彩票营销论文精选(九篇)

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第1篇：彩票营销论文范文

[摘要]在2008年北京奥运会成功举办后，基于奥运经济的注意力、借势、品牌理论对我国后奥运体育产业发展分析认为：我国应继续承办高规格的国际比赛，倾力使北京成为国际体育中心城市，在体育产业环境建设、市场培育等方面为我国其它地区提供示范作用。同时通过民族品牌的正确市场定位、制作标准化等方面建设，打造国际驰名的民族品牌，为我国体育产业的可持续发展奠定坚实基础。

[关键词]奥运经济后奥运体育产业效应

2008年无与伦比北京奥运会的成功举办，无疑对扩大我国在世界上的影响具有重要的作用。其中中国体育产业从2001年北京奥运会筹办直至成功举办期间，奥运经济为我国体育产业的发展注入了新的活力。奥运会后如何基于奥运经济效应的特点理性地审视我国体育产业的现状,对于促进我国后奥运体育产业的良性发展无疑具有重大的意义和广泛的影响。

一、理性认识北京奥运会筹办期间我国体育产业发展的状况

北京申办2008年奥运会成功后，我国体育产业在经历福利型向消费型、一家办向大家办、事业型向经营型、行政型向社会型的逐步过度后愈发呈现生机勃勃发展的景象，体育产业的发展态势喜人。具体表现为：体育用品市场继续蓬勃发展，基于北京奥运会高等级赛事的竞赛表演市场加速发展，其他健身娱乐市场、体育科技和咨询市场、体育彩票市场等体育市场形成规模市场的体系日趋成熟；包括有形资产的经营和无形资产的开发利用的体育产业领域不断拓宽，体育产业发展的质量和效益逐步提高；社会投资办体育产业的态势发展很快，涌现出一大批符合现代企业制度多种所有制的体育俱乐部、体育企业和企业集团。

在北京奥运会给我国体育产业的发展带来了巨大的机遇，充分肯定我国体育产业发展态势的同时，要理性的认识我国体育产业奥运筹办期间发展的现状。首先，我国体育产业在整体还处于发展的起步与过度阶段，还未完全适应整体市场经济发展的需要，与发达国家相比还有较大的差距。目前，欧美发达国家体育产业对于国家GDP的贡献率已达1.5%以上，而我国的体育产业对GDP的贡献不足0.5%。体育产业在整体结构也不尽合理，体育用品市场的产值占到我国体育产业的总产值的一半以上。而在竞赛表演市场、体育传媒与广告市场等方面,有着与发达国家较大的差距。其次，我国体育产业在市场经济主导整个经济体制的大环境里，经营机制受制于相应配套的国家政策与法规，直接导致产权不清、资源浪费等现象的发生，从而影响了我国体育产业的良性发展。第三，我国的体育产业还表现为基于东西部地域经济差异而引起的区域体育产业发展不均衡特征。无论从作为体育产业发展的重要载体的竞技体育，还是作为体育产业发展基本条件的体育场馆，以及体育系统企业的经营收入水平、区域的体育消费水平看，东部地区都是明显高于西部地区。

二、继续发挥奥运经济的注意力效应，谋求我国后奥运体育产业的可持续发展

近年，奥运会愈发成为全球关注的焦点，与其包括TOP等计划迎合了全球经济一体化和经济扩张特点密切相关。奥运经济投资者都是着眼于全球发展趋势和商品扩张覆盖更大范围消费需求的企业。要继续充分发挥奥运经济的注意力效应，一方面利用北京等地区成功举办奥运会的焦点效应，倾力打造北京发展为国际体育中心城市。北京在筹办奥运会期间投资2800亿人民币倾力打造北京的国际大都市地位的基础上，进一步继续在体育产业软硬件上适当投入，以谋求北京的体育产业对于全市GDP的贡献1.7%向3%的国际体育中心城市目标迈进。在此模式下，长春的亚洲冬运会、广州的亚运会、深圳的世界大学生运动会，以及我国积极申办冬季奥运会的举措，均可有效地构筑我国体育产业可持续发展的平台。另一方面要把握奥运注意力经济的阶段性特征，预防“马太效应”、“低谷效应”，着力发挥北京等地区体育产业获得高速发展的空间和效益，并通过北京的示范作用辐射全国，谋求我国其他地区体育产业的良性发展。

三、继续发挥奥运经济的借势效应谋求我国后奥运体育产业发展

在继续发挥北京奥运经济的借势效应时，要充分挖掘奥运经济的催化剂作用，正确处理加快北京体育产业和我国体育产业快速发展的关系，建构我国体育产业整体上可持续发展。

一方面，要以抓住成功举办奥运会的契机，加快我国体育产业发展的环境建设。在总结运行奥运经济适应国际奥委会的运行规则，把握其领域清晰、层次清晰、市场清晰的需求特征的理论基础上，加大成功经验的宣传。在体育产业方面，既要加大硬件环境的建设，又要加强体育产业软件的建设。尤其要充分发挥成功举办奥运会后我国在体育产业、体育经营管理专门人才等专业人才的作用，进一步完善体育产业相关政策与市场运行等软环境方面的建设。并通过北京奥运会《奥林匹克标志保护条例》、《北京市奥林匹克知识产权保护规定》等法规对奥运标识等无形资产的保护深化认识的基础上，全面提高全民对体育产业的法律保护意识，优化我国体育产业发展的软环境。

另一方面，要加大政府培养体育市场的培育力度，优化、完善我国体育市场的结构。在社会主义市场经济初级阶段，由于体育消费不属人们必需的生活消费，体育市场不会自然形成，加上其没有形成完善的市场机制和竞争机制，因此政府必须采取相关措施去开发和培育。充分利用北京奥运会举办期间通过社会媒介正确的引导和宣传的竞技表演市场初步大规模形成的基础上，大力发展体育彩票业、健身娱乐市场、体育旅游业、体育中介业等体育产业核心市场，在拓宽体育市场的基础上，优化我国体育用品单一发展的体育产业结构。

四、继续发挥奥运经济的品牌效应发展我国后奥运体育产业

北京奥运会的成功举办，较之于以往历届奥运会可口可乐、柯达等国际驰名品牌，北京奥运会孕育了我国的联想集团以TOP伙伴打造国际知名品牌的历程，体育产业方面也有李宁等民族品牌积极参与。并以成功举办奥运会的契机，积极发挥奥运经济的品牌效应加速我国民族品牌迈向国际驰名品牌的进程。

首先，要求民族品牌的塑造必须做好正确的市场定位。民族品牌的塑造必须审视我国人口众多、市场广阔的优势，充分利用体育人口递增的趋势，定位不同层次的消费群体进行品牌塑造，并通过品牌推动市场寻求回报。在立足民用化的体育产业品牌的基础上加大品牌的社会化力度，在拓宽体育市场的基础上获得企业利润的最大化。

其次，民族企业要博采众长，增强自主创新能力以建构国际品牌。比如体育用品产业要着力于体育用品开创的新空间，并加快产品更新换代的速度，以打造民族品牌。在体育用品具体的设计思路上打破惯性思维模式，增强产品的新材料、新工艺等科技含量。像运动服除了在运动场所穿着外，能否与生活便装、工装甚至时装结合起来，这需要在款式、面料与辅料的搭配和纺织技术上都要有新的突破。

第三，我国体育产业在塑造品牌时要注重体育产业的工艺、管理制作过程中的标准化和营销过程中的标准化。只有在实现我国民族品牌自身产品技术更新和质量保证时,在以上两方面实现标准化，并从标准化的角度进行产品营销、推介，从而使自身产品与国际相接轨的同时实现品牌的驰名化。目前尽管我国是世界上最大的体育用品加工国，也是独立生产体育用品种类最多的国家，但符合国际质量标准的产品却很少，其中能为大型赛事所用的就更少。在注重体育用品的工艺标准化的同时，在营销时要借鉴诸多奥运会TOP计划合作伙伴的营销策略，注重自身企业文化与奥运文化的有机结合，制定系统的、长期的企业营销战略，在战略的高度谋求我国体育产业的长期良性发展。

参考文献：

[1]北京发展和改革委员会.专栏14-奥运经济与效应.《北京市国民经济和社会发展第十一个五年规划》：2006.8

[2]武军李咏涛:后奥运经济及其效应探析——奥运经济问题研究之一[J].生产力研究，2007.（8）：6-8

[3]余非齐卫军:北京“后奥运经济”的风险分析及控制[J].商场现代化，2008.（1，中旬刊）

第2篇：彩票营销论文范文

论文关键词：品牌；品牌营销；体育市场

随着社会主义现代化建设事业的深入发展、广大人民群众生活水平的日益提高，以及体育社会化、产业化进程的不断推进，尤其是在奥运经济的催生下，各类体育市场如雨后春笋般地发育和发展起来。本文旨在通过对体育市场这一特定市场环境下企业品牌营销运作的分析，为各类企业应对奥运经济，关注体育市场的繁荣与发展提供理论上的支持与实践操作方法。

1品牌营销及其作用

市场经济最本质的特征就是“竞争”，经过几百年的发展，市场竞争的焦点从最初的单个因素竞争(如价格竞争、质量竞争、技术竞争等)，提高到更高层次、综合性、全方位的竞争。这种竞争集中表现在品牌的竞争，即争创名牌的竞争。

1．1品牌的概念

所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的组合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌是整体产品概念的重要组成部分，从本质上代表着经营者交付给购买使用者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。同时，品牌又是多层次、内容丰富而深刻的象征，品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。在品牌各层次含义中，最深刻、最持久的应是体现产品的价值、文化和个性的深度层次特征，它们构成了品牌的实质。

1．2品牌营销的概念

品牌营销——即在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、扩大市场占有率。从整体产品的概念出发，以品牌的表面层次特征代表，积极营造品牌深度层次的价值、文化和个性特征，使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、宣传等各项商务活动。

在现阶段的体育市场上，各种品牌的体育产品(包括体育物质产品和体育服务产品)对消费者会产生不同的吸引力量。其中，有不为消费者熟知的品牌，有广大消费者都知晓的品牌，有为消费者接受度较高的品牌，也有为消费者偏爱并具有很高忠诚度的品牌等等。如何迎合消费者的需求，建立良好的体育产品品牌形象，使消费者对自己品牌产品的价值、文化和个性有全面的了解和爱戴，应是体育市场经营企业孜孜不倦的追求。

1．3体育市场经营中品牌营销的作用

在我国，体育市场是一个新兴的专业类市场，是新型的社会主义市场经济条件下满足人们体育消费需求的体育产品交换场所，反映着体育产品生产和消费的交换关系。随着体育市场的发展和营销渠道的演进，更多的可供消费者选择的各类体育产品在体育市场上不断涌现。如何在这种激烈竞争的情况下使自己的体育产品脱颖而出，为广大消费者认知和喜爱，就成为市场供应者和经营者最大的挑战。为此，设计出一套既能反映其产品特征又具有时代感的商标，已远比强化商品的异质性更为重要。在现代体育市场经营过程中进行品牌营销，实行品牌化经营战略，无论对于满足体育消费者的需求，还是对于体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。

(1)体育消费是一种满足人们较高层次的身体、精神、文化享受的消费形式，体育消费的群体一般都有一定的范围。与其它日用品相比，体育产品的品牌化特点更显突出。因此，体育品牌资产含有较高的超越生产、商品、和有形资产以外的附加价值。良好的体育品牌形象、品牌中所体现出的体育价值、体育文化特征等能够成为体育产品生产和经营者保持和提升体育市场地位的最重要因素。

(2)在体育市场中进行品牌营销可为消费者提供全面认识、了解体育产品的机会，使消费者获得利益。体育市场上的品牌化，有助于体育消费者从不同的角度理解、加工整理、存贮有关产品及品牌的大量信息，增强消费者购买决策的自信心，增加品牌联想，提高使用的满意度，稳定与保持正常的体育消费心理状态。

(3)在体育市场经营过程中进行品牌营销可为体育产品生产和经营企业带来良好的经济利益。企业通过品牌营销能够获得以下几个方面的利益：

(a)获得较高的知名度。一个品牌只有在消费者中家喻户晓，耳熟能详才能得到推广的机会。

(b)获得较高的美誉度。高知名度加上美誉度，才能使消费者的消费行为最终产生。

(c)占据较大的市场份额。保持和扩大顾客群体，使得企业的市场占有率不断扩大。

(d)获得较大的信誉价值。知名度、美誉度和市场占有率的提高，促进了生产和经营企业及其品牌的体育产品可拥有更好的商誉和形象，从而使企业获得更大的经营效益。

(4)品牌营销能够营造有序的市场竞争环境，达到体育市场的不断提升。在体育市场竞争中展开品牌营销，能够促进企业以消费者为中心，不断推出更多的名牌体育产品，这推动了体育市场竞争的良性循环，最终使体育市场不断繁荣。

2品牌营销的基本策略

转贴于

在体育市场经营中进行品牌营销可运用不同策略，最基本的有以下六种形式：

(1)个别品牌名称策略：即企业对自己经营的体育产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称或标记。(2)整体品牌名称策略：即对产品组合中全部的产品项目采用同一个品牌名或标记。(3)系列品牌名称策略：即对按大类产品项目进行品牌或标记的设定。(4)企业品牌和个别品牌名称连用策略：即企业名称与产品品牌联合运用，使企业和品牌相结合。(5)品牌扩张策略：即在已成功经营品牌的基础上，附加不同的产品系列。(6)多品牌策略：即企业对一个相同的产品项目使用两个以上品牌。

应当指出，上述不同的品牌营销策略都具有各自的特点和适用范围，在体育市场实际经营运作过程中，应根据体育市场发展状况、企业自身情况和消费者的需求等选择最适宜的体育品牌营销策略方案。在以往的体育市场品牌营销运作取得成功的案例中，当属可口可乐、健力宝以及李宁最为突出。以上品牌在品牌营销的基本策略上的不同之处在于：可口可乐采取的是整体品牌策略；采用的是企业品牌和个别品牌名称连用策略。可口可乐公司虽有醒目、美年达、可口可乐等系列品牌产品，但广大消费者在体育市场上经常见到的却只有“可口可乐”这单一品牌。与其在品牌营销运作方式上相似的品牌还有百事可乐。百事可乐近几年在体育市场的投人比较大，它是中国足球最大的体育赞助商，绿荫场上随处可见其POP广告展牌，球员身上穿的球衣也印有其标志，同时百事可乐也借助支持中国体育事业发展的锲机，赢得了中国消费者的信赖，尤其是年轻一代的好感，美誉度得到了极大的提升，销售量猛增，居高不下，大有取代可口可乐的势头。健力宝、李宁二者同属健力宝集团，是在中国关注体育事业发展最早的品牌，其崛起也与体育事业的发展分不开：1984年，健力宝通过赞助中国奥运会代表团远征洛杉矶奥运会，使其赢得“中国魔水”的美誉而名扬海内外；而李宁这一品牌则是健力宝集团在体育产业方面寻求更大发展的产物，其为广大消费者所熟知也是从体育市场品牌营销开始的。

近几年，随着体育事业的繁荣与发展，企业在体育市场品牌营销方式的运用上也呈现出多样化的发展趋势。一般来说企业进入体育市场，可以利用的锲机有：

(1)各类体育竞赛表演活动的举办权和经营权，内含冠名权、冠杯权、广告权、广播电视转播权，竞赛表演活动的名称、会徽、吉祥物等标志的特许使用权和经营权。

(2)各类体育组织、体育团队的名称、标志的专有权、特许使用权和经营权，如“奥运会”的文字及其商用商标。

(3)体育组织、团队和名人的声誉。

(4)体育场馆、设备的租赁权、土地使用权。

(5)体育彩票的发行权、专营权和销售权。

3结论

3．1转变思路。明确认识

品牌营销效果明显，作用突出。体育产品生产企业应加强对品牌营销的认识，深刻理解其内涵，改变传统的经营思想和经营观念，以现代市场营销理论来适应现代体育市场的发展。

3．2制定规划。突出重点

品牌营销在实施过程中应在指导思想、战略目标、战略重点和实施方法与手段等方面进行总体规划。突出重点体育产品生产企业应早做规划，长远谋虑，利用科学合理的战略，充分发挥品牌价值，重点突出品牌文化，争取消费者的认同，谋求经济效益。

第3篇：彩票营销论文范文

关键词：效用函数 前景理论 保险需求

在有关保险需求的理论中，一般是利用期望效用模型，在假定投保者理性和效用最大化基础上建立分析框架，得到最优保险覆盖的选择结果。效用理论曾有效的解释了著名的圣o彼德堡悖论，它也是研究在风险和不确定下进行合理决策的理论基础。然而效用理论和方法在实际中并没有得到的广泛的应用。主要原因在于效用函数是一种主观的、因人而异难以确定的东西，现实中每个人不可能去描绘他自己具体的效用函数然后做出决策。而行为金融的有关理论却能很好的解释现实生活中人们的保险需求行为。

一、传统保险需求理论的挑战

传统的保险需求理论得出的一些经典结论，如阿罗在1963年在《美国经济评论》上发表的“不确定性和医疗保健的福利经济学”论文：如果在保单的精算价值之上加上固定比例的附加保费，那么投保人预期效用将在其最大限度自留部分风险时达到最优，即投保人应该购买部分保障；莫辛1968年在《政治经济》上发表的“关于理性保险购买的观点”论文中的结论，当保险费除了保单的精算价值之外还包括正的附加保费时，则对一个风险厌恶预期效用最大化者来说，部分保险保障是最优的；如果个体具有递减的绝对风险厌恶，则保险是一种低档商品。等建立在预期效用框架基础上的分析都将受到行为金融理论的挑战。

1、阿莱斯悖论

诺贝尔经济学奖获得者、法国经济学家Allais于1953做了最早的彩票选择试验，该彩票选择试验产生了著名的阿莱斯悖论。阿莱斯结果认为，关于个人选择行为的试验，不仅可以用来检验个人选择理论，而且还可以用来说明个体选择中的理。

试验一：被试者被要求在两组彩票组合中分别进行选择

第一套方案A1和A2分别是：

方案A1：100%的可能性获得100万法郎；

方案A2：10%的可能性获得500万法郎，89%的可能性获得100万法郎，1%的可能性一无所获；

第二套方案B1和B2分别是：

方案B1：11%的可能性获得100万法郎，89%的可能性一无所获；

方案B2：10%的可能性获得500万法郎，90%的可能性一无所获；

大多数被试者，包含期望效用理论的主要奠基人之一Savage教授在选择时，在A1和A2之间选择A1，宁愿稳得100万而不愿去冒险；在B1和B2之间选择B2，因为B1和B2都具有很大的风险，B2虽比B1得到的概率小一些，但得到的金额却大得多，值得去冒险。但是以Savage为代表的这种选择方式正好违背了期望效用理论，事实上，按照期望效用理论，如果在A1和A2之间选择了A1，则应该在B1和B2之间选择B1，反之亦然。

2、埃尔斯伯格悖论

在Ellsberg的双色球问题试验中，被试者需要判断随机抽出的彩球是从哪一个缸里抽取的。条件是：共有两个各装有100个彩球的缸，有红和黑两种彩球颜色，但第一个缸（A）中有50个红球，50个黑球；第二个缸(B)中比例被试者不清楚。实验结果发现，当抽出红球时，被试者认为从A中抽取的显著的高于从B中抽取的；但是，当抽出黑球时，同样的被试者仍然认为从A中抽取的显著的高于从B中抽取的。

在期望效用的框架下，这显然违反了传递性。这是因为，被试者认为红球从A中抽取就隐含着P(红球|A)>P(红球|B)，由于缸中只有两种颜色的彩球，所以就可以推出P(黑球|A)

二、传统保险需求理论存在的缺陷

1、投保者的理性问题

在传统的保险需求理论中，一般都假定投保者是理性的，能够独立做出投保决策，最大化自己的预期效用。而理性是建立在拥有完备的信息和完备的逻辑基础之上的。作为普通的投保者不可能拥有自己生命、健康和财产的完备信息，更不用说有关保险人经营情况、偿付能力情况的完备信息。这不仅仅是不确定或风险的，而且是无知的。投保者不知道自己生命、健康和财产发生损失的时间、损失的频率和损失的程度，以及损失发生后心理和感情承受能力是一个什么情况。在此基础上投保人做出的决策只能是非理性决策，事实上，绝对理性经济人是不存在的。

2、投保者财富的效用函数问题

在传统的保险需求分析框架中，投保人面对风险标的发生与否所应用的效用函数没有变化，这一点与现实中的情况是不相符合的。风险标的发生与否对投保者感受是不一样的，因为风险标的发生所造成的损失除了直接损失以外，还有间接损失，有时投保者遭受的间接损失比直接损失更大。而效用函数是人们选择偏好关系的数学表达，自然的投保者感受不一样，偏好就不一样，分析时所应用的效用函数就应该不同。

3、投保者的风险态度问题

传统的保险需求理论认为，人们在面对风险损失情况下，一般呈现风险厌恶的倾向。根据风险厌恶的程度，分为递增的风险厌恶、常风险厌恶和递减的风险厌恶三种情况。有相同收入和财富的不同投保者，具有不同的风险态度时，保险需求的选择结果迥然不同，即使是同一个人，在不同的背景、场合下，也将会具有不同的风险态度，因而决策结果也不是始终一致的。所以投保者风险厌恶的假设也是与现实不相符合的。

4、投保者的最终财富问题

传统的保险需求理论分析框架认为，投保者拥有一笔初始资产，面对一个可保损失，然后建立期望效用模型，在一定的预算约束下，求投保者期末财富效用最大化。而我们知道财富的绝对值并不一定会带来效用的最大化。人们感兴趣的是财富的变化量，而不是财富的绝对量。这一点是很好理解的，伴随着人们收入和财富的增加，却越来越感受不到幸福快乐，因为大家的参照系选择不同，财富的绝对量虽然增加很多，但是身边的人房子住得比我的大，驾的车比我的高档，所以整天不快乐。这就说明相对财富变化对投保者的效用影响大。

三、前景理论主要内容

针对预期效用理论的危机，越来越多的学者尝试着放松个体决策和偏好的有关公理性假定，试图从技术上对原有的理论进行修正或替代。主要的修正有：一是扩展性效用模型。其特征是针对同比率效应和同结果效应，放松预期效用函数的线性特征。二是非传递性效用模型。这类模型主要针对偏好颠倒问题，特征是放弃传递性公里。三是非可加性效用模型。这类模型主要是针对Ellsberg悖论，认为概率在其测量上是不可加的。

除此之外一些学者则从心理和行为学入手，寻求对现存现象的合理解释以替代预期效用理论。最具影响力的是卡尼曼和特沃斯基于1979年提出的前景理论。

1、价值函数和决策权重函数

Kahneman和Tversky将个人的选择和决策过程分为两个阶段，并且利用两种函数来描述个人的选择行为：一种是价值函数v（），另一种是决策权重函数π（）。其中价值函数取代了传统预期效用理论中的效用函数，决策权重函数将预期效用函数的概率p转变成决策权重π（p）。

价值函数与传统期望效用函数相比不是效用的函数，而是相对于某个参考点的利得或损失的函数。也就是说，如果没有利得或损失，则价值为零，v（x）=0。Kahneman和Tversky认为价值函数在参考点附近，向收益和损失两个方向偏离的反射形状，呈现“S”。在面对利得时是凹函数（v″（x）＜0，x＞0），表现为风险厌恶；在面对损失时是凸函数（v″（x）＞0，x＜0），表现为风险偏好的特性。投资者在相对应的利得与损失下，其边际损失比边际利得要敏感，图形上就表现为损失部分的曲线要徒于收益部分的曲线。

2、参考点

人们在做出一个选择或评价一个事物时，决策者会有意识或无意识将他的决策建立在与其他参照物对比的基础上，当选择的参照物不同时，即使是相同的结果也会得出不同的结论。所以说参考点作为影响决策者考虑问题的重要因素，它是由个人主观确定的，会因为决策者知识、习惯、心情、环境和时间的不同而发生变化。

四、前景理论对保险需求的解释

在保险消费者外在环境变量给定的条件下，影响保险消费者的内在因素有财富、收入和保险消费者对待未知损失的态度。我们在保险消费者财富和收入不变的假设下，以行为金融理论的视角探讨消费者对待未知损失的态度。

1、非理性的保险消费者

保险消费者不清楚自己的健康和财产在何时、何地和何种状态下遭受损失，作为理性的消费者应该为自己的健康和财产分别购买保险，将自己的风险转移给保险公司，以确定的保险费支出换取不确定的未知损失。但是前景理论告诉我们，保险消费者在面对获得时往往小心翼翼，在面对损失时大胆冒险。这一点可以部分说明在我国现阶段理论上分析保险市场需求潜力巨大，但实际上保费收入低缓的情况，理性让我们风险厌恶，非理性让我们风险偏好。

以财产保险为例，假设我们拥有一项财产，价值10000元，A：不投保时，有50%的概率发生损失，50%的概率什么也没发生；B：投保时，缴保费5000元，有50%的概率什么也没发生，50%的概率发生损失获得赔偿10000元。那么A是（-10000，0.5），B是（-5000，1），大部分消费者选择的是不投保A。

2、改变参考点的保险消费需求

假设消费者初始财富为W，面对一个可保风险发生损失为L,投保缴纳保费为P，发生损失后保险公司赔付金额为I。不投保时，发生风险损失时消费者的期末财富为W-L,未发生风险损失时消费者的期末财富为W。以发生风险损失时消费者的期末财富为参考点，未发生风险损失时消费者的净获利为L；以未发生风险损失时消费者的期末财富为参考点，发生风险损失时消费者的净损失为L。当消费者投保时，发生风险损失时消费者的期末财富为W-P-L+I；未发生风险损失时消费者的期末财富为W-P。以发生风险损失时消费者的期末财富为参考点，未发生风险损失时消费者的净获利为L-I；以未发生风险损失时消费者的期末财富为参考点，发生风险损失时消费者的净损失为-L+I。

如果以不投保发生风险损失时消费者的期末财富为参考点，则投保发生风险损失时的净收益为-P+I,如果保费是精算公平的，P=I,则净收益为0，消费者选择投保或不投保两可，这与经典的保险需求理论，在保费精算公平条件下，选择完全保险保障的结论不符合；如果保费不是精算公平的，当P>I时，为净损失，而按照前景理论消费者在面对损失时是风险偏好的，换句话说，投保者这时不会选择投保。同时保费定价是一个非常复杂的问题，由专业的精算师来完成，普通消费者对保险定价是非常陌生的，按照行为金融理论，人们在做抉择时，常常选择自己较熟悉的事情，对不熟悉的事情是心存畏惧的。这二者也部分说明在我国目前保费收入增长低缓的原因；当P

3、过度自信的保险需求者

过度自信的保险消费者在做投保决策时，对发生风险损失的一些低概率事件往往认为不会发生在自己身上，从而有将其忽略的倾向，也就是说，消费者有时会将可能性极小的事件简单的认为是不可能事件，将其决策权重赋为0，结果选择不投保策略。

这种过渡自信会导致消费者偏离理性的轨道，从而处于巨大的风险之中，这在赌博活动中体现得比较明显。一方面，消费者过度依赖自己的信心，会忽视自己身体健康、财产状况变化的信息，听不进别人的建议；另一方面，消费者会刻意收集对自己有利的信息，加强自己的自信，弱化对自己不利的信息。

五、结论

保险需求理论是保险经济学的一个重要组成部分，传统的保险经济学的研究大都借助于预期效用函数范式，建立在严格的假设基础之上，得出的一些结论与现实情况不相符合。而行为金融理论的发展为我们指明了一个新的研究方向，用行为金融理论解释保险需求，使消费者在不确定情况下的决策更加逼近现实，可以为保险监管部门制定制定法规，保险企业经营管理、新产品开发和保险市场营销提供有用的帮助。

参考文献：

[1] John A. Nyman,(2001) “The demand for insurance：expected utility theory from a gain perspective”,

[2] Haim levy and Zvi wiener,(2002) “Prospect theory and utility theory: temporary versus permanent attitude towards riskz”

[3] Kahneman, D. and Tversky, A.,(1979) “Prospect theory of decisions under risk”, Econometrica，263-291

[4] Harris Schlesinger,(1996) “Insurance demand without the expected utility paradigm”, The journal of risk and insurance

[5] Eric, P. Briys and Henri Louberge,(1995) “On the theory of rational insurance purchasing: a note”, The journal of finance

[6] John W. pratt,(1964) “Risk aversion in the small and in the large”,Econometrica, Vol.32

[7] Karl Borch, (1962) “Equilibrium in a reinsurance market”, Econometric, Vol.30

第4篇：彩票营销论文范文

1分析与讨论

1．1体育产业化是体育发展的客观需要

随着体育经济功能的不断开发，体育产业呈现出快速化、国际化的发展趋势。体育成为产业的历史虽不足百年，但发展速度远远超过其他产业，每年以20%的速度增长，目前全世界体育产业产值在4000亿美元左右，相当于1997年我国GDP产值的一半。论文百事通我国的体育产业是改革开放以后开始出现的新生事物，它是以活劳动的形式向全社会提供各类体育服务的行业，以满足社会的需要。包括实物产品（体育用品、体育器材、体育服装鞋帽、运动食品饮料、体育仪器设备、体育场馆建设等）和非实物产品（健身娱乐、竞赛表演、体育旅游、体育媒体、体育彩票等）。党的十四大提出建立社会主义市场经济体制的改革目标以后，我国体育产业随着经济体制改革进程迅速发展。与发达国家相比我国体育产业还处于初始阶段，在国民经济中所占的比重不大，但随着社会主义市场经济体制的建立和产业结构优化调整的不断深入，体育产业的领域正在不断的拓宽，规模逐渐扩大，已经成为全社会的消费热点和投资焦点，在社会经济生活中的地位和作用越来越重要。

1.1.1体育产业是体育体转变的客观需要

20世纪80年代以前，竞技体育和群众体育的经费都来源于国家政府的财政支出，这对推动我国体育事业的发展起到了明显的积极作用。但80 年代以来，体制的改革和开放的深入，特别是由计划经济向市场经济的转型，给体育的发展提出了新的挑战。首先是资金问题。但80年代以来，随着人们生活水平的提高，对体育的需求量增大，虽然国家也逐年加大了对体育事业的投入，然而，还远远不能满足人们日益增长的对体育健身娱乐活动方面的需要。其次，在计划经济条件下形成的我国体育管理体制也已经不能适应市场经济的要求。旧体制束缚了体育的进一步发展，为改变这一体制和思维模式，体育必须适应社会的发展，特别的是市场经济的要求。把体育推向市场，由全社会办体育，把体育从事业型向经营型转变，是我国体育自身发展的客观要求，是不可避免的发展之路。

1.1.2 体育产业是国民经济发展的客观需要

在完成由卖方市场向买方市场过度后，有效需求不足是制约市场经济和国民经济发展的一大瓶颈。要刺激消费，就必须开发新的市场，或向消费者提供新的产品。而体育消费作为弹性较大的、或者说是向民众提供文化精神产品的消费，可在一定程度上满足人们精神享受和追求健康的需要。作为新消费热点的出现，体育产业可带动相关产业部门的发展。

1.1.3 体育产业化更能满足人们日益增长的体育消费需求

我国人口多，而体育市场的设施落后，加之本应向民众开放的公共体育设施因各种原因大多不对群众开放，使人们的健身活动缺少必要的物质条件保障。此外，随着人民收入和生活水平的提高，体育健身消费出现了层次变化，单一的传统的体育服务难以满足大众在不同层次和不同方式上的消费要求。

1.1.4体育产业化是国际化发展的需要

随着经济的一体化，全球化，体育产业和市场的国际化发展趋势越来越明显。国外体育产品的大举进入，对我国体育产业造成了威胁。以运动品牌为例，现阶段人们生活水平提高，对物质要求的品位也上升。阿迪达斯、耐克等运动品牌在国内市场占了上风，如果这一市场我们不占领别人就会占领，如果我们不竞争就会在市场竞争中处于不利地位。发展体育产业，不仅要我们自己的产品和服务去占领本国市场，同时在条件成熟时还要进入国际市场，显示我们国家的经济实力。

1.2 我国城市体育产业发展中存在的主要问题

1.2.1外来品牌对国内品牌冲击大

目前在中国体育市场上立足的国外体育企业几乎涉及了整个体育产业。从体育用品业来看，耐克、阿迪达斯、锐步、彪马等国际品牌与李宁、康威等国产品牌展开了激烈的竞争；在运动器械器材商品中，国外产品几乎占领了高档消费市场。因此中国体育企业面临着很大的挑战，我们必须要有清醒的认识，而且要找到切实可行的应对方案。

1.2.2市场发育不完备，在主体产业所占份额小

目前我国体育产业在主体产业所占份额太小，还未形成支柱和优势。体育产业中部分产品的质量还有待于提高。我国的体育企业规模偏小，发展缺乏可持续性，竞争力不强。体育用品企业中，小体育用品企业与大企业相比，企业的资源相对缺乏。

1.2.3市场法规不健全，经营管理不善

目前我国在体育市场和产业发展的法规制度不健全，在管理上也存在着交叉、越权或不到位管理的情况，体育产业和市场中的行业标准也未出台，制度不健全，造成市场运行和调空机构不完善。不少体育企业在经营管理和时常开发上缺乏长期的发展规划和有远见的措施，加上经营理念和营销手段的滞后，使本应利润可观的行业变得无太大吸引力。

1.2.4体育发展的不平衡性导致产业化发展不协调

主要表现在用品业与彩票业不平衡；地域间的不平衡。由于经济发展水平的限制，出现了东部沿海省市体育水平高于中、西部，城镇发展水平也明显好于农村；同一市场内产品中篮球、足球倍受关注，在健身娱乐市场中，主要集中在健身、健美、保龄球、乒乓球等项目之上。

1.2.5 缺乏专门经营管理人才

与其它产业相比，我国体育界缺乏长期的经济工作的理论和实践经营，经营管理队伍较弱，决策者不懂市场，不懂经济，影响着我国体育产业的发展。

2 改善措施

2.1国家相关部门和企业应该出台措施来保护国内品牌

把体育产业纳入国民经济总体发展格局中，加以重视并推进其发展。国家和有关部门应该出台一系列的措施来保护我国的自主品牌的健康发展，企业、公司也应该有相对应的策略来确立、巩固自身的强竞争力，想尽办法使自己处于不败之地。

2.2加大投入，鼓励体育产业化发展

因地制宜，以梯度推进的方式协调发展体育产业。加大对体育欠发达地区的投入，推动这些地区体育水平的发展以促进该地区体育产业化进程。相关部门应该积极鼓励当地的体育产业化发展。

2.3建立健全体育产业相关法规、制度

目前，虽然有部分省、市出台了一些体育市场管理的法规，但覆盖面都比较窄，所涉及体育产业的方面还远远不够，并且层次较低，法律效益小。而摆在人们面前的现实是，体育产业在成为国民经济新的增长点的同时，由于缺乏体育产业相关法律法规，已经在一定程度上形成了体育产业市场运行不规范、体育市场发育不完善、体育市场中介机构不健全、市场主体不成熟等问题。所以，应该在不断完善和改进中国体育市场条件的基础上，建立和健全我国体育产业市场法规，及早出台各项有关体育从业的法规文件，从三个方面说出立法的出发点，第一，明确政府职能部门的管理权限；其次，界定各类市场主体的法律地位、权利和义务；最后，加强对体育市场的管理、监督和调控，并从宏观上制定有利于体育产业发展的产业政策和经济政策，鼓励各种社会资金投入体育产业。最终建立公平、公正、公开的市场经营秩序，实现竞争、激励、规范、公平、高效、扶持与协调等多方面的有机结合，通过体育经济政策法规的健全与完善，打造一个良好的体育产业外部环境，使体育产业真正做到有法可依，保证中国体育产业健康、稳定、快速的发展。

2.4提高领导者的管理水平

管理者是国家政策、抉择的传达者和首先执行者，因此，在大部分时候他们决定了单位、部门工作的方向和目标，但由于管理者水平的不一，有些时候必然会出现一些“错读”现象，其后果是不言而喻的。有鉴于此，提高管理者的全面能力对体育产业化的发展起抛砖引玉的作用，今后的工作要从探讨理论基础、评介国外相关经验、完善总体设计、分析实施难点等方面来对管理、决策者提供支持。

2.5加大宣传力度，有计划培养基层体育骨干

我国体育产业不仅要顺应市场经济的潮流，还要适应加入WTO后与外国同行的激烈竞争，但由于宣传力度的不足和人才队伍培养的滞后，已经在相当程度上形成了体育产业发展的瓶颈，严重制约着我国体育产业化的进程。因此，在加大对体育产业化发展的宣传力度的同时还应该培养更多的专门复合型人才。依托现有教育体系，特别是体育院校应重视体育经营管理课程的设置和有关的专业教育，集中培养适应我国产业化发展需要的专业人才。侧重从体育经营运行规律、现代管理知识、相关的法律法规三个方面进行培养，最终提高从业人员的经营素质和管理水平，建立起我国体育人才的培养体系。此外，必须采取有效的政策和措施，积极从国外引进优秀人才，将那些懂经营，热爱体育的各种人才招聘到我国的体育事业中来，利用国外先进的管理理念和管理方法，为中国体育市场的发展作贡献，培养起更加开放的人才意识。

第5篇：彩票营销论文范文

    论文摘要:手机短信的出现,是人类文化史上的一次革命。手机短信以“第五媒介”手机为载体,迅速介入人们的生活,影响到了人们社会生活和文化生活的方方面面。本文从手机短信的流行现象入手,探析其流行原因、其在文化介质层面上的特点,对手机短信的文化特征与功能进行分析,说明手机短信的流行不单单是指一种文化现象的流行,它昭示的是一种新的生活方式的兴起。

    纵观人类文化史的发展进程,新技术革命下诞生的每一种新媒介都会对人类社会和文化生活产生深远的影响。“媒介即是讯息”,马歇尔·麦克卢汉这一着名论断便是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。在20世纪末出现的手机,目前正以迅雷不及掩耳之势介入人们的生活,作为一种新兴的媒介文化影响到了社会生活和文化的方方面面。

    一、手机短信流行现象

    1992年,当世界上第一条短信在英国沃尔丰的GSM网络上通过PC向移动电话发送成功的时候,谁也不会想到,当初这项由电信运营商为解决手机话费过高而推出的低廉文本信息的服务,这个看似非常小孩玩意的一个通讯交流的东西,竟会在多年后对人们的经济、社会、文化生活,甚至对政治都产生了如此大的影响。

    中国的移动通信网络早在1994年就具备了短信功能,随着手机的日益普及,从1998年开始,中国移动、联通先后大范围拓展短信业务:2000年,中国手机短信息量突破10亿条;2001年,达到189亿条;2004年,数字飞涨到900亿条。2005年全国手机短信发送量达3,046.5亿条,比上年增长39.9%。2006年全年短信发送量达到4,296.7亿条,比前一年增长了41.0%,而仅在2007年3月,就发送了1,826亿条,比2006年12月增长了38.1%,这还不是在年节月份。2007年,移动短信业务量达到5,921.0亿条,同比增长37.8%。短信文化在中国的兴起是近几年的事,但中国却是短信使用量增长最快的国家。随着手机短信由纯文本形式到融声音、图片、文字于一体的多媒体彩信的进化,我国手机短信用户在2007年底也达到了一个新的高峰,在拥有手机的5.47亿人口中使用短信业务的占到69.37%,中国的手机短信用户已经超过了美国的全部人口。在2007年的春节除夕到初六7天的时间里,中国人就发出了152亿条节日短信。北京市的短信统计数为7亿条,以常住人口1300万人计算,相当于每人发送50多条。从1998年至今,十年的时间里,不管你愿意与否,短信,作为一种新的沟通方式,已经深深嵌入人们的日常生活中,并成为有可能引起社会生活方式巨大变革的流行文化。

    互联网在40年前掀起了一场生活方式的变革,而今天日益普及的短信文化则似乎在悄然昭示着一场新的生活方式的开始。据北京勺海营销研究集团2006年底对北京、上海、广州三地居民手机短信消费行为的调查显示,63.1%的被访者曾经使用手机向他人发送过短信,其中年轻人发送短信的比例高达89.0%。善于追逐时尚的青年“手机一族”已经成为手机短信这样一种新的文化方式的普遍接受者。这注定了手机短信这场“全民文化运动”绝非昙花一现,而是具有极强生命力的年轻人的文化运动。

    二、手机短信流行的原因

    着名文化传播学者麦克卢汉指出:“任何新媒介都是一个进化的过程,一个生物裂变的过程。它为人类打开了通向感知和新型活动领域的大门。”从消息树到尺素书简,从报纸杂志到广播电视,从电话传真到BP机,从电脑网络到移动手机,人类需求的多样化与科学技术的发展进步,一次次推动了信息传播工具的革命,从而推动了人际交往方式的变革。从这样的背景来看,手机短信作为一种新的传播手段,有着深刻的时代意义和文化意义,正给人类的沟通带来一场新的革命。究竟是什么原因,让现代人灵巧而热情地在70个字的空间里享受到信息传播的乐趣。

    (一)技术方面

    手机短信更加便捷,无需任何其他的附加设备,也不受相应地理和时间等条件的限制,只要你有一部手机在电信信号的覆盖区域内就可以随心所欲接发短信了。

    (二)经济方面的原因也是短信迅速流行膨胀的根本因素

    短信突破了目前中国的消费价格壁垒,无论是手机自身的价格还是发送信息的费用,在一般意义上说都是最普通的消费者可以接受的。调查显示,大部分短信用户使用手机短信是因为短信更为便宜。短信一般为0.1元/条,而手机话费市内一般为0.2元/分钟。对那些尚未具备经济能力的青少年群体,他们最为现实的选择就是:要联系,发短信,手机不接电话。这样,短信的使用就远远高于其他沟通方式了。

    (三)手机短信具有独特的传播优势

    1、手机短信是无声传播,比电话更好地排除了第三者的干扰,同时也避免了对第三者的干扰,因此短信具有更强的私密性,使意外的信息扩散被控制在最低范围内。

    2、这种新的传播方式建构了新的人际交往关系,并使得短信文化成为连接个体与交往圈的媒介。中国移动目前推出的手机“飞信”业务(点对众)更加凸显了短信文化对人际交往圈的影响,加入了“飞信”业务,使用者就可以利用PC端对加入的所有手机用户进行实时短信群发,短信成为连接个体与交往圈的媒介,如果没有加入短信沟通则意味着孤立于交往圈之外。

    3、短信沟通实现了到达的无限制性。打对方手机,对方可能会关机,可能会不接电话,也可能手机没电。这样,沟通都无法进行。但短信沟通是没有限制的,除非出现网络故障,短信总是会到达对方的。因此,从信息传递的有效性来看,短信沟通的效率也要高于手机联系,这也是短信文化更为流行的原因。

    4、手机短信是一种典型的间接传播方式。受儒学影响的东方文化模式,尤其是作为儒学发源地的中国,比起西方族群更多地也更乐于采纳间接传播的人际传播模式。“儒学关于考虑别人、考虑合适的人际关系的传统使那些能给彼此留面子的传播方式得到了发展。间接传播有助于避免遭对方拒绝或彼此有分歧的尴尬场面,而使相互关系和双方的面子都保全下来。”

    (四)从手机用户的年龄抽样调查统计

    追捧青睐短信的消费者更多的是青少年一族——“拇指一族”。从手机短信使用者的心理因素上来看,短信文化已经成为一种时尚,是一种以手代口、无声胜有声的时尚,是一种全新的、具有特殊情趣的生活方式。随着大众媒介的传播,这种时尚成为主流的生活节拍,引起越来越多人的仿效,同时,这种时尚也造成一种从众压力,当短信文化被公认为时尚时,不短信就是不时尚,如此,谁敢不短信,谁愿不时尚?

    三、手机短信的内容与功能

    限于技术条件,目前多数手机短信的文本信息的信息量限制为160个英文字符,或者140个字节的二进制信息(即70个汉字),为了以最少的文字表现最大的信息量,追求传播效率的最大化,短小精练、言简意赅成为短信文本最显着的特征,这也刚好与现代社会快速、便捷的需要相适应。尽管短信文本篇幅短小,但其涉及的内容却丰富多彩,据北京勺海营销研究集团的调查显示,手机短信使用者发送最多的是问候语、闲聊、正经的事情和一般的笑话,比例分别占到被访者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外,工作沟通、情感表达方面的内容选择比例也相对较多,而彩票信息、股票信息等内容发送比例较少。根据短信内容的目的与用途,笔者将短信内容分为幽默风趣类、结朋会友类、节日祝福类、谈情说爱类、工作沟通类以及新闻、财经、气象等信息服务短信等几大类别。

    短信文化的实质在于娱乐。虽然并没有多少实质的信息传播,但很多“短信一族”却依然不可救药地爱上了幽默短信。“这段日子以来,我一直想对你说三个字,但又怕说了连普通朋友也做不成,可我控制不住,还是想说:借点钱!”“老师:请同学们用‘况且’造句。某同学立刻举手站起来说:过年了,村里的戏班响起了‘况且、况且’的声音。”这样的作品让读者在欣赏的过程中经历心理的巨大变化,第一则由被人恋爱的惊喜到篇尾的陡然被嘲弄,一驰一张完成幽默美感的渗透。第二则运用孩子的童真和摹拟的谐音给人增添笑料,创作完全撷取身边素材,没有多少雕刻的痕迹。手机短信的共享性与其传递的便捷化,使幽默迅速在人们之间传播。短信正成为中国人娱乐色彩最浓的方式之一。

    通过手机发送爱情短信已经成为一种新的时尚的情爱方式。中国人是很讲究面子的,因此,很多事在公开场合,在口头上很难表达出来,譬如说一些情话,譬如说一些道歉的话。而短信则恰到好处地解决了这一问题。短信这种传输方式,改变了人类语言一定要通过嘴巴的传统方式,利用手机点对点的直接交流,使许多不易出口的话通过手表达了出来,达到了沟通的目的。问问现在热恋中的年轻人,哪个没在手机短信里给情人发送过绵绵情话呢?

    除了幽默短信和爱情短信之外,节日祝福短信是广泛流传的另一种短信文本。我们常见的一则短信:“祝你在新年中,一帆风顺,人财两旺,三羊开泰,四季发财,五福临门,六六大顺,七星高照,八面威风,九九归一,十全十美。”简单的数字成语把东方人节庆的祝福表现得淋漓尽致。汉字比单词表达的意思更多,无需冠词和介词,没有单词的间隔,中文显得更为紧凑,这是非常符合短信短小精悍的特点的。中文文字上的简洁、画面中的意境都更符合短信时代的风韵。

    工作短信是比较少的。正式的工作往来大多是通过正式的沟通方式来联系的,譬如公函、书信、电话。短信这种非正式的信息传递方式会削弱工作联系的正式性,亦显得过于随意,而不够严肃与郑重。友情短信以幽默短信为主,也有一般的笑话与节日祝福问候。其他内容的短信,如新闻服务、天气预报等商业性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。

    “随着短信通讯方式的渐趋成熟,短信息快速去粗取精,以前所未有的语言表达方式散发独特韵味,中国当代民间一种新兴休闲文化应运而生,”山西大学文学院教授李正民说,短信文化是继网络文化之后,又一种有别于传统文化的新兴文化。作为一种民间的语言,短信文本充分体现了民间的智慧,这都是在正式的新闻媒介上所看不到的。短信文化某种程度上代表了一种民俗文化,它将民间的、私下的、口头流传的文化以文字的形式传播开来,将文本传播的形式引领到一个与声像传播同等的平台参与了竞争,手机短信的出现,是人类文化史上的又一次革命。

    通过对短信内容的分析,不难看出,手机短息具有如下功能:

    (一)手机短信具有交流信息的功能

    短信提供了一个良好的语言平台,改变了传统的交流方式。传统的交流往往是要面对面的,是要通过语言表达出来的。但短信却可以通过书写的形式进行表达。平时不好意思说出口的话都可以通过短信来实现。这也为那些生性木讷、不善言辞的人提供了一个情感出口,让他们可以清晰地表达自己的思想。

    (二)手机短信具有娱乐大众的功能

    一些相关数据为此提供了佐证:从零点调查公司的用户接受的短信服务内容来看,短信聊天游戏以57.1%的使用者比例位居首位,其次是笑话、幽默等娱乐信息(44.6%),再次是新闻、财经等信息(25.3%)和手机图片铃声下载(19.8%),还有15.5%的人使用过答题游戏、情景游戏等其它短信服务产品无独有偶,通讯产业巨头西门子2006年3月对5300名来自8个国家的手机用户进行调查,询问他们什么样的应用将会促使他们升级现有的手机,结果发现,娱乐和电子邮件高居榜首。可见,娱乐精神在当代短信文化领域的突出体现具有超乎国界的普遍性。

    (三)手机短信具有维系情感的功能

    从文化意义上来说,短信沟通也是一种礼仪,是增进人们相互间的情感,维系人际关系的一种礼节。比如,久未谋面的朋友,一条情真意切的短信能让彼此感受到一份牵挂,从而拉近双方的距离。如“朋友,不一定合情合理,但一定知心知意;不一定形影不离,但一定心心相惜;不一定锦上添花,但一定雪中送炭;不一定常常联系,但总放在心上!”短信文化的情感功能具有一种独特的属性,它或许不及电话交谈来得亲切,但它排除了音调、语气有可能给沟通造成的负面效应,以一派纯净、简洁、清晰的文字语言,构成了想象的意境,给人以美的感受。这种情感功能是声音所不可替代的,因为声音表达了某种情感,音调、语气都会影响沟通的双方,而短信则没有声音,呈现的是一种干净、清晰的文字语言,构成了想象的意境。无论是爱情短信、友情短信,还是祝福短信都是一种情感的表达,具有加强情感的功能。

    (四)手机短信具有教育的功能

    作为一种文化现象,短信对受众潜移默化的影响力是不言而喻的。2006年4月北大哲学系推出“手机国学”国学爱好者可以通过“国学短信”的方式学习。国学短信不仅包括经史子集中的精髓语句,还有国学大师的剖析解释。这条信息的标志着教育界已经开始自觉地利用手机短信这个谁都不能忽视的新兴信息传播载体,短信文化的教育功能正在被一些有识之士开发运用。

    另外,短信还有一些其他应用功能。如铃声下载、图片传情,手机QQ,通过手机短信,仍可以时刻在线与QQ上的好友聊天。

    结语

    手机短信作为一种文化介质,承载着越来越多的文化功能,短信文化逐渐渗透于社会生活的各个方面。短信对于社会的影响是巨大的,作为一个文化媒介,它的出现宣告了一个新的媒体时代的到来。手机短信为人们开拓了一个秘密的人际交流空间,溶入到亿万人的生活方式中,成为一种新兴的社会文化现象。

    参考文献

    [1]丁妍,沈汝发.手机短信流行的原因[J].中国青年研究.2007,(3).

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    化交流文集[M].北京:北京广播学院出版社,2003.

    [3]刘海玲.手机短信中的修辞学及其文化分析[J].应用写作.2008,

    (10).

第6篇：彩票营销论文范文

（1） 76%的学生首先想到的是计算、公式、法则、证明；

（2） 20%的学生想到的是烦、枯燥、没意思、成绩不及格；

（3） 4%的学生回答数学使人聪明、有趣、有用.

这个结果的确令人深思，美国著名的心理教育家布卢姆曾经说过：“情感并不一定伴随认识效果自然而然地产生和发展，它需要教育者专门地评价和培养.”我国数学由于长期受应试教育的影响，目前中学数学教学依然存在一些问题没有根本解决，诸如：教师习惯通过大量练习来让学生学习数学.大部分的学生为追求分数，盲目做题，陷入茫茫题海之中，消耗大量的精力，却往往成绩平平.久而久之，数学成为了学生的负担，既而产生厌烦心理.这显然是一个被动地接受知识，强化储存的过程，忽视了学生在学习过程中的主体性，使学生无法感受到快乐与自信，甚至产生了自卑和压抑的心理.因此，只能做到“知学”而无法“乐学”.那么如何培养学生的情感与态度目标，促进人的终身发展的教育观念，引导学生乐于学习，改善学习方式，内化数学情感，增强自信，推进数学教学实施素质教育呢？

一、 建立良好的师生关系，形成积极的情感体验

成语“爱屋及乌”比喻爱一个人会连带到他有关的事物.同样，如果学生对老师产生良好的情感，则一定会迁移到这位老师所教的学科中，形成一股积极的教育力量.因此，教师应当从思想、生活、学习上关心学生，了解他们在想什么，需要什么，有什么困难；了解他们的生活习性、学习特点和兴趣爱好，建立融洽的师生关系，使学生“亲其师，信其道”.

尤其是后进生，他们由于成绩不好，长期被自卑所困扰，教师应当更多地注入爱的甘醇，使他们的心理保持平衡.在教学中，对后进生不能歧视、讥笑、挖苦，相反，他们有困难，要热忱帮助，他们有进步，要及时表扬，使他们总是生活在“希望”之中.

苏霍姆林斯基说：“热爱孩子是教师生活中最主要的东西”.精诚所至，金石为开，一旦教师的真情被学生所理解，教师对学生真挚的爱，就一定能转化为学生学习的内在积极因素，产生有效的“正迁移”，变为学习的动力.所有我们要做“情感投资”：在教学中教态端庄大方，语言亲切感人.师生之间的情绪活动是互相影响的，互相感染的.学生喜欢和蔼可亲的老师，而不喜欢“老严肃”.对有进步的学生赞许表扬，对有错误的学生耐心教育，对有困难的学生关心帮助，和他们一起参加课外活动，和他们打成一片，使学生从感情上与我们沟通.优化课堂教学，教师要首先注意自己的情感.教学是师生双边活动的过程.既有知识的，又有情感的相互作用.

作为教师的工作，就是引导学生去学习，去掌握知识.优化课堂教学的一个重要方面就是要看教学过程中是否重视学习方法的指导，是否注意对学生非智力因素的培养.教师要随时调整讲课的深度、速度和教学方法，激发学生主动、自觉去学习.

二、 培养学生的数学情感，增强学生的自信心

1. 作一个“快乐教师”，以快乐感染学生，培养学生积极向上的数学情感.

随着社会的发展，人的快乐逐渐减少，焦虑骤增，在教学方面，这种现象尤其明显.但无论从教师自身来看，还是对教育的要求来看，学生的成长都需要教师经常保持愉快，开朗，乐观的情感态度.一个情绪不稳定的教师容易扰动其学生的情绪，而一个情绪稳定的教师也会使其学生趋于稳定.马卡连柯说过：“不能控制自己情绪的教师不会成为一个好教师.”一个人的消极情绪若不能及时得到控制，很容易波及他人而造成恶性循环.快乐教师实施快乐教学，能使学生情绪舒畅，心理稳定，能让学生在快乐中主动积极地接受教育.

2. 鼓励学生参与数学活动，提高学生学习“兴趣”，培养学生良好的学习态度.

孔子曰：“知之者，不如好之者；好之者，不如乐知者.”兴趣是最好的老师.它能够使学生对数学产生好奇心，愿意接近数学，了解数学，谈论数学，探究数学. 方法很多，例如:（1） 创设情境，激发学生的求知欲与好奇心.（2） 利用竞赛奖励的方式，调动学生的学习积极性.（3） 鼓励学生敢想敢说合作交流.（4）发展数学美感，体会数学价值.

三、 积极地创新评价方式，促进学生良好思想品德的形成

一方面，要坚持正确的思想价值导向，坚持评价的真实性、公正性、可信性的原则；另一方面，坚持鼓励性原则，以调动学生学习积极性、增强学生的自信心和进取意识为目的.为此，我们对学生数学课程的学习评价不仅重视学生学习的结果，还注重学生课堂学习表现的过程评价，以及学生的实际变化发展评价，把形成性评价与终结性评价结合起来.我们对学生的评价不是单纯地以其考试成绩为标准，学生在学习数学课过程中所表现出的情感、态度、价值观和综合能力也是我们进行评价的切入点.我们根据学生平时的课堂发言、作业、交流、观察、讨论、分析、总结等可见的学习状况和成果，对学生学习的欲望、态度及进步情况等作出适当的评价.对于一些在学习过程中提问较多的，收集资料较多的，积极与其他同学合作、交流的学生，我们经常表扬，并给予较高的评价.对于学生撰写的优秀摘评、小论文、社会调查报告，我们还通报表彰，编印成册，这也是对学生学习成果的肯定，在一定程度上调动了学生学习数学的积极性，也增强了学生学习数学的自信心.

四、 揭示数学本身的内在美，调动学生的学习积极性，发展学生学习数学的情感

数学教学中的美，主要是艺术美和科学美.艺术美体现在数学教师的语言、体态、操作技巧和板书设计等方面；数学知识美是科学美，它是一种内在的美，和谐、奇异、简洁是数学科学美的特征.如果学生能够体验到数学是美的，而不是枯燥的符号，就会对数学学习产生持久的、执著的追求.因此，培养学生对数学美的鉴赏力，倡导对数学美的崇尚既是情感教育的需要，也是新课程标准下数学情感教学目标之一.

在数学中到处可见对称美、和谐美.几何图象的对称性如轴对称、中心对称、旋转对称，都给人以美感，这是最容易理解的.然而如何将这种激情转化成一种稳定的情感？那就是让学生体验数学学习的成功感.不断地让学生获得成功是培养和提高自信心的根本方法.每一个学生都渴望成功，成功是一种巨大的情绪力量，它能使学生产生主动求知的心理冲击.教师要注重学生个体的活动需要，为具有不同思维层次的学生提供机会，以便他们获得成功、体验成功，并与其他学生分享成功所带来的喜悦.

五、 注重挖掘教材中的情感因素，重视学生过程性的学习

数学教学通常被学生认为是最“无情”的、枯燥的、难懂的，是没有情感的概念、定理、公式的集合，但实际上数学教材内容中却具有许多引感的因素，如二项展开式的多项系数具有对称性，并能列成一个美丽的杨辉三角.在数学中，这样的例子有很多，只要教师认真引导，学生就能从这些数学文化和情感因素中培养自己的情感、态度、价值观、用发展的眼光来看待数学，重视数学的学习和应用.

过去的数学教学进行的是结论性的教学，只重视定理、公式、结论的讲解和应用，忽视它们的形成发展过程，数学教学总是“烧中段”.经过几十年这样的教育，发现“烧中段”不但不利于学生对知识的掌握，也不利于学生情感的体验.介于此，国际国内数学课程改革都开始重视学生过程性的学习，把静态的数学教学转化为动态的数学活动过程.让学生参与调查、实验、猜测、计算、验证、交流等多种活动，获得知识的同时也获得自信心、成就感等情感.在这整个过程中，立足于数学活动过程性的教学，让学生在每个步骤中都能进行探索、经历、体验、交流等体现情感教育的活动，并能获得较好的效果.

六、 注重利用数学与日常生活、其他学科的联系,升华学生渴望数学学习的情感

我国近代教育学家夏丐尊先生说:“教育没有情感、没有爱,如同池塘没有水一样,没有水就不能称其为池塘,没有爱就没有教育”.这就是说,没有情感,没有爱,就没有教育教师只有真诚的关爱学生,面对学生时才会产生亲切感,形成自身的愉快心境和良好的教学情感,激起学生情感上的共鸣在此基础上的师生双边活动,学生能更多的参与,更多的体会对话的平等,更多的感受到被人欣赏,被人关爱的温暖与幸福,这不但利于消除病态的自恋和自大,而且学生会愉快地将老师传授的知识转化为他们的行为.

数学是具有丰富联系的,在强调内部联系的同时,还必须重视与外界的联系.引导学生用数学的眼光去发现生活,恰当的把数学知识延伸到实际生活中,向学生介绍数学在日常生活、其他学科中的广泛应用:可以用于生产生活、环境保护、国情国策、市场营销、社会热点、新闻事件、现代时尚等方面的问题,内容涉及到理化生、政史地等各个学科.例如大到水电费、通讯费等的函数问题;交通路径、彩票抽奖、风险决策等的概率统计问题;贷款、细胞分裂、人口增长、退耕还林、浓度配比等的数列问题;以及利润最大、用料最省、效率最高等优化问题……小到在教室里看黑板最佳位置,糖水变甜,水管截面为圆形,买瓜子时先品尝等日常琐事,鼓励学生注意数学应用的事例,开阔他们的视野,使学生认识到数学原来就来自身边的现实世界,是认识和解决我们生活和工作中问题的有利武器,以加强数学源于生活的思想教育.

然而理论与实际往往存在着一定的距离,因此我们需要对一些问题进行加工、改造和必要的理想化,以切合高中学生的年龄特点、生活经验和认知基础.实践表明,开展数学应用的教学活动符合数学教学规律,有效避免了“烧中段”及数学教学“不自然”强加于人的弊端,有利于增强学生的应用意识,更重要的是使学生感觉到数学就在自己的身边,数学并非高深莫测的,在生活中就有数学的应用,从而激起学生以更大的热情投入到数学学习中.

总之，教育一刻也离不开情感，教学中要加强情感的教育.培养良好的情感，决定因素是教师.教师要善于激发学生的内动力，注意非智力因素的培养，促进智力因素与非智力因素的协调发展，才能优化课堂教学，提高教学质量.

【参考文献】

1. 柳菊兴《数学课程标准教师读书》，华中师范大学出版，2002.6

第7篇：彩票营销论文范文

    沉寂的学术研究现状与喧嚣的司法实践场景，宛如光影交错的黑白照片，为立法者始料未及。事实上，居间合同是信息不对称的产物，居间人利用自身的信息优势为委托人创造缔约机会，进而取得居间报酬请求权。与此同时，委托人如何利用缔约信息难以被外人察觉，再加上委托人给付义务的附条件性，委托人在合同履行过程中又被推到信息优势者的地位，信息不对称像跷跷板一样在居间合同当事人中不停摇摆，产生出双边道德风险问题：如果自己的行动难以被对方察觉，委托人与居间人均有可能利用自身的信息优势获取不正当利益，纠纷由此产生。我国合同法关于居间合同的立法架构，考虑到了如何防止居间人的道德风险问题，却忽视了委托人的机会主义倾向，居间服务中频繁出现的“跳单”现象即为适例。信息不对称理论为“重新发现”居间合同勘明了前进的路标。

    一、居间合同规则的法律构造

    债法理论认为，居间合同是一种劳务性契约之债。“提供劳务本身即为契约之目的者，始属学理所称劳务性契约。”②乍一看，居间合同作为一种双务、有偿、不要式的诺成性合同，似乎并没有显著区别于其它劳务性契约的实质特征。③但是，如果深入观察就会发现，居间合同规则的法律构造有两个特殊性，其一为委托人给付义务的附条件性，其二为居间人报酬请求权的不确定性。

    (一)居间与委任的区分

    居间貌似委任，两种法律行为易被混淆，以至于有学者认为居间就是一种受托行为。④依传统民法理论，居间与委任有显著区别，例如史尚宽先生认为：“居间之内容，限于他人间行为之媒介，而且以有偿为原则，与委任有异。”⑤根据我国《合同法》第424条的立法定义，“居间合同是居间人向委托人报告订立合同的机会或者提供订立合同的媒介服务，委托人支付报酬的合同。”由此可见，居间是一种典型契约，它以信息媒介服务为内容，以塑造缔约机会为目的，以实现居间人报酬请求权为效果。

    实际生活中的居间合同呈现出多样性，居间报酬以佣金、中介费、介绍费、费甚至奖金等名目出现，这就为合同性质的认定增添了难度。例如，在“余阿根诉江苏濑江集团有限公司居间合同纠纷案”中，江苏省高级人民法院二审审理认为：“余阿根与濑江集团签订《委托报酬凭证》约定，余阿根接受濑江集团的委托，为濑江集团钢管厂的联营、租赁或拍卖向外联系、洽谈，促成濑江集团有关钢管厂事宜订立合同成功，濑江集团则向余阿根支付相应的报酬。虽然双方签订的合同名称不是居间合同，但是余阿根与濑江集团的这种约定符合居间合同的法律特征，可以认定该合同为居间合同。”⑥在该案中，当事人所签合同名为委托合同，实为提供缔约机会的居间合同，法院对该合同性质的认定十分正确。事实上，居间与委任的不同，并不仅限于史尚宽先生所归纳的合同内容与合同有偿两个方面。委托合同是委托人和受托人约定，由受托人处理委托人事务的合同。由此，居间人以自己的名义抑或以委托人的名义从事服务活动是判断居间合同性质的外在尺度。例如，在“周根广诉田要龙、曹宏武居间合同纠纷案”中，河南省偃师市人民法院判决认为：“在本案中原告是亲自去选猪、过磅、装车的，并非由二被告代为处理。二被告为原告提供养猪户的地址，为原告与养猪户订立买卖合同提供了媒介，并收取原告一定的报酬即中介费，原告为委托人，二被告为居间人，双方之间形成居间合同。”⑦

    总之，居间合同与委托合同虽然都归属于劳务性契约，但二者在约定内容、合同目的、履行效果以及对外名义等方面多有差异。不过，由于居间与委任的相似性，在居间合同规则缺乏明文规定时，一些立法例允许准用委任之规定。⑧

    (二)委托人给付义务的附条件性

    我国《合同法》第426条规定：“居间人促成合同成立的，委托人应当按照约定支付报酬。对居间人的报酬没有约定或者约定不明确，依照本法第六十一条的规定仍不能确定的，根据居间人的劳务合理确定。因居间人提供订立合同的媒介服务而促成合同成立的，由该合同的当事人平均负担居间人的报酬。”在以提供服务或劳务为内容的各类合同中，都规定了当事人的报酬请求权，例如承揽合同中的承揽人、雇佣合同中的受雇人、委托合同中的受托人、行纪合同中的行纪人，均有请求按合同约定给付报酬的权利。居间人报酬请求权与前述请求权一样，都是在完成一定事项后才能行使权利。然而，居间合同的特殊性在于，居间合同虽然为双务合同，但居间人的报告义务是无条件的，而委托人的给付义务则是附条件的。而给付具有双重意义，有时是针对给付行为而言，有时是针对给付效果而言。⑨在居间合同债务关系结构中，居间人给付义务的内容是给付效果(促成缔约)，委托人给付义务的内容主要是居间报酬，该义务的生效以居间人促成缔约为前提，是附条件的法律行为。

    关于委托人给付义务所附条件的性质，有两种立法例。一种立法例规定，委托人给付义务所附条件为停止条件。如《德国民法典》第652条规定：“合同系附停止条件而订立的，仅在条件成就时，才能请求支付居间佣金。”⑩另一种立法例则规定，委托人给付义务所附条件既包括停止条件，又包括解除条件。如《意大利民法典》第1757条规定：“如果契约是附停止条件的，在条件发生时 产生报酬权。如果契约是附解除条件的，即使条件没有出现亦享有报酬权。”(11)我国《合同法》虽然没有直接规定委托人给付义务所附条件的法律性质，但根据文义解释原则，《合同法》第427条将委托人给付义务所附条件限定为停止条件。换言之，居间人报酬请求权效力的发生，须以特定条件的成就为前提。

    须进一步讨论的问题是，如果委托人与第三人所签合同为附解除条件的合同，居间人可否主张报酬请求权。对此，郑玉波先生持肯定说，认为委托人的给付义务不受影响；(12)邱聪智先生则持否定说，认为“契约虽已订立，但未生效者，居间人仍须待契约生效，始得请求报酬”。(13)此外，如果委托人与第三人所签合同被撤销或解除，委托人的给付义务是否生效？林诚二先生认为，在此情形下，居间人丧失报酬请求权，依不当得利制度返还。(14)笔者认为，该观点值得商榷。我国《合同法》第427条所言之“合同成立”系指委托人与第三人的合同成立，与合同效力无关，因此委托人与第三人一旦订立合同完毕，签订了双方主体明确、基本条款齐全的合同，该合同即告成立，此时间点即为委托人给付义务的生效点。此合同嗣后的效力并不影响居间人的报酬请求权，无论合同是附解除条件，抑或被解除、撤销、宣告无效，均不影响居间人主张报酬请求权。如果将委托人与第三人的合同效力与委托人的给付义务牵连起来，对居间人有失公允，因为居间人毕竟不是该合同的当事人，不应对合同的效力瑕疵承担法律责任。我国司法实践中多数法院亦持相同见解，例如，上海市第二中级人民法院在新近的一起判决中认为：“在无证据证明对于居间人的义务有其他特别约定，且居间人已促成了买卖合同的签订，卖方已实际交货并结汇的情况下，居间人的义务已经履行完毕，委托人理应向居间人支付报酬。”(15)同样，在四川省成都市中级人民法院审理的一起居间合同纠纷案中，委托人以与第三人无法履行所缔结的合同为由，要求居间人返还居间报酬的请求亦未获法院支持。(16)不过，一些法院在委托人与第三人的合同未能履行时，通过自由裁量减少了居间报酬数额。例如，重庆市第五中级人民法院在2010年审理的一起案件中，基于公平原则，根据委托人与第三人的房屋买卖并未实际成交，且居间人接受委托后未办理好银行按揭贷款手续等客观情况，判令委托人按约定报酬的50%支付居间服务报酬。(17)不管怎样，在当事人无特别约定的情形下，居间人报酬请求权所附条件成就的时间点，应为委托人与第三人合同成立之时，已成各地法院的一致见解。

    当然，如果居间人违背诚信原则，委托人与第三人的合同无法履行系由居间人的欺诈行为造成，委托人可以援引我国《合同法》第45条第2款，认为委托人给付义务所附条件不成就，主张居间报酬回复请求权(或不当得利返还权)；同时，委托人亦可依据《合同法》第425条第2款向居间人主张损害赔偿。

    (三)居间人报酬请求权的不确定性

    居间人报酬请求权如何实现是居间合同的核心问题。实践中，居间合同纠纷的诉争焦点往往围绕着居间人的报酬请求权展开。由于委托人给付义务具有附条件性，居间人报酬请求权的生效需要两个法律事实的结合，即“居间人报告缔约机会”加上“委托人与第三人缔约”。从居间人的角度来观察，前者取决于居间人自身的行为，是内在要素；后者取决于委托人的缔约意愿，是外在要素。

    在此不妨把居间合同与其他劳务性契约作个比较。在雇佣合同情形下，受雇人所负担的义务系提供劳务活动，是否因此使雇主事实上获有财产利益，在所不问；(18)在加工承揽合同情形下，承揽人负有按照定做人的要求完成工作、交付工作成果的义务；(19)在保管合同情形下，保管人负有保管和返还寄存人交付的保管物的义务；(20)在委托合同情形下，受托人的义务体现为处理委托人事务；(21)在行纪合同情形下，行纪人以自己名义为委托人从事贸易服务。(22)对所有这些劳务性契约而言，有一个共同特征——报酬请求权的生效均只须具备内在要素，无须外在要素的考量。

    外在因素的介入使得居间人的合同利益被置于一种不确定的状态，居间合同进而具有类似于射幸合同的特征。射幸合同是当事人之间签订的、包含不确定给付内容的风险性协议，该不确定的给付内容仅取决于合同约定的偶然事件是否发生。(23)不过，居间合同与射幸合同仍有本质的不同。保险、彩票等射幸合同是当事人创设的风险分配机制，合同的法律效果具有很大的偶然性，合同当事人支付对价后获取的只是一个机会或概率。(24)反观居间合同，委托人的给付义务固然具有不确定性，但当事人缔约的目的不是追求一个机会或概率，合同的法律效果不具有偶然性。只有在委托人实现缔约机会后，居间人方可主张报酬请求权，这并非是刻意制造给付内容的不确定性，其法律意义在于由居间人承担不能实现给付效果的合同风险。

    至此，居间合同的特殊性清楚浮现：与雇佣、承揽、保管、委托、行纪等劳务性契约不同，居间合同给付效果实现的关键性因素是委托人的缔约意愿，这本不在居间人的工作范畴之内，却要由居间人承担不能达成给付效果的风险。不难设想，在居间人报告缔约机会后，委托人最初的缔约意愿可能已经改变，或者委托人出现机会主义倾向，居间人报酬请求权的停止条件不能成就，双边道德风险问题就由此产生。

    二、履约过程中的双边道德风险问题

    “双边道德风险”(Double Moral Hazard)是信息经济学上的一个术语，它是指在现实交易过程中，由于“委托人和人都有各自的信息优势、劣势，双方都不可能完全掌握对方的所有行为，而信息的变化更为交易方增添了道德风险的契机，双方行为的理性选择是偏离帕累托最优的水平。”(25)近年来，国内外学者运用委托理论研究发现，(26)风险投资、特许经营、薪酬奖励、服务外包等合同中存在着大量的双边道德风险问题。(27)但到目前为止，在笔者的阅读范围内，尚未有涉及居间合同中双边道德风险的研究文献出现。事实上，居间合同履行过程中也存在明显的双边道德风险问题，并且往往成为合同诉争的根源。鉴于此，在合同法框架内讨论居间合同中的双边道德风险问题，对于重新审视居间合同的法律特性，兼具理论与实践的双重意义。

    一个前提性判断是，如果我们以时间 为序，可以观察到在居间合同履约过程中的信息不对称现象：在居间人报告缔约机会以前，委托人正是苦于难觅缔约机会而签订居间合同，居间人处于信息优势者地位；在居间人报告缔约机会以后，委托人与第三人能否订立合同成为居间人实现报酬请求权的法定条件，但合同成立与否最终取决于委托人意愿，而且委托人并没有就缔约过程的报告义务，此时居间人当然处于信息弱势者的地位。换言之，在居间人报告缔约机会后，由于存在着信息不对称，委托人可能会产生道德风险问题，体现为机会主义倾向：一方面要追求与第三人的合同利益，另一方面又要逃避对居间人的报酬给付义务。由于钟摆式的不对称信息，居间人与委托人在履约过程中均可能产生机会主义倾向。

    (一)居间人的道德风险

    在居间合同的履行过程中，居间人的机会主义行为主要体现为违反忠实义务，欺诈委托人进而不当获取居间报酬。《合同法》第425条第2款规定：“居间人故意隐瞒与订立合同有关的重要事实或者提供虚假情况，损害委托人利益的，不得要求支付报酬并应当承担损害赔偿责任。”因此，居间人的欺诈行为包括积极行为和消极行为两种类型。居间人故意告知委托人虚假信息，诱使委托人与第三人签订合同，从而不当获取居间报酬，即构成积极行为的欺诈。例如，房屋中介机构故意提供虚假房源信息，导致购房人受损。(28)在一起案件中，居间人明知委托人租房的目的在于开展餐饮经营，却未向委托人如实报告房屋不能用于经营的事实，法院认定其构成欺诈。(29)而消极行为的欺诈，在司法实践中的最常见情形是居间人故意隐瞒与缔约有关的重要信息。例如，在另一起案件中，委托人系香港居民，所购买的房屋类型为办公楼，无法办理过户手续，居间人作为一家运营多年的专业房地产中介机构，在提供居间服务过程中，未能就如此重大信息对委托人进行提示，导致委托人买房的目的不能实现，法院最终认定居间人未能履行告知义务。(30)此外，居间人如果故意隐瞒自己不具有境外就业中介机构经营许可证的情况，却仍与委托人签订境外就业中介服务协议书，法院也判定其构成消极行为的欺诈。(31)

    到底隐瞒哪些事实，可以认定居间人构成欺诈？学界与实务界暂无明确的观点。沉默究竟在何种情形下会构成欺诈，曾被《德国民法典》起草者认为是立法者不能提供答案的问题。“所有的法院都必须面对的问题是，在什么时候存在告知对方对谈判有重要意义的信息的义务。通常的法律规定在此领域无能为力。”(32)一般而言，告知义务的有无与范围应参酌交易习惯，就个案依具体情势作出判断，不应一概而论。就居间人的告知义务而言，如果居间人隐瞒的信息是委托人难以知悉的，而且直接影响到委托人与第三人的缔约选择，就构成消极行为的欺诈。譬如，如果委托人明知自己不符合办理按揭贷款的条件，却以居间人未予提示为由，认为其没有履行告知义务，该项诉请将难以得到法院的支持。(33)在另一起案件中，法院认为，委托人“与居间人介绍而来的承运人达成运输合同协议之时，其对承运人的品性、服务质量等方面是不得而知的，在此情形下，其只能依靠居间人的服务作初步的甄别判断。”(34)居间人对承运人信息的隐瞒，即违反了告知义务。

    还应明确的是，判定居间人构成欺诈，须以居间人存在欺诈的故意为前提。如果由于居间人的过失，未能获悉某重要的缔约信息，不能认定为构成欺诈。例如，居间人为货运信息公司，其只能依据货运人所提供的身份证、驾驶证和行驶证材料等审查货运人身份，其无须也不可能对货运人身份的真实性尽到核实无误的责任。因此，法院判决认为，只要没有证据证明居间人明知货运人身份有假，且又故意隐瞒这一重要事实或者故意提供虚假情况给委托人，居间人即不构成欺诈。(35)这一判决是十分正确的，居间人无论作出积极的还是消极的欺诈行为，均属道德风险问题，须以主观状态具有可非难性为前提。

    (二)委托人的道德风险

    在合同法范畴内，诚实信用原则与违约责任制度是解决道德风险问题的基本工具。不管是有名合同还是无名合同，合同当事人一旦违背诚实信用原则，将承担违约责任。作为强制性规范，诚实信用原则将道德诉求外化为法律规则，俨然为制止道德风险行为的防火墙，以至于被奉为合同法中的帝王条款。例如，保险合同是道德风险问题的“重灾区”，最大诚信原则也就成为规制保险欺诈的利器。不过，在解决居间合同委托人的道德风险问题时，以往无坚不摧的诚实信用原则遇到了不小的麻烦。居间人报酬请求权的条件性，将会成为助长委托人机会主义倾向、减弱诚实信用原则功效的催化剂，而这正是居间合同最大的特殊性。

    在实际生活中，居间合同的道德风险问题往往极为复杂。首先，一个缔约行为能否成立，往往取决于多重因素，居间人的努力、委托人的意愿、第三人的对价都是决定合同能否成立的要素；其次，缔约过程的参加者有时人数众多，各自的作用难以明晰，而居间人报酬请求权是以居间行为的原因力为裁量标准，难以量化；最后，依照我国《合同法》相关条款以及商业惯例，委托人不向居间人承担缔约谈判过程的报告义务，可能引发居间人与委托人的相互猜疑，尤其容易导致委托人滥用信息优势者地位。委托人在居间服务活动中频繁发生的“跳单”现象，最能凸显其客观存在的道德风险问题。

    三、“跳单”条款效力的裁判立场

    近年来，随着我国房地产中介市场的快速发展，以房屋租赁或买卖为内容的居间合同得到广泛运用，而居间服务活动中委托人的频繁“跳单”现象成为一个争议颇大的法律问题。所谓“跳单”，又称“跳中介”，是指委托人与房产中介机构订立居间合同后私下与居间人介绍的买方达成房屋买卖协议或另行委托他人提供居间买卖服务，作为居间人的中介公司以此为由要求委托人承担违约责任。此类纠纷引发的问题主要体现为以下三个：其一，客户与中介公司签订的《房地产求购协议书》是否为居间合同？其二，合同中约定禁止委托人“跳单”条款的法律效力如何认定？其三，多家中介机构参与交易但只是一家成交，未成交中介能否以委托人“跳单”为由要求其承担违约责任？(36)这三个问题集中起来就是居间合同禁止“跳单”条款的法律效力问 题，对此存在四种不同观点。

    第一种观点认为，居间合同中如果有禁止“跳单”的条款，则委托人无其他选择，只能委托该中介机构为居间人。但是大多数房地产中介机构所签的居间合同为格式合同，其中包含的禁止“跳单”条款由于加重了委托人责任，排除了委托人的主要权利，因此根据《合同法》第40条的规定，该禁止“跳单”条款应认定为无效条款。(37)

    第二种观点认为，居间合同如果没有违反《合同法》第52条有关合同无效情形的事项，就应认定为有效。(38)因此，禁止“跳单”条款作为违约责任条款，应受法院保护。在法院审理的一起案件中，姚某与黄某分别与某中介公司签订《看房确认书》，约定自委托期限内或其届满后6个月内，若与中介商介绍的买方成交，或利用中介商提供的信息、条件和机会与第三方成交，委托方应按照委托总价1%的比例支付其报酬。其后，姚某与黄某绕开中介公司私下达成房屋买卖协议，中介公司发现后诉至法院，法院支持了原告的诉讼请求，判决姚某与黄某分别以委托总价的1%向中介公司支付违约金。(39)

    第三种观点认为，委托人避开中介机构，直接与对方当事人接触、磋商并订立合同，“在这种情况下，委托人系为自己的利益不正当地阻止了房地产中介服务机构收取报酬的条件的成就，应准用《合同法》第45条第2款的规定，视为房地产中介服务机构收取报酬的条件已经成就。”(40)一些地方规章采纳了这种观点，例如《本溪市房地产中介服务管理办法》第25条就明确规定：“已签订中介服务合同的委托人交易双方为逃避中介服务费私下签订购房协议的，一经发现必须向提供该信息的房地产中介服务机构交纳中介服务费。”

    第四种观点认为，禁止“跳单”条款是关于客户跳开中介公司的违约责任条款，是指中介公司履行带看房的报告义务后，委托人恶意逃避佣金支付行为的应当支付相当于佣金的违约金；并不是指中介公司只要参与交易，无论成交与否，均可获取佣金。(41)因此，委托人如果没有逃避佣金的恶意，即使绕开居间人与第三人订立合同，也不构成违约。

    笔者认为，在探讨禁止“跳单”条款的法律效力时，首先应分析在居间服务活动中为何会频繁出现委托人的“跳单”现象。如前所述，委托人绕开居间人的频繁“跳单”行为源于信息不对称条件下的道德风险。在居间人报告缔约机会以后，容易诱导委托人的机会主义倾向，既要获取合同利益，又要逃避给付义务。居间人所拟定的相关条款，其实是合同当事人借助意思自治维护自身利益的法律行为，并未违反《合同法》第52条及第53条的规定，不存在《合同法》第40条的适用问题，因此上述第一种观点难以成立。

    上述第二种观点同样有不恰当之处。“跳单”条款不能被认定为无效条款，但有可能依据《合同法》第54条因显失公平而被变更或撤销。居间人以居间报酬为标准要求委托人支付违约金，不仅需要委托人的违约行为成立，而且违约金数额要以实际损失为基础。(42)中介机构的实际损失，自然是其主张居间人报酬请求权的应有份额。假设买房人A在与B中介公司签订了含有禁止“跳单”条款的居间合同后，又与C中介公司签订了另一份居间合同，最终通过C的牵线搭桥与卖房人D签订了房屋买卖合同。A的“跳单”行为固然造成对B的违约，但B并没有居间人报酬请求权(毕竟最终成交是由C搭桥)，违约金就不能根据佣金来计算，其只能依据《合同法》第427条享有必要费用的返还请求权。

    上述第三种观点的不足之处与第二种观点基本相同。依其主张，委托人一旦出现绕开中介的“跳单”行为，则构成条件成就的拟制，居间人报酬请求权转换为违约责任请求权，显然有失公允。条件成就或不成就的拟制，是公平原则的产物。依照我国《合同法》第45条第2款的规定，就拟制的主观要件而言，阻止条件成就或不成就的人，须为因条件成就或不成就而受益的人。主张上述第三种观点的学者忽略了一个十分重要的合同法规则，即居间合同的委托人并无与第三人的缔约义务。顾名思义，所谓“恶意阻止条件成就”只能是指委托人本可与第三人签订合同却偏不签订，从而导致居间人报酬请求权不成就。问题在于，委托人自始至终均有缔约权，享有完全的合同自由，不因居间人的信息媒介行为而改变。因此，委托人“恶意不签订合同”的表述在法理上根本不能成立，《合同法》第45条第2款关于条件拟制的规定在居间合同范畴内没有适用余地。

    相比而言，上述第四种观点更为可取，它注意到了违约金与佣金的区分，佣金只是违约金的判断标准，没有将居间人报酬请求权与违约金支付请求权两种法律关系混淆在一起。但是，笔者并不赞同上述第四种观点中关于违约行为认定的意见。合同责任是无过错责任，与当事人的主观状态无涉，委托人不管有无恶意逃避佣金的主观状态，只要委托人有“跳单”行为，绕开居间人与第三人签订合同，即属违约。

    在司法实践中，“跳单”行为的法律后果可以类型化为以下几种情形：(1)委托人与第三人私下缔约，该缔约机会系由居间人促成；(2)委托人与第三人私下缔约，该缔约机会不是由居间人促成；(3)委托人另行与他人签订居间协议，又经他人促成了缔约；(4)委托人另行与他人签订居间协议，但未促成缔约。其中，情形(1)中的居间人依据《合同法》第426条享有报酬请求权；情形(2)、(3)、(4)中的居间人依据《合同法》第427条享有必要费用返还请求权，如必要费用不能填补实际损失额的，可以按照实际损失额主张违约金支付请求权。

    四、结语

    在理论上，任何类型的合同都具有不完备性，衍生出普遍的信息不对称现象。克服信息不对称所引发的道德风险问题，自然成为合同法的重要功能。我国《合同法》分则中关于居间合同规则的立法设计暗含着一个理论预设，即居间合同中的道德风险问题纯粹源于居间人滥用居间身份、不当履行居间事务。譬如，《合同法》第425条有关居间人告知义务规则、第426条规定的居间报酬酌减规则，第427条规定的居间报酬附条件规则，均围绕着居间人的败德行为而展开，一个奸猾耍赖的居间人形象不禁跃然纸上。

    然而，居间合同的道德风险是双向的，委托人并无与第三人的缔约义务，居间人的报 酬请求权始终被置于不确定的状态，委托人的机会主义倾向毫不亚于居间人，现实生活中频发的委托人“跳单”现象即为明证。因此，为减弱双边道德风险，应尽可能维持禁止“跳单”条款的合同效力，最大限度地实现诚信原则。此外，为平衡居间合同当事人的权利义务，应对我国《合同法》第425条予以目的性扩张解释，让委托人在拒绝缔约时负担必要的告知义务，在法律上减弱委托人的机会主义冲动。

    注释：

    ①当然，这并不能表明学界完全没有以居间合同为主题的研究论文。在一些非CSSCI期刊上仍然发表过研究居间合同的相关文章，这些文章大多围绕司法实务展开，作者基本上是法官或律师，代表性文献包括高完泉、李鸿光：《买卖房屋跳开“中介”为何被判违约》，《人民法院报》2005年4月11日；刘尊知：《居间合同纠纷案件若干实务问题探讨》，《山东审判》2009年第6期；张宁：《房屋买卖居间合同中规避“跳单”条款的效力和“跳单”行为的认定》，《法律适用》2010年第8期。

    ②邱聪智：《新订债法各论》中册，姚志明校订，中国人民大学出版社2006年版，第4页。

    ③在居间合同的性质上，与各国民法将居间合同定性为双务契约的通常做法不同，我国台湾地区“民法”将居间合同看作一种单务契约。“盖雇佣为对于劳务之给付支付报酬，而居间则对劳务之结果支付报酬也。自其于劳务之结果只有权利不负义务之点言之，与承揽契约有异。”参见黄立主编：《民法债编各论》下册，中国政法大学出版社2003年版，第561页。

    ④参见高富平、王连国：《委托合同·行纪合同·居间合同》，中国法制出版社1999年版，第172页。我国台湾地区学者黄茂荣教授亦持相同的见解，参见黄茂荣：《债法各论》第1册，中国政法大学出版社2004年版，第198页。

    ⑤史尚宽：《债法各论》，中国政法大学出版社2000年版，第465页。

    ⑥吴庆宝：《权威点评最高法院合同法指导案例》，中国法制出版社2010年版，第195页。

    ⑦河南省偃师市人民法院(2010)偃庞民初字第14号民事判决书。

    ⑧例如在日本商法上，居间被视为准委任契约，完全适用委任规定。参见前注⑤，史尚宽书，第464页。

    ⑨参见王泽鉴：《债之关系的结构分析》，《民法学说与判例研究》第4册，中国政法大学出版社2000年版，第96页。

    ⑩《德国民法典》，陈卫佐译，法律出版社2006年版，第258页。

    (11)《意大利民法典》，费安玲、丁玫译，中国政法大学出版社1997年版，第451页。

    (12)参见郑玉波：《民法债编各论》，台北，三民书局1992年版，第496页。

    (13)同前注②，邱聪智书，第236页。

    (14)参见林诚二：《民法债编各论》中册，中国人民大学出版社2007年版，第219页。

    (15)参见“上海怡木家用饰品有限公司、陶甲诉上海吉恩佳国际贸易有限公司、陶乙居间合同纠纷案”，上海市第二中级人民法院(2010)沪二中民四(商)终字第84号民事判决书。

    (16)参见“李辉平诉四川伊甸城房产电子商务有限公司居间合同纠纷案”，四川省成都市中级人民法院(2009)成民终字第1309号民事判决书。

    (17)参见“张万秀诉重庆(香港)中原营销策划顾问有限公司居间合同纠纷案”，重庆市第五中级人民法院(2010)渝五中法民终字第2636号民事判决书。

    (18)同前注⑨，王泽鉴书，第96页。

    (19)参见我国《合同法》第251条。

    (20)参见我国《合同法》第365条。

    (21)参见我国《合同法》第396条。

    (22)参见我国《合同法》第414条。

    (23)参见陈传法、冯晓光：《射幸合同立法研究》，《时代法学》2010年第3期。

    (24)参见邢军：《彩票法律问题探微》，《法学评论》2005年第3期。

    (25)殷林森：《双边道德风险、股权契约安排与相机谈判契约》，《管理评论》2010年第8期。

    (26)委托理论的核心问题是人的逆向选择和道德风险问题，前者又称隐藏信息，后者又称隐藏行动。Myerson建议把所有“由参与人选择错误行动所引起的问题”均称为道德风险。参见[美]艾里克·拉斯缪森：《博弈与信息：博弈论概要》，王晖等译，北京大学出版社、生活·读书·新知三联书店2003年版，第184页。

    (27)相关文献综述，参见刘新民、温新刚、丁黎黎：《风险投资中的双边道德风险规避研究》，《科技管理研究》2010年第5期。

    (28)参见“焦作市大信房地产经纪有限公司诉郝岩松、王丽莉、申志华居间合同纠纷案”，河南省焦作市中级人民法院(2010)焦民一终字第41号民事判决书。

    (29)参见“徐某诉上海某投资管理咨询有限公司居间合同纠纷案”，上海市卢湾区人民法院(2010)卢民四(民)初字第99号民事判决书。

    (30)参见“郑某某诉上海地田房产经纪有限公司、上海地田房产经纪有限公司西藏南路分公司居间合同纠纷案”，上海市黄浦区人民法院(2009)黄民四(民)初字第210号民事判决书。

    (31)参见“沈晓科诉青岛鸿运森出国咨询有限公司服务合同纠纷案”，山东省青岛市中级人民法院(2010)青民二商终字第234号民事判决书。

    (32)[德]海因·克茨：《欧洲合同法》上卷，周忠海等译，法律出版社2001年版，第287页。关于欺诈如何认定的问题，西奥菲勒斯·帕森斯的评述十分有趣，他认为给欺诈下定义有害无利，这“将会使那些诡计多端的人得到他们所想要的，因为该定义会准确地告诉他们怎样避免被法律逮到。”参见[美]亨利·马瑟：《合同法与道德》，戴孟勇等译，中国政法大学出版社2005年版，第218页。

    (33)参见“王某、王某某诉某公司居间合同纠纷案”，上海市卢湾区人民法院(2010)卢民四(民)初字第517号民事判决书。

    (34)参见“冯连军诉北京锐奇油有限公司居间合同纠纷案”，北京市房山区人民法院(2009)房民初字第2202号民事判决书。

    (35)参见“黄某诉某货运信息公司居间合同纠纷案”，贵州省安顺市中级人民法院(2009)安市民一终字第560号民事判决书。

    (36)同前注①，张宁文。

    (37)参见何向阳：《客户跳单后，原先约定的中介费或违约金还能执行吗》，《楼市》2005年第23期。

    (38)同前注①，刘尊知文。

    (39)同前注①，高完泉、李鸿光文。

    (40)参见周晓晨：《论房地产居间的法律规制》，《中州学刊》2010年第3期。