网络消费分析论文精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的网络消费分析论文主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：网络消费分析论文范文

关键词：视觉表现，实用，伴侣

 

0、引言

20世纪的最后10年，电脑产品普及全世界。科技论文，伴侣。21世纪的头十年网络技术进入千家万户。网络消费是一种趋势。信用卡大额支付加快了网络消费的进程。从几块钱的同城食品快送到几十万的名牌热卖跑车，淘宝网的商业交易额在市场上份额急剧攀升。2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；据统计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关。

20世纪的产品在店铺贩卖，21世纪的产品在网络上流通。在这样的背景下，如何设计出适合网络贩卖的工业设计产品，是一个迫切值得深入的课题。

1、网络消费受众群的分布及特点分析

从年龄分布进行分析，18-24周岁人群比例为33%，其次是25-30周岁人群，为22.0%。TGI表明18到35周岁的用户比较偏好网上购物。

网络消费与传统消费的差异也十分明显。主要表现在：①由于电脑显示器的显色的差异，以及摄影的后期处理，消费者往往无法把握产品的真实外观和细节；②消费者大多数情况下没有机会到实体店进行产品体验；③消费者在购买500元以上的产品时常常可以花费一个星期到长达半年的时间选择商品和等待价格的稳定；④消费者通过邮寄的方式得到产品。

基于以上原因，消费者会从其他渠道获得产品的相关信息。例如：中关村在线（zol.com.cn）、泡泡网（pcpop.com）等等。

同时，由于信息渠道的扩张，消费者对产品的选择更趋“睿智”，更趋向于选择价廉物美的产品。

以上的分析可得出：

①网络消费的产品展示方式之于传统消费全然不同，网络消费的产品展示处于劣势；

②消费者的购物选择时间更加长，商品信息来源广，广告的诱导性差；消费者从诱导性的感性消费向睿智型的理性消费过渡；

③产品之间的比较更方便，这其中，同类产品中实用功能突出，性价比最优的产品市场率占有垄断地位。

2、产品鉴赏力的迁移

消费行为的变化带来的被选产品特征的改变，消费者的鉴赏力趋向于“专家系统”的鉴赏力。科技论文，伴侣。

“消费者有各种专家系统，维基，大众点评，好友推荐，豆瓣猜，在消费者需要做出选择的时候，可以得到足够的参考信息，甚至是最终的决策。或许，这些参考足够好，甚至从功利的角度来说，它比自我鉴赏更有价值。”

在实体店铺里面，凭借着自己操作产品的感悟，消费者购买产品，这是“个体欣赏力”，消费者的感觉力在进一步弱化，消费者越来越多依赖于视觉，而视觉主要精力花费在识别之上，或许人们会从“落叶知秋”转变为“知秋落叶”或者“知秋寻落叶”。科技论文，伴侣。消费者的感觉力进一步被信息替代，就像在讨论“汉宁森‘PH吊灯’”的时候，工业设计师会共鸣一般对照《世界工业设计史》的内容，将“光线必须通过一次反射达到工作表面”脱口而出。

3、产品设计策略的改变

《设计艺术的含义》一书中，《面向21世纪的设计》章节谈到计算机的普及对设计的影响，指出“工业设计面向未来，设计师设计观念的转变是关键”。针对网络消费购买动机和选择方式的迁移，产品设计的策略应有所改变，主要表现在以下三个方面：

3.1、产品的视觉表现

“虚拟交易平台”下的产品集中的或者唯一的表现形式是“视觉”。这意味着产品设计从创意、结构和材料的运用到功能的表现完全依靠视觉的传达。

3.1.1、材质的表现

缺少了触感、气味、味觉等其他表达方式，产品设计需要把材质的这种感觉隐含在视觉元素上。这其中最成功的案例之一是意大利设计师波普风格的沙发(图1)设计。设计用嘴唇的形态诠释了沙发柔软的材质。

相关的创意在包装设计上层出不穷。

图1-意大利沙发设计 图2-水果味果冻 图3-蜂蜜包装设计

图2用在果冻封套上印制水果切开时的图案，表明了果冻的口味。图三提取了蜜蜂的外观特征用于设计蜂蜜的瓶形，让消费者很快注意到商品的属性。

3.1.2、功能的表现与隐喻

本文提及的功能的表现并未指“看到汽车想到方盒子”或者“纸巾一定是圆筒状”的这类约定俗成的外观设计，新颖的产品在网络消费时代往往具有更好的表现力的事实无法改变，比如网络畅销产品ipod音响小人Headphonies。

图4中小人带了一副白色耳麦，表明这是一款跟音乐有关的产品。这是网络消费时代功能性产品视觉传达的趋势。给人一种全新的体验性的外观，越是新颖离奇，越容易脱颖而出。然而，隐喻的手法不可缺。

在网络消费时代，隐喻成为创意的主要策略和方法。关于隐喻定义的共同点是：隐喻是用一种形象取代另一种形象而实质意义没有改变的修辞手法。

图4-Headphonies图5-Michael Graves设计的茶壶 图6-花瓣风扇

图5中，为了使无法直接传达的壶哨的抽象功能属性——鸣叫提醒功能直观的显现出来——设计师借用了一个类似的动物符号来进行辅助表达，即小鸟。图6中，风扇的形象为植物的形象所取代，而其实质意义并未改变，联系两者的法则是风扇和植物形象间的类似性。科技论文，伴侣。

3.1.3、产品的展示的策略

由于缺少了实体店铺的展示设计，设计师无法在实体空间范围内营造氛围诱导消费者购买商品。并且，消费者无法亲手操作产品获得使用手感。所以，设计师必须在展示方法上有新的突破。

首先，产品特点的说明是展示设计最重要的环节，在虚拟空间里，消费者通过排版图片了解产品的外观具有一定的局限性。现在新的技术有Apple公司的360°3D mov，另外的一种方法是制作产品演示视频，在消费者浏览网页时点击播放。其次，体验店也是一种新的商业模式——例如意大利的FLOS灯具公司在各个国家设立了体验馆。消费者在体验店试用产品，然后通过网络购买。

3.2、产品“伴侣”的设计

3.2.1、网络消费的心理分析

普通消费者在购买产品的时候，需要购买产品附件——比如买数码相机，消费者需要同时购买SD card、读卡器、相机电池、LCD保护膜等——基于三个原因：①卖家为消费者提供统一的附件载兼容性方面的优势②维修的便捷③在同一卖家购买产品价格上的优惠——消费者趋向在同一处购买多件产品。

推导消费者的行为过程，网络消费的用户在包含以上心理的同时，还有两个特点。首先，网购的高额的邮寄费用使得消费者愿意在同一店铺买齐所有产品。其次，网购消费者在大量信息的筛选之后容易对某一品牌的产品产生信任和依赖。

因此在网络消费中，贩卖一件商品的同时贩卖系列产品和产品的附件成为可能。科技论文，伴侣。

3.2.2 “伴侣”产品的设计方向

最典型的产品伴侣的设计搭配是： ipod与ipod袜套的搭配，SONY入耳式耳塞与绕线器的搭配。从网络消费的受众群分析，18-35岁消费者是强调个性的群体。对于创意和新思维的宽容度高。

“伴侣”产品的设计趋势表现在：①“伴侣”产品具有情趣化，创意性强的趋势②产品的结构巧妙及制作工艺简单。如图7、图8。

图7-iPHONE支架图8-书架配套立书板设计

3.3、实用性功能才能增加产品附加值

ipod NANO 5上市后质疑性的相关评论远远多于好评。ipod NANO 5在ipod NANO 4的基础上做的主要改进是增加了一枚像素不大的摄像头，而设想头只能用于摄影，而不能摄像。这一更新增加了产品的成本，但并不能引起消费者的兴趣。相同的例子在软件设计中层出不穷。著名的看图软件ACDSEE设计之初得到广大消费者的青睐，然而在随之升级的版本中不断附加功能，扩充了程序体积之后，在主程序的性能和界面操作上没有明显的突破。相同的例子还有著名的光驱刻录软件Nero。

中关村在线的数据显示，相机方面，富士F200,F75的热门程度居高。根据文章开头的网络消费的受用群调查，网络消费用户在购买产品，尤其在购买数码产品时，扎堆在某几种性价比不相上下的产品上。科技论文，伴侣。这些产品相互对比之后发现：他们的差异并不表现在价位上（价位相差比较大），但是用户关心的是产品的性价比。因此，在同一价位的产品，市场的主要份额甚至集中度更高。

网络消费意味着消费群体的广泛的信息来源的同时，更意味着消费这有更多的选择权。用更低的成本制造更有用的产品成了产品设计及生产的趋势之一。

4、DELL电脑——网络消费案例分析

DELL电脑的成功首先归功于DELL电脑的硬件配置，消费者可以自主DIY电脑配置，获得所有需要的配置，从而获得所有真正有用的实用功能，从这点上来看，DELL符合网络消费的特征。虽然如此，DELL设计师还是在功能上为消费者提供了更多的可能性。消费者可以选择是否购买此功能。

从外形上看，DELL电脑的设计偏干净简洁，便于在小图上展示。另外，DELL的风格分为三类：企业用户类，家庭用户类、娱乐玩家类，如图9。依靠不同的视觉元素，DELL成功了定义了三类产品的内涵，表现了产品的亲和力。

图9-DELL电脑，从左到右依次为企业用户类，家庭用户类、娱乐玩家类

5、总结

在网络消费时代，产品设计的诸多方法依然适用，但是设计的重点有所偏移。外观的设计需要承载更多的产品语义，诸如“伴侣”产品的更多的产品形式应该受到重视，设计师在产品功能设计过程中应该更加注重实用性。产品展示的形式也需要有所突破。一种新的消费方式对于产品设计师是一种挑战，更是一种机遇。

[参考文献]

[1]赵江洪.设计艺术的含义[M].湖南大学出版社.2005

[2]王受之.世界现代设计史[M].新世纪出版社.1993

[3]陈浩，高筠.语义的传达[M].中国建筑工业出版社.2009

[4]李乐山.工业设计心理学[M].高等教育出版社.2004

[5]Hi-iD.实体感的消失[N].OUTSIDE DESIGN.2010

第2篇：网络消费分析论文范文

本文通过对于近年来数篇硕士学位论文的个案研究、个案间的比较，发现了实证研究在旅游网络营销中的重要地位，并评析了目前此类实证分析的优势与不足之处。

关键词:

旅游;网络营销;研究方法

1前言

依靠网络营销在旅游市场营销中越来越普遍。旅游产业中的各个环节都产生了适应旅游网络营销而建立的网络媒介。这里所说的旅游网络营销包括广义与狭义两种概念;广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动①。本文以广义的旅游网络营销为基础。为了了解旅游网络市场营销研究的方法，本文选择了《旅游网络营销绩效评估研究》(张瑜，2013)、网络自媒体对青年旅游决策的影响研究(高婷，2010)、新媒体背景下旅游纪念品营销研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服务中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游网络营销策略研究(冯玲玲，2011)等五篇硕士学位论文，并对其研究方法进行分析。

2论文个案分析

高婷(2010)在《网络自媒体对青年旅游决策的影响研究》中，运用文献分析与问卷调研的方法，探讨了自媒体及其在旅游领域中的作用。这一研究中，作者首先将自媒体对需求的影响分层展开，再从理论的角度分析消费者的决策过程，最后运用量化分析对于前述的理论分析进行测量，遵循了定量与定性结合、理论走向实践再回归理论的道路。在实证研究方面，该研究结合调查问卷和量表两种手段，分别从不同角度来了解自媒体。其一，通过调查了解自媒体的使用状况和在旅游消费行为中扮演的角色;其二，通过量表，考察自媒体旅游信息对旅行者出游策略的影响。量表的设置参考了口碑研究、信息搜寻研究和网络上传信息意愿研究等来设置，并以假设检验来监测研究之合理性。这一研究在方法方面的不足主要在于样本对象的选取上欠缺考虑，以及某些准确性的控制方面。前者主要在于样本选取方面是否具有随机性，即他们选取样本的方法是否是简单随机抽样，全文中未见证明抽样合理性的叙述。后者作者亦有发现，“量表设置是参考其他相关研究中所采用的量表，因而可能会造成问卷量表衡量的误差……问卷所涉及的答案需要受访者回想过去的经验，资料准确性难以保证。”

张瑜(2013)在《旅游网络营销绩效评估研究》中，选择使用了层次分析的评估方法对延安旅游网络营销进行了实证分析。研究首先从旅游网络营销发展的现状和旅游网络营销绩效评价的影响因子，分析出旅游网络营销的三个主要影响因素:网络性、中介性、服务性，并据此提取出后续实证分析的绩效评价指标。同时，建立旅游网络营销绩效评价指标体系模型，指标体系的模型主要根据平衡计分卡的模型为参照，结合旅游网络营销绩效评估的实际情况，以网站、游客、旅游企业、营销效果、社会效果这几个方面为研究对象，各个研究对象又以相关性分析，筛选出各个指标。最后用层次分析方法对指标体系进行分析说明，将旅游相关方的各个绩效评价有关的元素进行分解，一般分为目标、准则、方案等层次，在层次明确的基础上再进行定性和定量分析做出决策分析方法。该研究在用统计指标体系分析的同时，也采取了案例分析的方法评价了延安旅游网络营销的基本情况。这一研究的主要问题有两个。其一，旅游市场的动态性。在旅游市场的不断变化中，旅游网络营销绩效评估指标体系也要随之而改变，在现有的旅游市场中，游客实地挑选快递邮寄的现象已初见，但该文没有考虑其指标的建立;其二，论文的第四章所讨论的旅游网络营销绩效评估指标的权重问题，以及评分中要有良好的判断能力，在评分中由于游客调查问卷的不全面与评分人员个人认识能力的限制，结果的科学性在实践中有待进一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服务中的角色研究》一文中，采用多学科交叉融合、综合运用的方法完成研究。该文章通过使用内容分析法对各种材料、记录的内容等作客观和系统定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目，并以此来分析信息的特征，通过对数据进行频率、均值等基本统计学分析，以及对应分析等定量分析。以达到进一步挖掘数据的内容的目的。同时，该研究充分运用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，对收集的材料内容进行分析整理，以提高材料分析的效率和质量。本研究的不足在于，只选取了微博排行前3位的旅游微博进行研究，研究时段仅限定为3个月。由于旅游产业具有一定的季节性，而网络营销传播的效果也需要一定时间才能达到。那么，3个月的研究时段略显不足，其研究结论的科学性也值得进一步探讨。

朱冰倩(2013)在《新媒体背景下旅游纪念品营销研究》中，主要采用了归纳法、文献研究法、问卷调查法、实证研究法等研究方法，通过理论分析和实际案例分析，阐述新媒体背景下旅游纪念品营销方式的转变，并发掘新媒体营销的优势，结合实际案例阐述新媒体营销的具体渠道及策略。该研究，用归纳法对旅游纪念品营销、新媒体营销的研究现状进行归纳与分析;用文献研究法搜集、查阅新媒体及旅游纪念品营销的相关文献，提炼相关资料，进行归纳总结，奠定研究的理论基础;用问卷调查法，从实地调查问卷、网络调查问卷等调查分析大庆旅游纪念品的市场、开发设计及营销等问题，调查旅游者(或潜在旅游者)对旅游纪念品信息的主要获取途径和来源，以便于对新媒体在旅游纪念品营销中的运用更有针对性;用实证研究法，以大庆旅游纪念品营销为案例，从开发理念、到设计制作，再到营销策略和后期的营销保障，将新媒体贯穿融合全过程，将理论运用于实践。冯玲玲(2011)在《新疆旅游网络营销策略研究》中，运用调查问卷法、文献分析法、深度访谈法、对比研究法，分析了新疆旅游网络营销的现实。该研究，通过旅游网络营销市场的调查问卷，用SPSS13．0进行分析，细分和定位新疆旅游网络营销市场;通过对实施网络旅游经营者的访谈，了解旅游经营者的竞争优势和目前新疆旅游网络营销的企业存在问题;通过传统营销和网络营销进行比较，将新疆和发达地区的旅游网络优势对比，挖掘新疆旅游的潜在比较优势。这篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有调研数据的支持，能够比较好地支撑作者的结论。

3横向对比分析

前面在每篇论文的角度，分析了其使用的研究方法，下面进行简单的横向对比，进一步分析学位论文所使用的研究方法。表1中是论文所使用的研究方法的汇总。可见，实证研究法是旅游网络市场营销这类应用性论文选题的主要研究方法。在社会科学研究中，具有统计数据与推断的实证研究十分流行②。其中，统计技术尤其受到学界的重视。纵观这几篇论文，的确体现了统计方法与技术应用的繁杂。然而实证研究的其他方面并没有在论文的结构中得到足够的体现，以至于，摆现状、将问题、提策略在几篇论文中仍然能够看到影子。这一点使得硕士生从事的学术研究停留在政策建议这一块小角落，而不能更深入地探讨旅游网络营销行业的话题。

4结论

前面分析了五篇与旅游网络市场营销相关的硕士学位论文的研究方法。总的来说，论文的方法构成多种多样，各个角度的论题都能综合运用定量定性方法，并且借助计算机软件进行辅助研究。根据前面的分析可以得出，全面地认识实证研究的含义并将其融入到论文的撰写和研究的开展中，是我们未来学术研究的重要任务之一。

参考文献:

［1］石秀珍．新媒体中的旅游产品营销新策略［J］．管理观察，2013年15期．

［2］温芳，杨妍．基于新媒体平台的旅游演艺市场营销策略研究———以南京《夜泊秦淮》为例［J］．中国市场，2013年09期．

第3篇：网络消费分析论文范文

关键词：废旧家电；逆向物流；文献综述

中图分类号：F252.19 文献标识码：A

摘 要：大量废旧家电的不合理处置已成为困扰我国社会经济和环境的重要难题。构建高效、安全、环保的废旧家电逆向物流体系是走可持续发展和循环经济的必然趋势。文章综述了2006～2013年期间废旧家电逆向物流研究领域的新进展，基于物流系统的战略层、系统层、运作层三个层面，逐一对文献进行了归类及比较分析，旨在总结其研究的成果和有待完善之处，为我国能尽快建立一套完整的废旧家电逆向物流体系提供方向。

随着我国经济的迅速发展和人们生活水平的日益提高，人民大众对于家电的购买力越来越强，使得家电产品的生命周期也随之缩减，导致被淘汰的废旧家电产品呈直线上升趋势。2003年我国就已经进入了一次报废的高峰期，将家电产品按照正常10～15年的生命周期来计算，未来的2013～2018年间，我国即将进入下一个报废的高峰期。由此可见，构建一套符合中国国情的废旧家电回收物流体系迫在眉睫。

1 我国废旧家电逆向物流体系概况

众所周知，就供应链系统的角度出发，一个完整的物流系统是由正向物流系统和逆向物流系统构成的，它们形成一个闭环系统。从逆向物流的定义分析，回收物流应该与正向物流一样，包含着信息处理、运输、储存，流通加工等子系统。因此，符合我国国情家电回收体系应该包含：策略层、运作层、战略层这三个决策层次，以及信息处理系统、运输系统、仓储系统、供应管理系统、再造系统五个子系统。

文章正是基于物流系统设计的战略层、策略层、运作层这三个决策层次及决策内容，尝试着构建一套较符合我国国情的家电逆向物流体系（如图1）。且按照决策内容分别对2006～2013年间的文献进行分类浅析，总结了近7年废旧家电逆向物流领域的研究成果及有待完善之处，并指出了未来有关废旧家电逆向物流体系的新方向。

2 理论上的新探索

文章参照近年来在废旧家电逆向物流领域的文献，将文献的研究内容划分为三大模块：（1）逆向物流模式的选择；（2）逆向物流网络结构的设计与优化；（3）逆向物流参与者的关系。

2.1 逆向物流模式的选择。我国近3年来涌现了大量对逆向物流模式的选择方面的文献，其中胡媛媛（2007）拟出了一套评价指标体系，用层次分析法对企业EOL产品逆向物流模式的选择进行方案决择，并运用案例给予了实证分析[1]。孙绍林（2008）在此基础上对企业自建逆向物流、联合经营逆向物流和外包经营逆向物流这三种运营模式进行了深入分析与探讨[2]。徐正林（2009）建设性的提出了废旧家电逆向物流网络模式，对网络模式特点、构建障碍和处理决策进行了更进一步地探讨[3]。蓝英（2009）则通过分析网络的构建障碍，指出我国废旧家电管理的瓶颈是消费者参与程度不够[4]，采取定性与定量相结合的研究方法，对消费者参与及回收模式进行了系统的研究。

不难看出，对三种逆向物流模式的比较下，第三方逆向物流模式相比其他的逆向物流模式而言，它能利用固有设施为不同的企业提供专业化的逆向物流服务，使得不同的企业可共用一个逆向物流网络，无论是在逆向物流网络减少固定投资，还是在实施逆向物流活动中产生协同效应，能大大地减少了逆向物流所产生的社会成本，比其他逆向物流服务模式更能实现“环保、节能”的双重目标。因此，第三方逆向物流模式将是企业发展逆向物流的必然趋势。

2.2 逆向物流网络结构的设计与优化。王发鸿和达庆利（2007）一句各方利益分配的政策倾斜方向不同，构建了适合我国国情并高效运作的逆向物流网络[5]。秦小辉（2010）考虑到直接再利用、修理、再生、再制造、无害处理等回收处理方式，重新设计了独立型的废旧家电逆向物流网络，该网络由消费区域、回收站、回收处理中心及最终处置组成[6]。但秦小辉在研究中仅仅考虑了回收量的不确定性因素，而在该网络中还存在着大量的不确定因素，如回收产品的时间、运输费率、可直接利用率、可维修率、可再制造率、产出品（原材料及可销售产品）的销售价格等。刘枚莲、李慧兰、邱建伟（2011）针对上述的不确定因素构建了一个基于模糊规划的逆向物流网络结构模型，把模糊机会约束清晰化，从而将模糊规划模型转化为确定性规划模型[7]。因此，后续研究需要考虑废旧产品回收数量的不确定性、产品和再制造产品的需求及价格差别等情况，进一步完善对网络优化模型的设计。

2.3 逆向物流参与者的关系。孙军丽（2007）站在我国国情的角度上，确认了家电回收过程中的参与主体，并对他们各自的责任、义务进行了详细的规定，指出要通过建立激励机制来保障参与主体对各自责任的履行[8]。张云里（2006）提出了零售商、第三方物流企业和制造商的联合回收模式，但没有分析三者竞争合作关系[9]；徐剑（2006）等主要对自营模式、联合经营方式、外包方式从经济、管理、技术等多个角度进行了定性分析，并且分析了逆向物流模式选择流程[10]；牛晓冬、张所地、牛晓琴（2011）从政府、企业和市民三个利益主体出发，运用博弈论的理论和方法，对三方在废旧家电回收过程中的利益博弈关系进行分析，建立相应的博弈模型，并对模型的均衡求解进行比较，提出了政府补贴下的专业企业有偿回收废旧家电的新机制[11]。从以上研究中可以看出，不同学者从责任方、回收方、运作方式和管理技术等角度分析了回收的模式，并考虑了政府、企业和消费者的关系。今后的学者应该定位于深入研究逆向物流各参与方或合作方的决策结构、激励因素以及对各方的相应影响。

3 方法上的新突破

3.1 信息处理。王茵（2008）基于规范化的回收渠道，采用数据包络分析（DEA）法对各个回收渠道进行绩效分析，并通过DEA和层次分析法（AHP）相结合的方法对回收渠道进行绩效排序，并总结出回收渠道的选择流程，为回收方的回收渠道选择提供依据[12]。

付玮琼（2011）提出应该由政府去建立一套合理有效的激励机制来推动家电生产企业实施逆向物流。根据委托—理论，设计出信息不对称情况下的单阶段单任务委托—模型。为政府对家电生产企业的激励提供一种有用的分析工具[13]。

我国废旧家电逆向物流在信息处理方面的研究尚浅，并未引起足够的重视，但是一个完整的逆向物流体系是离不开信息网络的强大支持。

3.2 运输。关于我国废旧家电运输策略方面的文献比较成熟，详细见表1。

由于实际情况的复杂性，目前研究学者所建立的模型相对理想化，与实际情况仍存在一些差距，其实在现实中是存在一些比较特殊的约束，例如城市道路的拥挤度、某些特定车辆的可通行性以及速度限制、货物体积约束、高速公路收费所带来的成本影响等，都将是以后值得进一步研究的方向。

3.3 仓储。废旧家电逆向物流关于仓储方面就目前的研究文献而言，主要是集中于研究库存控制、储运问题。库存管理与传统的库存管理方式有着很大的不同，是由废弃电子产品的自身特性所决定的，它不仅要求零售商、批发商能尽可能快地将产品回返到生产商，还要求生产商及时，迅速地恢复其价值，因此库存系统应该含有多个再制造周期的库存系统构建而成的。

范文姬、汝宜红、王雅璨（2009）研究了包含供应商、制造商、销售商和回收商的再制造循环物流系统的库存协调问题，提出了一个多层库存模型[22]。黄祖庆和达庆利（2010）研究了废弃物品可直接再利用的库存控制策略模型，在需求与退货均服从泊松分布的前提下提出了一个最优订货模型[23]。该模型是在充分考虑多个制造期和再制造期的情况下对每个主体的库存相关成本及总利润所进行了较完整的分析。

在废弃电子产品逆向物流库存和生产管理方面，我国学者在经典模型方面还未做深入的阐述和研究。关于最优模型的算法，学者主要是集中对利益相关者之间的关系模型，最优库存策略等这几方面做了探讨和研究。这在一定程度上对逆向物流库存和生产管理方面的研究奠定了坚实的基础。但是需要指出的是，在实际的案例和操作上还研究不透彻，如库存对网络设计的影响方面。而当前研究仅考虑了回收品的单位库存成本，对于库存的作用（风险共享，延期交货）等方面的内容却被忽视了，这些都将是需要进一步完善的。

3.4 再制造、再循环。张自荣（2008）基于对我国企业构建有效的再制造物流网络主要途径的研究分析，提出了一个整合正向物流和逆向物流的集成制造和再制造物流网络布局优化模型[24]。高伟（2011）也考虑了正向物流和逆向物流的相互影响，针对闭环供应链下的再制造逆向物流网络这种具体的网络结构建立了一个逆向物流网络设施选址模型，对生产制造厂、再制造中心和中转中心进行选址[25]，相比较而言，高伟所建模型的目标函数是使整个物流活动的总成本最低，且考虑的因素更加全面。狄卫民、马祖军、胡培（2009）建立了多周期、有能力限制、反映资金时间价值、正逆向物流集成运作的物流网络优化设计的混合整数非线性规划模型，以确定制造/再制造混合系统中不同周期的各种物流设施的运营位置、数量及其相应的物流量分配[26]。刘赞、徐滨士、史佩京、刘渤海（2011）则针对再制造逆向回收网络高度的不确定性，采用随机模拟方法，建立一个基于最小成本回收中心随机选址问题的模型[27]。

4 城市案例的新应用

上海：王喜（2007）在模糊综合评判模型、改进的多区位选址模型、多因素综合评判模型的支持下，设计了上海市电子废弃物回收网络体系建设的“1442”模式：即一个乡镇（或街道）建一个回收站；分别在上海市的西北、南部、东部和崇明各建设一个存储站和拆解/检测中心（共4个存储站和4个拆解/检测中心），对电子废弃物进行存储、拆解和检测；分别在西部和东南部各建一个处理厂（共2个），处理全市需要处理的电子废弃物[28]。

哈尔滨：李艳（2011）通过调查找出哈尔滨市废旧家电的形成原因和哈尔滨市百户居民耐用品家电保有量，找出哈尔滨市废旧家电的回收渠道、回收价格、回收方式及回收体系的不足。并基于逆向物流提出哈尔滨市废旧冰箱回收体系的构建[29]。

广西：张峰、刘枚莲（2012）基于电子废弃物回收的相关理论，对三种常见的回收模式的利润进行建模分析，并以广西电子废弃物的回收为例，计算回收方与第三方的利润分配组成，以此建立起回收方和第三方的博弈模型[30]。但其所建立的模型和博弈论分析仍有其局限性，决策者需根据实际情况，从宏观因素和微观因素等多方面对企业所面临的问题进行分析，以此选择最佳的逆向物流回收模式。

青岛：张利（2006）提出构建青岛市废旧电子产品回收处理体系的具体对策及建议。结合青岛实际，提出实现贴补制度前建立青岛市废旧家电及电子回收处理体系的两个基本框架方案，其中主要介绍了特许经营项目下的商业特许经营废旧电子产品回收体系。但是并未涉及回收资金在回收处理系统各个阶段如何进行分配、管理等问题[31]。

北京：张继（2011）从废旧家电回收物流网络规划原则、回收物流网络结构、各网络设施功能以及运营管理思路方面对北京市废旧家电回收物流网络进行总体规划设计[32]。

5 立法上的新进程

为推动我国废旧家电回收处理的开展，促进资源再利用及可持续发展，我国相继出台了《能源节约与资源综合利用“十五”规划》[33]、《环保产业发展“十五”规划》、《电子信息产品污染控制管理办法》（2007年3月1日起实施）、《电子废物污染环境防治管理办法》（2008年2月1日起实施）、《家用和类似用途电器的安全使用年限和再生利用通则》、（《家用电器安全使用年限细则》（2008年5月1日起实施）和《废弃电子产品回收处理管理条例》（2011年1月1日起实施），这些政策法规在规范电子产品生产者的废品回收行为、实现有毒害物质在电子产品中的替代或减量化，在保护环境、节约资源等方面都能起到积极作用，同时在最新实施的条例[34]中也鼓励家电产品生产者自行或委托销售者、维修机构、售后服务机构、废弃家电回收经营者回收废弃家电产品，同时要求，回收的废弃家电应当由有资格的专业处理企业处理。

6 总 结

我国废旧家电逆向物流体系正在日趋发展与成熟，尽管在废弃电子产品逆向物流网络设计规划方面的理论研究比较成熟，但是库存对逆向物流网络结构效率、对构建的数学模型以及定量评价系统结构特征对其绩效的影响等方面仍有待进一步完善，在信息处理方面也应该给予高度的重视。希望后来的学者能立足我国国情，通过不断地发展与完善，推荐我国构建一套行之有效的旧家电逆向物流体系。

参考文献：

[1] 胡媛媛. 企业EOL产品逆向物流模式选择研究[D]. 南京：东南大学（硕士学位论文），2007.

[2] 孙绍林. 电子产品逆向物流运营模式研究[J]. 物流工程，2008（1）：88-90.

[3] 徐正林. 我国电子电器产品逆向物流回收网络模式研究[D]. 青岛：中国海洋大学（硕士学位论文），2009.

[4] 蓝英. 废旧家电管理中的消费者参与及回收模式研究[D]. 大连：大连理工大学（博士学位论文），2009：39-54.

[5] 王发鸿，达庆利. 电子类产品逆向物流网络结构设计[J]. 东南大学学报（哲学社会科学版），2007，9（1）：34-37.

[6] 秦小辉. 不确定环境下独立型废旧家电逆向物流网络优化设计[J]. 统计与决策，2010（15）：178-180.

[7] 刘枚莲，李慧兰，邱建伟. 基于模糊规划的电子废弃物逆向物流网络设计[J]. 工业工程与管理，2011（2）：109-115.

[8] 孙军丽. 基于EPR的废旧家电回收模式研究[D]. 天津：天津大学（硕士学位论文），2007.

[9] 张云里. 中国废旧电子产品逆向物流联合回收模式的构建[D]. 沈阳：沈阳工业大学（硕士学位论文），2006.

[10] 徐剑. 废旧电子产品逆向物流模式的选择[J]. 物流技术与应用，2006（3）：76-79.

[11] 牛晓冬，张所地，牛晓琴. 基于博弈分析的废旧家电逆向物流研究[J]. 物流工程与管理，2011（12）：35-37.

[12] 王茵. EPR制度下废旧家电回收处理模式及回收渠道决策研究[D]. 成都：西南交通大学（硕士学位论文），2008.

[13] 付玮琼. 家电逆向物流的委托—政府激励机制研究[J]. 物流技术，2011（6）：54-56.

[14] 田滕耘. 逆向物流回收的车辆配置及路径优化研究[D]. 北京：北京交通大学（硕士学位论文），2008.

[15] 赵凌敏. 逆向物流定位—运输路线安排问题的研究[D]. 北京：北京交通大学（硕士学位论文），2009.

[16] 吴仲伟，薛浩. 基于Voronoi图的家电回收逆向物流系统的研究[J]. 物流技术，2009（3）：130-132.

[17] 熊巨涛. 废旧家电产品逆向物流网络规划的研究[D]. 合肥：合肥工业大学（硕士学位论文），2006.

[18] 王发鸿，达庆利. 逆向物流单车辆运输策略[J]. 东南大学学报，2006，36（l）：156-160.

[19] 董红安. 高度不确定性条件下逆向物流多车辆运输策略[J]. 计算机工程与应用，2008，44（29）：226-228.

[20] 刘向清. 回载可分的逆向物流运输策略问题研究[D]. 大连：大连海事大学（硕士学位论文），2009.

[21] 江前斌. 废旧家电回收网络选址运输研究及GIS实现[D]. 上海：东华大学（硕士学位论文），2010.

[22] 范文姬，汝宜红，王雅璨. 再制造循环物流库存系统最优协调策略研究[J]. 物流技术，2009（3）：73-76.

[23] 黄祖庆，达庆利. 一个允许退货的库存控制策略模型[J]. 东南大学学报（自然科学版），2010，33（6）：792-795.

[24] 张自荣. 基于遗传算法的家电再制造物流网络布局优化研究[D]. 合肥：合肥工业大学（硕士学位论文），2008.

[25] 高伟. 闭环供应链下基于拉格朗日松弛算法的逆向物流设施选址模型研究[D]. 西安：长安大学（硕士学位论文），2011.

[26] 狄卫民，马祖军，胡培. 制造/再制造物流网络优化设计的多周期规划方法[J]. 西南交通大学学报，2009（1）：122-127.

[27] 刘赞，徐滨士，史佩京，等. 再制造逆向物流网络关键设施选址问题的研究[J]. 新技术新工艺，2011（7）：69-71.

[28] 王喜. 基于GIS的上海市电子废弃物回收网络体系研究[D]. 上海：华东师范大学（博士学位论文），2007.

[29] 李艳. 基于逆向物流的哈尔滨市废旧家电回收的研究[D]. 哈尔滨：东北林业大学（硕士学位论文），2011.

[30] 张峰，刘枚莲. 基于博弈论的逆向物流回收模式的选择[J]. 物流技术，2012（6）：72-74.

[31] 张利. 青岛市废旧家电及电子产品逆向物流系统体系研究[D]. 青岛：青岛大学（硕士学位论文），2006.

[32] 张继. 北京市废旧家电回收物流网络规划研究[D]. 北京：北京交通大学（硕士学位论文），2011.

第4篇：网络消费分析论文范文

[关键词] 网店刺激；冲动性购买；网络购物；购买意愿；影响

[中图分类号] F470 [文献标识码] A

Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.

Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence

根据第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，网络购物用户规模达到3.61亿，网民使用网络购物的比例达到55.7%。随着网络购物规模的不断扩大，越来越多的学者开始研究在线冲动性购买。有关研究表明，在线冲动性购买超过了网络购物的三分之一。

一、文献综述

Adelaar（2003）等指出网络环境确实存在冲动性购买，而且网络购物者比非网络购物者更具有冲动性购物倾向。Sengupta和Zhou（2007）认为冲动性购买是经历一种突然的冲动、采取享乐主义、没有仔细考虑后果的购买行动。徐志芬（2013）认为冲动性购买是消费者在受到足够大的外界刺激下，其欲求被激发而产生的一种突发的、非计划性的、未经深思熟虑的、带有强烈情感反应的购买行为。陈流亮（2014）认为冲动性购买是消费者在内心未有形成购买意图的情况下，基于外部刺激尤其是商家诱导而瞬间激发起来的购买欲望及其实际购买行为。

LaRose和Eastin（2002）指出，网络环境中存在很多因素刺激消费者的情绪，如价格折扣信息、优惠活动即将结束的信号、模特的图片展示、质量保证的文字描述、消费者的购后心得体会等等，这些因素都会让消费者在浏览的过程中通过感观刺激消费者的情绪，或者吸引消费者在网站逗留的时间更长，从而刺激购买欲望。Madhavaram和Laverie（2004）探讨了除了产品自身因素外，其他的外部刺激也会影响网络冲动性购买，例如通过网页的文字、色彩、图像、弹出方式以及宣传的优惠内容等刺激都会对冲动性购买产生显著影响。陈旭、周梅华（2010）将消费者网上冲动性购物的影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素；又将刺激因素分为直接刺激因素和间接刺激因素，直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等，间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

根据上述研究可知，消费者在线冲动性购买的网店刺激因素主要包括：网上商品的价格、图文展示、在线评论和成交记录。因此，本文就从这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿的影响进行研究。

二、提出假设

在为数很多的激发消费者购买欲望的因素中，以价格刺激最容易引发消费者的冲动性购买行为，而价格刺激以价格折扣最为常见，特别是意外的降价或者优惠最难让消费者抵挡住网络购物的冲动。因此，本文提出如下假设：

H1：网上商品价格对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

网络购物中消费者不能通过近距离接触、试用产品来感知产品的质量，只有通过图片、文字描述来了解产品；而吸引人的互动图片、富于幻想的产品描述文字和购物心得的刺激破坏了消费者的个人自律和自我控制能力，因而比在实体店更容易产生冲动性购买。因此，本文提出如下假设：

H2：网上商品的图文展示对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

网络购物会随着在线评论数量的增加而提高，评论的数量越多，与商品有关的信息也就越多，消费者更加有机会从中获得有用的信息，从而更好地了解商品的属性，刺激消费者冲动性购买的可能性就越大。因此，本文提出如下假设：

H3：网上商品的在线评论对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

在网络购物环境中，消费者可以通过浏览商家的成交记录，并通过其他顾客的总体评价来对商品的品质、商家的服务等作出判断，从而决定是否购物。因此，本文提出如下假设：

H4：网上商品的成交记录对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

三、问卷调查和数据分析

本文的5个变量各设3个问项，均采用Likert7级评分法来进行测量。通过网上调查，共收回187份问卷，删除无效问卷25份，有效问卷共162份，有效问卷率为86.6%。

（一）信度分析

通过SPSS17.0分析，本文各个变量的Cronbach'sAlpha系数的值均在0.8以上，样本总体的Cronbach'sAlpha系数的值是0.829，说明各测量题项具有良好的内部一致性，可靠性满足条件，因此本文的量表数据属于很可信范围，可以进行进一步的研究。

（二）效度分析

通过SPSS17.0分析，本文各个变量的KMO的值均在0.7以上。样本总体的KMO=0.783，大于0.7，属于可以接受的范围，通过了Bartlett检验；近似卡方为440.662，Bartlett球形检验的Sig.的取值是0.000，小于0.01，达到了显著水平，表示数据具有一定的相关性。

（三）相关性分析

通过SPSSl7.0分析，得到下表：

通过表1可以看出，在0.001水平下，网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关系数分别为6.362、5.579、6.187、6.152，它们的Pearson值均为正数且大于0.05，这说明网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关性很好，且属于正相关。

（四）回归分析

把网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录作为自变量，把消费者在线冲动性购买意愿作为因变量做多元回归分析，回归分析结果如下表：

表2 网店刺激对在线冲动性购买意愿的回归分析的系数a

a.因变量：在线冲动性购买意愿

表2结果显示，网上商品价格在0.003的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.426。这说明商品价格越便宜，越能使消费者发生在线冲动性购买。

图文展示在0.000的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.225。这说明说明商品的图文展示越精美、描述越详细，越能使消费者发生在线冲动性购买。

在线评价在0.005的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.341。这说明商品的正面评价越多，越能使消费者发生在线冲动性购买。

成交记录在0.001的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.313。这说明成交记录越多的商品越容易使消费者发生在线冲动性购买。

根据回归分析结果，可以建立消费者在线冲动性购买意愿的多元线性回归方程：在线冲动性购买意愿Y1=f[网店刺激（商品价格X1，图文展示X2，在线评价X3，成交记录X4）]，即：

Y1=1.843+0.426X1+0.225X2+0.341X3+0.313X4（1）

通过对数据的检验，商品价格、图文展示、在线评价、成交记录的Sig值分别为0.003，0.000，0.005，0.001。这四个值均小于0.05，说明网上商品价格、图文展示、在线评价、成交记录与消费者在线冲动性购买意愿是正相关并且显著。

（五）假设检验

通过上述调查研究，我们可以得到以下结论：

表3 假设检验结果

这说明，网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿有着显著的正向影响。

四、商家利用网店刺激提高消费者在线冲动性购买的措施

（一）充分利用商品价格促销

从调研结果看，消费者在商家打折促销时会产生冲动性购买，可见消费者习惯于被商品的价格促销吸引；另一方面，网上商品追求以原价销售的原则，因此，商家在制定价格促销策略时需要对这两方面综合考虑，既要能够促进销售，又要能维持品牌形象。一般而言，可主要采用季节性折扣、节假日折扣和长期折扣相结合的方式，这样既能及时清除库存又能吸引更多的消费者进来选购。

（二）提供精美的商品图文

商家可以提供一些有视觉冲击力和多角度的图片，并配以自己原创和有特色的商品介绍，甚至是一些美妙而具有感染力的语言文字，从而清晰有力地传达商品的信息，以勾起消费者的购买欲望。

（三）用心打造客户好评

好事不出门，坏事传千里，说明了口碑的重要性，而网络将口碑传递的效果提高了若干倍。更何况消费者在网上是可以看到以往的购买评价的，因此，确保图片展示、文字描述与商品的品质一致就显得尤为重要。好的评价会使消费者更相信该商品，更愿意去购买。另外，保持良好的服务也是很重要的一点，也许商品本身一般，但是如果消费者在购物过程中感觉很愉快，那么好评也会随之而来。

（四）提高商品的成交记录

通过适当的价格折扣、返利活动、团购等手段打动消费者，将初始的利润放在第二位，重心放在提高成交记录上面，有了一定数量的成交记录后可以适当的调整商品价格，将成交记录保持在一个较高的水平。这样，消费者在浏览该商品时会因为相信大多数人的眼光，容易发生冲动性购买。

[参 考 文 献]

[1]Adelaar， Thomas； Chang， Susan； Lancendorfer， Karen M. etal. Effects of media formats on emotions and impulse buying intent[J]. Journal of Information Technology， 2003， 18（4）： 247-266

[2]LaRose， Robert； Eastin， Matthew S. Is online buying out of control？ Electronic commerce and consumer self-regulation[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media， 2002， 46（4）： 549-564

[3]Madhavaram， Sreedhar Rao； Laverie， Debra A. Exploring impulse purchasing on the Internet[J]. Advances in Consumer Research， 2004， 31（1）： 59-66

[4]Sengupta， Jaideep； Zhou， Rongrong. Understanding impulsive eaters' choice behaviors： the motivational influences of regulatory focus[J]. Journal of Marketing Research， 2007， 44（2）： 297-308

[5]陈流亮.网络购物环境下消费者冲动性购买影响因素研究[D].中国科学技术大学硕士学位论文，2014

第5篇：网络消费分析论文范文

关键词：移动电子商务；文献计量；定量分析

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）11-0049-03

移动电子商务是利用手机、平板电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等[1]。

移动电子商务作为一种新型的电子商务方式，利用了移动无线网络的优点，是对传统电子商务的有益的补充。尽管目前移动电子商务的开展还存在安全与带宽等很多问题，但是与传统的电子商务方式相比，还是具有诸多优势的，因而得到了世界各国普遍重视，发展和普及速度很快。

本文旨在通过对近年来移动电子商务研究论文的统计分析，梳理其发展脉络，力图探寻我国移动电子商务发展的特点及存在的问题，以求对将来的研究和应用提供参考和借鉴。

一、基于CNKI的移动电子商务定量分析

（一）研究方法及数据来源

本文所有数据来源于中国期刊全文数据库（CNKI）。CNKI是国内规模最大，使用最广泛的学术论文数据库，其数据最有可信度。通过对其中所收录的移动电子商务论文进行统计分析，可以从一定程度上揭示我国移动电子商务研究的发展历程及现状。

就统计方法而言，本文以“篇名”为检索项，以“移动电子商务”为检索词，时间为2000年至今。对全部期刊进行检索，共检索出相关文献650篇。通过对重复文献进行剔除，对文献标题进行分析甄别，删减掉会议记录、目录索引、新闻报道等不符条目，最终得到有效篇目604篇，作为本文进行定量分析的总样本。

（二）移动电子商务文献的定量分析

1.年度分布研究

研究的数量在一定程度上可以反映出该学科领域的研究水平和发展趋势。本文统计的604篇论文，其年代分布如图1所示。

从图1中我们可以看出，近10年来，我国的移动电子商务数量大致呈上升趋势。2000年前，数据库中的相关文献仅有20篇；2000年初，全球通WAP服务在北京、天津、上海、杭州、深圳、广州6个城市试用，论文数量呈现了井喷状态。从数量上来看，增长速度比较稳定，说明我国的移动电子商务研究工作进展顺利，规模日益扩张。而近3年来3G网络的发展，以及智能手机和平板的普及，更是催热了移动电子商务的市场。如今我国移动电子商务已经进入了稳步发展的成熟期。

2.论文来源期刊研究

对论文来源期刊进行统计研究，有助于确定该领域的核心期刊，从而可以侧重选择核心期刊进行阅读研究。从对我国的移动电子商务论文的统计数据中可以看出，来源期刊非常分散，数量很大，有270种之多，且涉及范围也极为广泛，包括图书情报、科技、经济、计算机技术、农业、新闻等多个领域。由此可见，移动电子商务在当代中国已得到高度重视，被应用到各行各业之中。

据统计，刊文数量在10篇以上的期刊达到8本，可以作为研究移动电子商务的核心期刊加以重视和利用。详见表1。这8本期刊涉及范围包括经济、通讯、计算机网络。这也证明了移动电子商务是基于通讯和计算机网络的支持，在经济活动中发挥作用的新兴产业。

3.论文著者研究

核心作者在推动学科发展、开拓研究领域的深度和广度方面都发挥着重要作用。经过统计，在选取的604篇论文中，发文量在4篇以上的作者共有4位，可视为研究移动电子商务的领头羊，具体情况见表2。

4.论文基金资助情况研究

由基金资助情况可以看出移动电子商务在国家及各地的受重视情况。据统计，选取的文献共得到过19种基金的资助。其中，国家级基金项目3个，省部级基金项目11个，市级基金项目5个。而市级基金项目包括2个上海市的，3个重庆市的，足见这两个直辖市对移动电子商务的重视程度。资助文献数目在4篇以上的见表3。

5.论文主题方向研究

统计分析出移动电子商务的主题分布状况有助于掌握我国移动电子商务研究的热点和重点，从而了解其发展现状并制定未来的研究目标。结合电子商务的基础教材，并参照其他学者对电子商务的主题分类，笔者根据所统计论文的大致内容，将主题大体分为5项，分别是移动电子商务理论研究、移动电子商务系统、移动电子商务技术与方法、移动电子商务安全、移动电子商务应用。

如图2所示，理论基础和系统构造的论文并不多，因为移动电子商务毕竟以电子商务为起点。许多理念方法都是通用的，仅在应用的形式上做了一些革新。随着许多新兴技术如二维码、电子支付系统的完善，这些技术如何更好的与移动电子商务相融合成为了研究的热点。而由于移动电子商务尚属于比较新兴的领域，安全问题还很突出，缺少相关的法律法规去规范它，这将成为今后学者研究的重点。研究的最终目的是为了应用，如何更好更快的为用户服务，将永远是研究者的目标。目前移动电子商务在网络购物，在线支付，商贸金融活动，甚至旅游服务中都得到了很好的应用。

二、移动电子商务研究的现状与特点

1.对移动电子商务的理论研究比较欠缺

首先，我国移动电子商务的应用范围仍很狭窄，许多领域仍是空白。比如对移动教育、移动医疗等移动电子商务的新领域的理论研究都十分匮乏。因此，需要加强理论模型的研究，使移动电子商务和这些领域的服务特征更好地结合起来，更完善地应用到生产生活中去[2] 。

其次，我国对移动电子商务理论研究不够深入。国内的一些学者和专家对移动电子商务的研究焦点大多集中在对消费者的需求探讨上。但是，这种研究也只是停留在少数几个影响因素的层次上，没有将这种影响因素进一步地扩展。

2.移动电子商务的安全保障问题

安全问题是移动电子商务的基础，也是能否取得成功的核心因素。就目前而言，移动电子商务的安全问题主要表现在移动通信安全、移动终端安全、支付安全、手机病毒的威胁和移动运营商的商务平台的安全等。同时，我国也缺少相关的法律法规去规范移动电子商务的行为，亟需相关行业准则的治理。

3.移动电子商务的移动支付机制不健全

未来移动电子商务的发展离不开移动支付的支撑，只有突破了支付这个瓶颈，移动电子商务才有可能更快更好地发展。目前，移动电子商务的支付手段主要有：从话费中直接扣除，手机与银行的支付业务绑定，通过预存费用的方式在移动服务商那里建立专门账户。据统计，信用卡是移动电子商务最流行的支付手段，75%的移动电子商务交易通过信用卡支付，而信用卡自身的安全问题至今仍得不到所有人的认可。就现今的情形来看，我国移动电子商务的支付还存在着很大的安全隐患，缺乏用户基础、产品服务单一等机制不健全的问题需要进一步完善。

4.移动电子商务的成本及网速问题

2012年550.4亿的移动购物市场交易规模在13 040.0亿的网购整体交易规模占比为4.2%，和2011年的1.5%相比有了大幅的提升。虽然如此，与传统的网购相比，仍然只是极小的一部分。究其原因，一是因为智能手机的价格普遍在2 000元以上，对中低收入者来说明显过高；而后续的上网费用更是问题，目前移动运营商多是按照流量或时间来计费的，无论哪一种费用都不低。二是移动网络的网速还不尽如人意，其移定性、覆盖面等都限制了移动电子商务的发展；3G网络虽然网速快些，但并没有得到大力的普及。

三、移动电子商务研究的发展对策

1.加强相关理论的研究

首先，对移动电子商务的研究不应该仅停留在移动购物的层面，应鼓励各行各业的学者参与到移动电子商务的研究中，将移动电子商务应用到诸如医疗，教育，救助等多种行业中。其次，研究的焦点不应只局限于消费者的需求上，如何利用移动电子商务提升企业的形象与知名度乃至提升企业的效益，也是理论研究的重要一环。最后，研究学者除了大学的教授外，也需要更多的企业专业人员参与其中，使研究并不是纸上谈兵，与实际的运营更有力的结合起来。

2.加强安全保障

首先，应该在技术层面上做出革新，参照国外的成功先例，构建端到端的加密机制。并将PKI技术引入到无线网络环境中，建立“无线公开秘钥体系”（WPKI体系） [3]。其次，引导用户或强制终端系统集成商在移动终端安装安全平台，如 360 安全卫士、瑞星手机杀毒软件等，以便优化无线电子商务环境，从而极大减轻病毒及黑客造成的威胁。再次，要完善与移动电子商务相关的法律和制度，借鉴发达国家及国际组织的经验，用有效地法律保证移动电商健康的发展。最后，应加速推行网络实名制，由公安部、商务部或信息产业部等权威机构来共同监督、实施，将移动电子商务从虚拟状态推向了实体化。

3.完善移动支付机制

2012年底，中国人民银行正式了中国金融移动支付系列技术标准。这一标准涵盖了应用基础、安全保障、设备、支付应用、联网通用5大类35项标准，从产品形态、业务模式、联网通用、安全保障等方面明确了系统化的技术要求，覆盖中国金融移动支付各个环节的基础要素、安全要求和实现方案，确立了以“联网通用、安全可信”为目标的技术体系架构。有了系统完善的技术标准，再通过金融机构、移动运营商、第三方支付平台的协同合作，移动支付机制必经趋向完善。

4.完善无线基础设施建设

政府应协同移动运营商加速完善无线基础设施建设。加速3G乃至4G网络的发展。好的无线网络环境是开展移动电子商务的基础。另外，移动运营商应逐步降低资费，目前来看与合理价位仍有一定的距离。而无线网络的覆盖范围应进一步扩大，如学校、图书馆、商场等人群聚集地要做好WIFI的覆盖面及稳定性。

参考文献：

[1] 陈宇.中国移动电子商务发展现状与趋势研究[J].电子商务，2011，（10）：6.

第6篇：网络消费分析论文范文

关键词：闭环物流网络；混合整数线性规划法；汽车

中图分类号：F713.2 文献标识码：A

Abstract： The object frame of the combination of the auto-mobile re-manufacturing reverse logistics network and the existing forward logistics network by using mixed integer linear programming（MILP）were established to optimize the closed-loop logistics network of automobile parts. A detailed explanation and analysis was made in the conditions of the objective function， the flow balance and capacity constraints. In the end， through the Lingo software， the effective of the model is verified though a practical example.

Key words： closed-loop logistics network； mixed integer linear programming（MILP）； automobile

0 引 言

随着汽车工业的大规模的发展以及汽车的生命周期的不断缩短，汽车制造业已经成为了工业领域中最大的资源使用者之一。其结果为汽车废旧零件及模块报废致使资源浪费、环境污染以及生态破坏问题日益严重，废旧汽车资源的再利用问题引起了政府、企业以及社会的高度关注。本文基于经济和环境的可持续发展战略，从汽车零件及模块的回收再利用、资源节约和保护生态环境等方面出发，探讨废弃汽车的逆向闭环物流网络设计，促进废旧汽车逆向流动的有效运行，从而提高企业的经济效益、社会效益和综合竞争力，最终促进企业和社会经济的可持续发展。

闭环供应链是一种不仅包含传统供应链的各环节，而且还要考虑废旧产品的收集、分类、处理、再配送、再制造/再利用、再分销等活动所形成的一个封闭的物品供应链。图1为闭环物流供应链的基本框架。

1 问题描述和模型假设

本文在研究汽车零件闭环逆向物流网络结构的基础上，运用混合整数规划（MILP）方法结合汽车制造/再制造工厂、分销/回收中心、拆解中心、消费区域和填埋点来构建汽车零件闭环物流网络优化模型。

1.1 问题描述

本文构建一个由制造/再制造工厂、分销/回收中心、拆解中心、消费区域集成的多级正、逆向物流网络。对报废汽车的零部件经过检测、分类和维修后进行再制造或者废弃处理。分销/回收中心负责新产品的分配运输到各个销售区域以及从消费区域收集报废的汽车，并将其运往拆解中心进行拆卸、检测、分类和维修等流程。不可再利用的部分运往处理填埋场，而可再利用的零部件经过一系列处理后运送至再制造工厂，再制造的汽车通过分销中心进行销售。

报废汽车闭环逆向物流网络结构如图2所示，包括五个部分：分销/回收中心、拆解中心、制造/再制造工厂、处理填埋点。

1.2 模型的假设

（1）每一个消费者的需求必须得到满足；

（2）在相同功能的节点设施之间没有相互的物流运输，例如生产商1和生产商2之间没有物流互运；

（3）各个节点设施的开设数量和处理能力，均有最大限制；

（4）回收率和填埋率是已知的；

（5）在回收中心经过检测分类，能够维修的产品经过维修后便可重新投入市场，不能维修的产品依照检测结果，分别拆卸成模块和零件后，全部运往制造/再制造集成工厂，其中不可再制造的一部分则进行拆成零件进行废弃处理，并且维修后的产品和新产品能够同等程度满足市场需求。

2 报废汽车闭环物流网络模型

2.1 符号、参数和变量的说明

2.2 模型建立

通过对以上正逆向物流网络的分析，以报废汽车正向物流和逆向物流网络的总成本最小化为目标，构建了如下的混合整数规划模型：

（1）闭环物流网络总成本最小化的表达式

上述优化模型为混合整数线性规划模型，采用LINGO11.0软件编程求解。本文结合具体算例，较好地解决了汽车再制造逆向物流网络设计问题。

3 算 例

（1）各个职能中心的选址数量

（2）汽车模块和零件类型数量

（3）参数设定

（4）原材料供应商相关数据

（5）制造商/再制造商相关数据

（6）分销/回收中心相关数据

（7）消费群需求量

（8）拆解中心相关数据

（9）原材料供应商至制造/再制造厂商的单位产品的运输成本（元）

（10）制造/再制造厂商至分销/回收中心的单位产品的运输成本（元）

（11）分销/回收中心至消费者的单位产品运输成本（元）

（12）消费者至分销/回收中心的单位产品运输成本（元）

（13）分销/回收中心至拆解中心的单位产品运输成本（元）

（14）生产零件n的单位成本（元）

（15）生产模块p的单位成本（元）

（16）模块1（n=1）从拆解中心到制造/再制造中心的单位产品运输成本（元）

模块2（n=2）从拆解中心到制造/再制造中心的单位产品运输成本（元）

（17）零件1（p=1）从拆解中心到制造/再制造中心的单位产品运输成本（元）

零件2（p=2）从拆解中心到制造/再制造中心的单位产品运输成本（元）

运用LINGO11.0对算例进行求解，运算结果显示该模型的目标函数最优值为：

4 结束语

本文研究了汽车再制造逆向物流网络优化设计问题，在考虑到正向和逆向物流网络中的设施集成和运输集成后，以废弃汽车零件和模块的逆向物流网络体系成本最小化为目标建立混合整数线性规划模型，最后通过算例验证了网络设计的有效性。由于汽车再制造逆向物流网络设计涉及众多要素，而且随环境变化而不断变化，该领域还将不断出现新的特征和问题，所以不确定因素的有效引入模型之中是未来研究需要考虑的问题。

参考文献：

[1] 柏明国，马华斌. 汽车再制造逆向物流网络优化设计[J]. 物流技术，2012（1）：67-69，85.

[2] 代应. 废旧汽车资源化逆向物流运作管理研究[D]. 重庆：重庆大学（博士学位论文），2008.

[3] 仇国英，胡天军. 我国产品回收逆向物流模式分析[J]. 物流技术，2011（11）：95-97，131.

[4] 王雅璨. 再制造型生态闭环供应链物流网络设计研究[D]. 北京：北京交通大学（博士学位论文），2010.

[5] 张科静，魏珊珊. 国外电子废弃物再生资源化运作体系及对我国的启示[J]. 中国人口・资源与环境，2009（2）：109-115.

[6] 蒋明元. 基于EPR的报废汽车逆向物流网络研究[D]. 重庆：重庆大学（硕士学位论文），2011.

[7] Mahdi Mahmoudzadeh， Saeed Mansour， Behrouz Karimi. To develop a third-party reverse logistics network for end-of-life vehicles in Iran[J]. Resources， Conservation and Recycling， 2013（78）：1-14.

[8] 姚卫新. 再制造条件下逆向物流回收模式的研究[J]. 管理科学，2004（1）：76-80.

第7篇：网络消费分析论文范文

本毕业设计（论文）、学位论文作者愿意遵守浙江科技学院  关于保留、使用学位论文的管理办法及规定，允许毕业设计（论文）、学位论文被查阅。本人授权 浙江科技学院 可以将毕业设计（论文）、学位论文的全部或部分内容编入有关数据库在校园网内传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业设计（论文）、学位论文。

（保密的学位论文在解密后适用本授权书）

  

论文作者签名：                                                                     导师签名：

 

签字日期：      年    月    日                                        签字日期：      年     月    日

 内 容 摘  要

本文是在网络经济发展下，根据房地产业自身特质，针对其投资大，专业问题多，地域局限性大等问题，结合当前互联网营销模式和房地产业的特性，现状，发展前景的研究分析，总结评价了当前房地产网络营销的类型、利弊、机会、威胁，通过对传统营销手段和网络营销的整合，以西溪晴雪为案例，通过大量文献资料与网络资源的利用，结合当前杭州市场的主要情况，以4P营销为前提，4R营销的改进，提出了概念病毒、样板房全景展示、搜索引擎营销及公共关系营销的创新网络营销解决方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量监测工具，以西溪晴雪为案例提出完整创新的针对房地产业的网络营销解决方案和具体实施，取得了同类楼盘中明显较好的效果。

关键词：房地产、网络营销解决方案、整合营销

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目录

第一章    引言 1

第一节  研究的背景 1

第二节  选题意义 1

第二章  房地产市场概述 3

第一节    全国房地产市场情况 3

第二节 杭州地产市场的特色 4

第三节  杭州房地产业的未来趋势 4

一．中小户型将成主流 4

二、中间态写字楼撑起八分天下 5

三、杭州周边房地产继续火爆 5

第四节  传统房地产营销的手段 5

第三章  房地产的互联网营销现状 6

第一节  房地产网络营销的概述 6

一、网络营销的定义 6

二、房地产网络营销特点 6

三、房地产网络营销的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪网络营销解决方案 10

第一节  西溪晴雪网络营销的环境分析 10

一、西溪晴雪的项目分析 10

二、市场状况分析 10

第二节  西溪晴雪网络营销策略的设计 11

一、4P营销的运用 11

二、4R营销 13

第三节   创新的西溪晴雪楼盘的网络营销方案实施 16

一、楼盘网络营销整改方案 16

二、概念病毒 17

三、样板房全景展示 18

四、引入新型流量统计监测软件 18

五、搜索引擎营销 18

六、公共关系营销的运用 20

第四节 雅戈尔.西溪晴雪的网络营销效果统计 21

第五章  结束语 22

【参考文献】 23

致    谢 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一节  研究的背景

随着新经济的不断发展, 网络的重要作用逐渐显现出来。网上交易的实现大大降低了市场成本,越来越多的传统行业认识到了自己面临的巨大挑战, 越来越多的企业认识到经营管理模式必须发生一场彻底变革。房地产业也不例外。

杭州作为全国电子商务的领航城市，在网络营销这一块尤为重要，马云的出现使房地产开发商们看到了网络的商机，而要想站稳脚肯，你面临的挑战也很多，能否承受各方面的压力，取决于你做了多少，做的怎么样，从而使得我们必须更好的理解网络营销，更好的利用网络营销。

第二节  选题意义

据CNNIC）了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，其中农村网民达到1.07亿，同比增长26.3%，占整体网民的27.8%。由于3G牌照的颁发，手机上 网用户飞速发展，2009年一年内增加了1.2亿，已达到2.33亿人。（如图1-1）中国网民规模依然保持快速增长之势。（如图1-2)与2008年相比，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.6%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。

 

图1-1  2000-2009年中国网民规模与增长率

（源自：CNNIC第25次中国互联网状况统计报告）

 

图1-2 2008-2009年网民年龄结构对比

（源自：CNNIC第25次中国互联网状况统计报告）

与此同时，房地产市场也在不断火热持续升温中。按照国际一般标准, 在人均国内生产总值达到15000美元之前, 住宅产业都处于高速增长到稳定增长期, 社科院蓝皮书指出2010年人均国产总值将超过4000美元, 这就意味着我国房地产行业的发展空间巨大。中国加入WTO以来, 从需求拉动方面来看、大量外资企业的进人,必然会对我国城市写字楼和商品房产生很大需 求 。因此，从1999年开始，中国的房地产市场开始一片火红的迹象，虽然在2005年，以及2008年底遇到了一个低迷期，但是从总体及长远来看，房地产市场前景依然良好。

本文是本人根据房地产业自身特质，针对其投资大，专业问题多，地域局限性大等问题，结合当前互联网营销模式和房地产业的特性，现状，发展前景的研究分析，总结评价了当前房地产网络营销的类型、利弊，通过对传统营销手段和网络营销的整合，以西溪晴雪为案例，结合当前杭州市场的主要情况提出了完整创新的针对房地产业的网络营销解决方案和具体实施，这也是本文的意义所在。

第二章  房地产市场概述

第一节    全国房地产市场情况

1998年-2007年中国商品房销售面积和销售额平均每年增长24.3%，销量年均增长 33.2%，上述分析数据反映了中国住宅市场的钢性需求，所以造成中国近几年住宅市场强劲的市场需求，形成房价持续上涨的局面。中国城市化率的增长，农村人口大量进入城市，城市居民居住需求是中国住宅市场的发展动力。一个国家的城市化率达到70%以上，进入发达国家的水平，城市与农村的结构基本平衡。我们从上述分析中得出，中国房地产市场蕴藏着巨大的需求空间，至少还有十年以上的快速发展期 。

但在2008年，中国房地产市场全面萎缩，房地产交易量和房价齐跌。2008年全年总计商品房销售面积下跌19.7%，销售额下跌20.1%，十年来首次出现年度房价下跌。但是，房地产市场在一段时期内的降温，并不是真正意义上的萧条。这与一些人的对该市场的悲观预期不完全相同。从根本上来说，即使楼市保持持续发展的势头，价格的一度降低也在情理之中。无论楼盘直接出于房产商之手，还是出于炒房者之手，它最终还是要由消费者来接手。而房价到底有多高，则取决于使用者的支付能力。离开了后者的支撑，房价就成了无源之水，无本之木。而最近几年房价的持续攀升，已然严重偏离了消费者的实际支付能力。一般老百姓劳碌一生，其收入也就是仅够购买一所普通住宅而已，“房奴”一词是对他们的一种非常形象和略带苦涩的称谓。甚至有房地产商宣称就是要给富人盖房子，所以房价这么高不值得大惊小怪。但是，如果一般家庭都买不起房子的话，中国真正的富人能有多少呢？可以说，房价下跌并不是房地产市场的萎缩，而是价格从之前严重高估到趋于合理，是一种价值回归 。

的确，从2009年初开始，房市的火爆现象又开始抬头，不少地方出现了排队买房的迹象，但是却与以前的投资过热情况不同，这次多以小户型为主，也就是说，现在的购房需求为刚性需求的激发，与以往的炒房不一样了。

第二节 杭州地产市场的特色

由于房地产区域性差异大，因此虽然全国房地产行业的整体趋势大致一致，但是，每个城市都有自己的特色，杭州房地产市场的本土特色也十分明显。综合来讲，杭州房地产行业有以下特点：

杭州作为著名的风景旅游城市，凭借独特的秀丽山水，千百年来为人们仰慕不已，人们在观赏西湖美景的同时，一种“住在杭州”的愿望，便会从心底油然而生。而杭州独特的地理优势和创业环境更是吸引着越来越多有能力的购房者。随着市政府“住在杭州”战略的推行，将能更多、更好地吸引有意在杭州置房、创业的外地人士。

在杭州的房地产行业有一个很奇怪的地段热，豪宅热现象，喜欢的西湖的风景名胜以及黄龙周边交通周转地段，房价纵然很高，却还是出现了抢房现象，而为了保障居民住房出台的杭州别墅政策，更是让别墅市场出现了有价无市的尴尬局面，这也反映了杭州市民的生活水平已经达到了相当高的程度。同时随着房价的不断上涨，不少人把房地产投资重点从普通的居民住房转向了豪宅，因为他们认为能买的起豪宅的人在选房方面更注重的是豪宅有多豪，这样使得豪宅更具有升值空间，而开发商们也纷纷注意到了这一点，来分一杯美羹。

杭州是个竞争激烈的城市，在杭州，楼市可以分为两极：一是开盘即取得较好成绩，例如泊林公寓、中凯东方红街、玉兰公寓均属此列；二是开盘即遭重创，例如南北西岸、现代景苑、云龙十一景。这两类开盘销售效果的出现并不是偶然的，从策略上讲，六个楼盘均是比当时预期低价开盘，但效果决然不同，主要是先行动与后行动的区别，前者最开始行动，得到的效果比较明显，而后行动的由于市场上已经得到老百姓的预期效果并不明显。更重要的一点是房子的质量问题已经其配套设施，万科房产正是一个很好的反面教材。

第三节  杭州房地产业的未来趋势

随着人们消费水平的提高、继“房奴”一词的不段升温后的80后“孩奴”，以及城府出台的一系列政策，结合前几个月市场的反应，杭州房地产行业的未来发展趋势大致如此：

一．中小户型将成主流

杭州市统计局城调队在不久前举行的市第十届房交会期间调查问卷显示：从住房面积选择上看，以80－120平方米为主。在调查中，选择80－100平方米有38.9％；选择100－120平方米有30.8％；选择120平方米以上有11.2％；选择80平方米以下仅19.1％。购房者面积选择以80－120平方米为主导，占全部被调查者的69.7％。而去年四月份的调查资料显示：面积在80平方米以下的户型最受欢迎，有47.2％的调查者选择此类面积，而100平方米以上的大面积选择比例较小，只占5.8％。可见，居民住房需求有较大的潜力。      

二、中间态写字楼撑起八分天下

虽然一直以来都有“住宅是铜、商铺是银、写字楼是金”这样的投资理念，但杭州的写字楼市场却处在一种不温不火的状态。住宅实在租不出去，大不了自己住，怎么说也不浪费。而对于写字楼，由于标的大，而且许多人觉得要想租出去恐怕并不方便，所以对于写字楼，大家多少有些敬而远之的意思。然而就杭州的经济发展速度以及新的房贷政策的出台，这一现象将会有所改变，对写字楼的投资也将越来越多。同时中小户型的推出受到广大买房者的青睐，不管是实用性还是升值空间都远远大于单身公寓，这就使得单身公寓逐渐淡出市场。

三、杭州周边房地产继续火爆

随着杭州市区黄金地段的减少，不少人把投资目光转向了杭州周边的滨江，下少，余杭，萧山等地，而人们生活水平的提高 以及80后“孩奴”现象的升温，加上目前购房者一半以上年龄是40岁以下，学区房更是抢手，而杭州 市区学区房的饱和更是趋势他们把目标转向了周边地区，滨江下沙更是其中的佼佼者，不仅靠近学校，而且房价普遍比市区各地段低，对于开发形式良好的杭州周边地区，房价升值空间很大，不少炒房者也把他们的投资方向从市区转向周边地区。

第四节  传统房地产营销的手段

目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是个好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，并且，随着市场前景和行业利润的看好，越来越多开发商进入了房地产领域，得力、太平鸟、华茂等大型企业都开始进军房地产业，而很多民间小的投资者，也开始争取在这个市场里分一杯羹。所以，根据目前的市场状况，各大开发商更加注重营销手段，虽然新的营销手段在逐渐进入开发商的视野，但是目前使用最多的还是传统营销手段：1、人员推销。2、广告。3、零首付。4、卖点梳理。5、房展会。6、精装修。7、评奖。

第三章  房地产的互联网营销现状

第一节  房地产网络营销的概述

一、网络营销的定义

网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造网上经营环境，实施各种营销策略，最大限度的满足顾客需求，达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程，这已定义包括以下几方面的含义：

（一）网络营销必须有现在信息技术作支持。

（二）网络营销必须有一个完整的业务流程。这一点很重要，如果缺少某个环节，往往会事倍功半。

（三）网络营销实现了高效互动。

（四）网络营销降低了流通成本，增加了产品价值 。

二、房地产网络营销特点

房地产网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交互式媒介平台进行房地产网络营销活动。概括地说，房地产网络营销主要有四个特点。

（一）  双向的交流与选择。

房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，其信息流向是双向而并非单向的。即楼盘的开发商利用互联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息，能够较好地适应房地产消费者的选择性。就单个开发商而言，其推出的房地产商品在网络上可以即时获得消费者的反馈，并针对消费者的口味加以改进。

（二）  实现了三维空间的沟通。

借助于现代化的网络信息平台，克服了时空对房地产营销相关各方制约性，拉近了营销各方的距离，使超越时空的房地产营销成为可能。

（三） 增强了市场信息的双向透明度。

利用房地产企业网站和专业网站，开发商将企业信息、产品信息、附加服务信息、价格信息、中介信息在网上，为房地产消费者及时获得相关信息提供了保障，同时房地产消费者也可以把自己的支付能力、产品偏好、购买价格定位等信息挂在网上与开发商进行交流，便于开发商掌握真实的消费者需求。

（四）  以数据库作为营销工具。

开发商把自己与潜在顾客发生的每一次联系所获得的信息包括潜在购买数量、价格、区位、时间、特定需求及家庭成员等记录在案，建立顾客数据库，根据数据库进行市场调查与预测，选择合适的营销策略 。

三、房地产网络营销的SWOT分析

房地产网络营销由于其介质自身的特点，所以使其拥有了一些其他媒体无法比拟的优势，但同时也具备了一些先天的缺陷。

房地产网络营销具有以下七大优势（Superiority）：

（一）有较为确定的目标消费群，营销的命中率高

传统的媒介虽然目标消费群大，但是年龄段不同，而网络营销的主要目标消费群年龄在20-40，这些人不但消费消费能力强，而且更好的接受网络营销，大大的增加了营销的命中率。

（二）成本投入低

广告投入对于一个企业很重要，央视黄金段的广告更是天价，短短几秒钟可能就要几百万甚至上千万，而一般网站首页顶端旗帜广告价格不会超过十万，再加上网页的浏览量大大高于传统广告，而且随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。

由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。

（三）多媒体展示

传统的媒体表现手法单一，信息也是单向流动，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，而且不受时间地域的限制，而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。

（四）主动性与互动性强

与传统营销相比，网络营销更强调互动式的信息交流，通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。

（五）效果易于测量

传统的营销结果难以测量，而网络营销则可以通过流量监测软件得到统计结果。

（六）定向性强

它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。

（七）快捷性

网络信息的传播具有快捷性，而且不受低于时间限制，效率极高。

网络营销的优点虽然突出，但就现阶段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件设施的制约

我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施，且网络营销人员人才短缺也制约着网络营销的发展。

（二）机制缺乏信任感

由于房地产的价值很大，人们不可能鼠标一点就完成这笔交易，且网络中房地产信息不实全面的，人们还是有着怀疑的心理。

（三）企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求

虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。

（四）开展网上营销的目的不明确，缺少计划性

有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。

（五）企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段

企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。

房地产网络营销的机会（opportunities）：

（一）我国的互联网网民人数在不多增加，而同时，随着80后逐渐成为社会主流消费群体，网络在房地产上的营销影响力，可谓一日千里。

（二）房地产商对网络的认识开始逐渐成熟，对网络效果也开始认可。

（三）有竞 争力的专业房地产网站较少；一线类房地产网站，也是一直竞争多年的对手，就是搜房和焦点，其他的如新浪乐居等二三线品牌，以往对于市场的冲击不是很强烈。而两家的竞争，也不回导致任何一家松懈，使得两家同时进步，占有更大的市场份额。

房地产网络营销的威胁威胁（threat）：

（一）报纸、电视等传统媒体依然为营销主流，互联网很难在短时间内让房地产开发商过于加大投入比例，部分开发商依然停留在靠传统媒体传播的想法中，本身对网络的认识就不够。

（二）对于不同楼盘的营销，网络效果区别很大，比如中高档楼盘，由于上网的主流人群时候年轻人，所以效果不是很明显，因此，要让网络效果完全显现，还需再等待几年。

（三）房地产网站在媒体和渠道两个位置上摇摆，无法摆正自己的位置，到底是做媒体还是做服务，自身也很矛盾，这个尴尬的定位，让网络营销具备双面性但也为进一步发展定下隐患。

（四）2008年末至2009年初，二三线品牌开始飞速发展，如杭州的“住在杭州网”就异军突起，迅速占领市场份额，在杭州的运作远远要成功与杭州搜房和杭州焦点。从全国来看新浪乐居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上网络营销收入的冠军位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中国各网络媒体房地产行业网络广告投放情况

 

源自:瑞咨询集团

 

第四章   西溪晴雪网络营销解决方案

第一节  西溪晴雪网络营销的环境分析

一、西溪晴雪的项目分析

雅戈尔•西溪晴雪，位于杭州市西湖区著名的留下镇，择邻西溪公园南门，雄踞天目山路西端，得天独厚的地理优势将西溪湿地与黄龙中心、武林商圈，西湖景区一脉相连，踞一路，而举城繁华皆得。东依钱塘活水水系留下河，北眺西溪国家湿地公园，南望西湖风景名胜区，生态环境得天独厚。

总建筑面积约11万㎡，是西湖区极为稀缺的低密度电梯多层住品。现代简约主义风格的洋房和法式坡屋顶风格的排屋，温情打造传统“街坊式”院落，营造睦邻友居的和谐氛围，围合出温情融融的天伦乐园。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 欧风情园林，主入口处特设叠水瀑布，入口广场两侧，以缓坡绿化种植为主，与市政自然绿坡串连起来，构筑多重立体坡地绿化景观，隔音降噪添野趣。

 开拓性缔造约90㎡阔景三房、约180㎡奢适四房和约400㎡水岸联排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大开间短进深，一梯一户；双层挑高阳台、多重景观飘窗，大尺度空间，超高附加值馈赠生活奢享，满足不同家庭的居住需求。

项目毗邻省重点西湖高级中学、留下人民医院，近邻小和山高校园区、沃尔玛（筹建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商业、教育、医疗等配套醇熟，生活氛围日益浓厚。

二、市场状况分析

房地产市场在经历了2008年底的低谷挑战后，2009年却迅速回升，从3月、4月的“小阳春”已经一跃成了“销售过热”的奇怪现象。一方面是消费者纷纷抱怨房价过高，呼吁要降低房价；另一方面，却是连夜排队，激烈强房。造成这一现象，主要有两个原因：楼盘一开再开，拆迁户也越来越多；二是人们“买涨不买跌”的心理作祟，都想纷纷在房产市场的沃土中分一杯羹。面对这一疯狂的购房热潮，尽管专家预测2010年杭州房价将跌幅10%-20%，但是开春以来，杭州房价一路飙升，已经有了接近20%的涨幅。

但是市场前景究竟怎么样，谁都说不上来。虽然，从长期来看，房市的后劲依然被看好，但是，在短期看来，这种“反经济”的疯狂，是不健康，也不正常的。因此很难预测房市的进一步走势，这让很多开发商都宁可先趁形势走好，将房子迅速脱手，回笼资金。尤其针对雅戈尔西溪晴雪是雅戈尔首个在市区独立操盘的项目，从它所处的区块、周边生活配套来衡量，首先这里要明确的一点是，西溪晴雪打出的牌子是西溪湿地附近的房子，但确切来说，它处在留下镇上，楼盘附近是看不到西溪湿地核心区域的，所以和西溪湿地核心区域的楼盘不具可比性。由于西溪晴雪是一个镇级配套的楼盘，所以与西溪天堂、西溪诚园这样的楼盘相比，它所处的区块并不是一个容易聚集高端住宅的地方，而其均价在2.2万元—2.5万元/㎡，西溪晴雪的价格定高了。

与此同时，与西溪晴雪同为学区房的下沙，滨江等楼盘，无论从价位、产品类型、开盘时间还是小区品质来说，都是西溪晴雪的直接竞争对手，而此前滨江房产钱江新城已经在网络营销中取得不错的市场效果，而西溪晴雪却是雅戈尔公司首个在市区独立操盘的项目，因此现在西溪晴雪不但要使用网络营销的手段，更要创新网络营销的手段，在竞争中占领主动。

房地产网络营销与传统的营销方式从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统4P营销理论。

第二节  西溪晴雪网络营销策略的设计

一、4P营销的运用

杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Str ategy)，所以简称为“4P’s”。

（一）网络营销的产品策略（Products）

雅戈尔•西溪晴雪这个项目是比较适合网络营销的，随着人们生活水平的提高，对住房的要求更多的追求其个性化和独特性。而西溪晴雪通过大面积的赠送，满足了客户对阳光花园的向往，更实现了很多人享受庭院的梦想。并且开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，而其户型大多是90㎡的中小户型，又占据地理优势，且处于市区附近，各种设施一应俱全，从而赢得更多的消费者 。见图4-1（产品策略流程图）：

 

图4-1  西溪晴雪产品策略流程图

 (二)网络营销的价格策略（PRICE）

 从08年年底开始，受美国次贷危机的影响，房地产暂时跌入了低谷。但是从09年年初开始，房地产行业又开始回暖，房价也是又开始节节高升，但是在繁华楼市的背后，我们有着深深的担忧，就是是否现在热销过后，房市的后力不足，迟早面对崩盘的境地。就这一点，开发商也拿捏不定，无法判断楼市价格走向。因此西溪晴雪推迟开盘，在开春房价的节节高升，并在网上展开了竞价活动，最后制定了具体价格，见图4-2

 

图4-2  西溪晴雪价格策略流程图

（三）促销策略（promotion）

网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，在一定程度给消费者又带来了不便，因此应该采取与传统促销相结合的方式。

在实际操作中，房地产行业使用最多的就是网络广告，这是最直观，也是最普遍的促销策略。而且网络广告的形式可以多样，多媒体、静态图片、文字信息全方位结合，而我们的宣传片更是给人最强的视觉冲击，造成强势宣传。

电子邮件营销，覆盖面广，但是现在一般不提倡使用这种方法，因为如果使用不当，就会成为垃圾邮件，不但达不到预期的效果，而且会让人产生厌烦情绪，对后期的广告效果大打折扣。我们提出的解决方案是结合手机短信的促销模式，每一位潜在客户都会定期收到西溪晴雪的最新动态和活动详情，做到人性化服务。

（四）渠道策略（place）

目前，房地产行业一般是用直销和销售为主。但是因为网络的发展，网络销售逐渐进入开发商的视线，只lunwen .1 kejian .com 是因为房地产的总体价格高、网络的安全支付还是带有隐患，因此现在只是初步尝试的阶段，主要是用于异地置业的客户。

网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。网上直销、电子商场、房产超市等新渠道的出现对传统营销渠道提出了挑战，房地产企业应该学会两条腿走路。西溪晴雪的主要客户群是杭州本地用户及有意在杭州定居者，所以采取直销的方式。

二、4R营销

4P营销固然有效，但也存在着不足，因此我们在4P营销的基础上引入4R营销，并通过网咯更好的实现这一营销策略，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，关注企业与顾客互动与双赢， 适用于房地产行业刚刚抬头的品牌建设趋势，能够建立起大批忠诚消费。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，赢得了良好的口碑，形成长效营销。并与顾客建立某种利益方面的关联，对顾客的希望作及时的回复和反应，满足顾客不断变化地需求的同时，获得合理的利润回报，达到一个双赢的市场局面。图4-3（4R营销流程图）：

 

图4-3  4R营销流程图

（一）关系（Relationship）

今天的营销不能再以单独的交易为中心，而应以我们企业和最佳顾客之间建立牢固的、强大的关系为中心。而最有效的手段就是“消费者之处份额”（SOCS）无论你卖什么，你的目标都应该是成为顾客的供应者。这是非常重要的一点：以新目标顾客为中心而不是以一次销售为中心。因此，在后经济时代，建立品牌价值的关键策略就是要在你喝你的目标市场之间构筑一种独特的关系。因此，我们必须做到两点来达到这一目的：服务和经历。

1、服务

从需求角度来分析，一般人一生都只买一套房子，在同样的前提下，购房者肯定选择服务好的房产公司，而在信息爆炸的现在，你的服务就来的更加重要。

在万科事件中，购房者纷纷要求房产公司索赔，这是一个连锁反应，在杭州这样的事情也不少，由此看来，服务时很重要的，所以雅戈尔公司制定了自己的服务策略：了解客户需求，解决客户问题。就目前看来，不管是物业还是售后服务中，顾客的满意度都是相当高。而通过互联网的追踪服务更是受到的客户的好评。

2、经历

这里的经历是对于客户而言的，简单的说就是买房者买房子的经历。在这一点，我们秉承顾客至上的原则，无论结果如何，顾客都是上帝，对所有的咨询者都提供上帝般的服务，微笑使我们的钥匙，礼貌是我们的武器，细心的解答各种问题，并且开展与购房者的互动，比如北高峰踏青，不仅亲近大自然，而且在无形中给客户打了定心剂，很多参与者都纷纷表示自己愿意购房。当然，西溪晴雪本身的设计也是一个亮点，富有诗意的名称，复古的院落，都给客户带来了前所未有的经历。

（二）节省（Retrenchment）

随着生活节奏的加快，人们的活动时间也越来越少，他们也就不能把购物当做一种休闲和乐趣，而是当做一种不愉快的必要活动，并尽可能月节省时间越好。在某种程度上，我们要负部分责任，坦白说，我们没有给消费者足够的理由让他们从家里出来购买我们的产品和服务。节省战略也是有两个核心能力——技术和便利。

1、技术

在这里，我们之前提到过的电子邮件和BBS起到了很好的作用，在此基础上，我们还有另一个武器，那就是手机短信，这很重要，因为人们不会时刻在电脑旁，手机却时刻在人们身边，从某种角度来讲，手机起到的作用大于了电脑。我们会把楼盘的最新动态发给我们的客户群，以便他们随时了解楼盘最新动态。

2、便利

这里所谓的便利就是商家直接与客户之间进行交易，即B2C。房价的日益上升使得它来的尤为重要，省去了中间商，购房者可以花更少的钱得到相同的产品，而开发商也能更直接的了解客户，因此我们的顾客 服务中心变得尤为重要，不但要被动的解决客户问题，还要主动的了解客户需求，建立客户资料库，不断提升自己的服务质量，融洽与顾客关系。

（三）关联（Relevancy）

相关战略的目标就是把你的品牌资产直接与主要购买动机相联，我们通过“专业”和“商品”来做到这一点

1、专业

显而易见，专业是很重要的，如果你连客户的问题都不能解答，那何来的销售，所以公司都会定期对员工进行培训，并且开展各种活动，如：辩论，模拟购房等，正是如此，我们变得更专业。

2、商品

商品时另一个关键的顾客接触点。我们拒绝烂尾楼和豆腐渣工程，我们秉持质量第一，服务至上的信念，因此，雅戈尔的楼盘向来都受到好评。而西溪晴雪无论是它创新的设计理念、优越的地理位置还是它的价格都具有很大的吸引力。我们了解客户的欲望，因此我们满足他们的需求。

（四）报酬（Reward）

顾名思义，报酬战略就是酬谢你的顾客。它也包含两种核心能力：“品味”和“时间”。

1、品味

我们社会中的每个群体都有其独特的品味。遂于青少年，它与最流行的摇滚乐队、电影、电视剧或运动队相连，而预测他们未来的品味是不可能的。

对于那些对技术着迷的人，品味就意味着最新的、最有力的、最复杂的，如最新的信箱和录像装置。

因此我们需要了解顾客，清楚的知道他们最看重什么，因此有了现在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的销售奇迹。

2、时间

时间不一定是指便利，时间战略最简单、最明了的形式就是为顾客节省时间，这一理念在快餐店和便利店中运用尤其重要，回到房地产行业，我们要做的就是服务，只有我们的服务更好，消费者的时间节省的才能越多。

第三节   创新的西溪晴雪楼盘的网络营销方案实施

 网络营销是一种新的营销模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成长之道。而随着时代的进步，人们观念的改变，传统的网络营销模式也不再被人们接受，所以，我们针对西溪晴雪的产品特点，将多种网络营销与传统营销的方式结合起来，结合网络营销的优势劣势，并在传统的网络营销基础上尝试了许多创新的网络营销的手段与模式，进行一套完整的网络营销方案。在此基础上实施了一系列创新的网络营销手段。

一、楼盘网络营销整改方案

（一）磁体效应的应用

“当你相当网上购物时，首先想到的就是亚马逊”，这是波士顿银行罗伯森.斯特芬斯公司的股票分析师劳伦.库克斯.莱维坦（Laurel Cooks Initial）的评价 。亚马逊就像一块磁石吸引着大量的购物者，这也体现了磁体效应的价值。那么我们要如何吸引客户呢？杰弗里•雷波特指出：在网上，你卖什么病没有什么区别，而怎样卖确实不同的。你可以凭借经验为客户创造更好的购物环境，提供更方便舒适的购买方式。所以，我们总结吸引客户的六大要素，用六个C来表示：内容（Content）、社区（Community）、商务（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我们需要一个功能强大的网络平台，那么在杭州房地产的众多网络门户中，谁才是你的选择呢?是全国房地产网络门户龙头搜房跟焦点房产，还是我爱我家这样的房产中介？很多企业会选择名气，而更多的企业青睐于价格，其实这lunwen .1 kejian .com 都是错误的选择。首先这些门户网站都有着不足之处，但是对于房地产这个特殊的行业，单一的投入收到的回报往往是不理想的，因此，雅戈尔.西溪晴雪楼盘选择了多家房地产门户，事实证明，这些投入都得到了良好的效果，4月8日楼盘一上市就预订一空。

如果吸引客户是新时代商业运作的当务之急，那么如何保持客户就是第二步需要考虑的问题。这一步，也就是螺旋式营销发生作用的地方，这种方案体统了一种强有力的手段，使您的客户始终追随您的公司和产品。它是使您和客户保持长期联系的关键所在。

“网络经济……驱赶了传统的智慧，而代之以浅显的导向性宣传——这个过程中唯一受损的知识人们的注意力 。”如何让人们的注意力始终在你身上成为了关键中的关键。因此我们引入螺旋式营销。

螺旋式营销中的一个重要内容，就是用所有的媒体来制造强大的舆论声势。主流媒体、网络和电子邮件共同构成了一个“闭合循环”，它们环环相扣，把客户从这个环节输入到下一个环节，使客户始终处于三者首位详解的封闭循环中。这是一个倒置正反馈的循环，每经一次循环，都变得比先前更强大，穿凿出更多利润。

二、概念病毒

所谓概念病毒就是能够令目标受众着迷的鬼主意。概念可以瞬间跨越国界，可以改变源于政治、犯罪、正义的讨论，甚至可以让我们购物，这些为什么重要？因为未来的货币是概念，而概念病毒机制正式概念流传的方式。穿凿概念病毒、利用概念病毒支付的学问既新鲜且有力。你不必坐着等概念病毒自然或偶然地出现。你可以策划概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。诸如伊卡璐草本精华、我是穿匡威运动鞋长大的——你也一样等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最终取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。过去我们生产食品和物品，现在我们生产概念。请注意生产这个词，这很重要，如果李宁也打出：我是穿李宁长大的——你也一样，我们有理由相信现在市场上已经见不到李宁的产品了。因为人们更渴望理解新事物和居于前沿位置，由此可见意识是很重要的。

随着环境的日益恶劣，人们对住宅环境也更加看重，不少房地产公司就推出了搞绿化设施，打造“零污染小区”，没错，这个措施取得了很好的效果，而中国人是很爱学习的，所以这一措施很快普及，在竞争中也毫无优势可言。因此，我们要制造全新的概念，所以雅戈尔•西溪晴雪在致力打造传统院落人居的同时，采用坡屋顶法式风格，并在主入口处特设叠水瀑布，以缓坡绿化种植为主，与市政自然吕坡串联起来，构建多种立体坡地绿化景观，宅间点缀曲径通幽的花香小径，再配以露天休闲椅、花架凉亭、艺术路灯等。一经推出就受到众多购房者的青睐。图4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

图4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、样板房全景展示

 样板房的全景展示，其实就是传统意义的幻灯片浏览系统，通过一张张图片的巧妙串联，以及简单文字解说，让网友对样板房的全景了然于心，虽然不如三维全景系统那么直观，但是操作简单，占用内存小，整个开发周期短，因此，是西溪晴雪中小户型的绝佳网络营销手段。

西溪晴雪的样板房与一般的楼盘有个特别之处，就是赠送了飘窗和阳台，还有很多需要自己发挥的搭建空间，因此很多只看图纸的消费者就会有疑问，这些面积真的能用吗？是不是根本用不上才会送，但是在初期，这些房子的样板房都没有出来，因此消费者的质疑之声越来越大。而我们的样板房全景展示就很好地解决了这个问题。因此全景样板房展示就生动地给消费者展示了这些面积的巧妙使用，让很多人对江南一品的赠送面积更加信任和喜爱。

四、引入新型流量统计监测软件

网络流量的统计和检测一直是客户比较关心，我们比较头疼的问题，传统的监测软件最多也只能对（UV、PV等流量进行初步统计），但是在西溪晴雪的网络营销中，我们使用了新型流量统计监测软件，尽量杜绝刷lunwen .1 kejian .com 屏现象的诞生，给客户一个最准确的统计，同时，数据的查看只有公司管理团队才有权限，只给客户自己项目的资料，防止各开发商之间的恶意竞争，保证网络营销的质量。

后台每天都有广告点击率的流量统计，可以根据流量的实时反应调整营销策略，对整个广告效果进行调控。杜绝刷屏现象的诞生，以保证广告效果的真实有效。

五、搜索引擎营销

搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。

搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。搜索引擎营销的常用手段：

（一） 竞价排名

竞价排名顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。

而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照点击收费）付费广告和竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。如图4-8

 

图4-8  西溪晴雪竞价排名流程图

对此我们增加了投入，在百度和google中输入西溪，显示的结果西溪晴雪在搜索结果中排位均靠前，并在同类楼盘中占据第一，如图4-5

 

图4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎优化（SEO）

就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。 搜索引擎优化(SEO)又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。图4-6为SEO流程：

 

图4-10  SEO流程图

我们将重点放在关键词优化——购买关键词中，购买关键广告词即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。利用关键词检索进行网站推广，已经不仅仅限于新网站，即使已经在以前被搜索引擎收录，如果必要，仍然可以购买关键词广告，因为此“关键词”和原来网站免费登录时所登记的关键词，或者网页中的关键词并不是一回事，当搜索引擎中的关键词作为一种网络广告服务形式时，你所购买的关键词将拥有较高的级别，可以出现在搜索结果页面的最前面，获得更多的关注，在图4-5中我们就可以看到这个效果。

六、公共关系营销的运用

公共关系营销即社会市场营销，这是70年代末脱颖而出的、极富有生命力的市场观念，也是“感性消费观念”、“明智消费观念”、“生态强制观念”、“社会公众利益观念”综合。在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。在保证质量的前提下，与客户开展互动，BBS让我们随时了解客户，并对此作出修改，同时我们还开展了开春踏青等活动，拉近了与客户的关系，同时在活动中更好的提高公司形象，提高产品竞争力。在竞争对手相继出现，消费者兴趣开始转移时，我们的概念病毒起到了很好的效果，通过已在客户使病毒不断传播，同时运用传播媒介（宣传片、BBS等），强化品牌形象，造成良好的公共舆论，保持市场份额和占有率。见图4-7：

 

图4-11  公共关系营销流程图

第四节 雅戈尔.西溪晴雪的网络营销效果统计

   经过四个月的广告投放西溪晴雪创新的网络营销手段非常成功（图7-1）

 

图4-12  雅戈尔.西溪晴雪网络营销手段效果统计（焦点网内部数据）

未使用创新营销手段楼盘，耀江.文鼎苑，就在这场网络营销大战中败下阵来，网络营销效果就远远不如了（如图5-2）

 

图4-13  耀江.文鼎苑未使用创新网络营销手段效果统计（焦点网内部数据）

两者之间的差异显而易见。西溪晴雪因为使用了创新型的网络营销手段，更加吸引大众的目光，刚开盘就预定一空。

可见，在杭州，创新的网络营销手段还是广受关注，很有市场发展空间的。西溪晴雪的尝试只是一个开始，相信过几年，杭州的开发商一定会转变想法，真正了解网络营销，而网络营销手段也不断发展。

 

第五章  结束语

在信息和传媒快速发展的今天, 传统的营销模式已不能完全适应房地产营销策划和创新的市场变化和消费者需求。网络营销利用了网络媒体传播的 新观念和计算机网络新技术,使客户及商家享受到电子商务的便利与快捷。今天房地产网络营销已成为在传统营销模式的一种必要的补充与发展, 也是我国房地产企业与世界接轨的重要途径。虽然现在还有部分开发商对网络有一定的排斥，并且对网络营销的认识是非常肤浅的，但是相信随着网络营销本身手段技术以及理论的不断完善，其效果也会越来越好，开发商会慢慢接近这种新型的营销模式，更多地加入并且尝试房地产的网络营销。

【参考文献】

[1]菲利普•科特勒 洪瑞云 梁绍明 陈振忠著市场营梢管理亚洲版•第二版[M]中国人民大学出版社,2003.03

[2]朱推琴, 党胜利房地产网络营销与传统营销的整合研究[J] •中国科技信息年第期•2006年第8期

[3]张宁 闰俐臻 贾海涛•房地产企业的营梢之路[J] •市场研究2006年5期

[4]方智勇•房地产网络营梢模式分析[J] •当代经济2006年第5期(下)

[5]郭永贞．科特勒说[S]．北京．北京京都六环印刷厂．2005年2月

[6]冯英健．网络营销基础与实践作者[M]．北京．清华大学出版社．2007年02月 

[7]周申元．房地产市场营销作者[M]．重庆．重庆大学出版社．2007年08月

[8]杨小平．网络营销[M]．北京．人民邮电出版社．2006年6月

[9]赵秋梅．网络市场营销与策划[M]保定．保定市中画美凯印刷有限公司．2008年2月

[10]塞恩•戈丁．喷嚏营销[M]．北京．中信出版社．2003年8月

[11]吴官之．网络营销战略、实施与实践[M]．北京．北京瑞德印刷有限公司．2004年6月

[12]杨坚争．李大鹏．．网络广告学[M]．北京．电子工业竖版社．2007年5月

[13]潘将之．磁体效应[M]．河北．河北省大厂第一胶印厂．2002年1月

[14]司志刚．濮小金．网络营销[M]．北京．三河市宏达印刷有限公司．2005年月

[15]赵小红．房地产网络营销策略创新[N]．科技情报开发与经济．2001 - cqvip.com

[16]房地产业网络营销解决方案 [N]．/realty/22.htm

[17]韩玮．房地产营销中4P组合策略浅析[N]．网络财富．2008.12.220

． 沿海企业与科技  N0.11 2007

[19]龙亮  秦黎．浅论我国房地产网络营销发展现状[N]．-科学咨询(决策管理) 2007年07期

1998

[21]张跃松. The comparison and analysis of real estate operation in China[J]. Journal of Harbin Institute of Technology, 2004, (06) .

Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 30, Number 4 / 2002年9月

 [23]叶开．王剑峰．圈住客户——中国房地产CRM最佳实践[Z] ．清华大学出版社．2007年05月 

[24]肖勇．赢在新媒体——谁动了传统媒体的奶酪[Z]．北京.东方出版社．  出版•2007年04月

[25]艾略特•艾登伯格．新经济时代的营销模式——颠覆4P的营销概论[M]．北京．企业管理出版社．2006年8月

．北京．企业管理出版社．2007年7月

 

致    谢

论文是在导师顾忠伟悉心指导下完成的。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，每一次的调整，每一次的修改倾注了导师大量的心血，而老师从来没有半点的倦意，有些时候并不能完全按照老师的要求能完成任务，老师给了我们最大的宽容，可是并没有一点的松懈，为了把论到最好，老师付出了很多。老师严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，朴实无华、平易近人的性格让我感受很深，对我的论文的完成帮助很大。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！

本论文的顺利完成，当然也离不开身边的一些同学和朋友的鼓励、关心和帮助，在此一并表示衷心的感谢！

第8篇：网络消费分析论文范文

关键词： 市场营销 网络营销 互联网 营销策略 中小企业

一

自从互联网发明之后，互联网就成为世界上最伟大的发明之一，快速发展，不断向我们的工作及生活各个方面渗透发展。并且和市场营销这一大的社会学科相结合，逐渐形成了一个新的学科“网络营销”。网络营销作为一个新学科，很好地利用了传统市场营销的理论知识，同时结合互联网的优势，使其具有低成本、高效率、及时性、多媒体等传统市场营销不具备的优势。网络营销的产生是时展的必然，是科学技术的发展、商业竞争等多种综合因素促其产生的。

网络营销的快速大规模发展为我国中小企业提供了一个良好契机，因为互联网作为一个全新平台。对大企业、中小企业，都是一个全新的开始，在同一个平台上的发展来说都面临一个公平的竞争环境。它对中小企业的生产、销售等每一个环节，都产生深远影响。中小企业在传统营销当中，可能会因为资金匮乏、管理水平落后、管理人才缺乏、观念陈旧、运作模式陈旧等各原因，难以和大中型企业进行竞争，但是在全新的网络营销之中，中小企业可以尝试开辟一片新天地，运作一种适合网络营销的企业运作模式，这样就有机会和大企业进行竞争了。摆脱传统营销中的劣势。

二

网络营销作为一种新型市场营销方式，是传统营销方式的延伸和发展，和传统营销既有共性，又有区别。主要区别如下：

（一）网络营销较传统营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。现代企业的营销活动必须实行全程营销，即在产品进行设计的时候就开始考虑消费者的需求和意愿。而在传统营销中，想要实现全程营销是非常困难的，因为企业和消费者之间缺乏沟通渠道，在网络营销中，网络可以很好地解决这个问题。

（二）网络营销较传统营销提高了消费者的购物效率，满足了消费者对购物方便性的需求。现代都市生活节奏比较快，这就促使消费者越来越青睐于方便快捷的消费，网上购物可以大大节省购物的时间成本，避开拥堵的交通和拥挤的购物人群，而且选购和比较非常方便。

（三）网络营销较传统营销降低了企业的营销成本，网络营销可以帮助企业在多个环节降低营销成本，通过网络媒体展开促销活动和打广告可以帮助企业降低广告费用、公关费用等；进行网络销售则可以降低企业的渠道建设等费用；通过网络进行的沟通则可以减少企业的差旅费、活动费等。

（四）网络营销较传统营销可以扩展企业的营销范围。网络是一个全球性的媒介，企业借助这个媒介可以向全世界各地的人们宣传自己的产品，可以和世界各国的人做生意。

三

网络营销的兴起为企业带来了很多以前没有的机遇，当然，机遇和挑战是并存的。企业面临机遇的同时，也面临很多挑战。下面主要讲一下企业在网络营销的潮流席卷社会时面临的机遇和挑战。

（一）机遇，以互联网技术为基础的网络营销打破了传统营销模式，创造出一种新的营销模式，这种营销模式强调的是消费者和企业的双向互动，企业尊重消费者的意愿。各个企业的主要宣传都是在互联网上面做的，而很多营销活动都是自己的网站上面做的。这样就打破了很多传统大企业的宣传和营销优势，为中小企业全新的发展提供了机会。中小企业可以根据自己行业的特点。利用互联网和宣传低成本等优势，从而很好地将自己包装推销出去。并且，传统营销模式强调的是企业单方面的信息输出，网络营销可以进行双向交流，这样就为一部分在资金等硬件设施上不占优势的企业创造了一个环境，使他们可以创造口碑和信誉。

（二）挑战，机遇和挑战是并存的。企业面临的挑战也是很多的，首先是企业模式的适应能力，传统营销模式和网络营销模式需要的企业模式是不相同的，企业为了网络营销的发展，必须适当挑战一下企业的模式。第二是销售观念的改变，企业应该在全企业推广网络营销观念，让大家了解和接受网络营销，并且慢慢运用网络营销。第三是对企业人员素质的挑战，企业应该多引进和培养网络营销的高素质人才，人才是网络营销发展的最重要的要素。

随着互联网的普及及网络营销的快速发展，我国很多中小企业也都开始开展自己的网络营销了，都建立有自己的网站，并且在网上开展自己的贸易了。但是还是有很多企业对网络营销并不重视，第一可能是因为它们在传统营销中占有优势，有自己比较完整的销售渠道，认为用不到网络营销。第二可能是因为他们对网络营销的了解还不够，还不清楚网络营销的发展前景。

对于中小企业网站的宣传和推广，本论文主要从两个方面分析。第一个是传统媒体的推广，第二个是互联网的推广。传统媒体在媒体市场上依旧有重要地位，不可忽略。在进行互联网推广的时候，一定要学会选择，选择在最合适的地方进行推广，才能得到应有效果。在网络服务方面，强调的是网站的售后服务一定要做好，这是留住顾客非常重要的一个因素。在产品的广告策略方面，首先具体分析各种广告策略的优劣，要求企业根据自身的特点，选择广告策略，进行产品推广。

本文重点研究了制约中小企业发展因素的解决措施，提出政府部门应该和企业一起努力构建网络营销环境。政府方面，应该完善法律法规，加大对互联网基础设施建设的投入，完善物流配送体系。而企业自身应该深化对网络营销的认识，加大对网络营销人员的培养。本文的创新之处在于结合了目前中国的具体国情，为中小企业网络营销的发展提供了指导策略和建议。需要指出的是，由于环境是在不断变化的，中国的具体国情也是在不断变化的，我们需要不断研究当前环境，为中小企业网络营销的发展提出指导建议。

参考文献：

[1]李睿，雷蕾.关于全员网络营销的价值与影响因素探讨[J].现代阅读，2014，4.

[2]方照雪.企业网络营销实施策略[J].中国连锁，2014，4.

[3]赖洁瑜.浅析中小企业的网络营销策略[J].中国连锁，2014，4.

第9篇：网络消费分析论文范文

关键词：李宁；电子商务；传统营销渠道；网络营销渠道

基金项目：教育部人文社会科学研究项目：基于网络口碑效应的客户价值研究（项目编号：11YJA630124）；湖南省教育厅一般项目：网络环境下企业营销渠道的选择和协调机制研究（项目编号：12C0112）

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2013年8月6日

引言

《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%，与2011年相比，网购用户增长4，807万人，增长率为24.8%。在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素影响下，不少商家纷纷打破单一经营模式，在传统渠道外开拓网络渠道，以寻求销售的新增长点。传统企业对网络渠道的应用不断深入，传统渠道和网络渠道正在加速融合。在新的商业环境下，电子商务带来的商业竞争方式与传统商业有较大变化，由此线上线下经营的融合成为大势所趋。在面临该问题的传统企业中，李宁公司电子商务发展是一个较好的成功案例，本文通过分析李宁公司发展电子商务存在的问题与策略，为同类传统企业在电子商务环境下如何应对和解决网络营销渠道与传统营销渠道的冲突提供一定的参考。

一、李宁公司简介

李宁公司1990年在广东三水起步，1995年成为中国体育用品行业的领头羊，1998年成立了自己的第一个服装和鞋类产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。李宁公司拥有我国最大的体育用品分销网络，2004年在香港联交主板成功上市，成为第一家在沪深交易所之外上市的中国体育用品企业。2008年李宁品牌店已有6，245个，营业额同比增长53.8%，达到66.9亿元人民币。同时，李宁公司不断拓展国际网络，现今其产品已经进入23个国家和地区。目前，正在全国范围内建立以ERP为基础的信息系统，全方位整合公司的供应链、零售、产品设计、渠道等资源来发展电子商务业务，进一步提高了运作效率和公司品牌形象。其电子商务发展历程如表1所示。（表1）

二、传统企业发展电子商务面临的主要问题

李宁公司作为传统企业，在发展电子商务过程中必定会遇到诸多问题，主要问题如下：

（一）网站建设不合理。企业可以利用网站宣传产品、资讯、进行招聘等，但传统企业网站仍然存在定位不明确、开发不科学、宣传不到位、管理不规范、设计不全面、内容更新缓慢、网站建设与网站推广脱节等问题，因此传统企业电子商务发展的技术基础有待改善。

（二）认识和重视程度不高。大约17%的国有企业对于电子商务有一定了解，中小型企业分别为20%和10%，企业领导者对电子商务的认识和重视程度会直接影响该企业电子商务发展，大多数传统企业领导者不了解电子商务的理念和运行情况，不利于企业电子商务业务的开展。

（三）线上线下的渠道冲突。网络渠道与传统渠道的冲突表面上是价格冲突，其实本质上是定位问题。定位的核心是找到自己独特优势，满足特定消费者的需求。传统渠道中拥有众多业态，针对不同消费群体，冲突相对较少。网络渠道应立足于品类齐全、无地域限制和相对低价的特性，根据不同细分客户群提供服务，才能从根本上解决渠道冲突问题。

（四）信用与安全问题。电子商务将传统交易方式转变为网上交易，带来商业信用问题，消费者对网上购物存在质疑的态度。同时，安全是电子商务亟须解决的问题，包括网络系统安全、网络信息安全、信息传递安全、用户身份识别、数字签名的法律效力等。企业与消费者对电子交易安全的担忧已严重阻碍了电子商务发展。

三、李宁公司电子商务发展策略

（一）建立健全的企业网站。企业网站建设对企业电子商务发展至关重要。企业建设网站的步骤为：1、分析相关行业的市场和竞争对手，结合自身情况作出相应规划；2、进行明确的功能定位，确定建设网站的目的是宣传产品还是建立行业性网站，规划网站内容、加强网站维护，定时对网站内容更新，制定网站维护制度；3、结合自身的经济实力和发展情况选择合适的网站建立方式（自己建设或与网络平台供应商合作建设）。

李宁公司在建设企业网站时坚持成本与效益并重，充分考虑了自身实力并合理利用其他资源发展电子商务品牌，在起步阶段使用最小费用获得最大收益。首先，借助淘宝平台建立自己的官方商城，充分利用淘宝网给新加盟企业的优惠来宣传品牌，同时对淘宝网已有的李宁店铺从供货、物流包装到店铺装修统一管理；然后，在借助第一桶金开始自己的网络布局，建设直营的网上商城；最后，在知名的网络平台上开设授权的专卖店，比如：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网、新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网等。

（二）企业领导者高度重视。企业领导者在企业的发展理念和方向上起着决定性作用。加快企业电子商务发展，首先必须让企业领导者转变观念提高认识，了解发展电子商务的必要性和可行性，增强实施电子商务的积极性和主动性；其次要加强企业之间的联系，定期召开相关会议，使企业领导者了解国家相关政策。

李宁企业领导者高度重视和关注相关信息，有效促进了企业电子商务发展。在涉足电子商务之前，李宁对网上销售进行了充分调研，为了调动电子商务团队的积极性，李宁公司没有制定死目标，给团队足够的自主性。为了开发网络营销渠道，李宁公司组建了专门团队和管理部门，以高薪聘请了有丰富经验的林砺负责企业电子商务业务。

（三）多方位解决渠道冲突。为了避开线上线下利益之争，李宁公司在确保传统渠道经销商利益的同时，采取整合营销方式。网络渠道与传统渠道不是对立关系，网络渠道具有传播范围广、交互性强等特点，是消费者了解企业和产品信息、企业树立品牌的有效工具，传统渠道在品牌展示、增加消费者信心、方便消费者、实现大量销售等方面也有较好优势。网络渠道与传统渠道各有特点，可以将两者优缺点互补，运用整合营销来扬长避短。

李宁公司实行产品渠道隔离，即线上销售和线下销售采取不同策略。如在线上销售库存积压产品和个性化产品，线下销售主流当期产品；针对线上消费者特性设计与线下不同的产品或启用新产品；人为制造差异，即同样产品在线上和线下使用不同包装和型号。其具体措施如下：

1、利用线上营销促进线下销售

（1）宣传。有效利用网络渠道的媒体属性，通过网络营销传播带动线下渠道的销售，如淘宝网首页的旗帜广告。

（2）线下下单。通过自建B2C商城面向全国消费者，打破地域区隔，使原有的线下渠道加盟商全部成为官方体系的有机组成部分，适当地引导用户到线下下单，总部商城根据加盟商的推荐订单给予返利。

2、线上销售与线下销售产品区分

（1）品牌区分。舍弃原有名牌优势，借其资金优势与生产成本优势，采用虚实整合策略。李宁企业不用原有实体店品牌，而在网上推出另一种旗舰店品牌，这种品牌与实体店销售的商品接近，由于顾客和渠道的成本差异，其定价降低，由此推动李宁电子商务的开展。

（2）型号区分。近似的商品使用不同型号规格可以让消费者不易比较，李宁企业将传统品牌的相同商品通过不同包装、不同生产流程设定为不同型号，通过线上线下区分型号的方法，不仅解决线上线下渠道商的冲突，又满足不同层面消费者的需求。

3、线上销售过季商品

（1）限时特卖。李宁公司在淘宝网上限时特卖过季商品，这种模式让许多消费者产生购物欲望，同时由于在极短时间内推广出清，不管价格多低，对实体零售渠道不会造成影响。

（2）团购。团购是实体知名品牌在网上销售的较好切入点，李宁公司制定不同购买数量以不同价格，买得越多价格越便宜，使其销售额增长，也满足了消费者需求，获得双赢。

4、开发网络专款产品。李宁公司根据实际经营情况，逐步开发专门针对网络销售的专款产品，防止与实体店冲突，解决与实体店直接竞争问题。网络商铺的产品价格比实体店铺优惠，不需要支付实体店面的昂贵租金，网络商铺作为销售渠道的补充，与实体店铺营销形成呼应，两者之间不存在比例多少的问题。网络营销方便快捷、受众面广、经营成本小、资金周转灵活、复制快、口碑传播广泛，能形成良好的示范效应。

（四）合理利用现有资源解决信用与安全问题。为了解决面临的信用与安全问题，李宁公司在树立自己品牌形象的同时，建立与客户之间良好的信赖关系。如充分利用成熟的淘宝网、支付宝、第三方物流为企业电子商务业务提供外包式服务，同时在官方直营网点建设过程中，充分考虑网络安全问题，对网络中可能存在的漏洞尽可能完善，以更好地服务客户。

四、结束语

李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，在进行网络营销渠道建设时采取的策略是：整合现有渠道资源，通过授权形式收编现有网络渠道资源，同时在各大平台上开设网络直营店铺，然后以自建平台的方式开通了官方商城。在渠道协调上采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类，统一产品的价格。在网络营销渠道推广上采取的策略是在综合型门户网站上广告以及搜索引擎营销。总体上李宁公司发展电子商务战略是成功的，但还存在一些问题，如依然存在渠道冲突、网站建设还需要改进等。李宁公司的电子商务发展策略对于同类企业具有较高的参考价值。

主要参考文献：

[1]中国互联网信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[R].2013.1.

[2]周建良.电子商务环境下企业管理策略研究.企业研究，2013.10.5.

[3]刘加鹏.电子商务环境下的双渠道促销策略研究[D].青岛大学硕士学位论文，2012.6.

[4]张洁佩.B2C电子商务环境下顾客渠道选择问题实证研究[J].物流技术，2010.15.8.