广告学专业论文精选(九篇)

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第1篇：广告学专业论文范文

1平面广告设计专业课程教学中常见的问题

1.1学生忽视市场定位需要

虽然我国目前一直在积极地推进素质教育，但对于平面广告设计这个专业来说，它的课程作业量以及创新难度要求都比其他专业要高出很多，因为过重的课业负担由此影响了素质教育的实施。学生在进行广告设计时，只是为了一味地完成作业，而不去考虑自己所设计出来的作品是否符合市场的需要。学生在构思设计作品时，并没有一定的目的性，自己设计出来的作品不知道要达到一个怎样的效果，而仅仅只是凭空想象，用简单的文字、色彩等元素进行设计，大部分忽视了一个对市场需要的提前调查。其实也可以说，学生还只是生存在广告设计的课堂中，并未真正地走到社会，融入实践中。并没有意识到只有真正了解市场的需要，我们设计出来的作品才会更有意义。

1.2过度依靠素材

对于学生过度依靠素材这一问题，应该是平面广告设计专业老师都会提到的一个问题。因为网络科技迅速地发展，学生们对于素材的整理搜集，也可以通过许多途径来完成，由此也就造成了学生搜集的素材存在杂、乱、缺乏创新等现象。其中有几个比较显著的问题：首先，学生搜集的素材与自己的设计主题不符。根本原因可能还是在于自己对自己设计的这个作品的市场定位不清晰，导致最后在设计的过程中搜集的素材，不能很好地体现自己所需要表达的主题思想。其次，很多学生在设计的过程中，因为过度关注美观，会过多运用一些根本没有任何意义的素材。这样不仅会让自己设计的主题不明确，一定程度上也会扰乱受众的视觉关注点。最后，学生很多素材都是从网上直接下载再利用，缺乏自己原创的素材，由此作品也就缺少创新元素。

2平面广告设计专业课程教学的改革策略

2.1实施素质教育为主的教学模式

素质教育观是与应试教育观相对的一种教育观，是把学生的教育活动引到人的全面发展的教育观。目前，我国各大高校很多还是沿用传统的教学方法，教师在课堂上充当着一个掌控者，主要以讲为主，学生练习为辅。教师只是照搬课本，把知识传授给学生，并未注意到学生的实际操作能力是否能够得到提升。学生在练习的过程中，也仅仅只是为了完成教师布置的课堂作业，并没有真正认识到广告设计的市场价值。随着素质教育的不断推进，要求我们应该做到以下几点：

（1）课堂上教师主导，学生主体，把课堂还给学生。教师要改变以往的讲授课堂模式，让学生真正融入课堂中来，尤其因为是平面广告设计专业课程，本就更偏向于实践模式。在课堂上，教师可以稍作讲解后，适当地做出示范，引导学生自主的进行设计，教师可在学生设计的过程中，引导学生互相学习，提高学生的自主学习能力。

（2）注重培养学生的创新精神。对于广告设计这个专业，本就是一种艺术行为，它需要设计者通过简单的图形、文字、色彩等元素的运用，给受众留下不一样的感受。怎样让学生设计出来的作品与众不同，让受众可以留下深刻的印象，就要从设计的创新入手。对于图形元素运用来说，主要将其简明准确的特点表达出来，不能过于乱用素材，更多的应该训练学生自己设计素材。对于色彩这一元素，主要需要学生对自己要设计的作品主题要有一个明确的认识。运用丰富的色彩表达出不同的氛围。文字这一要素的运用，需要具有很强的对广告内容的延续性和系统性，增强受众的记忆。

（3）教师要注重学生实践能力的培养。有了创新，就要落到实处。教师可以通过设计课程的学习让学生真正掌握一些实际设计操作的应变能力，在平面广告课程教学中选择一些实际项目作为学生作业，让学生亲自设计。同时，学生也可以根据自己的兴趣爱好对设计题目加以创新设计，充分激发学生学习的积极性。

2.2充分利用项目式教学方法实施教学

学校的课程教学是围绕着教学目标逐渐展开的，我们可以将学校的教学目标、教学内容与社会企业的工作任务进行结合，以此构建一个学习情境。通过这个情景，引导学生将自己的学习任务和工作任务相融合，让学生更好地去理解自己所学的知识，并将所学的理论在工作任务中运用。这样不仅加深了学生自己所学的知识，同时使学生可以很好地将知识与技能紧密联系起来。一般我们可以通过四个环节来实施项目式教学方法：

（1）设计准备工作。在设计一件作品之前，教师可以带领学生身临其境，进行实地考察。和工作任务中的商户进行交流讨论，了解设计的主题目的以及要求。

（2）设计定位工作。考察回来，学生可将了解的内容进行整理分析，结合市场需求方向，总结出设计项目的主题。在此过程中，教师可以在旁进行引导，将学生所学的知识充分运用在实践中。

（3）制定设计方案。这是比较重要的一个部分，教师可让学生进行分组，进行合作学习。从绘制草图、电脑设计、后期制作，整个过程中，可以让学生互相讨论，教师可以根据自己的经验，及时给学生提供一些建议。

（4）设计审核。最后一个步骤，是学生和老师对于设计作品的一个审核。每个小组制作幻灯片，以方案汇报的形式对自己设计的作品进行一个讲解。然后每个小组互相对彼此的作品提出意见，最后由学校教师对学生的作品做最后的点评和修改指导。

第2篇：广告学专业论文范文

美国是世界上市场经济高度发达的国家之一。也许是美国市场经济的作用，100多年来，在美国经济社会中出现过许多广告或含广告职能的专业性组织。如：美国广告联合会(AmericanAdvertisingFederation,简称AAF,1908)、全国广告主协会(AssociationofNationalAdvertisers,简称ANA,1910)、新闻与大众传播教育协会（AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,简称AEJMC,1912)、全国广告教师协会(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,简称NATA，1915)s全国广告(AlphaDeltaSigma,简称ADS，1913)、美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,简称AAAA,1917)、全国广告女子（GammaAlphaChi,简称GAX，1920)、美国广告学会（AmericanAcademyofAdvertising,简称AAA，1958)，广告教育基金会（AdvertisingEducationalFoundation,简称AEF,1983)，以及按媒体特性划分的各种媒体广告协会等。虽然许多广告组织发生过重组与合并，但是，现有的美国广告组织保留了行业高度自治的特点；

美国政府并不直接干预各个广告协会的事务，只是通过联邦贸易委员会的一些法规对广告行业进行约束。到目前为止，美国还没有像在中国、曰本、韩国等亚洲国家那样，出现一个全国性广告协会将其他广告组织归于其麾下的强大组织。各个广告组织都是相对独立、平行发展的。

从美国广告组织的发展历史和使命看，它们虽然组织很多，但其基本职能和市场定位却十分明确；虽有交叉，但冲突不大。为了让国内广告同仁了解美国广告协会的发展，下面介绍美国几个主要的广告协会组织的市场定位和发展状况。

美国广告联合会（AAF)成立于1905年。经过百年的发展，目前该会有50000多名集体和个人会员。AAF的会员有许多业内有影响的广告公司、广告专家、广告公司、媒介公司、地方广告联合会和地方高校广告分会。AAF将全美划分为15个区域。AAF的基本职责就是促使上述单位与广告产业发展保持一致。1973年该协会促成全国广告(ADS)与全国广告女子（GAX)的合并，成立了美国广告联合会高校学术分会(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。该成立时确立了三大目标：组成一个由学生和实际工作人员组成的团体，这些工作人员从事于横跨多个行业、被大众广泛认知的广告业。由大学的管理部门和从事广告业的人士举办广告学培训，使广告学得到更广泛的认识。用各种合法的手段提高广告学和广告业界人士的声望。该组织设立了很多面向学生、教师和实践者的奖项，对美国广告教学发展起到了极大的促进作用。上世纪60年代，ADS谋求与GAX合作；双方于1971年正式合并为(美国）“全国专业广告社团”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,简称ADS)。1973年，新的ADS又易名为“美国广告联合会高校学术分会”。学术分会的基本职责就是促使高校与广告产业发展保持一致。

(美国）全国广告主协会（ANA)成立于1910年。现有400多家公司会员，9000多个品牌。协会的宗旨是促进区域性和全国性的广告业、制造业和零售业之间的合作及协同发展，提高广告公司的水平，测量广告投放的效果，建立广告测定的标准等。1936年，ANA与AAAA共同创建了(美国)广告研究基金会(AdvertisingResearchFoundation,简称ARF)。ARF除了为广告业幵发新的研究课题外，还出版在广告业界与学术界极有影响的《广告研究学刊》（JournalofAdvertisingResearch)美国新闻与大众传播教育协会（AEJMC)成立于1912年。该协会现有3000多名来自高校的教师和实务界的研究成员，其中300多人是该协会广告分会(AdvertisingDivision)的成员；AEJMC广告分会正式成立于1966年。广告分会的宗旨是架设广告学术研究与广告实务界之间的桥梁。该分会的目标为：鼓励将广告学作为传播学和营销学体系中不可缺少的部分。

而从事的研究；加强对广告与其他社会建制关系方面的研究；鼓励成员在教学和研究中注入广告学整体概念，而非仅仅局限于广告学的各个部分；提供其会员与在其他领域中的对广告学及其社会角色感兴趣的学者之间的联络平台。分会的目的还包括通过定期的新闻披露、会议和期刊，帮助教师们接触广告领域中最新的研究成果、出版物以及研究基金机会。

全国广告教师协会（MATA)成立于1915年。该协会成立的出发点是协调和解决全国高校广告课程的设置及内容。当时，美国很多学者认为要从心理学的角度传授广告，另一些人认为要从企业管理的角度讲授广告，而更多的学者则认为应该从新闻学的角度讲授广告。该协会在促进广告教育正常化上起到了重要作用。同时，该组织把好的广告案例和其他有价值的信息及时提供给全国广告教师协会的成员，促进了教育和实业界的沟通合作。1926年该组织更名为“全国营销与广告教师协会，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,简称NATMA)；1933年，该协会名称又更改为“全国营销教师协会”(NationalAssociationofMarketingTeachers,简称NAMT)；1937年，这个协会和“美国营销社团，，（AmericanMarketingSociety,简称AMS)联合重组成了现在的“美国营销协会”（AmericanMarketingAssociation,简称AMA)。

美国广告公司协会(AAAA)又称美国广告公司协会，成立于1917年。协会由美国500多家大广告商及1200多个分商会员组成；协会成员的广告从业年限均在20年以上，成员单位的从业人员占全美52%;协会商在美国本土占约80%的广告业务份额，其中60%的组织成员单位的年收益在1亿美元以上。美国广告公司协会是一个经营导向组织，专门为其成员提供专业技术支持、广告行业信息和广泛的可行。协会主要靠会费收入和提供服务收取一些费用维持自身运营。协会由董事会领导，协会还建有各种理事会；协会设有45个专业委员会，如户外、广播、金融委员会等等。主要工作是为会员提供信息服务，包括网上信息服务，一般是应会员的要求就某个问题进行调查研究，然后向会员提出研究报告等。

美国广告学会（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，该组织的创立是由当时的美国广告联合会主席提议的。创立的原因主要是由于在经济类和新闻类高校中，缺少为广告学教师服务的组织。美国新闻与大众传播教育协会中的许多有影响力的广告专家学者大都未参与美国广告联合会的活动。所以美国广告联合会中的许多专家认为有必要创立一个新的组织。该组织成立后，立即接受了福特基金会的资助，做了广告教育中最早的两项研究。第一项是关于美国广告教育发展的综合研究；第二项是对拥有规模较大的广告专业的高校进行的单独研究。该项研究结果阻止了美国广告专业发展无限制向商学院发展和专业越分越细的趋势，并确立了广告在新闻和传播学专业中设置的主导地位。同时该学会也接受广告主对学校的捐助；接受对大学本科学习和研究生学习期间奖学金的捐赠；接受对1972年学会创办的《广告学刊》(JournalofAdvertising)的出版经费不足的捐助等。另外，该学会成立以来设立了许多专门对高校教师和学生的“突出贡献”奖项，鼓励对该领域做出杰出贡献的人士。

(美国)广告教育基金会（AEF)成立于1983年。该基金会旨在向全社会，尤其是大学教师和学生，提供有关广告方面的富有教育意义的材料，以期丰富他们对广告在社会、文化和经济中的作用的了解。

由上述分析可见，美国的广告组织虽然很多，但是市场定位不同，相互职责之间既有分工，也有合作。虽然在部分交叉领域有竞争，但总体上是独立运营，平行发展。这种差异化定位有利于各协会在美国广告行业中各自发挥更大的作用。

二、美国广告协会对广告教育支持的状况

美国是广告教育起步最早的国家之_。从1905年纽约大学首家开设广告课程算起，100多年来美国广告教育为美国广告业培养了大量的人才。由于人才培养是广告专业化发展的重要保障，美国各个广告协会对广告教育都高度重视。

1. 美国广告联合会为高校设立的主要奖项。美国广告联合会自上世纪70年代以来加强了对高校的关注和投入。1973年，AAF促成了全国广告(ADS)与全国广告女子(GAX)的合并，成立了“AAF学术部”，目的是推动大学广告学术计划发展。一开始学术部建立时仅有40个大学参加，目前已经有200多所大学加入到该组织。1987年，AAF设立了“广告教师奖”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在广告教学、广告研究、广告写作领域做出卓越贡献的教师。2004年，AAF举办了“第一届麦当劳杯：美国大学生论坛”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由学生在论坛上发表和讨论自己撰写的学术论文。该论坛目前已经制度化。并由美国一些大学广告系主任和广告实务界专家组成了优秀论文评比委员会。美国广告联合会的学术分会承担许多广告教育的责任，保证分会履行推动广告教育发展的义务。为此，AAF在全国设立了大量的广告联合会学术分会的校园分部，为学生们提供更多的实践机会。除了承认广告教育家和学生们的成就外，还提供竞赛、实习和广告专业网络。并与企业联合定期举办广告人才招聘会，为大学生提供了很好的就业机会。

2. 美国广告联合会高校学术分会组织的全国大学生竞赛。美国广告联合会高校学术分会在各地院校非常活跃。如前所述，目前美国已有200多所高校成立了美国广告联合会的校园分会(collegechapters)。要想成立分会，学校必须开设至少两门广告课程或与广告相关的科目，如市场营销学、促销学等。地方学院或大学分会需要经过广告联合会的确认和授权；合格的大学分会作为会员被保留下来。每个校园分会都要配有指导教师。本文第一作者在从事教学和科研的同时担任着美国广告联合会俄亥俄大学校园分会的指导教师。作为指导教师，他除了参加和指导该校园分会每周举行的各种活动外，还带领该校园分会会员参加一年一度的全国大学生广告竞赛。

1973年，AAF第七区搞了一种“圆珠笔广告计划”，让学生对品牌市场的运作进行策划。该竞赛很快得到广告实务界的认同，并在美国迅速推广开来，发展为一年一度的美国“全国大学生广告竞赛”(NationalStudentAdvertisingCompetition,简称NSAC)。参赛的高校先在各自所在地区初赛，优胜者再集中到全国决赛。比赛采取命题方式；命题以当年大赛赞助商的品牌为题。参赛学生必须是一个团队，对如何推广赞助商的品牌撰写“创意策划书”（campaignplansbook)。创意要独特，方案必须可行，并且答辩时必须能说服大赛评委；创意策划书和比稿(presentation)的综合分数决定了参赛团队的名次。30多年来，陆续有许多全世界最具影响力的广告品牌主办了竞赛。如：宝洁、可口可乐、麦当劳、雪佛兰、凯洛格、美国航空、戴姆勒-克莱斯勒、VISA和纽约时代等。赛后公司竞相选用学生作品。主办2008年NSAC大赛的品牌是A0L。美国广告界当今的不少杰出人物都曾是当年NSAC的参与者和美国广告联合会高校分会的会员。

3.美国新闻与大众传播教育协会广告分会对广告教育的贡献。该分会于1996年创办的《广告教育学刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美国迄今唯 本专门发表广告教育研究成果的学术刊物。该分会每年都为美国新闻与大众传播教育协会的年会举办五项有关广告的论文比赛：学术论文比赛、学生论文比赛、教学论文比赛、职业自由与责任(professionalfreedomandresponsibility)论文比赛以及特别专题论文比赛。该分会还每年在美国新闻与大众传播教育协会的年会正式召开的前一天举行一整天的广告教学研讨会。

此外，美国新闻与大众传播教育协会于1924年创办的会刊《新闻学季刊》(JournalismQuarterly)，现称《新闻与大众传播学季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和该协会办的另外三份出版物《新闻与传播学专论》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新闻与传播学教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新闻与大众传播学摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有关广告研究的学术文章，已成为美国广告研究成果和资料检索的重要学术刊物。

4. 美国广告学会对广告教育发展的促进。该学会于1972创办的《广告学刊》(JournalofAdvertising)是美国迄今为止影响最大的广告学术刊物。最近，AAA已决定将《互动广告学刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定为该学会的另一学术刊物。此外，美国广告学会于1960年设立了学会“院士”（Fellows)的称号；到2007年为止，该学会只有33位历届会员获得过这_殊誉。学会还于1982年设立了“(广告)研究杰出贡献奖”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年设立了“《广告学刊》最佳文章奖”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年设立了“比利罗斯广告教育奖”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，专门奖励在广告教育中有突出成就的教师。为了纪念美国广告教育之父Cha「lesH.Sandage,学会于2003年增设了“查尔斯H桑德杰杰出广告教学奖”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，学会于2003年设立了“博士生论文奖”(DoctoralDissertationAward)，奖励优秀博士论文；于2005年设立了“吉姆洛特-加龙省左尔广告道德与社会责任奖”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),专门奖励为广告道德和社会责任做出杰出贡献的广告教育工作者。学会设立的“杰出服务奖”（DistinguishedServiceAward)则用来奖励为该学会或广告教育作出重要贡献的个人。自2001年起，学会还组织了两年一度的亚太地区国际会议。2001年和2003年的两届会议都在日本东京附近的千叶县木更津市(Kisa「azu)举行；2005和2007年的两届会议分别在香港和韩国的首尔召开。本文第一作者是2005年亚太地区会议的联合主席。2009年亚太会议将在北京举行。

4. (美国)广告教育基金会对广告教育提供的服务。该基金会创建于1998年。从2000开始，基金会出版了网上学刊《广告与社会评论》（AdvertisingandSocietyReview)。与此同时，基金会还在其网页上登载一些经典的广告案例和各校教师自愿提供的广告课程大纲。最值得一提的是基金会每年组织的“业内广告演讲者计划”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“来访教授计划”(VisitingProfessorProgram)0

“业内广告演讲者项目”通常从全国各广告公司选拔100多名资深广告从业者到高校进行一两天的专题讲座。

“来访教授计划”则从全国高校报名教师中选拔15名左右送到纽约、芝加哥等地的大广告公司进行暑期培训。培训期间，教师除了熟悉当今广告公司的运作和发展以外，也要为公司员工就广告方面的研究进行专题演讲。本文第一作者曾参加过在纽约的“来访教授计划”，受益匪浅。

5. 美国广告公司协会对各类种族高校大学生的专业

第3篇：广告学专业论文范文

一、中国广告人才市场需求与广告教育现状分析

目前，中国广告产业的发展趋势是“大广告产业”形态。所谓“大广告产业”，是指在产业融合背景下形成的跨传统广告业边界的产业形态。20世纪90年代以来，互联网、数字化、通信等技术迅猛发展，以这些技术为支撑的部分行业边界逐渐模糊。行业边界模糊后，产生了诸多新业态，也形成了诸多新的经济增长模式，导致传统产业结构发生改变。为顺应此趋势，广告业应当充分利用新媒体技术优势，逐步融合各类媒体，取长补短，打破公关、促销、CI等行业间界限，不断向“大广告产业”形态发展。此外，在向“大广告产业”形态发展过程中，传统广告产业结构也出现了两种转变：一是在产业发展外延上，传统广告产业不断聚集化、规模化；二是在产业内部分工上，传统广告产业逐步走向细分化，出现诸多新兴服务部门，如公关公司、促销公司、媒介购买公司、事件营销公司等，且这些细分化的服务部门对专业程度与技术水平要求更高。广告产业间的高度融合与内部结构的细分化，要求广告人才首先要打破单纯广告专业的限制，了解更多新兴技术与相关知识，扩宽相关知识领域。为保证产业核心竞争力，适应“大广告产业”的发展趋势，高校对广告人才的培养要朝多样化方向发展，以适应不同领域的需求。但实际上，面对传统广告行业结构调整与“大广告产业”发展趋势，中国广告教育发展相对滞后，并未真正适应广告产业发展要求。中国广告教育起步于1983年，当时全国有厦门大学与北京广播学院两所院校开设广告专业。1993年增至22所；1998年增至51所；1999年因大学招生规模扩大，广告专业以每年约20所的速度增长，至2007年已达300多所，增长速度惊人，但教育质量没能同步增长。进入21世纪，中国广告教育虽已开始重视教学质量，但在课程内容创新等方面还做得不够。高校广告专业应以社会需求为导向，通过集约化开放式的方式编排广告专业课程，推动广告教育向纵深发展，努力培养宽口径、种类全的广告专业人才。

二、广告学本科课程设置存在的问题

20世纪90年代末，中国高校广告教育基本形成以广告学为主干的课程体系，并在培养目标、专业定位、培养路径等方面形成固定框架。但随着“大广告产业”的不断融合发展，一些新的观念不断融入，国内广告学专业课程设置出现了如下四个方面的问题。

第一，学科专业定位不精确。广告学以传播学、管理学与艺术学为基础，属于交叉学科。国内外诸多高校倾向于将其纳入传播学领域，将其归为应用传播学的一个分支。在2005年美国高等教育广告项目专业归属中，新闻与传播学院开设广告项目的有140所，而在商学院开设广告项目的仅有8所，没有在艺术学院开设广告项目。可见，将广告学纳入传播学领域已成为美国高校的共识。中国高校广告项目设置与美国高校相似，大都将广告学设定在应用传播学领域。广告学定位于应用领域是毋庸置疑的，但也存在不足之处，缺乏精准性。鉴于应用传播学涵盖诸多领域，广告学也应依据其发展实际，更加具体、精准地进行定位。

第二，课程体系同质化。综观中国各大高校的广告专业课程设置，大多分为公共基础课、专业基础课与专业核心课三种类型。各院校在设置这三种类型课程时，均侧重专业核心课程。专业核心课程主要依据广告运作环节进行设置，包括广告策划、广告文案与创意、品牌战略等。高度相似的课程设置理念导致大部分高校的广告学课程体系设置出现了同质化倾向，没有立足高校自身优势形成差异化特色，从而走向泛专业化的误区。泛专业化的课程设置不符合广告公司人才需求与当前的媒体发展形势。从广告公司招聘事实看，传播学、营销学、人文与社会科学知识在广告职业生涯中显得尤为重要，而当前高校广告课程设置在此方面的优势没有得到应有的体现。从当前形势看，新媒体不断发展，新的广告传播方式和技术不断产生，广告界与学界面临着前所未有的冲击。特别是数字技术、信息技术的普及与发展提供了以“用户创造内容”为代表的新型广告传播平台，很多新媒体广告几乎得到“零门槛’的准入许可，高校广告专业教育面临更大压力。此外，面对广告产业的日益细分化，广告产业对从业人员的专业要求不断提升。新媒体技术的不断更新同时要求媒介广告的经营管理者能迅速在纷繁复杂的媒介类型中创造出有价值的广告，这对专业能力提出了更高的要求。因此，高校要在广告教育方面凸显优势，就要细分不同行业需求，清楚认识到企业广告管理者、广告公司的广告人才、广告执行者、媒介部门所需专业知识与能力各有侧重。显然，目前高校广告专业课程设置纵向求全策略无法适应广告行业的发展需求，高校广告专业课程应当横向设置，旨在培养技术或理论方面有专攻的人才。

第三，课程内容过于陈旧，不能与国际接轨。一方面，广告学相关理论知识更新本就滞后于广告行业发展，而课程的设置又是当下广告业界发展情况的总结，因此，若以此种方式培养广告人才，学生毕业后很难适应广告市场。另一方面，高校广告专业教师缺少业界经历，缺乏与国际学术界的交流。在课堂上，讲授内容很少涉及全球经济现状分析，学生仅掌握广告学相关理论与运行模式，与国际化、实际经济发展相脱离，对其职业竞争力造成影响。可见，改革广告教育，提高广告教学质量，仍是迫在眉睫的艰巨任务。

第四，实践模式单一，教学效果不理想。当前，各高校虽在开展广告教育时能够意识到广告实践的重要性，但实践教学模式过于单一，效果并不理想。各高校往往将广告实践教育等同于模拟具体广告公司项目。实际上，只有达到一定规模，拥有一定社会资源，且师资力量雄厚的高校，才能保障各个实践环节的教学质量。一些规模较小、资源有限的高校采用这种大而全的实践模式很难达到理想的效果。广告实践模式过于单一，导致高校广告教育重视成绩，忽视学生整体素质的提高。广告教学内容重视传授间接知识，忽视直接经验的获取。这些模式直接影响实践型广告人才的培养。因此，各高校应当以自身发展实际为基础，采用多元化、阶段性的实践模式。

三、广告学本科课程设置对策分析

根据广告学学科专业特点以及广告行业需求现状，广告学本科课程设置应当遵循“创新课程体系，强化专业优势，突出实践教学”的改革思路，使广告教育面向市场、面向国际。针对广告学课程设置存在的问题，可从以下四个方面进行改进。

第一，精准定位广告学学科专业。这方面可以借鉴国外一些高校的做法。以美国广告学学科专业定位为例，美国自20世纪80年代始，一些高校逐步将广告学改为营销传播学。如，堪称广告学专业鼻祖的美国西北大学，直接设立营销传播系。又如，英国比较注重不同学科专业间的融合，结合学校自身特长将其改为“广告与营销管理”等。综观英美的广告学学科专业定位策略，两国都比较倾向于将广告学纳入营销传播学名下。营销传播学的研究对象是“盈利性组织在以盈利为最终目的的各种内外部沟通传达活动中的一般性规律和方法”。沈宗南指出，营销传播学是“以盈利为目的，以文字、图片、声音等为符号系统，以平面媒体、网络媒体和移动媒体等为沟通传达手段，以寻找潜在客户、告知潜在客户并意图成交的各种咨讯交流方式的总和”。将广告学学科专业定位为营销传播学，一方面能准确反映广告实践的具体状态，另一方面也能顺应广告学学术发展的脉络。这样定位可以突破以广告学为基础的学科专业定位过于狭窄的局限，也可以避免以传播学定位过于宽泛的缺陷。

第二，创新广告学课程体系。合理的广告专业课程设置应充分考虑学科专业定位与广告产业发展需求，以有效避免广告学课程内容简单拼凑、重复设置以及与实际脱节等弊病。当前的广告学专业课程应涵盖传统广告课程、营销传播、文化艺术三个部分。各个高校要结合自身优势及特色，对不同专业方向有所侧重，如此才能培养出具有核心竞争力的专业人才。以美国为例，为了让广告业更好地适应新媒体、数字技术的发展，美国高校广告专业除广告原理外，大多数课程集中在媒体、写作、调查等方面，并在此基础上加强特色培养。如，需突出公关专业的，便增加公关类相关课程；需凸显传播专业特色的，增加广告学与传媒工具整合运用的相关课程。这种广告教育课程设置，既体现出目标定位准确、学科集中发展的特点，又能迎合广告产业发展需求，凸显自身培养优势。我国高校广告专业课程设置也应打破“大而全”的模式，由各高校结合各自专业优势进行广告课程设置。鉴于我国广告教育主要有三种学科类型（营销类、新闻传播类与艺术设计类），各高校可依据专业及资源优势，在广告学课程设置时，做到有所侧重，凸显专业特色。如，营销类广告专业可以加大经济学与营销学、管理学方面的课程设置比重，重点培养营销传播管理人才；传播类广告专业应重点开设传播策略方面的课程，着重培养传播媒体人才；设计类广告专业应强调设计能力的培养。

第三，不断更新知识体系，与国际接轨。广告学专业课程设置要体现时代性特征，既要传承中国传统文化精髓，也要契合时展需求，其课程内容要体现广告学学科前沿问题与广告界最新发展成就。这就要求广告学专业教师不仅要重视国内教学经验交流，还要积极借鉴国外广告教学界的成功经验，更要注重与广告业界的沟通与交流。在教学过程中，教师不仅要了解学术前沿问题，还要掌握广告公司运作的一线情况。同时还应充分考虑广告与其他学科的关系与发展趋势，将新的广告媒介传播与运作模式、新的科技手段、新的思维方式与观念、新的研究成果及时介绍给学生，并结合广告个案与运作过程，引导学生运用各种技术及相关手段，培养学生广告创意策划能力，提高学生传播学、广告学、经济学、文学、社会学、心理学、公共关系学及各种艺术修养能力，不断拓宽学生的视野与思路。

广告专业课程设置还要体现国际化特征。全球化已是不可抗拒的潮流，广告教育应尽早融入经济全球化潮流，适应国际化广告人才需求。特别是加入WTO加快了我国广告产业界与国际接轨的历史进程，作为向广告产业界输送人才的广告教育，其培养理念与培养目标必然要进行角色转换。中国的广告教育也是如此，沿着“量的发展-质的提升-国际接轨”的方向发展已成为必然选择。中国高校应根据自身情况，在广告学课程设置方面尽快与国际接轨，开设相关国际化课程，立足于全球通才的培养。特别值得注意的是，课程国际化既是外语训练和国际区域研究学科的发展过程，也包括引入一般学科的“学科普遍化”过程。因此，各高校还应在广告学专业开设文化人类学、文化心理学、跨文化营销与传播、广告与社会等课程，同时积极与国外相关院校联系合作办学，开展国际化的广告学术交流，并争取双方教师、学生互相交流，以此推动国际化课程设置取得预期成效。

第四，以培养各种专业能力为目标，探索多元化实践模式。广告学属于应用性较强的学科，高校要通过多元化实践形式，全方位训练广告系学生的实践能力和创新能力。学校应当制定切实可行的政策，鼓励教师与校外广告传媒产业进行合作，或直接派驻教师进入企业兼职，或依据学校资源优势成立广告工作室，让广告学专业学生加入工作室队伍，共同承担某些广告设计及相关业务工作。没有条件成立广告工作室的，要充分利用本校相关资源与广告公司合作成立实习基地，以满足学生实习实训的需求。教学课程安排上也可采用“请进来”的方式，聘请广告公司或企业广告部门负责人担任兼职教师开设相关课程，实现业界精英与专任老师的优势互补。同时，还要设立专项资金，积极鼓励学生参加第二课堂广告专业比赛和国内外广告设计比赛，强化学生的实践能力，多维度为学生创造实践氛围。在学生期中期末作业以及毕业论文设计等方面，应根据广告学专业实际，提倡其采用作品设计、理论与实际结合的论文选题来完成，杜绝学生为应付作业而“炮制论文”。

四、结语

第4篇：广告学专业论文范文

 

(一)广告专业教育缺乏特色，造成相应的人才过剩

 

据笔者掌握的资料，目前，我国有300多所高校开设了广告学专业，其中辽宁省开办广告学专业的高校也为数不少(例如，东北财经大学、辽宁师范大学、辽宁工业大学、辽宁大学、辽宁科技学院、辽宁师范大学海华学院、沈阳航空航天大学、沈阳工业大学等等)。纵观我国300多所开办广告学专业的高校，由于一些早期开办广告学专业的院校，其广告专业教育定位或是集中于大众传播方向，即：注重发挥文科院校的优势，打造大众传播类专业人才，以中国传媒大学、武汉大学等为代表;或是集中于艺术设计审美方向，即：扎根于艺术设计美院等高校，侧重培养学生的创意制作、绘画设计等专业技能，以中央美院等高校为代表。因而，走艺术设计和大众传播路线，似乎成了所有开办广告学专业高校非此即彼的选择，后续开办广告学专业的高校，不管自身条件如何，都言目的跟风追随，造成这些高校广告学专业发展瓶颈。广告专业的定位过于雷同，专业教育缺乏特色、课程设置体系模糊，已经成为当前高校广告学专业本科教育的一大弊端，更为严重的是，这一弊端造成了设计传媒类广告人才过剩，广告学专业毕业生就业难的严峻现实。

 

(二)对国际化重视不足，造成广告教育跟不上广告市场变化

 

广告国际化需要高校能够培养出精通外语，熟悉国际市场，了解国际文化，熟悉国际广告业务运作流程的新型广告人才。这种迫切的需要，对当前广告学专业高等教育的人才培养模式提出了新的要求。

 

然而，与之脱节的是，我国的高校广告教育起步较晚，教育理念相对滞后，除了一些处于广告市场比较活跃的地区、拥有较为先进的办学理念和较强办学实力的高校，在广告教育上实现着手培养与国际市场接轨的广告人才外，绝大多数院校目前仍然未能重视这一变化，很多院校广告专业至今没有开设广告专业外语课程，更谈不上开设其他具有国际前沿的课程，这种状况十分严峻。同时，长期以来，不论国际广告集团还是本土广告公司都在抱怨难以招到高素质的管理人才，而我们的大多数高校广告专业没有开设管理类的课程或者与管理相关的课程，更不用说有针对性地培养专门的广告管理人才，广告教育跟不上广告市场的变化。

 

上述广告学教育的弊端，已经引起我国广告学界业界的关注。

 

二、高校广告学专业本科教育的发展对策

 

(一)实现广告学专业定位差异化

 

所谓广告专业定位，是指“广告专业在整个高等广告教育中扮演什么角色，要向广告人才市场传达什么样的核心概念，树立什么样的专业品牌形象，以及通过广告专业教育发挥什么样的作用。①当前广告学专业本科教育应突破上述过于集中的专业定位局限，合理的进行差异化的专业定位，实现百家争鸣。

 

以东北财经大学广告专业的特色定位为例。东北财经大学的广告学专业走依托财经高校优势学科背景资源，突破国内广告学高等教育专业定位局限，建立以营销为导向，专门培养广告客户部人才的特色办学之路。重点培养学生的广告运营管理能力、营销传播策划能力，并在培养过程中，强化学生的服务理念与国际化意识。这一新型广告学专业定位与课程设置体系对我国整体的广告学教育研究的发展都有所启示，实现依托各自学校优势学科百花争鸣的多种专业风格。这种差异化的特殊定位，让东北财经大学的广告学专业毕业生具有了特殊的竞争力，更能胜任经营管理、营销传播等工作。就职于中国银行的06级广告班同学周一峰表示，东北财经大学广告专业以市场为中心的定位，帮助自己在与来自清华大学、北京大学、人民大学等高校的竞聘者中，脱颖而出，最终成功获得工作岗位。

 

(二)实现广告学专业教育国际化

 

首先，高校在制定广告学专业本科教育的培养方案时，应注重与广告学国际教育的衔接。积极开设广告学教育领域的前沿课程，把当前最先进的国际理念引入课程，培养了解国际市场，熟悉国际广告运作的高素质广告专业人才。同时，在课程体系的设置中，还应高度重视学生专业外语能力的培养，应开设《广告专业英语》、《英文报刊选读》、《英语语咅训练》、《时事广播英语》等课程，以及诸如《传播学》等多门的双语教学课程，通过这些课程拓展学生的外语知识，打造学生扎实的外语功底，培养学生良好的国际交流能力。

 

其次，注重培养高素质的国际化师资队伍。在人才引进方面，高校在引进广告学专业教师时，除了资深的专业背景，还要重点考察教师的外语水平。例如，东北财经大学广告学专业十分注重引进具有较好的外语功底的教师，有的广告专业教师的英语达到专业八级水平，曾经翻译过广告专著《创意的竞赛》，担任业内发行量最大的杂志《国际广告》的翻译。还有教师毕业于新加坡南洋理工大学传播学院，不但精通外语，而且接受过国际领先的传播学教育。东北财经大学广告学专业定期派专业教师到国外进修，例如，有教师分别赴日本、美国、澳大利亚等国家的高校进行学习访问，教师们学习到了国际最前沿的广告理念和运作方法，实现了广告专业教师自身的专业知识和能力与国际接轨。东北财经大学广告专业还经常派教师参加高水平的国内和国际会议，与国内和国外专家进行广泛的学术交流。例如，近几年，广告专业的教师先后参加了教育部与日本电通公司共同举办的“电通中国广告教育高端论坛”。广告专业教师在论坛中与日本的业界精英和国内教育界学者进行了深入的交流。又如，有的教师的论文被“第六届公关与广告国际学术论坛”选中，受邀参加该学术论坛，与国内外大量的业界权威和学界权威进行交流。

 

(三)实现广告学专业教学多样化

第5篇：广告学专业论文范文

关键词：全媒体 通识教育 专业分轨 学分制 弹性学制

一、 全媒体时代的广告业

全媒体是经济全球化的产物，对中国广告业也产生了巨大影响。随着世界跨国公司的大量涌入，带来了全新的观念和运作方式，同时也对我们的广告传播理论、创新理念、人才培养模式提出了新的挑战。

从web2.0到web3.0，从三网融合到物联网高速发展，媒介生态呈现“人人皆是传播者”的新格局，网络视频等互动传媒提供了让消费者续写创意、体验并参与广告行动的可能，由此新的消费体验心理、媒介演变规律及新媒体广告技术等都成了崭新的研究课题。

再看我们面临的新媒体下长大的学生，他们从小熟悉电视、电脑、手机、网络；购物“团购”、交友“人人”；习惯随时上网“搜”求答案，获得的信息既丰富又迅捷……这都要求教师不能再守着几年前的PPT吃老本了，其思维方式重在整合与创新，并组织学生有效地交流，学生希望获得方法去创意和提升自己；广告教学要打破二元对立的单向灌输模式，在全媒体下形势下尊重学生个性并最大限度地开发学生自主学习的潜能。

二、“知”“行”两难的广告学科模式

全媒体时代媒介内容和传播手段的多元化催生了受众需求和媒介产业经营的多元化，这种全面、多元的特性亟须高级复合型管理人才进行广告整合传播；同时产业细分、受众的碎片化又需要掌握多种媒介技术的广告创意与制作专才，这对仅仅只有四年学制的广告本科教育不能不说是一种悖论。

“通才”与“专才”的人才培养模式（即“知”或“行”）一直是广告教育争论的焦点，有学者认为中国广告教育可分“工匠型”和“学院型”。前者侧重广告技能后者侧重理论知识。毋庸置疑，广告作为一门边缘叉学科需要复合型人才；而如果广告教育注重多学科的融汇, 以通识教育为核心来培养学生，则无法界定自己的专业主义。因此走专业主义或通识教育路线似乎成了两难。

三、“知”“行”结合的教学理念

广告学者陈刚认为，广告学教育应坚持通才教育和专业教育相结合，理论研究和操作训练相结合 。面对媒体整合大趋势这个观点值得信奉，但在实际操作中要注意两点：

其一，很多通识教育只开设一些美学、哲学、文学、社会学等概论式课程，并分散在各学期中与实践类课程交错，学生只蜻蜓点水般稍做涉猎，与专业学习呈油水分离状况，不少同学感到什么也没学到，反而时间被理论和实操两种模式所割裂。

其二，实践教育不再是笼统的一项任务。我们今天立足的媒体不仅是平面和视频、音频，甚至也不仅是数字的，而是融合的。随着媒体整合和市场细分，实践教育应包括广告学下的各门类：市场营销、项目执行、公关策划、创意设计、平面、影视制作、电子商务等等，如果一一去实践显然力不从心；而对文理统招的学生来讲也非人人适用，这就提出了实践教育的矛盾焦点：媒体大融合下实践项目的细分——学生多样而个性。

首先是学生的个体差异，其性格、兴趣特长都各有不同，如有些欲做市场的学生化了大量精力仍难以完成视频的拍摄和编辑；有些理科同学生对网页编程很有天分，而让他创作文案却百般无奈。其次，实践教学还往往会滞后于实践本身,技术的日新月异、市场的瞬息万变使你还没毕业就发现自己已落伍了，因此进行媒体融合策略力的培养，才能从宏观上把握新媒体或市场的发展趋势与驾驭规律。

综上我们可以看到欲将学生培养成既有理论又有媒体整合下的实际操作技能，还懂创意设计、视觉表现、营销策划、市场调研等无所不能的广告超级人才，对任何一所四年制本科高校，都是不太可能的。

四、开放及共享使“行知有效”融合

在全媒体形势下如何培养出高素质（而不是超级）广告人才呢？我想无论是侧重“通才”与“专才”，高校在制定培养计划时都应将多样化、差异性的“学生”考虑在先，不仅是关注院校的特色和资源，还应是“学生能否选择合适自己的模式”。这就要求允许学生有专业方向的选择和职业规划的自主性，要做到这一点，需要有配套的选课制、学分制、弹性学制等教学管理模式作保障。

1.通识教育先行

广告学集社会学、经济学、传播学、新闻学、美学、市场学、统计学、管理学、心理学等多学科交融发展，因此它需要宽口径的通识教育打底。通识教育源于古希腊的自由教育，它打通学科界限,从而提高学生的综合素质，是非专业、非职业性的高等教育。广告学科在人才素质培养中宜加大相关学科的知识比重,尤其是社会学方面的知识, 使学生在注重经济效益的同时也注重社会效益，这是第一层次的素质通识教育。

同时基于广告学科丰富的门类特性，我又提出第二层次的“学科通识教育”，亦即在本科一二年级教授的学科的基础知识和广告业全景式的流程及广告规范等最基本知识和广告业必要的沟通技巧。具体包括广告学概论、公共关系、广告史、心理学、文案写作、创意设计原理、媒介管理、广告效果、品牌推广、广告法、整合营销传播等。

2.分层定位

从大三开始，针对不同的职业规划对学生进行“学术”和“职业”的分层定位，前者毕业后继续读研或考博, 然后从事教学或研究工作；后者则直接就业。据此教学安排会有所侧重：前者注重理论研究，毕业时提交研究论文并答辩；而后者注重实践,毕业时可提交自己的项目成果，不一定要学术论文。

第6篇：广告学专业论文范文

关键词：应用型高校；广告学；本科；课程体系；三亚学院

中图分类号：J524.3文献标识码：A文章编号：1672-8122-（2017）-08-0011-02

融媒时代，广告业所处的行业环境正发生着深刻变化，科技与信息飞速发展、营销与传播思想动态革新、知识与技能迅速更新等特征明显。2016年，国家工商行政管理总局印发的《广告产业发展“十三五”规划》指出，目前广告行业“从业人员专业服务技能有待提高，专业人才没有形成规模梯次，尤其是高端人才匮乏[1]。”这对高校广告人才的培养提出了明确要求。

作为目前国内具有较大影响力的地方民办高校，“十三五”时期，三亚学院正积极响应国家提出的“引导部分地方本科高校向应用型转变”的号召，朝着建成具有鲜明特色的高水平应用型民办大学而奋勇前行。2016年开始，学校着力构建“以能力为导向”的应用型人才培养体系，绘制课程地图，让学生从入校一开始就能清晰自己的专业发展和未来就业走向。为此，该校广告学专业开始了新一轮人才培养方案的修订和课程体系的构建。其首要任务便是开展行业需求调研，确定专业人才培养标准。该专业在全国范围内进行问卷调查、选派教师参加学术会议、召开行业座谈研讨与专家论证会、开展深度访谈以及文献分析等工作。调研涉及的内容包括：行业整体发展现状及趋势；国家、行业用人标准与能力（相关职业资格证书考试）要求；国内大型招聘网站岗位需求情况；用人单位集中反映的问题和对高校的建议；国内相关高校广告学专业人才培养方案；三亚学院2013-2015届广告学专业本科毕业生就业走向。在此基础上，他们确立了新形势下三亚学院广告学专业应用型本科人才培养的规格、目标、定位以及课程体系等。

一、人才培养目标与规格

对于目前国内高校的发展定位与人才培养现状，《人民日报》曾有过相关新闻报道：“不同层级、不同类型的学校，在专业设置、人才培养上竟有着惊人的相似；一本以上的大学，不少是研究型高校；二本、三本院校盲目效仿，一窝蜂往综合性大学这条路上挤；应用型高校缺乏发展空间，高水平应用人才严重短缺……求大求全、定位不准、缺乏特色、千校一面，是高校发展中面临的突出问题[2]。”

通过对国内众多高校广告学本科专业人才培养方案的分析后发现，现在国内许多知名高校凭借传统优势，他们的广告学专业多以培养理论基础深厚的高级专门研究型人才为主，其毕业生中有较多一部分选择继续深造、出国或是报考公务员。用人单位集中反映这些学生的理论功底相对较强，但动手能力偏弱。而一些地方“二本”、“三本”院校为了差异化生存的发展需要，开始将其广告本科人才培养定位瞄准在应用型人才培养规格上，他们更加重视学生实践动手能力的培养，用人单位对这类毕业生的动手能力大多持肯定的态度，但与优秀高校毕业生相比，其理论基础偏弱，职业持续发展能力有待加强。

中国著名广告教育专家丁俊杰教授在其《新时代的广告产业新格局》中指出，“广告这个概念当中让我们关注的是新媒体的技术、新媒体的渠道、新媒体的终端、新媒体的互动，这四个层面是我们当下广告业要注重的[3]。”此次行业调研让三亚学院广告学专业进一步清醒地认识到，其发展一定要“有所为而有所不为”。因此，该专业形成环境响应力，借助海南旅游以及文化产业发展所释放出的巨大潜力，不断整合校内外资源，集中广告、公关、新媒体等多方研究与实践力量，重点培养适应新媒体不断涌现和广告传播环境不断变化的，“以与旅游产业链相关的广告创意、文案、策划见长，有一定设计能力”的应用型本科人才。目前该专业进一步明晰了人才培养目标：即培养适应区域经济、社会发展和海南国际旅游岛文化产业建设需要，系统掌握广告学相关基础理论知识，具备良好的语言表达沟通与媒介素养，同时具备广告（公关）创意、文案、策划、设计制作以及新媒体推广的能力，能在各级广告（公关）公司、传播机构以及企事业单位的营销与宣传推广部门从事广告策划推广、设计相关工作的具有一定创新精神、实践能力、人格健康的应用型本科人才。

二、人才培养标准

通过行业调研，结合三亚学院应用型人才培养的总体要求，该校广告学专业进一步细化了人才培养标准。标准主要包括专业基本素养和核心能力。而核心能力又可以分解为一般能力、专业能力和岗位能力。具体如下：

1.基本素养。共同素养：具备较高的思想道德水平和政治理论素养；具有正确的人生观、世界观和价值观；具有国防观念和国家安全意识；具有良好的人文素养和科学素质；具备人文情怀和生存智慧；具有一定的问题意识、反思意识、批判精神和创新精神；具有良好的心理素质和健身意识。专业素养：良好的人文通识素养、媒介素养、广告写作素养、基本设计素养。

2.核心能力。一般能力：广告市场调研与分析能力、广告软件使用能力、广告文案写作能力、广告创意能力、口语表达与沟通能力。专业能力：广告策划能力、广告经营能力、广告策划能力。岗位能力：广告策划文案专员：具备品牌策划能力、新媒体营销策划能力、旅游广告（公关）推广能力；广告设计专员：具备包装设计能力、平面广告设计能力、企业VI形象设计能力、影视后期制作能力。

3.学制：4年。

4.毕业学分、学位授予要求：所学课程全部合格，修满相应学分方能毕业，按规定授予文学学士学位。

三、应用型课程体系

按照三亚学院应用型本科人才培养的总体要求，广告学专业以“用得着、带得走、接得上”的就业、创业能力为导向进行课程体系建设。简要来说，课程体系由“通识教育课程、专业教育课程、创新创业教育课程”三部分组成。课程搭建主要根据一般能力、专业能力和岗位能力来构建学科专业基础课程、专业核心课程和方向性课程，进一步打破原有专业的学科专业基础课程和专业课程体系，从能力出发进行课程的选择，专业方向课体现岗位（学生就业）方向，以模块课程形成。各模块课程设置、模块名称与培养目标中提出的人才培养方向和规格相对应。专业方向课中岗位方向的确定根据专业行业调研的结果而确定（如表1所示）。

在此，本文特别对该校广告学专业教育课程进行具体说明。学科专业基礎课程包括：专业入门指导、广告学概论、设计素描、传播学概论、广告创意、中外广告史、市场营销学、消费者行为学、广告文案写作基础、广告媒体、Coreldraw软件设计、Illustrator软件设计、字体与版面设计、公关理论与实务、口语表达与沟通艺术等。

专业核心课程包括：广告策划、广告提案软件设计、网络广告、广告摄影与摄像、平面广告设计、新媒体文案写作、数字技术与新媒体传播、广告经典作品赏析、广告创业与经营、广告职业伦理教育等。

专业方向课程分为“策划文案模块”和“广告设计模块”。

“策划文案模块”课程包括：品牌战略、旅游广告实务、旅游公关策划、旅游新媒体营销、中外艺术史。

“广告设计模块”课程包括：POP设计、包装设计、企业形象设计、影视广告制作技术、联合创作。

综合实践课程包括：认识实习（广告作品赏析）、专业实习1（广告行业调查）、专业实习2（广告效果调查）、毕业实习、毕业论文（设计）。

四、目前专业的建设成效

目前，三亚学院广告学专业构建的应用型本科人才培养方案已经在2016级开始执行。他们正力图以通识核心课程为基础支持，以专业课程地图建设为中心平台，以建设混合式慕课教学为技术突破口，以小班化教学推广为路径，进行人才培养模式的全面改革，坚持在教学环节突出基础理论知识的应用和实践能力的培养。专业积极组建实战型教学团队，并积极将目前国内有影响力的学科创新竞赛活动（如大广赛、学院奖、金犊奖等）纳入课程日常教学活动中，引导学生根据命题企业要求组队进行实战创作，“以赛促学”、“以赛验学”，切实改革学业考核评价方式。学生已参加各级各类大学生广告专业学科竞赛，共获得包括一等奖（金奖）在内的各级、各类奖项超过200个，较好地彰显了专业课堂教学与课外实训相结合的教学成果，同时也展示了学生的实践动手能力和团队协作能力。一些学生在积累众多学科竞赛经验的基础上，敏锐地意识到海南国际旅游岛建设对广告策划、品牌宣传推广等方面的众多需求，在工商部门登记注册了广告公司，并成功入驻学校大学生创业孵化基地，目前已对外独立开展品牌（活动）策划、广告设计服务等业务。

第7篇：广告学专业论文范文

即从事广告研究的人员，高校师生即广告公司从业人员构成了这部分人的主体，其次还有广告行业组织（如广告协会人员），工商部门，企业相关部门（如市场部、营销中心）的极少一部分人。

不同的研究主体选择了不同的研究客体，例如工商部门主要从事广告行业管理方面的研究；企业相关部门从业人员一般只涉及广告市场投放效果方面的研究，不同领域不同研究主体的观点分歧也就产生了。例如：“广告制的推广和媒体自办广告公司的利弊”这一争论多半是不同利益的研究主体之间的争论。

这个大陆广告研究一直过分偏重于高校师生和从业人员，研究客体覆盖面偏窄。 研究客体

①广义广告研究

广告学与传播学、市场学、文学、美学、心理学及艺术之间存在的关系，以及广告与存在环境之间——经济、科技、政治、舆论、社会、文化、法律法规等关系的研究。

前者已有多种书籍和论文涉及，例如：王肖生的《广告艺术》、张微的《广告美学》、李建立的《广告文化学》、黄合水的《广告心理学》等，但他们对于广告与诸学科之间这种相辅相成联系中怎样把握各学科分量这一问题却没有很好的回答。

后者也就是广告与存在环境之间的研究明显存在着不足。广告与政治方面的研究由于中国特定的社会文化几乎是一块处女地。而广告与社会、文化之间的研究也只有一些不够专业、言之无物的文章。

②狭义广告研究

广告在不同媒介中的应用，或者说是广告不同表现手段的研究。这是目前广告研究的焦点，因为不同研究主体的研究都不可避免的遭遇这一问题；但同时也产生了诸多同质的无谓的研究成果。例如当前互联网方兴未艾，许多文章都来论述网络广告，但大部分都在同一层面上，没有深入的探索，也缺乏令人信服的例证。一方面是大量研究同质化，另一方面是非传统媒体遭到冷落。例如大量户外媒体效果测定方面的研究至今少有人去涉足。

广告自身构成要素的研究，如CI设计、创意和效果测定方面的的研究。这也是当今广告研究的重头戏，但这方面的研究由于是一些较为基础的知识的探讨，主要研究主体是非广告从业人员，从而造成缺乏实践检验的理论大量泛滥。

广告从业人员相关信息的研究，从《国际广告》和《现代广告》等杂志中我们可以找到大量这方面的文章，但是多数缺少确凿有利的事实依据，只是根据小面积的调查甚至二手资料的转载来加以论述，这种研究的信度值得怀疑。

广告与企业促销方面的研究，这方面的研究与经济的起伏和企业的兴衰有着很大的联系。王永山的《企业广告的策划与管理》，傅贤治的《企业广告策略学》等一大批企业广告策略方面的书籍均出版于1995-1997年中国企业“疯狂追逐广告”的那几年。而事实上企业与广告之间的“联姻”应当是长期不断的，企业广告与广告研究之间可以相互支持，彼此印证。 研究方法（手段）

中国大陆广告研究因受中国传统文化的影响而存在明显的重性（定性研究）轻量（定量研究）倾向。 研究的重要性

第8篇：广告学专业论文范文

性 别： 女 民 族： 汉族 政治面貌： 党员 出生日期： 1986年05月 户 口： 湖州市

婚姻状况： 未婚 学 历： 本科

毕业院校： 湖州师范学院求真学院 毕业时间： 2008年06月 所学专业： 广告学

外语水平： 英语 (一般) 电脑水平： 熟练 工作年限：实习/应届 联系电话： 13806680** 求职意向

工作类型： 全职 单位性质： 不限

期望行业： 市场、广告、公关、艺术、文化传播、互联网、电子商务、建筑、房地产、服务业

期望职位：广告创意与策划/文案、文案创意、公关与媒介专员、市场专员/助理、部门助理/秘书/文员 工作地点： 杭州市 期望月薪： 2000-4000 教育经历

2005/09--2009/06 湖州师范学院求真学院广告学

市场调查与分析、广告编辑、广告经典作品评析、广告心理学、广告媒体研究、行政管理学、广告策划与创意、广告文案写作、市场营销学、广告学概论、大众传播学、公共关系学等;

工作经验

2008/07--2008/08：侬侬魅力广告有限公司企划部 实习生 实习期间，日常工作如下：

1.协助企划部经理撰写“主题秀”活动文案策划，参与主题秀活动前期准备工作; 2.协助设计“主题秀”系列相关广告宣传：DM单、贵宾卡、邀请函、KT板、喷绘等; 3.从公司企业文化中不断认识广告，了解广告，并有陪同经理接待公司客户经历;

实习结束，部门经理及设计总监给予书面评价如下：此学生为人开朗，应变能力较强，悟性较高， 思维创新，做事认真负责;缺点即经验不足，望今后继续努力，进一步增强广告意识。 2008/03--2008/05：大学生家教服务网站策划部 兼职

1.2008年3月拟定“杭州大学生家教服务中心”合作策划书并试用于活动实践，取得成功; 2.2008年5月拟定“杭州大学生家教服务中心”家教活动策划 书，并协同成功举办三届“新起点”暑假文化培训中心;

3.至今仍在为其做后续策划活动;

2008/03--2008/03：畅游蓝光科技工作室设计部 兼职

参与“畅游蓝光”工作室装饰设计系列，初步了解设计理念并试用于实践 2007/05--2007/05：颐高数码广场卖场部 兼职

假期兼职：协助“SONY电视”柜台销售，初次销售量一天售出6台; 2007/03--2007/04：龙鼎丽人健身中心 宣传人员 兼职

为健身中心进行为期一个月的广告宣传，并撰写POP广告若干; 工作业绩

2008学年湖州师范学院求真学院学生专业奖学金二等奖 2005学年湖州师范学院求真学院学生专业奖学金三等奖 2008/04 全国计算机等级三级网络技术 合格 2007/12 全国计算机等级一级 合格

2007/01 第一届校园广告大赛公益类作品 三等奖 2006/12 普通话等级证书 87.80(二级甲)

2006/10 首届“统力杯”校园话剧大赛最佳演员奖 最佳演员奖 2006/09 .求真学院人文教科系2005级百篇文 优秀奖 2006/09 2005-2006学年第一学期专业课程论文 三等奖 2008/11 第三届校园广告大赛公益类作品 优秀奖

自我评价

1.对广告行业感兴趣并立志在文案/策划、市场、公关方面发展; 2.具有文案/策划/设计等广告实习经验，获实习单位好评;

3.担任四星级社团社长职位一年，有丰富的社团活动策划经验，如成功策划“湖师院大型周末舞会”; 4.个性开朗，接受新知识、适应新环境能力较强; 5.乐观、自信，具有良好的人际交往、沟通及应变能力

第9篇：广告学专业论文范文

关键词：中国广告学；学科逻辑；学术共同体；研究范式；

作者简介：颜景毅，郑州大学新闻与传播学院广告学系主任，副教授，博士；

我国广告界耳熟能详、顶礼膜拜的广告理论以及教科书中充斥的大都是来自于美国等广告业、广告研究发达国家的舶来品。这些舶来品又都是西方大众传播语境下广告活动的学理表达，在大众传播衰败、数字传播主导和引领人类传播活动的新语境中，也面临着瓦解、调试与重构。从一定意义上说，我国的广告学实际上处于某种程度上的真空期1。而这也许正是今天探讨如何发展或原创我国广告学的绝好契机，因为中西方终于同步站在了重构或新构广告学知识体系的起跑线。

事实上，伴随着改革开放以来我国广告业的快速发展和实践积累，学术界在引入西方广告学知识体系的起始阶段就开始有了原创中国特色广告理论的雄心和探索，比如1978—1991年关于“社会主义广告”2的讨论。不过，由于广告实践的短暂、研究队伍的天然缺陷等原因，我国广告学的研究与广告产业的发展呈现着高度相似的粗放型高速发展的特征，亦即研究者众多，成果量很大，但真正能够分析、解释和指导中国广告发展实践的成果并不丰硕。

那么，基于这样的学术机遇和学术基础，如何开展数字传播语境下的广告学研究并进而原创中国的广告学知识体系呢？作为一门历史较短而现实又呼唤急切的应用性新兴学科，要保持其研究的正确方向，提高其专业化的研究水平和研究效率，明晰其学科逻辑就是极为重要的研究前提。有鉴于此，本文拟从广告学的学科逻辑辨析出发，探讨原创我国广告学知识体系的可行路径。

一、学科逻辑对于原创中国广告学的意义

学科是特定的知识系统，一般由两个层面的含义，一个是知识形态的学科，另一个是组织形态的学科。知识形态的学科指知识的创造与人才培养。组织形态的学科指学科建设。3

所谓学科逻辑，有学者认为包括了“学科认知、学科分类、学科建设以及学科发展的内在矛盾等因素”。4换言之，学科逻辑是一门学科之所以成为学科、成为某个特定学科的一整套独特的特征或规律，比如研究对象、学科归属、学科性质、学科边界、学科知识架构、学科范畴、学科研究范式、学科研究方法、学科演进规律等。明晰了这种逻辑，一个学科的研究者才能够在这种逻辑框架内，专业地、规范地、科学地分析问题、研究问题和评价研究结论，从而建立起系统化的主体性的有机的学科知识体系。当这种逻辑不明晰或不统一时，一个学科的研究者就会各说各话，各用各法，各唱各调，无法交流，难以认同，研究效率不高，研究成果杂乱，建立系统化的学科知识体系就会成为奢望。

从世界广告学术演进的历史来看，美国之所以能够成为全球广告学的先发国家和学术高地，一个重要的原因就是形成了广告学术研究的制度化，即学术共同体-学术组织-学术期刊的三位一体。在这种广告学术研究的制度化发展框架内，学术共同体、学术组织、学术期刊三者之间，相互依托，相互支撑，保证了广告学术研究的稳定、规范的发展。这是值得我国广告学术研究借鉴的成功模式。不过，就中国广告学术研究的现实状况来看，无论是学术共同体、学术组织，或者是学术期刊，都处于远未成熟的阶段。

就学术共同体来说，参与广告学术的研究者遍及了新闻学、传播学、艺术学、经济学、管理学、心理学、社会学、文学、法学、文化学、政治学、史学等等几乎所有社会科学和人文科学领域，各自从本学科出发自说自话，导致无法形成交流和共识；即使广告学术研究主体的新闻传播类学者，相互之间也是缺乏共识；既有的新闻传播类学者中的广告学术圈子，虽有广告学术共同体之追求，其共识的响应度也不高。而能够保障和推动广告学术研究规范稳定发展的学术共同体，一定不是由少数研究者所组成的。但由于学术研究的个人化和非强制性，形成这样的广告学术研究共同体，不是短时间内可以达成的。

我国的广告学术组织依附于广告、新闻、教育行业组织和高校，地位不高，影响力不大，整体上处于边缘化、各自为政的状态，组织、指导广告学术研究的能力有限。但要协调与整合这些学术组织，成为相对集中、地位提升、能够有效规范和指导全国广告学术研究并受到研究者认可的广告学术组织，也会受到利益等的制约而基本无解。

在广告学术期刊方面，情形更加惨淡。专门刊载广告学术文章的期刊只有三本。《现代广告》(学术季刊)依附于中国广告协会的《现代广告》杂志，注明为“中国新闻传播类核心期刊”。《广告研究》依附于《广告大观》杂志，为双月刊。《中国媒体发展研究报告》(广告卷)依附于《中国媒体发展研究报告》集刊，属于年刊。这三本期刊都没有进入高校学术成果管理者认可的北京大学核心期刊和南京大学CSSCI期刊目录，也没有一本是独立出版的。这在一定程度上影响到了以高校作者为主体的广告研究者的投稿热情、投稿数量和稿件质量，显现出小圈子化和较难维系的状态。而要改变这些广告学术期刊的地位和影响力，在现有的期刊管理制度和核心期刊、CSSCI期刊评价方法下，几乎也是无解的。

在这些客观条件的制约下，如何才能撬动我国广告学研究的规范、效率化发展呢？明确中国广告学的学科逻辑应是一种前提性的选择。具体来讲，明晰的学科逻辑对于原创中国广告学的意义主要体现在以下四个方面：

首先，学科逻辑的确立，有助于厘清广告学的学科性质，找准自身的学科特征，从而在特定的学术语境中专业地研究问题。是交叉学科？边缘学科？或者复合学科？对广告学学科性质的不同界定，就会面临不同的专业学术语境，从而呈现出不同的研究进路和研究面貌。

其次，学科逻辑的确立，有助于廓清广告学的研究边界和研究范畴，建立起集中、明确、系统化的范畴体系和知识框架。比如“公众”这个基本上属于公共关系学的核心概念，是否是影响和制约广告产业发展的主体性要素呢？公众概念的引入，又如何界定和处理与“消费者”、“受众”之间的关系呢？

第三，学科逻辑的确立，有助于广告运学科运用关联学科成熟的研究方法，专业地、规范地、高效率地研究问题。这可能比其他方面更重要，因为目前广告学的研究队伍主要是具有人文学科基础的新闻传播类学者，尽管对于广告活动和广告产业拥有足够丰富的观察和深刻的洞见，但是如果没有专业的、规范的研究方法，我们就常常力不从心，甚至于总是在隔靴挠痒，诚如沃尔特艾萨德所言“提出了许多重要的问题之后，我们不得不承认我们也无力提供哪怕是部分的答案。”5

最后，学科逻辑的确立，有助于广告学在关联学科共有公认的研究范式下，研究、评价和交流问题。因为根据库恩的观点，“范式”是一个学术共同体所公认的世界观，可谓是学科逻辑的本质。假如广告学具有经济学的学科性质，那么，像产业经济学中的SCP分析框架就可以拿来分析中国广告产业组织问题，基于这种研究范式得出的研究结论就可以得到公认。

二、中国广告学的学科逻辑

对于广告学学科的研究与争论，自上世纪80年代的“社会主义广告学”6建设冲动期就开始了，直到当前仍有人撰文探讨。在这些探讨中，对于广告学的学科归属基本上有新闻传播学科、艺术学科和经济学科三大观点，而又以新闻传播学科占据主流和官方地位。对于广告学的学科性质，应用性基本上没有异议，边缘性7和交叉性8则是两种不同的表达。也有学者提及了广告学具有复合性特征，认为“这门学科不适于用传统学科的学科属性来对应，无法局限于一种范式或划分标准。”9

其实，中国广告学学科逻辑的内涵远比上述的讨论丰富的多、具体的多。一个国家特定学科的内在逻辑大体上包括特定的一般学科逻辑和特定的国家学科逻辑。一般学科逻辑是世界学界公认的作为一门独立学科必须具备的特征、要素和规则，比如明晰的研究对象、系统化的研究范畴、从前学科——学科化——学科体系化(科学化)——学科深化的演进规则等等，是一般特定学科和国家特定学科必须遵循的学科逻辑。而特定学科逻辑则是某一特定学科自身作为一门独立学科必须具备的特征、要素、规则等。拿广告学来说，就是世界广告学界公认的广告学必须具备的特征、要素和规则等，比如广告既是科学也是艺术、创意是广告服务的核心价值、整合是广告活动的基本方式等等。中国广告学的学科逻辑又是在广告学的学科逻辑之上，结合中国广告学的现实基础、学科使命等，内容更加丰富又具体的特征、要素、规则等一系列规定性。就当下的中国广告学研究来看，主要需要明晰以下几个学科逻辑。

(一)中国广告学的知识主体是美国传统的文本广告学和运动广告学

像许多学科一样，广告学不是中国的本土学术，而是经过20世纪初至40年代和80年代至今的两次集中译介，引入了以美国广告学为主体的西方广告学，形成了现有的广告学知识框架。美国传统广告学主要建构了以创意研究为核心的广告文本研究和以策划、整合为核心的广告运动研究所构成的点(广告文本)线(广告运动)广告学。中国广告学者通过直接和经由日本、我国港台学者，全盘接受了这些知识体系，但是却没有引入美国学者是如何建构起这种广告学知识体系的。换言之，引入了结果，忘记了路径和方法。所以，中国广告学者在引入美国广告学之后，虽然力求原创却力所不逮。诚如张金海先生所言“中国当代广告研究，在较长的一段时间里仅是对欧美广告研究的一种导入和效仿，在研究的实证化、精细化程度抑或思辨能力上，都未能实现对欧美广告研究的超越。”10

(二)中国广告学者在回应中国广告业发展现实问题的学术思考中启动了中国广告学的原创脚步

这种原创的努力源于对中国广告业发展两大现实问题进行学术分析、解释和指导的使命感，也是追赶型研究的必然。一个是中国广告业经过30多年连续的粗放型高速增长，已到了通过集约化发展转型实现量的持续增长与质的提高进而同步发展的新阶段，广告产业转型发展的研究成为广告学者发力探讨的一个主要原创范畴。广告学的完整知识体系本应该包括广告文本研究、广告运动研究和广告产业研究所构成的点线面立体化知识体系。但是美国广告学仅仅关注了前两个领域，关于广告产业的研究(面的研究)是由中国学者提出并持续推进的，至今有超过10年的历程。其中，以张金海教授主导的一般广告产业发展研究和以陈刚教授领衔的发展广告学研究，成果最为丰富，队伍已有基础。中国学者关于广告产业的研究不仅使原有的美国广告学知识体系趋于点线面的完形，也对中国广告产业的集约化发展转型提供了理论滋养，成为中国原创广告学坚实的生长点。

另一个是中国与美国等国学者面临传统广告向数字广告转型的共同遭遇而开展的数字广告的研究。这个方面的研究，与美国等发达国家的时间差较小，参与者广泛，成果量巨大而庞杂。与广告产业研究的广告学完形价值与原创价值相比，数字广告研究可以说是重构或新构广告学的变形研究，是在淘汰继承传统广告学的基础上探寻数字广告知识体系的努力。鉴于中国拥有世界上最大的数字媒体制造业、数字媒体产业、数字媒体用户、数字传播从业人员等天然优势，关于数字广告的学术研究假以时日，在有效的研究组织、研究机制、学术规范驱动下，必将获得丰富的成果，从而在数字广告知识体系的全球构建中占据一席之地。

这两大议题的原创努力是中国广告学者新构中国广告学并使其具有国际影响的两大基石和出发点。

(三)广告学具有多重复合性的学科特征

广告学作为应用性学科，为了广告文本和广告运动的有效开展以及广告产业的良性发展，从诞生之日起就不断地从先发学科和兄弟学科借取研究范式和理论工具，寄望于对广告活动进行合理的分析、解释和指导。在这个引入的过程中，广告学既不边缘，也不是简单的交叉，而是基于经济学、传播学、艺术学、信息科学、社会学、心理学等多重学科的支撑和滋养，初步形成了具有主体性的广告学知识体系自系统。这种复合性的学科特征就要求研究者运用多学科的研究范式来观照广告活动和建构广告学科的知识体系。

对于广告学的经济学、传播学、艺术学、心理学的多重学科复合特征，研究者没有太大的异议，这是在大众传播语境下基本上形成的学术共识。将社会学纳入其中，已有学者予以了深入的论述，11但在当下消费者社群化的市场中仍需要特别的重视，以能够有效地分析解读不同社群的消费心理、消费行为、媒介使用、媒介行为等，从而为数字广告活动的顺利开展提供助益。而将信息科学纳入广告学的复合性特征之内，则是需要特别予以论说的。

上世纪80年代国门洞开，在各种新知识新理论新学科一股脑涌入的浪潮中，信息科学在我国风行一时，对于经济学、新闻学、历史学、文学、医学、教育学等都产生了很大的影响。其时的广告学还在懵懂之中，接洽和引入的是传播学。但到了1990年代，信息科学就与广告学有了惊鸿一瞥似的联姻，比如有学者就将广告学视为信息科学的一个分支来研究，认为要研究广告信息的收集和加工处理的技术方法、建立和发展广告信息系统、进行广告信息的成本和价值分析等。12但之后研究者大体上都将视野集中到了人文学科领域的传播学，而忘掉了兼跨技术科学和社会学科领域的信息科学。

信息科学(InformationScience)诞生于上世纪50年代，是“一门跨学科、跨领域的横断性、综合性的交叉学科。”13今天重提信息科学对于广告学研究的重要意义和不可或缺，不是简单的重提旧识，而是既是对于广告活动和广告学的信息科学特征的再确认，也是对数字传播语境下广告活动和广告学形态变迁的理论回应。众所周知，我国广告界以前常常引以为傲的“知识密集、技术密集、人才密集”的广告业定位，实际上在广告活动中体现的并不充分，“创意”、“策划”、“整合”成为广告活动的关键词和产业价值所在。而这些都是所谓依靠个人智慧的人文主义方式。这种广告运作模式彰显了广告人的个人智慧而忽视了广告运作的科学精神，所以，广告效果才“测不准”，所以才有学者断言“谁能够测定广告效果，谁就可以获得诺贝尔奖金”，所以也才有“大家都知道一半的广告费浪费了，但不知道浪费的是哪一半”的行业无奈。广告总是被诟病，不总是因为内容的媚俗，还有运作模式的非科学性。原因在于原有的市场调查技术只能提供广告创意、策划、整合的部分零散信息，技术的客观缺失就使得传统的广告活动不得不倾力于个人智慧去追求尽可能好的传播效果，这也促使广告人只能定向于传播学去寻找理论支撑。但在数字传播语境下，对于广告活动的冲击除了数字媒体独有的传播方式、接受方式、解读方式、受后反应、受众迁徙、传播闭环等影响外，更为重要的是大数据及其挖掘、存储、分析、应用技术的出现。大数据不仅为广告活动提供了更加丰富和结构化的即时信息，同时辅助广告人快速地科学决策，广告活动不仅获得了生产所需的信息材料，也提高了决策的科学化水平，广告的精准传播成为现实。程序化购买、精准推送、所谓“计划经济”等都是大数据及其应用带给广告活动的新图景。数字传播语境下的广告活动已不再仅仅依靠创意、策划、整合的个人智慧，而是增加了坚实的大数据起点和基石。如何看待、解释、应用大数据及其技术于广告活动之中，传统的传播学理论基本上无能为力。西方传播学原有浓重的技术背景，但在我国新闻传播类学者主导的译介和推广中被选择性淡化了，这就使得中国流行的传播学更加人文了。所以，对数字传播语境下的广告活动做出理论回应，原有的传播学、经济学和艺术学学科等逻辑框架，自是力不能及，而信息科学就需要重新登场。

(四)中国广告学处于危机革命阶段

著名的科学哲学大师托马斯库恩将科学的演进描述为前科学常规科学危机科学革命新的常规科学这样一个进化的过程。14但从中国广告学的现实情形来看，似乎无法套用库恩的既定演进路径。将中国广告学视为处于前学科危机革命常规科学阶段中的危机革命阶段，应该更为合理。

中国许多上世纪80年代后引入的学科整体上都处于前科学阶段，广告学也不例外。所谓常规科学，库恩认为它有两大基本的特征：科学共同体的形成和研究范式的成熟。就这两大特征来看，中国的广告学远未达到常规科学的条件。曾琼、张金海先生通过对期刊论文的广告学文献计量学分析，提出了“中国广告学知识生产的‘科学共同体’尚未形成”15的基本结论。研究范式是个更为复杂的概念，改革开放以来的广告学术发展史虽然没有形成库恩所谓的一个学术共同体所公认的世界观，但也呈现出一种普遍性的研究范式转换的轨迹。这种普遍性默认而又自我不认同的研究范式就是“经验总结型的研究”和“自我畅想式的研究”。而研究范式的转换轨迹，则是从无范式、经验范式向理性范式、学科范式的自觉演进。当然，这种演进还是个体或者是小群体性的，所以，就难以对我国广告学术研究起到整体性的引领作用。特别是当我国广告产业面临集约化与数字化双重转型升级的时代命题和世界广告学因为数字化冲击而被动重构的学术机遇时，我国广告学术研究者必须有所担当；而有所担当的前提是我国的广告学研究者必须有所武装，这种武装就是研究范式的进一步转换并形成普遍性的共识和准则。

不幸的是，中国的广告学尚没有从前科学阶段演进到常规科学阶段就遭遇了失效、短缺甚至自弃的危机。失效指的是现有舶来的美国传统的文本与运动广告学很大程度上已无法解释、分析和指导数字广告活动了。短缺指的是已位居广告活动主导地位的数字广告还没有系统化的理论体系予以分析、解释和指导。自弃指的是原本踌躇满志于广告产业发展研究的某些学者发出了“想想以前的研究真没有价值，不做了”的感叹。库恩认为，“危机的意义就在于：它指出更换工具的时机已经到来了”，16“危机是新理论出现的前提条件”。17从这个意义上说，中国广告学倒是幸运的，可以在前科学向常规科学演进的危机-革命中原创出中国特色的常规广告科学。

三、学科逻辑之上的中国广告学原创之路

认清中国广告学特有的学科逻辑，就可以在这种逻辑的规定下规范地高效率地开展广告学的原创性建构。具体来讲，中国广告学的原创进路可以重点从以下几个方面入手：

(一)明确广告学的四大研究范畴

中国广告学应该围绕广告活动建构起完整的系统化的知识体系。这个体系主要研究四大范畴的问题。

一个是建立在数字传播和大数据基础上的广告文本创意生产研究。数字传播语境下广告活动的目标对象是数字移民和原住民，因而广告文本的创意生产就要满足这些新型目标对象的广告审美。而基于大数据应用的文本创意生产将使这些广告作品更加契合目标对象的广告需求。个人智慧的创意加上大数据技术理性的支撑，应是数字传播语境下广告文本创意生产的“标准件”。

第二个是建立在数字传播和大数据基础上的广告运动整合策划研究。这是完全不同于大众传播语境下的广告运动整合策划研究。策划和整合作为保障广告运动效率和效果的作业方式，仍然有其工具性的价值，但内涵和内容将得到全新的扩展。比如程序化购买、广告——购买的闭环、接触广告者的购买转化、PGC与UGC的管理等等，都是这个范畴中主要的课题。

第三个是建立在数字传播和大数据基础上的中国广告产业转型发展研究。这本就是中国学者的独特贡献和世界广告学苑中靓丽的中国风景，它涉及到从粗放型增长到集约化发展的影响因素、制度变迁、大数据等新技术应用、管理优化、产业形态创新、产业组织变革等等问题。

第四个是广告与关联方的关系研究。广告产业具有文化创意产业和现代商业服务业的复合性，还有对于传媒产业的依附性以及与区域产业结构、区域经济发展水平等的关联性等特征。18广告学又具有传播学、经济学、管理学、艺术学、心理学、信息科学、社会学等多重复合性特征。广告产业与广告学的这种双重复合性特征等，就决定了广告学研究除了应关注本体研究之外，还必须关注广告与关联方的关系研究，才能有助于广告活动的规范和高效。

(二)聚合产学两界和新闻传播与关联专业学者在内的广告学术共同体

丁俊杰先生认为广告学具有“产学二重性”。19这种学科属性既表明了广告学的知识生产是由广告实务界的专业人员和广告学术界的专业人员共同承担的，也预示着广告学术共同体既不应是广告实务界的小群体，也不能是广告学术界的小圈子，而应包括广告实务界和学术界两类研究者。

就广告学术界而言，目前的学者主体是新闻传播专业的研究者，这是广告学的新闻传播学科官方归类的结果。这些研究者以新闻传播学为核心的人文科学知识背景，在不断地弥散和强化着新闻传播学科视野下的广告学研究。这种研究又恰恰对应了舶来的以创意、策划和整合为核心要素的广告活动与广告学知识体系的个人智慧特征。两者之间相互弥散，相互强化，将广告学研究的队伍、范式、成果等基本上固化在了新闻传播学框架内。所以，广告学的复合性特征所要求的复合性的学术共同体，就需要打破自我封闭的新闻传播学科独占广告学术研究的旧藩篱，吸纳和聚合经济学、管理学、心理学、社会学、信息科学等领域的学者，共同参与到中国广告学科的新构之中。

当广告产学两界和广告与关联专业学者聚合成为一个或几个学术共同体时，中国广告学的研究队伍才符合广告学的学科逻辑要求。当这些复合性的研究者经过不断的学术对话，就有可能形成共有价值观的学术共同体，具有完形和原创意义的中国广告学就有了演进到常规科学阶段的基础。

(三)从单一范式向多向度研究范式转换，逐步形成广告学特有的研究范式

广告学的应用性、复合性、新兴性以及中国广告学特有的前科学——危机——革命阶段等学科逻辑，必然要求研究者使用多向度的研究范式。经过危机——革命阶段的多向度研究范式使用与融会贯通，最终形成具有中国广告学特色的、符合中国广告学学科逻辑的研究范式。

喻国明先生等在分析中外传媒经济学的研究范式状况时认为，中国传媒经济学更多地偏向了新闻传播学，而西方传媒经济学还借鉴了经济学和管理学的研究范式。20这种情况在中国广告学的研究中同样存在。曾琼等认为“中国广告学的知识生产在研究方法上的确存在严重问题：经验型研究居多，而理论思辨型与实证型研究偏少；定量研究偏少，且多为简单的变量分析，并较少有研究假设与模型分析。”21

如何建立中国广告学的研究范式，研究文献并不多。叶凤琴等认为广告学的研究范式应该向社会学转换。22郑欢等提出了中国广告学研究应该建立的“实证主义传统范式”、“互动主义范式”、“结构功能主义范式”、“冲突批判范式”等四种研究范式。23这些都有助于中国广告学研究范式的选择和形成。

从中国广告学的学科逻辑出发，研究范式的转换可能是危机-革命中最为重要的工作，但由于研究队伍主体的新闻传播学偏向，要形成解决中国广告学研究使命的研究范式也不是一蹴而就的。它既有赖于新闻传播学类广告研究者一方面规范使用新闻传播学的成熟研究范式，同时更新知识结构，引入经济学、管理学、信息科学等关联学科的成熟研究范式，这对应于理论型范例。它也有赖于更多的关联学科学者进入到广告学研究的共同体中，这对应于理论型范例和批评型范例。它还有赖于广告实务界专家的学术思维和学术研究能力，这对应于应用性范例。

令人欣喜的是中国广告学的研究范式转换已经开始。曾琼等通过实证分析新闻传播类CSSCI期刊中的广告学研究文献，发现“中国广告学知识生产的研究方法，有总体改善的趋向：经验型研究占比逐期下降，而理论思辨型与实证型研究占比逐期上升；定量研究逐期增多，且不断走向规范。”24

关于美国上世纪70年代出现的神经广告学，将神经科学引入到广告效果的分析之中，研究人脑对于广告的反应规律。我国学者张子旭、25关文军等26已将神经广告学引入到广告学的研究之中。美国斯坦福大学教授安德烈布罗德(AndreiBroder)提出了由信息科学、统计学、计算机科学、微观经济学等交叉融合的“计算广告学”，力求实现语境、广告和受众三者的最优匹配，27无疑对于大数据支撑下的数字广告活动提供了及时的研究范式支持，值得我国广告学者引入使用。

(四)案例与比较研究是原创中国广告学知识体系的良好切入点