品牌定位策划精选(九篇)
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第1篇：品牌定位策划范文
关键词:自主汽车品牌;品牌定位;品牌高端化发展
中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)30-0195-02
一、国内自主汽车品牌概况
分析国内汽车品牌的组成,合资品牌、外资品牌以及本土自主品牌三分天下,而合资、外资品牌均不在本文的讨论范围之内,凭借优秀的造车工艺和长远发展的品牌定位以至于此类厂家进军高端市场几乎已无阻碍。自主品牌作为“十一五”汽车工业发展的重要战略,其品牌高端化化发展的举措自然提上日程。自主品牌指企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。企业自主品牌首先强调自主,产权强调自我拥有,自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。
国内自主汽车品牌之所以能够异军突起,关键在于以下几个方面:(1)技术自主创新,没有技术的突破和基础,想树立起品牌标杆,无异于空中楼阁,由吉利的“国内领先,世界先进”CVVT发动机以及比亚迪的F3DM双模混合动力车便可见一斑。(2)国内自主汽车品牌的核心牌,即与外资、合资品牌同级别车型在质优基础上的价廉优势。(3)国家政策在重点项目、研发投入、高端专业人才培养和财政金融等方面的引导扶持也是不可或缺的,《汽车产业调查和振兴规划》明确:“从2009年开始,各级政府和公共机构配备更新公用车自主品牌汽车所占比例不得低于50%;自主新能源汽车,政府更要优先采购。”(4)品牌定位贡献巨大,纵观国内各类自主汽车品牌,其品牌定位异曲同工,如吉利的“造老百姓买的起的车”、比亚迪的“打造中国精品家轿”的理念,高性价比、舒适经济等亲民的定位为品牌赢得了广泛的“群众基础”,在“消费者的心智中的定位”偏向于经济舒适化,而这种“心智上的定位”已基本与自主汽车品牌企业的品牌定位初衷相吻合。
二、品牌定位理论引入
品牌定位的“心智上的定位”说法源于营销战略大师、美国特劳特咨询公司总裁杰克・特劳特,他于1969年以《定位:同专业时代的竞争之道》首次提出商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》开创了定位理论,他指出“使企业强大起来的,不是产品或服务,而是它在消费者心智中的定位。”同为营销大师的阿尔・里斯对定位下了“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。”
对于阿尔・里斯的定义的升华扩展,这种“心智上的定位”不仅只针对于消费者,使消费者对企业产品产生一种明确的概念,而且还应针对企业自身,首先企业自己必须在心智上对自己和自身产品或服务作出合理定位,之后才能通过一系列的举措实现“在消费者心智中的定位”。
三、自主品牌高端化发展现状
在国内,颜金伟先生提出品牌是可触发目标受众心理波动的商品(或组织、个人)标识的看法。品牌发展(特别是中国企业品牌)遵循着五个步骤:(1)不断夯实在消费者心智中的产品类别主导地位;(2)设置品牌传播门槛;(3)扩大品牌类别的认知而非品牌的认知;(4)强化品牌定位;(5)管理品牌形象,发展品牌高端化。由中国企业品牌发展步骤便可清晰地得出强化品牌定位和朝高端化发展乃企业品牌发展重要目标的结论,当然国内自主汽车品牌也不例外,各自都早已紧锣密鼓地出台一系列品牌转型向品牌高端化发展的举措。奇瑞率先打响了自主品牌高端化发展的第一枪,2009年3月19日,麒麟汽车销售有限公司的成立便意味着奇瑞品牌大刀阔斧地开始了自主品牌拓展高端市场的征途,瑞麟G5挑战纽伯格林赛道,威麟X5参加达喀尔拉力赛,选择梅西作为瑞麟品牌代言人等等无一不显示出自主品牌奇瑞立足高端市场,扩展国际市场的坚定决心。李书福自然不甘示弱,吉利从“老三样”到由自由舰、金刚、远景组成的“新三样”的产品转型、去年吉利高端品牌帝豪的推出以及放弃原来打价格战,进入以“造最安全、最环保、最节能的好车,要让吉利汽车走在全世界”的新使命新理念新阶段便意味着吉利已剑指高端,蓄势待发。
四、品牌高端化发展概念拓展
1.品牌价值提升。品牌价值不仅包括品牌产品价格,当然还包括品牌给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产价值,宝马品牌2010年高达218.16亿美元的品牌价值和全车系26万元～288.8万元人民币的价格区间足见其品牌高端化发展的显著成果。正如之前所谈到的品牌价值高低只是品牌高端化发展到一定程度的表现之一,或者可以说品牌高端化合理发展之后,品牌价值提升便水到渠成。
2.品牌“四度”提升。品牌“四度”分别指的是品牌认知度、品牌偏好度、品牌美誉度、品牌忠诚度等四种表明消费者对产品、品牌以及企业的态度、倾向。作为品牌力组成要素的“四度”程度由浅入深,从侧面反映了该产品、品牌、企业在消费者心目中的认可、接受、信任、支持程度,追求与消费者人群情感需求的对接的品牌“四度”建设可以说是提升“品牌人情指数”的重要途径,品牌“四度”以及“品牌人情指数”的高低与否也是衡量高端品牌核心软实力的重要指标,也是品牌走向高端的软实力基础之一。
3.品牌结构优化。品牌结构尽管在品牌迈向高端化的过程中不为人所重视,但仍旧不能改变它在品牌高端化发展中不可替代的地位。品牌结构混乱,品牌内部各类产品区分不明是品牌自身发展的弊端,将极大程度地影响品牌认知度,也易造成品牌生产制造和营销的资源浪费。
4.社会效益凸显。每一个企业都是以经济效益为驱动力的,这当然无可厚非,追求经济效益是企业的本质属性,但在企业发展壮大到一定程度时追求社会效益、自觉担负起社会责任也是企业发展成熟的标志,自主汽车品牌企业作为第二产业在解决就业问题、增加国家税收、刺激消费等方面具有无法替代的地位,品牌高端化发展是自主汽车品牌发展成熟的过程,凸显社会效益自然也是高端化品牌企业所应具备的核心素质之一。
5.品牌文化彰显。作为品牌与传统文化以及企业个性形象的总和,品牌文化是品牌经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知和情感归属。品牌文化是每个企业赖以生存的精神力,不仅反映了产品、品牌以及企业自身文化、核心价值。
五、品牌高端化发展和品牌定位联系分析
1.清晰、合理的品牌定位是品牌高端化发展顺利进行的基础。品牌定位的模糊必将造成品牌产品结构混乱以及产品认知度下降,势必将阻碍品牌高端化发展。只有不同阶段清晰的品牌定位才能使品牌定位转型发展过程中不至于迷失发展方向。
2.高端品牌是品牌高端化发展后品牌定位的成果与外在表现。通俗地讲,高端化品牌仍属于品牌定位范畴,是品牌定位的不断转型、强化、发展的产物,是企业在品牌定位环节知行合一的成熟标志,同样将影响着品牌定位新一轮的调整发展。
3.品牌高端化发展是品牌定位不断发展的过程。品牌定位是品牌高端化发展的重要组成部分,品牌高端化发展是包括品牌价值、品牌“四度”、品牌结构、品牌社会效益、品牌文化等方面同时品牌定位渗透其中的品牌发展。
4.品牌定位强化和品牌高端化是品牌发展的关键环节。品牌发展历程必不可少地要经历品牌定位强化和品牌高端化两个阶段,强化的品牌定位和高端化品牌同样也是品牌发展的重要目标。
六、自主汽车品牌高端化发展中问题及其对策分析
品牌中国产业联盟以及贝翰斯汽车公关研究院曾在2007年《中国乘用车自主品牌生存现状报告及规划建议》中指出中国自主汽车品牌的发展目前呈现六大特点:(1)数量众多但规模有限。(2)增长迅速,但产品集中于低端市场。(3)与合资品牌相比技术、性能、质量差距拉大。(4)溢价能力低下,价值差距明显。(5)利润微薄差距悬殊。(6)缺乏品牌规划,品牌差距巨大。
自主汽车品牌走出怪圈,真正实现品牌高端化的方向:
1.坚持自主创新,做足技术功课。自主品牌汽车必须加大自主研发和创新,在传统汽车领域,力争局部突破和超越,把握在新能源领域与国外差距不大的机会投入新能源技术研发和商业化推广。值得欣喜的是比亚迪在新能源方面树立了标杆,电动汽车技术日渐成熟。
2.制定清晰的品牌定位和系统的品牌规划。(1)打造鲜明品牌特征。奇瑞和吉利应该在突出“中国人自己的民族汽车品牌”和“造老百姓买得起的好车”的形象上做足工夫;比亚迪的独树一帜的绿色新能源形象应该继续保持。(2)聚焦经济型车型,突出性价比。经济型轿车是还不十分富裕的中国消费圆自己汽车梦想的最佳选择。中国自主品牌必须在外资开始涉足的市场率先历练,站稳脚跟,建立起老百姓对本国经济型轿车品牌的信任和支持,然后再伺机向上延伸。同时承接国际汽车的产业转移,在低端领域修炼内功,建立经济型轿车的声誉,此时向价值链上游挺进便水到渠成。(3)切勿盲目发展多品牌多品种战略。吉利、奇瑞尽管纷纷推出高端品牌“帝豪”、“瑞麒”和名目繁多的车系品种意欲进军高端市场,但缺乏清晰地品牌定位和系统的品牌规划,终究落得销量惨淡收场,品牌高端化便成有名无实。
3.优秀的经营理念和营销手段。经营理念贯穿品牌日常的经营和发展,国际知名汽车企业的不少创新理念(特别是德国大众的分而治之的品牌经营理念)以及多元的营销手段都值得国内汽车企业学习借鉴。
参考文献:
[1][美]杰克・特劳特(Jack Trout),阿尔・里斯(Al Ries).定位:头脑争夺战[M].北京:中国财经出版社,2002.
[2][美]杰克・特劳特(Jack Trout).与众不同:极度竞争时代的生存之道[M].北京:机械工业出版社,2009.
[3][美]阿尔・里斯(Al Ries),杰克・特劳特(Jack Trout).市场营销的22条法则[M].上海:上海人民出版社,2002.
第2篇：品牌定位策划范文
关键词：广播市场；品牌定位；营销
一、坚实的市场调查
现在这个买方市场盛行的时代，一切的产品在进入消费市场之前都会有自己的目标消费群。就广播来说，20世纪90年代以后每一个新办的广播频率都希望有自己的目标听众。例如，办交通台的目标听众为出租司机，办音乐台的目标听众为俱乐部的发烧友，而办健康台的目标听众为老年人。［1］（一）传播市场竞争的实质是抢夺听众的竞争对听众的科学了解和把握是设计和制作一切有“卖点”的传播产品的基础，也是进一步建立品牌的前提。在我们现在多元化的市场上一家广播电台不可能拥有所有的听众，所以每个频率都需要创新，为自己的频率建一个独特的品牌，也要对频率的目标听众进行一个全面的调查，包括专业、文化程度、年龄、作息时间、收听习惯等。只有了解了目标听众，开办的节目才会有针对性。［2］在广播市场上，不乏因周到的前期调查而获得成功的例子。
（二）广播市场调查的重要性
市场调查对于广播频率树立品牌有非常重要的作用，那么我们该如何展开市场调查？笔者认为，首先可以请专业的市场调查公司开展这项工作，因为它们具有专业性和权威性，会让我们得到更科学的数字统计和分析结果。二是定期咨询专家意见、听取忠实听众的建议。相对于前者更重要的是后者，因为只有他们才是节目最真实的感受者和实践者。［3］听众对节目的满意程度是进行节目取舍的首要条件。三是电台通过其他途径获取资源。可以举办“广播节目创意策划大赛”，吸引不同职业的听众的参与。它不仅能够收到更多有创意的节目文案，而且还可以向听众进行一次需求大调查，了解哪些人在听广播，那些人爱听什么样的广播，并且可以让广播人发现盲点和误区，在节目开发上拥有更为广阔的视野。
二、清晰的品牌定位
（一）品牌定位的概念和方法
品牌定位就是针对确定的目标市场，建立一个独特的品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标听众心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。一个试图拓展市场的生产商，能生产出的品牌属性大部分是二流或三流的，很难体现出几种一流属性。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmen-ting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。广播频道品牌定位的方法主要有：以自己专业的优势来定位；以产品特点和属性来定位；以解决问题的方式来定位；以市场竞争来定位；以目标用户来定位；以消费者使用产品的用途、方式、时间等来定位。［4］
（二）品牌定位的作用
差别化即避免同质化竞争是品牌定位的一个很重要的原则。在同一城市的许多家频道都需要充分打造自己的品牌特色来展示本频道的竞争优势，靠明显的特色在广播市场上占据一席之地。在北京广播市场中央和北京的频道中，北京人民广播电台的几个专业频道以自身各自的特色在全国同行中树立了自己稳定的品牌形象。北京音乐台已成为流行歌曲的发源地，全国第一大流行歌曲排行榜也有第一大品牌栏目《中国歌曲排行榜》的一席之地。北京交通台的路况信息也被京城司机们称为城市的“指挥棒”。而北京体育台则是第一家全国性的体育品牌广播频率。北京台的几个专业频率依靠清晰的品牌定位避免了恶性竞争，实现了良性的传播生态平衡乃至整个北京人民广播电台都成了全国经营状况最好的台，2001年则以1.85亿实收款位居全国同行首位，在利润上北京电视台与之相差甚远。因此，我们可以说，中国广播的希望就是鲜明的广播频道特色。
三、全面的品牌策划
通过科学的市场调查和准确的品牌定位，使广播节目有了明确的目标，明白自己有哪些特点和优势，制作出优秀的频道节目。怎么吸引新的听众朋友、如何留住原有的听众朋友是品牌确立首要解决的一个问题。在广播市场竞争如此激烈的当下，“酒好不怕巷子深”这样传统的经营理念已经不能适应时代的发展。现在，“好酒”要是不吆喝听众就不会闻到“香味”。因此必须对频道品牌及节目进行全方位的形象策划。对广播频道品牌的形象，可从理念系统、行为系统、标识系统三方面来策划。［5］
（一）理念系统
广播频道的理念是对频道整体形象中的精神特征的设计策划，即我们这个品牌的宗旨是什么？这档节目要给听众传达什么？
（二）行为系统
行为系统是对广播频道整体形象中的具体行为的设计策划。包括对频道的战略决策、行为方式、组织设置、产品的开发方向以及宣传营销手段等措施的具体化。
（三）标识系统
广播频率可以通过视觉形象，如标准色、标准字这种方式提高在听众心目中的形象。广东电台城市之声的户外广告以蓝色为基调，屏幕的上方是一个广播电台的标志——一颗划破天际的星星勾勒出椭圆弧的轮廓，并以此为标志，背景天空已经成为一个和谐的整体。广告语是“天际传情永远动听——FMI03.6城市之声”。此类广告设计一方面体现了城市之声广播的空间特征——在城市上空的电波能够为公众提供快速、高品质的信息。另一方面，更突出了城市之声大众化的、贴近听众的观念定位。这样的户外媒体形象可以逐渐树立一种品牌理念，这将有助于赢得下一城展播品牌的竞争。
参考文献：
［1］张文贤.市场营销创新［M］.上海：复旦大学出版社，2002：168-170.
［2］吴佐夫.品牌营销［M］.北京：中国华侨出版社，2002：190-192.
［3］薛可.品牌扩张：路径与传播［M］.上海：复旦大学出版社，2008：89-95.
［4］宋友权.中国广播受众学［M］.中国广播电视出版社，2010：79-93.
第3篇：品牌定位策划范文
第一，组织保障。
品牌整合传播问题不仅是个专业技术问题，更是组织和管理问题。消费品企业有强有力的市场部，以及普遍与广告策划公司进行深入合作的经验，使得无论在组织上还是专业技术上，整合传播思想的贯彻都没有障碍。但工业品企业不同，其市场部的弱势、依附于销售部的现状和品牌管理职能的缺失，以及缺乏与专业工业品品牌策划公司的深度合作，导致无论在企业内部还是在企业外部都缺乏整合的驱动力。要改变这一点，必须逐步设立品牌管理的职能部门，将品牌管理的职责从销售部中彻底分离出来，形成由公司高层直接领导的跨部门、跨职能的专门负责品牌建设、品牌策划与推广以及品牌资产管理的部门。只有这样，品牌整合传播工作才有了真正的组织者和贯彻者，才有可能得到推动与执行。
第二，明确品牌定位。
每一个品牌都应找到与竞争对手差异化的竞争优势（同时也必须是符合市场需求的），不断强化该优势才能够找到自己的市场空间。这种将竞争优势“持续品牌化”的工作，我们称之为品牌定位。一切品牌传播工作都将围绕品牌定位展开，包括视觉识别系统的建立、营销工具的打造、广告和公关活动的实施等。国内很多工业品企业都缺乏精准有效的品牌定位，没有真正挖掘出品牌价值与竞争优势。而国际品牌，无论是施耐德的“全球能源管理专家”，还是GE的“梦想驱动未来”，都包含着清晰独特的品牌定位和传递给市场的品牌核心价值。
第4篇：品牌定位策划范文
关键词：市场定位；竞争定位；产品定位；品牌定位；营销组合定位
中图分类号：F723 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)07-0105-02
定位(Positioning)理论是市场营销学中的重要理论，其重要程度日益显现：2007年12月19日，用Google搜索“定位”一词，结果显示1亿多条；用百度搜索，有5千多万条，在中国期刊全文数据库精确查询，2007年在核心期刊发表的文章就有6千多篇，有政府定位、区域定位，组织定位、职业定位，心理定位、产品定位、功能定位、形象定位、品牌定位、导航定位、全球定位、卫星定位等。可见定位理论应用的范围广、使用频率高、学者的关注程度也高。
美国营销学会于2001年评选有史以来对美国营销学会影响最大的观念，评议结果不是劳斯・瑞夫斯的USP理论，不是大卫・奥格威的品牌形象，不是菲利普・科特勒所建构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔・波特的竞争价值链理论，而是杰克・特劳特(Jack Trout)与艾尔・里斯(Al Ries)的定位理论。
1 市场营销学中定位概念的提出
1969年，美国广告专家杰克・特劳特最早提出定位思想，他认为定位就是确定商品在市场上的位置，让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置，留下特定印象。1972年，他又与艾尔，里斯合作，在美国《广告时代》又发表了名为《定位时代》的系列文章，文章中讲：我们进入了产品和公司形象的重要性时代，但是最重要的是根据潜在顾客的需求在他们的心目中创造出一个位置，就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种形象的策划，即定位研究的是产品名称、价格及包装等，对产品的核心部分没有改变，也就是通过策划沟通等要素塑造产品在顾客心目中的鲜明形象，他们认为，定位可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。
1996年，杰克・特劳特整理了25年来的工作经验，出版了《新定位》一书，其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位理论，定位理论的产生源于人类各种信息传播渠道的拥挤和眼球的短缺，可以归结为信息爆炸时代独特的商业运作理念，定位理论最重要的贡献是指明了营销的竞争不是别的竞争，而是消费者的心理竞争。
2 我国具有代表性的教材关于定位的解释
目前在我国影响较大的市场营销学教材有两本，一本是吴健安教授主编的《市场营销学》，另一本是郭国庆教授主编的《市场营销学通论》。
郭国庆教授主编的《市场营销学通论》中有两个主要的定位概念，第一是市场定位：“企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各个方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这就是市场定位。”第二个是品牌定位：“品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。……品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者心里占据一个特定位置。所以，有人说，定位不在产品本身，而在消费者心底，，”两个概念的定位对象不同，所涉及的定位变量也不同，但其最终目标相同：“在消费者心里占据一个特定位置”，品牌定位是“独特的品牌形象”，这和艾尔，里斯与杰克，特劳特的定位概念一致，市场定位则是要“从各个方面赋予产品一定的特色”，包含了品牌定位，是市场营销学中一个综合的定位概念。
吴健安教授主编的《市场营销学》认为，市场定位“是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。”品牌定位“是针对目标市场确定并建立一个独特品牌形象活动的结果，它是对企业品牌的整体形象进行设计，从而在目标顾客的心目中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。”
两位教授对品牌定位的定义是相同的，对市场定位的定义有区别，区别点是市场定位的变量数量不同：郭国庆教授认为市场定位的变量是产品的“各个方面”，吴健安教授认为市场定位的变量是“产品某些属性”。
在介绍市场定位与品牌定位的基础上，两位教授进一步谈了市场定位与品牌定位的关系。吴健安教授认为，“市场定位的实质是品牌定位”，“市场定位也被称为产品定位或竞争定位”，也就是说，市场定位、产品定位、竞争定位与品牌定位是四个用词不同，但实质相同的概念，郭国庆教授不这样认为，“品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处，品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。”郭国庆教授还介绍了品牌定位的七种策略：属性定位策略、利益定位策略，用途定位策略，用户定位策略、竞争者定位策略、质量价格组合定位策略、生活方式定位。这七种品牌定位策略却把品牌定位等同了市场定位，但区别于产品定位和竞争定位。
3 对定位概念的理解
杰克・特劳特与艾尔・里斯讲的定位对象可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人；定位目标是“在消费者心里占据一个特定位置”；定位变量是不改变定位对象本身，而是针对顾客的心理的沟通要素，杰克・特劳特与艾尔・里斯是广告专家，主要从事的是针对现有产品的广告策划，所以他们才会认为“定位不在产品本身，而在消费者心底。”
《现代汉语词典》(修订本，1999)对定位的解释是：“①用仪器对物体所在的位置进行测量。②经测量后确定的位置，③把事物放在适当的地位并做出某种评价。”这是抽象的定位概念，可概括为：依据对象和目标，经测定后确定事物适当的位置。定位的概念包含两个关键动词，一个是“找”，另一个是“放”，定位的过程是找到位置，放好对象的过程，它涉及到定位对象、定位目标、定位仪器、定位技术、定位方法、定位变量、定位过程、定位结果等(见图1)。定位需要准确地确定事物的相对位置，所以，定位应该是一个精确决策的概念。现在，上述定位模型在市场营销学领域和其他各个学科领域的得到了广泛的应用。
广告学中的定位是将现有产品放人消费者心里的过程，市场营销学中的定位是将企业放入和占领目标市场的过程。市场营销学中的定位涉及的内容与范围比广告学更广泛，几乎涉及到市场营销学的方方面面，市场营销学研究的重要定位概念及过程见图2。
这里需要进一步说明的是市场定位、营销战略定位、产品定位、价格定位、分销定位、促销定位、品牌定位、竞争定位是八个各不同的定位概念(见表1)，定位概念的区分标准不仅仅是结果，更重要的是定位对象与定位变量，定位的基本导向，竞争定位可以表述为因竞争而对其营销方面的可控变量进行的定位。上述的七个定位都是竞争定位的变量，也可以讲营销学中的所有定位都是因竞争而进行的定位，没有竞争定位，也就没有其它定位。竞争定位可表述为以竞争者为参照的定位。
第5篇：品牌定位策划范文
关键词 品牌定位；中小企业；实施
中图分类号F273 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2010）33-0097-02
在品牌的运作过程中，品牌定位是品牌战略的前期工作，它关系到在激烈的市场竞争中企业如何面对竞争者树立企业自身及其产品形象、占领消费者心理、实现企业经营目标等一系列重要问题。目前，我国众多中小企业对品牌定位出现偏差，制约了企业实施品牌战略，为此，中小企业应在实施品牌战略之前，结合自身实际情况，实施准确的的品牌定位。
1 品牌定位的内涵
“定位”一词最早是由两位广告经理艾尔・列斯和杰克・特劳特提出的概念。他们认为：“定位始于产品，它并非对产品采取什么行动，而是要针对潜在顾客的心理采取行动。也就是说，是要将产品定位在潜在顾客的心中。”定位理论已得到广泛的应用，渗透到社会许多方面，尤其对中小企业而言，是战胜竞争对手的有力武器。品牌是指企业及其提供的产品或服务的标识，成功的品牌不但提高了企业及其产品的知名度，也能帮助企业迅速打开市场，保持良好的利润增长。所谓品牌定位是指为将企业及其产品推向市场， 在顾客的心中占领一个有利的位置，通过精心设计的策划和营销而形成的确切的市场形象。
2 中小企业准确进行品牌定位的必要性
2.1 企业在进行品牌定位时经常出现的错误
目前有很多有实力的中小企业，在品牌定位上出了差错，以至于企业做不强、做不大，主要原因是有些企业不习惯采用科学的市场调研方法来了解顾客需求。表现在品牌定位中出现以下几种情况：
1）定位混乱：有些企业品牌定位推出的主题太多，致使消费者对其产品或品牌只有一个混乱的印象，难于弄清定位的产品功能及好处是什么，很难让目标顾客与其他企业区别开来；
2）定位过度：有些企业定位过度鼓吹产品的功效或提供的利益，使消费者难于相信企业在产品特色、价格、功效和利益等方面的宣传，对定位的真实性产生怀疑。如前几年一些保健品在定位时，宣传其产品包治百病，淡化了其主要功能，使消费者产生了怀疑；
3）定位过低：与定位过度刚好相反， 定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式，虽然产品具有较高的质量与特性，但是企业为了留住现有市场， 不惜降低定位标准，“拿自己的牌子毁自己的产品”。
2.2 中小企业准确进行品牌定位的必要性
中小企业准确进行品牌定位必要性表现在以下几个方面：
1）能根据细分市场消费者或顾客的特定要求，更好地满足消费者的需求
在市场中，任何一种产品都不可能满足所有消费者的要求，企业应根据消费者需求的差别进行市场细分，将品牌定位在目标市场消费者所偏爱的位置上，针对目标顾客的要求，通过一系列的营销活动向目标消费者传达这一定位信息，这样才能发挥企业优势，更好地满足消费者的需求。
2）利于塑造企业及产品特有的形象
准确的品牌定位，能够塑造企业良好的品牌形象，进而在消费者心中占领有利位置。例如：在洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具有去头屑功能的洗发水，当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。
3）利于形成企业的竞争优势
市场定位的主要任务，就是将自己与其他竞争者区别开来，形成企业独特的竞争优势，一旦得到消费者的认可，会有效增强企业的市场竞争力。例如：在金融业兴旺发达的香港，“银行多过米铺”，各类银行多达几千家，金融业竞争十分激烈。中国银行针对汇丰、恒生、渣打等银行实力雄厚、资历老的特点，将银行定位于有强大后盾的中资银行，这一定位直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群，在香港金融市场站稳了脚跟。
4）提高品牌的品位与价值，保持和扩大市场占有率
通过准确的品牌定位，不仅提高品牌品味，使品牌形象独具特色，使消费者获得情感和理性的满足，进而提高了品牌价值，从而引起消费者兴趣，促进购买，保持和扩大了市场占有率。
3 中小企业如何进行品牌定位
3.1 深刻理解品牌定位的核心，进行必要的市场调研
品牌定位的核心是分析与满足消费者需求心理，为此企业首先应进行必要的市场调研工作，分析竞争者、企业自身与消费者，找出企业与竞争者的差异与各自存在的优势，将自身的品牌意识融入到市场需求变化和消费者需求心理中，为下一步品牌定位策略打下基础。
3.2 品牌定位的具体方法
归纳起来，品牌定位有以下几种主要方法：
1）品牌档次定位
不同的品牌在消费者心目中分为不同的档次，档次定位反映了品牌的价值，可以满足不同需求的消费者。定位高档次的品牌，传达了产品与服务高品质的信息，给消费者带来自尊和优越感。定位中低档次的品牌，则满足了追求实惠和廉价的消费者。如台湾顶新集团在中档高方便面市场成功推出了“康师傅”，但在进军低档方便面市场时，又推出了另―品牌“福满多”。
2）品牌类别定位
品牌类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以期成为某类产品的代名词或领导品牌。例如，七喜汽水凭借“非常可乐”的定位成功避免了与百事、可口两大巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂上了钩，成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。
3）品牌情感定位法
消费者在得到产品量和质的满足后，还有情感消费需要。情感定位充分运用消费者的这种情感体验而进行的定位。哈根达斯的“爱我，就请我吃哈根达斯”的情感定位使其不仅代表一种冰淇淋，更代表了一种时尚的生活方式与品味。
4）品牌文化定位法
将某种文化内涵注入产品之中，形成独特的品牌差异，称为文化定位。文化定位可以使品牌形象独具特色。万宝路的“男性文化”因素定位使其香烟的销售和品牌价值位居世界香烟排名榜首。
5）品牌比附定位
第6篇：品牌定位策划范文
关键词：动漫形象；品牌定位；品牌策划；品牌个性
动漫形象是动漫产业中至关重要的因素，一个成功的动漫形象，可以创造和衍生出巨大市场前景和利润。优秀的动漫形象不仅可以成为大众欢迎的媒体作品的主角，创造出一定的社会效益，还可以塑造为以该动漫形象为代表的品牌，从而创造出不菲的商业价值。
一、品牌塑造理论应用于动漫形象的可行性
在动漫媒体作品中，和主要人物动漫形象相关的信息，会引导受众对这一品牌的认同、喜爱、模仿购买甚至。动漫形象所具备的文化内涵、审美及价值取向将直接影响受众，当这种影响力能左右受众对这一动漫品牌的后继产品进行购买时，这个动漫形象的品牌塑造就算成功了。本文将尝试以品牌塑造的相关理论分析国内外比较成功的几个动漫形象和作品，希望能发现动漫作品在创意、设计、发行和后继产品开发等过程中需要考虑的各种因素。
二、在动漫形象设计中对品牌塑造理论的参考
1. 品牌定位理论――宫崎骏动漫作品中老少皆宜的品牌定位
正如任何一种其他艺术形式，动漫作品也应该肩负着教化和促进社会发展的历史使命。好的艺术作品应该蕴含着深刻的人文精神，动漫作品也不例外。动漫发展的历史事实证明，凡是能深入人心的成功动漫都具备了这一点。比如日本吉卜力工作室的作品中会涉及到理想、环保、人性、生存等主题，迪斯尼作品中也有对爱情、幽默励志的展现。这些主题都是整个社会的关注热点，不管年纪大小，每个人对于这些主题都有自己的理解和感悟。这种动漫作品就属于属于老少皆宜的品牌定位，没有明显的年龄限制和区别，这会吸引更多的受众对作品产生共鸣。
比如，在吉卜力工作室的作品《千与千寻》中，成长是这一动漫作品所要表现的主题。在这一动漫作品中，“千寻”代表着现实生活中每个不断学习，不断成长，逐渐成熟的人。故事的主人公“千寻”从原先弱小无助到后来坚强自信的转变让观众产生了巨大的共鸣，这些使观众无论是孩子或成人，都能够在作品中看到自己的影子，看到自己的未来。这类作品和大多数美国动画片不同，它没有太多强烈的视觉冲击场景，但它在一种安静和平和的气氛中，引领观众对人生进行彻底的思考。
2. 品牌策划理论―蓝猫动漫“狂轰滥炸”的宣传策略
动漫品牌化策划就是通过有针对性的内容及风格策划以及相关传播手段及运营策略的制定，在目标受众群体中制造出具有广泛认知度、认同感及心理共通感的成功动漫角色品牌。动漫品牌化策划的最终目的在于有效促进消费者认同动漫角色品牌，进而消费相关的后继产品，从而创造巨大的经济效益。
国内著名的动漫品牌“蓝猫”在市场营销，品牌策划上就做的相当成功。通过市场调查和分析研究，“蓝猫”的运营者认为要想要推广一个动漫形象品牌，首先要让该动漫形象得以在主流媒体展现。相对于动漫电影制作的高难度，“蓝猫”决定先制作电视动漫作品。当时，国内电视台大部分的儿童观视时段都在播放国外动画片，国内动画片很难有面对观众的机会。为了创造一个成功的有影响力的国产的动画品牌，“蓝猫”采取两条战术：免费送播和鸿篇巨制。首先，为了抢占中国的动漫市场， “蓝猫”就以极低的价格将产品卖给电视台，其目的就是在日美动画片占据主要地位的国内动画市场上开辟一片新的天地。其次，“蓝猫”考虑到动漫形象要想给观众留下深刻的印象，产生有效的广告效应，就需要维持该动漫形象较长时间的播出。因此，蓝猫的运营者创作出了能够播放8年之久的3000集的《蓝猫淘气3000问》。这么长时间的对目标观众大规模的反复“轰炸”，最终给受众留下深刻的印象，成功了打造“蓝猫”品牌。
3. 品牌个性塑造理论―以《喜洋洋和灰太狼》为例
独特的品牌个性有利于强化品牌的差异化特征，从而形成竞争优势和识别特征，而与目标受众统一的个性则可能让目标消费者在心理上更愿意认可、接受甚至忠诚于它。在动漫形象的品牌个性方面，有两点需要指出：第一，观众最喜欢也是最能接受的是与时代同步或引领时尚潮流的个性；第二，有效的动漫形象品牌个性的创作不是设计者的主观臆造，而是以现实为设计基础。 《喜洋洋和灰太狼》的成功就恰恰体现了以上两点。
首先，在现代社会中，人们的生活节奏日益加快，工作和生活压力不断加大，简约而富有个性成为大众追求的新风尚。而动漫形象喜羊羊与灰太狼以及相关形象构图简洁，色彩活泼，性格各异，完全体现了这一时代特点。小朋友们能很容易的记住这些任务形象和他们各自的性格，大人们也不会觉得眼花缭乱。在小朋友们看来, 故事的主角们各有各的性格特征,喜羊羊聪明善良, 勇敢机智,善于跑步；村长慢羊羊行动缓慢,威严却不失和蔼；懒羊羊贪吃贪睡,经常会落入狼口，但是也聪明和勇敢；美羊羊温柔、善良，心灵手巧，爱臭美。故事中反方角色灰太狼是狼贵族的后代，他相当聪明，而且最大的性格特点就是疼爱老婆；儿灰太狼的老婆红太狼则像一个悍妇，处处欺负灰太狼。因此可以看出, 尽管小羊们的名字都很相似, 但是他们的性格却是各有各的特点，并且都能给观众留下深刻的印象。
三、小结
总之，在动漫形象的设计和动漫作品的创作中，我们应该重视前期策划的重要性。在动漫作品的前期策划中，要考虑到方方面面的因素，比如动漫形象的定位、动漫形象的策划营销以及动漫形象的个性塑造等。只有这样，我们才能创作出大众喜欢的动漫形象，从而树立成功的动漫品牌，实现经济效益和社会效益的双丰收。
参考文献:
[1]罗菲，《浅谈中国动画创作》.文化与传播，2009年。
第7篇：品牌定位策划范文
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。
品牌定位的基础
心理基础
简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。
因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。
所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。
市场细分基础
品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。
所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位（核心），已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如“养生堂”鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，卖了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：“这儿子还真想着我。”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情；而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如“喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人，追求独立个性的人，为了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。
审视品牌环境
目的：使品牌定位与企业资源相协调。
首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与“高档”结缘。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。
另外，在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。
创造品牌差异
目的：寻求差异点，提炼个性。
应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。
然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办？策划专家叶茂生认为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。
品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？品牌是否有某种身份、地位的象征？如果有，就可以此作为定位依据。
总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。
击中消费者心弦
目的：输送差异点，展露个性。
这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。
凝炼品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。
传递品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。
品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？
比如“舒服佳”，它希望消费者相信“舒服佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。
这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告，很多公司喜欢用广告完成定位的传播，诚然，广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用，但存在一些问题，那就是：广告滥，创意水平低，形象模糊，表达过于复杂，还停留在说教式的层次上，不知道想传递什么样的定位，诉求目标不明确。必须明白，定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”(Bodyshop)为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成份，不经动物实验；包装简单，可在回收；采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。
第8篇：品牌定位策划范文
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。
品牌定位的基础
心理基础
简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。
因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。
所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。
市场细分基础
品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择
一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。
所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位（核心），已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如“养生堂”鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，卖了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：“这儿子还真想着我。”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情；而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如“喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人，追求独立个性的人，为了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。
审视品牌环境
目的：使品牌定位与企业资源相协调。
首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与“高档”结缘。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。
另外，在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。
创造品牌差异
目的：寻求差异点，提炼个性。
应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。
然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办？策划专家叶茂生认为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。
品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？品牌是否有某种身份、地位的象征？如果有，就可以此作为定位依据。
总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。
击中消费者心弦
目的：输送差异点，展露个性。
这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。
凝炼品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。
传递品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。
品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？
比如“舒服佳”，它希望消费者相信“舒服佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。
这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告，很多公司喜欢用广告完成定位的传播，诚然，广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用，但存在一些问题，那就是：广告滥，创意水平低，形象模糊，表达过于复杂，还停留在说教式的层次上，不知道想传递什么样的定位，诉求目标不明确。必须明白，定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”(Bodyshop)为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成份，不经动物实验；包装简单，可在回收；采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。
第9篇：品牌定位策划范文
品牌这个词在现如今已不陌生，品牌策划公司在近年如雨后春笋般的冒了出来，大肆渲染品牌的身价，年复一年，各种有关品牌和营销的理论被逐一推了出来，4P、4C、4M、3R......数不胜数，虽说引导了品牌知识的普及，但也让很多老板脱离实际的盲目品牌化，没有能落地的措施，缺少能执行品牌管理的员工，让花大价钱买来策划成果付之东流，可惜又可悲。
我们已经看到，国内中小企业对品牌的认识较之几年前已是大有改观，品牌在老板心目中的份量也是越来越重，品牌附加值、品牌推广、品牌定位这些词经常会从他们口中说出来，但笔者通过走访调研企业发现，很多企业虽然有了VI、BI、MI等一系列品牌元素，但日常工作中却少有与品牌管理或者执行有关的部门和人员，这让笔者感到诧异，老板对品牌的认知浮于皮毛，企业内部又缺少懂品牌、管品牌的人，那究竟是如何与策划公司合作完成企业整体品牌战略规划的呢？即使做出这类的规划，那可行性及可延续性又是如何保证的呢？
现实中，很多企业老板想做品牌建设或提升，马上想到的便是找家策划公司，甚至搞大型招标比稿会（目的是为了省钱，结果滋生腐败），企业老板开始很少与策划公司的咨询师沟通，高高在上，中高层没人拍板，不懂品牌营销，也不知企业整体发展思路，无可奈何，在这样的情况下，策划公司便也开始应付了事，不难看出，此举乃七伤拳，害人害己，企业白花钱，策划公司损害名誉。
企业品牌化战略是必然的发展趋势，缺少品牌化的企业，不仅利润空间低，也很难做长做久，但我们要意识到，塑造品牌绝不能把“宝”全部压在策划公司身上，打铁还需自身硬，笔者不否认全国有很多优秀的策划公司和策划专家，但也清楚地知道，企业能靠策划公司一时，靠不得一世，用句老话说：“师父领进门修行在个人”，策划公司假如是品牌的领路人，那企业就应该清楚的知道，品牌化道路上，内部人才储备的重要性。假如有了品牌定位不执行，有了营销新策略不执行，有了整套VI不落地，还是会有无数个版本的名片、无数个颜色的标志，无数套不标示统一的服装车辆，那么找再好的策划公司也于事无补。
一个国家的兴衰，在于以人为本，一个城市的兴衰，在于以市民为本，一个企业品牌的兴衰，在于以员工为本，企业全体人员的品牌意识强，则企业品牌基础牢固，再加上外脑策划的扶持，拥有顽强生命力的品牌就会应运而生，绿树长青。
