消费行为分析精选(九篇)

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第1篇：消费行为分析范文

1 问题的提出

高校教师作为一个特殊的消费群体，既具有一定的文化知识，又具有可观的收入，随着教师总人数的高速增长，高校教职工市场具有很大的开发潜力，各大商家企业纷纷对这一特殊群体予以重视，许多厂商推出许多所谓的为高校教师“量身定做”的高消费品，迎合高校教师的“口味”，在一定程度上刺激了高校教师的消费欲望。目前，市场上的流行风潮越来越多，流行变化的节奏也越来越快，加上媒体的推动作用，消费流行已成为经常性的消费现象，并对消费者的心理与行为产生越来越大的影响，市场经济和一些不良的社会风气，不可避免地对高校教师产生影响，但各企业对高校教师的消费需求缺乏深入认识，导致高校教师消费需求无法满足，如何才能正确有效的了解高校教师的消费需求？如何去满足高校教师的消费需求？这是目前许多商家企业遇到的困惑，而目前对于高校教师消费行为的研究少之又少，本文通过访谈形式对塔里木大学部分教师的消费行为进行深入探讨，旨在为高校教师消费行为分析领域未来研究做科学依据。

2 塔里木大学教师的基本状况

近几年，随着大批高校扩招，高校教师数量也不段增加，据调查我国普通高校教职工总数从1991年的100.89万人增加到2013年的229.63万人，同时伴随“科教兴国战略”的提出，高校教师待遇也在逐步改善，塔里木大学坐落于新疆南疆塔里木河畔阿拉尔市，学校经过50多年的风雨历程，现已发展成为一所以农为优势，农、理、工、文、经、管、法、教育等学科协调发展的综合性大学，现有教职工1128人，其中专任教师710人，教授、副教授270人，具有博士硕士学位的教师547人，占专任教师的77%，各类学生13000多人，再加上教职工家属学校将近有2万人，而塔里木大学教师的消费观无疑将影响学生及教职工家属的消费行为，对于整个只有近6万人口的阿拉尔市区，研究塔里木大学的教师的消费行为无疑是非常有必要的，而且研究塔里木大学青年教师的消费行为更具有代表性。通过与塔里木大学多位教师进行座谈，并总结出塔里木大学目前教师的消费支出项主要有：

（1）家庭日常开支，主要包括日常衣食住行的开支，这是最基本的消费支出项，每月基本没有大的差异，由于阿拉尔市消费水平较高，大多教师多以自己在家做饭为主，偶尔外出就餐，对于年轻教师平时的日用品多是通过网购来采买，其余部分则是在附近超市购买。

（2）文化娱乐开支，包括看电影、旅游、亲朋聚会等消费支出项，对于青年教师群体来说，多喜欢与亲朋好友看电影、聚餐、野炊及旅游等，由于阿拉尔处于南疆边缘地带，外出交通不便，市内娱乐项目不多且较贵，再加上高校教师消费观比较保守，所以此项花费不多。

（3）科研开支，用于科研项目、、出书等，高校教师为了评职称或申报项目等会有一部分支出，但大部分可以走科研经费报销，只有其中一部分可能与科研项目无关而无法报销。

（4）大项开支，包括车辆购置、办理保险、大病医疗费用、给父母长期提供生活费用或是医疗费用等，高校教师一般情况下都属于“三代”的家庭模式，会为子女或父母办理各种保险或承担养老、医疗等大额费用。

3 塔里木大学教师消费行为影响因素分析

本文通过随机访谈形式，分别与塔里木大学多位教师进行座谈，在访谈中了解他们的消费观念以及消费行为，由此对调查结果进行初步分析：

（1）塔里木大学教师消费观念比较理性，大部分教师消费观念比较传统，不刻意追求奢侈品，家庭收入大都用于储蓄，大部分家庭多以日常开支为主，一部分家庭会购置车辆方便出行，但也有部分家庭出于理性消费观念认为汽车为奢侈品，只要有如电动车或自行车这样的代步工具即可，再加上考取驾照费用过高且不方便，这就使一些人望而却步。

（2）塔里木大学教师具有一定的购买力，市场需求开发潜力较大，但是目前企业对高校教师需求缺乏深入认识，无法满足其需求，教师会在教学过程中需要一些辅助工具，但市场上目前提供的商品大都外观华美却不太实用，如录音笔、公文包以及激光笔等。

（3）不同性别结构的教师，消费行为存在极显著差异，大部分家庭都是由女性来做采买，男性参与率较低，女性为了追求美的需求，对化妆品与衣服首饰等的需求量较大，而男士多采购电子产品与书籍等。

（4）不同年龄结构的高校教师，消费行为存在极显著差异，年龄在20-35岁之间的高校教师文化娱乐与家庭开支较大，年轻人更倾向于文化娱乐项目，一些“三代”模式的家庭，育儿支出与养老支出成为支出大项，而年龄较大一点的教师多以日常开支与身体保健支出为主。

塔里木大学教师消费观念过于保守，消费习惯趋于理性，而且大部分消费行为多用于物质层面，在精神层面上缺乏追求，不同年龄、不同性别的高校教师消费行为存在显著差异，身处塔里木大学这个特殊环境中，与内地高校教师在消费观念上都有很大的差异。

4 结论与建议

通过对塔里木大学教师消费情况进行调查与分析后，可以看出；塔里木大学教师消费观念过于传统与保守，消费观念过于理性，物质层面的消费远高于精神层面，不同年龄、不同性别结构的教师消费行为也存在显著差异，针对以上情况提出建议如下：

（1）高校教师在消费过程中应提高个人素质，为当前大学生做好表率，高校教师应以身作则，教育大学生形成正确的消费观。

（2）正确引导高校教师由生存必需性消费向非必需化扩张，在增加消费的同时避免过度消费而引起的浪费。

第2篇：消费行为分析范文

论文摘要：广告对整个社会经济的发展产生深远的影响。广告对消费行为有着引导和促进作用。并通过这些作用，极大地促进生产的增长和消费水平的提高。本文通过对广告引导消费行为的详尽可能性模型(ELM)的分析，得出广告引导消费行为的过程和结果。

在现实的购买活动中，许多购买者事先也不一定有明确的购买意图和目标，但是，却把东西买下来了。大多数的人事先只有朦胧的欲望便 多地反映潜在需要)，只有少部分买主才是在有明确购买计划时购买的。由此可见，有如此众多的具有潜在需要的消费者在等待着诱发他们的购买愿望。而广告正是诱发消费者潜在需求的一个重要手段。面对广告时，消费者的参与和关心程度不同，将会导致消费者在接收到信息之后认识、吸收过程 中能动性的巨大差距。我们可以通过详尽可能性模型(ELM)进行分析。

一、 详尽可能性模型简介

详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM )，由心理学家理查德·E．派蒂和约翰·T．卡乔鲍提出的。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 假使消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化过程。在个人情况与信息相关程度基础上，两条劝导路线之一将会被选择：在相关程度较高的情况下，消费者将会选择那条包含着重要的信息的核心路线。当信息与“接受者”的需求联系不大时另一条不太重要的外围路线就会被选择。如图 1所示：

二、详尽可能性模型内容分析

1、详尽可能性模型的核心路线分析。当消费者发现导购广告中的某一信息与其相关或者是引导其兴趣时，消费者就会对这条 广告的内容加以注意。在这种情况下，消费者很有可能对广告所表现的主题加以积极地思考并在充分认识了这一主题之后做出反应。如果一个人对广告的主旨持反对意见，他就会很难被广告信息所说服；而当人们对广告的主旨持肯定看法时，他们就被广 告的进一步阐述说服的可能性就大大增加了。

消费者的观念是由dx，L，谨慎的评价形成的，在此基础上建立起来的强烈态度很有可能会引导他们的行为。这就暗示着信息要素(如广告主旨的质量)将在决定消费者态度上起到重要作用。人们对某一主题所具备的相关知识可能使他们对信息进行更加深入的思考，但同时，反对意见的数量也会随之增加。

2、详尽可能性模型的外围路线分析。与劝导的核心路线相反，当人们的思维并没有被广告的话题所激发或者人们并没有认 真思考这一话题时，他们会采取一条外围路线。消费者可能会通过一些广告中的外围因素来决定这条信息的可信性。这些外围因素可能会包括产品的包装、广告形象的吸引力，或者信息的表达方式。与真实信息的内容无直接联系的信息来源由于其位于真实信息的外围，因而被称做外围因素。

当消费者对产品本身并不关心时，与产品紧密联系的广告，其激励作用的重要性就大大增加了。也就是说，人们可能购买与自己没有多大关系的产品，仅仅因为厂商在吸引消费者消费上打了漂亮仗；他可能将产品包装做的非常吸引人，可能挑选一个非常受欢迎的知名人士做商品的代言人；还有可能他只是创造了一个非常舒适的购物环境。

3、对详尽可能性模型的综合分析。消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。与核心途径相对的，是态度改变的外围途径，在外围途径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点。广告的劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。假设消费者一旦接到广告信息就会开始其加工和消化过程。在个人情况与信息相关程度的基础上，两条劝导路线之一就会被选择：路线一，当动机和能力都较高时 ，消费者更可趋向于遵从核心途径 ；核心途径包括诉诸于理性认知的因素——消费者进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。路线二，当其中之一较低时，便趋向于遵从外围途径。外围路线通过把产品和对另一个事物的态度联系起来，从而涵括了感情因素。例如，促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因，实际上与该饮料的特性毫无关系，起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素(如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式)来决定该信息的可信性。

参考文献

[1]蔡希杰，郭建新，陈德棉．广告的特性作用及和市场营销的关系分析．现代管理科学[J]，2006；(1)

[2]罗子明，高丽华．现代广告概论[M]．第一版清华大学出版社 ．2005：30-37

第3篇：消费行为分析范文

关键词：大学生；消费行为；消费教育；对策

生产决定消费，消费是社会再生产顺利进行的纽带，大学生消费行为是指个人在日常生活过程中，为了满足自身物质和文化生活的需要，根据其消费偏好，取得一定的消费资料并进行消费行为的总称。大学生作为一种新的消费群体，为市场经济的发展注入了活力，随着社会经济的不断发展，大学生的消费行为也发生了巨大的变化，在当前消费方式多元化的背景下，大学生消费心理和消费观念也随着改变，从而形成了新的消费心理特征和新的趋势。

一、大学生消费行为的特点

（一）消费支出的差异性

大学生来自不同的地区，地区之间经济发展水平的不平衡，导致家庭收入的差异性，家庭消费结构的不同，导致消费支出的不同，一般意义来讲，月均消费水平最高的是大城市的大学生，其次是县城的大学生，消费水平最低的是来自农村的贫困生，地区间的差异是影响消费支出最为重要的因素。

（二）消费结构的多样化

随着生活水平的提高以及消费需求的增加，消费结构也呈现出多元化的趋势，大学生消费主要有基本生活消费、学习消费、文化娱乐消费、互联网消费等，大学生消费水平一方面受来自家庭收入影响，另一方面受来自个人消费偏好的影响，同时，大学生个人需求的多样性会影响多元化的趋势，追求消费的多样化是由个人对需求层次的不同的定义和理解而形成的，消费多样化外在的背后是恩格尔系数的作用，恩格尔系数越低，表明生活水平就越高，消费也就随着增加。

（三）追求时尚和个性

大学生消费行为的个性化集中表现在以下几个方面，首先，他们追求的是时髦，他们希望以不一样的方式展示自己，在很多时候存在着盲目的消费心理，由于大学生的消费观还没有形成，在其消费过程中，容易受到品牌效应的影响，还有大学生在购买衣服时，一个最为普遍的现象就是只看外表的华丽，往往是花了很高的成本去买了一件衣服，而实用性却不尽人意。随着互联网的不断影响，“手机分期购”“贷款消费”等新的消费方式的出现，无疑在考验着大学生的消费理念。

（四）消费行为趋向于理性

理性消费应该成为当前大学生的最主要的品质，大学生在消费时首先就应该考虑的是质量和价格，因为他们的经济来源主要是来自家里父母的给予，所以，在消费的时候尽量选择一些在自己的经济承受范围的物品，另外由于交际的需要，他们往往想在自己的朋友或者同学面前显得有面子，穿着打扮是他们最为关注的，追求品牌是大众一种共同的心理趋向，因为品牌可以折射出一个人的修养和风度，也能体现出大学生自我价值的表现，面对形形的商品更多的是倾向于客观的心理，而不是主观的判断其质量的优劣。但是，从宏观方面来说，大学生的消费理念正在不断的趋于理性化。

二、大学生消费行为的误区

（一）大学生消费存在盲目心理

从众，通俗的讲就是随大流，在社会群体中，自己有意识和无意识的偏离自己的主见而采取和别人相一致的行为.当前，很多大学生一味追求品牌，还有就是喜欢买各种各样高档奢侈品，他们觉得这是一种无比的荣耀，可以提高自己的自信心，同时获得他人的尊重，这样的例子不胜枚举，很多大一的新同学为了让自己在同学面前有面子，宁愿打肿脸充胖子，做出一些不理智的消费行为，这样严重影响了自己正常的消费规律。

（二）消费支出的不科学性

笔者认为大学生的消费主要以基本生活消费支出和学习为主，以文化娱乐、交友消费为辅的体系，在基本生活消费支出中，饮食应该是最为重要的部分，很多大学生为了其他方面的消费支出，宁愿自己在食品支出中少消费点，也要在攀比行消费方面化更多的钱来满足自己的需求。

（三）大学生存在攀比心理

炫耀性消费行为是一种不理性的消费，这种行为往往是大学生为了满足自己的攀比心理而做出的具体消费行为，炫耀性产品的质量和价格其实都很一般，由于大学生处于象牙之塔的环境，大家又是一种集体的生活环境，同学之间不免会相互比较，所以，就会产生一种自卑心理，甚至有些同学碍于面子，就会形成不良的消费竞争，最后使自己负债累累。还有的学生为了树立自己的威信，大肆挥霍父母的血汗钱，目的是赢得别人的尊重。

三、大学生不良消费行为的分析

（一）社会因素的影响

社会中的一些攀比之风和奢糜之风在校园里面充斥着，无时无刻不在影响大学生的消费观念，改革开放30多年以来，国内外各种思潮不断的输入我国，各种新的消费理念也在冲击着国民的消费理念，尤其是以“微商、支商”为代表的新的消费方式的出现，更是对传统的消费方式提出了严峻的考验，不少学生把勤俭节约的传统美德抛之脑后，把节约当做寒酸，视奢糜为一种高雅的生活消费方式，追求超前消费和时尚以成为大学生奉行的准则，社会享乐主义和拜金主义对大学生正确的价值观形成产生负面影响，这种不良的思想正在向大学生蔓延，追求超前消费的价值观正在成为艰苦奋斗的负面力量，成为阻碍大学生正确消费观形成的重要一环，在这种环境和意识的支配下，大学生彻底失去了艰苦奋斗的动力和信心，对自己的生活失去了希望，产生一种悲观的心理，长期发展下去，容易产生一种消极的态度，更为严重的是迷失自己，这是十分严重的社会现象。

（二）来自家庭因素的影响

家庭方面的影响主要表现在对孩子消费欲望的满足，当前，大多数家庭都是独生子女，父母对孩子提出的要求更是百依百顺，由于受传统思想的影响，在家长脑海中形成这样一种观念，在苦也不能苦孩子，他们把孩子看的特别重，多数孩子在外地上学，家长又不在身边，对孩子的消费也不能很好的掌握和分析，另外，学生自身的消费意识淡薄，不考虑自己的实际情况而大肆的消费，他们反倒觉得这是父母的责任和义务，有的孩子为了和别的同学进行攀比，甚至在一件衣服的支出达千元，严重的超出了家庭的承受能力。

（三）来自大众传媒和广告的影响

当前社会，来自大众传媒和广告对大学生消费产生巨大的影响，很多商家正是利用名人效应来吸引消费者的眼球，大学生正是对新奇事物最敏感的群体，他们的心理会或多或少受到传媒的影响，商家也就是抓住大学生的这一弱点，不断的进行这方面的思想灌输和引导，他们会通过市场调研和分析，加上一些优惠活动的吸引，从而激发大学生的消费欲望，最终的结果，就是学生盲目消费。

四、加强大学生消费教育的对策

（一）培养大学生理性的消费理念

由于大学生消费具有盲目性和从众性，对大学生进行适度的消费教育是非常有必要的，适度消费就是大学生根据自己的实际水平决定消费层次，在不超出家庭支出范围的前提下进行的消费，它主要表现在既不抑制消费也不超前消费。目的是让学生树立理性的消费观念，学校在引导大学生进行理性消费是主要从以下几方面培养，第一，加强思想教育，以典型示范为榜样，引导他们树立正确的消费观念，让他们懂得科学、理性的消费，注重培养他们吃苦耐劳、艰苦奋斗的优秀品质，彻底改变奢糜之风和享乐主义的思想，引导他们把自己的精力主要放在学习上，而不是没有节制的消费，从而很好的提高自己的消费意识。第二，开展相关知识的普及和学习，把合理的消费理念根深蒂固在大学生的思想里，在学校形成一种健康文明的消费观。第三，通过各种实际活动，让学生走出校园，来到田野，进行劳动实践，让他们感受幸福来之不易，这样，就可以在思想上认识到不能进行盲目的消费，发扬老一辈革命家吃苦耐劳的精神，做为学校，这个环节应该常抓不懈。

（二）树立科学的理财观念，把握正确的消费观

正确的理财观念建立在大学生对自己生活方面有规律的支出，主要是要对金钱有一个全新的认识和界定，培养多渠道的理财方式，这就在于把握一个度，量力而行，通过对理财知识的学习，选择适合自己的方式，从而提高实际技能，通过实际的演练，把握规律，最后做到有的放矢。

（三）切实提高大学生消费素质

大学生是一个比较特殊的消费群体，他们具有行为的不确定性和消费的不理智性，这就需要社会、学校、家庭三方面的引导，大学生自身应该提高消费素质，完善消费行为，加强对价值观的培养，这就要求大学生要有过硬的消费素质和消费心理，另外，就是正确认识自己的消费能力，不要打肿脸充胖子，在自己能承受的范围进行消费。总之，大学生是未来消费市场的主力军，只有去深刻了解他们的偏好和欲望，关注他们的物质需求，才能培养他们科学的消费理念，不断提高自身的消费素质，从而建立有节、有度、理性的消费心理。（作者单位：民族大学财经学院）

本文系民族大学研究生高水平人才项目成果。

参考文献：

[1] 李志红.论大学生消费文化与高校德育[J].中国青年政治学院学报，2007，（1）

[2] 周莹.大学生消费心理现状与对策研究[J].山东团学学报，2008，（2）

第4篇：消费行为分析范文

【关键词】永川；高校学生；消费结构；消费行为；建议

一、永川高校基本情况概述

重庆永川位于重庆市西部地带，是重庆市政府公布的职教名城，拥有重庆文理学院、重庆大学城市科技学院、重庆科创职业学院、重庆财经职业学院、重庆城市职业学院重庆等十余所高校，高校学生覆盖率占全区的三分之一以上。

二、永川高校学生消费特点

为了更好地了解高校学生消费结构与消费行为，本文特别对永川各高校学生的消费情况进行了问卷调查和实地访谈。本次问卷共发放100份问卷，回收有效问卷为97份，回收率为97％。经过分析，呈现出许多的特点：

1．生活费区间分析

生活费是指“以月均消费支出为计量单位的大学生在求学期间为满足生活需要而支付的货币总量”，不包括学费、住宿费、往返家乡与学校间的交通费方面。目前大学生月消费在500元及以下的学生的比例为22％；月消费在500～1000元的比例为43％；月消费在1000元以上的比例为35％。可见，大学生月均消费支出水平呈上升态势，且以相对中等的500～1000元这一区间最为普遍，表现出两头低、中间高的状况。

2．对生活必需品的消费观。生活必需品是我们每个人生存的必要条件。根据对永川高校学生的调查了解，高校学生对生活必需品的消费观认识还不够，他们对生活必需品的认识仅仅表现在：只要自己有吃有住就行，而盲目的最求享乐主义。把对生活必需品的需要转移到享乐上，比如说恋爱、旅游、购物等等方面。他们认为精神消费才是最重要的，物质消费是次要的。可见，大学生对生活必需品的消费观呈现出一种认识缺陷的现象。

3．对品牌消费的意识度。21世纪的大学生思想活跃，善于且乐于接受新鲜事物，趋于对潮流、时尚和品牌的向往。在调查中，有56％的大学生在不同程度上喜欢品牌商品，44％热衷于与其他人一起讨论自己感兴趣的品牌。与追求时尚消费产生的就是攀比消费，有些大学生虚荣心较强，同处在一个屋檐下的同学都不想自己“矮人一等”。但是由于家庭间经济实力不同，追求时尚和盲目攀比的消费理念使得有些大学生过度的高消费与实际经济现状矛盾深化，导致部分大学生的自卑心理，形成了不良的消费风气。

4.业余时间分配对消费观念的影响。作为高校学生的我们，业余时间是相当多的。不少的大学生利用业余时间去消费、购物，以此来打发自己的业余时间。据问卷统计资料来看，大学生的业余时间分配是不合理的，表现在：盲目利用业余时间去消费、购物、旅游等方面。他们的盲目消费导致每月他们的生活费都超出基本的开支，这使得许多的家长认为大学生活没有真正的体现其价值意义。可见，大学生业余时间分配对消费观念呈现出趋向于盲目的认识。

三、永川高校学生消费构成

从该表中可以看出，人际交往和购物费用呈现出一种上升趋势，住宿和餐饮消费比较趋于稳定。大学生的日常休闲娱乐名目繁多，如上网、唱歌、看电影、茶楼休闲等。据统计，在每月消费的主要项目调查中有48.5％的学生选的是娱乐。知识拓展费用、旅游成为大学生消费的新增长点。首先，越来越多的大学生趋向于考证或者考研，报名费、资料费、培训费等月均支出为300元以上的学生占了54.6％。其次，旅游似乎成了当前大学生开阔视野、增加阅历、修养身心的必修课，调查中发现每学期中进行旅游的大学生高达58％。

四、永川高校学生消费行为分析

据问卷统计资料可以看出高校学生的消费动机大部分是出自于对生理需求的消费，占总消费的65%，相对生理需求的心理需求和情感需求所占比重大。这说明高校学生的消费行为还是出自于对生理需求的满足，既吃、住、行、游、购、娱。但是作为高校大学生的我们也不能忽视心理需求和情感需求的消费，我们应该将精神消费与物质消费紧密联系起来，真正从当代大学生的各方面消费动机考虑，提出科学合理的消费模式。

五、合理平衡和规划大学生消费结构的建议

高校学生的消费结构和消费行为作为一种精神文化现象，它在一定程度上反映出高校消费教育理念的缺位。因此应该把消费教育理念列入不同级别高校的教学计划，从幼儿教育一直延伸到高等教育。本文以永川高校学生消费结构消费与消费行为为例展开研究，针对性地提出了以下合乎平衡和规划大学生消费结构与消费行为的建议：（1）在各高校发放合理消费指南，寻找一些适合学生的工作，让学生周末参加社会实践、做兼职或在校勤工俭学，体验挣钱之艰辛，从而降低过度消费和盲目消费。（2）在校园文化建设中设计有关高校健康消费的活动专题。（3）各校建立理财咨询服务，邀请高校知名教授讲授理财和消费意见。（4）高校举办各项体育运动比赛，既利于学生康体健身，还利于学生间的交流学习。（5）组织学生参加政府举办各种文化交流活动、考研交流活动以丰富学生文化知识，增加其学习热情，促进学习消费。（6）各景区实行永川景区通票制，开发适合学生消费水平的旅游产品和纪念品，刺激学生旅游消费需求。（7）各校及景区内可增加适当的休闲娱乐功能缓解学生学习压力，从而减少学生对网络和购物需求。（8）丰富学生业余文化生活，尽量减少学生的不合理消费。

总之，高校学生消费结构与消费行为是高校普遍关注的一个热点，也是广大人民群众讨论的一个话题。各高校的学生构成各不相同，其消费观念也有差异，但呈现出的特点却大致相同，即盲目消费、过度消费。因此，我们应从实际出发，认识到高校学生消费结构与消费行为的误区，致力于改变不合理消费趋势，针对性地提出一些建议，为我国高校学生消费结构与消费行为提供参考。

参 考 文 献

[1]郭鲁芳．休闲经济学——休闲消费的经济分析[M]．杭州：浙江大学出版社，2005

[2]胡娟．大学生消费心理和消费行为的研究[J]．心理科学.2003，2：297～300

[3]刘鑫.大学生不良消费行为分析及对策研究[J].哈尔滨工程大学硕士论文.2007

[4]赵祥禄．学生不良消费行为的现状、原因和对策[J].内蒙古师范大学报.2004

[5]屠如冀，叶伯平．现代旅游心理学[M]．青岛：青岛出版社，2004（4）

第5篇：消费行为分析范文

关键词：网络造节；消费者感知价值；消费行为；网络平台；网络购物

引言

进入21世纪，我国的消费方式发生了翻天覆地的变化，由过去传统零售方式转变为当今网络零售方式。网络销售方式能够使消费者不受时间和空间的限制，购物方式灵活多变，选择种类多，更符合消费者的心理需求。同时网络销售商为了刺激消费者的购物倾向，推出了多种多样的活动，比如通过制造节日对商品的价格进行降低或提供多种优惠来刺激消费，其中“双十一”就是众多活动中规模最大、影响最广，也是最为成功的网络节日（王成慧、范军、宋艳静，2018）。在阿里的营销下，每年11月11日成为了我国电子商务行业的年度盛事，2019年淘宝“双十一”开场14秒销售额破10亿；1分36秒成交额破100亿；17分06，成交额超过人民币571亿元，超过2014年双11全天成交额。如此巨大的交易总量和高昂的交易额，说明网络造节能够积极促进消费者的消费行为，这种消费行为与消费者对产品的感知价值有关。那么感知价值与消费行为之间存在何种联系？国内外专家对此进行了大量的分析研究，有学者总结出所谓消费者感知价值就是消费者对产品有用性的一种认知。在过去传统的零售业中，消费者感知价值主要受到产品有用性的影响，而在当今互联网环境中，消费者的感知价值不再仅仅受到产品有用性的影响，还受到产品的服务、便利、娱乐以及成本等因素的影响（康亮，2018）。有学者对消费者感知与消费行为之间的关系进行分析，结果发现消费者的感知价值能够直接影响消费者的消费行为，并且消费者感知价值对消费者的产品忠诚度也具有很大影响（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。虽然众多专家分析了两者之间的关系，但却没有以类似“双十一”网络节日为背景来分析两者之间的关系，故本文以网络造节为研究背景通过建立实证模型，分析消费者感知价值与消费行为之间的关系，为我国探索互联网环境下消费者的行为提供了理论基础。

研究基础

（一）淘宝“双十一”淘宝“双十一”是互联网中的购物狂欢节，自2007年开始至今，每年的11月11日“光棍节”一到，以淘宝为主，京东、苏宁等各大电商平台会对商品进行打折或者其他优惠活动，来促进消费者的消费行为。从2007年开始，淘宝成立“双十一”购物节，没有任何品牌参与其中，到2019年“双十一”已有18万家企业参与其中，全天成交额为2684亿元人民币。从2007年到2019年，每年都会刷新前一年的消费总额，这与我国每年增长的网民数量是分不开的。这也更加说明了我国电商平台是一个具有很大潜力的市场，是我国消费者未来消费的主要场所，通过网络造节手段对商品采取各种打折优惠活动，能够极大刺激消费者的消费热情，促进消费者的消费行为。

（二）消费者感知价值消费者感知价值也是消费者对产品的一种认知，是消费者对产品或者服务成本性和有用性的评价。在传统的零售业中，消费者的感知价值一般分为两种：一种为服务中心导向，另一种为产品中心导向。其中服务中心导向是由产品或服务的有用性所决定的，而产品中心导向是由产品的生产厂家决定的。而随着时展，传统的销售产业逐渐被网络销售所替代，导致消费者的消费感知也产生了变化。有学者指出在网络环境中，产品质量、产品成本、产品服务以及消费者自身的购物经历都会对消费者的感知价值产生影响（张延静，2014）。本文中的消费者感知价值就是在网络购物节日中消费者对产品以及服务所具有的认知和判断。

（三）消费行为消费行为是指消费者购买商品的过程。影响消费者消费行为的因素有许多，其中产品成本、产品质量、产品安全、产品有用性、产品服务以及购物环境都会影响消费行为。本文以网络购物为研究背景，同时考虑网站的质量、网站的评价以及网站的规模（郭燕、陈国华、王凯，2016）。通常消费行为分为从众购买行为和冲动购买行为，其中从众购买行为一般为消费者购物后对产品进行评价，以吸引更多的消费者进行消费。从众购买行为主要受到用户评价、产品评分和交易数量的影响（王崇，2016）。而冲动消费行为是消费者在消费过程中伴随较大的情绪波动而产生的购买行为，在网络购物平台中，冲动消费行为主要受到产品、平台广告、平台简捷性、平台便利性以及平台娱乐性的影响（杨燚、李晓锋、刘枚莲，2018）。

研究设计

（一）研究假设质量价值与消费行为关系。质量价值不仅仅代表着产品的质量也代表着服务的质量，质量价值的高低对消费者的消费行为会产生明显影响。通常情况下，产品质量不能直接影响消费者的消费倾向，产品质量首先会影响消费者的消费感知，而消费感知会影响消费者的消费行为，产品质量的感知价值主要来源于消费者对产品的信任度。服务质量能够直接影响消费者的消费行为，消费在购物过程中最先接触到的就是与产品有关的服务质量，服务质量越高，越能够使消费具有消费倾向，从而导致消费者的购买行为。故本出如下假设：质量价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1a）。价格价值与消费行为关系。顾名思义，价格价值就是指产品的价格，通常情况下消费者在选购时，首先会考虑到产品的价格，之后才会考虑产品的质量、服务等其他因素。产品价格不仅能够影响消费者的消费行为，也能够影响消费者对产品的感知价值，间接影响消费者的消费行为。产品的价格定价过高会直接降低消费者的消费倾向，也会降低消费者对产品的消费感知，从而降低消费者的购买几率。所以在分析消费者的消费行为过程中，产品的价格是主要的影响因素，不可缺少。故本出如下假设：价格价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1b）。服务价值与消费行为关系。本文中的服务价值主要包括了网络购物平台的便利性和操作的简洁性，服务价值能够直接影响消费者的购物心理。即网络购物平台越简洁，消费者操作起来越方便，越能够提高消费者的购物心理。此外，服务价值还包括网络购物平台的时尚性和安全性，消费者在消费过程中个人信息安全越能得到保障，越能够提升消费者的消费心理，网络购物平台截面越简约时尚，也能够间接提升消费者的消费心理。故本出如下假设：服务价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1c）。情感价值与消费行为关系。情感价值会带动消费者情绪的变化，而情绪变化会影响消费者的消费行为。以传统的餐饮行业为例，消费者在就餐过程中，餐厅的环境和氛围会影响消费者的就餐情绪，这对消费者的选择消费起到了影响作用。情感价值不会直接影响消费者的消费行为，它会通过影响消费者的消费感知，进而影响消费者的消费行为。故本出如下假设：情感价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1d）。社会价值与消费行为关系。在传统行业中，企业的社会价值通常是指企业形象，企业形象越好，通常会获得消费者的好感，促进消费者选购该企业产品的行为，反之，企业形象越差，会降低消费者的消费倾向。而在互联网平台中，社会价值通常是指周围人对平台的看法，当消费者在选购不熟悉的商品时，往往会通过周围人对该平台的看法，来最终决定是否选择购买。所以网络购物平台的社会价值能够影响消费者的感知价值，进而影响消费者的消费行为。故本出如下假设：社会价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1e）。

（二）数据收集与样本分析对以上数据变量的采集，本文采用问卷调查方式进行收集，对每个问题设1-7个分数，代表消费者的认同程度。问卷的调查对象主要为高校学生、工厂工人、写字楼白领以及家庭主妇等，因为他们是网购消费的主要人群。本次调查问卷共发放问卷500份，其中有效问卷430份，符合基本要求。对这430份问卷进行统计，发现在这430份问卷中，女性占比达到60%以上，明显高于男性，这也与实际情况相符合。从年龄上看，受访者中21-35岁的人占70%左右，说明当今青年人为网络购物的主要力量。从收入上看，月收入在2000元以下以及2000-3000元的人口居多，这是由于网络消费主要群体为青年人，基本上都是学生或是刚入职场的职工，他们不具有高的消费水平，这与实际情况相符合。从职业来看，受访者中大多数为学生，其次为普通职工，这也与收入调查的分析结果相符合。

实证分析

（一）变量分析信度分析。在对数据变量进行分析之前，本文首先要进行信度分析，根据信度分析的CITC指标和Cronbach’sα系数结果，确定数据变量是否有效，变量之间是否存在内在一致性。对消费者感知价值中的五个变量进行分析，结果发现五个变量的CITC指标结果均大于0.4，且质量价值的α系数值为0.758，价格价值的α系数值为0.872，服务价值的α系数为0.861，情感价值的α系数为0.738，社会价值的α系数为0.747，这五个变量的α系数值均大于0.6，说明消费者感知价值中的变量是有效的，且信度较好。对消费者行为进行信度分析，结果发现消费者行为的CITC指标结果大于0.4，且α系数值为0.757，结果大于0.6，说明本文中关系消费者行为的变量也是有效的，且信度较好。效度分析。之前对数据变量进行了信度分析，表明数据变量之间都具有较好的信度。以下对数据变量进行效度分析，以确定各个数据变量是否适合作为变量因子来分析。对消费者感知价值和消费行为整体进行KMO检验和球体检验，消费者感知价值的KMO结果为0.934，消费行为的KMO检验结果为0.838，均接近1。同时消费者感知价值与消费行为的球形检验Sig.的结果均为0.000，说明消费者感知价值与消费行为具有较高的显著性，适合作为变量因子。利用正交旋转法对消费者感知价值中的五个变量进行分析，计算这五个变量的因子载荷值，根据计算结果表明消费者感知价值的五个变量的因子载荷值均大于0.5，说明这五个变量因子均适合作为消费者感知价值的变量因子，可以进行下一步分析。最后利用正交旋转法对消费者行为进行分析，根据计算结果表明消费者行为因子载荷值也大于0.5，说明消费者行为作为变量因子具有较好的结构效度，可以进行回归分析。

（二）回归分析通过对数据变量消费者感知价值和消费者行为进行信度分析和效度分析，结果表明消费者感知中的五个变量和消费者行为具有较好的信度和结构效度，适合作为变量因子进行下一步分析。故本文将通过多元回归模型，具体分析消费者感知价值中的五个影响因子与消费者的消费行为之间的关系，其回归分析结果如表1所示。表1为消费者感知价值与消费行为回归分析结果。首先，回归结果分析这五个变量之间是否存在多重线性关系和拟合程度，根据五个变量的系数检验结果，其中Tolerance值和VIF结果值均为1.000，Tolerance值都大于0.1，VIF值都小于10，说明这五个变量之间不存在多重线性关系。这五个变量的模型参数中F值结果为39.856，且显著性为0，说明消费者感知价值的拟合程度较好，回归分析结果真实准确。根据模型中模拟变量系数可知，社会价值的系数为0.573，情感价值系数值为0.334，服务价值系数为0.276，价格价值系数为0.075，且这四个变量的系数p值均小于0.01，具有显著性，说明本文假设H1b、H1c、H1d和H1e成立。即社会价值、情感价值、服务价值和价格价值对消费者的消费行为具有促进作用，其中社会价值的促进作用最大，价格的促进作用最小。这表明在网络节日活动中，产品的社会认同、社会声誉等最能够刺激消费者产生消费，在购物商品过程中为顾客所带来的情感波动紧随其后，而价格的促进作用最小，这也说明在网络购物节中销售商不应注重价格方面的竞争。除了上述四个变量外，质量价值的系数为-0.041，p值小于0.05，本文假设H1a不成立，即质量价值对消费者行为起到了抑制作用，这与网络购物节建立的初衷有着直接的关系。在网络购物节中，产品的高端品质或者高端服务往往不会促进消费者进行消费。此外，在表1中这五个变量的参数模型A-R2值为0.411，说明消费者感知价值中这五个变量对消费者行为的影响率达到了41.1%，这也说明了在网络节日活动中，消费者感知价值能够影响消费者的消费行为。

第6篇：消费行为分析范文

关键词：有机农产品；认知水平；消费行为

中图分类号：F32文献标识码：A

收稿日期：2012-12-24

作者简介： 韩占兵（1982-），男，河南上蔡人，黄淮学院经济管理系教师，中南财经政法大学工商管理学院博士研究生，研究方向：农业经济理论与政策。

基金项目：国家社科基金重大项目，项目编号：08&ZD022；河南省软科学研究计划项目，项目编号：122400430083；河南省社科联、省经团联调研课题，项目编号：SKL-2013-3463；河南省政府决策研究招标课题，项目编号：2013B220。

随着生活水平和健康观念的提升，消费者对农产品逐渐从数量需求转向注重质量和安全方面。特别是我国近年来食品安全事故不断发生，消费者对有机农产品越来越关注，有机农产品市场发展逐步由生产推动转向由需求推动。由于有机农产品生产成本依然偏高，影响了有机农产品市场的进一步发展。但是，扩大消费者对有机农产品的消费需求，对于促进中国有机农业发展和扩大内需具有重要现实意义。

一、方法和数据

为了保证数据调查的科学性，本研究假定如下：第一，消费者是理性的，而且选择的效用是最大的；第二，消费者所面对的有机农产品是同质的；第三，消费者对有机农产品的效用，相对于其他效用保持相对的稳定；第四，有机农产品市场的信息是对称的。

（一）调查方法

本研究采用问卷调查的方法，调查组选择在北京和武汉部分大超市门前随机问卷调查，调查对象为超市各类消费者人群，调查方式为现场面访，并对消费者进行了性别、文化程度和年龄的选择处理。超市是消费者选购有机农产品的主要场所，超市门前人流量大，人员层次多样，一定程度上保证了问卷调查的随机性和代表性。有机农产品的消费主要集中在大中城市，李显军（2004）估计北京是有机农产品的主要消费市场，其次为上海、深圳、广州、武汉等地。所以，选择北京和武汉作为消费者问卷调查的地点，其消费者基本上可以代表中国目前最主要的有机农产品消费群体，可以说明中国目前消费市场的基本状况。

问卷调查于2012年6至8月进行，大都选择在周末的午后，或平时消费者常会选择去超市购物的时间进行，共得到有效问卷519份，调查地点包括北京的海淀区、东城区、西城区、朝阳区、丰台区大超市，以及武汉的武昌区、洪山区、江汉区的大型超市。大型超市主要包括家乐福超市、易初莲花超市、物美超市、美廉美超市、中百仓储、武商量贩等，每份问卷平均完成时间为10分钟。北京和武汉消费者的收入层次差别比较大，文化程度差别也比较大，使得调查的样本更具有代表性。由于北京和武汉在地理位置上都比较偏向中北部，而且南方与北方的消费习惯还有一定的差异，样本在代表全国消费者方面可能还有些不足。

（二）数据处理方法

本研究采用Excel表格整理消费者问卷调查的数据，并分类进行总结。首先，应用均值和百分比等指标，对消费者的人口学特征和对有机农产品的认知水平进行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指标分别分析消费者对有机农产品的购买行为及购买决策影响因素。

（三）问卷设计

问卷设计在整个研究中占有非常重要的地位，问卷的内容、问题的提问方式，甚至问题的顺序都可能影响消费者的回答。本文的调查问卷一共35个题目，由三部分组成：

1.调查对象的基本信息，包括性别、年龄、婚姻状况、文化程度、所从事的行业，身体状况、家庭人口、家庭的主要收入来源、月收入等。

2.消费者对有机农产品的认知水平，包括对有机农产品的总体认知、对有机农产品的认知渠道和对有机农产品质量安全的认知等。

3.消费者对有机农产品的购买行为和购买决策影响因素，包括对有机农产品的购买评价、购买渠道以及购买支付意愿等。即是否愿意出更高的价钱购买有机大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，当相同品种的普通大米价格是5.8元/公斤时，有机大米的价格为26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么价格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么价格下降到30元/公斤能否接受。另外，还有一个关于品牌、是否有机、价格的四种组合，让消费者做出他们的选择。

本研究对问卷设计中的价格进行了假定，根据2012年6月北京市各超市有机大米和普通大米的平均价格设定，知名品牌的有机大米价格定为34元/公斤，非知名品牌有机大米的价格定为26元/公斤，知名品牌非有机大米的价格定为5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米价格定为4.6元/公斤。

（四）调查样本基本情况

本调查问卷收回有效问卷519份（如表1所示），被调查者中男性为221名，占42.58%；女性为298名，占57.42%。所选择样本中男性比例略低于女生比例，考虑到通常女性在家庭食品消费支出中起到的作用较大，样本中女性的比例较大能更好地反映出消费者的支付意愿。在样本的平均年龄分布中，20-29岁的为255个，30-39岁的为132个，二者之和占总样本数量的74%；在样本的文化程度分布中，大专毕业的人数为135个，本科毕业的人数为173个，二者之和占总样本数量的59%，这说明样本的调查对象文化程度比较高，要远远高于全国平均水平，而了解有机农产品的人往往都是文化程度比较高的。在519个调查对象中，374个消费者的收入来源是工资，占到72%；85个消费者的收入来源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入来源。在调查对象的家庭月收入中，不同收入区间的人数分布呈现明显的正态分布，家庭月收入在2 000元以下的消费者只占8%，家庭月收入超过10 000元的消费者也只占了12%，其余的消费者收入都在2 000元到1万元之间。

二、消费者对有机农产品的认知水平现状

（一）消费者对有机农产品的总体认知

有机农业在世界许多国家得到了快速发展，目前在中国很多地区也得到了很大发展。但是，从总体上来看，我国消费者对有机农产品的了解不多。如表2所示，在519个有效样本中，311个消费者表示对有机农产品了解一些，占了近60%，有约17%的消费者对有机农产品一点也不知道，只有约2%的消费者表示非常了解有机农产品。

无论就消费者个人而言，还是就整个社会层面而言，食品安全问题都是一个热点，而且是极其重要的问题。在调查消费者对我国市场上农产品食用安全的了解程度时，只有2%的消费者认为市场上的农产品非常安全，58%的消费者认为市场上的农产品有些不安全，而且有20%的消费者认为市场上的农产品非常不安全。在消费者认识方面，有48%的消费者认为了解有机农产品相关知识非常重要，有42%的消费者认为比较重要，只有4%的消费者觉得了不了解也无所谓。

问卷中设计了在消费者看来安全性和价格哪个更重要等问题，57%的消费者认为安全性更重要，34%的消费者认为两者都重要，只有7%的消费者认为价格更重要。另外，只有46%的消费者知道有机农产品必须有认定标志，21%的消费者不知道，32%的消费者没有注意过。在消费者对市场上有机农产品的信任程度上，只有不到1%的消费者对市场上销售的有机农产品非常相信，21%的消费者表示相信，而71%的消费者表示对市场上的有机农产品不太相信，这表明市场上销售的有机农产品还是没有很好地获得消费者的信任。在调查消费者对有机农产品是否达到其安全标准的认识时，只有3%的消费者认为有机农产品达到了其安全标准，44%的消费者认为可能有小部分没有达到，31%的消费者认为大部分没有达到，有近3%的消费者认为有机农产品肯定没有达到其安全标准。另外，有近21%的消费者不清楚有机农产品是否达到安全标准，这说明目前亟待提升有机农产品质量安全的水平。

（二）消费者对有机农产品的认知渠道

消费者可以通过各种不同的渠道了解有机农产品，比如广播电视、报纸杂志等。如表3所示，近36%的消费者是通过广播电视了解有机农产品，近25%的消费者是通过报纸杂志了解有机农产品，18%的消费者是通过包装说明了解有机农产品，还有16%的消费者是通过亲朋好友的介绍了解有机农产品，8%的消费者是通过专业人员的介绍了解有机农产品的。此外，媒体经常会报道一些农产品安全突发事件，一些消费者可能从食品安全的角度购买有机农产品。在519个调查对象中，只有189人表示会因为媒体报道的农产品安全突发事件而购买有机农产品，这表明大部分的消费者还是不会受媒体方面报道的影响。

（三）消费者对有机农产品质量安全的认知

近年来，农产品的质量问题不断出现，那么有机农产品质量安全主要应该由谁负责呢？约65%的消费者认为应该由政府管理部门负责，近24%的消费者认为应该由经销商负责，17%的消费者认为应该由生产者（农民）负责，还有不到1%的消费者认为农产品质量安全问题应该由消费者负责（见表4）。

谈到目前政府对有机农产品质量安全管理的效果时，约46%的消费者认为政府所起管理作用的效果一般，而且有约34%的消费者觉得不太好。另外，10%的消费者认为政府对有机农产品安全管理的效果很不好（见表5）。这说明政府应该在加强农产品质量安全上多做一些，使消费者能够对有机农产品的质量更加放心。

为了更好地监管有机农产品质量安全，政府应该采取各种有力措施。约43%的消费者认为加强市场的检测是最重要的，约21%的消费者认为加大惩罚是最重要的，还有约17%的消费者认为加强对不法商贩的曝光是最重要的。近27%的消费者认为加大惩罚是第二重要的，26%的消费者认为加强市场的检测是第二重要的。15%的消费者认为加强对不法商贩的曝光是第二重要的，还有13%的消费者认为对农民进行教育是第二重要的，有近18%的消费者认为加强对不法商贩的曝光和对农民进行教育是第三重要的（见表6）。由此看出对有机农产品流通的各个环节进行监管很重要，而且很有必要。

三、消费者对有机农产品的消费行为

（一） 有机农产品的购买评价

在消费者对有机农产品进行购买评价所考虑的各项标准中，近40%的消费者认为营养成分是第一位的，约21%的消费者认为价格是第一位的，约20%的消费者认为是否有安全标识是第一位的，10%的消费者认为口味是第一位的。另外，27%的消费者认为营养成分是第二位的，21%的消费者认为是否有安全标识是第二位的，17%的消费者认为口味是第二位的，只有近14%的消费者认为价格是第二位的。22%的消费者认为价格是第三位的，分别有17%的消费者认为是否有安全标识和口味是第三位的（见表7）。由此可见购买评价是消费者作出购买行为的重要环节，营养、安全与价格在消费者心目中居于重要地位。

（二）有机农产品的消费渠道

如果调查对象购买有机食品，77%的消费者愿意选择到超市购买，18%的消费者选择到专卖店购买，9%的消费者选择到菜市场购买，还有4%的消费者愿意到农场去购买（见表8）。所以，超市已成为人们日常购买行为中的主要场所。

（三）有机农产品的消费支付意愿

由于有机农产品的价格要比常规农产品高很多，必须了解消费者的消费支付意愿，才能更好地把握有机农产品市场的消费趋势。在调查问卷中，本研究以有机大米为例。在519个调查对象中，有271人愿意出更高的价钱购买有机大米，这说明消费者对有机大米或者说对有机农产品还是认可的；即使价钱高一些，如果质量等方面有保证，也是值得的。有248个消费者不愿意出更高的价钱购买有机大米，毕竟高价格不是每一个消费者能够承受的，受到个人收入或者家庭收入的限制。处于第二位的原因是对有机农产品的认识不够，没有认识到有机大米的口感、质量等方面的优势。

四、消费者购买决策影响因素分析

消费者有购买支付意愿，但真正发生购买行为还受到各种因素的制约，只有消费者对有机农产品发生购买行为才能形成市场需求。在调查问卷中，本研究把消费者购买行为分为经常购买、偶尔购买和没有购买过三种情形。被调查样本中经常购买有机农产品只有33人，占总体样本的6.36%，偶尔购买的有314人，占总体样本的60.50%，从未购买过的有172人，占总体样本的33.14%。在被调查样本中，经常购买有机农产品的比例很低，说明有机农产品还没有被消费者广泛接受。

从未购买者认为自己不买有机农产品的原因见表9，不知道在哪买和对有机农产品不了解两项占到62.21%，说明有机农产品宣传力度不够，整体认知程度偏低是导致有机农产品消费不旺的很重要因素。对质量的疑虑和价格偏高也是影响消费者购买的因素，质量不能保证是有机农产品存在的一个很大问题。有机农产品的质量标准比普通农产品要高很多，虽然有很多农产品标志为有机农产品，但质量并不一定达标，消费者对有机农产品的质量没有信心。即使有机农产品的质量没有问题，消费者也不一定会增加消费。这是因为在目前市场上有机农产品的价格要比常规农产品的价格高很多，很多消费者负担不起。

（一）有机农产品认知水平

从表10中的统计结果看，消费者对有机农产品的认知水平是影响其购买行为的重要因素。在被调查样本中，对有机农产品了解程度越深，经常购买有机农产品的比例越大；偶尔购买的比例也会随着对有机农产品的了解程度呈现增加趋势，而没有购买过有机农产品的比例则随着对有机农产品认知水平的增加而下降。对有机农产品标签的认知程度表明知道有机农产品必须有标签，被调查者的比例达到10.42%，偶尔购买过有机农产品的比例达到68.75%。由于有机标签在很大程度上是了解有机农产品的重要标识，这说明对有机农产品的深入了解有助于促进消费者对有机农产品的购买。

在被调查样本中，对目前食品安全状况的认知和有机农产品的购买行为相关性不大，这和预期不相一致，而对有机农产品的信任程度和有机农产品购买行为基本一致，对有机农产品信任的被调查者中购买过有机农产品的比例最高，这和预期相一致。对有机农产品产品质量安全比较重视的被调查者经常购买有机农产品，比例高达8.42%，偶尔购买有机农产品的比例也较高，为65.66%，而认为价格比较重要的被调查者经常购买有机农产品的比例为2.86%。

有机农业比较重视生产过程，强调生产规范化，严格限制化学肥料和农药的使用，能否按照生产规范进行生产是影响消费者购买有机农产品的重要因素。在被调查样本中，随着对其生产质量达标的认可，经常购买有机农产品呈现明显上升趋势，偶尔购买的比例也随之呈现上升趋势。在生产过程中不使用农药、化肥是有机农产品区别于常规农产品的最主要方面，过量使用农药、化肥导致环境污染，农药、化肥残留是影响消费者健康的安全隐患。在调查农药、化肥残留对人体健康有何影响的样本中，经常购买有机农产品的比例分别为6.16%和11.11%，而认为没有和不清楚的5个被调查样本中没有经常购买有机农产品的。

（二）消费者经济状况

由于生产成本较高，目前有机农产品市场价格远高于常规农产品。调查北京和上海两大农产品市场的20个蔬菜品种，从2012年6月份的价格均值看，上海农产品市场的有机蔬菜的价格是普通蔬菜价格的13.59倍，标准差高达7.61；在北京农产品市场，有机蔬菜的价格是普通蔬菜价格的14.97倍，标准差高达8.71。因此，消费者的经济状况对其消费行为会产生重要影响。从表11中的统计结果看，随着被调查者经济收入的提高，经常购买和偶尔购买有机农产品的比例都呈现上升趋势，其中在个人每月收入超过5 000元和家庭收入每月超过10 000元的被调查中，经常购买有机农产品的比例都出现跳跃性增长。这说明经济收入水平是影响有机农产品消费行为的重要因素，有机农产品的主要消费群体依然集中在高收入者，有机农产品还没有成为大众消费产品。

（三）质量品牌

质量品牌是影响购买决策的重要因素。调查问卷分别给出知名品牌有机大米、非知名品牌有机大米、知名品牌非有机大米、非知名品牌非有机大米的价格，让消费者做出自己的选择。从表12可以来看，无论是有机大米还是非有机大米，消费者明显倾向于选择知名品牌，这表明品牌在影响消费者的购买行为选择上还是起很重要作用的。所以，要占领有机农产品市场，有自己独特的品牌是至关重要的。从有机和非有机来看，由于存在巨大的价格差异，超过一半的消费者还是会选择非有机大米。因此，有机大米的消费人群主要是具有高收入的人群，这部分消费者能够承受有机农产品的高价格。

五、简要结论与政策含义

本文在对北京、武汉城镇消费者进行实地调查的基础上，统计分析了样本消费者对有机农产品的认知水平，并对有机农产品购买行为及其决策影响因素进行多角度分析。总体来看，中国有机农产品市场发展还处于初级发展阶段，消费者对有机农产品的了解不多、认知水平比较低。本文数据分析表明大部分消费者对当前市场上农产品食用安全存在顾虑，安全性已成为消费者对有机农产品的主要关注点。

由于消费者对市场上有机农产品的信任程度偏低，对其安全标准的严格执行较为怀疑，多数消费者认为政府对有机农产品质量安全负有主要责任，政府应加大市场监测，加强质量监管。就消费者购物行为而言，营养、安全与价格在消费者购买评价中居于重要地位。高收入者是有机农产品的主要消费群体，而且多数消费者是通过超市来购买有机农产品。另外，消费者对有机农产品还是认可的，即使价钱高一些，如果质量等方面有保证，也是值得购买的。在影响消费者购买决策的诸多因素中，有机农产品宣传力度不够、整体认知程度偏低是导致有机农产品购买水平不高的重要因素。此外，对质量的疑虑和价格偏高也是不可忽视的因素。

鉴于以上研究结果，未来在扩大有机农产品消费方面，首先，要着力提升消费者对于有机农产品的认知水平，应针对不同类别的消费者开展有关有机农产品生产、销售及质量监管等方面的公益培训或知识普及活动，以此扩大消费领域和人群。其次，要高度重视有机农产品的食用安全性，树立安全是有机农产品生命的意识，通过严格执行有机农产品安全标准认证，提升有机农产品的质量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消费人群，目前还是要以高端消费群体为主开拓市场需求。

参考文献：

[1]马骥，秦富.消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素[J].中国农村经济，2009（5）：26-34.

[2]Thompson G D， Kidwell J. Explaining the Choice of Organic Produce：Cosmetic Defects， Prices， and Consumer Preferences[J].American Journal of Agricultural Economics，1998（5）：277- 287.

[3]Boccaletti S， Nardella M. Consumer Willingness to Pay for Pesticide-free Fresh Fruit and Vegetable in Italy[J].International Food and Agribusiness Management Review， 2000（3）：297-310.

[4]张新民，陈永福.全球有机农产品消费现状与发展趋势[J].农业展望，2008（11）：22-25.

[5]董晓青.我国有机农产品生产及其发展策略[J].调研世界，2010（8）：46-47.

[6]方平，周保吉.超市业态下有机农产品消费需求实证分析[J].南方农业学报，2011（10）：1298-1302.

[7]李显军.中国有机农业发展的背景、现状和展望[J].世界农业，2004（7）：7-10.

第7篇：消费行为分析范文

[关键词]大学生；网络服装消费；消费行为

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.105

1引言

中国经济进入了发展新常态，互联网将发挥更重要的作用，网络购物以其具有的丰富的商品和低廉的价格使得网络购物的主体逐渐成为大学生。大学生作为新一代网络购物的追随者，其消费观和消费行为有着举足轻重的影响。如何更好地了解大学生的消费心理和行为成为网络服装企业和商家营销的重要内容。

文章从消费者行为理论出发，开展网络营销环境下的大学生服装消费者行为的研究，文章采用问卷调查的方式，对天津农学院的大学生进行调查，获取第一手资料，然后进行统计分析，得出结论并对电子商务企业或商家提出建议。

2大学生网络服装消费行为分析

2.1大学生网络消费行为分析

在电子商务环境下，消费者行为涵盖了商品分析、形成购买决策、执行购买三个阶段，具体表现为浏览产品信息、比较并选择偏爱的产品属性、购买最适合的产品，等等。其中，不同类型的消费者，其决策模式相应不同，选择的商品属性也随之存在各种差异。[1]朱正国（2009）等通过问卷调查发现：有55%的大学生选择网上购物是因为网络购物方便快捷，还有18.3%的大学生选择网上购物是因为网上的产品物美价廉，有63.8%的大学生选择某个网站购物的原因网上品牌形象好、口碑好，有55%A大学生把送货及时作为了选择某个网站购物的原因。因此，网络零售商需要在网站设计上尽可能的简化购物流程，同时，树立良好的品牌形象和口碑，以此来吸引消费者。[2]张琪（2013）认为信息安全、商品质量、商家信誉、物流配送和售后服务是影响我国网络购物消费行为的重要因素。[3]

王希希（2010）认为消费者特性、消费者人口统计特征、网络零售商特性和网络交易过程中存在安全和隐私问题等几个方面对消费者网络购物行为有影响，并构建了一个概念模型。[4]韩剑宇、刘亮基（2010）认为消费者的决策首先起始于需求识别，当消费者产生心理需求后，经过信息收集、选择评价，最后才会做出购买决策。影响消费者网络购物的因素有网络购物的感知利益、网络商店的吸引力、第三方评价和文化因素和社会因素。[5]郭雨（2012）认为影响消费者网络购物的因素有人口因素、服务质量、方便性、风险防范、计算机使用技巧和水平、网购经历与口碑。[6]

2.2大学生网络服装消费行为特点分析

本研究主要分析大学生网络服装消费行为，天津农学院的大学生是主要的被调查对象。本研究通过随机调查抽样，在问道网网站上设置电子问卷，将网址发放给天津农学院的大学生，邀请他们填写问卷，共发放150份问卷，回收问卷130份，其中有效问卷124份。在有效问卷中有6位大学生没有过网上购买服装的经历，所以对剩余的118位有过网络服装消费经历的大学生进行研究分析。

（1）平均每次网上购买服装的金额较低。大学生的生活费大多来源于父母供给，作为没有固定收入的消费群体，每次网上购买服装的金额是比较低的。如图1，在被调查的118位大学生中，有105位大学生平均每次网上购买服装的金额在300元及以下，仅有7位大学生每次服装消费在500元以上。

（2）注重网上商品的价格、质量和评价。

大学生普遍受到了良好的教育，从小树立了良好的安全意识和自我保护意识，对商品的质量和网上评价比较关注；大学生也具有比较清晰的品牌意识，对知名度较高、信誉良好的电子商务企业比较青睐；另外大学生是没有固定收入的消费群体，因此更是关注所购买商品的价格。

（3）喜欢打折、包邮、优惠券等形式的促销手段。由图3可以看出，在被调查的118位大学生中，有36人选择了打折，31人选择了包邮，17人选择了优惠券，希望能以比平时低的价格购买到与平时一样的商品，即以较低的价格获取自己想要获得的商品服装，大学生作为接受高等教育的人群，相对而言素质普遍较高，同时对于消费的需求层次也相对较高，他们注重产品在销售后期的服务，从而商家提供优质的售后服务可以抓住顾客，进一步提高客户忠诚度。

（4）比较注重网络商家的信用。

大学生网上购买服装最常遇到的问题是商品描述不清楚、购买信用风险大、速度慢、卖家服务态度差。网上购买服装本就不能试穿，因此消费者就希望店家能把服装的各种信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能够安全购物，另外对物流的速度也是比较关注的。作为消费者，希望能享受到良好的待遇。

（5）大学生消费者对商家的广告创意也是比较关注的，希望电子商务企业能有比较有新意的广告形式。

（6）有一定的从众心理，大学生心理还不算特别成熟，容易受到身边人的影响。

3结论与建议

文章在前面部分对大学生消费者网络服装消费行为影响因素进行了理论探讨和实证分析，因此可以对分析结果做一个总结，并根据研究结论提出相关网络服装销售的建议和对策，以利于网络服装零售商更好地了解和把握消费者行为特征。

3.1结论

通过分析研究可以得知，服装产品质量、网络零售商特点和消费者特征是影响大学生服装网络消费意向的三个主要因素，服装产品质量和消费意向是引发大学生服装消费行为的主要因素。

因此得出以下结论：

（1）大学生在网上购买服装最关注的是服装的质量、价格、网上评价。

（2）大学生在网上购买服装时最喜欢的促销方式是打折、包邮、优惠券。

（3）大学生在网络服装消费时，对网络零售商的信誉等级、关于服装细节信息的展示、配送质量、售前和售后服务质量、卖家的服务态度有较高的要求。

（4）大学生网络服装消费者希望商家有创意的广告，能针对大学生制定低价策略。

（5）虽然网络服装消费存在很大的不确定性和许多的风险，但是很大一部分的大学生仍表示会继续在网上购买服装。

3.2建议

网上购买服装逐渐成为大学生的一种时尚购物模式，对市场的开发潜力较大，企业和商家应该把握这个机会，开发网络市场。大学生有很多的空闲时间，通过问卷调查发现，有32.02%的大学生每天上网时间在3～5小时，有34.75%的大学生平均每天上网时间在5小时以上，因此电商可以拓宽和挖深这一市场。本研究对服装电商企业提出以下建议：

（1）保持网店的良好信誉，尽可能地降低消费者的风险认知。网络相对还是一个比较新的市场，消费者对网络的信任程度不能与传统市场相比，个人隐私。个人信息等消费者风险感知因素对消费者影响很深，这就需要网络零售商对其商品和服务做出更多的承诺才能使购物成功。

（2）丰富服装款式，保证服装的质量，注重服装商品信息的细节展示。服装质量是大学生消费者比较注重的因素，网上购买服装最大障碍是无法试穿，而服装恰恰又属于体验型商品，消费者只能通过查看店铺的文字描述，图片、视频展示等方式了解服装的基本信息。因此，服装网络零售商要尽量上传详细的服装产品信息资料，最好能够使用多种手段全面展示服装的所有信息，如模特立体展示、人台展示、服装面辅料清单、尺寸表、试穿报告等。另外，商品信息最好进行独特的编辑，既区别于其他店铺，也能够配合自己企业或店铺的风格特点。

（3）使用有创意的广告或者折扣、优惠券、包邮等网络促销活动，吸引大学生消费者，刺激他们的消费欲望。大学生信息共享性高，乐于网上购物，网上购买服装能够节省购物的时间和成本，深受大学生喜欢，因此，网络商家对促销活动应多多重视。

（4）保证良好的服务态度和售后保证、退换货政策。由于无法试穿，使得许多消费者在网上购买服装时相对较谨慎，甚至望而却步，网络零售商给消费者提供良好的退换货政策，能使得更多的消费者愿意接受网络服装消费这一方式。

（5）保证配送质量和配送速度。配送速度慢是大学生消费者担心的问题，因此网络商家要尽量保证服装的配送速度。

（6）尽可能地提供体验服务。零售商可以在网站中提供试穿体验服务。消费者可以在网站上选择自己喜欢的衣服，进行搭配，并且能看到效果图，这样可以促使消费者作出网络服装消费的决定。

参考文献：

[1]文，马继伟.电子商务中消费者购买决策及其影响因素[J].心理科学进展，2012（20）.

[2]朱正国，朱桃杏，张雪燕.大学生网络消费心理特征及行为指向研究[J].商业现代化，2009（3）：154.

[3]张琪.网络购物消费者行为研究[J].内蒙古科技与经济，2013（5）：120.

[4]王希希.消费者网络购物行为的影响因素研究[D].杭州：浙江大学，2010.

第8篇：消费行为分析范文

近年来随着互联网与计算机技术的飞速发展，促使我国进入了互联网时代。这一技术的发展给当前我国生产力的提升带来了巨大助力，并逐渐开始影响到我国各行各业的发展当中。互联网与计算机技术相对于传统传播通讯技术拥有着更快、更准、覆盖面更广等诸多优势。基于此技术所开发的移动终端，更是带来了使用互联网用户数量的急速增长。特别是近年来，随着我国移动终端开发厂商的增多、各行业对移动终端开发重视程度的增加、移动终端开发规模经济的形成等诸多因素，致使我国移动终端的成本大大降低。从而促使了当今时代移动终端使用用户数量及群体范围愈发增加。

二、互联网技术对我国旅游业带来的影响

人们使用移动终端，借助互联网络，可以实现不同时段、不同地点、不同区域去获取更新快速的信息。在这一时代背景的影响之下，我国诸多行业开始借助这一先进生产力，对其原有主营业务产品进行包装，开发企业电子商务平台，或者借助其他电子商务平台上线产品，从而实现线上与线下共同营业的新局面，给我国各行业产品的发展、业务的开拓带来了积极的作用。与此同时也极大的丰富了当代我国众多消费者的视野，给其带来了更加便利获得产品的途径，也给其带来了更加公平、公开的消费渠道。

1.积极影响对于我国旅游业而言，近年来其也正在积极开发自身电子商务平台，并且在当前我国政府大力支持“互联网+”战略背景影响之下，一大批新型电子商务旅游企业取得了自身极大的成功，例如：携程旅游、去哪儿网、途牛旅游等。除此之外，由于移动互联网平台在开发之后，能够借助互联网优势实现不限时段的宣传，从而促使大量新兴的创业公司在旅游业与互联网技术影响之下纷纷诞生。给我国旅游业带来了更加长足的活力与动力，并且基于这一开放性与公平性的平台，实现了我国旅游行业规范性程度逐渐增加，给这一行业的发展带来了极大的推动作用。

2.消极影响随着旅游行业电子商务平台的增多，我国旅游行业电子商务平台呈现出同质化的特点，给当前我国消费者的选择带来了不便，并且增加了该行业的竞争，使我国“互联网+旅游”产业的发展遇到了来自产业竞争与用户消费两个市场的障碍。而这一问题的产生使我国互联网模式下旅游业的发展遇到了瓶颈，面对外部环境与条件的优势，如何更加有效的利用时代优势与产业优势，实现互联网模式影响下旅游行业的转型就变得十分关键了。而作为旅游业，其不仅仅依托各个地区旅游资源的开发、交通行业运输、景区内服务等，而且更加重要的一点是能够把握到消费者购买旅游线上产品心理。因此，具有针对性的对电子商务平台上消费者对产品选择的行为展开研究就变得十分重要了。因此，作者在本文当中，将基于当前互联网发展背景，针对我国旅游互联网电子商务平台，展开对下消费者行为的研究，以便于对当前我国旅游电子商务平台的未来发展提出些许建议。

三、互联网模式影响下旅游消费行为特征的研究

为了更好的针对旅游消费行为特征展开研究，作者将消费者的购买行为分为了首次购买与再次购买两类。并针对上述两种购买行为，分别对影响消费者购买电子商务平台旅游产品的因素进行研究。

1.针对首次购买行为我国当前旅游业的电子商务平台可谓五花八门、品种多样，而面对如此众多的消费平台，我国对于旅游有着较大热情的消费者第一次购买行为的发生，主要是由以下几个方面影响的。第一，商品的性价比。商品的性价比通常是一个旅游消费者所考虑的首要因素。其在进行对某一旅游商品进行首次购买时，通常会从商品所提供旅游住宿条件、餐饮情况、旅游路线及价格四个方面进行考虑。在进行对大量电子商务平台进行询价之后，当其在现实与自身期望之间找到交集，最终会导致其购买行为的发生。通常而言，在价格相同情况下，所提供旅游的住宿条件越好、一日三餐所提供的档次越高、旅游路线越偏向于自由行而不是购物游，就越容易成为获得消费者的亲睐。第二，商品的介绍。互联网电子商务平台基于互联网的特征，通常具有公开、公平、透明的信息传播特性。因此，在客户进行电子商务平台浏览时，旅游业电子商务平台能否促使用户发生首次购买行为的关键一点就在于商品的介绍。其主要通过图片的展示、路线规划详细程度、声音传播、录像插播、优惠条件等因素影响消费者行为。通常而言，旅游业电子商务平台上所展示的景区图片越美越详细、路线规划越科学越丰富、声音与插播录像越能配合景区旅游特色、优惠条件越明确，将越会成为消费者发生首次购买行为的重要影响因素。第三，商品的评价。大多数电子商务平台除了会利用主观影响因素来取得客户亲睐之外，还通常会利用旅行者游记、旅行者经验、旅行者评价等方式促使前来选购旅游商品消费者发生首次购买行为。真人展示程度及好评率等越高，将越能促使用户首次购买行为的发生。第四，平台的安全程度。在经过上述三个因素的综合考量后，消费者通常还会对一个平台的声誉、购买商品流程、平台安全程度等方面进行考评。通常而言，一个平台在旅游业享有的声誉越高、购买商品的流程越详细越便捷，将成为购买用户认定平台安全程度较高的重要因素。当一个用户认为平台的安全程度较高时，其更加容易发生首次购买行为。

2.针对再次购买行为在上文当中，作者阐述了影响旅游业电子商务平台首次购买行为发生的几个影响因素。当一家旅游电商企业能够做好上述四个方面时，其就能够实现快速开拓市场的需要。但是，一个企业，乃至一个行业要想获得更加长远的发展，就必须对影响用户再次购买行为发生的因素进行充分考虑。再次购买行为的定义是指用户在首次购买行为发生之后的购买行为，其不仅会使一家从事旅游电商销售平台企业获取现有用户的再次购买，还能够利用首次购买用户实现其自发信息的传递，获取更多关联用户的购买。针对再次购买行为而言，其除了会受到首次购买四个影响因素的影响之外，还会受到以下几个方面的影响：第一，体验后感觉。当一个首次购买用户在进行平台商品消费及实地旅游之后，其通常会对网上描述与自身体验进行充分的比较，从而对一个产品是否物有所值进行评判。因此，当一个用户在对产品体验后反馈效果越好，其越易于发生再次购买行为。第二，产品的更新程度。在用户拥有再次购买需要时，其首先会对已经购买过产品电子商务平台进行查看。这种行为的发生来源于其对该电子商务平台消费的惯性，这一惯性的产生是由于其已经了解了购买流程与购买真实性等。但是，如果该用户进行再次购买时，发现页面中有关上述三个方面没有太大的改进时，其就会开始尝试其他消费平台。产生这种行为的原因来源于互联网用户所拥有的动态性。因此，通常而言，一个平台对于产品的更新程度将会成为影响用户再次购买行为发生的重要影响因素。第三，产品当前的竞争力。一家电子商务平台的成功运营取决于其是否能在激励竞争行业环境中保持稳定性与一贯性。产品的竞争力，将成为用户进行再次购买时考虑的因素之一，其将会从整个电子商务平台出发对该电子商务平台进行选择。

四、结论与建议

第9篇：消费行为分析范文

关键词：低碳消费行为；心理意识；性别；大学生

项目基金：2016年兰州财经大学陇桥学院创新创业类资助项目；2016年甘肃省省级大学生创新创业计划项目：“大学生低碳消费行为影响因素的实证研究――以兰州市大学生为例”（201613511001）阶段性成果

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

收录日期：2017年3月6日

一、引言

近年来，环境问题成为学术界和实践界关注的焦点之一。据统计，2000～2014年，我国的能源消费量增加了130%，碳排放量和二氧化硫排放量日益增多，2007年以来，我国的温室气体排放量跃居世界第一。因此，低碳消费就成了有效对接十报告提出的“中国特色社会主义五位一体的总布局”总体要求重要途径。大学生作为一个特殊的消费群体，由于其整体文化素质较高，行为意识相似，其消费理念和消费行为对全社会有较强的示范效应和辐射效应。

关于消费者行为的研究主要集中在两个方面：Ajzen（1991）、Stern（1999）主要研究内在属性对消费者行为的影响，而Guagnano等（1995）的理论则是综合考虑外在属性和内在属性对消费者行为的影响。针对大学生低碳消费行为，国内学者的研究还较少。陈黎琴等（2014）通过对北京部分高校在校大学生问卷调查，发现大学生低碳消费认知度中等，内外因素都会影响大学生的低碳消费行为；马晓旭（2015）以扬州大学学生为例，通过结构方程模型研究了大学生低碳消费行为，低碳消费意愿正向影响大学生低碳消费行为；刘航宇（2015）发现从众心理、社会环境等因素都会影响大学生对低碳消费的认知；饶旭鹏（2015）则从的视角研究了大学生的生态文明意识培养问题；吴瑞林等（2016）以广义虚拟经济为视角，从微观层面研究了在广义虚拟时代，大学生环境关心对低碳消费行为的影响。

检索文献可知，学术界对大学生低碳消费行为的研究主要集中于通过问卷调查获取数据，对所得数据进行简单的统计描述分析，缺乏规范的实证模型检验，研究的区域多集中在北京、扬州等经济较为发达的城市，对西北地区大学生低碳消费的研究较少，而兰州作为西北的一个重工业城市，其环境污染较为严重，因此以兰州市为例，研究大学生低碳消费行为更具有普遍的现实意义。

二、数据来源及研究假设

（一）数据来源。本次研究，课题组选取的样本为兰州市区域内的兰州大学、西北师范大学等高校的在校大学生，样本容量为500份，通过现场发放调查问卷的方式获取研究数据。为了保证所得数据的随机性和可代表性，在城关区、安宁区、七里河区、榆中县的不同高等学校平均发放问卷，共收回问卷485份，调查问卷的有效率为97%。调研对象的人口统计特征描述如表1所示。可以看出，调查问卷男女比例差距相当，整体上女性稍多，占比为53.2%，大学生每个月可支配收入符合正态分布，月可支配收入主要集中在800～1，000元和1，000～1，500元两个阶段，占总人数的81.5%，600～800元和1，500元以上两个区间的人数较少。（表1）

（二）问卷设计及研究假设。我们主要从大学生人口统计特征、大学生低碳消费心理意识和低碳消费行为选择三个方面设计调查问卷。人口统计特征主要包括性别和月可支配收入；大学生低碳消费心理意识主要包括为环保做出牺牲和努力的意愿、低碳消费的关注度、低碳消费的宣传途径；低碳消费行为包括个人消费商品的选择，比如对一次性产品、低碳环保型产品、循环使用型产品如何做出选择。设计问卷的目的是要理清大学生人口统计特征、大学生低碳消费心理意识、低碳消费的宣传情况和低碳消费意识培养有没有相关性，低碳消费心理意识和低碳消费行为是否有显著的关联性。

低碳消费是践行“资源节约型、环境友好型”社会的应有之义，也是发展“减量化、再利用、资源化”循环经济的不二选择。作为一个特殊的群体，大学生的低碳消费行为会受到社会环境、宏观经济政策、宣传途径等外部因素的影响，也会受到自身性别、可支配收入等内部因素的影响。大学生的低碳消费心理意识会对大学生低碳消费行为产生显著的影响，但低碳消费心理意识作为一种非正式规则，它的演化具有较强的延续性和不可逆性，实施机制上存在一定的“路径依赖”。因此，低碳消费心理意识的形成需要一定的时间积淀，低碳消费意识一旦形成，会对低碳消费行为产生正向反馈。根据以上分析，我们提出如下假设：

假设1：大学生低碳消费心理意识和其人口统计特征有一定的关联度；假设2：大学生低碳消费心理意识和低碳宣传情况以及低碳关注度正相关；假设3：低碳消费心理意识和大学生低碳消费心理行为相互影响、相互促进。