企业品牌战略精选(九篇)

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第1篇：企业品牌战略范文

显然，中国是无可非议的制造业大国，可是，我们也是无可争议的品牌弱国。

2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日、法、德和英国各占六七个，中国却一个也没有。

广东年产钟表11多亿只，世界市场占有量超50％，可总价值仅为10.6亿美元，平均每只仅为1美元，同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只，生产总值高达62亿美元，平均每只229美元。

在国内的耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖600多元，用工厂自己品牌的仅卖不到100元。…….

在全球化竞争年代，中国企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优势。缺少全球性品牌，缺少强势品牌，几乎已经成为我们的“国殇”。

如果说，因为历史的原因，中国作为发展中国家，在“提高生产力”为前提的大方针下，二十多年来，我国成为了“世界的制造中心”并取得阶段性的成果，那么，在未来的岁月，中华民族要实现真正的伟大复兴，要成为掌握自己命运并影响世界格局的经济“强国”，我们则必须实施品牌战略，并将“品牌战略”上升到类似“科技是第一生产力”的高度！

在科技高度发达，产品同质且过剩的今天，以顾客心理认知为基础，具有明显核心竞争力特征的品牌战略更应该是――第一生产力！

品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。而今，中国虽然出现了海尔、联想、娃哈哈等著名品牌，但是更多的品牌如“太阳神、三株、爱多”等各领仅数年，很快如流星般陨落。

因为中国市场的特殊性，更因为中国的企业界对品牌战略的领悟和实战尚处于肤浅层次等原因，纵观许多企业十余年来的营销实践，根据笔者的总结，我国企业的品牌战略运作存在以下五大方面问题：

一、不知道什么是真正的品牌战略

迄今为止，我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。诚然，这样的广告意识比过去现代了许多，但是这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。客观而言真，正了解品牌战略真谛的中国企业并不多见。

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

1、品牌战略词语结构为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。而缺少长远的战略恰恰是我国企业的通病，如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略、战术而不是战略。

2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。由于一些客观条件的限制，如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。

战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）

正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。

3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。

品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。

奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。

无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。

根据本文对品牌战略的解释，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，品牌在市场经济体制下必不可少，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。

要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。

品牌战略与品牌策略的不同

二、不知道哪些行业、哪些企业真正适合运用品牌战略

品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。但是因为对品牌战略运作的不熟悉，也因为许多中国企业急于成功的浮躁心理，一些如钢材、汽车配件等明显不适合运用品牌战略的企业也到处“砸广告”，企业领导大谈特谈一知半解的品牌战略。根据品牌的原始定义，作为企业或产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是作为品牌核心竞争力的品牌战略，不适用于许多行业和企业。

（一）不适用品牌战略的行业

1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。

品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策和管理重心。

2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。

3、零售批发、餐饮行业。零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不必采用品牌战略。

由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。

4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2005年的黄金段位广告招标总额高达52.5亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。

（二）应该采用品牌战略的行业

1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。

大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，国家级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。

同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、西安杨森、辉瑞药业等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。

一些食品饮料、保健品企业虽然也可采用低价或通路买断的策略，但要成就大品牌，要进入行业前列，则品牌战略是必须采用的战略。

2、生产奢侈品的产业：

奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感，不能与大众混为一谈。通过价格定位、专卖的方式和超高的审美情趣，对一般大众故意设置障碍，令奢侈品成为所有大众消费者梦寐以求却只能为少数人所适用的理想商品。

3、汽车、家电等耐用消费品行业。

汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾客

必须综合考虑品牌、价格、款式、功能等多种因素，经过反复的权衡，才可能做出相对理性决策。顾客仅对这些耐用消费品的造型、功能等部分品质有直接了解，更多的品质需要购买后，经过一段时间使用后才能体现，这时，品牌对购买决策的影响就显得非常重要。在中国的家电业中，海尔实施“真诚到永久”“五级星服务”等品牌形象战略，是其取得巨大成功的重要原因之一。事实上，我国的家电业是整体较早全面实施品牌战略的产业，但品牌战略仅仅是家电企业整体发展战略之一，是企业取得成功的前提条件但不是充分必要条件。

三、具有高溢价能力的品牌战略极为少见

品牌战略必须为企业带来实实在在的利润，拥有高溢价能力的品牌是品牌战略的重要目标。但是我国除了海尔、联想、养生堂、喜之郎等极少数品牌具有较高的溢价能力外（同样品质产品定价一般比同类产品高15％以上），多数国内的知名品牌如娃哈哈、长虹、格兰仕、波导等以低价取胜，品牌本身的附加价值较低。至于溢价能力最高的奢侈品更是外国品牌一统江湖。其实奢侈品牌的运作并没有我们想象的那样复杂，只要确保产品品质，在品牌核心价值和品牌文化方面做些文章，中国出品的奢侈品牌一定会在未来占有一席之地。

品牌核心价值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益点，是促使顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，是一切品牌营销活动的原点、起点。品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。

品牌核心价值有三个层次，即品牌的功能型核心价值，情感型核心价值和自我表现型核心价值。功能型核心价值品牌溢价能力较低，以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌，如娃哈哈，企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得；情感型品牌的溢价能力相对较高，如“真诚到永远”海尔电器价格比一般品牌高20％以上，养生堂保健品的价格比同类保健品高30％左右；自我表现型品牌作为奢侈品一般价格是同类大众品牌的数倍甚至数十倍。企业的品牌战略要获取更多的溢价能力，其品牌的核心价值必须定位在情感型和自我表现型上面。

（1）、品牌的功能型核心价值：即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。如果产品本身的确有独特的，对顾客而言极为重要的，而竞争对手又尚未传播的特点，功能型品牌核心价值的确比较有价值。如“高露洁牙膏－防蛀”“舒肤佳香皂－除菌”以及“海信空调－变频专家”“强生婴儿护理用品－温和的”等等都属于功能型品牌核心价值定位。

在产品越来越同质化，高科技层出不穷的今天，功能型核心价值的定位容易被竞争对手所击破。只要竞争对手推出功能更强大的产品，或推出更有说服力的产品功能新概念，甚至仅推出功能相同但价格更低的产品，则相应的以产品功能为品牌核心价值的品牌价值必然大打折扣。

海飞丝洗发水的品牌核心价值是“去头屑”，一直以来其所有的品牌传播活动都以“去头屑”这一功能型价值而展开，海飞丝的市场份额一度遥遥领先。但是，在竞争品牌――风影“去屑不伤发”的更多功能诉求攻击下，在巧用西安杨森“采乐”之名的采乐洗发水“更专业去头屑”且低价入市的策略引导下，仅仅只有“去头屑”功能型品牌核心价值的海飞丝市场份额只有无可挽回的连年下滑。

（2）、品牌的情感型核心价值：指消费者在购买、使用某一品牌过程中所获得的情感满足，是一种审美体验，一种快乐感觉。功能型价值仅满足顾客的物质生理需要，情感型价值则满足顾客的更高层次的精神需要。一些诸如“母爱、爱情、亲情、友谊、关怀、牵挂、孝心、责任心、爱国心”等等的消费感受都是品牌附于产品之中的情感型核心价值。

乐百氏水的“二十七层净化”仅为满足生理需要的功能型核心价值，而娃哈哈水的“我的眼里只有你――爱的就是你――把爱随身带”则是“纯净纯情”满足心理需要的情感型核心价值，显然，心理的“纯净纯情”比生理的“纯净”更胜一筹。

喜之郎的“亲情无价、欢乐无价”情感型核心价值诉求，把果冻这一休闲美食上升到了“感受亲情，享受快乐”的情感体验高度，比金娃果冻的“营养”功能型核心诉求层次更高。

养生堂龟鳖丸的“养育之恩，无以回报”，则凝聚了儿女们的感恩之心。顾客购买养生堂龟鳖丸不仅仅买的是保健品，买的是对父母养育恩情的回报，买的是一片孝心！这种触动人们灵魂深处的品牌核心价值诉求，让人回味无穷，也让营销学者们肃然起敬。2004年10月，养生堂公司被《销售与市场》杂志评为影响中国营销进程的“十个公司”之一，当之无愧。

（3）、自我表现型价值：指品牌所具有的表达个人价值观、财富、地位、成功和审美品位的象征价值。此时的品牌已经成为个人成就、身份地位、自我价值实现的载体，品牌本身的价值已经大于产品实体的价值。社会上大量的奢侈品牌的核心价值都属于自我表现型。

一个具有自我表现型核心价值的品牌，此时产品本身已经不太重要，顾客购买的不只是产品本身的使用价值，顾客更看重的是品牌所蕴藏着的尊贵、成就、地位、财富、个性等象征价值，从一定角度，品牌已经可以脱离产品而单独存在。

劳斯莱斯轿车的核心价值是“皇家贵族的气质”，奔驰则代表着“权势、地位和财富”，劳力士手表的核心价值“成功、尊贵”，登喜路服饰的核心价值“贵族的、经典的”，香奈尔香水的核心价值则是“时尚的、浪漫的”。

自我表现型价值品牌作为奢侈品，满足了社会富贵阶层或者向往富贵阶层生活方式的人们的高层次需求，必然具有很高的溢价能力。

笔者所列举的都是国外的奢侈品牌，真心希望真正来自国内的著名奢侈品牌早一点，多一点出现。

四、品牌的宽化战略被过多过泛的应用，却很少见焦点聚集的品牌窄化战略

品牌宽化战略指单一品牌对应着众多产品品类甚至关联性不大的产品大类，品牌核心价值空心化和广泛化，即品牌附带的产品属性宽化，品牌个性和形象的宽化。由于持续的追求营业规模以及对于品牌的过分自信，许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺、雀巢等不约而同品牌宽化战略。这些企业在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，企业的规模也的确在继续壮大。但就品牌的核心价值而言，随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，比如雀巢和统一的品牌核心价值只剩下“安全的优质的食品”等大而空的概念，本质上“安全和优质”是所有品牌食品都具备的，品牌的宽化战略可能导致品牌核心价值含金量的降低。

品牌窄化战略指单一品牌对应着产品数量狭窄化，品牌核心价值具体化，明确化、丰富化。多数情况下，企业采用品牌窄化战略对应的是单一品牌构架下的一牌一品品牌战略和集中化总体发展战略，如喜之郎专注于做果冻，极力打造果冻＝喜之郎，喜之郎＝果冻的品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上；高露洁品牌专注于口腔护理产品（牙膏牙刷），品牌核心价值的传递简单又明确“防蛀、口腔保健专家”，2003年营业额35亿元（而多达14个品牌的宝洁年营业额也仅75亿元）；如箭牌公司只做箭牌口香糖，品牌核心价值“轻松、休闲”，明确又具体，多年来在口香糖产品领域市场份额稳居第一。

品牌窄化战略奉行，“市场营销22法则”中的聚焦法则，努力让品牌成为产品类别的代名词，其本质是产品和品牌核心价值的双集中。我国企业综合实力多数难以与跨国公司匹敌，我们更应该集中资源集中优势实施品牌窄化战略，才有可能真正把品牌做强做大。

实施品牌宽化战略对企业短期的成长比较有利，但品牌的宽化有边界，当同一品牌下有多品类产品面对多个竞争对手时，品牌壁垒降低，品牌核心竞争力必然下降、。一些实施相关多元化的公司面对竞争更趋激烈的环境，会适时采用焦点集中，回归主业战略，其中实施品牌收缩的窄化战略，是战略性收缩的重要战略。

一个企业采用正确的品牌宽化战略决策不容易，而有勇气实施收缩品牌的窄化战略更加难能可贵。

收缩品牌的窄化战略的精要是懂得放弃与牺牲，回归主要产品业务，重塑具体品类的竞争优势，从而获取利润。在如今竞争更加激烈的时代，企业做大不容易，做强更难！一些企业必须抑制自我膨胀的愿望，做强做细自己的优势领域，实施由品牌宽化走向品牌窄化的品牌收缩战略。

五、品牌战略规划的具体组织和实施更存在严重问题

（一）品牌战略规划的组织构架难以上升到战略型组织的高度

品牌战略规划解决的是企业目标、方向、道路等品牌的根本问题，是如何做“正确的事”的战略性问题，这犹如一个国家的宪法，起到纲举目张的作用。

但是，实际上，我国许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项，在少数意识较超前的企业里，品牌战略规划则可能由策划专员、产品经理、品牌经理，最高是市场（企划）部经理来主导并撰写。这样的品牌战略规划的高度和水准都颇成问题。何况即便是高水平的规划，受到规划部门职位权限的限制，品牌战略很难得到销售、研发、财务等相关部门的密切配合，品牌战略的执行必然问题重重。

企业如果真正认识到品牌战略规划的重要性和专业性，应该将品牌战略组织上升到组织构架中的最高层次。企业首先应该成为品牌战略规划小组，小组成员由市场部和战略发展部为主的结合研发、财务部门等相关部门负责人构成，并由企业精通品牌战略规划的总裁（或者至少是主管营销的副总裁）应该亲自挂帅，亲自撰写或指导品牌战略规划小组的规划。只有企业最高层主导下制定的品牌战略规划，才会有真正的战略高度，才能真正得到各级职能和业务部门的认真的执行。

宝洁、强生等跨国公司的总裁（副总裁）们，多数出身于市场部品牌经理等职位，品牌战略规划是CEO们的年度核心任务之一。

国内成功的消费品企业，娃哈哈、养生堂、喜之郎、贝因美等公司的总裁事实上无一例外的身兼市场总监之位，他们无一例外的将品牌作为企业的头等大事来抓，这是这些公司的品牌战略和营销取得骄人业绩的根本的、核心的因素之一。

（二）、品牌管理人员的能力问题

品牌战略在国内的研究处于刚起步阶段，能够真正了解品牌战略的精髓并且有实际规划能力的专业性人才简直是凤毛麟角、奇货可居。一些公司市场（企划）部的品牌经理、产品经理们，多数将品牌战略等同于品牌策略，以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，至于品牌认同、品牌核心价值、品牌宽化和窄化战略等，更是闻所未闻，更谈不上什么专业性。

客观而言，中国的品牌战略规划高层次人才非常希缺，这需要理论界营销学者们的不断探索、研究，不断的倡导和传播，特别是大学里的品牌管理等课程应该大力普及。品牌战略规划，作为差异化的塑造企业核心竞争力的战略，理应在我国的学术界、高等教育及社会培训中大力推广大力普及。

（三）、品牌管理人员的急功近利行为

打造品牌非一日之功，维护品牌的核心价值更需要水滴石穿的定力。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是企业投资者多数注重的短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾。作为品牌管理的职业经理人，上至CEO，下至品牌经理、产品经理，均有年度业绩、盈利指标的压力下，“前人种树，后人乘凉”的品牌战略显然不会被重视，而对业绩能起立竿见影效果的品牌延伸，或者降价、促销等有损品牌长期形象和核心价值的推广活动却大行其道。

奢侈品牌宝马，不断自降身价，竟然推出售价仅4万多美元的3系列轿车，明显违背了“奢侈品牌不应延伸至中低价位”品牌法则，这其中绝非宝马品牌管理人员的专业性问题，估计是宝马的职业经理人受业绩压力，不得不采取的短视行为。同样，飘柔洗发水突然横向延伸至香皂、沐浴露等领域，据业界推测也是宝洁因为近几年的增长乏力，而作出的冒险之举。

（四）、品牌管理人员的标新立异动机

因为职业经理人的工作特征，决定了品牌经理等岗位职业周期的短暂性，一般情况下，营销总裁、市场部经理、品牌/产品经理的职位周期约1－3年，可是在短短的几年内打造品牌谈何容易？另外，作为品牌管理人员，都有一定的专业性，属于企业的“智囊”。但是智囊之间容易文人相轻，许多品牌管理人员都有“新人上任三把火”，“一代应比一代强”的自傲心理以及别出心裁标新立异的动机，他们极容易前人的品牌战略规划，颠覆可能已经传播数年的品牌核心价值，从而对企业品牌战略的长期统一一致的实施造成严重的伤害。品牌打造的长期性与品牌管理人员的标新立异动机之间也具有明显的难以协调的矛盾。

虽然理论上，品牌战略是全局性的，长期性的决策，但是因为品牌管理人员的各种短期的动机和心态，许多企业的品牌战略年年信天游，能够坚持同一品牌战略，悉心维护品牌核心价值的企业是少之又少。

第2篇：企业品牌战略范文

（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展

企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。

（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择

消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。

（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略

20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。

（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略

企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。

二、企业实施绿色品牌战略的影响因素

（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。

政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。

（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。

随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。

（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。

我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。

（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。

一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。

国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。

三、企业绿色品牌战略的实现

（一）树立企业的绿色品牌观念。

企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。

（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。

在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。

（三）积极引导绿色产品的生产和消费。

我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。

（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。

发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。

（五）积极推促进绿色产品标志。

积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。

四、绿色营销观念的推行

绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植绿色文化，引导绿色消费。

绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。

（二）重视绿色产品设计。

所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。

（三）建设绿色市场，实施绿色营销。

一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。

（四）建立绿色服务通道。

绿色服务通道的建立包括：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。

绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与自然和谐发展的美好家园。

参考文献

[1]梁为民，用绿色为品牌添彩[J]，企业改革与管理，2005（9）:66-67

[2]扬代友，发展模式转变与企业绿色竞争力，07年8月

[3]余胜伟，发展绿色食品产业培植农业经济新的增长点

[4]黄守宏，把发展绿色食品作为国家可持续发展战略的重要组成部分

[5]李秋洪，论绿色营销与绿色食品

[6]刘思华，当代中国的绿色道路，湖北人民出版社

[7]菲利普·科特勒，市场营销管理，中国人民大学出版社

第3篇：企业品牌战略范文

论文摘要:近年来,我国企业实施品牌战略取得了显著成效,但是,企业在实施品牌战略上缺乏紧迫感,对实施品牌战略的理论缺乏,品牌营销空白,缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略｡解决这些问题的对策是建立和完善企业制度,树立企业的品牌战略意识,准确地进行市场定位,运用资本经营和充分利用信息网等｡

随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量､价格竞争转变为质量､品种､信誉､企业形象和服务水平等综合素质的竞争,进而发展为品牌､品牌战略的竞争｡谁能创出品牌,谁就拥有了称雄市场的资本,也就能够独占鳌头｡之所以如此,是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”｡所谓品牌效应,就是质量､信誉的影响力,是产品满足社会而获得的经济效果｡本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨｡

一、品牌战略在我国企业运作的问题

目前,我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略､发展自己的品牌商品还是刚刚意识到｡这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践｡特别是市场的实践,使许多企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜｡在上海,就有三枪牌内衣､开开牌服饰､古今牌胸罩､真丝大王､爱建衣料,等等｡这些企业,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业｡更有春兰牌空调,已经踏上了世界的征程｡于是许多企业觉悟到,市场经济发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品｡但是,企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事｡当前,我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题｡主要是:

1.缺乏实施品牌战略的紧迫感

许多企业领导认为,实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,需要慢慢来｡当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放｡把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销､促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向｡商业企业应有实施品牌战略的紧迫感｡

2.不知从何着手

或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略､发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措｡其中,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样｡其实,这是最要不得的｡因为,实施品牌战略是一个崭新的知识,并没有太多现成的东西可以照搬｡再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通｡万事要抱定一个宗旨,从自己的实际出发｡唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的｡

3.缺乏相应的机制

目前,许多企业正在建立现代企业制度｡其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离｡唯有实行这种分离,企业的经营者才有独立的人格｡这对实施品牌战略是必须的｡但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格､不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格｡这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为｡而品牌战略是很忌讳短期行为的｡因为,实施品牌战略是一个过程｡这个过程要有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的｡所以,我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题｡

4.受国家政策保护及限制的行业,品牌战略尚未提上日程

在中国市场,外资品牌通过合资､独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌｡相比之下,我国除了开放较早､竞争比较完全的行业,如家电､化妆品､食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有｡

5.消费者中民族品牌意识的淡薄,不利于民族品牌的成长

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强｡年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚,但他们从小消费外国品牌,如雀巢､麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧｡

二、改进企业运作品牌战略的对策

当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题,笔者认为应采取以下几个方面的对策:

1.要树立强烈的品牌战略意识

企业的经营者,首先是大型企业(集团)的经营者,要通过学习现代营销知识,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略｡深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一｡更是企业为国家､为民族做出应有贡献的一个大途径｡应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略｡

2.选准市场定位,确定战略品牌

一个企业实施品牌战略要经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一､二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品要体现出异质性｡唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在｡这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的｡

第4篇：企业品牌战略范文

许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种招数左冲右突而难以奏效，而一些同行发展品牌商品则大获成功。如：娃哈哈儿童食品、双汇火煺肠等，这些企业由于选择了经营品牌之路，才在激烈的市场竞争中杀出重围，发展成为知名的大企业。于是，许多中小企业认识到，企业要想发展壮大就必须走品牌经营之路，而如何走就涉及到了品牌战略的选择。

一、什么是品牌战略选择

所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。

品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。

品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。

品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

二、品牌战略种类

目前，成功的品牌战略有贴牌战略、品牌共享战略、虚拟品牌战略、外购品牌战略、自创品牌战略等。品牌战略选择并非“条条大路通罗马”，一个企业走什么样的品牌之路，一方面要考虑企业资源能力，另一方面还要考虑企业所属的行业、所处的阶段。只有充分考虑了这些因素，企业在品牌战略选择的过程中才会少走弯路，才能降低品牌塑造成本。总之，企业应根据自身情况来进行品牌战略选择。

（一）“贴牌”战略

所谓“贴牌战略”（OEM），就是接受国际或国内知名品牌委托为他们制造合同规定的产品，并打上委托方的商标。正在成长中的中小企业，选择“贴牌战略”比较适合，“贴牌”主要有以下好处：一是可以使企业闲置的生产能力得到充分利用；二是大批量的加工订单能降低企业生产成本；三是可以培养企业技术人才和管理人才，促进企业整体素质的提高；四是以销定产，可以克服因盲目生产而导致的商品库存积压现象。

（二）“贴牌和创牌”交融战略

成长型企业还可以根据自身的实际情况，针对不同的目标市场采取“贴牌与创牌”交融战略。“贴牌与创牌”交融战略就是企业在贴牌打工发展壮大自己的同时自创品牌，格兰仕、长虹、小天鹅、澳柯玛等知名家电品牌走的就是这条路。1992年以前，格兰仕仅是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业，1993年，格兰仕开始进军小家电行业，并将微波炉选为主攻产品。由于当时实力较弱，没走“自创品牌”之路，而是选择了给国际知名品牌“贴牌”打工战略，通过“贴牌”打工的方式将跨国公司的生产线搬过来，实现对全球家电制造生产力的整合，使其成为全球产业链中的一个生产环节，在做“世界的家电生产车间”的同时壮大自己的实力。在国内，格兰仕全力打造“低价位高品位”形象，赢得了国内市场垄断经营的地位。格兰仕之所以能够做大做强，与企业创业之初就选择“贴牌”打工战略密切相关。中小企业在成长过程中都会遇到选择何种品牌战略的问题，格兰仕公司的成功经验值得借鉴。

（三）“品牌共享”战略

所谓品牌共享战略，就是若干家企业或同一企业的不同产品共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体。对于前者，“品牌共享”优势在于，中小企业可以通过品牌共享突破规模小、资金少、销售渠道窄等因素限制，汇集多个企业力量共同打造品牌；对于后者，“品牌共享”则可以使新品借原有品牌的影响在极短时间内被消费者认知。如“海尔”虽以生产冰箱起家，而后生产的彩电、空调等家用电器也都打上了“海尔”牌，使这些产品迅速被消费者认可，在极短时间内打开了市场。另外，“品牌共享”战略的最大优势在于，这种共享不仅仅是品牌价值的共享，更是销售渠道、客户资源的共享。然而实施品牌共享战略不是随意地、无条件地将企业联合在一起，而是必须基于商品的某种关联性。比如，以调料品为中心，生产酱油、醋、料酒、咸菜等产品的企业可以形成品牌联合体，共用一个品牌。然而有些中小企业在品牌的延伸上没有注意到发展共享品牌要和自己的主产品相贴近，如山东一家酒厂生产的酒叫“天地缘”品牌, 而且用这个品牌又生产卫生纸,这种共享就背离了产品的合理延伸，注定失败。

（四）虚拟品牌战略

所谓虚拟品牌战略，就是企业拥有一个品牌和品牌整合的概念，然后围绕这个核心，通过完整的价值链去驾驭每一个环节，带动更多的社会资源来参与运作。闻名世界的耐克公司，是全球最大的运动鞋品牌商，它没有一间厂房，也没有生产过一双鞋，但凭借自己在设计和行销等方面的核心能力，把样品和图纸设计好之后，让劳动力成本较低的国家企业定牌加工，最后验收产品，贴上“耐克”的商标。中小企业选择虚拟品牌战略的优势在于可以将有限的资金集中到品牌经营和产品设计上，迅速提升品牌的市场影响力和竞争力。恒基伟业公司在预测到掌上电脑市场的光辉前景后，整合了一批生产掌上电脑的企业，利用自己的渠道和网络，推出“商务通”这个品牌，并一举抢占了国内掌上电脑最大的市场份额。

（五）特许加盟

中小企业可以利用低廉的劳动力成本、畅通的销售渠道等优势选择特许加盟，使自身优势与品牌结合起来，借品牌的影响力迅速拓展销售市场。如中威公司租赁美国迪士尼公司的米奇妙、史努比品牌后，把消费群体定位在大中城市的独生子女，在市场上获得了巨大成功。特许加盟的最大特点是省钱省力，开拓市场快。

（六）自创品牌战略

许多知名品牌是伴随着企业的壮大而成长的，如“森达”皮鞋、“伊利”乳业。所以，企业发展到一定程度就要考虑自创品牌了。但我国中小企业在创品牌的过程中绝大多数都是昙花一现，如“脑白金”“爱多”等，这除了与我国企业品牌管理起步晚，经验不足有关外，关键还在于企业对品牌管理认识不足。中小企业自创品牌要注意以下几点。

1．品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”，多年来舒肤佳广告始终是“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆,最终达到想“除菌”就选舒肤佳的目的。

2．战略规划。企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。

第5篇：企业品牌战略范文

Abstract: At present, with the development of economy, brand has become an important tool for enterprise to occupy the market. With the improvement of people's living standards, brand will be more and more important. In a world of economic globalization, Chinese enterprise want to survive in competition all over the world, it must pay a lot attention to brand strategy. The essay analyzes the important significance of brand strategy implementation for our enterprise. And it bases on the analysis of relevant basic concept for brand strategy. For the current status and existent problems, the essay gives some suggestion for implementation direction in brand strategy of our enterprise.

关键词:企业;品牌战略;实施

Key word: enterprise; brand strategy; implementation

中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)24-0012-01

1品牌战略的定义与目的

品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

2企业实施品牌战略的重要意义

随着经济开放的不断扩大,中国经济正逐步与世界经济接轨。特别是加入WTO以后,我国大多数企业将与国外竞争对手开展面对面的竞争。面对这前所未有的冲击,我国只有实施品牌战略,才能走进国际市场,参与国际市场的大竞争,与外国品牌一决高低。另一方面,随着科学技术的进步,消费者需求层次的不断提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消费的现象日益明显,因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率,而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争,也只有实施品牌战略,才能增强企业的竞争力。

3企业实施品牌战略的现状及存在的问题

对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现,国内企业特别是商业企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。

一是企业对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业认为只要与产品供应商多联系,多经营名牌商品,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,并不是依靠外界力量;第二,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些企业在当前实施品牌战略时不知所措。很多时候是照搬照抄。造成与企业实际情况不相符,没有取得预期的效果;第三,缺乏相应的机制。目前,许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。只有这样,企业的经营者才有自。否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的。所以,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

4企业品牌战略的实施

面对日益激烈的市场竞争,品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志。企业要想生存和发展,就要不断树立创品牌、用品牌的意识,结合自身实际情况,制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略,扬长避短,因势利导,才能在竞争日益激烈的市场竞争中站稳脚跟。

4.1 进行品牌定位。品牌定位是市场细分过程的结果,是根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标顾客,并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到有针对性。

4.2 确定最适合自己的品牌战略。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保证。企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略。

4.3 利用现代科技手段,多方位地实行品牌推广和经营组合。品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。

4.4 营造良好的企业文化氛围和开发环境。企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的建设。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境,也就是说企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。

5结论

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟,品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段,未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的法宝,也是市场经济成熟度的一项指标;同时它还是一个国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO,中国企业将面对更广泛的国际竞争,中国的市场环境也将进一步优化,打造出我们知名的品牌。

参考文献:

[1]屈云波.品牌营销[M].北京:企业管理出版社,1996.

[2]李弘,董大海.市场营销[M].大连:大工出版社,2000.

第6篇：企业品牌战略范文

【关键词】 东莞大朗针织企业；品牌；品牌战略

当代社会，品牌已经成为企业成功与否的标志，新经济下的“品牌战略”已成为不可逆转的商战潮流。谁选择了正确的品牌战略，谁就掌握了主动权，才可先发制人。那么选择什么样的品牌战略，便成为企业决策者首要关心和考虑的问题。国外企业在推行品牌战略远远早于我国，有许多的经验值得借鉴。改革开放三十年以来，国际有一大批百年企业及品牌的跨国公司来到中国，国际品牌纷纷涌向中国市场，其中有汽车行业、银行业，电子行业，还有服装、手表、化妆品、箱包、黄金珠宝等奢侈品牌，30年来中国本土品牌通过学习优秀国际品牌的经验，涌现了一批知名的国际品牌，并且越来越多的中国品牌走向国际，积累了宝贵经验，同时在塑造全球化的国际品牌道路中还任重道远。东莞大朗拥有众多大中小型针织企业，起步相比较国内同行较早，又赶在改革开放及东莞经济转型大浪潮中，因此，东莞针织企业必定要成为国内第一批针织品牌，走出过门，跟国际接轨指日可待。但是在国际化品牌竞争日益激烈的现代，怎么打好这一仗，关键看怎么实施品牌战略。

一、东莞大朗针织行业背景分析

（一）从针织服装产品种类来看

针织服装是与人们生活息息相关的产品，从工艺上可以分为：提花、棒针、英特夏等针法，并有手勾、机织、压花、胶印、印花、钉珠、贴布（皮革）、绣花的制作方法；从材质上可以分为：全棉、腈纶、羊毛、兔毛等等；从种类上可以分为针织开襟衫、针织套头衫、马球针织衫、针织外套、针织连衣裙、针织内衣、针织配件等七大类。

（二）从针织企业现状来看

东莞大朗针织行业的生产厂家遍地开花，主要分布在以巷头工业区、大朗毛织基地、大朗毛织交易中心等为主的传统纺织区域，但同其他区域的企业相比（如浙江嘉兴），东莞大朗针织企业规模普遍偏小，企业经营者缺乏品牌意识，企业生产的产品比较单一，很少有能生产全系列产品的企业，这在一定意义上丢失了大批的品牌客户。

（三）从针织产品渠道来看

目前东莞大朗的针织企业销售渠道上，大都依赖传统的专业批发市场进行流通，部分先知企业开始采取区域的纵向销售模式，由于市场发展的不成熟，像分销渠道以及直营店、连锁加盟、特许经营这样的销售方式几乎没有。

（四）从针织产品品牌发展来看

由于针织行业的特殊性，不偏重于消费市场，加上季节性较强，这也导致了东莞大朗针织行业几乎没有什么比较知名的品牌，这些企业大都有一个所谓的商标，这充分说明了东莞大朗针织企业不太注重品牌发展，而是以集约化生产，降低生产成本，低价竞争。

（五）从大朗针织行业竞争方式来看

以生产为中心，依靠低价竞争的策略，形成了恶性竞争循环。

二、东莞大朗针织企业面临的问题及机遇

（一）问题点

1）企业产品线、产品种类过于单一。

2）产品季节性较强，造成了淡旺季之分。

3）没有建立完善的渠道体系，以生产为中心，销售渠道单一，主要以代加工生产的销售模式进行销售，缺乏品牌文化。

4）在高新技术的研发和应用上还比较落后，产品附加值低，缺乏核心技术。

5）属生产密集型行业，利润低，企业的发展较缓慢，没有进入高速发展通道，企业整体规模不大。

（二）机遇点

1）从数据来看，虽然目前面临着国际经济危机，企业受到了一定影响，但随着奢侈品的消费大幅下降，相反针织产品的销量正慢慢回升。经济危机既是威胁也是机遇，在这一轮经济危机中，许多企业会面临着洗牌；这意味着经历过洗牌过后的企业竞争力会逐渐增强，危机过后带来的是无限的商机。针织产品的行业前景可以说是充满希望的。

2）目前大朗针织行业基本处于无序化状态，品牌较为散乱，市场没有真正意义上的行业霸主。可以说是群雄逐鹿。因此，谁先抢占市场，必将赢得先机，引领行业发展。

3）随着国家对针织行业出口退税标准的提高，针织产品的抗风险能力也会增强，保持出口的稳定。

4）世界经济面临着复苏，据不完全数据统计也显示了市场形势的好转，2014年1月份至3月份，大朗毛织交易中心实现成交额113.06亿元，同比增长14.17%。

三、东莞大朗针织企业品牌战略分析

东莞大朗针织企业的品牌战略应以AB品牌的发展策略。A即现有品牌“雅莹”；B为欲发展的品牌。

第7篇：企业品牌战略范文

在创业初期，企业往往会根据市场情况进行产品分析，根据消费者的习惯和互联网发展的趋势进行品牌和产品的合理布局和发展，这也是归草在短时间内销售额翻了10倍，同时成为淘宝5大品牌之一的原因。但当风险投资一旦到位，就使一些创业型企业忘乎所以，忘掉了创业中最宝贵的特性—谦虚、具有干劲、执行力强等，而盲目地进行品牌扩张化、人才空降化、组织机构扩大化等，而这些都会使一个成长性企业失去快速发展的核心和动力。

在化妆品行业，品牌是企业长期发展的保障和基石，建立一个品牌需要企业投入大量的人力、物力和财力，因此企业的品牌战略需要进行详细的调研和思考。在美妆公司中，公司在原有的品牌归草和草语外还收购了另外2个品牌苓水和翠竹，开发了彩妆品牌蔷薇花园，这5个子品牌的市场调研和定位不清晰，会直接导致后期销售乏力的局面。因此创业型公司在实施多品牌战略的时候需格外小心，只有仔细梳理好各个品牌的目标市场、消费者定位和产品卖点，才能在消费者心目中建立清晰的品牌主张，最终赢得消费者的mind share。

另一个创业型公司易犯的错误是追求速成，用钱买人、买速度，请大量空降兵到公司担任管理层。就像案例中的王城，一旦有钱了，就招兵买马，组建团队，并雄心勃勃地制定“一个月一个巨星”的计划，计划每月都要请到一位化妆品行业的顶级专家。尽管企业的发展离不开人才，这些空降兵也都有非常丰富的管理经验，但往往很多空降兵都是新官上任三把火，不管好坏，先烧了再说，最终导致不能完全融入到企业中，部门沟通不畅，员工缺乏凝聚力。另外，创业型公司的企业文化和价值观还没有完全固化，这样会导致不同理念和思想在问题的处理方法上有太多撞击和矛盾，也在一定程度上加剧了公司的不和谐音符。

第8篇：企业品牌战略范文

一、品牌战略的含义

品牌对于企业来说,是一种无形资产,是用于识别特定消费者或者特定消费群体的,是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中,品牌的含义更加具有象征性、体验性,它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。品牌战略是指企业为了提高品牌的竞争力,在质量、价格、营销及管理等方面进行的全局性的战略选择。通过创立品牌形成良好社会形象,提升产品知名度,并以品牌为知名度来开拓市场,培养消费者对品牌的认知度和忠诚度,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报。目前,品牌战略已经成为现代企业发展的核心,也是保证企业可持续发展的必由之路。

品牌战略的关键是在同行业产品越来越趋于同质化的情况下,使开发的同质化产品体现出异质性。判断一个品牌是否具有强大的竞争力,不是企业家、经济学家,而是消费者,消费者在购买过程中,受各种因素的影响,会选择那些超越同类产品,具有明显特点的品牌产品。

企业的品牌战略,是一项系统的、复杂的工程。品牌战略的实施必须包括两个方面:一方面是品牌的形成策略与技术研究;另一方面是品牌的经营策略研究。

二、品牌战略对企业发展的意义

现代社会已经步入知识、信息经济时代,技术的创新速度不断加快,从而大大降低了企业的市场进入壁垒,同时,产品、技术、服务等方面的竞争逐渐趋于平稳,使得同行业的竞争者急剧增加,从而给消费者提供了较为宽广的选择空间;这迫使企业逐渐把竞争的重点放在塑造知名品牌,通过品牌优势在消费者心目中建立独一无二的突出地位与独特形象,形成企业的差异化竞争优势。因此实施品牌战略就成为企业的必然之举。

从这个角度来说,企业实施品牌战略是企业参与市场竞争的核心力量,在现代经济活动中,品牌战略对企业来说具有重要的意义。

(一)增加企业产品的市场竞争力

因为品牌作为一个集合概念,包括产品质量、技术、形象、功能、效用等多方面的内容,因此品牌具有产品识别的功能,企业通过品牌对消费者的产品购买起着导向作用。

由于信息的不对称,消费者对产品的了解是不全面甚至是错误的,消费者对于某一产品的需求偏好也并不是完全清楚,其购买行为在一定程度上是不理性的。品牌能够对人的心理产生影响作用,使消费者对其产品产生好感。由此可见,消费者在购买过程中,更重要的是关注品牌,只要品牌能够满足消费者的情感需求,消费者就会比较满意,不会关注品牌后的企业。

在这种情况下,一个定位准确的差异化品牌就可以引导消费者的购买行为。尽管该产品在产品质量、品质等方面对消费者的物质满足上并没有独特之处,但通过企业品牌战略的推广,满足了特定消费者的心理需求。在同行业竞争中,一个具有著名品牌和驰名商标的产品,更容易取得购买者的信任和好感,促使消费者逐步形成品牌偏好,达到重复购买或者高价购买的效果。

(二)使企业在经营中掌握主动权

一个科学的品牌战略不是凭空臆想出来的,而是建立在品牌分析基础之上的,即通过对市场、产品和消费者进行深入的分析,逐渐形成与自身企业相匹配的发展战略,因此品牌战略的实施一般包括四个步骤,即调查与研究品牌、培育与推广品牌、考评与调整品牌、开发品牌,在这四个步骤中都有一个共同点,就是企业自身都是在主动积极地研究品牌、分析市场,积极培育与推广品牌,对阶段性工作进行考评与调整,每一个步骤都充分反映了企业的主动性。

企业在实施品牌战略时,对社会资源和市场资源的组织和整合不是盲目进行的,而是以企业需求来确定的,具体到需要什么材料、需要多少、选择怎样的供应商及销售计划和销售方案等都有一定的目的性与主动性,从而使企业在经营中不会受到各方供应商、竞争者的影响。

(三)树立起企业的良好形象

品牌是产品质量和市场价值的重要评估标准,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的荣誉,对产品质量进行严格的监督,品牌战略实施的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

同时,企业的品牌是独一无二的,在企业的发展过程中,企业的产品形式可以随着需求的不同而变化,企业的业务可以随着市场变迁而发展,品牌的包装、颜色可以不断地变化,但品牌的核心价值是不会改变的,品牌的核心价值直接表现企业的社会形象,通过品牌战略的实施,企业形成了稳定的社会形象。

企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器,更是企业在市场竞争中立于不败之地的有力法宝。品牌战略与企业形象息息相关,知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌战略有助于企业形象的改善,良好的企业形象也有助于品牌战略的实施,二者相互促进,相互保障。

(四)提高企业经济效益

品牌作为一种无形资产,有巨大的潜在价值,企业可以利用品牌的价值在产品投入阶段降低成本。在产品的销售阶段利用品牌战略提高单价和销量,从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中很好利用的价值资源。

品牌战略要求企业从市场调研、产品研发、原料采购、工艺准备、生产制造,一直到销售渠道、售后服务都进行全面、全过程的质量预防、控制和改进,在不断满足用户明确的和潜在的需要前提下,达到以最少的投入获得最大的产出效果。实施品牌战略是企业加强质量管理,求得更大经济效益的必由之路,它与企业的质量管理水平、生产技术水平、产品的科技含量密切相关,所以说,实施品牌战略的过程,也是一个推动企业加快技术进步,提高产品质量、扩大社会知名度,转变经营思想,从而做到以市场为导向,以质量为核心,提高经济效益,求得长足发展的过程,是企业创造最佳经济效益的重要途径。

第9篇：企业品牌战略范文

自从工业革命开始，人类社会诞生了一个新的名词，它就是企业。企业从生产产品到现在提供服务，经营模式发生了许多让所有人都意想不到的变化。企业的竞争力，也就是企业赖以生存的基础，从以产品为中心，到以技术为中心，发展到20世界末的以流程为中心，以价值链为中心，走过了跌宕起伏又辉煌壮丽的发展历程。到如今，企业发展又出现了一个非常新的概念，那就是企业发展是否应该以品牌为中心，也就是说企业的品牌竞争力已经逐渐在企业的发展中起到了中流砥柱的作用。

品牌理论的发展也仅仅可以追溯到一个世纪以前。在1870年以前，品牌理论还没有形成，仅可以成为品牌观念时代。在1930年左右，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统。直到20世纪80年代，出现品牌整合。21世纪初，品牌管理理论获得了新的发展，品牌管理在企业战略中的地位和重视程度得到进一步的提高。在品牌管理的理论不断发展，不断创新这样的背景下，我们汲取百家之长。用中国式的管理理论进行新的解释，研究品牌理论的一些问题，对解释很多西方管理理论解释不了的问题是十分有必要的。我国的营销其实是一个二维组合，即中国式管理哲学加上西方科学管理思想。笔者十分推崇《中国工业经济》这本杂志封面上的一句话，“理论顶天，实践立地”。这正印证了中国营销所需要的两个特质。中国式的管理思想和西方科学的市场营销理论，两者缺一不可。

二、以景芝酒业为例进行案例分析

我们以山东景芝酒业股份为研究案例，看一下中国式管理思想和西方品牌理论对一个品牌发展的影响。山东景芝酒业是山东省的知名酒企，具有比较悠久的发展历史。但是其发展并不是很顺利的。原因当然有比如像领导者决策失误，以及战略定位方面的问题。但是，我们可以看到，在近十年来，像茅台、汾酒等品牌发展十分快，纷纷树立了可以说千秋不倒的品牌力量。在这样的环境下，明显可以看到景芝的品牌战略是落后的。没有跟上时代的发展脉络导致景芝品牌的形象创立一路是落后的。

我们看一下做的比较好的几个酒企。可以看到，凡是成功的都是制定了正确的品牌战略。而在中国，一个好的品牌的塑造定是中国式营销的合理使用。中国式营销不是一个新词，它包括三个方面的内容。从微观上说，营销是如何掌握消费者心智的一项工作，；从宏观上说，营销是中国的商道加上西方式的营销工具；从中国特色上理解，营销是中国哲学加上营销工具。看一下几个做的比较好的酒企，从茅台到杏花村，从洋河到汾酒，无不体现了对品牌理论的极好理解和合理利用。首先，我们看一下茅台，其品牌定位十分犀利，可以称为中国酒企中的大哥大。茅台从品牌定位上直接占据了中国第一名酒的地位，它充分理解了中国古代哲学上的先入为主的传统心理，即我是第一，无人能争的一种情势的营造。茅台在国人心中树立了我是国酒，而国酒只有一个，唯一的东西就是好的。从营销学上说，消费者心中对茅台有种消费的思维定势，已经潜在地产生了现在有或者以后必须有的消费倾向，这是十分有利的品牌战略。茅台不仅合理的理解了中国的商道，而且把西方营销的工具也运用的很好。西方营销的工具无非是大家十分熟悉的4P、4C啊。茅台也在发展战略的细分价格战略以及渠道战略上运用得很好。这是结合中国式营销商道和西方营销工具的很好的酒企。

山东景芝酒业在看到诸如茅台等酒业的突飞猛进的发展之后，也认识到了自己在品牌战略方面的失误。然后清晰地认识到在中国做市场营销必须认识到中国市场的特殊性。所以，景芝在立足中国消费市场的情况下，又学习利用西方先进的营销工具组合，迅速把自己打造成中国知名酒企。首先，在中国市场上，不光是酒企，任何企业都要有敢于创新的勇气，因为，可以这样说，中国市场在一定程度上还是一个有待开发的市场，潜力是巨大的。虽然改革开放已经进行了30多年，但是中国的市场经济仍然是不成熟，不完善的。景芝酒业就认识到了中国市场这个特征，这一点体现在了它的市场定位上。既然已经存在了酱香型的茅台、浓香型的泸州，以及等等其他香型，增加一个芝麻香型的景芝不是也不错嘛。所以，在芝麻香这个空白上，景芝抓住机会，敢于创新，开创了芝麻香型白酒的典范。敢于突破和创新，成为景芝打造新的发展前景的重要战略指导思想。而这种思想，体现了对中国市场实际情况的清晰把握和熟悉，是“顶天立地”商业理念的合理利用。

对于品牌管理思想的深刻理解也体现在景芝集团新品牌一品景芝的打造和培育上。一品景芝，是景芝集团近几年推出的新的品牌。短短几年时间，一品景芝便迅速进入市场，并且成为能与其他酒企的知名白酒品牌进行竞争的有利产品。一品景芝从创立到成为知名品牌，从品牌理论的角度进行分析研究，整个品牌发展的过程体现了一个品牌定位准确，品牌推广有利的品牌创立的典范。首先，品牌定位体现了一个对市场的把握和自身产品价值的整合性分析。一品景芝，定位于高端市场，酒如其名，名符其实，给消费者的第一反应就是景芝白酒是一级水准，质量上乘。封建社会的官僚体系中，一品大员乃是国家重要官僚，在百姓心中也是国之栋梁，国家重臣。所以，一品景芝的品牌定位是十分正确的。