佳洁士牙膏广告精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的佳洁士牙膏广告主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：佳洁士牙膏广告范文

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

二． 2002-2003 年度品牌竞争格局

（一） 整体竞争格局

1 、第一梯队优势明显：

高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩。。

2 、二线品牌竞争激烈：

冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（二）市场竞争深度分析

1 、消费群体分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。

2 、消费区域特征分析

（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

三．主要品牌竞争手段分析

1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。

2 、 佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士 " 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。

3 、 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

4 、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

第2篇：佳洁士牙膏广告范文

联邦快递公司（Federa lExpress）的发展史就是一个如何成功打造用途品牌的好例子。有一种需求是生活中始终存在，即“把一件东西完整的从这儿送到那儿，要求准确无误而且越快越好”。过去，有些美国人通过邮政总局（U.S.PostalService）的航空邮递服务来完成这项工作，有些人情急之下还雇专人乘飞机运送，还有人甚至提前做安排，以便利用联合包裹运送服务公司（UPS）的卡车来运送物品。

但所有这些方法要么太过笨拙，要么价格昂贵、准确性差或不够方便。由于当时没有哪家公司提供了完全针对此项需要的服务，人们对将就使用的服务并不满意，从而使相应的品牌形象受损。但是自从联邦快递公司推出了此项服务，并且始终保持一流的服务质量之后，每当人们有相应的需要时，脑海里就会出现FedEx这个品牌。于是FedEx便成为一个用途型品牌。事实上，在国际商业用语中，FedEx已成了与此项工作密不可分的字眼。因此它已成为一个价值连城的品牌。

如今多数知名品牌，如佳洁士牙膏（Crest），星巴克咖啡（Starbucks），舒洁面巾纸（Kleenex），eBay竞拍网站，柯达影像（Kodak）等等，它们最初都是用途型品牌。由于产品使用效果好，人们便津津乐道，品牌资产（brandequity）就这样建立起来了。

营销人员若不把品牌与产品用途联系起来，品牌资产就会毁于一旦。如果营销人员试图创造一个通用型品牌（generalbrand），而不告诉顾客产品适用或不适用于哪些场合，那么就可能出现这样的问题，即顾客将产品用于设计范围以外的其他用途上。这将导致顾客对该品牌失去信心。

用途明确的品牌就像一只双面指南针。其中一面帮助顾客找到合适的产品，另一面则指导公司的产品设计师、营销人员以及广告商开发出更好的新产品，并将产品推向市场。一个好的用途型品牌会明确哪些产品特性和功能与该用途有关、哪些可能的改进是无关紧要的。这种品牌的产品之所以能卖高价，就是因为顾客愿意为品牌在这两方面所提供的指南额外付费。

许多人在生活中都会产生这样一种需要，即希望自己或是有男子汉气概，或是漂亮时髦，要不就是备受宠爱或享有威望等。人们一旦发现自己有此类需求，往往会求助于能满足这种情感需求的品牌产品。比如说，古驰时装（Gucci）、Absolut伏特加、万宝龙手表（Montblanc）和维珍航空（Virgin）等都是用途型品牌。这些品牌能够通过购物及使用过程中的体验，使有上述需求的顾客获得情感上的满足。这也许可以称为感受型用途。对于讲求自我感觉的顾客而言，有时真正起作用的是品牌本身，而不是产品的功能。

广告的作用

人们错误地认为建立品牌仅靠广告即可，因此浪费了大量的广告投入。广告本身无法建立品牌，但广告能让人们知道某个已有品牌的产品所具备的出色功效。联合利华公司亚洲业务部的管理者们意识到了这个道理，他们发现许多办公室工作人员下午4点左右都有个重要需求，那就是这些上班族此时已精疲力竭，但在下班之前仍有许多工作要做，为了提高工作效率，便采用喝咖啡、吃糖果、舒展身体以及聊天等手段，但这些方法各有利弊。

联合利华公司针对这种需要专门设计出一种用微波炉加热的即食汤——该产品使用简便，既有营养又不会吃得过饱。你可以在办公桌边吃，把它拿去加热时，你还可以稍事休息一下。公司向上班族推出该产品时，采用了一个很形象的品牌名称——“靓汤小食”（SoupySnax）。但是，市场反应平平。凭着自己的直觉，负责这一品牌的经理重新推出产品，将品牌名改为“靓汤小食-4：00”，并通过广告展示昏昏欲睡的员工喝了这种汤之后又变得精神抖擞。人们看了这些广告之后的反应是：“我4点时就是这个样子！”公司必须帮助人们有意识地发现自己的需求以及满足这种需求的产品。上面的那句广告词以及广告画面将一个原先只是对产品做简单描述的品牌，立刻转变成一个用途型品牌，从而明确了产品适用的场合以及产品特点。该产品于是大获成功。

请注意广告在此过程中所起的作用。广告明确指出产品的用途，使更多人意识到自己有此需求。广告让人们知道有产品可以满足这种需求，而且还给产品取了个好记的名字。然而，针对具体用途设计产品、确保产品特性和功能上的改进不偏离产品用途，这些工作都是广告所不能替代的。多数成功的品牌早在其所有者进行广告宣传之前就已经在市场中站稳脚跟。迪士尼（Disney），哈雷-戴维森（HarleyDavidson），eBay和Google等便是证明。所有这些品牌在大做广告之前就享有美誉。

如果公司的广告企图绕过上述过程，想一蹴而就地建立起人们都信任的品牌，结果只会白忙一场。福特，日产，梅西百货商店，以及其他许多公司不惜投入数亿美元，为的是让广大消费者记住自己公司或产品的名字。这些公司的产品大多不是针对具体用途设计的，因此一般无法在竞争中显出特色。这些公司旗下的各种产品中极少有用途型品牌，公司也没有创建这种品牌的明确战略。这些公司的管理者们无意中将数十亿美元的利润拱手送给品牌商，幻想着用钱铺出一条成功之路。更糟糕的是，许多公司认为创建新品牌花费过大，于是决定停止此类工作。通过广告建立品牌，费用之高确实让人望而却步，但那是因为建立品牌的方法不对头。

市场营销专家总喜欢讲，品牌是一些空洞的字眼，你必须使它们变得有意义。这里可要当心了！一些公司主管认为做广告是给品牌赋予意义的一种有效手段，于是就硬把某些含义塞进自己的品牌，结果往往导致品牌含义模糊不清。广告商和媒体公司是这种做法的大赢家，而那些硬要向品牌填塞含义的公司却往往发现，自己就像陷入了一场代价高昂、永无止境的军备竞赛，竞争对手的品牌也同样含义模糊。

不过，这条规则不适用于旨在满足顾客情感需求的用途型品牌，这些品牌必须通过广告形象来建立；然而，这类品牌的创建方法却被恣意滥用在其他类型品牌的培育上。

用途型品牌延伸的原则

一旦公司建立起了强大的用途型品牌，公司里的人总希望其他产品能利用这一优势。对于此类建议，公司高管必须三思而行。哪类品牌延伸能增强品牌实力，哪些会削弱品牌地位，公司是有章可循的。

公司若希望延伸某个品牌，将它用于其他具有相同用途的产品上，那么公司大可放心，无需顾虑此举会对品牌造成不利的影响。举例来说，虽然索尼公司的便携式CD播放机是不同于公司原先的收音和磁带播放机产品，但产品设计用途却是相同的，即帮助人们忘却生活的喧嚣。因此，这一新产品能使顾客在有此需求时，很容易就在脑海中浮现出随身听这个品牌。如果索尼公司当初在数字音乐兴起时没有坐视不动，而是推出一款随身听品牌的MP3播放机，那么此举定会进一步增强这一用途型品牌的实力，甚至可能阻止苹果公司（Apple）的用途型品牌iPod在这一领域占得先机。

用途型品牌是针对特定工作而设计的，这就意味着，若将这种品牌延伸到其他用途的产品上，就会失去其作为用途型品牌的明确意义，转而发展一种不同性质的品牌——背书品牌（endorserbrand）。背书品牌可为产品的总体质量提供保障，因此在市场营销中具有一定的价值。但背书品牌的产品涵盖面广，因此无法帮助顾客发现针对具体需求的产品。由于缺乏适当引导，顾客就开始将背书品牌的产品用于设计用途以外的工作，而令人失望的结果则导致顾客对品牌失去信心。

因此，除非公司在其某品牌架构中多加一项内容，即在背书品牌的旁边附加一个用途型品牌，否则背书品牌的价值就会慢慢受到侵蚀。不同的产品用途需要不同的用途型品牌。

密尔沃基电动工具公司凭借其电动工具系列的两个产品（仅有两个！）建立起自己的用途型品牌。密尔沃基Sawzall是一种往复锯，工匠们需要迅速割穿一堵墙但不知道墙面背后有何物时，便会使用这种工具。管道工若想在一个狭小空间里钻孔，就会用到密尔沃基公司的直角钻HoleHawg。诸如百得公司，博世公司和牧田公司等竞争对手也推出了类似性能和价格的往复锯和直角钻，但这些产品都没有一个用途型品牌，能让工匠们在需要从事上述工作时脑海里浮现出这种产品的样子来。几十年来，密尔沃基公司在上述两个领域中的市场占有率始终保持在80%以上。

有趣的是，密尔沃基公司还通过背书品牌推出了一系列电动工具，其中包括圆锯、手枪钻、打磨机和线锯等。尽管就耐用性和相对价格而言，这些产品于Sawzall往复锯和HoleHawg钻孔机十分相近，但密尔沃基公司没有为它们中的任何一个建立用途型品牌。这些产品各自的市场占有率都不到5%。这也证明，用途型品牌的清晰定位比背书品牌给人的品质保证更有价值。事实上，比起卓越的产品性能，定位清晰的用途型品牌往往能形成更强大的竞争壁垒，因为和模仿产品性能相比，复制用途型品牌要难得多。

宝洁公司20世纪50年代中期推出的佳洁士是一个经典的颠覆性技术，含氟化亚锡的佳洁士牙膏使人们可以在家中既经济又方便地采用氟化物疗法预防蛀牙，省却了看牙医的麻烦，后者费用不菲而且颇为不便。虽然宝洁公司当时可以借用已有的牙膏品牌格利姆（Gleem）推出这一新产品，但公司管理者决定创建一个新的、满足特殊需求的用途型品牌——佳洁士。希望那些不愿看到孩子长蛀牙的妈妈们一看到或听到“佳洁士”这个词时，就知道这种产品具有这种功能。由于产品效果极佳，妈妈们对该品牌的信心越来越足，甚至开始怀疑其他非“佳洁士”品牌的产品是否具有同样的功效。这种毫不含糊的联想使佳洁士成为一个含金量极高的品牌，在整整一代人的时间里，佳洁士战胜了所有的美国竞争对手，稳居牙膏市场领头羊的地位。

然而，在商场上不进则退。竞争对手最终也推出了与佳洁士牙膏功效相仿的防蛀产品，从而使预防蛀牙成为大众化牙膏的一种特征。随着竞争对手其他方面（包括味道、口感以及成分）的积极创新，佳洁士牙膏的市场份额出现下降。于是宝洁公司开始模仿对手产品的特点，并通过广告加以宣传。但宝洁公司将“佳洁士”作为背书品牌的同时并未配以用途型品牌，于是佳洁士品牌开始丧失其独到之处。

用途型品牌的延伸有两种方法，第一种方法是针对同一用途开发不同产品，第二种是覆盖其他产品用途，变成背书品牌。当佳洁士仍是一个定位明确的用途型品牌时，宝洁公司本可以采取这种方法，例如推出佳洁士品牌的氟化物漱口液，那么佳洁士品牌就能保持在用途上的明确定位。但宝洁公司并没有这么做，于是让强生公司第一个新品牌ACT（强生公司的氟化物漱口液）打入了防蛀牙产品市场。由于宝洁公司采取的是第二种方法，即沿横坐标延伸品牌，覆盖其他产品用途（包括牙齿美白、口气清新等），它的用途型品牌就变成了背书品牌。

到了20世纪90年代，佳洁士产品的新一代管理层向市场推出了两种颠覆性产品，而且各自配以明确的用途型品牌。管理层收购了一家公司，并将该公司的旗舰产品电动牙刷改名为佳洁士电动牙刷，这种电动牙刷售价5美元——远低于当时竞争产品的价格。管理层还推出了佳洁士净白牙贴，让人们仅花25美元就可以在家中美白牙齿，这比看牙医便宜得多。由于这些创新产品，佳洁士品牌迅速成长，并重新夺回整个口腔护理市场的龙头地位。

打造用途型品牌的困难之处

既然用途型品牌在实现产品差异化、提高产品价位以及推动业务增长等方面能创造各种机会，但制定明确战略建立这种品牌的公司少之又少，这不有些奇怪吗？

让我们来看看汽车行业的情况。人们买车有各种各样的目的，但只有少数公司针对其中一个细分市场推出了用途型品牌。陆虎曾是（至少可以说，不久前仍然是如此）一个定位明确、很有价值的用途型品牌（即“你可以放心地驾车畅游任何地方”）。Volvo品牌的定位是安全性。保时捷、宝马、梅赛德斯、宾利和劳斯莱斯等则是为了满足各种感受方面的需求。而丰田这一背书品牌则意味着可靠性。那么其余众多的品牌呢？它们意味着什么，人们往往不得而知。

第3篇：佳洁士牙膏广告范文

作为为数不多的优秀民族品牌，“纳爱斯-雕牌”已经成为一面旗帜，然而，在牙膏市场上，却一直未能走出迷惘。昨日，“雕牌牙膏”折翅，今日，采取差异化与大广告策略，“纳爱斯牙膏”高调复出，在笔者看来，喜忧并存。做此文，希望以此向这位值得尊敬的民族品牌贡献一点智慧。 第一部分　多处硬伤，雕牌“折翅”牙膏

1、光芒迷障“大雕”眼；

雕牌或许没有发现，牙膏的竞争环境远比洗涤市场恶劣。

雕牌首先成功于透明皂，然后再次称雄洗衣粉市场，或许是成功的光芒太耀眼，因此，当这只凶猛的大雕再次将眼光瞄准牙膏市场时，没有充分看清楚牙膏市场与洗涤类市场的不同。

当年的皂类市场竞品很少，而洗衣粉市场则正是洋品牌汰渍、碧浪、奥妙等的天下，而这些品牌走的都是高端路线，因此给了雕牌行走中低端市场的战略机会。

而当时的牙膏市场显然不是这样的，一方面，高露洁、佳洁士等洋品牌牢牢占据高端市场，另一方面，国内牙膏品牌也颇具规模，如两面针、中华、黑妹等均为成熟品牌，占据了大量的中低端市场。国内外品牌分据天下，显然没有给雕牌多大的市场机会。

同时，由于消费习惯，相较其它日化产品，牙膏市场的品牌忠诚度较高，转换品牌需要的时间比较长，因此，进入这个市场，不可能靠闪电战获胜，必须有持久战的思想和资源准备。

因此，从战略上，就注定了雕牌牙膏不会象其洗涤类产品那样迅速的发展。

2、用“洗衣粉”刷牙，消费者无法“容忍”；

究雕牌牙膏失利之根本，在于品牌延伸战略的失误。

雕牌在洗涤类市场的成功，其中最主要的原因在于其长期的大规模的广告轰炸，大广告策略，必然造成这样的结果：成就高知名度的同时，将“雕”牌的产品属性联想深深地套在了洗涤类产品上。因此，消费者一听到“雕”牌牙膏，嘴里就会有一股洗衣粉的味道，这显然让消费者无法“容忍”。

3、煽情广告，缺乏利益点；

99年，“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出，心灵交汇”《后妈篇》广告高调入市，很快就隐退而去。有人开玩笑说是广告害了雕牌牙膏：主流购买人群——妈妈们不敢买雕牌牙膏，担心别人误认为自己是后妈。虽然是笑谈，但却反映问题：从广告制作的角度来看，这支广告片是比较优秀的，但从营销的角度来看，却是一个缺少策略的创意。

牙膏首先是一个功能品，首先要强调的是利益点，其次才是情感诉求。因此我们看到即便是大牌的高露洁、佳洁士、LG竹盐等每个产品都以显著的功能性卖点为主要诉求。而当年的雕牌显然没有注意到这个原则性问题，一支好片子打动了无数消费者，却没有换来消费者口袋中的银子。

4、庞大的渠道顺推再次障蔽“大雕”眼

根据有关资料显示，雕牌牙膏上市不久，就取得了销售1亿支的“成绩”，但就是这一亿支的数字，再次障蔽了“大雕”的眼睛。

只有在终端将产品转换为货币才是销售的完成，从总公司走出了货品只意味着库存的转移。以雕牌庞大的销售网络，渠道本身的自然顺推（货品从总公司仓库转移到各经销商仓库）就可以给总公司带来一个非常好看的出货数字，但是，当产品流通在终端受到阻碍时，企业必然面临现金流障碍、渠道信心降低等严重问题。笔者并不了解当时雕牌牙膏的终端销售情况，但庞大的渠道顺推带来短期内的虚空业绩，必然再次障蔽“大雕”眼。 第二部分　“纳爱斯”牙膏高调复出，差异化策略出手不凡

2005年伊始，黯淡近三年的纳爱斯又唱起了高调。在包括央视一套在内的各大电视台，我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。

较“雕牌”牙膏，“纳爱斯”牙膏的营销明显升级，最重要的体现是其差异化营销策略。打出了“牙齿健康伴侣”、“透明牙膏”、“时尚牙膏”等概念，“纳爱斯”牙膏打出了差异化的组合拳。

另外，在高露洁、佳洁士等大品牌不断向低端市场渗透的同时，“纳爱斯”牙膏逆流而上，行走高端，避开了最惨烈的竞争区间。 第三部分　依然存在的7个问题与建议

虽然“纳爱斯”牙膏的差异化出手不凡，但是依然存在一些问题，这些问题必然影响“纳爱斯”牙膏的市场销售与品牌发展。

一、 目标市场与产品结构还不够清晰

我们从“纳爱斯”牙膏的市场表现看不出定位。

从6-8元的单价上看，应该是定位于有一定收入的人群，但是其“花俏”的包装设计、卡通的广告表现，却在暗示着是为小孩子提供的产品。

在一款“齿恋维C”产品的包装中说明：专为青少年儿童及酷爱鲜橙香味的人士设计。然而，我们从包装设计上却看不出有什么地方在迎合这部分人的喜好。

当我们看到透明管体中无颜六色的膏体，立马会想到这是专为中小学生设计的产品，然而我们无法从广告、包装、公关、促销中看出是在冲着中小学生（或其父母）做文章，而且，产品包装规格也没有针对这些人群。

价格定位、功能细分、目标消费人群细分等基本定位策略不够清晰，也因此造成了产品结构的不清晰，从而是产品卖点不精准、卖点表现力差。

建议：从价格、功能、人群等三个方面进行市场细分，然后进行交叉组合，寻求定位机会。全程如下：针对目标消费市场——设计针对性产品——挖掘有针对性卖点——提炼有针对性概念——寻找有针对性支持点——进行形象而生动的表现。

二、 “透明牙膏”+“营养牙膏”+“时尚牙膏”，差异化“组合拳”不可取

“透明牙膏”、“营养牙膏”等都是不错的创意，然而，我们在其传播表现上看到了执行的散乱性，即消费者感知到的概念信息多，而且没有关联性，从印象的角度来看，彼此形成了传播力的抵消。

差异化策略的基本原则之一就是集中诉求，而过多的诉求概念以及各个概念之间关联性不够充分，必然造成这样的尴尬：每一拳都会打，但每一拳都没有练到家。差异化策略强调一招赢天下，“组合拳”不可取。

功能性消费品营销必须具备三大必要条件，一、独特的卖点并形成利于传播的概念；二、带给消费者利益是什么；三、支持点是什么。

比如，纳爱斯如果集中诉求“透明牙膏”，那么，后面一定要把透明的利益讲清楚，然后还要把功能的支持点说明白，而纳爱斯没有做到。

如果纳爱斯集中诉求“营养”的特点，那么，前面一定要有一个生动的概念表现“营养”，后面一定要把功能的支持点说明白。

如果“纳爱斯”牙膏参照以下图表做好填空题，就基本以解决这些问题。

三、 卖点的表现力还不够

还是上面的产品营销思路：卖点什么是？带来的利益是什么？有什么支持点进行说明？

我们从纳爱斯的产品及营销传播中看不到。

比如针对青少年儿童的“齿恋维C”牙膏，诉求的利益是“营养维C+防蛀”，但是包装画面却在突出“纳爱斯”品牌而没有突出“防蛀”，并且对于为什么能防蛀没有做出明显说明。

基本的思路应该是这样的：我叫“齿恋维C”，我能为你带来“营养维C+防蛀”，因为我有独特的

。

在“齿清海洋”这款产品中，打的是“海洋”牌，但在包装设计及文案上却看不到任何“海洋”的痕迹。

基本的思路应该是这样的：我叫“齿清海洋”，我能为你带来“ （利益功效）”，因为我有独特的海洋

。

简单做个假设，来感受一下产品卖点表现策略：

假如做“海洋”的文章，假如产品特点是“坚固牙齿”，我们不妨这样来表现：我叫“海洋固齿”牙膏，我能给你带来坚固的牙齿，因为我含有独特的“A”成分，鲨鱼的牙齿特别坚固，因为它经常吃“A”。

然后，我们的包装、平面、影视广告等可能就用露着巨牙的大鲨鱼来做视觉表现。

四、 电视、平面、包装等表现不一致

概念过多必然造成表现的不集中，我们看到，“纳爱斯”牙膏在电视广告强调有营养的牙膏，但是包装上却看不到这样的信息以及支持点。在电视广告上用玉米做的比喻是比较形象的，是个非常好的广告创意，但是，这个好的创意表现却没有在包装、平面广告中得到应用。消费者获得了大量的不不一致的信息，品牌缺少记忆点，造成了对品牌印象的模糊。

从传播投资的角度来看，不一致的信息传播缺乏记忆度，就意味着浪费金钱。

基本原则是这样的：找准一个核心诉求点（营养），然后用一个形象的比喻来表现（比如：失去营养的玉米棒），然后在影视、平面、包装、终端等各个方面进行一致表现和传播。

五、 “透明”不透明，透明包装的差异化优势没有得到体现

透明牙膏是个不错的创意，也是一个不错的差异化产品特点。但是，好东西却被“藏”了起来——被普通纸质包装藏了起来。也就是说，从外观来看，“透明”的特点并没有得到展现。尤其在终端上，“透明包装”的差异化特征是比较明显的，但是终端上并没有“陈列”，“透明”的销售力也就没有得到体现。

其实很简单，将纸质包装换成透明材质即可，在终端上，也尽量“陈列”。

六、 甜=蛀牙，因此甜味牙膏是不健康的。

即使从专家看来甜味牙膏不会引发蛀牙，但绝大多数消费者不是牙科专家，他们坚信甜的东西会引发蛀牙，这是一个社会普遍认知，这是一个很难改变的事实。“适应不能改变的”是一个基本生存法则，对品牌来说亦不例外。因此，“纳爱斯”牙膏的甜味策略仍有待市场验证。

“营养牙膏”不能通过甜味来体现，因为甜=蛀牙，甜=不营养。消费者反而认为有点咸味甚至有点苦味的牙膏更健康！

七、 仍未脱离“洗衣粉”的干扰

让这是一个很不好解决的问题，目前的品牌家族结构与品牌识别系统，让“纳爱斯”牙膏仍未脱离“洗衣粉”的干扰。

雕牌洗涤类产品广告投放量非常大，也因此造就了雕牌的强大知名度，但是我们注意到，所有广告的标版都是“浙江纳爱斯”，也就是说，“纳爱斯”在雕牌的广告中提升了知名度，也在无形中被注入了“洗涤产品”的属性联想。

因此，“纳爱斯”牙膏仍未脱离“洗衣粉”的干扰。

纳爱斯集团的LOGO正是一只雕头，而且这只雕头被明显地印在了“纳爱斯”牙膏的包装及宣传品上，因此，无形中又将“雕”牌扯了进来，识别上的混乱又在无形中强化了纳爱斯品牌“洗涤产品”的属性联想。

另外，“纳爱斯”这个品牌原来是被用在透明皂产品上的，而且后来被大量用于香皂、沐浴露、洗发水等产品，无形中再次强化了纳爱斯品牌“洗涤产品”的属性联想。

洗衣粉味？皂粉味？洗洁精味？洗衣皂味？不管什么味，反正在纳爱斯牙膏的感觉里有一点其它味。

建议方法：界定各品牌属性，规划科学的品牌家族结构，建立特色鲜明的品牌识别系统，并在传播中控制好各品牌之间的关系，避免混淆。比如，在产品线与品牌家族结构的结合上，基本的分类是：

洗涤物品（衣服、餐具等）类可以用同一品牌，如洗衣粉、洗洁精、洗衣皂；

洗涤身体（手、肌肤、头发等）类可以使用同一品牌，如香皂、沐浴露、洗发水等。可参照“飘柔”品牌延伸策略；

洗涤口腔类产品要单独区隔。宝洁如果生产“佳洁士洗衣粉”，“佳洁士牙膏”就卖不动了，如果生产“汰渍牙膏”也肯定卖不出去。 第四部分　总结：整合营销不足，差异化实施不力是根本原因

1、 整合营销传播不足

如果说“纳爱斯”牙膏具备了一定的差异化策略，那么，还缺乏的是整合营销传播策略。差异化的背后是竞争性思考，而“纳爱斯”牙膏差异化的背后，品牌定位、产品特点、卖点策略、广告表现、包装设计、终端促销、公关传播等都缺乏整合，各个点可能都有创新的地方，但是由于缺乏整合而造成散乱，从品牌的角度没有形成整体概念和形象，从销售的角度看，没有形成集中的销售力。

2、 缺乏明确定位，是纳爱斯牙膏整合营销乏力的根本原因。

没有目标的策略一定是不清晰的。

我们的牙膏要卖给什么样的人？性别、年龄、收入、消费习惯是什么？这些人的牙齿需求有什么特点？美白、防蛀还是营养？我们的牙膏有什么特点？目标消费群体的需求特点如何与产品的差异化特点相结合？

缺乏目标，就要迷失方向。目标定位是个基本方向，目标不明确，必然造成后面品牌核心利益、产品结构、卖点表现、传播表现的散乱。

3、 差异化策略实施不完整

在雕牌牙膏失利后，纳爱斯深刻体会到了行销学上的一则铁律：面对成熟期的市场，使产品成功的关键在于差义化策略。

应该说，“纳爱斯”牙膏在差异化策略上下了功夫，比如“营养牙膏”以及“失去营养的玉米”的表现是不错的差异化诉求，“透明牙膏”也是不错的差异化策略，是在差异化策略的表现上却没有做好。概念太多，不集中，视觉、文案的表现也不到位，造成了差异化策略的提前断档，差异化策略的力量没有到达消费者。

值得“纳爱斯”牙膏参照的案例：LG竹盐牙膏

绝妙的概念：竹盐牙膏

绝妙的产品特点：微咸口味

直观的包装表现：竹子的清新

精确的利益：三防——防牙龈炎、防牙菌斑、防牙过敏。

第4篇：佳洁士牙膏广告范文

1．高露洁：福及全行业品牌战略定位

相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。

让我们来看高露洁两个具有行业高度的品牌战略性定位：

在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；

再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑、光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。

高露洁为什么选择如此外延的品牌战略定位，主要有四个方面原因：

首先是：高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。高露洁在全球牙膏市场有着高达40％平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力。也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情，因此，一向比较低调的高露洁在自己品牌战略上表现出绝对强势的战略高度与霸气。

其次，高露洁选择这样的品牌战略定位还与高露洁自身选择单一品牌战略有着天然关系。与竞争品牌不同，高露洁选择了比较单一品牌战略。虽然在广州高露洁有限公司品牌名上有“高露洁”、“洁银”两个商标，但由于洁银品牌传播很少，加上洁银主要是面向低端人群，因此实际上高露洁在其牙膏品牌上充当了单一主导品牌与比较弱势的背书品牌功能，正因为其品牌战略单一选择，高露洁在品牌定位上就不能太具象与某一品类占位，而应该有相当包容性。

第三，高露洁福及全行业品牌战略定位还有着深刻竞争需要。其实，高露洁品牌战略定位是温柔策略下竞争陷阱。高露洁采取这样定位是因为其始终立足行业耕耘，其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到。如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进，那就会陷进竞争陷阱。高露洁每年推入有1.9亿美金全球研发费用，同时其对全球技术资源整合更是一般牙膏品牌难以企及。所以，高露洁看似辽阔无边定位，其实是有着强大产品策略支持的。

第四，高露洁品牌战略定位基于未来发展战略需要。高露洁在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略思考。因为比较具象策略对于传播策略有着一定制约作用，而从发展眼光看，开放的品牌定位可以创造更多的传播机会。

2．高露洁：影响全中国品牌策略传播

高露洁在中国大陆传播绝对让竞争对手感到胆寒。因为高露洁一旦确立了年度传播计划，其传播渗透力非常惊人。我们以今年高露洁在中国大陆传播可以见到其传播策略在中国市场深刻影响。

全方位传播：今年，高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆传播主题是：

高露洁目标是：“让全世界没有蛀牙”，在这样主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行，而且在平面视觉上精彩纷呈，在媒体选择上，高露洁围绕主题传播更是立体式传播，电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体，这种强大媒体传播当然与高露洁强大资本实力有关系，但同时也反映了高露洁聚焦战略在阶段性传播上具体演绎，获得了非常强大的市场震撼效果。

高立意公关：公关一直是高露洁非常娴熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。今年，高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行，推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了非常好市场效果。

3月21日开始，中央电视台播出奥运节目《千秋奥运》，这一特别节目由高露洁与央视节目部门、广告部门共同创造，由高露洁独家特约播出。《千秋奥运》是一个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目，从3月一直持续到7月底，它提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要的是，《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，在没有太多奥运报道节目时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。这一节目历时数月，拉长了“奥运”概念的营销价值。

5月29日，美国高露洁棕榄公司新一轮品牌推展以口腔健康主题标志传递的形式在北京举行，从广州启动的这项中国口腔健康主题标志传递历经成都、武汉，即将由北京传递到沈阳，沿途6000所小学的150万师生以绘画比赛的形式诠释了活动主题。广州高露洁棕榄公司市场总监庄禄先生在北京传递现场表示，高露洁作为全球顶尖的健康消费品牌，现在和将来都会把中国市场的培育工作放在首位。

强终端运营：高露洁应该是一家非常重视终端运营快速消费品企业。其风格鲜明的包装设计本身就是最好终端展示。同时，为了深化传播主题，高露洁还在终端制造了许多栩栩如生的“没有蛀牙”终端海报，使得高露洁在终端市场获得了非常好的销售效果。

在媒体的眼里，高露洁是一家非常低调的跨国日化巨头，但是在我们从事专业研究者视野里，高露洁绝对是一个值得中国日化企业深度关注的企业，特别是中国口腔护理产品品牌，高露洁对中国市场的掠夺丝毫不比宝洁、联合利华弱势，而且，因为高露洁低调，这种危害就具有更大伪装与欺骗性。

高露洁在全球市场传播一直是非常高调。高露洁产品成功一个秘诀是，以

传播知识做市场营销。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70％，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。“我们的目标：没有蛀牙。”一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。

3．高露洁：改变全护齿品牌消费习惯

高露洁在推广其全效牙膏之前，中国消费者牙膏消费习惯处于一个相对多元化阶段。比如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露洁全效牙膏几乎是彻底改变了中国牙膏市场消费习惯，因为其产品诉求直指牙齿病理根源：蛀牙!就如同洗发水产品去屑一样，这个终极产品推出基本上开创了一个巨大品类覆盖占位，使得竞争对手许多区隔化产品策略都只能分割市场很小蛋糕，而就是这样一块蛋糕还要遭遇高露洁同品类强力竞争。

高露洁全效牙膏是高露洁用十年时间，花费3800万美元，集中全球科技智慧推出的全新产品在高档牙膏消费有所下降的环境下，在没有任何宣传投入的情况下，“高露洁”全效系列以每年2％的速度稳步增长。改良后的“高露洁”全效12牙膏，不仅具有12小时延续抗菌的作用，并且还具有12种预防和治疗牙齿的功效。全效12牙膏是经中国牙防组验诊在市场中唯一一支功效最全的牙膏。

下半年7月初至05年1月底全国有56家中央省四台同时播放全效12广告，投入1.2亿，高露洁进入中国以来，在同等时间内广告费用投入史无前例的产品。高露洁全效12牙膏真正开始改变中国市场消费者消费习惯。即使是宝洁佳洁士、联合利华的中华牙膏也对高露洁举动感到震惊，牙膏行业高端之争可谓剑拔弩张!

4．高露洁：实施全打击品牌竞争策略

在我们见到单一品牌有如此张力的企业，高露洁应该是第一家。为什么高露洁有如此强大品牌战斗力，我们认为高露洁和谐、稳健产品策略与强势坚定品牌传播技巧是其成功关键。

高露洁拥有12款产品。如今，高露洁拥有的12种产品可以摆满零售商店牙膏货架的三分之二。通过实行这种战略，高露洁的市场份额稳步增长，已从1996年的10％增加至2002年的30％以上。

高露洁草本牙膏主要针对联合利华中华牙膏，其传播与竞争策略都将中华牙膏牢牢地控制在有限范围内，其传播张力将联合利华竞争策略肢解得四分五裂。更何况联合利华直到2003年才将中华牙膏提升到全球化品牌战略高度。同时，联合利华在产品品种开发上也远远落后于高露洁，而活跃的新产品使得高露洁不仅拥有非常好的着陆资源，而且拥有绝对强势终端展示效果。

面对佳洁士品牌推广，高露洁推出了更加富有竞争力产品策略，那就是高露洁全效牙膏。宝洁公司著名护齿品牌佳洁士在产品推广策略上非常强势，其产品丰富，多点出击，在终端形成了绝对优势的视觉效果。但佳洁士有一个致命的弱点，由于产品功能诉求多点出击，其品牌特征关联度大大降低，品牌整合传播功能大大减弱。高露洁很显然意识到佳洁士在传播上带来的这一不利局面，通过对产品品牌全效的整合，获得了比较好的集群效应。全效牙膏成为消费者追求多重效果的选择就是最好例证。

高露洁在品牌传播上主流定位，多头并击对竞争对手造成了非常致命打击，加上其循循善诱的知识性营销传播与强大市场创意能力，未来中国市场竞争对高露洁形成了非常有利局面。

由于持续高强度传播与产品营销，高露洁已经形成全关联品牌核心价值。现在，在中国市场说到牙膏品牌，人们自然会联想到高露洁，这种品牌高关联度对竞争对手简直是真正的噩梦。

5．高露洁建立的品牌标杆

许多国内日化企业都非常关心一个问题，高露洁用单一牙膏品牌在中国大陆市场拼杀，其市场规模会有多大?毕竟，对于渴望成功的中国日化企业来说，规模才是至关重要的。2003年，高露洁在中国大陆市场规模已经做到30亿人民币，生产牙膏产品有7亿支。我们想问，国内目前有哪家日化企业生产规模可以达到30亿规模水平!追求多元化、多品牌战略的中国日化企业可能需要有深刻反思。高露洁在中国市场的成功至少提供了我们一种全新的品牌标杆：

第一，单一品牌，单一品类产品可以成就跨国企业市场霸主梦想；

第二，日化品牌传播可以用循序渐进的知识传播建立强大的品牌美誉度；

第5篇：佳洁士牙膏广告范文

关键词：品牌管理 案例教学 本科 教学方法

中图分类号：G424 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）08（b）-0240-02

品牌管理课程是高等院校工商管理专业、市场营销专业的一门非常重要的专业课程，是一门综合性、实践性很强的学科。对于高校管理专业和营销专业的本科生来说，品牌管理课程课课时不多，而课程理论方面的专家、学说众多、涉及知识很多，知识面很广，因此如何在有限的授课时间中，充分安排和利用好每一宝贵课时，让学生尽可能多尽可能牢固地掌握该课程的基本理论知识，并学以致用至关重要。案例教学法目前被广泛地应用在管理学、营销学等众多管理类学科当中，运用案例教学法可以增强学生学习的兴趣，有利于弥补传统理论教学方法的缺陷，有利于提高学生解决问题的能力，有利于提高学生的实践能力，有利于全面提高学生的专业综合素质[1]，因此案例教学是本科品牌管理课程教学必不可少的重要组成部分。

1 高校本科品牌管理课程教学存在主要问题研究

1.1 学生孤立看待各家理论

品牌管理涉及学科包括基础心理学、市场营销学、消费者行为学，涉及面广，涉及理论多。学生只知道这个理论是这个广告学家、那个营销专家所提出，只会背不同的概念学说，但是不知道或者不能透彻理解每个概念学说的立足点、出发点，和看待论述问题的方法和角度，不清楚不明白每个概念学说的实质要点和它们之间的联系。

1.2 学生忽视环境分析

学生很多时候只知其然，而不知其所以然。比如说学生很多时候只知道列举品牌定位的常见策略，而不知道相同的做法，为什么当时可以成功，为什么现在的企业仿效就无法获得成功。学生在学习的时候，往往忽略了市场营销学原理重要的开始步骤，就是进行环境分析，分析企业的内部环境、外部环境，进行SWOT分析，针对主要竞争对手，明确自身的优势劣势机会威胁。在此基础上，结合市场细分因素，确定目标市场，进行市场定位。教师在讲课的时候，在分析案例的时候，如果不补充当时的市场环境情况分析，不结合当时的市场环境去讲解的话，学生就更容易忽视，想当然地认为某企业成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。

1.3 学生不会学以致用地分析

很多学生感觉，听课的时候，所有的原理理论，包括老师所讲解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己运用理论去分析实际的案例的时候，就茫然不知如何入手了。更别提自己运用所学品牌管理知识去策划、创造、运作一个全新的品牌了。甚至有学生对于理论往往只是死记硬背，囫囵吞枣，不能深入理解，以为背几个概念几个原理理论就等同于掌握该门课程。

以下试结合例子加以说明学生学习过程中存在的问题。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。如在美国快递行业，美国市场联邦快递进入市场后，第一阶段对手是美国邮政局时，“绝对、肯定会在第二天送达目的地”来告诉顾客，该品牌与竞争对手的主要差异点。第二阶段传真机出现并用于文件传输时，美国联邦快递公司则提出安全性，不会遗失，突出宣传自己的保密性，以此来进行区别性定位[2]。通过这个案例，告诉同学们应该重视市场环境分析，重视主要竞争对手的分析，并且让学生知道不一定同行业才能构成竞争对手关系，不同行业，只要能满足顾客需求，那么都可以是竞争对手的关系，应该立足市场，从满足市场需求的角度来分析竞争对手。因此教师在讲课的时候应该立足市场、顾客需求，给学生深入讲解分析企业的营销环境、主要竞争对手的情况、主要竞争对手的品牌定位，分析产品品牌在打入该市场时所采用的品牌策略时就有了充分的依据，某一品牌不是侥幸活得成功，而是具备成功的条件。任何一个品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。

2 高校本科品牌管理案例教学方法研究

针对以上本科品牌管理课程教学中存在的主要问题，笔者认为运用案例教学法，可以在一定程度上解决上述问题，并能较好地提高该课程的教学质量。首先在案例分析中应突出各专家学派的理论特点，这是任何时候都应该坚持的一点。不同的专家学者有不同的理论体系和框架，在案例分析中应该围绕不同的理论体系、框架进行讲解，并在案例分析中凸显这些理论的异同点，揭示各理论的实质，强调理论的学以致用，抓住问题的核心和实质。这点最为关键，应贯穿于整个品牌管理的案例教学当中。另外，在案例教学中还应该注意以下问题。

2.1 结合环境分析讲解品牌管理案例，即通过案例的讲解，让同学们认识到某一品牌的运作的成功与当时的市场环境密不可分，当时成功的案例可能放在现在的市场竞争环境下则可能不成功了

比如说高露洁和佳洁士的牙膏之争。在当时1955年的美国市场，高露洁牙膏是市场份额最大的牙膏，约占45%的市场占有率。佳洁士研发了含氟离子的“防蛀”牙膏，成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，以此撼动了高露洁牙膏的市场领先者地位，成功地进行了品牌的市场定位，即在目标顾客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露洁牙膏进入中国，抢占防蛀的功效定位，甚至改头换面美国市场上佳洁士的防蛀牙膏的广告创意，并通过各种广告里的各种角色喊出“没有蛀牙”的牙膏功效。高露洁成为首个参与中央电视台广告招标的外资企业，借助中央电视台这个强势媒体，成功地确立了其防蛀牙膏的市场地位，成为防蛀牙膏中国市场领先者。4年后佳洁士牙膏进入中国市场，也沿用其在美国的防蛀牙膏的广告创意，结果反而被顾客认为是市场跟随者，甚至其广告被很多顾客误以为是高露洁的牙膏广告。在中国市场已有相同定位的品牌，而该品牌还是市场领先者时，仍沿用与其相同的市场定位，很难获得成功。只能另辟蹊径，找出与之主要差异点，突出自己的优势，那么才有可能取得成功。又比如说中国国内保健品市场的脑白金的软文营销成功打造脑白金品牌的案例。当时脑白金在进行品牌塑造宣传的时候，由于资金短缺，不得不采用软文宣传手段，通过在报纸上发表与脑白金品牌表面看来毫不相关的科普性质的文章隐性宣传，可以说是奇兵制胜的案例。直到有一定销售量、市场知名度和运作资金后，才运用电视广告做功效宣传。在广告宣传产品功效效果不好时，及时进行定位的调整，进行礼品定位，“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，获得了非常好的效果，继续其销售神话。而在目前报纸软文宣传手段频繁使用的情况下，无特色无特点的软文宣传只能说是毫无用处的，不会得到顾客的关注，更不可能促进产品的销售和品牌的塑造。而跟随而来的众多各色保健品品牌均仿效脑白金打着送礼收礼的旗号进行宣传，又怎么可能取得好的营销效果呢？

2.2 经典案例和最新案例相结合，即经典与时效性结合

比如说在选取案例的时候，既应选取像耐克品牌塑造历程的这种经典案例，分析耐克如何确定品牌名称和品牌标识，如何不断与时俱进地改变品牌口号，在初期如何启用NBA篮球巨星麦克尔·乔丹（当时只是NBA新秀）作为其品牌形象代言人，从而迅速使耐克成为青少年梦寐以求的品牌，成功跻身一线运动品牌的行列。耐克如何利用各级体育明星为其产品品牌代言，如何进行各种公共关系活动和创新性广告塑造品牌等。让同学们可以从中学习到各种品牌管理理论是如何完美地应用到耐克身上的，从中学习运用基本理论去分析现有成功案例。同时也会选取2012年5月当下王老吉和加多宝品牌之争来给同学们分析，加多宝之前如何运作王老吉品牌，成功地给王老吉进行凉茶的定位，告诉顾客，王老吉凉茶是茶饮料，不是药，“怕上火喝王老吉”，加多宝在可能失掉王老吉商标的使用权之后如何在品牌包装上策划，推出瓶身印有大大的“加多宝”字样的新包装红罐王老吉凉茶。而且旧包装罐身靠近罐盖的地方，原本印有一圈不断重复“凉茶始祖王老吉”的黄色字体，新包装则将字的内容改成了“加多宝出品正宗凉茶”，以此告诉顾客，加多宝才是凉茶的正宗，记住加多宝而不是王老吉，让同学们深刻理解包装是品牌传播计划资讯的不可忽视的重要组成部分。

2.3 对国内外同行业品牌典型案例加以分析总结，即把同行业典型案例进行对比

比如在进行案例教学时，可以把国外的耐克品牌和国内的李宁品牌作对比，比较这两个国内外的顶尖运动品牌是如何塑造和维护品牌的。耐克品牌是顶尖的国外运动品牌，李宁品牌是中国体操王子在20世纪90年代创立的运动品牌，经过20多年的运作，已成功地成为国内一线运动品牌，在国内运动用品市场中，既要在高端运动产品市场与耐克、阿迪达斯等国外顶尖运动品牌竞争，又要在中低端市场与特步、安踏等国内品牌竞争。2010年李宁品牌进行品牌再造活动，可以在课上对比李宁品牌之前的品牌标识“李宁交叉”和耐克品牌标识的勾型设计，对比李宁新旧品牌标识—— “李宁交叉”和中间断开的“人字交叉”品牌标识，对比2002年李宁品牌的品牌口号“一切皆有可能”与2000年阿迪达斯的品牌口号“没有不可能（impossible is nothing）”，对比李宁品牌与安踏、特步等国内运动品牌选用目标受众不同的品牌形象代言人，以及对比李宁品牌与国内外主要竞争对手品牌在价格上的差异。用同学们身边的活生生的案例分析讲解品牌如何重塑，在品牌标识、品牌形象代言人、广告、价格等方面是如何运作的。让同学们对国内外同行业品牌的运作手段和方式有深刻的理解，加深加强对概念和理论的认识和理解，在启发点拨的基础上，让同学们抛开束缚，大胆设想，形成自己的独到见解，而不必拘泥于所谓的正确答案、标准答案。

另外，还应该注意案例选取的广度，即应涉及尽可能多的行业、企业、品牌。既要考虑选取同学们比较熟悉的传统市场营销品牌，如飘柔、康师傅、动感地带、联想等洗发水品牌、饮料食品品牌、移动通信运营商品牌、电脑品牌，又要考虑选取同学们不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷儿等相机品牌、中式快餐连锁餐饮品牌、护肤品品牌、手表品牌、果汁饮料品牌等。综上所述，在案例分析应围绕不同的理论体系、框架进行综合性讲解，注意案例选取的广度和案例分析的深度。在案例教学中高度重视结合市场环境分析讲解品牌管理案例，经典案例和最新案例相结合，同行业不同品牌互相对比，综合使用各种案例教学研究方法，鼓励学生积极参与，启发学生共同总结国内外同行业品牌塑造的相同和不同之处。在案例分析中强调抓住问题的实质本质，理论知识的学以致用，从而达到关心关注身边周围发生的品牌相关事件，理论联系实际、活学活用，综合灵活运用所学知识的目的。

参考文献

第6篇：佳洁士牙膏广告范文

现存主流品牌归类：

1、本土沉淀类老品牌：冷酸灵、两面针、蓝天六必治(归属立白)、田七(归属奥奇丽)、黑妹;

2、综合型日化公司牙膏品牌：宝洁之佳洁士、联合利华之中华牙膏、LG之竹盐牙膏、拉芳之圣峰;

3、专业口腔护理品牌：高露洁、黑人、牙博士、狮王;

4、赋予保健功能类牙膏：云南白药牙膏、中美史克药业舒适达牙膏。

从1类与2类解析，不具备任何复制性，找不到半点端倪，从3类与4类倒可以解剖出很多东西，当然在借鉴的同时，必须创新，不做XX第二，就做最好的自己。

是谁的东西?设置品牌技术背景图，杜绝形而上学主义，绝不可以挂羊头卖狗肉，同大学院校医学院、军队科研机构进行技术合作，将市面上最畅销的牙膏进行技术解密，联合产品开发，最好进行专利技术的申报，首先在品质制高点上做到无懈可击，再者披上权威外衣，从内到外形成统一。云南白药国家保密配方、天津中美史克的药企外衣就很天然，很容易取得消费者信任。

产品的卖点在哪里?清新口气、防蛀、盐白、防牙龈肿痛出血等诸多感念都被轮番炒过。举一个手机的案例，步步高音乐手机的卖点，在步步高之前，也有很多手机诉说音乐功能，不过是顺便说，与其他功能列举一起说，那么步步高聚焦音乐这一点，第一个大张旗鼓的宣传，俨然成为音乐手机的代名词;还有变频空调，提出这个概念的应该是海信，最后却演变为“美的的，变频的”，谁的声音大，将会强力占领消费者的心智。因此，确定一个概念，最大声、尽全力、自始至终的宣传，就会占领这个品类的主流消费群。

在哪里卖?从商品到金钱这惊险的一跃发生在什么地方，冷酸灵类面向最大众的人群，主要靠低廉的价格，历史积累的高知名度，适度的广告拉动达成生意，以顾客指名购买或者自选为主，它们的主渠道是遍布城乡的代销点、夫妻店、小超市、便利店，靠所谓的流通渠道进行分销，特点是卖店众多，购买随意性大，客单量低，忠诚度高;无论佳洁士、高露洁还是云南白药牙膏主渠道都在现代终端渠道，特点是卖场一定，购买针对性强，客单量大，顾客消费在这3-5个主流品牌之间游移。

凭什么卖?对于消费者而言，商品只有两种，一种是自己知道的，另外一种是自己不知道的。自己认识的就是名牌，不认识的就是杂牌，那怕你是高露洁!消费者告知问题，首先是传统广告传播，另外是终端策反，导购员用利益导向一对一的促成顾客放弃竞品令做选择。当然，品牌建立与市场拓展是一个硬币的两个方面，在品牌宣传上，确定针对性的投放，于牙科、牙医、门诊等建立专业形象，打破常规逆向思维，进行异业联盟，针对性的进行公关事件炒作，迅速高效的建立品牌知名度。在终端运作上，确定牙膏与附属品类(牙线、牙模、漱口水、牙套、牙洁素、牙粉、口喷)的SKU，产品结构具有攻击性;陈列形象的专业性，品牌形象具备独特性;位置贴近3大主力品牌，以便虎口夺食;导购人员的培训，这是营销链的关键节点，成败就在于组织团队系统提升;不间断的促销活动直接拉动;树红旗搞样板提高单店的产量与人均产出;启动双终端渠道，互为支撑。

卖的价钱有道理?云南白药为什么单支价钱标到20元以上，就是因为云南白

药牙膏诉求为解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”，这个观点大家信了，消费者

认为值了，也就不贵了。

第7篇：佳洁士牙膏广告范文

通常认为，后动者(Late-mover)由于在先驱者(Pioneer)之后进入某一产品或服务市场，就会在竞争中处于劣势。当后动者进入市场时，先驱者可能已经建立了市场位置和学习曲线的经济性，在消费者中建立领先者的商誉和品牌印象，这使得后动者获得的市场份额较小，边际利润较低。但随着市场的成熟和需求的扩大，后动者总会陆续进入相关市场。因此，研究后动者的竞争优势及其竞争战略就具有重要的理论和实践意义。本文以案例研究的方法，对云南白药牙膏作为后动者进人牙膏市场创建竞争优势的途径进行分析，研究后动者的后动优势来源和成长战略。

一、后动者优势产生机制

自20世纪50年代初，美国经济史学家A・加欣克伦提出了后动优势的观点以来，后动优势存在和如何发挥就一直成为学者研究的重点。

后动优势是相对于先动者不可以取得的一个优势，可以从市场和具体的企业看待这个问题。首先就市场来看，可以看到先动企业必须在市场开发的初期承担很大的消费者教育成本和市场的不确定性风险，而在后动者中这种风险可能较小或者不存在；其次是企业本身的一些资源上看，企业可以在资源的共享中再次取得优势，比如行业的技术研发成本、风险，还有一些企业的管理机会成本等等。

分析后动优势的来源首先应该分析后动优势的产生机制。在现有的相关研究中，主要有以下的一些学者提出了自己的观点：

①Liebeman and Montgom-ery指出，后动优势存在于三方面：(1)后动者的“免费搭车”效应：后动者可能会在产品和工艺研发、顾客教育、员工培训、政府审批、基础投资等很多方面比先动者节省大量投资却可受益；(2)先动者锁定了错误的技术或营销战略：由于市场初期，技术和顾客需求的不确定性和“非连续性”往往导致先动者的错误决策，而后动者可以从前者的错误中吸取教训；(3)在位者惯性由于沉没成本的存在，组织僵化，企业不愿引进新产品或改进产品，不愿改革，从而在与后动者的竞争中处于劣势。

②汤姆森0等则认为后动优势来源于：(1)开拓性的先动者地位比后动者地位的成本和代价要大得多，而且先动者几乎没有获得什么经验曲线效应：(2)技术变革速度很快，早期投资的设备和技术会很快过时，而后动者可以采用最先进的技术和设备：(3)由于顾客对先动者的忠诚度很弱，后来者很容易就能打开市场：(4)先动者花巨大代价获得的技术和经验能轻易被模仿甚至超过。

③其他研究者∞认为，后动优势主要来源于：(1)对于先进入者投资的“搭便车”(freeride)行为。后进入者可以不费力地获得先动企业在R&D投资、消费者教育及基础设施投资所带来的利益。(2)先进入者承担了由于先进入市场而带来的技术和市场选择的不确定性(风险)，后进人者可以避免先动企业所犯的错误而获得竞争优势(Wernerfelt和Karnani 1987)。(3)技术的不连续性及消费者需求的动态性给后进入者提供新的进入机会。当替代性技术出现的时候旧的技术却依然在发展，在位的先动企业很难意识到替代技术的威胁，所采用的先发制人的预防性措施也不充分，再加上消费者的需求总是在动态变化的过程中，这些都为后动企业的成长提供了机会。(4)各种类型的“在位者惰性”使在位者很难适应环境的变化。

以上的研究可以充分说明后动优势是存在的，在市场竞争中，它主要是体现在以下的三个主题：企业、成本和消费者。比如可以通过免费车，缩小产品的开发成本和降低市场风险等。同时可以减少对顾客的教育成本。或者给好满足消费者的细分需求。从而发挥后动品牌的优势。

同时，本文作者在对寡占行业的先动优势与后动优势研究中还发现：先动优势主要是基于一个消费者的行为习惯。是市场给先动企业构建的一个壁垒。也就说明了在同质化条件下，后动品牌很难取得竞争优势，差异化也就成为后动品牌取得竞争优势的一个重要战略，尤其是在基于消费者的感知基础上的品牌差异化，才可以更好地抵消先动者的优势，发挥后动优势。

二、后动者优势来源及成长战略的案例分析

1　案例企业的上市背景

本研究选取的案例企业云南白药集团股份有限公司，是云南省集科工贸于一身的大型综合性医药企业，主要从事药品(以中成药为主)的研发、生产经营。云南白药于1902年创制。由名贵药材制成。具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。被誉为“中华瑰宝”。Z004年，云南白药进军日化行业，尝试推出云南白药牙膏。然而，药企背景的云南白药牙膏，作为晚期后动者，在竞争激烈。品牌林立的日化市场，如何取得竞争优势呢?

2　后动者的后动优势来源

(1)低成本享有先动者所开拓的市场，并通过模仿和学习。实现高效率的产品技术创新。

云南白药牙膏作为晚期后动品牌。看中了由先动者开拓的“中草药”市场，了解到我国80％的消费者都有牙龈出血。消费者对防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的功能有可观的需求。而先动者针对这一需求开拓了国内中草药牙膏市场，容量相当大。在这个市场。它可以通过低成本的模仿和学习。减少市场开拓成本和营销费用。结合白药独特的企业资源。实现高效率的技术创新。

白药集团通过一系列的研发、创新。推出了与众不同的白药牙膏：主要成分是白药本身。由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此白药牙膏能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病。开始时，研发者将白药成分直接放进牙膏。药味比较置。膏体较黄。云南白药牙膏向先动者学习了解到，清爽口感、白色膏体的药物牙膏销量较好，牙膏的药味不适宜太重。经过多次调整，研究人员把白药中不太重要的成分如冰片等从牙膏里剔除出去，口味变得好一些。但是膏体还是黄色的。最后，科研人员把白药的有效成分从植物里提取出来做成牙膏，既保留了药效，又解决了口味和膏体外观难题。使云南白药牙膏上市即受到消费者从功效到口感等各方面的好评，充分发挥了后动品牌的优势：低成本享有先动者所开拓的市场。并通过模仿和学习，实现高效率的产品创新。

(2)采取擞制定价策略。减少经营方面的不确定性和企业经营的“试错”成本。

在定价策略上。云南白药牙膏并非采用跟随战略。而是通过向先动者学习，大胆定价，推出市场就将零售价位定于20多元的高端市场。云南白药牙膏通过向市场先动者学习：牙膏市场连年高档牙膏的市场份额持续增长。表明了消费者对高档牙膏的接受度越来越高；售价在12元左右防止牙龈出血的竹盐牙膏在市场上受到了消费者的欢迎宝洁亦推出了高档牙膏舒敏灵，并在较高价位得到了市场的认可。这些先动者的“试错”定价。都给云南白药牙膏的定价策略提供了重要的信息。

同时，云南白药牙膏的定价策略，还通过从先驱者的失误当中接受教训，直接避开了本土先动者高度集中的中低端市场的激烈竞争；还避免定位过低的问题。避开了当强势品牌反攻中低端市场时可能存在的被动局面。云南白药牙膏由此大胆选择了独特的价格定位，这亦是云南白药牙膏取得成功的重要因素之一。

(3)作为市场的晚期后动者进入成熟的市场，云南白药牙膏获得在市场形成初期不易获得的重要信息。

白药牙膏获得成熟的市场重要信息，如牙膏市场的趋势变化，消费观念的转变。药效牙膏的市场接受价格日渐升高等等。使云南白药牙膏能更狠、更准确地实施市场定位。

而消费者对牙膏产品膏体外观及使用口感要求的日益提高，是市场的动态变化。了解到这一市场需求的变化，使云南白药牙膏在产品原料选择上，选取高档硅磨料和高档的香精，使产品膏体细腻口感清爽，深得消费者的认同。对市场信息的准确把握，使云南白药牙膏上市避免了与国产低档中草药牙膏的价格竞争。

上述云南白药牙膏三方面的后动者优势来源：通过先动者已建立的中草药牙膏功效价值观念，使其对顾客进行新产品教育的费用相对较低；参考领先者的价格定位，使其减少经营方面的不确定性和企业经营的“试错”成本；成熟市场信息的充份掌握，定位的准确，使云南白药牙膏能够通过大量营销投人赶超创新者，短时间内树立了品牌特有的形象，并取得了骄人的销售成绩，2008年3月北京销售额份额达到6.5，广州销售额份额达到4.5(数据来源：AC尼尔森)。

3　实现后动优势的成长战略：差异化

(1)差异化定位

云南白药牙膏采用了后动者最优的差异化定位战略――利基战略。Shankar＆Carpenter指出后动者可以在消费者偏好不对称的情况下。后动者的最佳战略是利基战略(nlche strategy)，即寻求与先动者最大可能差异化的产品定位以及高价格和低广告支出的差异化战略来与处于支配地位的先动者竞争。

云南白药牙膏很清楚当今各大品牌之间的市场份额和竞争态势，也很明白自身定位应与竞争对手形成包括品牌和功能上的区隔，真正实现个性化内涵能迅速在目标消费群的心中占领一个特殊的位置。通过研究消费者对先动者品牌形成偏好的链接点：高露洁、佳洁士在消费者心目中都与“没有蛀牙”相关联，而当消费者需要“清新”时则会想起黑人，而对于牙龈出血等口腔问题的防治，消费者则会联想起一些低价产品。由此云南白药牙膏找到了市场的空缺在于防治牙病的高端产品，实施了最大可能差异化的产品定位以及高价格的差异化战略一一将品牌定位于20多元的高端市场，能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏”即提供口腔整体护理和保健的牙膏。这一定位采取的是避开和高露洁、佳洁士等强势品牌产生正面冲突的差异化思路，也通过价格的定位把自己与传统的中草药牙膏区分开。

这个“口腔全能保健牙膏”的定位可以说是非常精准的，一方面充分利用了白药牙膏有特殊配方的产品属性，由药企生产的特性，创造令人信服的功能利益，另一方面20多元的价格与国宝白药的珍贵结合，让人有心理上更易相信，珍贵的高价的必然是好的。从手段――目的理论的角度来看，这个差异化的定位充分强调了其属性与其相关利益之间的特殊联系，当其下一步传播其利益时，很容易为消费者接受和信服。

(2)差异化宣传推广策略

白药牙膏在产品策略，价格策略的差异化无疑是相当精准的，更难能可贵的是，云南白药牙膏在营销组合里，传播策略与产品，价格策略相当匹配，当然云南白药牙膏用的传播策略也是极具差异化的。

自李伯曼和蒙哥马利(1998)研究指出，进入顺序效应虽然重要，但企业的营销组合工具的安排显得更为重要，后进人者可以利用差异化的营销组合策略赶超在位者。

市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略八手。同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综台运用效果。

“功效”是云南白药牙膏的最大优势。在其市场推进过程中，我们可以看到，平面广告起到了不可忽视的作用。而传统牙膏行业的传播战场大都集中在电视媒体，较少采用平面广告，更少像白药牙膏一样大规模，系列化地选用平面传播方式。

作为晚期后动品牌，云南白药牙膏将医药行业的新闻式平面广告引入中国日化行业，是一种事实证明很有效的差异化创新。正如Shankar＆Carpenter等人0研究发现的。创新型后动者比先动者和非创新型后动者都有更高的市场份额和重复购买率。云南白药牙膏基于产品的创新，定位的差异化，传播方式的创新，因此在短短几年内取得3亿销售额，给晚期后动者能通过产品创新或策略创新取得竞争优势，进而获得比先动者更好的市场份额提供了一个活生生的例子。4，后发制胜者的成绩

云南白药牙膏作为后动者，所取得的成绩。从图1可以看到，尽管云南白药牙膏以高于市场领先者高露洁5倍的高位价格进入市场，然后却取得了销售额份额连年大幅增长的好成绩(图2所示l口部分城市销售额进入行业内前五名，部分城市排名第三。仅次于佳洁士和高露沽。(见图1、图2)

第8篇：佳洁士牙膏广告范文

1、Just do it. 跟着感觉走。（耐克运动鞋）

2、The taste is great. （Nestle coffee） 味道好极了。（雀巢咖啡）

3、Ask for more. （Pepsi） 渴望无限。（百事流行鞋）

4、Pepsi: Generation next 百事：新的一代

5、Take time to indulge.尽情享受吧！（雀巢冰激凌）

6、The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）

7、Seven-up: fresh-up with Seven-up 七喜：提神醒脑，喝七喜。

8、Ask for more. 渴望无限。（百事流行鞋）

9、Obey your thirst. 服从你的渴望。（雪碧）

10、Olympus: focus on life 奥林巴斯： 瞄准生活。

11、We lead，Others copy.我们领先，他人仿效。（理光复印机）

12、Impossible made possible.使不可能变为可能。（佳能打印机）

13、Nokia: connecting people 诺基亚：科技以人为本。

14、Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

15、Intel Pentium: Intel Inside 英特尔奔腾：给电脑一颗奔腾的“芯”。

16、Apple/Macintosh: kids can't wait 苹果公司：不尝不知道，苹果真奇妙。

17、Never Stop Thinking! （探索未来，永无止境！） 英飞凌科技公司

18、Feel the new space. 感受新境界。（三星电子）

19、The choice of a new generation. （Pepsi） 新一代的选择。（百事可乐）

20、We integrate, you communicate.（Mitsubishi） 我们集大成，您超越自我。（三菱电工）

21、Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

22、Let's make things better. （Philips） 让我们做得更好。（飞利浦电子）

23、Fresh-up with seven-up. （Seven-up） 提神醒脑喝七喜。（七喜）

24、Connecting People. （Nokia） 沟通无处不在。（诺基亚）

25、A diamond lasts forever. （De Bierres） 钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）

26、Intel inside. （Intel Pentium） 给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔）

27、Focus on life. 瞄准生活。（奥林巴斯相机）

28、Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）

29、A Kodak moment. 就在柯达一刻。（柯达相纸 / 胶卷）

30、Started Ahead. 成功之路，从头开始。（飘柔洗发水）

31、Make yourself heard. 理解就是沟通。（爱立信手机）

32、Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

33、The choice of a new generation. 新一代的选择。（百事可乐）

34、We integrate, you communicate. 我们集大成，您超越自我。（三菱电工）

35、The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。（凌志轿车）

36、Poetry in motion, dancing close to me. 动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

37、Let's make things better. 让我们做得更好。（飞利浦电器）

38、Good teeth, good health. 牙齿好，身体就好。（高露洁牙膏）

39、Can't beat the real thing. 挡不住的诱惑。（可口可乐）

40、Tide's in, dirt's out. 汰渍到，污垢逃。（汰渍洗衣粉）

41、Apple thinks different. 苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）

42、Not all cars are created equal. 并非所有的汽车都有相同的品质。（三菱汽车）

43、Anything is possible. 没有不可能的事。（东芝电器）

44、Our wheels are always turning. 我们的车轮常转不停。（五十铃汽车）

45、The world smiles with Reader's Digest. 《读者文摘》给全世界带来欢笑。（《读者文摘》）

46、Nobody is perfect. 没有一个人的身材是十全十美的。（苗条健身器材）

47、The Globe brings you the world in a single copy. 一册在手，纵览全球。（《环球》杂志）

48、Live well, snack well. 美好生活离不开香脆的饼干。（斯耐克威尔士饼干）

49、We're the dot. in. com. 我们就是网络。（太阳微系统公司）

50、No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）

51、Coca-cola: things go better with Coca-cola.可口可乐：饮可口可乐，万事如意。

52、Heineken: as natural as rain"-- 喜力 广告词

53、REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champagne Cognac.（Remy Martin XO ad.）人头马一开，好事自然来

54、Crest toothpaste: behind that healthy smile, there's a Crest kid. 佳洁士牙膏：健康笑容来自佳洁士

55、Levi's: quality never goes out of style 列维斯（牛仔服装）：质量与风格共存。

56、Radar: mosquito bye bye bye 雷达牌驱虫剂：蚊子杀杀杀。

57、OMEGA: the sign of excellence. 欧米茄：凝聚典雅。

58、Swatch: time is what you make of it. 斯沃奇手表：天长地久

59、Honda: for the road ahead 本田：康庄大道

60、Where there is a way for car there is a Toyota. （Toyota ad.）车到山前必有路，有路必有丰田车

61、Audi: we can't forge ahead by sticking to existing roads.奥迪汽车：开拓进取，来源于勇于创新。

62、Ford: Familiarity breeds contempt."亲不敬，熟生厌。' Ford

63、De Bierres: A diamond lasts forever. （第比尔斯）钻石恒久远，一颗永流传。（珠宝公司）

64、Come to where the flavour is. Marlboro Country.光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟）

65、Time is what you make of it.（Swatch）天长地久。（斯沃奇手表）

66、Engineered to move the human spirit.（Mercedes-Benz）人类精神的动力。（梅塞德斯-奔驰）

67、Communication unlimited.（Motorola）沟通无极限。（摩托罗拉）

68、Feast your eyes.（Pond’s Cucumber Eye Treatment）滋润心灵的窗户。（庞氏眼贴片）

69、Behind that healthy smile,there ’s a Crest kid.（Crest toothpaste）健康笑容来自佳洁士。（佳洁士牙膏）

70、The new digital era.数码新时代。（索尼影碟机）

71、Come to where the flavour is. marlboro country.光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟）

72、hsbc（汇丰银行）：the world's local bank 环球理财，当地智慧——你只能相信他了。

73、carsberg（嘉士伯）：probably the best beer in the world可能是世界上最好的啤酒——有实力所以有魅力。

74、mcdonald's（麦当劳）：every time a good time 更多欢笑更多欢乐就在麦当劳——麦当劳文化的最佳诠释。

75、M&Ms melt in your mouth, not in your hand.（M&Ms） 只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）

76、Time always follows me. （Rossini） 时间因我存在。（罗西尼表）

77、Buick—your key to a better life and a better world. （ Buick） 别克—通往美好生活的秘诀。（别克）

78、To be true forever. （Haier） 真诚到永远。

79、NBA, where amazing happens. NBA 奇迹发生的地方。

80、Time is what you make of it. （Swatch） 天长地久。（斯沃琪）

81、The sign of excellence. （Omega） 凝聚典雅。（欧米茄）

82、For the road ahead. （Honda） 康庄大道。（本田）

83、Quality never goes out of style （Levi’s） 质量与风格共存。（李维斯）

84、Our wheels are always turning. 我们的车轮常转不停。（五十铃汽车）

85、Nobody is perfect. 没有一个人的身材是十全十美的。（苗条健身器材）

86、The Globe brings you the world in a single copy. 一册在手，纵览全球。（《环球》杂志）

87、Live well, snack well. 美好生活离不开香脆的饼干。（斯耐克威尔士饼干）

88、We're the dot. in. com. 我们就是网络。（太阳微系统公司）

89、Good to the last drop. （ Maxwell） 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

90、Obey your thirst. （Spirit） 服从你的渴望。（雪碧）

91、The new digital era. （Sony） 数码新时代。（索尼影碟机）

92、We lead. Others copy. （Ricoh） 我们领先，他人仿效。（理光复印机）

93、Impossible made possible. （Canon printer） 使不可能变为可能。（佳能打印机）

94、Take time to indulge. （Nestle ice cream） 尽情享受吧！（雀巢冰激凌）

95、The relentless pursuit of perfection. （Lexus） 不懈追求完美。（凌志轿车）

96、Poetry in motion, dancing close to me. （Toyota） 动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

97、Come to where the flavor is. Marlboro Country. 光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟）

98、Just do it. （Nike） 只管去做。（耐克运动鞋）

99、Feel the new space. （Samsung） 感受新境界。（三星电子）

100、Intelligence everywhere. （Motorola） 智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） Communication unlimited. 沟通无极限

101、Focus on life. （Olympus） 瞄准生活。（奥林巴斯）

102、No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）

103、Live well, snack well. 美好生活离不开香脆的饼干。（斯耐克威尔士饼干）

104、The world smiles with Reader’s Digest. （Reader’s Digest） 《读者文摘》给全世界带来欢笑。（《读者文摘》）

105、Good teeth, good health. （Colgate） 牙齿好，身体就好。（高露洁牙膏）

106、Apple thinks different. （Apple） 苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）

第9篇：佳洁士牙膏广告范文

如今,牙膏更像是药。比如最近高露洁一款“专效抗敏”牙膏的电视广告,龇牙咧嘴的画面过后,牙医酷酷地说:“一涂抹,一分钟按摩,一举舒缓牙敏感!”

一管110克,售价30元,“专效抗敏”牙膏在超市的同类产品中格外显眼。不止高露洁,自称抗敏一族的品牌还有舒适达、冷酸灵、佳洁士、黑人、田七等。

牙敏感不是病

抗敏牙膏的机理针对病症机理。首先,什么是牙齿敏感?

撇开牙膏软文上不太科学的介绍,牙科医师通常叫它“ 牙本质敏感症”(Dentine hypersensitivity,DH),指牙齿遇到外界刺激,如机械(刷牙、摩擦、咀嚼)、温度(冷、热)、化学(酸、甜、辣)或渗透压变化等,出现异常酸软不适、疼痛感。在电视广告中,代替这些的符号常常是柠檬、冰块、糖果和冷风。

在显微镜下看牙本质,遍布着许多小洞,像小蟹钻进沙滩后留在表面的气孔。它们其实叫牙本质小管,其下端连接含有牙神经的牙髓,上端就是牙本质表面。一旦牙本质暴露在外,刺激就可能通过小管直抵牙髓。

但发病机制至今仍然神秘。在学界的三大假说中―神经学说、成牙本质细胞感受器学说和流体动力学说―流体动力学说最被认可。即牙本质小管内的牙本质液在起作用。流体的性质决定了牙本质液受刺激后会向内或外流动,这势必引起细胞组织的伸张或收缩,牙髓的神经末梢因此被搅动,疼痛随之产生。

要注意!这是一种症状,却不是一种疾病。症状可以为多种疾病所共有。发作迅速、疼痛尖锐、时间短暂等经典特征,均源于患者的自我感觉。也许是这个原因,关于牙本质敏感的文献、报道一直没得到重视,一些口腔科医师认识模糊,误诊、漏诊也时常发生。

2 0 0 9年,四川大学华西口腔医学院完成了一次针对国内牙齿敏感的流行病学(见本期辞典)调查。常温下使用气枪,距离牙齿表面1厘米吹气3秒钟,检查全口2 8颗牙,并按敏感度记分。结果,在北京、上海、广州、武汉、成都、西安,7939名20~69岁的被调查人群中,牙本质敏感总患病率为29.7%。

“症状中度或症状严重的,我们推荐在抗敏牙膏的基础上应用高浓度含氟涂料,和牙体修复。症状较轻的,就建议使用抗敏牙膏。”华西口腔医学院预防科主任范旭说。

或堵塞,或麻醉

29.7%。对抗敏牙膏厂商,这无疑是个诱人的数字。

推出“专效抗敏”,高露洁主打一种叫Pro-ArginTM的专利技术。这里的“Argin”,很可能代表占8%的活性成分精氨酸(英文为arginine)。

精氨酸,一种白色晶体,分子式为C 6H 14 N 4 O 2,是一种复杂的氨基酸。而精氨酸抗敏,用的其实是物理方法―堵。当然,最初的准备阶段还是一轮化学反应。

混在摩擦剂、洁净剂、甜味剂等牙膏的基本成分中,精氨酸进入口腔。刷刷,它那含有3个氮的胍基用自己的阳离子与牙本质表面唾液中的阴离子结合成键;刷刷,另一端的羧基则与牙齿中的钙质结合;刷刷,富含钙的矿物质诞生,封闭了牙本质小管,疼痛的通道被阻断。

对抗牙齿敏感,更早是用钾盐麻醉。四川大学华西口腔医学院的调查显示,5%硝酸钾、3.75%氯化钾是大部分抗敏牙膏的主要活性成分。

活跃在口腔中的钾离子,抗敏效果名副其实。当神经细胞处于静态,细胞壁两侧有一个电位出现―外侧的钠离子富集形成正电极,细胞壁内的钾离子富集形成负电极。一旦兴奋产生,离子通道打开,钠离子将顺着浓度差内流,痛楚随之而来。而抗敏牙膏中的钾离子,能够令神经纤维去极化,感觉神经便不再那么敏感了。

以上几种物质的抗敏效果,国外、国内的比较性试验都不多。市面上销售的所谓中药抗敏牙膏,比如丹皮、田七等成分,还没有经过任何权威的临床试验。

牙膏灵不灵?

“三人行,必有一牙敏感。”这句牙膏厂商爱说的俏皮话还有些统计学依据。但如中美史克在网站上介绍舒适达时的指导:“如果进食冷热食品或饮用冷热饮料时感到牙齿疼痛,就证明已经患上了牙齿敏感”,便很不妥。广告里貌似直观的疗效也值得商榷。

事实上,冷热刺激导致牙疼,牙本质敏感不一定是罪魁。牙髓充血、龋病和牙釉质发育不全造成牙髓外硬组织减少等,都有嫌疑。所以专业牙医的建议都会是先诊断,再用药。“患者出现敏感症状以后,不能单纯使用脱敏牙膏。应先经过检查,排除其他牙齿疾病后再决定是否进行脱敏治疗,以免贻误病情”;“对牙本质敏感患者要定期随访。使用抗敏感牙膏刷牙4〜8周后,若敏感症状持续存在,必须重新评估诊断,排除其它原因。”

公众可能没太留意,但牙膏厂商肯定记得―台湾地区卫生部门就曾拆过抗敏牙膏的台。一项警示告知公众:脱敏牙膏的有效成分在降低牙本质敏感的同时,也一定程度上降低了牙齿对龋病的敏感性,如若长期使用,会提高患龋齿的风险!