的独特文化，从而打响其品牌的知名度。

五、结语

第7篇：品牌塑造范文

?鸡? 一、国内体育品牌现状

在市场上，一个产品推出并获消费者认同，逐步建立一定的品牌地位，少不了对一个品牌的精心?鸡? 打造。目前，国内运动品牌还处于多品牌的混战之中，有些体育用品企业一家就持有10多个商标，但具有一致性品质等级的却不多。我们经常看到这样的事实，一些公司新产品的品质无法保持一致，售后服装也很难做到完美，消费者对其中一个产品不满意就会殃及其它成功的产品，更伤及企业的口碑和形象。如果两个品牌或多个品牌除了商标不同，其它方面都是一样的，总让人感觉很不专业，这样做就需要花很长时间树品牌，品牌线拉长对中小企业没有好处，品牌也不会走得很远，毕竟那是个没有血和肉的“空壳”、“符号”而已。

?鸡? 来自零点调查与零点指标数据网合作的《2003年知名运动鞋品牌价值研究报告》中的研究结果表明：内资品牌“李宁”的品牌忠诚度（53.4％）胜过外资品牌ADIDAS（39.8％）和NIKE（39.1％），双星（13.4％）和安踏（15.1％）两个内资品牌的品牌忠诚度则相对不足。从品牌竞争性来看，中国企业只有“李宁”具备与NIKE和ADIDAS等国际巨头竞争的实力，并且已经成为NIKE和ADIDA在中国的主要竞争对象。

?鸡? 与国内外较为成熟的品牌相比，国内一些体育品牌在营销上显得稚嫩而毫无章法，比如，谢霆锋代言“特步”；陈小春代言“鸿星尔克”；吴奇隆代言“德尔惠”……不能否认，有些品牌在所谓的明星效应下取得了不错的销售业绩，但是这种情况又能维持多久呢？来自网上的一项调查表明，仅有1%的人能把品牌和它的代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌根本无法与世界大品牌相媲美。

?鸡? 二、国产体育品牌与世界级品牌的差距

国内运动品牌在产品定位和宣传推广上与国外知名品牌之间存在很大的差距。国外企业在开发产品过程中，将其赋予一定的内涵，开发出来的产品往往出乎人们意料，靠产品本身的科技性和功能性来引导消费。因此与其说国外企业在卖产品，倒不如说在卖品牌、卖内涵。作为体育品牌，产品是有形的，企业只有找出具体的着眼点，找出一个突破口，就像耐克找到了"篮球"，阿迪达斯找到“足球”那样。在广告运作中，还要充分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来。例如耐克的"飞人乔丹"广告，乔丹玩篮球的广告，让人感觉他身上凝聚了活力，高超的球技和拍摄的角度，无不流露出令人振奋的体育精神。这也使耐克很快成为了篮球类商品的领导品牌，在全球声名大震。

国外运动品牌大多立足于产品本身的内涵以及设计上的卖点来做推广，宣传产品本身的科技内涵。对比之下，一些国内运动服装企业就显得目光狭小，他们将心思放在广告宣传上，靠出镜率和“眼球效应”来达到快速占领市场的目的。这种靠大量投入，妄想一夜成名的方法是不理智的，是带有“赌博”性的行为。在品牌代言人的选择上，国内运动服装企业还仅仅停留在模特的含义上，忽略了其自身运动的内涵。不根据自己产品的特点出发，花大手笔地投入请一些影视明星为其代言。不能否认，有些明星代言的运动品牌做的不错，但多少有些显得青春有余、运动不足。

?鸡? 三、立足本色体育----塑造体育品牌的唯一出路

?鸡? 体育是强势品牌逐鹿的魅力领域，无论是体育品牌抑或非体育品牌，都力求通过彰显激情、活力、时尚与健康之本色体育的本色营销，来塑就本色品牌。目前国内企业的体育营销操作仍然以单纯的品牌传播策略为主，简单地将企业品牌与体育项目用某一个点拉扯在一起，使两者产生边际效应，不是化学反应而是物理反应。我们讲那是名牌，而不是品牌；广泛的知名度并不等于美誉度，尽管它也能带来短期的销售拉动。停留在营销策略层面而不是站在品牌战略的高度来进行体育营销，免不了“甜不了的瓜也要强扭”——就有如硬是让罗纳尔多拿着金嗓子喉宝或者让米卢喊一声金正VCD，尽管我记住了，但很难受。应知并不是所有以明星命名的体育品牌都能体现体育本色，更多的是明星边际效应；并不是所有大手笔投入于体育赞助的品牌都能真正体现体育精神内涵的应然之义。粗制滥造的借壳体育文化或者根本缺乏品牌联想的明星代言只能让我们看到中国体育营销的肤浅层次。体育营销的精髓在于传递本色体育的价值，这样的价值是社会价值与商品价值的协同体。任何一种过度追求品牌效应与商业利润，使本色体育黯然失色的体育营销，都难以真正为品牌战略服务。唯有达致体育文化、品牌文化与企业文化高度协调，才能具备本色体育品牌的充分底蕴。 围绕本色体育创品牌，主要应作好以下几方面的工作：

首先，品牌定位要准确

品牌管理专家大卫。A.艾克说：“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法，他们都在努力的通过情感交流达动着他们的消费者们，所以他们取得了胜利”。品牌行销具有三重天：基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性(精神)。这个所谓的精神就是强势企业文化的愿景、使命、核心价值观与强势品牌所要传递的价值以及本色体育精神共同融会出来的精神。

?鸡? 李宁公司12年来换过8个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。在数年无法突破10亿销售额之后，李奥贝纳为李宁策划的“李宁，一切皆有可能”一举把李宁品牌带到了中国体育营销最高境界，实现了李宁体育品牌文化质的飞跃。很难想象没有人会不为“一切皆有可能”的广告所打动：用所有城市里的孩子曾刻骨铭心经历过的无时不刻的运动片段，在最短的时间里用最丰富的意义传达出体育无处不在的概念，从而引导出“一切皆有可能”的体育精神。李宁的突破，并不在于广告传播语的突破，而在于通过品牌战略的重新定位使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活信念、生活品质和生活境界。而与“我选择，我喜欢”的安踏相比而言，其自孔令辉开始的连年来的明星代言、体育赞助等等活动，使其知名度迅速上升，但始终找不到体育精神的亮点，我看安踏的广告两三年的时间了，我都无法确知“我选择我喜欢”要跟我表达什么样的诉求，除了还算顺口之外，除了有点明白孔令辉做的广告产品也不错之外。体育本色何在？在最近的安踏消费者忠诚度调查中，12.4%的忠诚度足以说明问题。比之李宁已经走到品牌精神阶段，安踏仍然在功能与时尚诉求阶段徘徊，寻找不到自身的突破口。

?鸡? 其次，体育活动价值应与品牌价值相符

?鸡? 体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。如果品牌价值与体育活动价值之间不一致，甚至相背，就没办法使体育文化、品牌文化与企业文化融合，也就不能体现出体育营销的优势。因此，体育活动价值必须要与品牌价值相符。

?鸡? 奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值。这样的体育活动价值与品牌价值的完美结合，造就了很多的经典。可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值就与奥林匹克运动的价值相吻合。因此，通过奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧联系在一起，极大地提升了可口可乐的品牌价值。日本精工赞助1964年的东京奥运会，就是因为精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够与奥林匹克运动的价值完美结合，使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。

?鸡? “第五季”在2002世界杯期间，以3100万买断央视独家特约直播权，只是想利用世界杯的轰动效应而已，并没有使体育活动价值与品牌价值相符。世界杯过后，广告换成了时尚、前卫的滨崎步为代言人，这本身就在消费者心中造成冲突，原来的靠3100万换来的“体育概念”与现在的“时尚、前卫”冲突，使消费者不明白，该企业的战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，不仅造成资金的浪费，而且起不到预期的效果。

?鸡? 再次，体育形象应有助于强化品牌联想

?鸡? 品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，是实现品牌承诺的捷径，揭示消费者对品牌的价值取向。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。譬如吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技性比较强的项目；吉利从不考虑赞助体操等软性项目，这就是要以体育形象来强化品牌联想的需要；万宝路公司为什么赞助足球，他也是要体现出男人的疯狂和野性的这种联想。

第8篇：品牌塑造范文

第一，品牌文化不是孤立的，而是企业文化的冰山一角。要塑造持久的品牌文化，必须打造持久的企业文化。将品牌文化与企业文化割裂开来，忽视或回避企业文化建设，品牌文化塑造就缺乏根基和支撑。

第二，在类似的一片品牌海洋里，只有峰值最高的那座冰山才会引起客户注意。因此，要塑造一个成功的品牌，就必须把品牌文化做到极致。如果在这片品牌海洋无法做到极致，那就自己去开辟一个新的品牌海洋。

第三，用文化塑造品牌的途径是无穷无尽的，具有成本最低，效果最好，思路最广，方法最多四大特点。对任何企业，尤其是中小型企业，都是非常实用可行的一条捷径。企业只需要持之以恒的决心和毅力。

很多企业把品牌塑造的重点放在传播上面。诚然，品牌文化需要依靠传播，才能到达客户的耳鼻口眼，才能进入和改变客户的心智。传播需要巨大的资金投入和人力资源，不是一般中小企业可以企及的。传播是影响品牌成功的重要因素，但不是决定性的因素，决定的因素是文化而不是传播。用文化塑造品牌，可以起到事半功倍，四两拨千金的奇效。而没有卓越的品牌文化，单靠传播来打造品牌，只能是昙花一现过眼烟云。秦池古酒花费上亿资金做广告，结果不到几年就轰然倒塌。而一个8000元起家的海底捞，尽管没有花费一分钱做广告，却成就了火锅行业的大品牌。这其中的奥秘和力量，就来自海底捞的文化。海底捞的品牌文化，与企业文化是密不可分的。这种例子举不胜举，比比皆是。

品牌文化体系包含四个层次：

1 质量，功能——能够满足最基本要求的质量和功能；

2 包装，形象——包括包装，LOGO，VI，名称，外形等；

3 故事，人物——附带在品牌之上的传奇故事和代表人物；

4 理念，价值——迎合目标客户的内在理念和核心价值。

虽然品牌文化与企业文化体系不同，但选择什么样的品牌文化，如何塑造品牌文化，却是由企业文化决定的。因此，品牌文化与企业文化不可能完全割裂。过去人们为什么产生这种错误认识？与过去企业文化建设严重偏差不无关系。过去的企业文化建设，重形式而轻实效，不是为了企业经营和市场竞争服务，而是为了形象工程和表面功夫。这就使得人们产生这种错觉，以为品牌文化是一套，企业文化又是一套，两者毫不相干互无关联。因此，要用文化塑造品牌，首先要革新企业文化，完成企业文化新四化改造（功能化，机制化，现代化，自主化），让企业文化活起来，真正为企业经营和市场竞争服务。通过企业文化的塑造，为品牌文化奠定根基和支撑。在现代信息高度发达的社会里，企业一切都是透明的。不可能存在与品牌文化完全相悖的企业文化。如果一个品牌文化传播的是诚信的故事，企业文化透露的却是欺诈的信息，谁又能相信和信仰这样的品牌？

内圣才能外王。品牌文化称雄一方，离不开企业文化的内在修养。要想品牌文化达到巅峰，做到极致，必须从企业内部下死功夫。众所周知，品牌传播代价高昂花费巨大，效果短暂而不稳定。而企业文化建设和革新，却不需要花费很多钱。而文化传播主要依靠口碑传播，依赖的是客户的主动自觉。

企业文化革新，新四化的改造，让企业文化活起来，塑造现代企业文化，可以为品牌塑造提供以下支持：

首先，在全体人员中树立全员品牌观念。要让每一个员工，股东，经销商商，合作伙伴，直至老板自己，都深刻意识到，自己的一言一行，一举一动，都构成品牌文化的一部分。自己是在为塑造品牌添砖加瓦，还是一粒老鼠屎坏了一锅汤？在现代市场经济里，没有谁可以置身品牌之外。要从单纯品牌管理转向全员品牌管理，整体提升品牌管理水平。

其次，调动全体员工的积极性和主动性，为文化塑造品牌激发智慧和动力。现代企业文化强调民主化，强调员工个人修养提升和自我觉悟。这样的企业文化才有持续的发展基础，品牌文化才有牢固的根基和支撑。离开员工民主，品牌文化就缺乏灵感源泉。这一点在高新技术产业，文化产业，创意产业等尤其如此。

再次，企业文化革新有助于提升执行力，有助于理念落地深植，落实到每一个具体的工作细节当中。过去的企业文化只强调宣贯传播，现代企业文化更注重执行和督导。通过执行督导双轨制的运行，将企业文化理念和品牌文化理念，深深嵌入员工内心和行为当中。有了企业文化支撑，才有可能把品牌文化做到极致。

最后，现代企业文化更注重实效，更注重与时俱进，因此要时时检测效果。品牌是检测企业文化功能实效的重要指标之一。一个企业文化编造的再好，如果不能为打造成功品牌服务，则是毫无意义和价值的。将三个有利于（有利于优化企业经营；有利于赢得市场竞争；有利于保持生机活力。）作为企业文化目标，以此作为企业文化建设要求，品牌塑造也就在其中了。

第9篇：品牌塑造范文

品牌全球化是21世纪不可逆转的趋势，品牌成为一种新的国际语言进入全世界的各个角落，其作用也日益突出。我国已进入品牌竞争的时代，消费者的品牌意识不断增强，选择商品时主要是根据品牌在消费者心目中的形象（品牌联想）来决定购买与否，而品牌形象的核心组成部分就是品牌个性。品牌大师奥格威（David Ogilvy）说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。他所说的品牌性格就是品牌个性。品牌的个性直接影响消费者对品牌的认识和喜好度，同时也影响品牌与消费者之间的关系的形成和维持。服装具有体现品牌个性得天独厚的优势，因为消费者需要借助服装表达自己，显示自己的个性特点和社会地位。因此对服装品牌个性研究至关重要

二、服装品牌个性

服装品牌个性就是与服装品牌密切相关的一系列个性特征，其中品牌个性也体现了品牌创始人的个性.在一定程度上反映了品牌创始人的理想自我和现实自我。服装品牌个性体现消费者的人口特征、反映生活品味以及消费者的性格特征等；其次，服装是人的个性、情感的表达方式之一，消费者愿意购买与自己个性气质一致的服装品牌，并通过服装来表达自我。

（一）了解服装领域的品牌个性

关于服装品牌个性的选择，有研究者通过阅读品牌个性相关理论，结合服装品牌的特性，提出了服装品牌个性划分，包括8个方面，传统民俗、前卫另类、严谨庄重、自在洒脱、粗犷坚韧、浪漫细腻、低调雅致、奢华张扬的等[1]。比如，淘宝原创品牌裂帛服饰具有明显的传统民俗的个性特点，古琦的服装体现出奢华张扬的特点等。因此首先创建服装品牌时，首先要了解服装领域的品牌个性特点，然后根据目标消费群体的需求，选择恰当的品牌个性，并从多个方面进行全面的个性创建。

（二）结合具体的服装类别

针对不同的服装类别，构建服装品牌个性也有差别。例如，对童装这个特殊的服装类别进行品牌个性的维度构建，研究者选取全国性童装品牌为实验品牌，运用探索性因子分析方法测量消费者偏好的品牌个性维度构成，包括5个维度时尚、自然、安全、天真、漂亮[4]。在童装领域，由于儿童的需求，发展特点不同，服装品牌个性也应体现儿童的天性。男人的服装品牌，在正装方面主要表现为传统的，严谨的，注重家庭的。时尚休闲男装，更多的体现张扬和低调的两种，张扬的表现为活力的，阳光的，时尚的，低调的则是内敛的，刚柔并济的。女性的服装品牌就侧重表现优雅、纯真、知性的、高贵的、都市白领女装展示的是自信的、知性的、精致的、优雅的、有力量的。休闲女装相比之下就侧重于青春的、活力的、可爱的、纯真的等。

（三）因区域的不同而有差异

正如我们所知，不同地方的人会有一些个性上的差异，如：法国人的浪漫、英国人的绅士，北京人的正统、上海人的精细、广州人的随意，这些个性上的差异也会影响当地人所偏好的服装品牌个性。张晓丹和赵红通过对消费者理想中童装品牌个性调查发现：北京较为关注漂亮因子；西安较为偏好自然因子；深圳重视安全因子。这种差异性主要体现在对品牌功能价值和情感价值的平衡上，同时认为影响区域消费观念的因素主要来自于区域经济文化层面，即受到这三个地方经济发展和文化内涵的影响[2]。

北方热销的服装品牌“白领”，但在南方鲜为人知，销量无法提升。在现实生活中还有许多服装品牌遭遇这种地域差异的影响。这种差异主要是由于文化的不同，气候条件的不一样，经济发展水平，身体素质，以及历史的影响等等。因此在选择品牌个性，一方面要考虑区域的特殊性，另一方面可进行差异化营销的模式。

（四）借鉴成功品牌个性的塑造

目前国内外有许多成功的服装品牌，很多都具有鲜明的服装品牌个性，可以选择成功的品牌进行细致的解读，学习如何选择和塑造品牌个性。有研究者以柒牌男装为例，柒牌男装具有爱国的和儒雅的特点，并通过实证得出销售促进是影响品牌个性塑造的最主要因素，其涉及到的变量包括品牌象征物、广告、形象代言人、赞助、媒体的选择五项，即这五项是影响品牌个性塑造的关键因素。终端建设是影响品牌个性塑造的次要因素，其涉及到的变量包括价格、渠道终端建设、售后服务三项，即这三项是影响品牌个性塑造的次关键因素[3]。

美特斯邦威服饰具有活力的，与众不同的特点，整个品牌聘请拥有众多粉丝的周杰伦做代言，并拍摄一系列的广告，都具有活力，与众不同且具有时尚的特点。这些广告大量投放在年轻人喜好的媒体上，再加上极具动感的音乐，使消费者很快记住该品牌的个性特点。这些成功品牌的经验同样值得学习和参考。

三、全方位构建恰当的品牌个性

选择了合适的品牌个性，还需要坚持围绕品牌的个性目标，进行品牌的整合传播。首先品牌名称和品牌标识是品牌的代表，被赋予了人性魅力，从而影响了品牌的个性。品牌的名称以及品牌标志设计不仅需要考虑到文化方面，还需要对形象和色彩的研究。广告设计方面，形象代言人的选择要和品牌定位一致，个性特点也与品牌个性相匹配。在内容上，迎合目标消费者的心理需求，关注其所重视的话题、爱好、品味、人生价值观等形成广告的风格。在广告语言设计上，要体现消费者内心需求，既要顺口，又要符合当下的语言习惯。广告主题上，要与品牌的个性特点一致，并保持连贯性。如果是运动类品牌，体现活力健康，可以通过体育运动来表现。

服装色彩方面，强调色彩个性是为了建立品牌个性而实施的策略和手段，但最终强化的是品牌的整体形象。在品牌基础色系的方案中导入流行色，创造出当季该品牌专属的个性色彩方案。流行色在整个色彩体系中起到锦上添花、画龙点睛的作用[4]。

其它相关的因素，还包括产品的价格定位，包装、使用者的形象，相关的报道等等。无论哪个环节，都要始终围绕品牌个性这个核心因素，并保持时间上的连续性，以及内容上的稳定性。（作者单位：西南大学教育学部高等教育研究所）

参考文献

[1]高瑜.北京服装品牌个性塑造研究[D].北京：北京服装学院硕士学位论文，2008.

[2]张晓丹，赵红.区域间品牌个性维度差异研究-基于童装品牌的实证研究[J].市场营销，2010，22（11）：30-35.