形象营销论文精选(九篇)
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第1篇：形象营销论文范文
城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素,还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说,城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象,是城市外观和内在气质的结合,是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。
一、城市形象营销
随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战,众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象,才能产生巨大的城市凝聚力,促进人流、物流、信息流的合理流动,增强城市的交流性、世界性、竞争性,促进城市的经济发展和人民生活水平提高,使城市在竞争中获得优势。因此,塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样,不仅要“生产”出来,更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去,获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”,这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费,只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。
城市形象营销与企业营销一样,具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础,将预先策划出特定的城市形象作为主题,然后在实践中,将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化,同时将实践成果借助传播媒介向外扩散,把城市本身特色充分显示出来。例如,大连素有中国的“北方明珠”之称,东临黄海,西濒渤海,南与山东半岛隔海相望,加之海洋性气候,使大连具备良好的自然环境和宜人的气候,与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出,大连从旅游业的角度出发,通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境,最终将大连定位于“浪漫之都”,并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩,还是绚丽的服装,抑或是美丽的女骑警,都在传递着大连的浪漫气息。
二、我国城市形象营销中存在的问题
我国城市形象营销起步较晚,虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象,但整体上还处于探索和发展阶段,犹如产品的同质化,城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说,我国城市形象营销主要存在以下问题:
1城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象营销的核心,城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上,结合城市静态的、动态的比较优势,结合未来发展态势和区域分工,确定出最具生机的城市个性特征,即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊,总是想强调自己多方面的优势,却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明,又想表现现达;既要表现自然风景,又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的,失去了独特性,很难给人深刻的印象,直接影响到该城市形象的营销效果。
2城市形象广告不具个性
城市形象广告不具个性,没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品,招商就该强调人力物力资源、市场前景等等,而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市,无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象的显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求,没有自己的个性,很难给人留下深刻的印象,难以达到吸引预期目的。
3整合传播策略欠佳
根据目前各城市形象传播状况,可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差,无论是传播工具的整合,还是传播过程的整合,都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一,没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播,传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性,对目标公众的覆盖面比较窄,有效到达率也比较低;同时,仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划,不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略,城市形象宣传目标不清晰,多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告,一般是用2—3个月的时间密集投放一阵,然后就销声匿迹,缺乏长期的传播策略。因此,导致城市形象传播的效果不够显着,良好的城市形象也没有树立起来。
三、提升我国城市形象营销水平的对策
1用文化塑造和营销城市形象
城市文化,是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱,是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化,是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示,关键就是靠城市文化的魅力来展现,没有城市文化,城市形象就缺少了根基。
文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本着名的古城京都,以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等,无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,势必要丰富城市的文化内涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平,是城市形象营销必不可少的一部分。
2明确城市形象定位
制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期,城市面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么,与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标,即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平,比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”,杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明,大大提高了该城市形象的营销水平。
3城市形象多样性传播
城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体,将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中,比较有效的信息传播渠道是:媒体广告、城市事件。
(1)媒体广告
根据城市的形象战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析,结合各媒体特征,整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。
城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度,吸引旅游和消费;通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道,提高城市认知度和美誉度,吸引人才和投资;利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面,拉近与受众的距离,制造舆论话题,形成口碑传播;在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告,形成富有特色的广告群景观,对城市不同形象主题进行宣传,培养市民的自豪感,激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力,丰富城市形象的内涵。
此外,许多新媒体与受众的接触点多、接触率高,如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合,有效利用。
(2)城市事件
城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如,2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等,都是一些在国内外有重大影响的活动,这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。
4做好城市形象评价
城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈,是利用城市形象评价工具,建立适当的分析模型,获得实际城市形象要素与期望城市形象要素差距图表的过程,以了解城市形象营销计划实施效果。
第2篇：形象营销论文范文
（一）融入社区，充分挖掘客户软信息。从根本上看，社区银行最重要的特征在于“社区”二字。因为基于社区银行地方化的特点，并且熟悉贷款对象的特征、贴近社区、机构设置简单、委托链条短、监管有效，而且擅长利用“软信息”来降低交易成本，这类机构可以解决社区金融有效供给的问题。社区银行在审批客户贷款时，评估的不仅仅是一堆财务数据，实际上社区银行的信贷人员还会考虑这些作为邻居的借款人的性格特征、社会关系、家族的历史和家庭的构成、日常的开销特征等个性化的因素。这些个性化因素就是所谓的“软信息”。由于社区银行实行集中经营，又在经营区域内拥有天然的地缘人缘优势，而且社区银行的员工通常十分熟悉本地客户，同时这些员工本身也是融入到社区生活的成员，这大大缓解了信息不对称的问题。而且通过与目标客户群建立长期信任合作关系，社区银行存在投入更多人力、物力、财力去收集目标客户相关风险信息的积极性，并把这部分投资费用分摊到一个更长的时期内，从而从总体上降低了贷款的平均成本，实现了商业上的可持续经营。我国要发展社区银行，绝对不能只是让银行机构“进社区”，而是要让其“融入社区”。我国相当多的地方中小银行对于当地众多中小企业、农业从业者和个人贷款者的情况并不十分了解。当这些贷款申请者到这些银行申请贷款时，它们常常像大银行一样主要依据财务数据、信用记录等硬信息来判断该笔贷款是否能够执行。由此可见，社区银行具有的软信息优势在我国准社区银行还没有充分地体现出来。因此，我国的中小商业银行在未来必须加强与当地社区的联系，真正融入到当地社区中去，以充分挖掘软信息。（二）要有准确的市场定位。美国的社区银行有自己特定的客户群体——中小企业、农场主、个人借贷者等，而大银行则主要面向高中端企业客户。与大银行相比，无论从规模、资金实力，还是信息搜集能力、人才配备等几乎所有方面，社区银行都不具备与之竞争的能力。这种差异化的市场定位为社区银行带来了集中经营的优势。社区银行之所以将他们锁定为自己的目标客户群，一方面，社区银行的贷款很大程度是依赖于关系型贷款。作为地方性的社区银行，由于其主要针对本地区客户提供金融服务，且业务范围相对较小，基本属于一个熟人区域，社区银行可以利用这一优势与客户建立长期的信任、合作、交易关系，在与客户交易过程中不断积累有关客户的信息。同时具有血缘、亲缘、地缘、人缘特点的与客户建立的关系易，可以有效的克服信息不对称问题，化解贷款风险。另一方面，美国中小企业和农场主的经营用款具有很强的时效性。由于社区银行大部分业务金额小，客户分散，具体业务开展往往由业务人员和客户面对面进行谈判。在这一过程中业务人员对客户需求状况及相关信息了解最多，往往在谈判后就基本可以判断是否可以放贷，不必如大银行审贷过程层层审批。目前，我国的地方中小银行尽管有一定比例的贷款投向了中小企业和农业部门，但是指导思想还是和大银行一样争夺大客户，限制了产品的创新和业务的开展。大银行比起地方中小银行来说有更加雄厚的资金实力和品牌优势，他们可以用更加优惠的利率和附加条件去争夺这些优质客户资源。而地方中小银行去与大银行争夺这些优质客户很多情况下是低利润甚至是负利润经营。这样，社区银行应该把目光更多地放在中小企业和农业部门，与大银行差别化经营。
(三)开发具有当地社区特色的金融产品。美国的社区银行最为典型的特色之一，是对客户的深入了解并相应提供个性化的服务，其贷款主要面向附近社区的存款者及相关社区内的中小企业和农户，是以社区成员现实生活中的金融需求为导向，提供高效、便利化的“一对一”式金融服务。贴近社区、方便百姓、亲情服务、灵活应变的经营理念是社区银行克敌致胜的法宝。事实上，社区银行已经成为美国中小企业和个人客户的主要金融服务提供商。这些服务涵盖中小企业贷款和农业贷款、较低收费的支票和一些投资产品、不同种类的楼宇按揭和消费者贷款产品、较低收费的信用卡和借记卡服务、以及自动提款和电子银行等等。全国各地的经济发展水平是很不一样的，各个地区的金融服务需求也是有很大的不同。社区银行因为立足当地社区，在金融产品开发自上就有很大的优势。社区银行针对地方不同的企业量身定做适合企业发展的金融产品。利用银行信息广泛和拥有相关专业人才的优势，在企业发展过程中提出建议或者帮助其拿出开发的具体方案。
（四）政府政策的支持是发展壮大的重要条件。从美国社区银行的发展历史可以看出，在社区银行成立的初期，政府的保护性政策使得尚未成熟的社区银行取得了蓬勃的发展。而且美联储一直没有专门针对社区银行的限制性政策。而且为促进社区银行发展，美国出台了诸如免征各种税赋，无需交存款准备金，为中小企业贷款提供担保，自主决定存贷款利率等特殊政策。这一系列政策的出台为社区银行的不断发展壮大提供了强大的助推力。反观我国，不但对中小银行的鼓励措施不多，反而限制规定比比皆是，对有民间资本、外资背景的中小银行在市场准入、持续经营等方面设置重重障碍与枷锁，使其发展步履维艰。虽然最近政策限制有所放松，但是程度还远远不够。要逐渐破除束缚我国中小商业银行的障碍，鼓励其发展。
二、美国社区银行的发展情况
根据美国独立社区银行家协会（ICBA）的定义，社区银行是指在特定地区范围内组建并独立运营，主要为当地中小企业、农场主和个人客户提供个性化金融服务、并保持长期业务合作关系的小银行。美国社区银行的起源可以追溯到殖民时代，是由移民社区中的商人或农民建立起来的。总的来看，发展过程包括三个阶段：第一阶段，自由发展时期（1837～1929年）。这一时期不存在严格的银行进入壁垒，由此银行在短期内迅速增加，其中大部分是小规模的社区银行。第二阶段，严格管制时期（1930～1980年）。这一时期由于严重的世界经济危机，美国监管当局出台了一系列的限制政策，直接后果就是隔离了地域竞争、产品竞争（至少是部分业务）和价格竞争，因而实力较弱、规模较小、专门服务当地的社区银行得到了极大的发展。第三阶段，放松管制时期（1980年至今）。这一时期限制措施相继被取消，管制逐渐放松。这种状况给大银行带来了扩张的良机，而中小银行则面临严峻的考验。实践证明，美国社区银行具有顽强的生命力，在新环境下进入了一个平稳经营的时期，并逐渐显示出强劲的发展势头。
【摘要】美国社区银行自组建以来，经历了发展的高峰和低潮，但是至今仍然有旺盛的生命力。研究美国社区银行对于我国中小商业银行有非常重要的现实意义。
【关键词】社区银行中小银行美国中国
参考文献：
第3篇：形象营销论文范文
（一）流行音乐的涵义与特点
1、流行音乐的涵义
从广义的角度讲，流行音乐的涵义是指那些结构短小、内容通俗易懂、形式活泼、情感真挚，被广大群众接受，并备受其喜爱，广泛传唱或欣赏，流行一时的甚至流传后世的乐曲和歌曲，这些乐曲和歌曲，植根于大众生活的丰厚土壤之中。因此，又有“大众音乐”之称；从狭义的角度讲，流行音乐又被称之为通俗音乐，来源于英文单词Popular Music，其起源于美国的爵士音乐。
2、流行音乐的特点
（1）流行音乐的参与性，因为流行音乐反映的是我们的日常生活，强调的是个人情感经历，容易引起人们的共鸣，增大了其参与性；
（2）流行音乐的娱乐性，是流行音乐的重要特征与功能；
（3）流行音乐的商品性，因为其传播载体是各类磁带、DVD等传媒工具，具有较强的商品性；
（4）快速更替性，流行音乐为了满足消费群体的需求以及自身的生存发展需要，必须进行快速更替；
（5）流行音乐的新奇性，即流行音乐的流行性或时尚性；
（6）流行音乐传播手段的科技性，流行音乐的传播，必然需要传媒工具的科技性作为支撑。
（二）传统音乐的涵义与特点
1、传统音乐的涵义
从广义的角度讲，传统音乐的涵义是指有着几千年的历史并有着诸多审美风格的音乐，它是一定音乐思想特殊本质的集中体现，是中华民族音乐思想意识的结晶，并对中国以及中华民族的思维习惯，对其审美意识的形成与发展起着重要作用。从狭义的角度讲，中国传统音乐是指运用本民族固有方法、采取本民族固有形式创造的、具有本民族固有形态特征的音乐，不仅包括在历史上产生、流传至今的古代作品，还包括当代作品。传统音乐包括民族音乐”、“传统音乐”以及“民间音乐”三大类，其中“民族音乐”包括传统音乐和新音乐；而“民间音乐”只是传统音乐的一个类别。且我国的民族音乐是非常丰富的，除了民间音乐，还包括宫廷音乐、宗教音乐和文人音乐。
2、传统音乐的特点
（1）与西方音乐存在着在旋律、音阶、音色、节奏等方面的区别
（2）传统音乐的陈述方式具有自己的特征
（3）传统音乐与传统文学具有紧密的联系
（三）流行音乐与传统音乐的关系
流行音乐的创作源泉来源于传统音乐，传统音乐影响着流行音乐，流行音乐因为传播较广，在一定程度上冲击着传统音乐。长期以来我国的传统音乐与流行音乐从某个角度来讲都处于一种相互斗争与排斥的状态，随着各自的生存空间的扩展需要，它们又不可避免的、以相互依存的关系融合在一起。
二、流行音乐对小学音乐教学的冲击表现
因为流行音乐的传播极为迅速，它已经走进了小学校园，并影响着小学音乐教学。这种现状已在广大中小学音乐教学的过程中成为一个普遍的现象，作为一名音乐教学工作者，应当重视这种情况。流行音乐冲击小学音乐教学的具体表现：
（一）在现今校园内，许多小学生，特别是4、5、6年级的小学生对流行音乐如痴如醉，戴着MP3，听得可谓是趣味十足，并时不时地哼上几句。流行音乐中一些不健康的内容，比如快餐文化观念、低俗观念、还有不正确的爱情观念正在侵蚀着我们小学生的幼小心灵，让小学生过早地接触这些复杂的社会观念，是不明智的。长此以往，有可能颠覆小学生对音乐教学中传统音乐的认识。
（二）在音乐教学中，小学生对音乐课上的古典音乐、民族音乐普遍不感兴趣，却盲目地喜欢流行音乐，这已经对小学音乐教学形成了一种挑战的局面。其实，以小学生的知识、阅历水平来讲，你要问他们为什么喜欢流行音乐？他们也回答不出个所以然出来。只能简单地觉得流行音乐旋律明快，歌词通俗易懂，感觉亲切，体验快乐。这样下去，就有可能是这样一个局面，我们的小学生对传统音乐毫无了解，对流行音乐一知半解，根本达不到理想的音乐教学效果。
（三）流行音乐既然广泛传播，“存在即合理”，它肯定是有可取之处的，传统的音乐教学相对枯燥，很多作品的题材相对难理解，小学音乐教学一直都在考虑是否吸收新的元素，以提高音乐教学水平。流行音乐对小学音乐教学的冲击，未尝不是一次将积极乐观的“流行音乐”引入课堂的机遇，既满足了学生对流行音乐的认识和了解的需求，又提高音乐教学质量，将传统音乐与流行音乐有机结合起来纳入了我们的音乐教学之中。
三、如何应对流行音乐对音乐教学的冲击
（一）要引导小学生正确认识和评价流行音乐的价值
小学生处于懵懂无知的年纪，他们的辨别判断能力受自身知识、阅历的限制，导致他们对流行音乐的接受处于一个很初级的阶段，在这种情况下，就需要教师去引导小学生正确认识流行音乐的旋律、节奏、歌词、演唱者的音色与发声，比如教师可以在课堂上对一些深受孩子们喜欢的歌星的音乐，分析其歌曲的特色，有什么优点和缺点，然后让学生进行讨论，教师根据传统的音乐理论知识对其作出合理的评价。这样的方式，不但可以直接或间接地传授学生一定的音乐理论知识，而且还让学生对流行音乐有了一个相对理性的认识，不在去追逐那些低俗的流行歌曲，提高了小学生在音乐上的认知能力。
（二）音乐教学将传统音乐与流行音乐有机结合起来
传统音乐与流行音乐本来就具有血与肉的联系，将其有机结合起来，就有利于矫正学生的音乐欣赏习惯。一直以来小学的音乐课堂上以“欣赏为主，学习基本乐理知识为辅”的模式为主，比较单调乏味。如果在教学中能够融入学生喜爱的流行音乐的话，可以激发学生的兴趣，提高课堂效率。比如在进行人教版小学四年级的第五课《妈妈的爱》的时候，先以满文军的《懂你》开头，这种用相似主题流行音乐容易引起学生的共鸣，达到将传统音乐与流行音乐有机结合起来。
（三）与姊妹艺术相结合，陶冶学生情操
第4篇：形象营销论文范文
—以民间借贷涉嫌非法吸收公众存款罪为例
内容摘要：民间借贷本属私法自治的范畴，但国家强制将其中部分行为纳入刑事法律规范的范畴加以干涉，直接影响其行为效力和相关当事人的实体利益，且在司法实践中衍生出“先刑后民”或“先民后刑”的争论。笔者认为，所谓“先刑后民”抑或“先民后刑”只能针对个案而言，而不能成为此类纠纷的司法实践必须遵从的办案原则。要从无数个案的司法实践中找到一条两全其美之路，既不影响私法自治对社会生活的有效规范，又不妨碍国家强制对社会秩序进行有效维护。
关键词：刑事规范 合同效力 民间借贷 刑事犯罪
一、问题的提出
近年来，受经济社会发展的影响，民间资本在国家掌控的金融体系之外异常活跃，表现形式之一就是民间借贷行为，其中一大部分由普通民间借贷行为而质变为涉嫌或构成吸收公众存款罪等经济犯罪，且有高发频发态势，远的典型案例有浙江吴英案，近的有泰州本地的高某诈骗一千多万元案⑴等。在此背景下，民间借贷一方当事人可能或已被追究刑事责任的，民间借贷合同以及从属的保证合同效力如何认定，将对民间借贷合同中的债权人及保证人的权利义务产生直接影响，成为影响社会传统格局和秩序的重要因素，并对公众的思想观念和行为方式产生不可逆的作用。在此问题上，理论界的意见不一，各地法院对类似案件的处理方式及结果也不尽一致。有的认为⑵，单笔的借贷行为是双方的真实意思表示，单个借款行为并不违反国家法律、行政法规的强制性规定，即使借款人最终构成非法吸收公众存款罪等类型的经济犯罪，也不影响单笔借款行为的效力，应按民事纠纷认定为有效并依法处理；也有的认为，借款人涉嫌非法吸收公众存款罪的，有关的民间借贷行为的定性必须以刑事案件的审理结果为依据，不宜立即作为民事纠纷处理，而应先行驳回，如最终构成刑事犯罪的，债权人再次的，法院应以其行为违反国家法律强制性规定为由认定民间借贷行为及保证行为无效，依法按无效的规定予以处理。这种状况下，普通的民间借贷体现的是平等主体间的私法自治行为，民间借贷涉嫌或构成非法吸收公众存款罪等刑事犯罪体现的是国家强制力对私法自治的干预。私法自治与国家强制之间如何博弈，代表国家强制力的刑事法律规范如何有效转介到民事法律规范，对民商事合同效力的认定产生影响，从而在私法自治与国家强制之间找到平衡，既对违法行为予以强制力打击，又能对私法自治下的合同当事人合法权利进行有效救济与保护，是处理具体案件时经常遇到的困惑。在现行法律框架下，影响民商事合同效力的规定主要体现在《合同法》第五十二条规定的五种情形，涉嫌非法吸收公众存款罪的民间借贷行为是否属于上述情形及属于何种情形，法律并无明文规定，给司法实务中具体个案处理带来了困境。这就需要理论与实务界对私法自治遭遇刑法等国家强制时如何从中突围或与之融合，明确合法与非法之间的界限，给公众释放正确的引导信号，以规范类似社会行为，维护国家金融秩序，促进社会稳定。
二、司法实务中的具体实践：对具体个案的整理与归类分析
（一）具体案例的列举
案例一⑶：吴某诉陈某、王某及某房地产公司民间借贷、担保合同纠纷案
陈某向吴某借款200万元，王某及某房地产公司提供保证担保。后陈某非法吸收公众存款罪被刑事处罚，吴某索款未果向法院要求陈某归还借款，王某、某房地产公司承担连带清偿责任。一审法院审理认为：本案原、被告之间的借贷关系成立且合法有效，应受法律保护。被告陈某向吴某借款后，理应按约定及时归还借款。被告陈某未按其承诺归还所欠原告借款，是引起本案纠纷的原因。对此，被告陈某应承担本案的全部民事责任。对于王某、某房地产公司提出陈某可能涉及非法吸收公众存款，其不应再承担责任的辩称，根据担保法有关规定，如债权人与债务人恶意串通或债权人知道或应当知道主合同债务人采取欺诈手段，使保证人违背真实意思提供保证的，则保证人应免除保证责任。现被告王某和被告某房地产公司未能提供相关证据佐证吴某与陈某之间具有恶意串通的事实，亦未能提供相关证据证明原告吴某知道或应当知道被告陈某采取欺诈手段骗取王某和某房地产公司提供担保，因此，对于王某和某房地产公司的答辩意见，不予支持。吴某根据借款协议借给陈某200万元后，其对陈某的债权即告成立。至于陈某可能涉及非法吸收公众存款的犯罪，与本案合同纠纷属于两个法律关系。公安部门立案侦查，检察院提起公诉，并不影响法院依据民事诉讼法审理本案当事人间的民事合同纠纷。据此，对于王某和某房地产公司提出在未确定本案借款的性质时，该案应该中止审理的意见，法院不予支持。因此，本案的民间借贷法律关系明确，陈某对该借款应当予以归还，王某和某房地产开发有限公司自愿为陈某借款提供担保，应承担本案连带清偿责任。一审法院据此支持了吴某的诉讼请求。
一审宣判后，王某、某房地产公司上诉称，如陈某经人 民法院审理后确定构成合同诈骗罪和非法吸收公众存款罪，那么根据合同法第五十二条的规定，本案借款协议存在违反法律、法规的强制性规定、以合法形式掩盖非法目的两种情形，借款协议显然无效，由此担保当然无效。根据最高人民法院《关于适用<中华人民共和国担保法>若干问题的解释》第8条的规定，本案导致担保合同无效的责任不在其，其没有过错。但原判未对借款协议的效力进行认定，直接侵犯其合法权益。因此，请求二审依法改判确认担保无效，其不承担担保责任，驳回吴某对其的诉请。
二审法院经审理认为，合同效力的认定应尊重当事人的意思自治原则，只要订立合同时各方意思表示真实，又没有违反法律、行政法规的强制性规定，就应当确认合同有效。最高人民法院《关于正确适用<中华人民共和国合同法>若干问题的解释(二)》第14条对合同法第五十二条第(五)项规定中的强制性规定解释为效力性强制性规定，本案陈某触犯刑律的犯罪行为，并不必然导致借款合同无效。因为借款合同的订立没有违反法律、行政法规效力性的强制性规定。效力上采取从宽认定，是该司法解释的本意，也可在最大程度上尊重当事人的意思自治。因此，一审判决陈某对本案借款予以归还，王某、某房地产公司承担连带清偿责任，并无不当，并判决驳回上诉，维持原判。
案例二⑷：杭某诉徐某保证合同纠纷案
20__年4月20日主债务人高某⑸通过徐某向杭某借款240万元，同月26日高某又向杭某借款350万元，利息为87500元，约定1个月还款，高某向杭出具借条一份， 徐某以担保人的名义提供担保，双方未约定保证范围、保证方式和保证期间。届期，徐某及高某均未能依约履行清偿义务，杭某诉至法院。徐某辩称借款人高某涉嫌诈骗，已被公安机关立案侦查，高某骗取了杭某的资金，借款合同应为无效合同，其提供的担保也为无效，故不应承担保证责任。
一审法院经审委会讨论认为：合同效力的认定应尊重当事人的意思自治原则，只要订立合同时各方意思表示真实，又没有违反法律、行政法规的强制性规定，就应当确认合同有效。民间借贷涉嫌或构成犯罪，合同一方当事人可能被追究刑事责任的，并不当然影响民间借贷合同以及相对应的担保合同的效力。本案中，双方当事人在订立借款合同时意思表示真实，提供担保的意思表示真实，杭某也履行了出借义务，杭某与高某及徐某之间的借贷、保证关系，并不违反我国法律、行政法规的强制性规定，应当认定借贷合同为有效合同。关于徐某提供的保证，徐某既没有证据证明杭某与主债务人高某串通骗取其提供保证的情形，也没有证据证明杭某及主债务人高某对其采取欺诈、胁迫的手段，使其在违背真实意思的情况下提供保证，故徐某的保证责任不能免除，被告徐某应对全部债务承担保证责任。关于徐某认为“高峰涉嫌诈骗，借贷合同无效的，应先刑后民，中止审理”辩称意见，法院认为，根据法律规定，即使高某借款存在欺诈，借款合同属于可撤销合同，不属于无效合同，应由受害人即杭某决定是否申请变更或撤销，但杭某没有行使上列权利，也未向公安机关报案，而是选择向保证人主张权利，借款合同仍然有效。民间借贷涉嫌或构成犯罪，合同一方当事人可能被追究刑事责任的，并不当然影响民间借贷合同以及相对应的担保合同的效力；民间借贷纠纷案件的审理并不必须以刑事案件的审理结果为依据，先刑后民并非审理民刑交叉案件的基本原则，只是一种方式，且本案中徐某承担保证责任，不会影响高某刑事案件的审理与判决。据此，法院判决徐某承担了保证责任。后徐某提出上诉，二审期间经调解达成了调解意见，徐某支付杭某部分款项。
案例三⑹：丁某诉孙某、戴某保证合同纠纷案
20__年7月7日，借款人焦某向原告丁某借款人民币200万元，当日出具了200万元的借条，孙某、戴某在借条上签字担保。20__年1月1日，丁某出具委托书委托案个人赵某向焦某及孙某、戴某催款，1月20日，赵某从戴某处收取10万元，并出具了收条。公安机关于20__年12月29日对焦某等人决定以涉嫌集资诈骗立案侦查，后将所涉罪名变更为非法吸收公众存款罪，并于20__年3月20日就本案的借款对焦某进行了询问。丁某诉至法院，要求孙某、戴某承担保证责任，连带偿还借款及利息。
本案经一审法院审委会讨论决定认为，本案借款人焦某因涉嫌犯非法吸收公众存款罪已被公安机关立案侦查，本案所涉借款亦在公安机关的侦查范围之中。本案纠纷涉嫌犯罪，不属于人民法院受理民事案件的范围，丁某的应予驳回。据此，依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百零八条第（四）项、第一百四十条第一款第（三）项的规定，裁定驳回丁某的。丁某不服提起上诉，二审法院经审理认为，本案借款人焦某因涉嫌犯非法吸收公众存款罪已被公安机关立案侦查，本案纠纷亦涉嫌犯罪，应先由公安机关先行处理，暂不属于人民法院民事案件受案范围，裁定驳回上诉，维持原裁定。
案例四⑺：吴某诉王某、杨某、某公司民间借贷纠纷案
20__年5月23日，被告王某经被告杨某、被告某公司保证向原告吴某借款人民币550万元。20__年2月22日，王某被法院一审以集资诈骗罪判处死刑，后被省高院二审改为死缓。20__年2月，原告吴某向法院提讼，要求王某偿还借款，并要求杨某、某公司承担连带担保责任。王某对借款无异议；杨某、某公司对担保事实无异议，但认为涉案借贷发生在王某的集资诈骗犯罪实施期间，虽未列入刑事判决，但属于漏罪，应补充侦查并移送公安机关处理；同时认为若涉案借贷构成犯罪，则借款行为和担保行为均属无效，担保责任由此免除。
法院审理认为，本案借贷行为发生在王某的集资诈骗犯罪期间，刑事判决虽未将本案借贷列入犯罪事实中，但本案借贷涉嫌犯罪的可能性较大。由于是否构成犯罪对担保人的责任具有较大影响，故法院对本案予以中止审理，并将犯罪材料移送公安机关，要求公安机关在四个月内对涉案借贷是否予以刑事立案予以书面答复。后公安机关未予答复、亦未立案，法院对本案恢复审理并作出担保人承担连带偿还责任的判决。一审宣判后，双方均未提起上诉。
（二）对上述案例的归类分析
从上述具体个案可知，此类纠纷往往是借款人在大量举债后因非法吸收公众存款罪或集资诈骗诈骗罪被公安机关立案处理时，出借人诉至法院要求借款人和担保人承担还款责任的。而同为受害人的担保人，则都以借款人涉嫌犯罪为由，或主张担保责任免除，或要求案件中止审理并移送公安机关处理。从各地法院的做法来看，存在着几种不同的处理方式，在合同效力问题上归类分析可以概括为 “有效论”和“无效论”，在具体案件处理程序上也分为两类，即“实体处理论”和“驳回论”。
所谓“有效论”认为，基于刑事犯罪和民事合同系两种不同的法律关系，即使行为人涉嫌或构成刑事犯罪，也不影响民事合同纠纷的独立处理，其效力应认定有效。所谓“无效论”，即只要行为人的民间借贷行为构成刑事犯罪，其行为属于违反法律规定的效力性强制规定，应认定为无效。所谓“实体处理论”，即不管行为人是涉嫌或已构成刑事犯罪，债权人以民事纠纷的，法院均应受理并作出实体处理。所谓“驳回论”，顾名思义，就是如仅仅是涉嫌刑事犯罪，公安机关已立案侦查，还没有刑 事处理结果，债权人借款人和保证人或仅保证人的，应以民间借贷涉嫌刑事犯罪为由裁定驳回。如最终构成刑事犯罪的，则刑事判决中会对所涉赃款进行追缴，实现对出借人的债权保护，民事程序无须再处理，债权人再债务人的一律驳回，保证人的可受理并按无效保证予以处理。如最终不构成刑事犯罪，则债权人再的可按普通民事案件处理。其深层次的考虑是一旦涉嫌非法吸收公众存款刑事犯罪将对民间借贷合同和保证合同的效力产生影响。如构成刑事犯罪，如不构成刑事犯罪或所涉借款未列入犯罪数额，则债权人可另行，按正常民事审理程序继续处理。而在一般民商事合同中，主从合同的效力关系仍严格遵循主合同无效从合同亦无效的逻辑前提。对于民间借贷合同从合同的保证合同也因此分为二种情况予以考虑，即民间借贷合同无效，作为从合同的保证合同自然无效，谓之“双无效”；二是民间借贷合同有效，保证合同有效，谓之“双有效”。就上述观点而言是否有明确的法律依据作支撑，需要具体分析才能有所定论。从上述四个案例来看，“有效论”、“实体处理论”在审判实践中占主导，而“无效论”、“驳回论”的空间较小。
“有效论”的理由主要是借款人的违法犯罪行为不能否定单个民间借贷行为的合法性。民间借贷是自然人之间、自然人与非金融机构的法人或者其他组织之间自愿协商，由出借人向借款人提供资金，借款人在约定期限内归还借款和支付利息的民事行为。此种行为受我国《民法通则》和《合同法》规制。《民法通则》第90条规定：“合法的借贷关系受法律保护”。《合同法》第五十二条规定了合同无效的五种情形。要判断一个借贷合同是否合法有效，需考察其行为是否符合上述情形。双方当事人在订立民间借贷合同时，真实意思表示，出借人在出借财物时在主观上没有损害其他合法利益的故意和过错，不存在违反法律、法规的强制性规定或以合法形式掩盖非法目的的情形。虽然债务人因向社会不特定人群吸收存款涉嫌非法吸收公众存款犯罪，其借款行为的“总和”违反了金融法律法规及刑法的相关规定，其行为受到了法律的否定，但基于合法的单个借款民事关系成立在前，非法吸收公众存款的犯罪形成于后，同一个借款行为不能受到二种不同的法律评价之法理，而不能否定单个的民事借贷行为的效力。案例一、二、四即是以此种理由来裁判的。
“无效论”的法律依据是《中华人民共和国合同法》第五十二条第（五）项“违反法律、行政法规的强制性规定”。从借款人的借款行为在刑事程序中被认定为非法吸收公众存款，即已构成刑事犯罪，则违反民事法律规范自在不言之中，其借款行为系违反法律的强制性规定的行为，则借款人与出借人所签订的每一个借款合同均系无效合同，因借款合同自始无效、当然无效。在有担保合同的情形之下，则作为从合同的担保合同当然亦无效。
三、涉嫌或构成刑事犯罪的民间借贷纠纷处理的依据和实务必要
私法自治与国家强制之间的突围与融合随着整个社会发展变化而变化，但一直在上演中。如对违反强制性规定的合同效力认定就是如此⑻。通过对上述案例的列举与分析，笔者认为，此类民间借贷纠纷的处理，应抛弃国家强制必定影响私法自治的正常走向的传统观念，从程序和实体上根据不同情形分别作出适当安排。这种安排，一方面要确保私法自治中债权人的合法权利得到最大保护，体现平等主体交易的安全与稳定，增强社会的经济活力；另一方面要保证国家强制能够在特定场域通过对损害社会大众利益的违法行为客以刑罚方式发挥其惩戒和教育公众的作用，维护经济秩序的稳定与统一。
（一）程序上的安排及其法理依据
对涉嫌非法吸收公众存款罪等刑事犯罪的民间借贷纠纷的处理，应根据不同情形、不同阶段在民事程序上分别作出合理安排。
涉嫌刑事犯罪阶段：1、民间借贷案件审理过程中发现当事人涉嫌非法吸收公众罪等刑事犯罪时，应向侦查机关移送犯罪线索、材料，侦查机关立案侦查的，应当裁定中止审理；侦查机关不予立案的，民事案件继续审理。这种安排符合《最高人民法院关于审理经济纠纷案件中涉及经济犯罪嫌疑若干问题的意见》（以下简称《审理经济纠纷涉嫌经济犯罪的意见》）的相关精神。该意见第十二条规定：“人民法院已立案审理的经济纠纷案件，公安机关或检察机关认为有经济犯罪嫌疑，并说明理由附有关材料函告受理该案的人民法院的，有关人民法院应当认真审查。经过审查，认为确有经济犯罪嫌疑的，应当将案件移送公安机关或检察机关，并书面通知当事人，退还案件受理费；如认为确属经济纠纷案件的，应当依法继续审理，并将结果函告有关公安机关或检察机关。”
2、涉嫌刑事犯罪已被侦查机关立案侦查后，债权人以债务人为被告、以债务人和保证人为共同被告、或者以保证人为被告的，法院均应以案件涉嫌犯罪，暂不属于民事案件受理范围为由，裁定驳回当事人。因为最高人民法院《审理经济纠纷涉嫌经济犯罪的意见》第十一条规定：“人民法院作为经济纠纷受理的案件，经审理认为不属经济纠纷案件而有经济犯罪嫌疑的，应当裁定驳回，将有关材料移送公安机关或检察机关。”而且这种情况下的民事案件往往需要以刑事案件审理结果为依据，如果不予驳回，将占用不必要的司法资源，无故拖延民事案件审理期限，对法院和权利人均不利。
构成刑事犯罪阶段：刑事案件结果出来后，权利人借款人或保证人，法院应予受理并在审理后依法作出裁判。
（二）实体上的处理及法律依据
借款人构成非法吸收公存款罪等刑事犯罪的，债权人的，法院对民间借贷合同应以民间借贷违反法律的强制性规定为由认定为无效，同时按照“主合同无效从合同亦无效”的原则认定从属的保证合同亦无效，并按合同无效的法律规定作出相应裁判。
《合同法》第五十二条第五项规定，违反法律、行政法规的强制性规定的合同无效。而《合同法》司法解释二规定，必须是违反效力性强制性规定的民事合同才认定为无效。对于构成非法吸收公众存款罪的民间借贷，其行为显然是违反了刑法的有关规定。其是否有效就在于其所违反的规定是不是效力性的强制性规定。经过考察，其答案应当是肯定的。首先，根据1998年7月13日国务院《非法金融机构和非法金融业务活动取缔办法》规定非法吸收公众存款是指未经中国人民银行批准，向社会不特定对象吸收资金，出具凭证，承诺在一定期限内还本付息的活动；变相吸收公众存款是指未经中国人民银行批准，不以吸收公众存款的名义，向社会不特定对象吸收资金，但承诺履行的义务与吸收公众存款性质相同的活动。构成非法吸收公众存款罪的民间借贷行为应在上述规定的取缔范围内，应当属于违反了效力性的强制性规定，所以应认定为无效。案例一、二、四中的裁判观点割裂了个体与整体的关系，实质上是将刑法中的强制性规定依《合同法》司法解释二的精神划定为管理性规定，是极为不妥的，与刑法的本质不符。其次，此类民间借贷合同中，借款人虽然采用的形式表面上与普通民间借贷无异，但实质上经过刑事程序的认定，属于《非法金融机构和非法金融业务活动取缔办法》所打击的对象，其目的是非法的，这也就符合《合同法》第五十二条第三项规定的以合法形式掩盖非法目的的情形，也应认定为无效。第三，如果在被刑法以否定性评价的基础上，认定所涉的民间借贷行为有效，将此中的债权人作为普通债权人予以保护，与立法初衷相悖。因为作为国家强制的代表，刑法对私法自治的干预是有选择性的，一旦入选其中，乃是国家以客以刑罚的方式为民事行为划定了界限，以维护国家相应的秩序。而且大多数债权人对于借款人非法吸收公众存款的行为有一定的知晓，债权人在其中也有一定过错的。
第5篇：形象营销论文范文
关键词：校园文化；文化建设；医学生；人文教育；实效性
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1008-3561（2017）05-0021-02
高校校园文化是高校大学生思想政治教育的重要方面，也是大学生人文教育的有效途径。医学生承载着“健康所系，性命相托”的重任，肩负着国家医疗卫生事业建设与发展的使命。如何提升医学生的人文教育成效成为培养医学生综合素质的重要课题，因此，加强校园文化建设成为医学生人文教育实效性的理论思考与实践探索。
一、校园文化与人文教育的概述
1. 校园文化的内涵与结构
大学校园文化是指以大学校园的物质形态（校园环境、教学设备、设施等）为基础的，以师生特有的思想观念、心理素质、价值取向、思维方式等为核心的，以校园独特的人际关系、生活方式、行为方式以及由师生参与创办的报刊、社团、沙龙、讲座及文化活动为表征的精神环境与文化氛围。大学校园文化是一所高校治学理念、人文精神的高度凝练，是学校历史和文化的积淀。校园文化从文化形态上来说，主要包括物质文化、精神文化、制度文化、行为文化。物质文化是大学校园文化建设的根基，是学校外部看得见、摸得着的硬件和软件设施的概括。精神文化是校园文化中最核心的内容，是一所大学的价值体现和精神追求，是大学在长期的教学实践中沉积下来的精神成果和意识观念。对大学的教学管理、科研管理、学生工作管理等管理制度，形成制度文化。行为文化是在校园物质文化、校园精神文化、校园制度文化的作用和熏陶下，内化为个人素质后在行为上表现出的一种文化形式。
2. 人文教育的内涵
人文教育是以一切具有人性陶冶意义的人类文化与阅历经验为教育内容，以知识传授、环境熏陶、实践体验和自身修养等为途径，达到提升人性、发展个性、塑造人格和培养人文精神为目的的教育理念与实践，其终极目标在于培养出具有健全的精神、独立的个性、完善的人格、强烈的责任感和富于创造力的新人，以发展学生正确认识和处理本我与自我关系、人己关系、物我关系的能力为目的，指导学生的行为朝着合人道、合规律、合人类共同利益的方向发展的教育。人文教育是以人文学科作为载体，以学生拥有崇高价值观念和精神追求为目的的教育。
二、医学院校教育的特点与人文教育的缺失
1. 医学院校教育的特点
（1）学科专业性强，专业课程呈现多样化。医学教育相比其他专业有较强的专业性，因为它担负着“健康所系，性命相托”的责任与使命，面对的是国家医疗卫生事业的建设与发展，需要专业知识扎实，临床技术过硬的医疗卫生人才。一般来说，医学院校学制比较长，从专科、本科、研究生，学制也从三年、四年、五年到七年、八年。根据医学的科学规律，要不断更新医学理念和知识，医学生学习的医学基础课程和专业课程也应与时俱进，不断填充，每名医学生要学习多达几十门基础课与专业课，还要进行一年的临床实习，专业课程呈现多样化的特征。
（2）学科知识综合性强，临床实践呈现社会性。医学教育并不是单纯的医学知识，而是多学科交叉综合的学科应用。为了更好地适应社会、经济、科技、文化多方面的发展对医学的机遇与挑战，要不断完善医学教育系统和医学生的教育结构。医学是研究人类健康与疾病的学科，它的服务对象是生活在社会中的人，因此，人类健康和疾病除了自身发展的生物学规律外，在相当程度上还受到社会诸多因素的影响，这就决定了医学既有自然科学的属性，又有社会科学的属性。
2. 医学生人文教育的缺失
一是医学院校人文教育的方式缺少创新。传统的人文教育是以教学的方式进行的，结构单一，人文教育的形式不够丰富。医学院校的人文教育应根据学生的实际需要设计人文教育的内容和方式，将基础教育、临床教育、专业教育有机结合，利用校园活动，新媒体等载体，让学生多参与讨论，充分发表自己的看法，从而对学生进行正面引导。二是医学院校人文课程设置存在问题。医学院校的学制基本上是5年～8年，其中人文课程――医学伦理学、医学卫生法、医学心理学、人格培养和沟通技巧、文明礼仪、法律知识等课程一般在大一、大二期间开设。进入专业课程学习阶段，专业课的门数较多，课时安排不是很合理，教师讲课的进度较快，将专业课的知识与人文教育的知识相融贯通得并不完善。三是医学院校人文教育缺少连续性。医学院校的人文教育缺少连续性，呈现出阶段性的特征。集中的人文教育在大一与大二年级中展开，而人文教育应贯穿于医学生大学教育的全过程。
三、校园文化建设与医学生人文教育的关系
1. 校园文化建设对医学生人文教育的影响
校园文化集中体现着全体成员的共同价值观念，通过良好文化氛围的创设，于潜移默化中美化人的心灵，完成对人的塑造，它像一条无形的纽带，连结着全体成员，使个体有意无意地受到启发和感染，进而形成一种自觉、内在的驱动力，促使大学生去遵循校园文化的价值规范。要通过校园文化建设进行人文教育，以“润物细无声”的教育方式对学生进行人文教育，使人文教育更具实效性。
2. 医学生人文教育对校园文化建设的作用
人文教育通过将无形的校园文化融入到有形的人文素质教育活动中，将学校的内在精神理念外化为各种可见的文化符号，从而对校园文化的培育和形成起到了极为重要的作用。高校校园文化建设，不但与时展同步，而且吸收学校人文精神的精髓，将一代又一代所传承下来的价值观念和精神追求融入到校园文化建设当中，所以，医学生人文教育是高校校园文化建设l展的重要媒介与手段。
四、校园文化建设对医学生人文教育实效性的影响
1. 校园文化建设是医学生人文教育的重要载体
校园文化即校园物质文化、精神文化、制度文化、行为文化的总称，包含校园环境、校园精神、校园制度、校园文化活动等方面。校园文化的内容构成了医学生人文教育的内容，而进行人文教育又是传播校园文化的重要手段之一。在高等医学院校中，校园文化的作用尤为重要，是医学生人文教育的内容和方法不断发展的载体。同时，随着社会文化的不断进步，校园文化也在与时俱进，进而对医学生的人文教育产生影响。比如，优秀校友展示板等人文景观成为医学校园人文教育的重要形式，规范的校园制度有促进医学生养成良好的人文素质的作用，良好的校风、教风、学风是形成医学生人文教育的有效手段，深入人心的校园文化活动对医学生的身心健康发展起到不可替代的作用。
2. 校园文化的教育功能是医学生人文教育的重要手段
优秀的校园文化如同氧气一般，滋养着学生的成长与成才。具有深厚文化底蕴的校园文化，影响并教育了一代又一代医学生致力于医疗卫生事业，并在这种精神影响和感召下，不断学习、进取，成长为名医、名师、名家。每一所医学院校的历史发展中都承载着教师和学生所沉淀的校园文化，所蕴含的校园文化展现出“大医精诚”的人文精神，其中包含着医学生的人文知识，也培养了医学生的人文情怀，在培养合格建设者和可靠接班人的使命中，让大学生们树立崇高的职业理想，肩负光荣的使命，将医者的理想信念内化为自身的行动力量。
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第6篇：形象营销论文范文
市场营销专业的毕业论文一般以营销策划书方式为主，有着较为固定的论文框架结构。顺序一般为绪论﹑企业（产品）或项目介绍﹑环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位﹑营销策划及结论。而纵观学生的毕业论文，问题大多出在环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位这几部分。首先，环境分析。环境分析一般分为宏观环境分析和微观环境分析。很多学生对宏观及微观的概念大致了解，却不能具体说出宏观环境及微观环境具体应该包括哪些因素，也不能很好地根据各因素来进行有针对性的分析，而是一股脑儿地把自己认为的宏观或微观环境糅合在一起写出来。宏观营销环境主要包括六大方面，分别是人口﹑经济﹑政治法律﹑社会文化﹑自然﹑科技。当然，在毕业论文中，由于每个学生实习的单位不同﹑接触的项目或产品不一，有时并不需要对所有的宏观环境因素进行一一分析，只需要结合自己写作的营销客体进行与之相关的因素分析即可。与宏观因素相比，学生们对微观环境的了解更差，往往不了解所谓的微观环境包含哪些因素。微观环境需要分析的因素主要有：供应商﹑企业内部﹑营销中介﹑顾客﹑社会公众﹑竞争者六个部分。以学生目前的经验及学识而言，将六大因素全部一一进行分析的难度较高，所以个人建议还是和宏观环境分析一样，只截取其中与自己所写的营销客体密切相关的因素来分析即可。从毕业生的论文来看，大多数学生都选择了企业内部﹑顾客(消费者)﹑竞争者这三个微观因素进行阐述分析。其中，顾客和竞争者分析学生基本都能够完成，而企业内部环境分析对绝大多数学生而言则是一个较为空洞模糊的概念。学生对企业内部环境到底是什么，包含哪些内容基本属于完全不了解的状态。需要明确的是企业内部环境主要是指企业资源（包括人力资源及各种软硬件条件）﹑企业文化﹑企业部门构成及治理机制等，而不是仅仅是对公司历史或现状进行的简单描述。
其次，SWOT分析。SWOT分析作为一种概念，理应是营销专业学生掌握的重点内容之一，但是从论文上来看，大多数学生掌握得并不够好。其中最大的问题在于学生不能很好地将优势与机会﹑劣势与威胁进行清晰地划分。其次的问题在于即使学生归类正确，但在分析部分却流于形式，仅以流水账形式对每部分进行简单罗列，并不能以事例或数据来进行进一步的说明。如学生在对某购物商场进行SWOT分析时，将本应属于购物商场本身所具有的优势如“商品繁多，消费者选择余地广”列入外部环境中对其发展有利的机会部分，或将本应属于外部环境中对其发展不利的威胁如“竞争对手较多，价格竞争激烈”列入购物商场本身的劣势部分等。这样的划分，正是由于学生对SWOT分析中的优势﹑劣势﹑机会和威胁概念模糊所导致的。这里需要让学生注意浅谈营销专业学生毕业论文存在的问题及分析宋思斯江苏食品药品职业技术学院223003的就是所谓的优势或劣势，都是针对分析的客体本身而言的，是其本身具有的优点或缺点；而机会和威胁则是属于外部环境中对分析的客体发展有利或不利的外部因素。此外，学生即使归类正确，却多在分析上存在不足，以流水账形式进行简单罗列的情况较多。如对某房地产项目进行SWOT分析的学生在进行劣势分析的时候这样写到“1﹑区位优势不明显；2﹑楼盘附近景观缺乏；3﹑价格偏高”。这样的劣势分析不过流水账而已，并未以任何事例或数据对自己的论点进行有效支撑，存在着“口说无凭”或“信口开河”的可能。那么，为了丰满文章的内容，进行具体化的说明与分析，可修改为“1﹑区位优势不明显。本项目位于XX县的城南，人口较少且交通线路匮乏，离县城中心较远；2﹑楼盘附近景观缺乏。目前项目周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文﹑历史资源的沉淀。要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力；3﹑价格偏高。本项目与同地区楼盘相比价格较高，,均价每平方在14000元左右，而竞争对手XX楼盘均价每平方在12000元左右。”这样一改，文章立体了很多，也更加有说服力。
最后，市场定位。市场定位的章节一般由三部分组成，即目标市场细分（Segmenting）﹑目标市场选择（Targeting）﹑目标市场定位（Positioning），也就是营销中所谓的STP。其中，第一步是市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望﹑购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。第二步目标市场选择，即选择要进入的一个或多个细分市场。第三步定位，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。通过论文可见，学生大致明白STP是什么，但是对具体的三个步骤之间的关系及差异不能很好地掌握，存在着张冠李戴的混淆现象。常见的情况有：小标题明明是市场定位，下文所写的内容却为目标市场选择；或者标题是目标市场选择，下文所写内容却为市场细分等等。此外，学生对市场定位这一概念非常模糊，也并不了解何为市场定位。所谓的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。换言之，也就是你的产品在消费者心目中留下的能与其他竞争对手区别开来的独特印象及地位，即当消费者想到你的产品或品牌时，在其头脑中唤起的独特印象及与其他类似品牌或产品对比出来的地位。以一名写作医疗器械营销的学生为例，市场细分部分可以以人口因素中的年龄﹑收入及职业等对消费者进行细分；在目标市场选择部分，可以选择对医疗器械产品需求最旺盛（如中老年人﹑亚健康人群）且具有较强保健意识﹑具有支付能力的人群作为目标人群；在市场定位部分，通过与竞争者的产品做比较，找出能与竞争对手明显区别开来的﹑消费者比较在意或重视的属性或特征，据此为自家的医疗器械产品塑造与众不同﹑形象鲜明的形象并传递给消费者。例如此学生曾提过自家产品是纯物理疗法，无任何毒副作用，且公司和德国某研究院有合作关系，产品科技含量很高，不是市面上那些伪科学产品﹑山寨产品能比拟的。因此和竞争对手的同类产品相比，价格也明显偏高。那么根据这些特征属性，可以将此医疗器械产品定位为安全绿色﹑高科技含量的高端医疗器械产品。而后续工作就是将这个定位有效地传递给消费者，在消费者心目中进一步地扎根占位，以确保自身的优势。
2论文结构混乱，逻辑性较差。
上文已经提到营销专业学生毕业论文多为营销策划书形式，结构较为固定，但即便在给出范文以供参考的前提下，仍存在着毕业论文结构混乱的情况。常见的问题有：关键章节缺失﹑论文内容前后无关联无呼应﹑章节内容重复及章节分类谬误等情况。首先，关键章节缺失。众所周知，营销策划书一般是用于对某营销客体进行营销整体策划的，那么在简介了研究背景及意义（绪论）之后，先要开宗明义地介绍下自己即将进行整体营销策划的客体，即企业（产品）或项目。譬如有同学写医疗器械产品营销策划书，初稿拿来从头看到尾都不知道此学生到底打算营销什么产品。如果连营销客体即被营销的主体是什么都没交代清楚的话，内容写得再好也是让人一头雾水不知所云。除此之外，还有写作营销策划书的学生漏写了SWOT分析，而SWOT分析本身是营销策划书不可或缺的关键章节之一。如果全文没有SWOT分析，那么具体的营销策划内容（4Ps）又有何依据来扬长避短﹑抓住发展机会并迎接威胁挑战呢？这样一来，4Ps就难免成了无源之水无本之木，完全沦为纸上谈兵而已。其次，论文内容前后无关联无呼应。根据学生的毕业论文来看，存在着文章整体缺乏连续性﹑因果性﹑关联性的问题，给人的感觉是章节之间各自为政，互不相关，仅仅是为了结构而结构在进行写作。例如之前谈到的SWOT分析及营销策划（4Ps）的关系即是如此。学生即使在文章的前半部分导入了SWOT分析，并进行了合理归类有效说明，但是在文章后半部分的营销策划（4Ps）章节，绝大多数学生都未能结合自己之前所述的SWOT分析来对营销客体进行有针对性的营销策划，而是将营销策划部分当做一个完全独立的新章节在进行空洞的﹑泛泛的写作。除了写作营销策划书类型的学生之外，还有不少学生写的是“浅谈XX企业（品牌）存在的问题及解决对策”类型的论文。常见的问题在于学生一般会在文章的前半部分就XX企业（品牌）存在的问题进行一二三四条的阐述，但在文章后半部分的解决对策里却不能就前文所谈的一二三四条问题进行有针对性的关联式解答，而是想到哪里就写到哪里，文章结构显得较为混乱且前后不对应。
最后，章节内容重复及章节分类谬误。在答辩的过程中，经常发现有学生出现章节内容重复及分类谬误的问题。在答辩时，有学生就自己实习的旅行社存在的问题进行了阐述，虽然此学生也将存在的问题列出了一二三四条，看似十分有层次有条理，但是仔细一看却发现这一二三四条问题彼此之间内容多有重复，问题分类不当。例如第一条写的是旅游产品开发成本高﹑被山寨风险大，导致旅行社路线开发积极性下降。因此，比起开发新路线，旅行社更倾向于做熟了的热门线路，但是热门线路的竞争很激烈，旅行社又不得不大打价格战来吸收游客；第二条写的是旅游过程中导游态度差﹑服务意识不到位的问题。学生在此段写到导游对游客耐心差，对景点讲解不认真，反而更热衷于带游客购物等；第三条写的是为了加强竞争力以吸引消费者，很多旅行社都给出超低价路线。为了弥补旅行社自身的损失，在旅游实物产品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了标准，且为了盈利倾向于带顾客少逛景点多逛购物点等等。从以上所述的一二三条可以看出，问题与问题之间存在着彼此重复的现象，学生并没有很好地对旅行社存在的问题进行合理的分类及总结。
3写作口语化，语法不通顺。
这个问题实际上不仅仅是营销专业学生毕业论文存在的问题，相信在其他专业的毕业论文中也是老生常谈的问题之一。很多学生对论文体﹑论文口吻并无太多概念，而是以口语化的形式在进行论文写作。在答辩时，看到有学生对自己实习店铺存在的问题这样写到“我就问店长，为什么大家干活都没有积极性？店长笑了笑，偷偷和我说这里工资水平太低，工作的时间又太久，经常加班还不给加班费，大家意见都很大，当然工作热情不高啦。由于我和其他店员关系比较铁，也有不少人和我反映工作辛苦又没钱拿，干活没意思之类。”从这段口语化的文字可以看出，学生完全是按照自己脑海中的想法在写，并没有对论文语言进行组织提炼，而是想到哪里就写到哪里，和口述记录的性质差不多，看起来十分不专业。此外，很多学生的语言组织能力﹑语言表达能力不过关，和现如今网络的普及﹑智能手机及平板电脑的流行是密不可分的，算是网络时代的通病之一。长时间流连于网络，受各种不规范网络文字的影响，使学生的作文能力进一步地退化。因篇幅所限，就不一一举例说明了。个人建议为了加强学生的语言组织能力和写作能力，平时的教育教学过程中就应该多加注意，如开设论文培训指导课或布置小论文﹑课程总结作为平时作业等等。此外，也要尽量让学生在写作毕业论文之前多看多学习上届学生的优秀论文来汲取写作经验，俗话说“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”就是这个意思了。
4结语
第7篇：形象营销论文范文
综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。
（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。
（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。
（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。
（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。
二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议
“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。
（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。
（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。
（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨
（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。
（六）注意产品组合的创新，运用高科技的手段，提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上多下功夫，采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略，拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域，从而促进金融产品的营销。
第8篇：形象营销论文范文
从科学计量学、文献计量学和知识计量学的角度来看，在一段时间内被引频次最高和较高的一系列研究型文献可以体现该文献所在学科领域中在该时间段内的研究热点问题。为此，可以将某一学科领域中高被引文献之被引频次的排名情况，作为揭示该学科领域研究热点问题的一个重要指标。利用CiteSpaceII软件对2007～2011年间的文献数据进行文献共被引网络知识图谱分析（图9）。其中，设置阀值为（3.2.10），（3.3.15），（3.2.10），运行得到文献共被引网络，包含节点189个，连线282条。按照图1文献共被引网络中文献被引频次的大小，可以统计出被引频次≥6次的60项文献信息列表（表7）。被引频次最多的60篇文献，反映了中国品牌学知识领域中研究者们关注最多的研究热点问题，同时也揭示了当前中国品牌学研究的基础问题。
在被引频次≥6次的6 0篇文献中（表7），Keller K L发表的论文“Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-Based Brand Equity”被引频次位居首位，开创性的提出了基于顾客的品牌资产（CustomerBased Brand Equity，简称CBBE）理论。在google-scholar中的检索结果，该文被引5684次（2013年1月29日查新），可见此文的影响力之大。在此基础上，Keller K L不断深化研究CBBE，先后发表了著作“Strategic Brand Management”和另外两篇高被引论文，并开创性的提出了品牌杠杆的概念和原理。被引频次排在第二的文献是Aaker D A于1991年发表的第一本奠基之作“Managing Brand Equity”。围绕品牌资产研究，Aaker D A还发表了第二本奠基之作“Building Strong Brands”以及论文“Measuring Brand Equity Across Products and Markets”。此外，Yoo B、Donthu N和Lee S，王海忠、于春玲和赵平，范秀成，Berry L L，Netemeyer R G、Baliji K和Chreis P，卢泰宏、黄胜兵和罗纪宁等学者先后研究并推动了品牌资产及其相关理论的发展。Keller K L与Aaker D A分别在1990和1992年合著了两篇有关品牌延伸方面的论文，为品牌延伸研究奠定了坚实的基础。符国群，卢泰宏和谢飙，薛可，Boush D M和Loken B等学者先后对品牌延伸问题进行了总结与深化研究，这一直是品牌学的重要研究热点。Aaker J L根据西方人格理论的“大五”模型，以人格心理学研究方法为基础，以美国为样本，于1997年开发了首个系统的品牌个性维度及其量表（BDS）；在此基础上，黄胜兵和卢泰宏于2003年构建了中国本土化的品牌个性维度及其量表。Morgan R M和Hunt S D，Fournier S，卢泰宏、周志明和何佳讯是关系营销和品牌关系理论研究方面的代表学者，Fournier S提出了品牌关系分析框架，成为当前品牌学的一个研究热点；随着品牌关系理论的深入研究，品牌社群理论于2001年正式诞生，McAlexander J H、Schouten J W和Koenig H F，Algesheimer R、Dholakia U M和Herrmann A，以及周志民等成为这方面研究的代表学者，McAlexander J H等在Muniz和O’Guinn研究的基础上，提出了品牌社群的广义观点，即关键关系包括顾客与品牌、顾客与公司、顾客与产品以及顾客之间的关系，这也是当前品牌学的一个研究热点。Keller K L、Aaker D A、科特勒是战略品牌管理和营销管理理论研究的代表学者，Park C W、范秀成是品牌形象理论研究的代表学者，Park C W提出了战略性的品牌概念-形象管理框架、Keller K L提出了基于顾客的品牌资产测量和管理框架，这些都是当前我国品牌学的研究热点。Oliver R L，Chaudhuri A和Holbrook M B，Odin Y、Odin N和Pierre V F对有关消费忠诚和品牌忠诚问题进行了实证研究。此外，Schmitt B H、Zarantonello L和Brakus J J是品牌体验理论研究的代表学者，分别探讨了品牌体验的本质、测量及其对品牌忠诚的影响问题。孙曰瑶、刘华军是品牌经济学理论研究的代表学者，他们将品牌引入经济学，并用经济学的方法来解释品牌经济现象和指导有关品牌建设策略的制定。Porter M E发表了竞争战略、竞争优势和国家竞争优势三部著作，开创了竞争战略理论的新时代，为品牌战略及品牌竞争力研究提供了理论基础。此外，李光斗于2004年发表的《品牌竞争力》著作，也为企业应对品牌竞争提供了参考。Aaker J L、Fournier S和Brasel S A研究了品牌危机的相关问题。侯杰泰等合著的《结构方程模型及其应用》一书，对规范我国品牌理论的实证和定量研究起了一定的作用。Ries A和Trout J是品牌定位理论研究的代表学者，他提出的这一理论在品牌战略实践中产生了重大影响。陈放、年小山等先后还研究了品牌学的构建问题。Rao A R、Qu L和Ruekert R W研究了品牌联合的相关问题。江明华、郭磊研究了商店形象、自有品牌及其感知质量问题。在品牌学的应用和发展研究领域，王海忠和赵平，夏曾玉和谢健，张燚和张锐，胡大立、谌飞龙和吴群，涂山峰和曹休宁，杜青龙和袁光才等学者分别对区域品牌、城市品牌、品牌原产地和产业集群品牌的理论和应用问题进行了研究，宋咏堂和张伯海分别探讨了期刊品牌的有关基本问题，奚国泉和李岳云还合作研究了中国农产品品牌战略问题，这些也是当前品牌学的研究热点。
其中，A a k e r D A发表的著作“Managing Brand Equity”，中心性最高，达到0.9。中心性达到0.2及以上的文献，还有Keller K L与Aaker D A合著的两篇有关品牌延伸方面的论文、Keller K L发表的著作“Strategic brand management”和论文“Conceptualizing， Measuring， and Managing CustomerBased Brand Equity”、Aaker D A发表的著作“Building Strong Brands”、李光斗发表的著作《品牌竞争力》以及Aaker J L发表的论文“Dimensions of Brand Personality”。这表明有关品牌资产及其测量和管理、品牌延伸、品牌竞争力以及品牌个性的8篇关键节点文献（表7），在整个文献共被引网络图谱（图9）中具有重大价值。
第9篇：形象营销论文范文
论文题目：哈根达斯情感营销策略研究
一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)
研究的目的：
本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。
研究的意义：
哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。
国内研究现状：
我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。
陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。
学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。
学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。
学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。
国外研究现状：
追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。
营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。
美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。
发展趋势：
随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。
二、课题关键问题及难点
关键问题：
本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。
难点：
本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：
(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。
(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。
三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)
研究工作基础：
主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。
客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。
仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑
经费情况(单位：元)：
网络资源费：50
复印打印费：100
其他费用：150共计：300
四、研究方案
1.采取的研究方法或试验方法及主要技术路线
研究方法：
(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。
(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。
2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日选导师
201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译
201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改论文
201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩
五、参考文献
[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.
[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.
[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.
[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.
[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.
[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.
[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011，(1)：3.
[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.
[10][美]菲利普·科特勒着，梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001，(7)：45-47.
