体育营销精选(九篇)

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第1篇：体育营销范文

体育营销是借助体育资源进行营销活动、实现营销利益的方式，已经成为国内企业司空见惯的主流营销方式之一，这正是源于体育用品行业的实践。安踏早在1999年就选择乒乓球世界冠军孔令辉代言，喊出“我选择，我喜欢”的口号，并在CCTV5进行投放，使得安踏品牌在一夜之间红遍大江南北。

体育用品行业DNA

近两年来，在全球与中国经济增长减缓的大环境下，体育用品行业本身到了不得不调整升级的阶段。令人欣慰的是，目前中国体育消费市场蕴藏的巨大能量还远未被释放，行业仍然有着巨大的增长空间。

当前体育用品市场总产值不足GDP的0.5%，而在西方国家，这个数字平均为3%，美国甚至将近6%。比照发达国家，国内体育用品市场至少有6倍的成长空间。200元以上的品牌运动鞋，在国内的人均占有量仅仅为0.5双，而美国是6～6.5双，欧洲和其他发达市场是平均4双左右。

体育是唯一一个可以带来强关注度的营销手段。联想曾经借助NBA和F1赞助成功进入美国市场，其进驻欧洲市场同样是通过F1。

进入21世纪，凭借中国加入WTO、北京奥运会等契机，民众的运动热情得到极大的提升，中国体育用品市场出现井喷式增长。体育应该是体育用品企业的信仰，而不仅仅是一种工具。无论是产品利益的传递、品牌形象的塑造，还是企业使命的完成，对体育活动的积极参与应贯穿体育营销的始终，必须成为其品牌的DNA。而对于非体育用品企业而言，体育的意义往往更多在于传递产品利益和提升品牌形象。

体育资源金字塔

我们把体育资源按照不同类型进行划分并形成金字塔结构。

塔尖部分是超级明星，如安踏签约的凯文·加内特，以及李娜、郑洁、姚明、刘翔，他们是体育资源中最耀眼的部分。利用这些超级明星进行营销，很容易建立他们与某类产品的关联，比如通过签约NBA巨星凯文·加内特，安踏建立起与篮球的关联。有人开玩笑地说：签约体育明星就是来卖货的。明星给企业带来的利益直接而明显。

塔颈部分是体育代表队，比如乒乓球、篮球等运动的国家队，这对于建立品牌与该项运动的联系有很大帮助，也容易提升企业及其产品的专业性。

塔身部分是联赛资源，如CBA、中超、乒乓球联赛，相对于代表队，持续赞助联赛更侧重于建立相关资源与品牌的关联度，更多是为企业带来品牌层面的提升。安踏就被外界称为“联赛发动机”，广泛赞助过乒乓球、排球、篮球等联赛，对企业的价值就不仅限于某个产品品类。

塔基部分是奥委会资源，在全球范围内，国际奥委会是最高级别的奥运管理机构，它麾下的综合性奥运会包括夏季奥运会、冬季奥运会、亚运会等，都是黄金体育资源。借助明星、体育代表队、联赛资源开展体育营销好比人病了吃西药，能够在短时间内为品牌专业度和商品销售带来直接贡献；而对奥委会资源的赞助则更像喝中药，需要长期的运作才能看到效果。安踏与中国奥委会签约在2009～2012年这个开发周期进行合作，为中国代表团提供生活和领奖装备，包括鞋服、配件、包、领奖服。

第2篇：体育营销范文

[关键词] 体育；营销；品牌；价值

[中图分类号] F272.5 [文献标识码] A [文章编号]1006-5024(2006)11-0057-03

[作者简介] 袁安府，浙江工商大学工商管理学院副教授，管理学博士，研究方向为企业管理与技术创新。(浙江 杭州 310035)

体育运动作为能够承载、传播产品信息和企业文化的特殊媒体，可以树立品牌坚不可摧的影响力。可口可乐、阿迪达斯、百事可乐、富士胶卷等国际知名品牌借助体育运动取得了辉煌成就。国内如李宁、农夫山泉等企业借力体育活动也取得了巨大的成功。体育已成为造就世界知名品牌的摇篮。

企业借助体育活动进行品牌塑造的过程就是在开展体育营销。严格意义上讲，体育营销包含如下两方面的含义，即把体育作为商品销售的体育产业营销和企业通过体育活动进行的市场营销。而通常谈论的体育营销或者说企业体育营销仅指的是后者，也就是企业借助体育所进行的市场营销活动。体育营销作为企业的一种营销战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销最重要的特征是互动营销。体育与消费者互动、体育与媒体互动、体育与企业互动、体育与国家政府互动，可以达到多赢共赢的效果，充分显示互动营销的威力。体育营销最重要的策略是建立体育品牌。

雅典奥运会伴随着中国奥运健儿优异成绩的取得已经落幕，2008年奥运会的商业运作正式拉开。企业如何抓住这一难得的商机，积极开展体育营销，推进产品销售，提升企业及品牌形象，这是国内每一家企业都面临的问题。

一、体育是企业树立品牌与形象的绝佳媒体

企业之所以要借助体育进行体育营销的一个极为重要的原因就是体育成为继电视、广播、报刊杂志、互联网之后的第五媒体。这主要体现在越来越多的人投身到体育锻炼、体育赛事观看人数众多(含现场观看及通过电视等传播媒体观看)两个方面。

1.对健康的追求使越来越多的人参与体育活动。随着生活水平的提高，人们对生活的追求相应的由解决温饱转变为追求生活质量，健康无疑成为人们最为热衷的追求之一，由此人们对体育活动的投入与参与也就越来越多。

据中华商业信息中心2004年初对北京、上海、成都、武汉、广州等5城市居民体育消费支出及将来消费意向的调查显示，5城市居民对体育消费的支出与增长幅度都有较大的提高。

调查显示：高学历人群对运动消费支出的增长呈明显提高的趋势，而低年龄段人群的运动消费支出的意愿又明显强于高年龄段的消费者。通常意义上讲，具备高学历与低年龄(45岁以下，尤其是30岁以下)人群的购买欲旺盛，购买力强劲。企业如能通过对体育活动的介入，使消费者在追求健康、快乐等目标的同时，获得对企业价值观念的认同，企业也就牢牢地抓住了这部分目标顾客群。对一个消费对象年龄跨度较大的企业(如可乐饮料类的生产企业)，或以特定群体为主要消费对象的企业(如娱乐企业)，抓住这部分消费者，就抓住了消费的主流，企业也就取得了成功。

2.体育赛事转播为企业提供了宣传产品和提高形象的良机。除通过具体的活动让消费者介入能够使其感受企业的文化与品牌形象诉求之外，专业体育赛事的报道(尤其是视频直播)因其传播范围之广、观众人数之巨远非其他节目可比，由此也为企业提供了绝佳的宣传产品和提高企业形象的机会。

悉尼奥运会共有 320个国家和地区转播了赛事，全球电视观众人数达到37亿，雅典奥运会这一数字突破了39亿。

第17届韩日世界杯足球赛，由于有中国队首次参加比赛，国人44年梦想的实现使该届世界杯对我国观众来讲已超出了传统足球本身的意义，关注此次世界杯的人群远不仅仅是传统的球迷。这点从中央电视台体育频道的收视率上即可得到印证。中央5套在2002年1-4月份收视率平均只有0.3%，但从5月底开始，随着与世界杯相关节目的播放，中央5套的收视率逐步提高，6月份达到了7%的高峰。5月31日世界杯开幕第一天，中央电视台转播开幕式的收视率达到了21%。世界杯64场赛事在家庭中的累计收视率达到575.8%，这意味着约有74.85亿人次在家中进行了收看。同时，有关调查还显示，收看世界杯的观众中有33%是在单位或公共场所观看的，该部分的收视人次约为38亿。上述两部分观众综合起来，则本届世界杯中国观众的收视人次超过100亿。

雅典奥运会期间，中央一套在所有转播奥运的时段，即使在夜间，收视率全部都突破了1%，高的达到了4%；五套从奥运比赛的第一天的收视率就相当于平时收视率的8倍以上，全天所有时段收视率都在1%以上。一套和五套高的时候收视份额超过80%。雅典奥运会期间央视收视率高达47%，超过预期的45%。

正如国际运动文化与休闲营销公司(International Sports Culture and Leisure Marketing，ISL)的研究机构“国际赞助研究中心”(Sponsorship Research International ，SRI)主任Adrian Hitchen在论及奥运会赞助价值时指出的那样：“奥运会的赞助价值及潜在报酬超越任何一种赞助活动，因为奥运会具有完整的全球性形象与商业价值，为企业提供了一个可从事各种营销活动的独特舞台。”世界杯、奥运会及其他体育赛事为企业提供了绝佳的宣传机会。

二、体育运动带给企业的价值及企业介入的形式

1.体育带给企业的价值。体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较其他传播形式更高的水平。由于对体育运动的介入及运动赞助沟通对象面广量大、有针对性，同时有些介入活动如农夫山泉开展的为贫困山区孩子送体育器材的“阳光工程”还是公益性的，相对于其他营销手段，体育运动营销具有软广告的性质，在单纯的广告形式已为人们厌恶的情况下，借助体育运动的宣传效果更显自然而易于接受。因此，在推动品牌及企业形象的营销过程中，体育营销具有其他营销手段无可比拟的优势。

体育运动的价值观主要体现在速度化、距离化、娱乐化及品质化。正如其口号“更快、更强、更高”所表现的一样，奥运会的诉求主题是挑战人类极限。这是人类不变的追求；世界杯足球赛的主题是狂热，是以国家队为核心的人类团结的力量，兴奋、欢聚以及国家的荣誉等成为世界杯的一种不变的价值；类似的其他规格与种类的体育比赛都会表征着人类共有的或某一民族特有的价值追求。企业将来源于体育的这些绝对价值与企业营销融为一体，利用体育进行促销、广告、品牌构筑，借助体育活动传达企业与所介入的运动相类似的价值诉求，并力争取得消费者的认同，这成为当今人们所普遍关注体育营销的意义。

国际上知名的大企业如可口可乐、VISA、柯达等都通过赞助体育赛事，将企业自身的价值同化为体育运动所具有的普遍价值，使受众在观看或参与相关体育活动的同时，感受并认同企业的产品及企业形象。国内企业如农夫山泉选取有着世界乒坛“梦之队”之称的中国乒乓球队为赞助对象，随着中国乒乓球队在国际大赛上的一次次凯旋，印在中国运动员身后的“农夫山泉”也潜移默化地被消费者所认同，冠军球队与农夫山泉的“冠军”水质进行了很好嫁接。

Howard和Crompton等学者认为，运动赞助具有两条特殊优点：(1)赞助活动非常适合用来作为强化形象的策略。而形象之所以重要，是因为它有助于产品的定位，使企业及其品牌可以从同类产品中异军突起，鹤立鸡群；(2)赞助效果是传统商业营销策略所无法达成的。

2.企业介入体育的形式。体育运动及体育赛事虽为企业提供了很好的宣传场所与宣传机会，但因为不同的赛事带给人们的价值不同，企业介入的方式也应不同。如不能认清某一体育赛事带给人们的价值诉求而盲目加以赞助，企业就很难达到赞助要取得的效果，如国内一家非运动服装企业冠名播出拳击比赛的介入方式就很值得商榷。

体育赛事可分为：专业赛事(如赛车、拳击)、媒体中的赛事(如足球、蓝球)、可介入的赛事(如三人蓝球赛)、空间移动(如旅游、探险)和内含人们价值观念的自我锻炼。与此相对应，对专业赛事企业可采用对赛事进行冠名、在赛事上做广告的方式介入；对媒体中的赛事，企业可请某一明星出任形象代言人，使其在赛事中身着企业的产品或配带企业的标识，如科健赞助李铁、李伟峰到英国埃夫顿队踢球，阿迪达斯请贝克汉姆在各种比赛上身着企业的运动鞋；对可介入的赛事，企业不仅通过赞助进行广告宣传，同时还能直接销售企业的产品，如红牛与特步通过对全国大学生三人蓝球赛的赞助，不仅进行了广告宣传，还在参赛场地、赛事所在大学校园进行了直销与促销活动；对如旅游与探险一类的活动，企业可通过组织这些活动以吸引媒体与受众的注意，如最近搜狐举办的攀登珠峰活动；对于运动化价值观类的塑造，企业可通过赋于企业广告及品牌形象宣传运动的内涵，引导受众对企业产品及企业产生偏爱。

三、企业如何进行体育营销

体育营销是一个系统的活动，从企业借助体育进行营销活动持续时间的长短来看，可分为零散(或单一的赞助)和长期的系统营销活动两种。因为企业赞助体育活动最终的目的是要树立起与体育运动所追求的价值相一致的品牌或企业形象，成功的体育营销也就更多地表现为系统性的长期活动。

这样一个长期的活动需要企业进行很好的筹划。与国际奥委会维持长达72年赞助关系的可口可乐，形成了一套成功地借助体育进行营销的活动步骤，其程序如下：(1)确定赞助权利；(2)制定本身赞助活动计划；(3)设计招待策略；(4)争取内部共识与支持；(5)策略修正；(6)与主办单位协调；(7)规划执行广告宣传活动；(8)正式推出执行。

与国外成熟的企业相比，我国的企业更多地表现为将体育营销视为一种取得冠名权式的广告宣传活动。企业往往投入一笔资金取得冠名权，整个参与活动，随着比赛的开始而开始，随着比赛的结束而结束。这种仅限于提高企业知名度的单纯广告运作的方式，使得我国众多的企业进行体育营销多以失败而告终。最为典型的例子是我国的企业通过对甲A俱乐部冠名进行的体育营销，没有一家俱乐部赢利，每家赞助企业年均亏损1000万元。更为严重的是由于我国甲A比赛中假球、黑哨等丑恶现象的存在，这种赞助不仅未能取得什么正面效果，反而会极大地影响赞助企业在公众心目中的形象。统观起来，我国企业在进行体育营销时最大的不足表现为活动不够系统深入，配套资金不到位，甚至根本没有配套资金以及对活动效果缺乏深入的总结。

1.企业进行体育营销的经费预算。企业进行体育营销的营销预算主要支出为广告经费。但成功的体育营销并非在双方签下契约书之后即万事大吉。事件营销专家Schreiber&Lenson指出，企业在赞助活动上付出1000元的话，那么就应在整体营销活动上再投资2000至3000元，以扩大投资成效。国际万事达卡全球促销及赞助活动资深副总裁Mava Heffler表示，推广活动与赞助活动的经费比率原则上应做到1：1才算恰当。当然，每个企业进行体育营销的目标不同，其推广活动预算的高低也应视赞助活动本身规模大小及企业营销目标而定。不过，全国性与国际性的赞助活动就至少应有与赞助金额对等的经费投入；而像奥运会全球赞助商等级的推广经费比率则应相对提升。

2.推广活动的策略与法则。体育营销的推广活动是一种多层次的整合营销运用，必须融入于企业既有的营销计划之中，以求发挥最大的效果。不论现场有多少观众及参加者，那仅能代表企业的部分目标市场，对于未能“恭逢其盛”的目标顾客，企业就必须透过广告的方式来传达企业的信息。具体的策略包括：电视曝光、广告、直效营销、宣传、特殊事件营销、定点销售、促销活动、礼遇招待、网络营销等。

以企业赞助奥运会为例。企业对赛事赞助的目标不是电视、广播、网络或平面媒体，而是运用现有媒体功能的一种沟通策略。企业要取得体育营销的成功，首先应将赞助活动视为成就企业营销目标的催化剂。由于奥运会会期仅有17天，具消逝性，而且奥运会举办的成功也具有不确定性的风险，因此，企业只有通过促进运动会暨活动的成功举办，才能确保同时达成企业本身的营销目标。企业在确实掌握赞助活动性质与本身营销目标间的关系后，并且从消费者与企业品牌两项考量因素来构思推广策略内容，才能找出延伸效益的机会。企业需要与被赞助单位充分沟通与配合，在活动中为全体参与者创造欢愉悦的气氛及快乐体验，同时建立良好的互动关系，才能取得丰硕的成果。

3.体育营销的效益评估。在投入物质(资金)及人力资源于相关的体育活动之后，企业需要对体育营销的效果进行评估。体育营销的效果可分为质与量的价值两部分。其中质的部分，包括产品/品牌的信誉与价值、差异化、形象、社会责任、与消费者生活方式建立的联系、企业内部的士气、与消费者的互动等质化价值；量的价值则包括现场参观者(会场上产品销售量、试用品的分发、问卷调查及顾客意见等)、产品展示与销售、经销处的扩增、媒体报道次数等。同时，还应看到体育营销的效果具有时间延迟性，其影响是长期的，当期未能明显显现的效果很可能在一段时间之后会显现出来。以农夫山泉2001年开展的“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动为例，该项活动持续了7个月之久，在北京申奥成功之后才取得非常显著的效益。

总之，体育因其参与人员的众多，参与人员的层次及购买力等因素已使其成为极为重要的一种“媒介”，同时体育运动因其符合人类天性的精神与价值，极易唤起人们的共鸣而使介入体育营销的企业能够树立起充满生机与活力的企业与品牌形象。但企业要想借助体育取得商业上的成功，必须要有持续长久的打算，那种以为一两次投入就想获取丰硕收获的想法是不现实的，对企业和体育运动本身也是十分有害的。

参考文献：

[1]曾朝辉.竞技为品牌助跑[J].市场观察，2003，(3).

[2]谢颖.央视“广告世界杯”大盘点[J].国际广告，2002，(10).

第3篇：体育营销范文

[关键词]体育经济，体育品牌，战略

近年来，随着中国加入WTO及2008年北京奥运会，体育正在成为全社会的一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业。北京申办2008年奥运会提出的主题思想是：“给中国人一个机会”。而2008年北京奥运会的成功申办则成为中国国内企业向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。与此同时，国外的体育用品制造商也纷纷将目光投向了人口众多、市场潜力巨大的中国市场，在这一形势下，中国本国的体育用品制造商们如何利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界，就成为了一个十分值得研究的问题。

一、体育品牌的概念及其分类

1.体育品牌的概念

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从上述定义可以看出，品牌不是一个空洞的概念，而是承载着一定的精神内涵，并通过其载体（即某项产品或服务）体现出来，不同的品牌其内涵也各不相同，体育品牌由于承载着体育运动的精神和特点而自有其独特的价值。

根据品牌的定义，按照笔者的理解，体育品牌是体育营销意义上的以差别化为代表的体育商品个性和独特卖点的标志，是活在消费者心目中的一种消费情结，是一个名称、术语、符号、标记，或是这些因素的组合。体育品牌是企业和消费者共同创建的，企业生产了产品，通过一定的渠道，将信息传递给消费者，消费者在需求得到满足之后，对产品产生认同感，进而同品牌建立良好的关系，形成消费“忠诚”。同时，品牌在接受了消费者的检验后，在以后长期的经营中不断改进自己，形成独特的“品牌文化”，最终形成“品牌”。

2.体育品牌的分类

从目前国内外体育营销的实践来看，体育品牌主要有以下几类：一是体育核心产业品牌。体育核心产业包括竞技表演业、健身娱乐业等，该产业形成的体育品牌包括体育赛事品牌、体育运动员品牌等。二是体育赛事品牌。体育赛事是体育运动的核心，最能够展现体育运动的活力和魅力，也最能够体现体育运动的精神和理念。三是体育运动员品牌。体育运动员是体育活动的参与者，是体育运动的核心，在体育活动中发挥主体性作用，正是他们将体育运动的魅力呈现给观众，让人们感受到他们在运动场上拼搏的精神和坚强的意志，他们是力和美的化身，是体育理念的传达者。四是体育支持产业品牌。体育支持产业包括体育用品、器材、服装、场馆等产业领域，该产业所形成的体育品牌包括体育用品品牌、体育设施品牌等；五是体育用品品牌。体育用品品牌，是指体育企业主体在市场竞争中创造出来的，得到社会公认的，与同类体育用品相比较，具有高知名度、高美誉度、高寿命、高效益、高价商标并名列前茅的产品。

二、我国体育品牌发展的现状与存在的问题分析

1.我国体育品牌发展的现状分析

体育用品行业是体育产业的重要组成部分，是目前我国最先发展，历史最为久远，最为成熟的一个区域，也是体育产业中竞争最为激烈的一个行业。近几年来我国的体育用品行业得到迅猛发展，全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位，全国体育用品行业总产值更是以每年493亿元的规模增长，目前我国体育用品的年销售额为300年～400亿元。中国体育用品生产从地域分布来看，20世纪90年代以来多集中在京津、沪闽、粤三地，尤其是福建和广东地区，体育用品生产厂家更为密集。目前我国体育用品企业已超过400万家，中国的体育市场出现了空前的繁荣景象，国内自主体育品牌之间的竞争越来越激烈。

2.我国体育品牌发展存在的问题

(1)我国的体育用品科技含量相对较低。我国体育用品企业大多生产技术落后，研发处于兼容并蓄的模仿阶段，更缺乏专业运动领域的作为。在我国生产企业中，“重生产”、“轻研发”的现象还十分普遍，绝大多数企业没有自己的研发队伍，缺乏自主知识产权，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识，缺乏对国内外市场信息的掌握和未来走向的准确判断。企业对产品研发的重视程度不够，资金投入不足，直接导致生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低，抗风险能力较差，不具备参与国际市场的竞争能力。因此，不利于我国体育品牌的长足发展。

(2)我国体育产品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给消费者产品或服务，而且帮助消费者去实现他们的梦想。我国体育品牌将文化作为品牌战略切入点的企业较少，很少从高端理解品牌或者从文化的宏观视角塑造品牌，所以说我国的体育品牌缺乏文化根基作支撑。

(3)市场发育较低，行业竞争不规范。近年来，市场的活跃对体育品牌的流通起到了积极作用，短时间内过多过滥的以盈利为目的的展销活动造成了无序的竞争，也给大量质量低下的伪劣产品提供了生存的条件。我国对体育品牌业的标准化工作由于种种原因一直处于滞后状态。因此，必须通过经济和法律的手段，加强技术等级标准审查、企业计量标准审查、企业质量管理审查等，限制那些检测设备不完善、无标生产、缺乏有效的质量保证的产品投产和销售。

三、我国体育品牌发展的战略途径

体育品牌战略就是以市场为导向，树立“名牌意识”，从产品的质量、科技、创新、营销服务以及管理等多方面、全方位出发，由企业内部与外部多方面共同努力、配合，创造出具有中国特色的国产名优品牌体育用品。

1.注重品牌质量及产品创新

品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量。品牌质量以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感受的质量。现在国内的品牌已经注意到这方面的发展，但是做的还远远不够。

科技又是创新的基础，每一个品牌产品都应具有其他产品所不具有的科技含量和技术诀窍。我国体育用品企业因为受到设备、资金、技术和管理的限制，更多强调的是低价位，而忽视了对产品技术的研发，尤其是一些技术含量较高的体育用品，如赛车、户外用品等设备器材的开发和研制，产品的质量问题直接影响到了品牌在消费者心中感受到的质量。只有不断使产品的技术含量提高，创造出企业自己的专利技术，才能吸引更多的消费者，名牌才能永久名牌。

2.加强体育品牌文化

品牌知名度高并非代表品牌价值高，品牌的文化内涵才是品牌价值的核心资源，名牌的背后是文化，产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化的，才是经典的。所以体育用品企业应重视品牌的文化含量，努力把文化、知识、智慧注入到品牌创建的所有过程中，丰富品牌的文化内涵，使品牌更具竞争力。我国的体育用品企业中还普遍处于起步阶段，为此，借鉴国外知名体育用品品牌成熟的品牌文化理念和运作经验，努力提高企业的文化创造力，用文化来创造品牌，用文化来创造品牌增值的价值，使品牌文化成为我国体育用品品牌成长的加速器，早日打造出我国的世界体育用品强势品牌。新晨

3.清晰市场定位及创造品牌个性

在目前众多运动品牌云集的情况下，就要细分市场，可以通过选择不同的运动项目、锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等手段找准品牌定位。我国加入WTO，标志着我国体育用品品牌发展的国际环境发生了大的变化。因此，必须立足全球，放眼世界，在国际市场的大环境中运筹体育用品品牌的发展战略。我国体育用品品牌首先就是要正确分析市场生存环境，明确品牌定位。我国的体育用品品牌普遍存在着品牌定位模糊不清的缺陷，如作为我国体育用品品牌龙头老大的“李宁”，在品牌创建的12年间，除了上世纪90年代的急速膨胀期，“李宁”一直不能突破成长的上限，营业额停滞不前，已有的消费者并没有重复购买产品，也没有新的消费者加入。造成这个结果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市场与世界知名体育用品品牌竞争，我国体育用品品牌必须在创建品牌之初就形成一个清晰明确的定位策略，在品牌创建过程中要清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场，提供足够的营销资源并保证定位准确。

体育品牌的成功营销不但能带动体育产业大发展，更能带动国内生产总值的大力发展，体育品牌是一个新的营销点，在我国具有巨大的可挖掘的潜力。怎样正确认识中国体育品牌的发展走向,以及如何制定适合中国体育品牌的发展战略是一个亟待解决的重大问题。

参考文献：

[1]高希生阁宝成:体育品牌的内涵及外延探析[J].体育文化导刊,2005(12)

第4篇：体育营销范文

体育是唯一没有语言障碍的文化和文化产品。

体育运动的竞争性、对抗性，以及对结果的未知性，使它相较其他文化产品而言，更能激发世界各地众多受众的同一认知情感；

经过一个多世纪的发展和沉淀，体育已经拥有并且有能力不断催生一大批稳定的受众。

在这个基础上，体育得以被制造和包装成为商品，并打上赞助企业的LOGO，在全球化的大旗下，以迅雷不及掩耳之势，被传递到世界的各个角落。而在体育商业化的过程中，大众传媒，从报纸到收音机，从电视到互联网，都在发挥着至关重要、不可或缺的作用。媒体，尤其是电视的介入，通过电视信号跨地区、跨国界发送，使体育赛事的商业价值不再仅仅局限于比赛现场，和比赛现场所能容纳的成千上万观众，而是以倍数规模无限量地扩大。因此，越来越多的商业机构愿意付出越来越多的金钱，通过这个平台购买关注度、品牌渗透力和品牌影响力。所以说，在体育营销的金字招牌下，是一个由体育、商家和媒体构成的稳固的金三角关系，缺一不可。如下图所示：

由此而言，体育营销可以由三个立足点来分析，这就是：体育，通常指体育组织、管理机构；商家，通常指依托体育平台，以金钱或实物赞助体育赛事，进行营销推广活动的商业机构；传媒，包括大众媒体、专业媒体和分众媒体。

体育机构：针对特定的体育赛事而言，体育机构所进行的体育营销活动，与大家耳熟能详的整合营销模式如出一辙，简单来说，也就是4P所概括的。不同的是，取代了企业制造的产品，体育机构销售的是价值，因此，它们的4P就是：制造价值、定位价值、包装和推广价值、传递价值。在这个过程中，传媒成为它们举足轻重的合作伙伴。

商业机构：对于商业机构，尤其是绝大部分生产制造非体育类产品的企业而言，体育营销是它们完整营销链中的一个部分。它不能脱离其他任何部分而独立存在，也不能凌驾于其他部分之上。只有当某项体育赛事所呈现的价值与企业所想传达的价值观吻合，传递的受众与企业的目标消费者相符合时，体育营销才能够帮助企业迅速渗透和突围，在消费者心目中建立起难能可贵的亲和力以及认同感。

第5篇：体育营销范文

社会营销(socialmarketing)是营销学的一个分支，主要应用在改变人的不良行为和习惯，形成良好的生活习惯，提高个人、群体和社会的整体利益上。如美国加州通过居民对健康的重视来增加水果和蔬菜销售量的健康促进即“5Aday运动”，在我国，社会营销的理念已经被应用到计划生育服务中嘲等领域。社会营销在体育领域中应用的研究在国内尚不多见，笔者尝试探索这一领域，将社会营销理论引入到对体育生活方式的倡导上，希望通过社会营销的理论和营销学的一系列的方法来促使人们的体育生活方式的形成。

1社会营销的概念、方法及特点

1．1社会营销的概念

科特勒等2002年在其著作《社会营销一提高生活质量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理论界的研究成果，给出了社会营销的最新的定义：社会营销是为了个人、集团或社会整体利益，采用市场营销学的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为．从以上的社会营销概念的表述中可以看出，社会营销主要包括以下四个主要内容，即以市场营销的原理和方法为手段，以目标群体自愿行动为准则，以改变目标群体的行为为主线，以提高个人、集体和社会的整体利益为目标。

1．2社会营销的方法

社会营销的方法体系均是在市场营销学的基础上构建起来的，他包括营销环境分析，市场调查，市场细分，目标市场选择，市场定位，营销4Ps的运用，营销活动的规则，执行和评估等方法。

1．3社会营销的特征

社会营销虽然借用传统的商业营销的方法和工具，与传统的商业营销不同，社会营销有着显著的差异性(见表1)。

2社会营销在体育生活方式推行中的作用和意义

2．1社会营销可以提升相关政府机关的执政能力和体育组织的活动能力。

以往集中的政治和经济体制在中国社会生活中一枝独秀，这使得政府在解决体育和健康问题时总是习惯于采取一些政府主导的强制性的措施。这就可能造成一些难以预料的负面影响。社会营销的目的在于让人们自愿接受某种观念和行为。如果政府组织在施政时适度引入社会营销，必将更能体现“以人为本”的管理理念。其他推行体育生活方式的组织，如企业和某些非官方组织，由于社会营销应用市场营销中的市场调查、市场细分、产品开发和测试、针对流、鼓励手段等一系列的工具和手段，使体育生活方式这种产品更加符合目标群体的需求，这使得体育组织的活动针对性、有效性得到提高。

2．2社会营销有利于体育生活资源的优化配置。

体育生活资源包括人力资源、物质资源等一系列相关资源。漫无目的的开发和利用体育生活资源就不可避免会出现不同程度的资源重复利用从而造成资源的浪费。采用社会营销方法，体育生活方式的推行者可以针对不同的目标群体的特点有选择的制定出策略、方法，有针对性的利用相关资源，从而避免体育生活资源的浪费，使得资源可以得到优化配置。

2．3社会营销为体育生活方式的推行提供了一个可持续发展的模式。

社会营销从策划到评估都是一个不断发展的过程，它是一个闭合的，不断循环的体系，每一阶段都有相应的信息反馈和评价，以便于根据实际情况作出及时的调整，在一个周期结束后会进行到下一个周期，如此往复循环，直到达到营销目标。在对体育生活方式的推行中，社会营销的这种可持续发展的模式必将在实践活动中得到不断的完善，这种模式也将在未来的工作中被固定下来，成为以后主导工作的方法。另外，体育生活方式的推行不是在短时间可以完成的，它是一项规模宏大的工程，这需要不断的在实践中总结经验，不断的进行研究。

2．4社会营销为体育生活方式的推行提供了一种更为人性化的方法。

营销的任务就是发现并满足消费者的需求，所以在策划体育生活方式的社会营销时会以“受众主导”为主导思想，这样就会充分考虑到目标群体的需要，从目标群体的实际需求出发。这种主导思想迎合了“以人为本”理念，使得消费者从内心深处接受体育的生活方式，目标群体就会更易于接受体育生活方式的观念，也利于体育生活方式的行成。

3社会营销在推行体育生活方式应用中的可行性分析

3．1对体育生活方式的推行属于社会营销的应用范围

社会营销主要应用于对目标群体的不良价值观念和生活习惯的改变，使目标群体接受和形成某种有益与个人和社会的固定的行为。体育生活方式作为一种健康的、文明的生活方式，隶属于生活方式的研究范畴，是生活方式理论在体育上的延伸。对某种生活方式的营销本身就属于社会营销的应用范围之内，当然也包括体育生活方式。在对体育生活方式的营销过程中，体育生活方式就可以被认为是“产品”，营销主体既可以是政府等官方组织，也可以是一些非官方组织，营销客体即“客户”可以是不同的对体育生活方式产生需要的群体，如大学生，工人，农民等。

3．2大众对体育的迫切需求使营销体育生活方式成为可能。

人对体育的需要是驱使人从事体育活动的动因。面对现代快节奏生活的挑战，人们的健康状况不断的发出“红色预警”，人们逐渐意识到健康的重要性，与其将金钱都花在买药看病上，不如花在运动上，这种“花钱买健康”的思想逐渐在人们的意识中形成。体育运动成为人们日常生活中不可缺少的基本需要。李树怡等曾对我国不同社会阶层人口体育需求程度进行过调查研究，在对体育需求和对自己健康态度的调查结果表明，我国人口对体育需求和健康都表现出相当积极的态度。表示需要体育，甚至作为生活必须的人口占被调查人口的82．23％。表示关心自己健康的人口占被调查人口的92．65％t8]。营销的目的就是满足人们的需求，人们的这种对体育的需求满足了社会营销活动的必要条件，使成功的营销体育生活方式成为可能。

3．3体育生活化全面普及的客观条件已经形成嘲。在全球性的倡导体育生活方式的推动下，我国政府和体育组织相继推出了相关政策和法规，如《体育法》、《全民健身计划纲要》等，，来支持全民健身的发展。这使得人民大众对体育生活的需要有了法律的保障。

各级社会体育指导员体系的完善，为群众体育培养了一大批推行体育生活的骨干力量，为体育生活方式的形成提供了优质的人力资源。

各类体育场馆、场地、设施的建设和开放为体育生活方式的形成提供了物质基础。

科技的进步，生产能力的提高，使人们的余暇时间增多，这就为紧张的工作之余进行体育锻炼提供了时间上的保障。

随着改革开放的逐步深入，市场经济体系的建立，国民经济得到了飞速的发展，居民收入不断提高，人民生活水平有了质的改善，人们对体育的投入越来越大，这就为体育生活的方式的形成确立了资金上的保证。便利的体育活动条件为社会营销活动的顺利开展打下了坚实的基础，为社会营销提供了各种资源。社会营销在这种坚实的基础上可以最大限度的发挥出自己的优势，可以以一种最有效的方式来调配各种资源。

3．42008年北京奥运会为社会营销在体育生活方式的推行提供了良机。

2008年北京奥运会的举办将对我国的体育产生极大的影响，体育也将成为人们平时讨论最多的话题。人们对体育的关注程度也将得到空前的提高。这样的社会环境为倡导体育生活方式的社会营销增添了一个不可多得的天然的传播工具，社会营销的组织者会毫不费力的将运动观念通过这次体育盛会传递给大家。借助2008年北京奥运会的影响力，体育生活方式的营销活动必将起到事半功倍的效果。

4营销体育生活方式的运作过程

体育生活方式的社会营销属于一种观念的营销，它的重点在于强化和保持目标群体通过参与体育运动来保持健康体魄的意识和行为，具体操作应分为以下五个步骤：分析社会营销环境，界定顾客与市场细分，拟定社会营销策略，规划社会营销组合以及组织、执行、控制与评估营销成果。

4．1分析社会营销环境阶段。每个社会营销活动在进行运作时首先要进行环境分析，了解营销环境。在对体育生活方式的营销过程中，首先对形成体育生活方式的自然环境、政策环境和社会文化环境等进行调查与分析，然后进行受众分析、基线调查，了解受众群体的不同体育生活，体育知识，体育习惯等。这些调查和分析为下一步的划分目标顾客群体，选择目标市场做好了准备工作。

4．2界定顾客与市场细分。在对体育生活方式的营销环境有了具体的认识之后，将具有相同需要的顾客划分为一个营销群体。由于自然条件、社会文化和自身情况等方面的原因，同一群体在许多方面有共同的地方，比如说需求，价值观，欲望，动机，生活方式等。不同的群体的对体育的需求是有差异的，根据《中国群众体育现状调查》中的数据表明，我国群众参与体育运动的原因是多种多样的，分别有健身、消遣娱乐、交流、调整情绪、提高运动能力、感到运动不足、陪子女活动、美容健美等等。根据这些共性和差异，针对不同的群体制定出有针对性的营销策略，由于对目标群体的深入了解，社会营销策略会更加细致，更加有效。

4．3拟定社会营销策略。营销策略多种多样，其中较为常用的策略是4Ps组合，即产品(product)、定价(price)、地~(place)和促销(promotion)的营销组合埘。对体育生活方式的社会营销要充分考虑到4Ps组合中的各个因素，拟定出最佳的组合策略这是营销活动成功的关键。

4．3．1体育生活方式的营销活动中的产品可以是一种通过体育促进健康的观念，也可以是通过体育来满足目标群体对体育的某种需求，对营销产品的策划一定要根据“受众主导”的原则，满足消费者的需求是产品得以被接受的基础。

4．3．2在体育生活方式的社会营销活动中，消费者接受体育生活方式的观念并不需要支付实际的货币成本，他们所支付的是时间，改变旧有习惯的心里压力等非货币成本，所以在给体育生活方式这种商品定价时，要考虑到受众可以接受这种观念所愿意支付的成本制定出合理的“价格”。另外，在定价时也要从组织者的角度来考虑，要制定出投入和收益相平衡的计划。

4．3．3地点是指目标群体通过何种媒介来接受新的观念，对体育生活方式的传播除了广泛应用传统营销中的报纸、电视、广告标语等大众传媒以外，还可以利用体育赛事这个特有的传播工具。比如让坐在沙发上看足球比赛的观众把踢足球养成一种体育生活习惯等等。

4．3．4促销即举办一系列的活动来宣传体育生活方式，从不同目标群体对体育需求的不同人手，举办不同类型的促进活动，使得受众了解体育生活在自己生活中重要地位。

4．4规划社会营销的组织、执行和控制。当体育生活方式的社会营销策略制定之后，就要考虑如何来组织一场成功的营销活动。这是营销活动的关键部分，当营销活动在某一特定地区施行时，一定要根据该地区目标群体的不同的自身特点来组织和策划，充分考虑到应用中的实际情况，利用一切有效的手段来实现营销目的。

4．5评估营销成果。对营销成果的评估也是营销体育生活方式的重要一步。对营销活动的评估不仅可以根据实际情况随时修改营销计划，而且可以为后续的营销活动提供参考。体育生活方式本身就是一种生活理念，通过一个时期的营销活动，目标群体会改变旧的不良的生活方式，形成健康的、文明的体育生活方式，然而要使目标群体保持这种生活方式，某一次的营销活动是办不到的，必须经过长期的努力来实现。所以，对某一次营销成果的评估可以为以后的营销活动打下基础，为后续的体育生活方式的营销铺平道路。

从以上社会营销应用的5个阶段可以看出，在对体育生活方式的推行中，每一阶段都是整个社会营销过程的重要组成部分，每个阶段的内容和方法都不可替代，每一阶段的反馈信息都对下一阶段和整个营销活动的顺利进行有着重要的影响。

5营销体育生活方式的困难

当然，对体育生活方式的社会营销本身就是一个复杂的过程，而且此项领域尚处在探索阶段，所以在实际应用中可能会面对很多困难：(1)营销产品的复杂性，体育生活方式属于一种无形的生活理念，往往很难具体的描述体育生活方式的特征。人们在接受这种理念时可能会有一种盲目的感觉，这给营销活动带来很大的困难。(2)营销活动可能将面对来自多方面的“竞争”，在对体育生活方式的营销过程中，由于营销主体不同，难免会出现由于对体育生活方式的认识和营销目的上的不同而造成“社会营销冲突”(SocialMarketingconlficts)现象。其中某个营销主体的所作出的努力很有可能被其他活动者的营销活动所消减或抵消。(3)价格制定中的困难，由于要改变旧有的不良生活习惯，形成一种全新的体育生活方式，“消费者”所支付的成本不是货币成本，而是一些如付出时间、不方便、心里压力等很难用一个具体的标准来衡量非货币成本，这就给社会营销的定价策略带来了困难。

第6篇：体育营销范文

关键词：市场营销； 体育营销；企业；产品

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)03-0318-03

体育营销以体育盛会、体育活动、体育项目、体育事件来实现营销主体的经营目标。［1］重大的体育盛会是世界上成千上万的人关注的焦点。所以，成功的体育营销具有影响大、效益好的特点，但同时体育营销也包含着巨大的风险。因此有人说，体育营销一面是巨大的馅饼，另一面可能是一个巨大的陷阱。因此，对体育营销不能等闲视之，必须认真研究它的经验和教训，以便指导营销主体的市场营销活动。

1分析并满足营销对象的需要

企业开展营销活动的形式多种多样，其中包括赞助体育事业、推销体育用品、宣传企业理念、树立企业形象、聘请明星作为企业代言人等。不管采取哪一种形式，都必须细致分析目标受众的需要，了解他们的需求，使之察觉自己的需求，以创新型产品满足他们的需求。［2］产品符合受众需要，这是体育营销获得成功的关键。体育产品开发和创新是体育营销策划的重要前提，但消费者需要的产品未必一开始就被消费者所接受。新产品推广需要企业开展多种形式的市场营销活动，使消费者察觉和识别自己的需要，通过有效的沟通使这种潜在需要变为现实需要。企业和消费者之间的沟通，在很大程度上依赖于营销。1936年德国柏林奥运会之前，阿迪达斯找到了极有希望夺冠的美国短跑运动员杰西.欧文斯，并向他保证钉鞋对比赛肯定大有帮助，但当时欧文斯拒绝了。于是阿迪达斯又建议他在赛前训练中使用。使用后，欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯运动鞋，结果他连续得了四枚金牌。虽然欧文斯实力不容置疑，但它毕竟在众多运动鞋中选择了阿迪达斯跑鞋，这是他取得成功的重要原因。［3］

2寻找企业和体育之间的连接点

体育运动、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。三者之间能否达成契合，是决定企业采用体育营销能否成功的关键所在。

体育营销不仅在广告中要寻找企业和体育之间的关联，在体育项目赞助过程中也必须遵循这样的原则。中国移动赞助2002年世界杯的做法值得借鉴。2002年日韩世界杯，中国移动与中央电视台进行战略合作，其旗下的“全球通”服务品牌通过冠名央视五套《我在现场》报导版块，取得了显著的传播效果。［5］《我在现场》是每一场世界杯比赛直播前记者在前方现场的一个报导版块，对于所有观看直播的观众来说，大家都急于了解赛场的动态，因此，自然受到高度的关注。同时，这一版块与“全球通”的品牌定位也具有高度的关联性，恰到好处地诠释了“全球通”的品牌形象；无论身在世界何方，“全球通”都能为消费者提供准确及时的现场通讯服务。这一冠名成功使“全球通”的品牌特性在消费者脑海中得到了强化和理解。事实上，企业无论赞助什么新闻报道节目，都不能仅仅停留在“我播你看”的单向传播上，而是要充分利用报道的内容与企业品牌、产品的高度关联性，使之与播出的信息浑然天成，给人留下深刻的印象。

3统筹规划，搞好整合营销

体育营销是一个复杂的过程，应该精心组织和策划，进行合理定位，并按照科学程序进行有效的控制。企业要根据一般市场和体育市场的情况，结合本企业的实际，确定自己的定位，采取不同的竞争策略。

3.1作为强势企业，市场的领导者，要主动“卡位”足球场上的“卡位”，就是对方进攻时，我方队员抢先一步占领有利位置，限制对方进攻队员快速向前推进。这一战术同样适合于大型体育活动的宣传。在运用这一策略时一是要提前启动传播，采取先下手为强的策略。用一句通俗的话来说就是“当大家还没发热的时候，我已经将水烧到100度”。提前启动传播意味着可以“先声夺人”，在消费者心目中形成“先入为主”的印象，同时也可以收到连续稳定的广告效果，加强品牌在人们心目中的记忆度。这就是传播学上反复强调的“市场第一个原则”。

3.2要抢占有利的传播平台中国的电视媒体集中度非常高，资源独占现象非常严重，特别是在一些重大的赛事引进和报道上，中央电视台得天独厚。即使中央电视台的同一频道，由于不同栏目的内容不同和选择的时段不同，传播的效果也有天壤之别。因此，企业应该分析选择哪一个栏目、在什么时段投放资源最为有利，然后迅速作出决定，抢占合理位置，避免步入尘。

3.3要对体育营销活动进行系统控制体育营销是个复杂的系统运行过程，它要求企业在体育营销的指引下必须实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，才能引起消费者与企业的共鸣，成为企业的一种竞争优势。［6］虽然2006年德国世界杯成为许多国内企业开展体育营销的黄金切入点，但目前我国体育经济还较为滞后，体育还远没有真正被当作“商品”进行营销。另外，许多企业缺乏体育营销的经验，大多数国内企业对体育营销的理解还停留在一种“单独事件”的层面上。注重短期利益、忽视长期利益，注重战术操作、轻视战略把握。许多企业只是赛前大谈体育营销，赛中简单模仿，赛后一切烟消云散，没有多元化的营销策略，没有整合传播的营销概念，已成为中国企业在体育营销上最大的短板。所以应将体育营销作为企业长期传播战略的一个重要环节，对整个营销活动进行系统控制。在事前进行预热，制造舆论，做必要的炒作；体育比赛期间，要扎扎实实作好集中传播，力争获得实效；事后要巩固前期成果，要善于抓住由此延伸的活动，在时空方面尽可能拉长、放大、实现企业品牌和体育活动的紧密结合，以较少的投入取得最佳的传播效果。

4精打细算，以小搏大

参与国际体育盛会的往往是世界著名企业，它们实力雄厚，财大气粗；但也有实力平平，以小搏大的成功范例。有的避开强手，有多少钱做多少事，阿迪达斯和耐克的争夺就是如此，早在去年阿迪达斯以3.5亿美元与国际足联抢先续约，并将合作关系延续到2014年之后，而它的竞争对手耐克也因此被迫出局。耐克在场馆附近树立广告看板，或者向球迷免费发放印有耐克商标的帽子进入场内都会遭到投诉。耐克只能给参赛球队提供赞助了。如巴西队，虽然与四强无缘，似乎耐克的一腔热情有“明珠投暗”之憾，但连训练都能卖出巨额门票的巴西队还是为耐克赚足了眼球。在强势竞争对手面前，弱势企业采取小打小闹的方式也能取得较好的效果。2006年世界杯足球赛，荷兰队对阵科特迪瓦之前，100多名荷兰球迷被要求脱掉裤子才能进入赛场。其实原因很简单，他们的橙色皮裤上印有荷兰第二大啤酒商“百力发”的标识。百力发是国际足联指定赞助商百威的竞争对手，它为取得独家赞助权支付了4000万欧元。荷兰啤酒商的这种营销方式还是属于比较简单省事的游击战，即将公司品牌印在饮料、食品和T恤衫上，并通过球迷带入赛场，从而获得在电视传播中的“现身机会。类似以上情况在体育营销中不乏其例，这种花钱少效果好的事企业何乐而不为”？

5明星做广告，也要细推敲

在体育营销中企业利用明星做广告，其主要目标是推销产品、宣传品牌、树立良好的企业形象。但明星的选择必须稳妥、恰当,必须根据明星的特点,找到明星与品牌的共性,通过他传递出品牌的个性化的东西,让消费者把其品牌同明星联系起来,产生相关联想。［7］如果明星与产品之间联系不够,或根本建立不起观众对品牌的喜好。如广西金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告,片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难让消费者产生与金嗓子产品的直接联想,不熟悉的还以为是卖牙膏。［8］罗纳尔多确实是有很高的知名度,但金嗓子早过了提高品牌知名度的时期,更重要是要丰富品牌的内涵,应当请一些名副其实的“金嗓子”,如帕瓦洛蒂、多明戈,或是国内的刘欢、腾格尔等。所以该广告没有达到本来的体育营销的目的,反而起到稀释品牌价值的相反效果。再如TCL签约足球明星罗纳尔迪尼奥,在TCL产品的销售终端,TCL的广告上都没有任何和足球明星以及足球精神相关的元素体现,据悉TCL借助小罗也仅仅是向全球大规模推广TCLB68平板电视系列新品,这难免让巨额的明星代言费的投入显得过于奢侈。反观百事可乐,从相扑到西部牛仔,到古罗马角斗士,百事可乐广告的主题永远在不同的时间和空间中变幻,找寻自己的视点。以全新的“冲浪”广告为例,这则广告沿袭了球星战术,当今足坛最耀眼的明星都汇集其中。这群来自西甲、英超的球员将表演的舞台搬到大海上。他们架着滑板在海水中驰骋的画面,与其精湛的球技一样让人眼花缭乱,让电视观众一饱眼福。更重要的是在冲浪板上踢足球的创意与百事“突破渴望”的口号高度融合在一起,深刻表达了百事的品牌精神。［9］上海邮政快递公司聘请刘翔代言也是一个优秀典范。当刘翔在奥运会上获得110栏冠军以后，上海邮政快递公司邀请刘翔作为企业形象的代言人。

在众多的明星广告中，一般都似乎先颂扬明星，然后利用明星来宣传产品，借明星的名气和影响，达到宣传自己产品的目的。而有些公司却一反常态，故意把明星冷落一边，通过“贬抑”明星来抬高产品的身份。这样的广告不乏成功的例子。 “百事，新一代的选择”，这是英格兰球星贝克汉姆为百事可乐所做的电视广告。广告的内容大致如下：一场欧洲冠军联赛中，尤文图斯（其中有不少百事代言人）对红魔曼联队。在比赛中，小贝发挥失常被替换下来。面无表情的小贝沮丧地走在通往更衣室的走廊上。一个小球迷手拿一罐百事可乐挡在他的面前，怯生生地看着小贝。又渴又累的小贝轻声问他：“可以让我喝一口吗？”小孩递过饮料。一阵狂饮之后，小贝把可乐还给小孩。正当小贝准备离去的时候，小孩问：“我可以要你的球衣吗？”此时此刻，小贝被感动了，他当即脱下了自己的7号球衣。伴随一阵雄伟的交响乐，正当小贝自我陶醉的时候，一个奇怪的声音传来。细看，原来是男孩在擦可乐罐上小贝嘴碰过的地方。小贝愕然。小男孩还了球衣，转身而去。小贝无可奈何地离去。这时屏幕画面出现了百事可乐广告语：“百事，新一代的选择。”

由此可见，邀请明星做广告必须以我为主，实现明星为我服务的目标，防止“功高盖主”，不要使企业的产品、企业品牌淹没在明星的光环之下，要借明星来扩展产品和品牌形象。［10］

6重视文化营销，塑造品牌形象

体育营销与其他营销方式最大的区别在于它代表的是一种文化：年轻、健康、积极、向上，这是体育文化的重要内涵。如果企业能够找到品牌与体育文化的结合点，那么就可以建立起自己的品牌文化，并形成一个企业全方位的文化系统。众所周知，未来企业高端竞争方式是文化的竞争，企业文化不容易被竞争对手模仿，能形成企业差异化的核心竞争力。因此从这个角度来说，体育文化是企业营销可以长期使用的无形资产。同时，体育也是世界各国人民进行交流的共同语言。正是体育文化这种公正、平等和无边界的沟通功能，让众多商家实现自己建立国际品牌的梦想。因此体育营销一定要充分利用体育文化的功能，以期达到四两拨千斤的功效。海尔是利用企业文化进入国际市场的成功典范。海尔要进入澳大利亚面临的问题是：如何迅速让当地消费者知道并接受海尔的品牌？根据调查，澳大利亚是一个篮球强国，而墨尔本老虎篮球队是澳大利亚最著名的球队。所以，海尔选择该球队为冠名对象，以其队长安德鲁及著名球星盖茨作为海尔电脑的形象代言人。海尔通过当地消费者喜欢的体育项目及体育明星，一下子拉近了与当地消费者之间的距离。这是其他营销方式所不能取代的，并充分显示了体育文化的魅力。

7近悦远来，搞好地理营销

按地理位置进行营销策划、开展营销活动成为市场营销的地理细分。在体育营销中要充分发挥“近地缘势”，搞好地理营销。2006年德国足球世界杯在这方面为我们提供了很好的经验。欧盟经济、社会一体化为球迷的跨国境运行，在票务、交通、住宿、旅游等方面大大提高了工作效率，使德国世界杯比赛期间吸引了150万名游客，获得了巨大的经济和社会效益。德国世界杯对邻国的近地缘营销经验值得北京奥运会学习。北京奥运会虽然没有欧盟一体化的便利条件，但也可以在比邻的韩国、日本进行有效的营销活动。日、韩国经济发达、人口众多，国民对体育有高昂的兴趣，如果营销方式得当，也能给国内旅游等行业带来巨大收益。

8重视对大众的宣传，不搞单边营销

政府或体育组织进行体育营销时，要重视对大众的宣传，充分挖掘本国国民的消费能力。据统计，2006年德国足球世界杯赛期间，德国消费者信心指数在七月创下了2004年以来的最高值，国内的私人消费增加了20～30亿欧元，这大大促进了国内的经济的发展，提升了国民的自信心的自豪感。而我国北京奥运会的组织工作有点“抓大放小”的感觉。“抓大”是指工作中心放在运动场馆、商业合作伙伴、基础设施等方面，而“放小”是指在国内市场开发、国外形象公关方面还有所欠缺。

政府及体育组织在组织体育营销时，应该充分发动群众，针对不同群体制定不同的市场对策，不要使政府或体育组织的体育营销成为政府或少数组织的单边营销。［11］脱离群众的营销是没有市场的营销，等待它的只能是失败。成功的营销是营销主体与营销客体（人民群众）的互动营销。

参考文献：

［1］ 蒋波，徐庄林.中国企业与体育营销［J］.经济与管理，2005（19）8：109-112.

［2］ 吴健安.市场营销学［M］.合肥：安徽人民出版社，1994：5-11.

［3］ 周立公.营销广告策划［M］.上海：上海财经大学出版社，1996：193-196.

［4］ 关键.伊利蒙牛PK体育营销［J］.广告人，2007，8：033-034.

［5］ 周庆功.体育广告策划探论［J］.体育与科学，2007（3）：46-49.

［6］ 杨军，白震，易春燕.2006年足球世界杯中国企业体育营销分析［J］.体育学刊，2007,(14)1:40-43.

［7］ 张华鑫,田坤.论我国企业品牌国际化体育营销战略［J］. 体育科学,2005,(25)4:13-16.

［8］ 雷选沛,宋晓修.国内企业体育营销误区及对策研究［J］. 山东体育学院学报,2007,(23)1:3-6.

［9］ 李红,马向文. 德国世界杯体育营销的盘点及对北京奥运会的启示［J］. 山东体育学院学报,2007,(23)5:32-35.

第7篇：体育营销范文

量力而行 对号入座

企业必须结合自身的实际情况,用战略的眼光来审视体育营销,一般的国家级或行业性等级的各类大赛的主冠名权等,都是大手笔投入的。所以对于资金不是很宽裕的企业,可以在重点的消费区域参与一些地方性的体育活动。

而对于区域地产酒企,视资金情况可以联合本地区域主流媒体,冠名组织开展区域范围内的赛事专题报道、有奖竟猜等活动,以便加强本地消费者的互动,提高品牌的知名度和美誉度。

例如,双沟酒业的苏酒瞅准南京举办十运会的机会,在当地市场上打了一场漂亮仗,销售额在逐年稳步提升。

企业的品牌和体育赛事要“门当户对”

实施体育营销的企业,首先要看体育赛事是否和产品有关联,和产品品牌是否“门当户对”,不要牵强附会。只有体育赛事和产品有契合点的话,才能达到事半功倍的效果,反之就会赔了夫人又折兵,大手笔的资金投入便会打水漂的。例如,青岛啤酒在品牌诉求上“激情成就梦想”与奥运会的“同一个世界,同一个梦想”相契合,借助奥运平台,青岛啤酒自然而然地将激情带给了消费者。

长线品牌经营 切记保持持续性和连贯性

一个体育赛事时间一般是比较短的,基本上体育活动一结束,随之所有宣传报道转播等投入的回报就到此为止了。绝大多数酒类品牌只是在某一时间内借势体育赛事为品牌上市推广而做,而不是长期系统地参与。企业不能向运动员那样赛事停止了,自己就可以休息了。正所谓箭在弦上,不得不发。企业若走了体育营销这条路,就要保持持续性和连贯性,这样才能提高品牌的知名度和美誉度,因为一两次的体育赛事投入不可能一蹴而就,让消费者认识自己的产品,否则会前功尽弃的。

例如,2006年中粮长城葡萄酒,成为北京奥运会赞助商后推出了“共品长城,同享中国”等一系列的营销活动,奥运会结束后其仍然组织开展了体育营销活动。

整合资源 使体育营销达到最大化传播

体育营销是一种体系营销,是一种战略投资行为。不是一种独立的经营行为,还要和其他各种资源有效地结合起来。要把各种推广活动结合到体育营销平台上,通过有效各种资源手段使产品最大化得到传播,形成舆论声势,继而可达到消费者的认知。很多酒企简单认为,体育营销就是广告狂轰滥炸和巨额抽奖或者找个体育明星代言就万事大吉了,其实则不然。例如,2009年澳洲虎葡萄酒参与的国际性的足球、篮球赛事,打出场边广告、地贴广告以及球员球服上的冠名广告的同时,还借央视的直播和其他媒体转播把其传播到千家万户。

概念符号化不容忽视

参与体育赛事的企业,目的就是让消费者记住自己,如何在茫茫大海中能够让别人记住自己?那就是为自己品牌的“体育营销”打出一个概念来,然后所有营销活动再围绕这个概念来展开,会取得锦上添花的效果,例如,浏阳河的体育概念就是冠军的酒,冠军的酒便成了浏阳河的“专利”。

第8篇：体育营销范文

一、联想体育营销战略的主轴――奥运营销

奥运营销是联想体育营销战略的主轴。奥运大年、小年的传播节奏赋予联想体育营销富有动感的节律。在联想体育营销之路上，一系列重大事件构成了环环相扣的链条。这个链条的主体部分是联想的奥运传播。社会公众对奥运的关注度，或者说是奥运的热度，是呈周期性起伏变化的。联想与奥运直接相关的传播活动力度也会相应变化。

2004年，签约TOP本身在中国引起了广泛的关注，联想通过整合传播，有效地放大了这种效用。乘着雅典奥运的热度，针对中国市场，联想签约了数位炙手可热的奥运冠军。联想打印机签约为中国夺得雅典奥运首枚金牌的射击名将杜丽，打响了联想奥运营销第一枪；签约首对网球奥运冠军李婷、孙甜甜，代言联想笔记本，进一步提升了联想赞助奥运的知名度，为联想产品注入了奥运元素。

在2005年，联想通过奥运周保持大众对联想奥运的关注，并在中国万众瞩目的北京奥运吉祥物之际，推出了奥运福娃U盘。

2006年，都灵冬奥会燃起了全球的奥运情结，联想不仅以“零故障”赢得美誉，更借助冬奥会传播平台，全方位地实施了整合营销传播。联想在全球范围选用11位冬季运动明星作奥运形象代言人。在德国与车王舒马赫齐名的北欧两项世界冠军安克尔曼成为了联想在欧洲的代言人之一；在中国则选用了中国冬奥代表团中公众聚焦最多的四位明星――中国首位冬奥会冠军杨扬，首对双人滑世界冠军申雪、赵宏博，首位雪上项目世界冠军李妮娜。在都灵冬奥会期间，全球联想产品，同时在电视、平面、网络媒体以及销售终端了一系列冬奥主题宣传，每天黄金时段在CCTV―5推出60分钟的冬奥会专题“联想都灵快递”……

成功支持都灵冬奥会，加上一系列的奥运整合传播，仅在中国市场，大众对联想是奥运TOP合作伙伴的认知提升了22%；2005年7月至2006年7月，联想品牌美誉度一年之内提升34个百分点，奥运营销功不可没。

二、奥运营销有效补充――全球赞助体系

联想体育营销的总体目的，就是促使大众对联想品牌的关注保持高位，并持续提升。在此基础上，提升品牌认知度、美誉度，传播品牌理念，使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，从而促进企业凝聚力和业务增长。具体而言，联想在不同的战略阶段、不同的区域、针对不同的业务层面和不同的顾客群，在全球范围内通过赞助特定的优秀赛事，携手特定的体育明星，夯实体育营销体系，有计划地开展整合传播。

2006年6月，联想在传统赛事赞助之外，举办联想IEST 2006电子大赛。通过电子竞技的平台，不仅与联想的消费PC业务完美融合，引领娱乐PC时代，还促使众多的青少年了解奥运会和奥林匹克精神。

2006年9月，联想旗下的ThinkPad品牌携手中网。ThinkPad与网球运动同时具备高贵优雅的特征，是速度、技术与智慧的完美结合，ThinkPad的品牌形象和品质与中网的契合，为这一赛事发挥良好的营销效果提供了根本保证。而网球在中国的日益风靡，作为中国各界全力打造的网坛顶级赛事，中网有效地提升了ThinkPad的品牌活力，在中国市场促进了品牌认知和美誉度。

2006年10月，联想携手NBA，在中、美乃至全球引起轰动。NBA和联想都处于各自领域的世界最前沿；对技术应用，对客户体验有着共同的追求。NBA以赛制的不断改革、规则的不断创新，带动世界篮球运动发展；联想则以持续不断的技术创新和应用创新，引领IT市场潮流。追求创新与卓越的共通理念，对社会责任感、国际化发展的共识，双方高度契合的价值观，为双方此次携手合作奠定了基础。联想与NBA深度合作，首创“联想指数（Lenovo Stat）”这一全新技术统计体系。 “联想指数”所展示的团队效率，正是球队竞争力的直观写照，是篮球运动的一次创新，更是体育营销的创新――在欣赏赛事的同时，人们对技术的崇拜感将会油然而生，从而将整个联想品牌的技术含量拉升到一个全新的高度。联想创造一个新的指标并以自己的品牌来冠名，在体现自身技术实力的同时，品牌影响力也得到极大提升。

第9篇：体育营销范文

以新浪NBA营销双平台（新浪NBA+L@VE NBA）为例，2011年，IT、电子商务、服饰、航空、家电、汽车、日化、食品饮料、手机、网游等行业的众多企业进入新浪NBA营销，取得了不错的营销效果。2012年，一些企业仍然选择了新浪NBA营销，而且在它们的带动下，更多的企业开始关注和尝试新浪NBA营销双平台。

新浪NBA在中国吸引和培养了一大批活跃的NBA球迷，也让利用NBA影响力进行篮球营销的企业体验到了独特的社会化篮球营销。第三方人士认为，新浪利用NBA资源为球迷搭建了一个常年的NBA在线不间断“赛场”（新浪NBA+L@VE NBA），让球迷几乎天天欣赏和分享有关NBA的内容，并以这些高黏度的用户为基础，为企业搭建一个长效而稳定的篮球营销双平台。

新浪NBA营销双平台

篮球运动是一项非常普及、球迷喜闻乐见的运动，因此多年来，进行篮球营销的企业数不胜数，只是它们缺少一个高端的网络营销平台。于是，根据市场需求，新浪与NBA合作，为篮球迷营造一个网上主场。2010年10月15日，新浪正式成为NBA中国官方互联网合作伙伴。双方合作的内容，包括NBA赛事报道、NBA赛事网络视频直播及点播、NBA中文官网及NBA官方微博运营、手机新浪网赛事资讯、休闲游戏开发、市场营销等。

新浪与NBA合作，被认为开创了中国互联网历史上赛事合作的新纪元，以强强联姻、共达双赢的模式，拉开了新浪与竞争对手的差距。对NBA来说，借助新浪强大的本地营运能力、海量的个人用户和大量的企业用户，NBA可以在中国更快地推广。

新浪拥有NBA独家资源，对球迷来说，新浪已经为他们搭建了NBA网络主场。一年多来，每天有上百万中国球迷通过新浪NBA观看比赛直播，赛后随时点播，通过新浪微博与球星对话，与其他NBA球迷交流和探讨，找到了主场的感觉。而且，新浪多层次打造NBA平台，其中已经上线一周年的L@VE NBA，就是以新浪微博用户关系为基础，充分发挥新浪NBA互联网官方合作伙伴的权益优势，尊重微博用户的使用习惯，重新规划和设计的一种全新的互联网互动平台。对企业来说，这些资源就是一个前所未有的篮球营销双平台，目前已经吸引了众多企业。利用这些资源，众多企业正在有针对性开展体育营销，形成了一个长期而连贯的体育营销模式。

双平台“互博”的营销效应

事实上，新浪率先搭建了一个新浪NBA频道，同时利用新浪微博搭建了一个L@VE NBA微博互动平台，两个平台的营销功能不同，却互为补充，一起构建了一个新型的长期、长效的社会化篮球营销双平台。新浪NBA，用来完成信息的覆盖和到达。而L@VE NBA是一个常年平台，不会因为NBA休赛而休息，网友通过L@VE NBA进行微博互动，可以让NBA信息的传播更加深入，更加社会化，同时让广告主的信息传播更加深远和社会化。

目前，新浪NBA营销双平台得到了企业的高度认可，众多企业利用它取得了营销回报。相关数据显示，新浪NBA营销双平台的用户黏性越来越强。尤其在本赛季NBA季后赛开始后，NBA视频的日均播放量和访问人次激增，其日均最高过百万人次同时在线观看NBA视频直播首页，超过常规赛期间的200%。而NBA日均视频点播播放量激增，季后赛期间超过2000多万次，今年的播放量几乎是去年的200%。直播过程中球迷充分互动，NBA季后赛期间每场直播球迷使用微博发帖的数量超过了6万条。