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一、改革的背景
毕业论文既是高校对学生进行本科教学过程中最后阶段综合训练的重要教学环节,也是学生毕业前的最后一项学习任务。同时,也是衡量一所高校办学水平和本科生培养质量的一项重要指标。毕业论文是培养学生创新意识,提高学生综合运用所学基础理论、专业知识,分析和解决实际问题能力的重要步骤。其目的应该是全面考察学生的知识面,掌握知识的深度以及运用理论处理实际问题的能力。但是作为实践性和应用性较强的旅游管理专业,在实际的人才培养环节中却存在着学生的动手能力较差,解决实际问题的能力较弱,学生毕业后不能适应旅游行业的需要等问题。究其原因,很多院校的学生在毕业论文环节中的实践能力、创新能力以及分析问、解决问题等方面的能力,没有得到充分的锻炼。因此,需要对传统的旅游管理专业毕业论文进行改革。四川师范大学文理学院针对这一现象和问题,参照理工科院校的毕业设计思路,结合旅游管理专业的特点和本校的实际情况,对2009级旅游管理专业学生的毕业论文写作改为旅游线路产品设计进行了大胆有益的尝试。
二、改革的目的与意义
(一)符合应用型本科院校旅游管理专业的人才培养目标
应用型本科院校其主要的特点是应用。与研究型本科院校的区别在于,其人才培养的目标是应用型人才而非研究型人才。因此应用型本科院校的实践教学比重比普通本科院校大,而且强调学生的理论知识与实践的统一。实行毕业论文改毕业设计本身就是应用型本科院校构建完善的实践教学体系的重要组成部分。其次,旅游管理专业具有明确的行业指导性,是一个应用性非常强的专业,主要为旅行社、旅游景区以及旅游行政单位等培养旅游管理基础理论知识扎实,适应能力和动手能力较强以及专业操作技能熟练和外语沟通能力较强的高素质应用型和创新型管理人才。传统的毕业论文写作,由于学生参与社会实践活动较少,与企业行业接触的机会少。因此,导致很多学生在毕业论文撰写时出现理论为主,论文选题比较空泛,既没有自己的观点而且毕业论文的实际价值也比较小。而毕业设计则是要求学生在进行专业实习之时,充分运用自己的专业理论知识与自己的实习工作经验,将理论与实践进行统一,完成自己的线路设计与营销。
(二)满足社会与企业发展对旅游人才的需要
二十一世纪社会竞争越来越激烈。社会对于人才的需求,不仅仅是需要掌握大量的理论知识,而且要有较强的创新能力与动手能力。在我国的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-202)》中也明确提出:“着力提高学生的学习能力、实践能力、创新能力,教育学生学会知识技能,学会动手动脑,学会生存生活,学会做人做事,促进学生主动适应社会,开创美好未来。”旅游企业面对日益纷繁复杂的市场变化,急需能够直接参与和适应旅游企业经营活动的高素质人才。因此,旅游管理专业毕业论文改毕业设计,在学生毕业之前就能够将自己的专业知识与旅游企业的实际问题进行联系,并且自己动手参与整个线路设计与营销过程,既可以加深对理论知识的理解,又可以开拓思维,增强实际动手能力,同时也更好地锻炼了社会与企业所需的素质与能力。
(三)提高学生的综合素质与能力
传统的毕业论文写作,很多学生因为毕业实习监管不严,并没有真正到旅游企业中进行实习,而是找个相关单位在实习鉴定表上盖章了事。由于没有在旅游企业中的实习经历与前期的准备和训练,再加之现在网络资源与报刊杂志的便利,毕业论文写作就会出现两种情况。一种是理论与实际相脱离,形成空泛之说,既无针对性又无实际价值。另外一种是毕业论文的抄袭和拼凑现象较为严重。毕业论文答辩环节主要是对学生的毕业论文进行就题论题式的提问,学生通常背一背论文就可以应付,对于学生的实践能力和就业竞争力的提高并无太大帮助。毕业设计把学生的创新能力、动手能力和实际操作能力放在首位,它要求学生不仅要掌握扎实的理论知识,而且必须将所学知识进行灵活运用,这就需要学生富有创新精神和创造能力。学生要完成一条旅游线路产品设计与营销,涉及旅游管理专业所学的旅游市场营销、导游业务、旅游社经营管理、景区管理、旅游资源学等核心理论课程,而且学生通过实地考察、调研获取第一手资料,然后进行资料分析团队分工运作,再到整条线路的市场宣传与营销,极大调动了学生的自动性与积极性。这一过程不仅培养了学生的写作能力,而且学生的创新能力、动手能力、实际操作能力、团队协作能力以及营销能力等等都得到了充分的展示与提高。
三、改革的思路与实施方案
(一)改革的思路
在学院领导的大力支持与校企合作单位四川康辉国际旅行社的鼎力合作之下,四川师范大学文理学院旅游管理专业毕业论文改毕业设计工作与2012年正式启动。本次毕业设计改革以推动学校教学改革进程,着力培养学生的创新能力、实践能力与知识运用能力等多方面综合素质与能力,依托校区合作单位,充分发挥学校、企业、教师与学生的优势与能动性,形成产学研相结合一体化形式的思路。要求学生以团队方式运作完成以成都出发至周边2-3日游的旅游线路产品设计与营销方案。所设计的旅游线路产品可是观光旅游线路,也可以是专项旅游线路,包括吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素。而且要求旅游线路产品应具有创新性与实用性,必须是旅行社常规经营线路以外的产品。
(二)实施方案
1.明确目标,统一认识
对我校2009级旅游管理专业实行毕业论文改毕业设计,最初很多同学与老师不是很能接受。学生觉得毕业设计与毕业论文相比,需要实地考察,花费时间与资金。而且是团队运作方式,协调容易出问题。教师方面,有老师认为毕业论文改设计增加了自己的指导工作任务与难度。因此,在实施在具体实施过程中,学校专门成立了旅游管理毕业论文改毕业设计工作小组,由学校领导、院系领导、企业代表、指导教师代表与学生代表共同组成。并且与师生进行多次会议与座谈,让大家明确此次改革的目的与意义,统一思想与认识。
2.学生分组,下达任务
在统一认识的基础上,2009级旅游管理专业64名同学按照8人一组自愿组合的原则分为8个小组。每个小组设小组长一名,负责该小组线路产品的总体方案。其余小组成员依次负责旅游线路产品的可行性分析、旅游线路产品的构成要素分析、旅游线路产品的费用核算与市场报价分析、旅游线路产品的旅游行程、旅游线路产品的市场营销方案、旅游线路产品的途中导游词、以及景点导游词。指导教师对自己负责的小组下达具体的设计任务。每位小组成员可以根据自己的实习工作经历以及自己所擅长的领域选择任务。
3.实地考察,设计线路
每个小组内部的同学充分发挥自己的主观能动性与积极性,围绕以设计成都出发至周边的2-3日的短途旅游线路的要求,结合自己的旅行经验、实习经验以及相关书籍与网络资源等等,初步拟定出本小组旅游产品线路。然后由组长率队分赴成都周边进行线路的实地考察。在完成实地线路产品踩点、踩线等的实地考察之后,将资料进行汇总分析,然后每个同学根据自己的分工完成任务,再由小组长提交总体方案。
4.优选线路,统一营销
在8个小组提交定稿以后,学校邀请旅游行业的专家、旅行社的企业家以及学校旅游管理专业的教师,对8条线路根据线路产品的完整性、创新性、可操作性以及市场潜力等方面进行综合考核和答辩,最后优选出一条旅游线路产品。再根据这条线路产品的营销方案,由64名同学通过我校的实践教学基地师大校园旅行社以及校企合作单位四川康辉国际旅行社这些平台,共同实施完成该营销方案。
5.组团游览,综合考量
学生在规定的时间内进行宣传营销结束后,通过师大校园旅行社组团进行游览。而且被选出线路的小组成员具体负责整个旅行团的具体运作与安排,如旅游团的计调工作、导游工作以及市场协调工作等。最后每位同学的毕业设计成绩按照项目评选和营销业绩,以及个人在小组中承担的工作量与任务难度等因素进行综合考量。
四、改革的启示
论文摘要:人口老龄化已成为全球性的社会问题,我国已于2000年提前进入老龄化社会,商家也逐渐把目光转向“银发市场”。本文从分析银发旅游市场的可行性条件入手,探讨旅游“银发市场”存在的问题,提出符合旅游“银发市场”的营销策略。
一、我国旅游“银发市场”开发的可行性分析
在世界刚刚进入21世纪之后不久,人口的老龄化已经成为世界各国必须面对的一项重大挑战。然而这对企业来说,却意味着一个藏金蕴银的大市场。这个市场被称为“银发市场”。
据相关数据显示,2004年我国老年人旅游的比例已占到旅游市场的20%左右,在旅游淡季,这一份额达到50%以上。据了解,目前我国有20多家旅行社专设了“老年部”,在上海还有五六家旅行社专门从事老年旅游。以各种主题开展的老年休闲游、疗养游、纪念游、健身游、养生游等一些有老年特色的旅游项目、旅游线路受到广大老年消费者的欢迎。
(一)老年人大多有一定的经济基础
据中国老龄科学研究中心的一项调查显示,城市老年人中有42.8%的人拥有储蓄存款,到2010年我国退休金将增加到8383亿元。另外,现在60岁以下的老年人,是社会养老保险制度的受益者,每月能领到一定金额的退休金和养老保险金,同时其子女在有条件的情况下也会资助。
(二)老年人有充裕的时间
进入九十年代,中国的家庭结构逐渐由“四世同堂”向“三口之家”甚至“两口之家”转变。于是出现了大批的“空巢家庭”,且现代人提倡晚婚晚育,少生优生,老年人不必整日操持家务。因此老年人的空闲时间非常充足。
(三)我国老年人具有强烈的外出旅游欲望
据北京一些旅行社调查结果显示,70%的老人有退休后旅游的倾向。旅游活动是人们在满足基本生活需求之后的一种更高层次的休闲、学习方式,是自我丰富和自我肯定的途径;并且旅游是一项兼观光、疗养、运动、购物、休闲和娱乐等于一体的大众活动,能够丰富、点缀老年人的空巢生活,倍受老年人的亲睐。
二、中国旅游“银发市场”存在的问题分析
(一)旅游市场供需不平衡
据资料统计,按中国1.3亿老年人人计算,每年旅游消费可达3000亿元人民币,而目前市场上提供的旅游产品和服务仅为500亿。相对老年消费群体的扩大,专门为老年人量身定做的旅游产品和服务与老年人的实际需求量还存在很大的差距,此外一些旅行社尚未看到老年市场的巨大潜力,忽视老年市场的开发,使得老年市场长期被冷落,导致了老年市场供需失衡。
(二)旅游产品缺乏针对性
我国很多旅行社在设计旅游产品时不针对老年人的心理特征、生理特征和行为特征,把不符合老年人需求的产品出售给他们。很多老人对旅行社常规旅游项目心存看法,反映说旅行社的行程太满、太紧张,花的钱多,身体还吃不消。老年群体不同于其他群体,体力和饮食习惯有其特殊性.他们希望拥有一个轻松的高质量的旅游,过多的景点和过长的旅游周期会使体力透支。而旅行社为了赚取利润会安排过多的景点和购物点,导致行程紧迫。从而影响老年游客的心情和身体健康,进而对旅游产生恐惧。这对旅游业的长远发展来说是极其不利的。
(三) 旅游服务项目的专业性不强
目前我国专门开设部门为银发旅游服务的旅行社可谓是凤毛麟角。一方面他们想吃银发旅游市场这块肥肉;另一方面却有不愿承担风险,投入太多的资金为老年人旅游提供健全的、人性化的服务体系。现在我们的旅游服务体系大部分只能说是一般化和浅层次的,不能适应以人为本的要求,例如,老年人对旅游目的地选择性强,对出游活动的安排比较慎重。老年人已经失去了青年人所具有的对旅游活动中探险成分的好奇,因此,出发前会通过媒介对目的地的情况作尽可能详尽的了解,并力求提前安排。所以老年旅行社必须在健全网络体系、渗透社会基层、提升服务功能、方便老年游客上下功夫。
三、中国旅游“银发市场”营销策略
(一)产品满足消费需求,迎合消费心理
(1)产品要突出老年人特色。目前多数旅行社都接待普通的老年人旅游,但却一直是不温不火,究其原因就是没有老年人特色。所以开办老年人旅行社必须有新的特色,比如策划百名老人游、福寿老人游、金婚银婚游等等,以特色来产生轰动效应,这样才能吸引老年朋友参加。
(2)注重产品质量,提高优质服务。老年人的购买行为,多属于理性购买,强调经济实惠,质量可靠。针对这一情况,旅行社应提供优质产品,并提高优质服务。旅游企业要向老年人提供完善的专门化服务,从而赢得老年旅游市场。在行程上应注意节奏要与老年人的身体状况相适应。在吃、住、行方面要细心安排,保证老人们得到充分地休息,以消除途中疲劳。
(二)优化价格策略,创建物美价廉
老年人属于理智型、节俭型的消费者,价格因素在购买活动中有很大程度上的影响。物美价廉是老年人基本的产品价格趋向,老年商品的价格策略的总的原则应该是在保证质量的基础上采用较低的价格。随着旅游市场的开放和发展,尽管传统的包价旅游形式正受到日益严峻的挑战。但是对于老年旅游市场而言,包价旅游仍不失为一种较好的选择,这是由老年市场的特点决定的,老年旅游者希望一次性购回成套的旅游产品(交通、住宿、餐饮、游览地活动安排等诸多项目的组合),而不愿购回“零件”再自己进行组装,因此老年旅游市场应以包价旅游为主。但具体实施时也应根据实际情况做灵活的调整。
(三)沟通方式多样,进行灵活促销
在促销方式上,除了传统的“广告+促销”的方式外, 更应根据老年人的社会形态,实现活动营销、体验营销、公关营销。对老年旅游市场进行广告宣传时要讲究方式方法,注意宣传角度和宣传地点及时间。可在节假日、双休日或其它有利的时机,选择老年人较集中的地点开展老年人旅游咨询活动,以传播相关信息。宣传时注意要从老年人的一种生活需要的角度入手,强调老年人老有所为、老有所乐的心理需求。
另外,在产品宣传要适度:要做到名副其实,实事求是。因为老年人多为成熟的消费者。同时,老年人对价格十分敏感,所以制定产品的价格要符合老年人的经济收入和心理预期,在做报价、宣传时要特别注意降低直观价格,让老年人从心理上愿意关注旅游产品。
(四)拓宽营销渠道,提高消费便利
(1)旅行社应成为老年人有求必应的窗口,热情提供各种旅游信息,推荐灵活多样的服务项目。及时追踪银发市场动态,做好信息反馈,为老年人提供高质量、多样化、个性化的服务。(2)充分利用电脑网络,针对老年人的需求建立健全的银发市场预定系统,以最简单的方式和最快捷的速度为老年人提供周到的服务。(3)旅行社应积极和企事业、机关团体、老年学校、社区、老年活动中心等单位密切联系,利用适宜的时机推销其产品。这样可随时了解老年人的旅游需求变化,以便对旅游产品进行更新或创新。
参考文献
[1]中国国家旅游局,中国旅游统计年鉴(2001)北京:中国旅游出版社,2001年
[2]中国国家旅游局,中国旅游统计年鉴(2007)北京:中国旅游出版社,2007年
[3]韩文丽,“银色浪潮”与“银发市场”,市场与人口分析. 1998年04期:29-31
[论文摘要] 本文将在广告学及推销学中广为运用的aida公式引入到旅游营销规划领域,并以山西省阳泉市旅游规划为例进行了实证分析。根据旅游者心理变化的演进过程,通过attention(引起注意)——interest(激发兴趣)——desire(产生欲望)——action(达成交易)四个阶段的营销策略设计,实现阳泉旅游形象及产品的有效推广。
阳泉,古称“漾泉”,地处山西省东部,太行山中段西麓,辖城区、矿区、郊区、开发区四区和平定、盂县两县,境域面积4569.61平方公里。2005年阳泉市接待国内旅游者358万人,国内旅游收入15.35亿元,接待入境旅游者1140人次,外汇收入47.3万美元。
笔者于2003年~2006年参与了《山西省阳泉市旅游业发展总体规划(2004-2020)》的编制工作,并负责其中营销规划部分的撰写。在编制过程中,笔者尝试将广告学和推销学中的aida公式运用到旅游目的地营销规划中去,根据旅游者心理变化的演进过程,分阶段、分层次地进行阳泉旅游市场营销推广。
一、阳泉旅游市场调研结论
规划组运用问卷调查法、焦点小组访谈法等科学方法对山西阳泉旅游市场进行了实地调研,获得了一手的调研资料,并得出以下启发性结论:(1)阳泉是一个新兴的旅游目的地,初游游客占到了近50%的比例,阳泉作为一个新兴旅游地,尚待宣传推广;(2)阳泉区位优势明显,交通条件较为便利,这成为吸引旅游客源市场的一个重要筹码;(3)到访阳泉的旅游者有一定消费能力,相当一部分游客来自于太原、大同、石家庄、北京等大城市;(4)娘子关是阳泉的标志性的旅游产品,认知度最高,可作为可以代表阳泉市旅游形象的名牌产品来开发和推介;(5)阳泉旅游面临山西省内激烈竞争,如周边景区五台山、平遥古城、大同云冈石窟、介休绵山及乔家大院等,需要以差异化的竞争策略而取胜;(6)阳泉旅游开发中的最大问题是环境问题;(7)阳泉旅游宣传力度不够;(8)当代旅游者偏爱“休闲度假型”旅游产品更甚于“观光型”旅游产品。
二、aida公式概述
aida公式以及与其类似的模式已经问世很长时间。早在1913年,在广告宣传方面著述颇多的芝加哥西北大学心理学家沃尔特·迪尔·斯科特(walter dill scott)提出了“关注——领会——了解”模式,这个模式以当时流行的感官知觉与动机的理论为基础而构建。20世纪30年代,公共关系的专家们在这个领域做了更多的工作。20世纪50年代,aida公式作为一个概念正式出现,由heinz m. goldmar在《怎样赢得顾客》一书中首次总结出来,并用首字母缩略语aida表示这样四个阶段,分别是:attention(引起注意),interest(激发兴趣),desire(产生欲望)和action(达成交易)。
aida公式根据消费者认知心理的变化过程来进行促销设计,它迎合了消费者的情感需要和社会需要,因此被广泛地运用于销售及广告等促销领域。
aida公式四阶段示意图
三、aida公式在对阳泉旅游市场营销规划中的运用
旅游市场营销规划是在确定地区优势和特色旅游资源的基础上,整合各类旅游产品,给予其准确定位,宣传其核心利益,达到向目标市场有效告知,并诱发旅游者实地游览的目的。现阶段,鉴于阳泉仍然是一个尚未为人所广知的新兴旅游目的地,营销战略规划的重点是创造市场,打造知名度,拓展市场,营造美誉度,最终实现旅游产业发展的效益目标。
在阳泉旅游市场营销规划中,笔者借鉴了在推销学和广告学广为运用的aida公式,根据旅游者心理认知的特点,按照旅游者兴趣程度转移的规律,规划了四个阶段的主题活动,赋予了阳泉旅游不同的热点和卖点,使旅游者对阳泉由“无所知”,到“有所知”,再到“愿知之”和“乐知之”。这样,在目标市场区域内制造轰动性的效果,以期在一个较短的时间内迅速创造知名度,打造美誉度,形成区域内的旅游新热点。
1.第一阶段:引起注意(attention)——“英雄难过美人关”
(1)规划目标。第i阶段的规划目标是引起受众的广泛注意力,使得其对阳泉旅游从“漠不关心”到“广为关注”。运用的手段主要是“造势”,也即通过广告、公关等活动,吸引游客的注意力,让旅游者关注阳泉,进而向往阳泉。这一阶段最为关键的问题是寻找usp,即寻找抓人的“卖点”,这一卖点可以不是实际的旅游资源或实物,但必须是新奇的、有趣的,具有轰动性和吸引力的因素,让对阳泉有了解和没有了解的游客都感到好奇,引起他们对阳泉旅游的浓厚兴趣。
(2)规划依据。拟采用“娘子关”作为第一阶段的策划重点,策划与之相关的系列促销活动。选择娘子关作为市场营销宣传突破口的依据是:一是“娘子关”在规划中的定位。在本规划中,将“娘子关”作为旅游业发展的龙头,将“滹沱河”作为旅游发展的后劲所在,可见,娘子关是阳泉旅游发展的“先行军”;二是“娘子关”本身所具有的资源特色。娘子关是中国第九关,是惟一与女性有关的关隘,其典故传说既涉及唐高祖李渊之女李世民之妹平阳公主,又有“娘子关有妇女艳妆而过,必然雷电交加,因此而得名”之说,其名字蕴涵着“美人关”之意;三是市场调查的结论。通过调查问卷看出,对于阳泉市的旅游景点的认知度,娘子关的认知率是最高的,超过了昔阳的大寨。
(3)营销手段。主要利用报纸、杂志等平面广告媒体,达到集中宣传告之的目的。以“英雄难过美人关”为主题,征集景区旅游形象——在《阳泉日报》、《太原晚报》、《北京晚报》、《燕赵都市报》等各主要客源市场的媒体上刊登征集景区旅游形象的广告,以“英雄难过美人关”为对联的上句,征集对联下句,实行有奖竞猜,吸引旅游者对于阳泉的注意力。
2.第二阶段:激发兴趣(interest)——“泉水叮咚响,欢快阳泉行”
(1)规划目标:用实际的利益点引发旅游者的浓厚兴趣。在前一阶段引起旅游者的注意力之后,本阶段的规划重点是通过阳泉旅游资源实际吸引物的寻找,针对当前旅游者的最新的旅游消费需求,规划出能够真正吸引旅游者的利益点。
(2)规划依据:选择泉水资源,尤其是温泉资源作为第二阶段的主要利益点,其理由如下:一是“水”资源在北方旅游市场中具有相当的独占性。北方旅游开发中的一个通病是缺水,因此利用较为丰富的水资源来发展旅游对于阳泉来说是一个极好的契机;二是“泉水”资源是一个更加吸引人的卖点。“阳泉”的城市名称顾名思义是一个历史上富含泉水的地区,即使是当今,阳泉市的泉水资源仍旧是可圈可点;三是“温泉”资源尤其值得关注与开发。温泉旅游产品的开发,适应了当今最为时尚的旅游方式,即休闲度假,因此,温泉旅游市场规模庞大。
(3)营销手段。主要通过公关活动及节事活动进行炒作。策划阳泉市的城市旅游形象,以“温泉”为谜面打一城市名,在各主要目标客源市场上的报纸、电视等媒体上,连续刊登,数天后公布谜底为“阳泉”,并随之附带阳泉市旅游风光的大规模介绍。所谓“阳泉”,照字面来理解,一是阳,意味着温暖,二是泉,即泉水,所以“阳泉”可以释义为“温暖之泉”,即“温泉”。这样,通过在大众媒体上以猜谜的方式进行宣传,既可以生动地宣扬阳泉市的城市旅游形象,又可以把阳泉旅游资源中的一个实质性“卖点”即“温泉”资源推广出去,形成实际的旅游吸引力。
3.第三阶段:产生欲望(desire)——“古关、古镇、古文化,民风,民俗,民间情”
(1)规划目标。形成实质吸引力,激发购买欲望。在引起旅游者的注意力,并使其真正感兴趣后,要通过具体的产品规划以及实际可游的旅游产品及旅游线路,激发旅游者的购买欲望,使其从关注到实际购买。
(2)营销手段。发挥渠道作用,充分利用旅游中间商即旅行社的组织职能。这一阶段主要是通过报纸、杂志、旅游小册子等多样的宣传工具,向旅游者集中宣传,告知阳泉市的旅游产品已经形成规模,吸引其前来游览。由于此阶段的重点是吸引游客,所以,要把现阶段在阳泉可游的景区及线路向旅游者重点推介,可以主要突出阳泉目前旅游资源中的两大卖点:一是“古文化”,二是“民俗”,并形成多条旅游线路。
4.第四阶段:达成交易——“人说山西好风光,风光锦绣在阳泉”
(1)规划目标。提供便利渠道,促成旅游者的最终购买行为。这一阶段是最终达成交易的关键环节,在阳泉旅游产品开发逐渐成熟阶段,可以大范围组织游客前往,规划重点是通过各种信息传媒,向旅游者传递信息,完成旅游者从购买前选择到现实购买的“跳跃”。
(2)营销手段。多种促销手段的综合运用,参加全国及重点目标客源市场城市的旅游交易会和旅游促销会。赴旅游目的地,如北京、太原、石家庄等城市进行宣传促销。制作阳泉旅游网页,详尽介绍阳泉的旅游资源以及旅游基础设施和服务设施,制作印刷精美的旅游小册子,并做成光盘,与网络连接,定期更新,实现及时互动。在参加旅游交易会时,在定点旅游饭店,在旅游信息中心,以及在重点客源市场的旅行社中投放,形成针对性的目标营销。发行通往北京、太原、石家庄等地的旅游专线车,并由阳泉市的地接社组织好实际游览工作。
参考文献:
[1]吴言译:aida模式,唤醒消费者的欲望[j].国外社会科学文摘,2003
[2]李响等:浅谈aida 模式下企业的网络广告策略[j].商业研究,2005,10
5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区
国产手机所取得的进步和拥有的实力前面已经说过,这里要提出来的是国产手机的三个品牌误区:
(1)高知名低美誉
不久前由福建之窗开展的一次大规模的“手机品牌—福建省消费者满意度有奖调查”活动结果显示:人气最旺、质量最满意、售后服务最佳的品牌全是国外品牌,本土手机品牌形象欠佳。调查发现,本土手机品牌的平均返修率是国外品牌的2倍,平均投诉率高达50%(国外品牌一般在25%),个别国产品牌手机质量问题甚至有高达80%的投诉。再回过头来看,可以很清楚的发现国产手机在忠诚度和预购率的排名与它们在市场占有排名很不相符,甚至可以说是严重错位。国产手机从98年开始走上中国手机竞争舞台,从当初的毫无市场基础到今天的高达过半的市场份额,已经取得了很不错的成绩,特别是在品牌知名度这方面,可以说与洋手机相差无几,但是在市场开拓前期,本土品牌在手机市场考虑的是如何快速的“跑马圈地”,如何最大程度地占领市场份额,以及如何在短期内让品牌知名度最大化,将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上,而忽略了产品内在质量的提高,忽略了服务的优质,忽略了技术的进步,也忽略了品牌形象的确立,忽略了品牌美誉的提升。随着国产手机销量的不断扩大,消费市场对国产手机的新鲜感已经过去,对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求,而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低,这也是造成连续两年市场份额迅速下滑的原因之一。
(2)重销售轻品牌
国产手机在开拓市场的过程中,把市场销量作为检验市场实力的唯一标准,在年初,两大国产手机挣抢国产第一的吵作是闹得沸沸扬扬,其营销心态和眼光可见一斑。面对市场竞争压力,大部分国产手机急功近利,为了抢占市场占有率,大量的促销机蜂拥而上,殊不知,真正有能力打价格战的还是摩托罗拉和诺基亚这等有技术实力支持的大厂商,他们的促销机型往往是产品推陈出新后即将淘汰的机型,而国产品牌只能是新品上市不久就大量降低价格,这种频频打价格战的消息为广大消费者所感知,既大大挫伤了前期消费者的购买热情,同时也降低了自身盈利水平。过于轻率地使用一些有短期效果而会影响品牌核心价值的战术,最终受损的还是国产品牌本身。国产手机重视市场销量的做法在最初自身市场基础为零的时候还情有可原,也实属无奈。但是时至今日,国产手机仍然热衷于搞促销,打价格战,难怪有人认为现今的手机市场就如当初的彩电市场,那么是否现在的国内彩电品牌就是未来的国产手机?前车之鉴,后事之师。
(3)有策略无战略
不能否认,国产手机在前期的市场竞争策略还是比较成功的。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文但是,令人遗憾的是,国产品牌突围只能说是营销竞争力的突围而不是品牌力的突围。国产手机的竞争力体现在产品的外型适应中国消费需求,另外就是通路的网点布置以及现场的促销到位。当然毫无疑问这是国产手机的优势所在。但是也应该看到,国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力,广告表现诉求主题月月新,年年变,尽管大量的广告投入也能促进产品销售,但是几年下来品牌个性并未建立,品牌资产和品牌价值并没有得到提升,零售商、销售人员一旦失去促销热情,广告一旦一停,就马上会导致销量下滑。再来看看消费者对各手机品牌的联想,除了名人就是美女,品牌之间基本上没有什么本质的区别。一味的追求时尚,一味的洋化,毫无品牌差异。品牌个性没有塑立,不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚,只好将品牌命运依赖于经销商手中依赖于广告和促销,是为广大品牌不得不打价格战渠道战的根源。
5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题
(1)过多的小规模贴牌产品对产品毛利产生严重冲击。在面对国外品牌的竞争压力同时,国内品牌厂商还受到了地下贴牌小作坊的严重冲击,后者不仅在目前严重影响了中低端市场的利润水平,同时在一定程度上影响了国产手机的市场形象,这一点对于涉足行业较深的国产品牌厂商长期发展相当不利。行业进入微利时代,内部整合成成为必然。市场竞争日益激烈,而市场的容量却趋于平稳,比较明显的是移动通讯新入网用户在逐渐减少,无限竞争与有限容量的结果,只能导致国内手机终端产品逐步进入了微利时代。这一点不仅表现在国内厂商上,国手机生产巨头2004年以来的业绩也同步的出现了下滑,国内厂商04年利润大多亏损,行业将自发的进入整合时期。
(2)2005年,“黑手机”一词在中国手机市场很是热门。以走私水货、翻新拼装机和杂牌假冒机为代表的黑手机,全年销量高达1500万台左右,销金额约300一500亿元,偷逃税总额约100亿元。黑手机扰乱市场秩序、恶化市场竞争环境,以至于众多国产手机厂商把2005年手机业务亏损的原因不约而同地指向黑手机。同时,由于黑手机质量的不确定性以及没有完善的售后服务而使许多消费者蒙受经济损失。据了解,“黑手机”基本上没有售后服务,有些甚至找不到生产厂家,这直接损害了消费者利益,同时也逃避了国家的税收。“黑手机”的价格一般比同类手机便宜一百元至几百元不等,在市场竞争中已迫使正规生产的手机的利润趋于零或者负数。如果政府再不采取有效的手段管制,将使一些合法生产和经营的手机企业濒临破产。目前市场上销售的“黑手机”已占到手机销售总量的四分之一到三分之一。在准入制度出现质的变革、黑手机对市场冲击加剧以及新增手机用户日渐趋缓等多种因素影响下,国内手机市场竞争进入关键阶段,合理运用文化营销成为企业突出重围的利器。
(3)在品牌方面,中国手机消费者非常理性。国内手机品牌的鲜明度不够,手机质量、产品定位、售后服务、品牌推广方面都有欠缺。
(4)在价格方面,目前国内厂商的竞争还集中在价格上。但在相当厂商尚未达到一定规模的时候,价格竞争并不是长远之计。
(5)在分销渠道方面,有效的分销体系是国内厂商成功的关键因素之一。对于国外厂商而言,需要设立零售网点以提高市场认知度;对国内厂商而言,需要对现有的消费者电子产品零售连锁网点进行资本化。而无论是国外厂商还是国内厂商,都需要在与当地分销商的接触中增加控制力和谈判能力。
(6)在市场推广方面,国外厂商和国内厂商都采取了复杂的广告宣传活动增进其形象,但关键在于制定一套与公司战略相一致的完备的营销计划。
(7)在手机的设计和功能方面,手机需要具有时髦的外观和创新的功能。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文手机厂商要抓住国内消费者的偏好,设计时髦、小巧、轻盈的手机,并尽可能地使手机具备拍照、MP3、PDA、多频切换等功能。
(8)在质量方面,国内手机厂商需要在有效执行质保承诺、降低返修率、缩短服务时间、及时的售后服务方面进行改进。总体来看,国内手机厂商可以考虑以下改进:在产品开发方面,国内厂商应提升价值链以增强其研发能力,同时充分利用3G手机的市场机会;在生产方面,国内厂商应减少对技术核心解决方案的依赖,以保持选择配件的灵活性、减小配件价格波动的影响,同时与运营商结成战略联盟以保持稳定的需求;在销售和市场营销方面,要树立一个清晰、明确和容易记忆的儡牌形象;在价格方面,采取最优化定价策略,通过准确的产品成本信息和及时的市场价格信息获取最大化盈利率;在分销方面,建立有效的分销渠道战略,以便对各级分销商保持有效地控制。同时,优良的服务是建立品牌的根本,国内客户需要在质量方面投入更多资源。
5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议
5.2.1品牌变迁影响要素
综观手机市场,从当初的一支独秀,三国演义,再到今天的群雄并起,国产手机开始崭露头角,经历了许多的市场变化和品牌变迁,其市场影响因素是多方面的,固然有市场客观因素影响,如产品生命周期,消费需求,竞争压力等等,但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署,技术创新,营销战术举措以及营销执行力度等因素分不开的。虽然有许多的影响因素,但是总的看来,影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面,一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化,二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的变化。手机企业抓住这两大要哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文素,顺应未来发展趋势,取得先机,是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的。
(1)技术驱动品牌发展
手机技术包括两个方面,一个是通信技术的变革,二就是工艺设计技术的创新。通信技术的变革从1995一1998年的模拟手机、GSM,1999一2000年的双、三频,2001一2002年waP、CDMA,2003年的MMS,彩屏,摄像以及今后的更新发展技术。工艺设计方面则由最初的大砖头式手机到98年的折叠机小巧机型到2000年换彩壳,2000一2002年双屏、收音机、mp3等等。突破性的技术变革(通信技术或者工艺设计技术)会重新开始推动产业发展,任何一个技术一旦被消费者广为接受,都会给市场带来巨大的变化。一个手机厂商掌握了先进技术,毫无疑问在市场竞争中占据了主动,新技术的发展将推动市场发展,使得现有技术迅速成为过去,导致产品价格急速下滑,是打击对手的一大武器。这就不难理解为什么象摩托罗拉、诺基亚甚至松下、NEC等技术背景雄厚的手机企业多年来一直不遗余力的来研发、推广宣传新技术。而对国产手机来说,无疑在通信技术方面是个软类,唯有在提高自身技术实力的同时先寻求工艺设计方面的局部创新。技术巨变促进市场重新洗牌,每一次技术上新的突破,意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局后来居上,近期的通信技术热点在于彩信与摄像技术,从各厂商的背景来看,除了摩托罗拉、诺基亚和索爱之外,日本厂商松下、NEC对于通信技术掌握先进,在未来将会有机会掌握先机:而工艺设计热点在于折叠机和双屏机等韩流造型,这些并不需要太高的科技含量,目前主要为韩国三星和国产手机所利用。那么在未来手机产品朝着、“通信、娱乐、商务”等多功能综合型产品发展的过程中,谁能够有所创新,就有可能象当年的诺基亚或者是当今的TCL等凭借技术的局部创新取得先机。
消费需求决定品牌定位
手机市场一方面由技术驱动,通过通信技术的不断创新和变革来引导市场开拓市场,但是同时随着产品生命周期的不断发展,消费市场的需求也在不断的变化过程中,在一定程度上反作用,影响于手机市场的发展,甚至改变品牌格局。
①关注年轻市场就是关注未来。
在过去两年中,年轻人市场从24%上升到340/0,而摩托罗拉从诺基亚手中夺回市场第一的根本原因在于从T2688一T189一T191开始Mot逐渐在年轻市场占据上风,新增用户中75%为24岁以下年轻消费者。
②消费者已经成为再购者为主。
消费者初次购买手机,以手机品牌为主导地位,专注于“权威性和专业性”,消费者将会选购“最正宗”的手机。消费者再购:已经拥有许多经验,以消费者自己的习惯爱好为主导地位,“喜欢的和新的”为主导,消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦流行潮流”元素,同时也是“Motorola”品牌转化为“moto”的主要原因。消费类型以再购为主,消费者理性消费观念加强,自主观念加强,个人自我观念加强。
③品牌是门槛,决胜在终端
由消费者对品牌选择的敏感度演变过程分析中,可以很清晰的看出,在市场成熟期,随着市场的发展,手机品牌的不断增多,品牌对于手机消费者来说,目前主要起到了一个品牌门槛的作用:即消费者购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比较知名的品牌,有所闻有所见。(而此时如果是一个不知名不清楚甚至是没有听过的品牌肯定是不会被考虑的)但仅此是不够的,知名的品牌众多,只是列入了考虑的范围之内,关键还是看手机产品本哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文身是否能够吸引人(手机外型是否吸引,手机功能是否满足,手机性能是否信服),以及在卖场的现场购买促动(促销热情、促销赠品、价格)。
5.2.2品牌策略思考
通过以上的分析,在此想结合品牌发展趋势对国产手机品牌的竞争策略提出一些建议。
(1)营造品牌资产
前面提到诺基亚品牌近年来在市场上有一些不当举措,但是诺基亚仍然能够在市场中牢牢占据前列,靠的是什么?靠的是品牌忠诚,靠的是多年来在市场中精心营造出来的品牌资产。随着市场的成熟度不断加深,同类产品之间(如高科技手机之间,普及型手机之间)的差异会越来越小,而所谓的产品外观实质上也不是企业竞争的核心竞争力,极其容易被模仿。到了市场成熟后期,手机产品将会高度同质化,同时将会加强对品牌的要求和依赖性。相对于国产手机乃至大多数二流洋品牌来说,不停地制造营销话题,建立高品牌知名度的做法已经过去,提升品牌忠诚,促成品牌美誉才是现阶段的主要任务。在市场成熟前期,品牌是f丁槛,决胜在终端,但是到了市场成熟后期,相信又会恢复市场发展前期那样部分的大品牌强势品牌成为选购标准,到那时(相信很快就会到来),企业的核心竞争力在于品牌本身,品牌的影响力将会显得尤为重要。提高品牌资产就能提高品牌的溢价能力,对提高企业的盈利能力,降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。提高品牌的资产主要体现在企业的品牌管理能力。通过提供给消费者一种差异化的附加值,不仅通过及其煽情的广告来感染消费者,更主要的是实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎品牌核心价值。比如,在科技研发,在产品功能设计上,在外型设计上,在销售环节乃至在服务环节等等,一点一滴的体现出来。
(2)打造不同时尚
随着年轻人的增多,时尚创新动感成为目前品牌诉求的主要方向和主要调性,这个无可厚非,但是众人都在讲时尚,你也讲时尚的时候,就未必能够显出时尚来,而本人认为可以通过对时尚的不同演绎形式来表现时尚。即时尚有不同的定义也有不同的表达形式,比如每个人每种人对时尚的定义都会不同,他们心目中的时尚不一定是唯一的,比如大众时尚、酷时尚、小资时尚,当然也有正统和反叛的时尚,另外也可以对档次层次品位上的不同时尚的演绎,这个不是弄文字游戏,而是针对消费人群的分类后得出结论,比如在二三级城市的年轻人他们心目中可能认为谁谁哪个明星是很时尚流行的,但是在广州深圳这些地方的同龄人却又不一定这样认为了,甚至可能认为这个所谓的明星是比较老土和做作的。
(3)建造品牌细分
中国地大物博,在数千年来的文化文明发展过程中,形成了南北差异,大中小城市差异,城镇乡差异,这些地区相互之间的审美情趣、品牌态度、文化背景有着极大的不同,从而也导致了这些不同区域的消费者在购买产品,选择品牌时的认知情形、考虑因素、选择标准是有着极大差异的。中国复杂的社会结构反映到手机市场就形成了消费市场结构的多元化。手机消费市场容量不断扩大,消费需求日益多元化,特别是大中城市(主要省会城市)和二三级城市消费者在这方面的差异表现得更为明显,从而也决定了大城市消费市场所接受并偏爱的观念、生活形态在二三级城市会有一定的偏离。因此在大品牌鞭长莫及的二三级特别是三级城市,国内品牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。因此可以认为群体范化,消费结构多元化,市场需要极度细分是潮流,哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文手机品牌细分成为必然。首先来看目前的手机消费群体可以分为以下几类:品牌导向—信赖国际品牌和知名民族品牌,忠诚度较高,希望能享受强势品牌带来的高品质产品和服务。对产品的品质十分挑剔,但却懒于去比较选择购买,希望一次到位,价格敏感度低。技术导向—注重对产品的技术需求,希望领先技术潮流,享受新科技带来的生活乐趣。对技术、市场发展有一定了解。接受新鲜事务能力强,价格敏感度不流导向—注重产品功能,同时在同等功能下,会对不同品牌进行价格比较。群体消费观念较为成熟,比较理智,对价格敏感。应用导向—根据自己的实际需要选择购买,属于游离状态的消费,容易受到口碑传播、广告宣传、现场导购等外界信息影响和价格诱导。
①产品细分市场
这种是指以产品功能定位来达到对市场细分的目的。如细分为沟通工具、功能适用、好玩趣味、酷、商务、高科技等等。其中诺基亚和摩托罗拉基本上能够包含所有市场细分,但是更多的品牌则是采取了定位其中部分市场的做法。
②品牌细分市场
随着市场的发展,消费需求越来越趋于个性化,没有极其突出的企业实力(技术研发、市场推广、通路等)支持,没有一个品牌能够成为包罗万象的“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力,一个品牌的核心价值如果能够触动一个细分消费群体就已经很不错了。所以,可以建议目前市场上的二三流品牌可以通过细分群体,把自身品牌建立成为某种行业购买标准,在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的”,“价廉物美型的”,“功能实用型的”,甚至如“电池耐用型的”,哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文“接收信号强的”等等。从近两年国内手机市场细分情况来看,按价位的高低将产品分为高、中、低端;按屏幕材质,分为彩屏手机和黑白屏手机;按人群特征细分,将产品细分为男性/女性手机、老人/儿童手机、学生/白骨精手机;按主要功能特征,将产品分为音乐手机、拍照手机、游戏手机、商务智能手机和3G手机等。由于中国手机产品同质化现象依然突出,以及产品功能融合趋势更加明显,简单地按使用者性别/年龄、产品功用、材质特征来进行产品细分已经很难顺应市场发展的潮流。
2005年,国内手机市场细分进入新的发展阶段,娱乐手机、商务手机等还炙手可热,音影手机、手机电视以及3G手机等概念又盛装登场,手机产品市场细分有了新的内涵。在消费层面,手机拥有者既要追求产品全面的实际用又要满足自身的个性化需求。从企业完成手机产品的设计和生产角度而言,将产品的娱乐、商务、游戏等多媒体功能与时尚特征有机结合,是顺应市场发展的必然趋势。因此,新的市场竞争形势下,精准合理的市场特征细分和产品分类设计、有的放矢地推广对企业而言具有重要的意义。产品的市场细分步入更高阶段,是市场发展和竞争加剧导致的必然结果,新的市场形势下消费群体出现分化也是必然趋势。从本次全国范围内的手机消费行为调研结果数据看,随着产品更新换代速度的加快,以及品牌的更迭变换,消费者对国内手机品牌认知也呈现出一些新的特征。一方面,随着国家手机生产准入制度根本性的变化,如明基、长虹、奥克斯、创维、金立、英华达等更多的品牌逐步加入到这一阵营。但从消费者反馈情况来看,由于国内手机品牌林立且市场竞争异常激烈,上述品牌并没有体现出太多的优势,品牌知名度仍有待提高;另一方面,在传统手机品牌阵营中,由于企业经营状况差异和企业产品策略重心的不同,消费者对传统手机品牌认知初现“马太效应”,出现了强者恒强,弱者恒弱的趋势。
5.3国内手机市场未来发展方向
在市场发展步入成熟阶段,文化营销成为企业创新的不竭动力。根据消费者认知度较高的国内外品牌综合情况进行分析,赛迪数据认为,在新的市场竞争形势下,企业持续的产品创新能力、灵活多变的营销策略和领先的战略管理能力是市场制胜的关键。赛迪数据认为,在市场交锋进入关键阶段,消费者更趋理性的条件下,纯粹的产品营销、广告营销陷入疲软之态是大势所趋,文化营销必然会走到前台。将优秀的企业理念、文化制度有效传递给社会并为消费者深刻领会是文化营销的更高层次。它不仅能塑造良好的企业形象,还有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。在企业营销过程中,将产品/服务、品牌和企业文化紧密结合,将彻底摆脱目前低层次的恶性价格竞争现状,实现营销创新,从而大幅提升企业的竞争优势。目前,国内手机生产企业的文化营销可以在产品/服务层面、品牌文化层面和企业文化层面得到体现。对产品和服务,国内手机企业已经在谙熟市场情况的前提下,在做大做透产品/服务本身的同时,融进了更多的文化、情感因子,很好满足了消费者产品需求和个性应用的诉求。国内手机劲旅海尔,秉承中华民族几千年文化精髓,并与海尔集团本身以创新为主导的“海尔文化”有机结合,形成了海尔手机独特、深厚的产品和服务营销文化,深受国内消费者的青睐。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客随身炫系列”、“随身PC系列”产品将多媒体应用和消费者的差异化需求有机结合,并融入了更多的文化、情感内涵,一上市便成为市场的新宠,海尔也因此再次荣获“用户满意品牌奖”。2006年中国手机市场将会出现以下特征:2006年将是国产手机厂商两极分化关键的一年。手机产业蕴含巨大商机预计2006年将会继续有部分二线、三线甚至一线厂商以各种方式退出手机市场,包括重组、并购、出售等。
(l)产品上,整合功能型产品趋势仍将继续延续。伴随着3G的市场发展,手机作为流媒体的整合功能将会更加突出。此外,具有MP4播放功能的手机在市场上必将带来新一轮的竞争。
2)关注比例向国际大厂集中的趋势明显,四大厂商竞争更加激烈。诺基亚优势仍将得到延续;从ZDC调查显示数据来看,在2005年下半年度,摩托罗拉在市场上再度振奋,产品在市场上的推广力度的加大,将使其与诺基亚的市场争夺加剧;三星在下半年的市场表现欠佳,这使得三星在2006年度必将调整产品战略,加大产品以及市场推广力度;凭借音乐手机而提升的索爱与三星形成争夺之势,成为三星在市场上的新竞争对手;而其它国外厂商在整体市场上的关注比例将出现一定程度的萎缩。
(3)国内厂商联想异军突起,成为国产厂商的代言,并对国外厂商飞利浦形成市场威胁。整体国产手机厂商的关注比例的萎缩,使得市场洗牌仍将延续。
(4)市场主流价位区间关注将会缩小,但主流位置不可取代;在整合功能产品的市场竞争影响下,2001一3000元以及以上价位区间产品关注比例将会提升。
(5)地域级市场开拓迫在眉睫,产品细分以及渠道市场细分在2006年将会更加突显。
5,4本章小结
国产手机由农村开始包围城市,洋品牌则是从城市开始上山下乡,双方开始重视对各自市场的进一步开发和掠夺,市场空白点将不复存在;大批日韩等国内厂商的芯片和机型的主要提供者逐渐由幕后走向前台,哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机即将与之“分手”,投机取巧成为历史,自主研发面临极大的考验;跨国巨头对国产手机的营销能力和营销战术学习的越多,未来反击的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐渐争取市场,第三代移动通信终端也开始冲击市场,谁能够占据技术高端,也就占据了市场高端,也意味着拥有高额的利润;随着市场发展的进程,厂家、经销商、终端的库存越来越多,价格战不可能平息只可能是越来越频繁;手机市场竞争的最终趋势是产品高度同质化,核心竞争力体现在品牌影响。手机市场竞争的最后结局是大浪淘沙,大批的厂家必然会被淘汰,最后剩下的将是为数不多的品牌。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文
结论
从1987年开始,中国手机市场容量由小变大,手机品牌数量由少变多,国产手机力量由弱到强,经历了众多的市场变迁和品牌演变。本文通过国产手机几年的起浮历程,结合自身与国际品牌的差距,总结如下:
1.国产手机以庞大的本土销售网络和低价格作为运作手段的优势已渐渐失效,在中国手机市场的竞争中需要解决的主要问题有:过多的小规模贴牌模式、“黑手机”问题、核心质量问题、品牌推广等问题。
2.国产手机品牌运作过程中的三个主要误区是:高知名低美誉、重销售轻品牌、有策略无战略。
3.国产手机应对未来市场变数的主要途径有:品牌文化营销、营造品牌资产、建造品牌细分、拓展外部市场。从草莽英雄到新的百年老店,中国国产手机品牌还有很长的路要走,对于他们来说,打造强势的国产手机品牌不是志在必得,而是势在必行。
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每一个行业的发展,从诞生至成熟的过程中,基本都要经历一个“一将功成万骨枯”的厮杀,这是市场经济的一般规律。N多“钧多立”倒下的鲜血,仅仅一句“盲目扩展、资金链断裂”就能告慰、诠释?深藏背后的罪恶之源究竟是什么?
如何在完全竞争的市场状态下活下来、活的好、活的久?
在完全竞争市场向垄断竞争市场进化的过程中,如何构建企业竞争力? 战略聚焦,勿好高骛远
目前国内LED显示屏企业的短期行为多,连块像样的屏都拿不出的现状下,就纷纷涉足封装、照明等领域,在一些地方政府招商政策的诱惑下,远离产业群地优势,处处建厂,企图上、中,下游通吃,抢食产业链各环节的利润空间,并美其名曰:“资源整合”。最后,摊子(规模)大了,管理还是那个管理,流血的地方多,资金趋紧,资源整合沦为1+1<2的局面,终将自己带入万劫不复之地。 “浮躁”在每一个新型行业的开启初期都属常态,庞大的市场盛宴所产生的诱惑易让企业(家)迷失方向。传统的木桶理论(桶能装多少水,是由最短那块木板决定的)让我们陷入一个思维误区,面面俱到的优势是理想之界,现实商战中难于有所建树,而成功大多源于我们对优势(长板)的坚守,将这种优势发挥至极致,才是成王称帝之道。
战略聚焦,给自己一个清晰的战略定位。只有聚焦才能产生同一致的力量,抛弃那些看起来完美的想法(当躁动时,请慎!),集中有限的资源,好好坚守某一细分市场,致力成为这个领域的领导者。据预测:至2015年中国显示屏市场将达到450-500亿的产值,市场销售额预期将达到500-700亿的规模,而目前显示屏业界过亿的企业有40多家,突破3亿的屈指可数。行业格局尚未真正形成,一个天大的机会窗就在眼前,从行业集中度分析,中国LED显示屏规模过30亿的企业(市场占有率达到5-10%)的诞生将不会用太久的时间。 如何构建竞争力?
1990年,美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和伦敦商学院教授哈默尔(G.Hamel),在哈佛商业评论上发表的论文《企业核心竞争力》(The Core Competence of the Corporation)中,正式提出了企业核心竞争力的概念。
企业“核心竞争力”的提出是非常有价值的一个管理概念,但遗憾的是著作者并没有有效给出一个让人满意的理论体系(定义不严谨等),没有给出一个非常具备可操作的方法论(如:工具、路劲等),尤其是代入中国当下的市场环境下,核心竞争力概念更是让众多企业主听起来美,做起来无从下手,对核心竞争力的理解也可谓五花八门,公、婆各说各的理,几乎所有能成为战胜竞争对手的优势,都曾被定义为企业核心竞争力。
什么事情都有路径,路径让我们有了清晰思路的同时,更关键的是让我们掌握了行动步骤,路径不是一成不变的,在实践中不断验证和成长。 探索一条具备可操作性的企业竞争力构建路劲,是当下中国LED显示屏企业在面对激烈竞争现状下,最真实、最急切的内在需求,我们试图来寻找出中国LED显示屏企业构建竞争力的清晰路劲。
从产品层面向品牌层面竞争过程中,我们列出了中国LED显示屏行业从工厂(产能规模、性能品质、成本价格、管理效能)、市场(销售模式、网络布局、渠道策略、营销团队)、心智(品牌定位、品牌传播、品牌文化、增值服务)3个界面的主竞争要素(图示略)。 从目前国内LED显示屏行业的竞争层面看,还基本处在产品竞争层面的早期,竞争关键指标体现在:价格、品质、交期、售后服务等几个方面,现阶段价格要素尤其凸显。今天企业界、营销界众多人士一提价格战,都是满腔愤怒与不齿,将其批判的一无是处,批判是主观的,竞争客观存在,不因你反对而消亡。
如何超越竞争对手,构建竞争力,本质上是对竞争要素上的有效组合。
一是要从行业竞争格局中清晰的找出最具有典型、代表性的竞争关键要素,把精力聚焦在最重要的因素——也就是关键驱动因素上。
二是要深入研究主要竞争对手(行业标杆或同等当量级对手)在主要竞争要素上的优势,利用竞争要素的组合创新,如:用服务抗衡价格,用渠道阻击品牌等,制定有效的靠近、超越计划。
[关键词] 开发现状 概念 内涵和作用 资源储备情况 措施和建议
重庆具有全国乃至世界一流的生态旅游资源,拥有潜力无限的生态旅游市场,美中不足的是缺乏全国乃至世界一流的生态旅游品牌。然而,旅游业作为一种资源性产业和可再生性产业,在今后相当长的一段时期内,将成为重庆主要的支柱产业和带动重庆经济发展的先导性产业。基于此,重庆发展生态旅游具有必要性和急迫性。目前,重庆旅游业的发展正处于关键时期,生态旅游正处于起步阶段,在机遇与挑战并存,希望与困难同在的现在,就怎样挖掘、利用好生态旅游资源是亟待解决的问题。
一、生态旅游开发现状
生态旅游在我国兴起的时间不长,大多还停留在初级阶段,缺乏全面科学的论证、评估与规划。在理论指导、实践论证严重缺失的情况下,许多项目便匆忙上马,进行粗放式开发,从而对许多不可再生旅游资源造成了损害性浪费,甚至已经给环境造成了严重的破坏,产生了负面效应。据有关资料显示,国内有22%的自然保护区的环境因开展“生态旅游”而受到破坏,11%的生态旅游资源出现退化,44%的自然保护区存在垃圾公害,12%出现水污染,11%有噪声污染,3%有空气污染。
二、生态旅游的概念、内涵及作用
1.生态旅游的概念、内涵
“生态旅游”, 又称“绿色旅游”,最早由墨西哥学者谢贝洛斯・拉斯克于1983年提出,1993年国际生态旅游会议把生态旅游定义为:“具有保护自然环境和维护当地人们生活双重责任的旅游活动”。即是说,“生态旅游通常是一种指向自然区、野生生物和传统文化的小尺度旅游,它在保持文化完整性、基本的生态过程的前提下,既利于旅游目的地的持续发展,又有利于旅游者实现旅游的审美需求,同时还是一个生态伦理道德的陶冶过程。”据此可见,生态旅游是以满足生态时代人们高层次的旅游需要,实现生态环境资源的社会经济价值,促进生态环境保护,进行生态教育的生态工程和旅游活动。
2.生态旅游的作用
生态旅游是21世纪创造就业和环境保护的先导性产业,是当今世界经济发展势头最强劲和规模最大的新兴产业,是新的经济增长点和新的消费热点,具有关联度高、带动性强的综合效益。大力发展生态旅游,对重庆社会经济的发展具有重要的作用。首先,生态旅游是开放式旅游,资源整合度强。大力发展生态旅游,有利于重庆打破地区、部门、行业界限,构筑跨地区、跨行业、跨所有制发展大旅游;其次,从产业关联度上来说,由于旅游业综合性和向前、向后的关联效应强,重庆发展生态旅游将有利于产业结构的调整和转换,提高第三产业的比重,改变重庆一、二产业过重的落后的产业结构现状;再次,生态旅游还可以提高重庆的声誉,塑造重庆大都市形象,促进对外开放与交流合作,推动社会进步,促进“三个文明”协调发展。
三、重庆生态旅游资源储备情况
重庆东临湖北、湖南,南接贵州,西靠四川,北连陕西,幅员辽阔,域内江河纵横,峰峦叠翠,北有大巴山,东有巫山,东南有武陵山,南有大娄山,地形由南北向长江河谷倾斜,起伏较大。特殊的地理构造造就了重庆丰富的生态旅游资源,包括森林、草地、古树、花卉、珍稀动物、古生物化石,以及人文生态旅游资源。现业已探明拥有4个国家级自然保护区、6个国家重点风景名胜区、22个国家森林公园、63个国家A级景区、16个全国工农业旅游示范点,对生态旅游的开发具有极大的潜在能量。
1.植物资源储备情况
据不完全统计,重庆有维管植物6000种以上,其中木本植物约占3000种,列为国家级保护和珍稀濒危维管植物55种,特有种和模式标本植物16种。其中Ⅰ级保护植物有银杉、水杉、珙桐、秃杉、桫椤等;Ⅱ级保护植物有银杏、光叶珙桐、香果树、鹅掌楸、红豆杉等;Ⅲ级保护植物有黄杉、穗花杉、白桂木等。仅“川东小峨眉”缙云山就有亚热带树木达1700多种,至今还保留着1.6亿年以前的“活化石”水杉及伯乐树、飞蛾树等世界罕见的珍稀植物。国家级自然保护区南川金佛山,是重庆的天然植物园之一,有名贵树种30多种(其中有国家一类保护树种3种),乔木1000多种,竹类17种,尤以“金山四绝”银杉、杜鹃王树、大叶茶、方竹笋闻名。江津四面山有1500多种植物,国家重点保护植物数量众多。
2.动物资源储备情况
重庆动物种类繁多,域内各类动物资源600余种,其中国家Ⅰ级保护动物主要有金丝猴、黑叶猴、云豹、白鹤、中华鲟、长江鲟等;国家Ⅱ级保护动物有金冠鹿、穿山甲、林麝、水獭、大鲵等;国家Ⅲ级保护动物有青羊、小灵猫、白腹锦鸡等。这些珍稀生物种类,不仅具有很高的观赏价值,更重要的是它们与生息繁衍的自然环境构成“生物基因库”,是研究生态环境变迁和生物演化的宝贵场所。重庆饲养动物有60余种,其中生猪、羊、牛、兔是优势畜种,荣昌是全国著名的种猪基地,有“华夏国宝”之称。石柱县是全国著名的长毛兔饲养、加工和出口基地。重庆域内有江河鱼类120多种,鱼类养殖遍及各区县,长寿湖、大洪湖是重庆的鱼类养殖基地。
3.人文生态旅游资源
重庆是我国的历史文化名城,历史渊源流长,文物积淀相当深厚。在三千年的岁月中,重庆悠久的历史孕育了独具特色的巴渝文化,历代的劳动人民在巴蜀这块土地上辛勤劳动,留下了大量具有历史价值、艺术价值和科学价值的文物。其中,古代石刻文化、巴渝文化、三峡文化、抗战文化蜚声中外,尤以世界文化遗产大足石刻、雄伟壮丽的长江三峡、璀璨迷人的山城夜景闻名遐迩。
四、产业开发思路
1.政府主导
做好生态旅游的开发与保护,是政府义不容辞的责任,各级政府要切实增加对生态旅游经费的投入,将生态旅游挖掘保护专项资金列入本级财政预算,并随财政收入的增长而增长。政府投入的资金主要用于旅游公共产品的投入,如:策划、规划、宣传、信息、招商、营销、培训等;基础设施的投入,如:水、电、气、通讯、宽带等,特别是接待设施宜作为基础设施建设投入的重点。
2.立法保障
即通过立法机关立法,建立生态旅游的一整套法律体系,以保障生态旅游的正常发展。其体系组成为:宪法―生态旅游法―生态旅游管理条例―生态旅游分类规章及地方性规章―生态旅游区具体管理制度。
2.狠抓宣传
生态旅游作为一种新的可持续发展的朝阳产业,社会熟知度不够,还需要广泛宣传。重庆生态旅游产品之所以缺乏知名度、忠诚度和影响力,根本上在于营销手段单一化,营销氛围不浓厚。为扭转这一局面,就必须在宣传上大做文章。要集中有限的宣传资金,突出做好影响深远而广泛的宣传促销,即要选择花钱不多、宣传效果好的方法,如:开展主题年活动、举办节庆活动、举办旅游推介会等。在做生态旅游宣传前,首先应做好宣传战略、制定宣传目标和阶段计划、选择宣传方式和时机,从而使旅游宣传形式与效果得到统一。
4.系统梳理,查清资源,突出特色,制定开发利用和保护规则
首先应搞好各种生态系统的数据调查,建立生态旅游资源数据库,以便为确定旅游开发的最佳客容量提供科学依据,也为投资规模等重大决策提供依据。对已经定位了的国家级、市级景区景点和文物保护单位,市政府应通过旅游局严格控制和保护,不能由区县自行改造、扩建;要改造、扩建必须由市旅游局组织各科专家讨论审定,然后由政府批准方案。其次,要突出山、江、湖、林,以及人文资源的特色,在遵循简朴、归真与自然协调原则和政府主导、原生性、保护性开发原则的同时,还要突出当代游人喜爱的保健长寿特色,制定好近、中、远期开发规划。
5.抓住重点,以点带面,全面辐射,打造精品旅游,提升旅游品位
重庆旅游的主要问题是没有旅游大项目的拉动,没有鲜明的特色项目作为支撑,而表现为散、小、弱、差、浅,缺乏一批有震撼力的旅游产品。所以,在生态旅游的开发过程中,注意大项目、精品项目的挖掘和培育,形成以点带面,全面辐射的格局。即以长江山峡、山水都市、大足石刻、乌江画廊、武陵风光“4+1”旅游精品为建设重点,以酉阳生态游,秀山生态游,巫山生态游,云阳生态游,忠县生态游,芙蓉仙女山生态游,城口巴山风情游,龙乡铜梁游,竹乡茶都永川游等周边区县旅游风景区为辐射点,构建一张立体生态旅游网,从大格局上开发不同层次的生态旅游产品,创造特色旅游品牌。
五、结语
重庆丰富的旅游资源为生态旅游的开发奠定了坚实的物质基础,而生态旅游开发所显现的社会、经济效益更加彰显了开发的必要性和急迫性。要做大做强做好重庆生态旅游产业,必须坚持政府主导、品牌经营、项目带动、制度创新、环境优化,必须在迎接挑战中抓住机遇,在克服困难中播种希望,实现生态旅游带来的可观效益,提升重庆实力。
参考文献:
[1] 晓王仰麟:《生态旅游刍议》,[J],《地理学与国土研究》,1999.11
[2]朱同林:《生态旅游:概念与功能》,[J],《丹东师专学报》,1998.12
【关键词】休闲旅游;品牌建设;营销策略
休闲旅游是当下颇受欢迎一种旅游形式,它以当地旅游资源为依托,以休闲娱乐为主要目的,以基本的旅游设备为条件,并配有特定的文化背景和休闲服务项目,人们离开常驻地而游乐、观光、休息的活动。从目前旅游市场发展情况来看,我国的旅游竞争已经进入了品牌化竞争阶段,众多国内旅游景区的管理者都能够持有类似观点,那就是旅游景区的品牌在一定程度上代表着这个景区旅游产品和服务的市场形象。因此,需要加强对旅游景区的品牌建设,不断提升旅游景区的品牌度和美誉度。加强品牌建设能够为景区带来更多更好的市场认可和经济效益,是当下我国旅游业发展中的关键环节。
根据我国目前消费者水平来看,旅游景区在休闲旅游与其他旅游之间的界限并不明显,但是这并不代表不需要对景区进行品牌建设,相反却需要景区管理者不断更新思想,提高认识,树立品牌意识,在自身建设和发展中不断对照市场查找问题,有计划、有目的的进行景区的品牌建设。我国三分之二的城市都拥有自己的休闲旅游项目,但这些休闲旅游项目大多只注重经济效益的提升,像是一个个街头门市部一样,来一个顾客就接一个顾客,没有考虑过品牌知名度的提升以及发展规划的拟定。想要把休闲旅游做成一个能够持续发展的,真正为国民经济增长出力的产业,就需要从源头抓起,进行品牌建设的相关策划。
一、目前我国休闲旅游发展中存在的品牌建设问题
(1)对生态资源维护力度不够。如何把握好生态旅游资源开发与生态环境资源保护之间的平衡是休闲旅游业发展中急需解决的问题。因为只有休闲旅游景区向游客提供了良好的生态环境资源,才能让游客体会到大自然的魅力,获得身心的净化与放松,逐渐培养起游客的忠诚系数。假如休闲旅游景区只注重娱乐设施的建设开发,不对生态环境进行维护,那么将使旅游景区的经济效益失去持续性。目前我国许多休闲旅游景区都在原有生态资源基础上建设了现代化的娱乐设施,但是在豪华舒适的休闲环境背后却没有完善的废弃物处理系统与之相匹配,存在诸多卫生和安全隐患。在开发旅游资源的同时,对生态环境资源维护不够不仅会对当地的环境产生不良影响,还会给休闲旅游业的持续发展造成严重障碍。(2)对旅游设施完善力度不够。旅游业的配套设置一般包括“吃住行游娱购”等六大项目,只有这几个基本要素都达到接待游客的水准才能营造出良好的休闲娱乐环境。同时,这六大项目与游客的生活息息相关,能够给游客留下极其深刻的印象,是品牌形象的代表。假如景区在这其中的一个或者几个方面做得不好,那将对景区的整体印象造成不良影响。比如,在黔东南的休闲旅游场所,本身具备优越的自然资源及人文条件,但是由于是新开发建成的景区,所以在交通以及购物等项目上欠缺专业支撑,欠缺有特色,有品位,高质量的旅游纪念品,影响了游客的游览及购物,不利于整个景区的品牌体现。只会让游客觉得那里是临时搭建的村庄,不具备接待能力。(3)对旅游服务提升不够。对于休闲旅游来说,一个景区的服务就像血液一样能够渗透到景区的各个细枝末节。不管是餐饮还是娱乐或者购物都是体现景区服务水平的窗口。因此,在完善景区基础设施的同时,需要着重提升服务质量。从某种意义上讲,服务质量上不去其实就是管理体系的不完善。尤其是我国一些休闲旅游景区,基本上都是家族经营模式,从业人员大多来自当地农民,他们服务意识差,小农意识强,很难能够真正掌握景区要求的服务理念。另外,景区中高层管理人员管理效率的缺失,也是造成整个景区服务提升速度慢的原因。
二、休闲旅游的品牌建设
(1)注重提升基础设施建设与维护生态环境相结合。和其他商品一样,休闲旅游开展品牌建设是以良好的基本设施以及优良的生态环境为基础的,也可以说,日常基础设施的完善以及对当地生态环境的维护就是品牌建设的一部分。因此,应该在提升基础设施建设与维护生态环境之间建立起一个良性的循环系统,保证基础设施建设不会与生态环境产生冲突。首先政府及景区管理方应该加大对游客生态文明理念的宣传,通过多种渠道宣传环保、节能、低碳消费模式,逐渐提升消费者的环保理念,同时还能够树立景区的绿色品牌形象。在这个基础上,加强景区对生态环境的保护措施,在充分保护原生态地貌、景色基础上加大对道路、通讯、水电等基础设施改建,同时还要完善景区内的卫生环保系统,增加引导性标识,使游客在轻松愉悦的环境中既保护了自然生态环境又得到了身心素养的提升。也只有做好了品牌建设的基础性工作,才能促进景区品牌建设与营销活动的顺利进行。(2)注重提升服务品质与树立景区人文氛围相结合。休闲旅游品牌的发展不仅要达到休闲娱乐的“硬件”建设,还要提升旅游景区的“软件”品质,使游客有宾至如归的贴心享受。而休闲娱乐景区的“软件”质量不仅要体现在服务上,还要体现在人文氛围上。首先,景区要做的就是要树立工作人员以及当地村民的服务理念,以真诚的服务态度来呈现当地的人文风情。随着央视新闻对香格里拉等旅游景区强制消费的曝光,纯朴丰厚的农家情怀成为人们追求的服务标准,而在商业化日渐浓厚的各个休闲旅游景区中,浓厚的乡土气息成为游客向往的旅游环境。因此,景区管理人员不仅要对服务质量提升要求,更要及时更新服务观念,以敏感的市场触角发现自身存在的不足并及时纠正提升。其次是可以定期在景区内开展培训活动,培训内容不仅要包括基本的服务常识,还应该涵盖富有内涵的当地文化知识,只有这样才能在景区内形成良好人文氛围。最后,景区管理人员及开发商应该不断发掘属于本地的人文知识及文化背景,以此为突破口不断开发出新的旅游产品。只有这样才能将属于景区的休闲旅游窗口擦亮,才能在不断发掘新产品的同时,将景区品牌做大做深。(3)注重完善管理体系与创新品牌营销模式相结合。完善的管理系统是景区展开品牌建设,创新营销模式的基础,所以在真正开展品牌建设活动之前,应该对景区管理系统进行有效的规范,在完善的管理体系下,才能对景区的品牌营销方向以及营销方法有准确的定位,促进景区知名度及美誉度的全面提升。具体品牌建设可以从以下几种营销模式中开展。比如绿色营销,景区在开展接待服务时时刻坚持绿色环保的服务理念,无形中就将自身绿色环保低碳经营的形象树立在游客心中,这样就能够逐渐树立起绿色健康的品牌形象。同时,在品牌建设过程中应该将绿色产品、绿色营销、节约式消费建立在一个自上而下,自内而外的营销服务体系中,使游客从服务意识,到旅游纪念品,再到日常休闲活动中都能深刻理解景区品牌的重大意义。除此之外,还可以采用整合营销的方式来塑造景区品牌。景区应该在完善的管理系统中,引进整合营销的理念,从公共活动、节日、各种媒体的广告、口碑传播、数字化营销等角度入手,为游客传递一种自然清新的景区印象。还可以通过统筹景区营销资源的方式,对品牌化较强资源进行统一策划,使潜在游客能够通过多种渠道不断获取景区信息,形成品牌诉求完整的体系,增强景区品牌知名度。
此外,我国休闲旅游景区应该正视互联网对于景区品牌建设的巨大作用,寻找合适的营销方式,大胆利用事件营销、“饥饿营销”等互联网营销模式,为景区提供全方位立体化的品牌建设策略。
参 考 文 献
[1]王敏.浅谈黄金周的调整对休闲旅游的影响[J].中国高新技术企业.2010(9)
[2]邹宏霞.浅析我国休闲旅游发展的主要障碍与解决途径[J].商场现代化.2007(14)
[论文摘要]虚拟货币在网络金融交易中扮演着毋庸置疑的重要角色。将虚拟货币分为三大类别:以虚拟金币兑换虚拟物品的货币,以人民币间接兑换实物的货币,以及以人民币间接兑换虚拟物品及服务的货币。通过对三者发行、流通特点的分析,结合现实中普遍存在的虚拟货币通货膨胀、违规汇兑、安全漏洞等问题,得出现实冲击的结论:前两种虚拟货币的冲击有其有效性,存在发展空间,有待市场进一步自我完善及跟踪观察;后一者存在市场失灵、制度约束缺失的现实问题,可能造成冲击现实金融世界的不良后果,应及时建立“硬约束”。并提供相应的政策参考意见。
一、虚拟货币的分类及其特点
不同范畴的虚拟货币,有着大相径庭的属性与用途,在对现实金融世界的冲击方面自然有着不同的影响力。根据虚拟货币的使用范围与性质,笔者考虑将其分为三类:
第一类是在某一种网络游戏(或虚拟社区)中通用的、可用于交易虚拟物品的游戏币,典型代表是网游、BBS及虚拟社区中的“金币”(以下简称其为金币)。用户与用户之间可以直接发生交易,标的物可以是由运营商提供的,也可以是由用户自身创造的,在同一范围的虚拟游戏世界中具有类似于一般等价物的作用。
第二类是服务商发行的专用的虚拟货币,用于购买本网站内的服务,代表是腾讯公司的Q币,可用来购买会员资格增值服务(以下简称其为网游虚拟货币)。与第一类相区别,该种货币是由互联网运营商单向提供服务,用户与之发生交易而使用的,标的即为服务本身,用户需要用人民币购买这种虚拟货币。虽然随着网络交易的发展会带来用户之间交易的可能途径,但由于受运营商控制,这种货币必须以用户与运营商之间的交易为基础。概括言之,这种单向服务的网游虚拟货币是介于游戏时间、游戏币与人民币的中间媒介体。玩家用人民币兑换成网游虚拟货币,再用网游虚拟货币兑换成游戏时间或游戏内的“金币”。而网游虚拟货币也可购买其他网络服务。
第三类是用于交易实物的网络虚拟货币,它建立在更为真实客观的经济平台上,作为媒介钩稽起法定真实货币和真实物品的交易(以下简称其为实物虚拟货币)。如消费者向美国Paypal公司提出申请,就可以将银行账户里的钱转到Paypal之中。直观地,可以假设一种“支付宝”发行的货币,通过人民币与支付宝币兑换、买卖阿里巴巴旗下网站物品,十分典型的说明了此类货币运作的模式。
二、虚拟货币的发行与流通
现实货币的发行受到国家的控制,而虚拟货币则往往由作为网站经营管理人员的个体来决定其产生。具体而言,虚拟金币的供给与人民币并无挂钩,且只在相对狭小的范围内流通,随着时间推进走向贬值崩溃或是币值稳定的道路,可以看作市场竞争的有效运作;网游虚拟货币的问题比较多,其通货膨胀问题涉及到与人民币的兑换,用户间的交易又影响用户与运营商的交易,关系比较复杂,政府缺位的呼声也比较集中;实物虚拟货币的发行与普遍使用就中国的市场而言尚处于探索阶段,能否发展壮大要视其是否与我国国情、制定相符而定。
三、虚拟货币的现状及影响
(一)虚拟世界的“通货膨胀”
法定货币在相当长的时期看来都存在贬值的趋势,更何况虚拟货币这个发生在供给不受控制、需求波动很大的市场中。在对各大币值的观察中不难发现,币值不稳定的游戏币种很大程度上存在惊人的贬值现象。网络游戏公司为创收等目的进行的大肆发行,却造成了游戏玩家花钱买来的虚拟财产频频贬值,使玩家的利益不断受到损害。现实货币作为一种特殊的商品,不论是金币、纸币、银行券,都需要一定的物质财富作为其购买力的基础,而物质财富的增长是相对较为缓慢的。但是虚拟产品开发出来以后,用户的所谓购买仅仅是在其帐户信息下做一个电子标记,故而可无限“复制”。考虑到虚拟货币的流通及其与现实货币的联系,就能推测虚拟世界的通货膨胀可能给现实世界带来的危机。虚拟产品无限增加时,单位虚拟货币可获得的效用就会下降,由此导致虚拟货币需求量不断增多。而虚拟货币又是通过支付现实货币得到的,进而将使得现实货币的需要量增加,产生反作用而增加现实货币发行。这种需求增加是针对虚拟产品的,称为“需求虚增”。服务提供商得到现实货币后,仍然在现实世界使用,而现实的物质财富并不能迅速、大量增加,由此将引起现实世界的物价上涨,通货膨胀。但是现实中并没有发生这样明显的通货膨胀:一方面,因为货币需求信号的传递存在过程,其中影响因素复杂多变;另一方面,互联网服务的单向提供商数量、规模有限,且它们通过虚拟产品获得的收入并未完全用于购买现实产品。
(二)虚拟货币与人民币的互兑风险
以Q币为例。正常情况下,现今使用最为广泛的Q币只能实现人民币Q币游戏币增值服务的单向流通,即在正常渠道中用人民币兑换成Q币之后,不可以再将Q币兑换成人民币。然而尽管腾讯一再表示,腾讯的产品和服务不允许Q币转换为人民币,腾讯也坚决反对并致力于打击非法的Q币贩卖行为,不现实中将Q币兑换成人民币并不鲜见,甚至还出现了专门销售这种“虚拟货币”的网站。
有关资料显示, 随着网络虚拟货币使用量的增大, 使用领域的增加, 流通速度的加快, 许多问题也随之产生。网络货币具有人民币账户充值性质却得不到有效保护, 由于网络虚拟货币的充值和实际提供服务的过程是分离的, 运营商在用户充值网币时就取得了销售收入, 用户的网币即使被盗也不会造成运营商的直接损失, 因此运营商对保护网币安全的态度往往比较消极, 造成具有人民币充值账户性质的网络货币, 却没有得到相应的保护, 容易造成用户的损失。更重要的是, 运营商通过非常优惠的促销活动鼓励用户多充值网币。当网币不是在账户中沉睡, 而是超越运营商的体系之外,在网民之间互相流通, 购买市场上的商品或劳务时( 发网币给版主就是购买劳务) , 就等于增加了货币供给量。更有甚者, 不少网络游戏厂商都选择了网络赌博这样灰色的产品作支柱。使得非法赌博的非法所得可以兑现成人民币, 进一步滋长了网络赌博行为。
目前国家对虚拟货币也没有明确的监管办法,但是在有关的基本法律法规里明确了其他形式的代金券等,不能与人民币进行反向兑换,这就等于明确了不允许Q币这样的“虚拟货币‘兑换成人民币。“虚拟货币但凡跟人民币发生联系,就会跟现实中的银行一样,可能面对挤兑等现实风险(陈进,2007)”,而在厂商资金短缺的情况下,甚至还有可能出现恶意挤兑的情况,即有用户事先大量收购某种虚拟货币,之后在某一时间集中兑换成人民币,这可能是对手恶意竞争的手段,也可能是某些个人或企业的投机行为。这种基于虚拟货币互通之间的挤兑一旦发生,将会引起像多米诺骨牌般的连锁反应。这种反应一旦开始,其速率将会越来越快,影响面亦将越来越大,最终影响到与之挂钩的人民币,冲击到社会正常金融秩序。
四、政策分析及解决途径
从我国虚拟货币市场的现状及其对现实的冲击来看,政府约束的缺位是问题频发的一个主要因素。在市场失灵的范围中,只有政府以有形手控制无序局面、合理配置资源,才能使市场走上健康稳健的发展轨道。而在市场效率发挥良好的领域,政策应以鼓励为主,减少直接介入,以达到市场配置的帕累托最优选择。网游虚拟货币的市场由于虚拟货币不是“硬通货”从而难以形成稳定的汇率,以及虚拟货币没有形成金融交易闭环缺乏官方退出机制等问题,存在自身难于克服的失灵局面。相关法律法规的出台呼之欲出。
首先,虚拟货币的发行应当进行限制。具体而言,是对纯虚拟产品的“生产限制”。对于服务提供商开发出的虚拟产品,可以考虑规定销售数量来遏制其无限复制导致的虚拟货币需求激增,或者要求其设置相应的实际资产作为准备金。对于存在实体基础的服务,例如服务器空间使用、网络电话拨打等等,不在所述之列,对其监管主要应在价格上。
其次,虚拟货币的流通渠道应当规范化。一方面,非官方的流通交易构成了虚拟货币与现实货币的循环机制,使得网络赌博、虚拟偷盗产生显示影响;另一方面,小规模的地下交易不能体现虚拟货币的真实价值,而普遍以官方价格为基准,使得虚拟世界的通货膨胀有可能影响现实货币需求。笔者认为,现阶段完全正式化虚拟货币向现实货币的转化为时尚早,且难以保证能够形成价格规律发挥作用的自由汇兑机制(即虚拟货币与现实货币间形成反映真实情况的汇兑市场)。因此,目前需要先建立起有监管的虚拟货币规范流通渠道。人民银行可以考虑对虚拟货币、现实货币的兑换比率进行备案,及时掌控相关信息,必要时规定虚拟货币的升值或贬值。对于游戏币这一特殊的虚拟货币,要防止赌博行为的发生,可以考虑游戏中允许“负”资产玩家的存在,并且限定每个帐号参与游戏的虚拟货币数量,从而减少与真实货币的联系。
同时,建立虚拟货币回笼机制是渠道规范化的必然要求。虚拟货币本来是用户支付给服务提供商人民币的凭证,但是当其作用与流通远远发展时,就应该考虑建立回笼制度。例如考虑建立虚拟产品回卖、退货等,这样的做法也可以起到抑制虚拟产品无限“生产”的目的,避免服务提供商利用“虚拟世界”获取高额实际利润。当然,对于游戏币而言,回笼的不能包括通过虚拟“赌博”行为所增加的部分,而应当仅以初始投入的游戏币数量为基准。目前虚拟货币的回收机制还几乎没有产生,并且存在着许多顾虑,而建立回笼机制将有利于虚拟世界真实化,进而达到有效监管的目的。
此外,还应严格区分虚拟交易和电子商务的实物交易,加强相关立法,打击虚拟财产的盗窃和欺诈,维护消费者合法权益;区分好市场的职能和政府的职能,在能不介入的地方就不要介入,以督促者的身份引导市场自身良性发展。
综上所述,无论是从现实状况来看,还是对未来的展望分析,“政府还是市场”的经典问题尚待商榷,但对于网络世界虚拟市场的法制规范是不可少的。只有公平有序的经济环境,才能保证市场健康发展,才有“统一化”的畅想可谈。
参考文献:
论文关键词:奥运会;营销推广;体育市场
奥运会是当今人类社会规模最大、影响力最大的体育盛会,受到全球的广泛注目。但将现代奥运会与营销活动紧密联系起来还是从1984年的洛杉矶奥运会开始的。商界奇才彼得·尤伯罗斯创造性地将奥运成功地进行了一系列的商业运作,并使这届奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来,奥运经济,越来越成为众商家关注的焦点。从此,现代奥运会就与营销推广活动结下了不解之缘,现已发展为最著名和最有利可图的世界级赛事之一。商业的无孔不入使绝大部分企业从奥运营销中带来了丰厚的回报。奥运赛事,不仅成为人们娱乐、消遣的一种生活方式,而且也是有力的商业手段。在体育世界中,营销、宣传和广告是产生巨大利益的基本手段。如1996年亚特兰大奥运会后,可口可乐的盈利猛增了21%,达到了9.67亿美元,以致该届奥运会被业界笑称为“可口可乐奥运会”,全球都是一片红色的海洋。韩国三星加入TOP计划后,通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元,2000年悉尼奥运会结束后的第一年三星的通讯产品销售额又增长了44%;三星品牌认可度也从5%上升到了16.2%。悉尼奥运会举办前一年,海外的VISA卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%,达到了15.5亿美元,VISA也是赚得盘满钵满。
本文通过历届奥运会中体育赛事的营销实例分析,探讨了奥运中的营销宣传问题、奥运营销推广的形式及实现途径、商家从奥运营销中得利的原因等事项。另外,对奥运市场营销的新趋势和体育市场中出现的问题等方面也进行理论和实例的进一步探讨。
一、奥运市场营销推广的特征
今天的奥运会已成为世界上最受欢迎和最受关注的赛事之一,在这种背景下,每4年举办一次的奥运会也成为各个国家竞相角逐的对象。一来可以通过奥运会全面地展示自己的国家和城市,而且可以吸引成千上万的体育迷去奥运赛场看比赛或上亿的媒体受众通过各种多媒体传播形式观看奥运比赛。而广播公司需要支付相当数目的费用去购买奥运会电视转播权和网络传播权,广播公司在把广告时段卖给需要广告宣传的企业。
国际奥林匹克委员会主席罗格说:“如果没有商业界提供技术、专业知识、人才、服务、产品、电信和资金的支持,奥运会不可能组织成功;没有他们商业界的帮助,运动员不可能在世界上最好的赛事中实现运动员的最好成绩。”
奥运模式代表了一种营销模式,这种模式的特点是“四高”:高投入、高风险、对企业管理和产品质量的要求高、高回报。但是,正是这种模式在企业国际市场开拓、企业形象塑造上成就斐然。可口可乐公司作为奥运赞助商获得了巨大利益就是一个典型的成功例子。1928年,1000箱可口可乐和参加第九届奥运会的美国代表团一道运抵阿姆斯特丹,揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从那时起,可口可乐就和奥运会结下了不解之缘。在雅典,它购买了“官方饮料”权,并花重金买了大量广告时段。在1984年的洛杉矶奥运会上,可口可乐公司就是第二大广告商,花了$29,875,000用于饮料的广告宣传。在1996年亚特兰大奥运会中,可口可乐用了$73,645,900成为奥运的主要广告商,从而也使奥运会成为最大的、最重要的商业宣传的赛事。另外,在奥运营销方面,三星绝对是个先行者。早在1988年的时候,三星就成为了汉城奥运会的主要赞助商,开始了投身于奥林匹克体育事业的生涯。尽管当初三星成为汉城奥运会的本地赞助商时负债高达170亿美元,然而今天的三星已经成为亚洲第二大品牌,三星的成功完美体现了奥运营销的魅力。用了近20年的时间,使三星在品牌咨询公司Interbrand的企业品牌价值排名中暴涨。据统计,长野冬奥会时,三星的品牌总价值仅32亿美元;到悉尼奥运会时已经突破52亿美元。此后,更是以每一届奥运会递进50%的速度增长,到2006年都灵冬奥会时已经突破162亿美元,超越日本索尼的品牌价值。2008年的北京奥运会上三星依然是无线通讯设备技术的全球赞助商。同时,三星的品牌认知度从赞助奥运之前的不到50%提高到现在的80%还多。但三星的目标是达到95%,这就是三星对奥运赞助效果精确的量化认识之一。
二、奥运会营销推广的实现新途径
(一)通过运动员宣传
在2001年夏,美国奥委会宣布了一项新的宣传推广项目计划,目的是发展沟通美国国家奥运代表队和公众之间的互动关系。以三种极具创意的方式让三个运动员设法进入奥运代表队的三个商业画面广告。每个商业广告结束语都是:“美国奥运代表队。他们不只是每四年都在那里,他们每天都在那里。”美国全国广播公司体育和奥林匹克主席Dick Ebersol说,公司为了使运动员尤其是年轻的奥运选手为观众所熟悉,提出了提升美国奥运代表队意识的政策。
(二)赞助奥运参赛选手
“名运动员+品牌/产品”的广告是奥运营销推广采用的典型形式。奥运会期间,几乎所有运动员的衣服上都有大量的广告。如耐克、阿迪达斯和Oakley等许多装备公司为运动员提供以方便运动和提高运动成绩而设计的装备和衣服,并且在这些装备和衣服上配上公司广告以方便数以千万计的观众看到。一般而言,像雪橇、滑雪板、溜冰鞋和其他设备等奥运需要的相当昂贵的装备,运动员除了得到对于对其所有装备的赞助外,还可以得到大笔的赞助合约。公司通过世界最著名运动员用其装备的广告方式宣传自己的品牌,进而增加品牌影响力,从而获得大量收益。但在针对大众消费者时,公司往往是通过修改运动员使用的装备规格来降低其价格,以适应一般消费者的需求。
(三)奥运特许与营销
奥运会特许计划是针对市场的正式授权产品和组委会,国家委员会和国际奥委会的商品。奥运纪念品和其他商品给组织者带来大量利益。在奥运会举办地的消费者一定会购买一些奥运纪念品,如带有奥运会官方标志的金币、硬币和钱包。
因此,今天的奥运会已经成为远古的运动理想与今天商业的完美结合体。自从奥运会成为覆盖全球的昂贵赛事时,营销和广告在奥运组织中就必不可少了。尽管奥运有压倒性优势的商业元素,但仍然努力保持运动水平和古希腊的奥运理想。对运动装备、设备的严格要求,目的是保持比赛的纯洁和运动员赢得比赛而成为民族英雄。
(四)高新信息技术在奥运营销推广策略中的应用
从大众传媒的角度来看,奥运会无疑将是一个新技术的测试领域。国际奥林匹克委员会试图尽一切努力确保世界各地的每个人都能获取奥运信息。虽然这个目标在当时只是个理想主义的目标,但今天的基础设施和技术发展能够实现这个任务。信息时代提供的通讯技术、正在发展但未经检验的大众传媒,使得消费者重新定位传统意义上的奥运体验模式。由于卫星、微波和光纤技术的不断发展促进了广播、电视和互联网传输方法的极大发展。因此,应该看到通信技术的发展、互联网和配套设备的进步,都使奥运会的观众和赛事的播报得到更新。这不仅基于媒体工具和设施数量的大幅增加,而且新技术的容量和质量也得到了提高。华通明略ACSR数字化解决方案总监赵宏在回答《第一财经日报》采访时说,“我相信今年的奥运转播方式和收看方式会较以前有大不同,在今年的6-9四个月,奥运节目通过网站收看的直播点播,应该会远远超过以往。”“这一点从品牌公司的广告投放上可见一斑。”赵宏强调,2008年开始,除了电视、报纸等传统媒体外,门户网站在奥运期间可以获得大量广告。从2012年年初开始,就有很多公司尝试联系视频网站,试图在奥运期间投放相关主题的广告。虽然掌中视频技术已经日渐成熟,但在认可度上目前还仅仅被看成是互联网的延伸。但不少“嗅觉灵敏”的开发者也积极投身体育运动类APP的研发,同时二维码技术今年将首次现身奥运赛事。可以发现,互联网信息技术将给未来的奥运营销推广带来革命性的改变。
三、奥运营销推广的新问题及面临的挑战
今天,给众多已与奥运结缘和那些仍在观望的大公司提出一个了新问题,奥运会是否值得花巨资投资与奥运有关联的品牌形象。最近Xerox公司决定停止其40年的奥运赞助历史。2004雅典奥运会,Xerox公司投资4200万欧元资助最后一次奥运比赛。主要原因是该公司的赞助不能达到他们所要的吸引客户的注意和忠诚的预期。
大量奥运赞助商提供的数据表明,公司大量奥运赞助资金的宣传效力一直较低。美国Dynamic Logic公司调查显示,只有25%的美国观众和12%的欧洲观众非常关注与奥运相关的商业广告。专家越来越相信大多数公司要重新考虑传统的赞助策略。为了使投资得到商业回报,这些赞助公司需要制定更有针对性的营销步骤,不仅要考虑到地域的差异,而且要考虑各类消费群体的利益差异。
奥运会被看作是向全世界数百万观众提供广告的理想工具。在过去的几十年中,许多大型的全球顶尖公司巨额投资到与奥运相关的品牌定位中。例如,可口可乐在2004年雅典奥运会花费1.45亿美元用于广告和赞助计划(来源:国际奥委会官方网站)。再如其它官方赞助商,麦当劳、柯达、三星、松下、阿迪达斯和Visa在2004奥运中总共投资13亿美元。但是,这些公司通过奥运会的巨大影响力把自己推销给全球观众的过程中中遇到越来越多的困难。一些研究显示,平均每个美国人每天接受3000个商业广告,这种信息超载引起营销和广告信息的逐渐抵消。因此,这一论点得到大量奥运观众和在奥运比赛回放的支持。随着奥运会商业开发的增加,显然不是每个赞助商都能成功的在奥运相关的宣传中获益。例如,三星在悉尼奥运中的宣传运动被证明是是无效的。他们的1亿美元广告投资只产生4000万美元的收益。还有其他公司更不幸,例如,在1994年Lillehammer冬季奥运会中,43%的受访者没有正确的了解奥运赞助商的名称。他们将百事可乐和可口可乐以及美国Express和Visa混为一谈。
除此之外,奥运营销推广面临两大挑战。(一)奥运企业矩阵愈演愈烈。真正重金购票“奥运豪门盛宴”入场券、拥有奥运市场营销权的,目前,全球仅有58家各行业的企业。那么为什么现在冒出那么多纷纷实施“奥运战略”的企业来?我们有必要厘清这里面“纠缠不清”的奥运与非奥运营销矩阵,有效防止隐蔽营销的出现;(二)传统“奥运”营销活动继续泛滥成灾。以“奥运家庭”系列营销推广活动为例,2011年4月9日,中国移动启动“中国移动伴你行——奥运家庭游北京”活动,面向全球征集选拔10个“奥运家庭”免费参加奥运之旅。4月29日,中国银行推出“奥运家庭·圆梦北京”——“中行·奥运家庭”活动。活动将产生36个“深圳奥运助威团”家庭亲临奥运现场。5月23日,湖南省体育局局长李舜宣布,湖南将于6月初推出“迎奥五环潇湘行”活动。其中,10个决胜“奥运家庭”赴京观看奥运……这仅仅是各大奥运赞助商或官方围绕“奥运家庭”概念开展的活动,其实,奥运赞助商青岛啤酒的“我是冠军”、伊利“奥运健康中国行”、海尔“奥运城市行”,非奥运赞助商蒙牛的“《城市之间》全国100城市全民健身展示活动”、新飞电器“2008助威团全国选拔赛”等大型奥运营销与非奥运营销活动,同走“全民奥运”、“全民海选”路线,奥运营销同质化现象已经不是一般的严重,花大钱甚至达到“豪赌级别”的营销推广活动的效果将接受严峻考验。可以断定,接下来的一段时间里,打着“奥运”名头的营销活动将更加眼花缭乱,奥运营销同质化将更加严重,这将大大稀释奥运活动的公众关注度。“如何突围奥运营销困局?”成当下奥运营销将士们不得不深思的命题。