企业品牌策划精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的企业品牌策划主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：企业品牌策划范文

为此，立钧世纪互联网营销研究中心经过大量的数据搜集、案例整理和实战研究，总结出传统企业互联网思维市场营销的系统性思考，供传统企业运用互联网思维开展市场营销活动过程中予以借鉴。

互联网思维市场营销特征(六大特征)

1、战略——平台：打造有关互联网思维市场营销的平台，是企业的市场营销战略；

2、策略——生态：打造各个价值体系之间的生态圈，是企业市场营销的策略；

3、信息——对称：信息对称的市场格局下，企业市场营销的互动性越来越强；

4、价值——创新：引入消费者共同创造创新价值是互联网思维市场营销的重要特征；

5、品牌——智能：品牌由僵化阶段进化到品牌智能化，也就是品牌拥思想和思维；

6、传播——互动：营销传播不再是单单企业的需求，营销传播的发起者更多的是来自消费者和市场。

互联网思维市场营销维度(PBVD四个维度)

传统企业的4P同样会发挥重要作用，但传统企业的互联网思维市场营销更加注重PBVD四个维度，从产品、品牌、价值和数据四个维度进行创新思考，制定市场营销战略和策略。

1、产品(Product)：智能、极致、迭代、体验、产品+服务

2、品牌(Brand)：智能、价值、互动、体验、思想+思维

3、价值(Value)：均衡、对称、创新、体验、可衡量、可传播

4、数据(Data)：精准+可靠、多样性、系统性、有用性

互联网思维市场营销的特定价值

1、理性价值——极致

2、感性价值——互动

备注：前两者关乎价值创造过程，营销者往往会引入消费者共同创造价值(C2B)，表明企业愿意如何从价值上满足消费需求。

3、品牌价值——智能

4、消费价值——体验

备注：后两者具有完全的对称性，是消费者主权和商业民主的具体体现，营销者必须完整地理解消费需求和市场，从中建立起有利于消费者的品牌价值和消费价值。

互联网思维市场营销28个路径

一、发掘并创新价值

路径1：大数据整理与匹配

路径2：提炼价值与需求的对称性

路径3：市场营销价值对称性构建

路径4：营销价值权重匹配

路径5：C2B共同的创新价值观体系构建

二、整合生态价值链

路径6：发掘创新价值的生态存在

路径7：创新价值生态关系的构建

路径8：生态价值链的运营体系构建

路径9：解读“生态”运营的程度

三、评估并创造价值

路径10：评估价值的市场竞争力

路径11：评估价值的成长能力

路径12：价值计划书

路径13：大数据及资源匹配

路径14：创造价值

四、价值传播与传递

路径15：建立价值传播金字塔模型

路径16：由塔基及塔尖的内容制造与传播

路径17：建立互动触点形成互动

路径18：形成价值共鸣

路径19：构建价值传递路线图

路径20：各利益点的商业利益构建

路径21：建立价值保全机制

路径22：价值传播与传递的时空矩阵

五、价值管理与服务

路径23：建立价值运营监管机制

路径24：建立价值传递到达机制

路径25：建立价值数据评估机制

路径26：建立价值配套效用机制

路径27：建立价值服务生效机制

路径28：建立价值服务保全机制

互联网思维市场营销的着力点(七大着力点)

1、市场是创新价值的源泉

2、大数据是创新的土壤

3、内容是创新的表象

4、价值是创新的内涵

备注：互联网思维市场营销必然要找到那些切实可行的着力点，从而形成执行力，以落地。

5、开放性是创新的根基

6、生态性是创新的蓝图

7、对称性是创新的境界

备注：“心有多大，舞台就有多大。”互联网思维市场营销必须学会让思想高飞。

第2篇：企业品牌策划范文

《新闻出版业“十二五”时期发展规划》指出：目前，我国日报出版规模、图书出版品种与出版总量居世界第一，电子出版、网络学术出版总量居世界第二，印刷业总产值居世界第三。生产能力和产出总量都表明，我国已经成为名副其实的出版大国。到2011年，我国出版企业转制工作基本完成，经过结构调整和资源整合，组建了一大批出版传媒集团。在“走出去”战略指引下，中国出版企业正积极参与国际市场竞争，开拓海外市场。在2013年最新全球出版业50强收入排名中，我国有3家出版集团进入这一榜单，中国出版集团以2012年年收入8.35亿欧元的成绩排名第22位，凤凰出版传媒集团以8.14亿欧元排名第23位，中国教育出版传媒集团以5.31亿欧元排名第30位，中国出版产业集团化改革成效明显，市场竞争力和品牌影响力日益彰显[1]。但是，为取得的成绩而喜悦的同时，我们还应看到，我国出版集团与国际知名的出版集团还有很大差距，如排名第一的培生集团2012年的总收入达69亿欧元，并呈高速增长态势，其旗下拥有朗文等众多国际知名的出版品牌，在多个出版领域占据全球权威地位。反观中国出版企业，高收入主要得益于国内庞大的市场及其快速的成长，中国品牌国际影响力与全球品牌企业相差甚远。中国国力的增强、国际地位的日益提高和中华文化影响力的提升，为出版业的发展提供了新的契机，如何实现品牌国际化、快速成长为具有国际声誉的出版集团成为我国出版企业需要研究的重要课题。

一、品牌与品牌国际化

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒提出：“品牌是一种无形的概念。为了简单化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持团队的、更加有形的市场营销传播元素——广告、标志、符号、声音等，但是品牌远不止这些，品牌应该是一种承诺，是总体感知——关于一种产品、服务或企业，你所看到、听到、读到、知道、感觉到、思考到的一切。它基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心目中占据一种与众不同的位置。它是传递特征、利益、信念和价值的捷径，帮助企业、顾客认识差异性、减少复杂性和简化决策过程。[2]”

“品牌国际化”是指企业站在全球化经营的高度审视国际市场，制定企业品牌战略，开展国际化经营，并通过相应的品牌营销活动树立企业在全球性品牌形象的活动及其过程。

2012年全球十大出版集团的总收入已占全球50强出版集团的55%[1]，可见财富正在向“豪门”集中，这些全球顶尖的出版集团利用强势的品牌，抢占国际资源高地，掌握了很强的市场话语权，进而获得超高的利润率和持续的竞争优势。因此，在我国出版业逐步开放、经济全球化日益加深的今天，构建国际化的品牌不仅是我国出版企业参与国际市场竞争的需要，更是生死攸关的问题。

二、我国出版企业品牌国际化的现状和问题

通过改制和资源重组，中国出版企业已经具备了相当规模，在效益和品牌上也有一定的竞争力，在国内市场上不断发展壮大，并拥有了较为雄厚的资金实力，但是与国外出版传媒集团相比，中国企业在品牌国际化经营的经验、能力等方面仍有明显不足。

1.品牌国际化意识不强

中国的出版业经历了长期的计划经济体制，全国几百家出版社的出版领域有严格的划分，市场竞争极不充分，品牌建设基本处在自发的、无序的状态下，品牌国际化更无从谈起。虽然经过多年的产业改革，市场竞争日趋激烈，我国图书出版业已经形成了一定的品牌意识和品牌国际化的思考，但是，总体上品牌意识不够，有些出版企业简单地将产品“走出去”等同于品牌国际化，并且在品牌国际化上存在重形式轻内容，在业务经营上有重数量轻质量的倾向，甚至有些企业将国际化作为在国内市场宣传的噱头，都说自己出口国外多少出版物，创汇多少，却很少有企业说自己在海外市场占有率有多少，品牌影响力有多大。

2.缺乏品牌保护意识

出版企业缺乏品牌维护的意识的问题也非常突出。有很多好的图书品牌由于没有及时注册商标或者及时跟进进行系列化选题策划形成集群化优势，很快被竞争对手大量的、同质化、低水平的图书所淹没，失去了往日的光彩。有些企业缺乏全球品牌经营的视野，只在国内做了商标注册保护，忽略了在海外的商标保护，一旦要走出国门时才发现自己的商标早已被人抢注。

3.缺乏系统科学的品牌战略规划

全球化背景的市场竞争已经进入品牌制胜时代。很多中国出版企业热衷于扩大出版规模，提高产值，涉及的出版领域过多、过杂，一味地跑马圈地，却忽视品牌战略管理，缺乏系统科学的规划，品牌定位不清晰，品牌形象天天变。在竞争如此激烈的市场环境中，没有战略规划的品牌就像大海里随波逐流的小舟，失去了方向和动力。品牌资产无法累计，品牌价值也不可能得到真正提升，最终只能是低水平地重复，产品多而不精，规模大而不强。

4.品牌技术含量和创新能力较低

在国际大品牌背后，无不有庞大的创新研发团队，国际品牌领导者往往也是全球技术的领先者。没有持续的创新投入，不能做到技术领先，品牌国际化就失去了前进的动力和活力源泉。在全球十大出版集团 2012年收入总和的 299.7亿欧元中，数字出版占到41%[1]，这与持续的技术研发投入密不可分。相比较而言，国内出版企业在数字出版上的收入几乎是微乎其微。

5.本土化能力差

品牌国际化过程也是企业经营在更多国家实施本土化的过程，需要企业具备对当地社会习惯、文化的融入能力，对本地资源的整合开发能力。本土化是企业国际化进程的必然阶段。再强大的企业也很难在短时间内改变当地消费者的习惯。培生集团的畅销书《市场管理》（Marketing Management） ，在整个北美市场、欧洲市场都享有盛誉，但是书中有的案例可能让亚洲读者感到陌生，为此培生集团特意邀请了两位亚洲专家与这本书的作者——“营销学之父”科特勒一起进行改编，在中国市场上取得了成功，数次再版重印。而国内图书的海外出版往往仅停留在语言的转换上，不能照顾到当地社会的文化传统、读者的阅读习惯，因此很难引起主流社会的强烈反响。

三、中国出版企业品牌国际化的提升策略

随着经济全球化程度的不断加深，世界范围内的市场竞争也在不断加剧。中国出版企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，就必须结合企业自身特点和实力制定适合企业的国际化品牌发展战略，提升品牌国际化运营能力，站在国际化的高度开展品牌传播推广。

1.制定国际化品牌战略

所谓品牌战略就是公司根据发展战略要求，对公司品牌建设工作进行顶层设计和规划[3]。品牌战略主要包括四大要素，即品牌核心价值、品牌定位、品牌架构、品牌名称及标识。品牌核心价值是指一个品牌通过产品或服务承诺并兑现给客户的功能价值、情感价值和个性表达价值的综合，体现了品牌与竞争品牌的差异性和独特性，体现了企业价值理念内涵，反映了所有利益相关者对企业的期望。品牌核心价值是品牌的内涵所在，也是品牌资产得以不断累积的源泉。提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。这就要求出版企业深入分析自身的产品、资源优势，与竞争对手进行比较，提炼出自己的品牌核心价值，在顾客群的心中或者细分市场中找到合适的“位置”，使客户能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或服务。由于出版活动专业性强、出版市场细分度高、各品种图书间关联度低，出版品牌层次多，应构建明晰的国际化品牌架构，明确公司品牌、图书品牌、作者品牌等之间的关系，进而确定业务组合策略和产品策略，以占领不同细分市场。对于一个品牌来说，用什么名字是极为重要的问题。一个好的品牌名称，能赢得目标客户对品牌的关注、记忆和认同，也能成为公司品牌资产的承载平台。特别是当公司在实施品牌国际化战略时，一个全球畅行、无文化和语言障碍的品牌名称，是极为重要的。由于历史原因，中国出版企业的名称多带有明显的行业和地方特征，辨识度较低，兼并重组后形成的出版集团应站在国际市场的角度，认真、审慎地设计品牌名称和标识，以体现出鲜明的个性特征和价值理念。

2.构建品牌国际化运营体系

（1）构建品牌管理组织体系和制度体系

构建国际化的品牌离不开品牌管理组织和制度的保证。出版企业应结合自身情况建立起强有力的、深入到各经营单元的品牌管理组织，制订本企业的品牌建设战略，明确各级组织的职责及相应的权利，并监督品牌战略的执行，使整个企业的品牌战略保持一致。为保障品牌管理工作顺利开展，需要构建国际化的品牌管理制度体系，规范品牌管理流程，使品牌理念融入到企业的各项经营活动中。品牌管理制度主要包括制定品牌使用管理办法、品牌资产管理办法、品牌识别管理办法等，明确品牌所有权和使用权；加强品牌的延伸管理和商标注册保护，保证品牌资产的安全和增值；对品牌名称、标识、品牌形象等要素的应用进行规范和监管，确保品牌战略有效实施。

（2）打造国际化的业务运营体系

构建国际化品牌是一个系统工程，品牌不是孤立的一个名称、一个符号，品牌应渗透的出版企业运营的各个环节。要打造国际化品牌，在选题策划中就应立足国际市场，充分考虑国际市场读者的需求，在全球多元的文化中找出共同点，这样策划的出版物才能引起广泛的共鸣。在作者的选择上，要有意识地整合国际资源，不应局限于中国或华语世界的作者，凡是优秀的、在自己的领域有卓越成就的，我们都应该努力使其成为我们的作者。出版业的竞争很大程度上是人才的竞争，在加强内部人员培训、提升国际化素养的同时，应努力网罗国际化的出版人才，有了国际化的人才，才能有国际化的品牌。由于各个国家的市场环境不同，在国际化营销发行体系的打造上，我国出版企业可以运用多种策略，如通过授权或与国外出版企业合资在国外市场建立发行体系，或者通过收购海外出版发行企业或自行组建海外发行公司建立直接发行体系。

（3）加大对品牌科技含量的投入，提高企业自主创新能力

美国《财富》杂志曾分析全球最有竞争力的企业，总结他们的成功经验，介绍全球最受赞赏公司排行榜的根据“第一是创新，第二是创新，第三还是创新”。全球排名第二的爱思唯尔集团一直重视技术创新，在20世纪90年代中期就意识到了网络时代的到来，在数字化项目上投入了大量资金。1997年，ScienceDirect全文数据库问世，现在它已成为拥有《细胞》、《柳叶刀》等知名期刊的世界上最大的科学、技术和医学文献数据库。爱思唯尔每年保持销售额的4%～5%技术投入，同时，通过探索投稿系统电子化、Article impress 发表模式等，努力提高速度，不断改善用户体验[4]。持续的技术研发投入和管理创新，使爱思唯尔始终保持业内的领先地位。增强企业技术创新能力是提高企业核心竞争力的关键。在日趋激烈的国际市场竞争中，要建设世界一流的国际化品牌，中国出版企业必须拥有自主创新能力，拥有通过创新增加财富的本领。

3.建立完善的国际化品牌传播体系

走在品牌国际化征程上的中国出版企业应学会并善于根据传播对象和传播目的地不同，充分挖掘全球性或本地化品牌传播资源，开展整合式品牌传播，以便达到预期效果。进行公益性广告是一种很有效的提升品牌形象的传播方式，可以潜移默化地影响公众对品牌的认知，让受众对品牌建立起好感和价值观认同。可选择主题通常有环境保护、节能减排、关爱弱势群体等，通过在公共媒体平台上投放，一方面传播积极的社会价值观，另一方面传播树立品牌形象，提高消费者对公司、品牌、产品的关注度。通过公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动，来提高企业知名度和美誉度，树立企业良好的形象。如爱思唯尔通过举办免费的期刊编辑讨论班、面向科技工作者的论文写作培训班，资助科技比赛和科学家评选等活动，使其在科技出版领域专业、卓越的品牌形象更加突显。此外，Facebook、Twitter和微博等社交媒体的兴起让品牌传播的模式彻底改变，其迅捷、高效的传播优势吸引了很多国际品牌在这些新媒体平台上进行营销推广和品牌塑造。新兴社交媒体对于中国出版品牌来说是一个金色的机遇，中国出版企业应抓住机遇，利用新媒体向全球消费者进行品牌传播。

参考文献：

[1]田园.中国3家出版集团进入全球出版业50强[N]. 新华书目报，2013-07-01（3）

[2]科特勒，弗沃德.B2B品牌管理[M].楼尊译.上海：格致出版社，2008：3

[3]杜小双，王武雄.塑造品牌提升价值打造企业新竞争力[J].全国商情，2012（20）：52-54

第3篇：企业品牌策划范文

关键词：石化企业 品牌经营 经营策略

品牌是企业重要的无形资产。一个企业拥有品牌的数量，既表明其经济实力和市场地位，又可以反映其持续的市场竞争力。近几年来，我国石化企业的品牌经营逐渐得到企业的重视，但面临的形势却比较严峻。世界众多的石化巨头都紧盯着我国这一巨大的消费市场，我国未来的石化市场将处于激烈的竞争当中。

石化企业实施品牌经营的必要性

市场竞争的特性就是优胜劣汰。我国石化企业虽然经济实力相对比较雄厚，但由于受长期计划经济的影响，不重视树立产品的品牌和培育消费者的忠诚度，因此，实施品牌经营对于我国石化企业具有重要的现实意义。

只有实施品牌经营，我国石化产品才具有强大的竞争力。石化产品中像油、燃气油的一个重要特点就是产品的差异性很小。因此，品牌是消费者选择产品的重要依据。在世界市场上，产品只有具有世界范围的品牌才可能被各国的消费者所认可。因此实施品牌经营，建立起以顾客为导向的品牌资产，是我国石化企业走向世界市场的“通行证”。

只有实施品牌经营，建立强势品牌，我国石化企业在国际合作中才能处于平等地位。品牌是企业重要的无形资产，如壳牌公司早宣布将它的品牌视为资产参与公司的日常经营活动。而我国石化企业由于缺少世界范围内强有力的品牌，在与国外石化企业进行合资谈判时，品牌作为无形资产的价值常常被低估，甚至被忽略，造成资产的流失。而国外很多跨国公司，仅以公司的品牌入股就可以获得大部分的股份。由此可见，品牌经营对我国石化企业在国际合作中处于平等地位具有重要的作用。

石化企业品牌经营中存在的问题

由于受计划经济的影响，我国石化企业分为两大阵营：一个是以中石化、中石油集团为控股的一批中、大型石化公司，简称为中石化、中石油；另一个是以长联石油控股有限公司和统一石化公司为首的民营石化企业。中石化和中石油控制了主要油源，并掌握着先进的技术和具备雄厚的资金。由于这种垄断地位造成了中石化、中石油在以往的经营中，只注重生产而忽视品牌的建设。1999年，中石化、中石油两大集团在燃气油的销售终端加油站实行统一名称、标识、价格以及服务，这可以说是中石化、中石油品牌建设的开始。在民营石化企业中，统一石化异军突起，在油市场上与中石化、中石油分庭抗衡。2004年统一油销售额突破了20.3亿元，以近30万吨的产量居中国第一品牌。目前，中石化、中石油和统一石化公司都意识到了品牌的重要性，加大了品牌营销的力度。

近年来，我国石化企业十分重视品牌经营工作，但是由于起步较晚，缺少品牌建设的必要经验，在品牌经营过程中还存在很多问题。具体表现为：

（一）品牌定位模糊

我国石化企业品牌经营中普遍存在品牌定位模糊的缺点，总是试图将品牌定位于所有的消费者。这样消费对象的范围虽然广泛，但石化企业品牌缺乏鲜明的特点，不能给消费者留下深刻的印象，相应地减弱了其品牌竞争力。

（二）品牌的保护意识弱

目前我国石化企业大多数都采取与国外石化巨头合资的方式经营。合资经营有利于学习国外先进的技术和管理经验。但需要注意的是在合作经营中建设、维护自己的品牌。国外企业最擅长抓住我国企业不注重品牌的缺点，在经营中削弱我国企业自身的品牌。实际上，品牌是企业最重要的无形资产，也是竞争对手最难模仿的，它可以给企业带来长久的竞争力，必须要保护好自己的品牌资产。

（三）缺乏系统的品牌营销战略计划

塑造一个强势品牌本身是一个科学的、战略的经营过程。一个名牌往往需要企业几十年、甚至上百年的精心呵护才能形成。品牌营销的方式一般以品牌的定位为主题，采用媒体营销、事件营销以及采用联合品牌等多种方式相结合展开营销活动，最大限度地向消费者传达品牌形象。而我国石化企业品牌营销投入虽然巨大，但缺乏长期的计划性和战略性，营销方式也比较单一。

（四）忽视企业品牌形象的树立和建设

企业的形象也是其品牌价值的重要来源之一。消费者看到产品的品牌就会联想到生产产品的企业。如果企业的道德形象败坏，消费者对品牌的信任度就会降低。我国消费者一般都认为石化企业在掠夺自然资源，破坏生态环境以牟取暴利，这是受长期计划经济的影响带来的后果。石化企业处于垄断地位，养成了只注重生产而不注重与公众进行交流的习惯。因此，石化企业要积极参与社会交流，树立关爱自然、回报社会的良好形象。

（五）缺少以消费者为导向的产品和服务创新

品牌所代表的产品和服务是构成品牌价值的核心因素。由于历史原因，我国石化企业往往不重视消费者的需求，在新产品的推出和服务方面不够积极。西方发达国家的石化企业历来十分重视消费者的需求，形成了较为完善的消费者服务体系，吸引了大量的消费者。石化企业应重视消费者的需求，在市场上取得领先地位。

（六）缺少独立、完整的品牌管理系统

品牌作为企业重要的无形资产，需要进行科学化、制度化的管理才能不断成长。许多世界著名的石化公司一般都建立专门的品牌管理部门，负责品牌的形象设计、品牌营销计划以及品牌管理制度的建设和日常维护等，并给予品牌管理部门与生产、研发、销售等部门同样重要的地位，允许其参与公司战略计划的制订。相比之下，我国石化企业的品牌管理比较混乱，缺少独立的、完整的品牌管理系统。

石化企业品牌经营的实施策略

（一）创建具有丰富含义的产品品牌

我国中石化、中石油以其经济实力和技术能力在国内外都享有盛名。很多人都认为“中石化”、“中石油”这几个字就是价值连城的品牌。“中石化”、“中石油”的确具有巨大的价值，但它们只适合以“背书品牌”的方式向产品传递它们的价值，而不适合直接作为产品的品牌名。以“中石化”为例，首先，从字母含义上看“中石化”意义比较单一明确，与公司联系特别紧密，很难让消费者建立起丰富的联想。其次，名字缺乏特点，难以给消费者留下深刻的印象。至今，我国许多消费者还分不清中石化与中石油。再次，品牌具有清晰的国别特征，不易于打造全球性的品牌。因为，“中石化”本身就表示产品是中国生产的，此品牌在民族主义很强的国家就容易受到消费者的抵触。因此，中石化、中石油应集中打造一个具有丰富含义、人性化特点的新品牌作为公司经营的主要品牌，以有利于企业长远发展。

石化企业在创建新品牌时要注意：品牌的名称、标识要有内在的可记忆性；品牌应具有丰富的联想空间，能反映出消费者的情感。如中石化推出的“长城”牌油，就能体现出中华民族的自豪感；容易与消费者产生共鸣；品牌要易于向不同类产品转换，能够跨越地域和国界的限制；品牌名称及标识等要能获得法律的保护。

（二）保护石化企业的品牌

我国石化企业在经营过程中，要注意保护其品牌。品牌保护有两层含义：一是要意识到品牌的价值，在经营合作中将品牌视为宝贵的资源。二是通过法律手段保护企业的品牌。利用法律保护品牌首先要求石化企业在推出一种新品牌之前，首先要调查这种品牌在国内外是否被注册过。像联想品牌的英文标识“Legend”在推出时没有经过充分的调查，结果在进入欧洲市场时不得不换名。其次，要求企业有长远的目标，根据自身发展战略在不同国家注册品牌，这样可以防止被恶意抢注。最后，石化企业最好在经营范围以外的所有类别都注册品牌。这样不但可以防止其他商家在未注册到类别使用这个品牌，影响石化企业品牌的形象，同时也为企业将来品牌延伸奠定基础。

（三）制定长期、系统的品牌营销计划

我国石化企业首先就要意识到品牌经营是一个长期的过程。因此，应修改企业的经营考核方法，更注重营销投入的长期影响。其次，将品牌的整个经营过程分为初期、中期、成熟期三个阶段。在初期要加大营销的投入，充分利用电视广告、网络、展览会、事件营销等多种营销方式，使消费者注意并接受新品牌。在中期要相对于初期逐步减少营销的投入，减少使用电视广告等需要大量投资的营销方式。在成熟期具有了稳定的消费群体，在消费者脑海里已经建立起品牌的形象，这时可以大幅度降低品牌营销的投入，选用较为低廉的广告牌、杂志广告等方式进行品牌宣传。

（四）提高服务水平和创新产品种类

品牌具有价值的一个重要原因就是它所代表的产品和服务是高品质的。随着市场的发展，人们对产品与服务的要求也在逐渐提高。因此石化企业在品牌经营中要做到：一是积极进行市场调研。通过市场调研，可以及时了解消费者的需求变化，制定出产品的发展方向。二是开展与消费者的双向交流，快速反馈消费者提出的问题。通过与消费者的交流，可以了解企业产品与服务存在的问题，并取得消费者的信任，增强消费者的品牌忠诚度。三是加大研发投入力度，不断推出新产品和改进已有产品，使企业始终处于行业领先地位。

（五）塑造企业社会形象

石化企业社会形象的塑造可以从以下方面入手：一是使产品向环保方向发展，向社会公众表明企业重视与社会的和谐发展。二是加强企业的安全管理，减少事故的发生率。近几年来，石化企业频繁发生事故不但造成极大的负面影响，也给企业带来巨大的损失。石化企业应从管理层到普通员工开展安全管理的教育活动，聘用专业化的管理人才，制定严密的安全管理规范，加大对违反规定的惩治力度。三是积极进行企业形象营销活动，通过广告、开展公益性赞助等活动提高企业的形象。

（六）建立完善的品牌管理系统

首先将品牌管理提升到战略高度。因为品牌作为一项重要的无形资产，对石化企业的长远发展产生重要的影响。其次，成立专门的品牌管理部门。品牌管理部门不能仅仅作为营销部门的一部分，应该独立出来。品牌管理部门又与企业的营销、研发、战略等部门密不可分。因此品牌管理部门的人员应包含其他部门的成员，这样便于相互沟通。第三，聘用专业的品牌管理人才，使石化企业品牌经营尽快走入正轨。最后，将品牌管理条例规章化、制度化。石化企业品牌需要公司上下长期共同进行建设，只有将品牌管理条例制度化，才能确保品牌经营理念深入人心，最终建设成世界知名的品牌。

参考文献：

1.赵琛.品牌学No.1 [M].湖南美术出版社，2003

2.许梓楠.中石化油品牌整合启示录[J].中国石油企业，2005(8)

第4篇：企业品牌策划范文

论文关键词：文化营销；品牌；4p 

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言，文化营销包含两方面内容：一是文化适应，即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销过程中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略，其作用可以概括为：塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力；建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容；追求社会营销，提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。 

一、国内品牌文化营销存在的问题 

（一）文化观念一般化 

我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。 

（二）文化营销广告化 

有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。 

（三）文化营销泛化 

企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。 

（四）文化营销单一化 

总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。 

（五）文化营销片面化 

任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式忽略了文化的深层次含义。如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。 

二、品牌的文化营销策略：“4p+文化” 

（一）“product+文化”策略 

所有的企业都应该高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性。产品层次化策略可分为三层：第一层是质量，第二层是服务，第三层是是精神，而文化营销就是精神层次上的，所以产品的文化策略就要求在产品的研发、制造、营销和售后服务等过程中，做到物质要素和精神要素相互结合，从产品的原材料、质地、物质形态和功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。这需要企业在客户的关系需求和成功需求上加大功夫和力度，同时要求把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品，以增加消费者对产品的独有感知价值。 

（二）“price+文化”策略 

企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、性格特点和价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时表现出不同的价格倾向，这是价格文化产生的心理基础。现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的低价格倾向心理，还有居于两者之间要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。 

（三）“promotion+文化”策略 

文化营销的促销策略应该通过对促销活动进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将产品信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。 

1、从选择方面来说 

（1）促销时间的选择，中国企业促销的时间要体现文化可以根据中国的传统节日来选择。例如，端午节、中秋节等中国特有的节日，使促销活动可以引起消费者共鸣，从而提升产品的销售；（2）促销地点的选择。在选择的地点的时候，可以选择一些有中国特色文化的地点来进行促销活动，例如，庙宇、地方园林、地方博物馆、古城古镇等中国特色建筑物或者旅游景点；（3）代言人的选择。在选择促销活动嘉宾、主持人和代言人的时候，尽可能选择和自己企业文化特征有相似之处的，因为这样既可以拉近代言人与品牌的感情又可以增加代言人的说服力。 

2、从实现途径来说 

促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销，事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时，再融入新的商业元素，实现品牌内涵的创新，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时，开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合，受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销，营销界已经认识到时尚引导潮流，潮流领导消费，消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等等，因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。 

（四）“place+文化”策略 

文化营销的场所策略应该通过对营销场所、店面环境进行文化包装，赋予品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将自身品牌特有的信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。 

第5篇：企业品牌策划范文

一、护肤品

*全国市场品牌监测情况

本月前十位品牌市场综合占有率总和为64.6%，较上月回落2.7个百分点。有三个品牌闯入十强榜单，它们分别是从第二十名跃升为第六的采诗、跻身八强的旁氏和排名第九的郑明明。玉兰油继续蝉联霸主之位，市场综合占有率为23.84%，比上月下降0.24个百分点。亚军、季军得主依旧是欧珀莱和欧莱雅，羽西、大宝分别排在第四、第五名。小护士略有下降，名列第七。

* 分地区护肤品品牌市场综合占有率排名情况

华北地区：上月仅以0.03%的优势夺魁的玉兰油，本月终于不敌欧珀莱，退居第二；荣登榜首的欧珀莱市场综合占有率为21.84%。欧莱雅销势平稳，季军之位得以巩固。大宝、羽西互换位置，分别名列第四、第五名。CD是本地区唯一新入榜品牌，排在后五强之首。名列第七、第八的资生堂和旁氏位次不变。高丝离开榜单边缘，排名第九。

东北地区：玉兰油销势稳中有升，市场综合占有率提高近一个百分点，为21.46%，冠军之位无人能敌。亚军得主欧珀莱，市场综合占有率比上月上升了2.74%。欧莱雅销量略有下降，但并不影响其第三的位置。羽西、大宝再次相邻，双双上升两位，成为第四、第五强。小护士略有下跌，名列第六。美宝莲上升两位，名列第七。排在榜单后三位的爱茉莉、隆力奇和高丝，均为本月入榜新秀。

华东地区：玉兰油继续蝉联冠军，市场综合占有率为23.96%，比上月下降了0.29%。欧珀莱市场销量略有波动，与排在第三位的欧莱雅差距甚微。蝶妆、羽西销势平稳，依旧排在第四、第五位。大宝上升两位，名列第六。入榜新秀雅霸和嘉娜宝分别排在榜单第七、第十位。

中南地区：中南地区的品牌调整情况变化最大。霸主之位依然由玉兰油把持，其它品牌排名均有变化。采诗、雪完美业绩喜人，刚刚闯入十强就捧走亚军、季军桂冠。上月排名第六的旁氏，本月夺取前四强。羽西下降两位，位居第五。入榜新秀李医生，排名第六。榜单后四位品牌本月均呈现出不同程度的下降趋势，他们依次是欧珀莱、小护士、大宝和欧莱雅。

西南地区：玉兰油再次夺魁，市场综合占有率再创新高，达31.09%，比上月高出1.51个百分点。大宝市场销量略有波动，但亚军之位依旧稳固。雅芳销量平稳，仍排在第三位。欧珀莱上升两位，夺取前四强。羽西销势欠佳，徘徊在前五强边缘。欧莱雅紧随羽西之后，名列第六。艾丽碧丝上升一位，名列第七。排在第八位的凯柔怡是本月入榜新面孔。

西北地区：稳坐霸主之位的玉兰油，市场综合占有率高达29.86%，比上月高出1.45个百分点。羽西市场销量稳中有升，亚军之位得以巩固。欧珀莱、欧莱雅再度相邻，分别排在第三、第四强。小护士上升一位，进入前五强。丁家宜销势欠佳，下滑一位，名列第六。大宝和美宝莲是本月新入围品牌，分别排在榜单第七、第十位。

二、美容品（彩妆类）

*全国市场品牌监测情况

前十位品牌的市场综合占有率总和继续呈轻微下降趋势，为69.4%。美宝莲继续蝉联霸主之位，市场综合占有率为35.11%，比上月下降了2.44个百分点。亚军、季军桂冠再次由欧莱雅、羽西捧走，市场综合占有率均有不同程度提升。欧珀莱紧随其后，名列第四。雅芳、露华浓分别排在榜单第五、第六位，市场综合占有率出现不同程度下滑。曼秀雷敦是本月唯一新入榜品牌，名列第七。郑明明依然占据第八位。

* 分地区美容品品牌市场综合占有率排名情况

华北地区：霸主之位依旧由美宝莲把持，市场综合占有率为40.38%，较上月下降0.23个百分点。亚军之位竞争激烈，欧珀莱、欧莱雅再度互换位置，分别名列第二、第三名，二者市场综合占有率仅相差0.08%。羽西、露华浓销势平稳，仍列榜单第四、第五位。雅芳紧随其后，名列第六。CD上升两位，名列第七。排在第九位的娥佩兰是本月新入榜品牌。色彩地带依旧徘徊在榜单边缘。

东北地区：美宝莲再次夺魁，市场综合占有率为31.42%，比上月下降了4.06个百分点。欧莱雅销势稳定，仍居亚军。欧珀莱上升一位，夺取季军桂冠。同样呈上升趋势的Za上月名列第七，本月进入前四强。羽西销势欠佳，让出季军宝座，徘徊在五强边缘。小护士、张生一鼓作气冲入十强，分别排在第六、第七名。排在第八、第九的雅芳、郑明明，销量呈下降趋势。

华东地区：美宝莲销势平稳，市场综合占有率为37.41%，高出亚军近30个百分点。欧莱雅市场综合占有率比上月上升1.98%，亚军宝座得以巩固。欧珀莱上升一位，成为前三强。羽西下滑一位，名列第四。蝶妆不退不进，依旧徘徊在五强边缘。露华浓上升两位，紧逼前五强。雅芳和娥佩兰，仍排在榜单第七、第九位。跻身榜单末位的曼秀雷敦是本月入榜新面孔。

中南地区：美宝莲销量有所波动，但仍居榜首,市场综合占有率下降7.94个百分点，为20.71%。曼秀雷敦力克重敌冲进十强，并一举夺下亚军桂冠。羽西下滑一位，仍跻身三强之列。入榜新秀妮维雅，本月名列第四，将欧莱雅挤下一位。另一位入榜新秀采诗，位居后五强之首。从第七到第十位的品牌分别是欧珀莱、卡姿兰、雅芳和郑明明。

西南地区：美宝莲以高于第二名25.9个百分点的优势稳居榜首。羽西、卡姿兰同步上升一位，分别捧走亚军、季军桂冠。雅芳下滑两位，名列第四。欧莱雅紧随其后，徘徊在五强边缘。欧珀莱和隆力奇则晋升为第六、第八名。位居第七位的蝶妆和排名第九、第十的美情、郑明明，均为本月新入榜品牌。

西北地区：美宝莲继续蝉联霸主之位，市场综合占有率为30.18%，比上月下降了9.27个百分点。羽西市场综合占有率上升5.23%，稳坐亚军之位。欧莱雅业绩不凡，季军之位得以保全。上月名列第六的欧珀莱，本月进入前四强。四个新入榜品牌分别是奥斯曼、小护士、蕾琪和色彩地带，分别排在榜单第五、第七和第九、第十名。

三、洗发护发品

*全国市场品牌监测情况

本月前十位品牌的市场综合占有率总和为86.06%，较上月下降0.28个百分点。飘柔再度夺魁，市场综合占有率为26.83%，比上月上升了3.45%。海飞丝销量略有波动，但其亚军宝座依然牢固。潘婷、舒蕾销量稳定，本别夺取第三、第四强。上月名列第九的沙宣，进入五强。夏士莲销量平稳，名列第六。力士下滑两位，排在夏士莲之后。风影是本月新面孔，跻身榜单末位。

* 分地区洗发护发用品品牌市场综合占有率排名情况

华北地区：冠军宝座再次被飘柔夺取，市场综合占有率为36.83%，比上月上升了12.91个百分点。亚军、季军桂冠依旧由潘婷、海飞丝捧走。舒蕾上升一位，进入四强。沙宣不甘落后，冲入前五。伊卡璐下滑两位，名列第六。新上榜品牌夏士莲和索芙特，分别排在第七、第九位。资生堂依然跻身第八强。

东北地区： 飘柔再次夺魁，市场综合占有率提升为26.87%，高出上月2.87个百分点，使得冠亚军差距逐渐拉大。海飞丝未能守住亚军桂冠，屈居第三；亚军之位再次被潘婷夺得。舒蕾销势稳定，依旧徘徊在第四强。蜂花前进一位，挤入前五，夏士莲降为第六。力士、沙宣、标榜同步晋升一位，分别排在榜单第七、第八、第九位。

华东地区：飘柔市场销量略有波动，但冠军宝座依然稳固，市场综合占有率为21.1%。海飞丝以1.06个百分点之差屈居第二。潘婷、舒蕾仍占据第三、第四的位置。蜂花不及沙宣，下滑一位屈居第六；沙宣上升一位，进入五强。夏士莲紧随蜂花之后，名列第七。位居第八的风影是本月入围新秀。伊卡璐不退不进，跻身九强。

中南地区：飘柔的市场销量继上月下跌后再度回升，市场综合占有率为22.9%，冠军宝座得以稳固。舒蕾上升一位，捧走亚军桂冠。海飞丝稍有逊色，徘徊在三强边缘。潘婷、夏士莲再度相邻，分别名列第四、第五位。沙宣是入围新秀，刚上榜单就排名后五强之首。太阳神离开榜单边缘，名列第九。排在末位的花信堂也是本月新入榜品牌。

西南地区：飘柔在本地区同样是最受欢迎的强势品牌，市场综合占有率又创新高，达34.96%，比上月上升5.55个百分点。亚军、季军桂冠再次被海飞丝、潘婷捧走。舒蕾第四的位次没有改变。力士上升一位，进入五强。夏士莲下滑一位，名列第六。排在第七、第八的隆力奇、奥妙均为本月新入榜品牌。诗芬离开榜单边缘，位居第九。

西北地区：舒蕾市场销量再次下降，冠军宝座受到威胁，市场综合占有率为16.29%。亚军、季军获得者飘柔、潘婷，同样呈下滑趋势，下降幅度各有不同。海飞丝、力士销势平稳，仍分别排在第四、第五位。本月新入榜的夏士莲、宝洁和风影，依次名列第六、第八和第九名。顺爽仍位居第七位。

四、美发用品

*全国市场品牌监测情况

本月全国市场前十位品牌市场综合占有率总和呈现出小幅上升趋势，为56.7%，比上月上升了0.27个百分点。美涛市场销量有所波动，但亚军的位置仍然牢固。迪彩上升三位，夺取季军桂冠。欧莱雅下滑一位，名列第四。上月名列第七的好迪本月进入前五强。新入榜的两个品牌是法丝和光明，分别排在榜单第六、第十位。雅倩上升一位，跻身榜单第七强。

* 分地区美发用品品牌市场综合占有率排名情况

华北地区：欧莱雅市场销量下滑，使其痛失冠军宝座，屈居第二；温雅仅以0.15个百分点的优势险胜，市场综合占有率为10.67%。好迪一鼓作气冲入前三强，将美涛挤为第四。徘徊在榜单中游的光明销势平稳，仍居第五。雅倩上升三位，排在后五强之首。排在第七、第八位的仍为丰采和迪彩。后两位品牌法丝和章华是本月入围的新面孔。

东北地区：温雅销势稍有波动，但依然稳居霸主之位，市场综合占有率为19.21%，比上月下降1.45个百分点。侬丝市场综合占有率上升1.06%，亚军宝座得以巩固。貂油上升四位，夺取季军桂冠。美涛、彩蕴销势平稳，仍然排在第四、第五位。上月名列第八的章华，本月排名第七。营彩和现代是本月新入榜品牌，分别排第六、第九位。

华东地区：美涛守擂成功，市场综合占有率稳中有升，为16.08%，比上月上升了0.54个百分点。亚军、季军得主分别是温雅和雅倩，市场综合占有率均有不同程度增加。欧莱雅销势平稳，仍居第四。好迪上升一位，进入五强，将上月同一位置的彩蕴替下，彩蕴排在后五强之首。丹芭碧上升一位，名列第八。丰采、美源双双闯入十强，分别排在榜单第九、第十位。

中南地区：本地区品牌变化明显，多达七个新品牌荣登十强榜单。迪彩在众多竞争者中脱颖而出，一举夺魁，市场综合占有率高达17.49%，高出第二名约7个百分点。温雅的亚军宝座相对稳定。新入榜的法丝、沙宣分别夺取第三、第四强。美涛让出冠军宝座，下滑四位。伊卡璐排名后五强之首，也是入榜新秀。榜单后三位品牌分别是舒蕾、雅倩、无限美，均为本月入围的新面孔。

第6篇：企业品牌策划范文

品牌营销策划必要性

一、市场营销策划

策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础E，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标，战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。

品牌越来越不可或缺的意义越来越重大，原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大，没有坚强的品牌场后盾是无法取得良好可持续的营销业绩的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要，品牌不仅仅停留在品牌创意设计上，关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群，相对来说，这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来，并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足。

二、实行品牌营销策划的必要性

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这要求企业必须进行品牌营销科学策划。

在现实当中，尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。

三、品牌营销策划的过程

对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。

（一）收集信息资料

信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，它们包括宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等。

（二）品牌形象策划

形象是品牌的灵魂，塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，但如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。品牌形象策划包括：品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。

在品牌的形象系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。

（三）品牌传播策划

在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的是对品牌进行有效的传播。策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，同时也应充分考虑到企业自身经济条件，应注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。

总之，对品牌营销活动的综合创意，最能体现出策划者的策划功底，它要求品牌营销策划者具备丰富的知识和源源不断的灵感，才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案，才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济的时代里，能否去敏锐地洞察市场的潜在需求，能否通过精心地创意和严密地策划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求，也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志。

参考文献：

[1]钟超军.品牌攻略――中国营销与策划精英论坛[M].北京：农业出版社，2006.

第7篇：企业品牌策划范文

1 伴随房地产市场平稳发展，全国策划品牌TOP10企业不断拓展市场份额，品牌影响力提升明显。

世联地产2012年一手物业实现销售额2111亿元，成为首家突破2000亿规模的商，市场份额提升至3.28%；思源经纪2012年6月份成立南方大区，通过合理分配企业资源进一步推进全国化布局；同策咨询持续推进全国化布局，截止2012年底覆盖全国56个城市，2012年一手物业实现销售额630亿；策源地产凭借差异化的资源整合能力，向“地产资源整合服务商”迈进；博思堂开展投资咨询、广告企划、二手房中介、装饰装潢等业务，形成了“博仕会”、“博屋馆”等一系列市场品牌；新景祥业务遍布上海、北京等17个省市自治区，市场份额稳固；新景祥经过16年的发展，业务遍布上海、北京、天津、福建、浙江、江苏等17个省市自治区，市场地位凸显；保利地产业务遍布长三角、环渤海、中西部、东北、海西等区域，市场地位稳固提升。

2 策划区域公司品牌企业通过实施区域深耕策略有效提升市场份额。

华北地区金网络、远洋嘉业、沈阳信达行依托良好市场基础和优质客户资源，规模不断扩大，企业品牌价值快速提升；上海中原、金丰易居・普润地产、华燕凭借较强的资源整合能力和项目运营能力入选华东地区品牌企业，实现了与房地产开发企业的共同发展；同致行、凌峻地产坚持为客户提供全方位、专业化的服务，同时也显著提升了自身品牌价值，成为华南区域品牌企业代表；正合地产以专业性的服务、良好的经营业绩获得了房地产开发企业的信赖和肯定，成为中西部地区的品牌企业代表。

第8篇：企业品牌策划范文

顾城的悲剧值得我们永远深思。他的自杀是生命的自由理想与现实生存原则之间不可调和的必然结果。顾城的死告知人们诗界心性不健全的种种问题。诗人作为生活的体悟者，他们心中都有一个自己营造的理想世界，当理想和现实不可调和时，他们应该直面现实，理性思考问题。顾城心性的不健全引发的悲剧，使诗界认识到健全心性的重要性，品牌界也应从中得到启示：品牌界也需要健全心性。

品牌界心性不健全现象也是普遍存在的，策划人或浮躁，或缺乏诚信，或以成败来折磨心性，一旦策划的案例成功了，便不可一世、趾高气扬；一旦失败了，便灰心丧气、一蹶不振……等等心性的不健全现象，让我们认识到品牌界必须快速健全心性、健全品行，使品牌业朝着良性的方向发展。由此，我提出了品牌界健全心性的三大要领。

要领一：品牌依傍别人，精神不能滑坡

很多品牌在塑造时，都会用到比附和依傍两大战略，使品牌与竞争品牌相提并论，借竞争品牌之势去提升自身价值。但要注意的是策划人不能诋毁竞争品牌，否则自身品牌的美誉度将会受到影响。苏州乐园品牌定位为“东方迪斯尼”、蒙牛在刚启动市场提出“为民族工业争气，向伊力学习”、“做内蒙古第二品牌”，这两个都是比较成功的案例，在提高竞争品牌美誉度的同时也提高了自身品牌的核心竞争力。还有一种现象也很普遍，很多策划人在策划时喜欢依傍大牌明星迅速走红，不管策划的事件对大牌明星有没造成不良的影响，只讲求事件传播的速度与广度，这种策划毕竟是有背于职业道德的。既然借用了别人的东西，就不该把别人的东西弄坏。品牌在依傍别人时，品牌精神与策划人精神都不能滑坡。

要领二：自己利益是大，社会责任更大

在这短短几年的“弹指一挥间”，品牌界发展壮大，涌现了大量的策划人。但在这些策划人中，有很大一部分却称不上是真正意义上的策划人。策划是个良心活，策划人必须具有应有的良知与职业道德，不能把策划当作一个谋取暴利的工作，策划时应该把社会责任摆在第一位，要对得起客户，对得起消费者，对得起整个社会。在商品逻辑浸渍一切的时代，在物质消费主义怂恿的时代，策划人的社会责任感不能搁浅。不能为了帮客户赚取更多的利润而鼓吹漫无边际的消费观和享乐观，助长消费者的不健全好奇心理和廉价幸福观，也不能为了自己收入的增加而去为一些毫无科学依据的产品做策划。做策划要对整个社会付起责任。在物质洪流中，策划人应有自己的“人生指南”，策划工作不是个人的“金币工程”，是对社会的一种责任，例如，远卓品牌策划机构在为山叶电动车服务时，创造性的提出“人文电动车”这一改变行业惯性的理念，直接表明“和谐是检验人文的唯一标准”，不仅推动了山叶品牌的快速崛起，而且促进整个行业朝着肩负社会责任的方向发展，生动展示了一个品牌咨询公司的社会责任感。

要领三：诚信是本，丢弃浮夸

中国有很多评选“十大策划人”的机构，同一机构又可以评出上百个“十大策划人”，所以中国的“十大策划人”到处可见，甚至很多“十大策划人”是建立在“经济基础”之上的。他们只是为了弄点光环在自己头上，更好的使客户相信自己的实力，这种浮夸之风在品牌界已是见怪不怪了。

第9篇：企业品牌策划范文

特点一:大多扮演超级业务员角色

在白酒界,通常大家所说的职业经理人,主要意指营销执行总经理、营销副总、营销总监、市场总监等等,可能具体的称谓略有不同,但是身份却是一样的―担当着超级业务员的角色。大多数并没有真正的企业管理权,主要工作任务就是招商和动销。

现在的白酒行业竞争非常激烈,上游的厂家与厂家、品牌与品牌、中间的与、终端的商超与商超、店铺与店铺之间竞争都很激烈,市场需要有竞争力的品牌,专卖店需要有发展潜力的品牌,消费者需要物有所值、质量信得过的品牌,那些拿着产品靠低折扣与优厚的销售政策,跑市场找客户的厂家已经没有出路了。白酒行业是快速消费品行业,需要现金流,需要产品的动销,于是白酒行业的大中小企业都遇到前所未有的挑战――业绩!业绩停滞不前,就难以实现其他方面的新突破,这是最伤脑筋的事情。

为了寻求新突破新发展,一些企业选择聘请职业经理人来负责企业的经营管理工作谋求发展,而许多酒水企业老板考核职业经理人的主要指标就是完成了多少招商任务。即便是有些职业经理人被聘请来全权负责企业运营管理,但是在圈钱风严重的白酒行业,一旦销售业绩不佳,这些老总们便会面临“下课”。所以,正如国内某酒水分析师所言,到目前为止,业绩定乾坤的中国白酒界没有真正的职业经理人!“白酒行业很自恋,殊不知与其他行业相比,规模小,水平落后,而且竞争混乱。即使你有张良、萧何的能力,没有你发展的空间,你一样成不了张良、萧何。所以只能等待整个大环境由乱到治,逐步规范。”

事实上,要解决这些问题,老板与职业经理人之间,应当是放眼企业未来,合二为一,共同托起企业全方面的发展。

特点二:咨询策划人变身职业经理人

从余明阳离开深圳大学出任沱牌总经理,姚厚亮先生加盟张弓,到今日吴勇就职怡亚通,肖竹青在持酒和酒鬼酒等白酒圈子里转悠,一群策划人开始不再甘居幕后,跳到前台变身职业经理人,成为白酒行业一道独特的风景。

咨询策划专家们放弃自身策划公司品牌打造,而重新成为企业营销总监、策划总监或者营销副总乃至总经理职务,背后的原因既有策划人从纸上谈兵到实操作战自我价值的实现,也有策划师不得已选择,“咨询策划公司目前的日子也不太好过,遇到某个酒厂抛出绣球,也愿意过去。”

当然,由策划人变身职业经理人,他们有着得天独厚的优势。他们大多博览经济营销群书,掌握国内外前沿的论点,写有大量评论文章见诸媒体。他们研究的重点往往是企业发展的瓶颈,他们针对“企业病”的研究报告,使企业家看后有如“醍醐灌顶”。而那些资深咨询策划人则拥有大量成功和失败案例的“财富”,这些经历使得策划人具有理论素养高、诊断能力强的特点,往往是企业急需的稀缺人才。此外,策划人的“点石成金”的营销奇点,空降兵对行业和企业原有秩序的冲击和洗牌的“鲶鱼效应”等,都会让企业老板在看到策划人做出优秀的策划案后,会产生连方案带人“一锅端”的想法。

不过,从理论到实操,这些策划人在担当职业经理人的时候,不容忽视的一点是,他们也有自己的短板。比如“急功近利”,部分策划人进入企业后,依旧只晓得“大投入”、“大炒作”,一味的做品牌造势、广告轰炸,大打商战,但哪一家企业能经得起这样长久的折腾?毕竟企业的持续发展要靠内功的夯实和企业文化、品牌的长期培育。还有的难以摒弃“本本主义”,缺乏将创意与实践结合的能力。甚至不少策划人摇身一变成为经理人后,忘了自己的位置,总想发号施令,惟我独尊,有严重的逆反心理:董事长原来的都是错误的,如余明阳在沱牌搭起“余办”与董事长对着干。不能放下架子善于与老板沟通的结果,必然是与“东家”冲突,不欢而散。

“从咨询策划人士变身职业经理,这是一个好的现象。咨询顾问或策划师转换为职业经理人,本身这个过程就是他在与企业的合作过程中由理论知识、规划赢得了老板的信任和欣赏,而且制定出来的规划流程等是符合企业发展需要的,在这个磨合期双方反映是良好的,大家也彼此了解与信任。不过,从第三者的身份到企业成员,这个过程,职业经理人必须调整好心态。”吴勇表示,策划人改做职业经理人应该直面分析自己是否适合这家企业和老板,并不是所有的策划人都适合当职业经理人。

【那些从咨询转作策划的职业经理人】

余明阳

中国著名的学院派策划专家,中国第一个拥有博士学位的品牌管理专家。2000年10月,沱牌聘请余明阳出任公司总裁。他主持的沱牌酒品牌规划和CI导入,应该说有力地支持了沱牌酒当时的崛起,在对酒厂多达上百个品牌进行梳理后,他锁定沱牌曲酒为企业的主打产品,并确定了沱牌酒的品牌传播方向,把沱牌在市场中推上了一个高峰。

然而,出自学院派的策划和品牌专家,虽然具备深厚的理论知识,却不懂企业经营。此外,据说余明阳在沱牌做了三年总裁,却一直没有离开大学的教职,还经常带着他的学院派专家策划团队接案子为其他企业做策划。并且,余明阳与沱牌董事长各有一套核心班子,“两张皮”当然无法融合。最终他回校教书,离开的方式是“这里的黎明静悄悄”。

姚厚亮

企业管理学博士,策划专家。2006年上半年,张弓酒业原职业经理人张青峰突遇身体健康的问题,张弓不得不考虑谁来接替营销大印,并寻找着最合适的人选。后在张弓的品牌研讨会上,姚厚亮因为直截了当、简单易行的营销理念赢得张弓的青睐。

此前,姚厚亮曾以职业经理人的身份担当河南白象集团、山东泰山草坪有限公司总经理。丰富的理论知识,再加上多年从事企业高级管理工作的实践操作经验,姚厚亮加盟张弓时,很多人看好双方的发展。上任伊始,姚厚亮显示出高超的市场掌控能力,对张弓进行了一系列的市场运作,并逐步打开了张弓在江浙、山东、河北、海南、广东的市场。其后,姚厚亮淡出张弓人的视野。对于离去的原因,迄今圈内并不明了。

吴勇