乡村传播学精选(九篇)

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第1篇：乡村传播学范文

关键词：乡村现实；城乡传播互动；农民工；乡村大学生；农村发展

项目来源：吉林省社会科学基金项目 项目编号：2009B231

中图分类号： G206 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-01-0007-2

“城市和乡村代表的是两种不同的生产和生活方式类型及两种不同的社会文化类型，它们在产业构成、发展水平、物质构成、职能作用等方面相互区别，但城乡资源互补、生态共生、经济发展相互依存，构成了两者相互作用的前提[1]。”在我国的城市和乡村之间，存在着一些特殊的流动人群，以农民工和乡村大学生为代表，他们在沟通城市和乡村信息传播方面发挥着重要的作用，部分弥补了乡村社会系统在大众传播和组织传播中的劣势。

1 中国乡村现实和乡村受众的特点

1.1 中国乡村现实

2005年10月，党的十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的战略任务。但是，我国农村的居民收入、受教育程度等与城市相比仍然存在一定的差距，来自农业部的数据表明我国城乡差距正在扩大，2009年城乡居民收入比由2008年的3.31:1扩大到3.33:1,绝对差距由2008年的11020元扩大到12022元。农村内部收入差距也在不断扩大，目前仍有4007万农村人口尚未脱贫。2009年4月，农业部副部长危朝安表示，我国4.9亿农村劳动力的平均受教育年限只有7.3年，受过专业技能培训的仅占9.1%，接受过农业职业教育的不足5%,绝大多数农村劳动力仍属于体力型和传统经验型农民，还没有掌握现代生产技术[2]。

目前，我国农业正处于从传统农业向现代农业转型时期，信息的有效传播与利用对于农村的发展起着非常重要的作用。

1.2 乡村受众的特点

大众传播受众的一般特点是数量巨大、复杂性、分散性和隐匿性[3]。中国的乡村大众传播受众除了具有上述特点外，由于我国乡村传播的特殊性，还有一些自身的特点。

1.2.1 媒介接触的有限性与狭窄性 在我国农村，乡村受众对于传播媒介的接触非常有限，尤其是以互联网为代表的“新媒体”。农业部的抽样调查显示：农户电话普及率为41.6%,有线广播“入户率”占33.2%，有电视的农户占94.5%，有电脑的农户只占0.8%，而能上网的农户仅占0.3%，且多集中在东部和中部地区，西部地区农户的上网率非常低[4]。

据2002年一次调查表明，农民获取信息的渠道，64%来自电视，12%来自广播，8%来自报纸，还有16%是靠会议、黑板报以及邻里口耳相传获得。所以，广大农民获取信息最主要的来源是电视，乡村受众媒介接触具有明显的狭窄性。

1.2.2 信息反馈的被动性与滞后性 我国的乡村受众由于受条件、知识和观念的限制，他们很少主动对已获取的信息进行反馈，对媒介传播的反馈具有被动性。有些乡村受众虽然有反馈的意识，但是由于条件限制，使得他们很难及时进行反馈。乡村受众对信息反馈的被动性和滞后性，使乡村传播也受到一定程度的影响。

2 农民工流动的传播学分析

2.1 农民工

农民工，是中国在特定的历史时期出现的以农民身分担任工人职务的一个特殊的群体[5]。农民工作为城乡传播殊的流动群体，既与农村有着天然的联系，又与城市有着密不可分的关系，因而在城乡传播互动中起着中介作用。

刁松玲在对广东珠三角州地区的农民工进行调查后认为，农民工到城里打工的目的有两个：一是赚钱供子女上学，同时改善自己的生活；二是学到技术，建设自己的家园[6]。调查如下图所示：

王春光以年龄为主要划分标准将80年代初次外出的农村流动人口算作第一代农民工，而将90年代初次外出的算作是新生代农民工[7]。新生代的农民工对新生事物接受能力强，城市的民主法律意识使他们的思想观念、生活方式、价值取向等都发生了很大的变化，独立性、选择性日益增强。他们是当代农村社会的“精英”，是农村先进文化的主要承载者，在先进文化的传播中具有特殊的优势。

2.2 农民工在城乡传播互动中发挥的作用

文化底蕴、传统特色、群体性格、地域差异等也深刻地影响着从这里走出去的人们，他们带着各自的乡村群体性格和乡村的文化积淀气息，一批批来到不同的城市，在与城市人群的碰撞和冲突中，体验和感受着该城市的文化底蕴和城市特色[8]。农民工作为外出者，他们的眼界和认识明显高于在乡者。

在发展农村经济方面，外出打工者把学到的技术、工艺和管理统统也带回了家乡；另一方面他们也在城市发现了市场，把农产品打入城市，反哺在乡群体，给家乡带来了经济效益。

在转变思想观念方面，在城乡传播互动中，农民工扮演着重要的角色。一方面，农民工生活在城市里，作为受传者，接受城市现代气息，他们的视野比长期束缚在土地上的农民更开阔，思想观念在现代化城市文明的熏陶下有了质的改变。另一方面，对于假期返乡回家的农民工或者是回家创业的农民工来说，他们作为传者，将新的思想观念传播给家乡人。

因而，农民工沟通了城乡关系，是城乡传播互动中的天然中介，有着传者和受传者的双重身份。

3 大学生流动的传播学分析

在我国城乡传播互动中，数量众多的乡村大学生作为往返于城乡之间的特殊流动群体，起着不可估量的作用。

3.1 乡村大学生与农民工的对比

乡村大学生与农民工相比，相同的是他们都与乡村有着天然的联系，都活跃在城市和乡村之间。但是，他们又不同于农民工，因为乡村大学生在进入大学后，已经被城市所接纳，而且大学是文化和知识的殿堂。回乡后，作为高文化素质人群，在家乡是邻里关注的中心，在信息传播中具有更多的优势。

3.2 乡村大学生在城乡传播中的作用

乡村大学生在城乡传播互动中作为特殊流动群体，扮演传者和受者的双重角色。

在信息传播方面，进入大学和城市后，广泛接触现代媒介和信息。例如互联网，在信息飞速发展日益变化的城市，大学生通过网络可以了解更多的信息，然后将所了解到的信息介绍给家乡的人。乡村大学生对媒介和信息的了解更广泛、深入，能够在村民中发挥指导和导向作用。

在文化教育方面，乡村大学生在大学里接受高素质的文化教育，学习先进的科技技术，因此，他们自身的素质不断提高。在假期回家乡后，将在大学的所见所闻讲诉给在乡者，将先进的观念带回了乡村，在城乡传播互动中发挥了积极的作用。

在科学技术方面，乡村大学生给乡邻们带回科学技术和致富信息，例如在大学涉农专业的学生，把科学的种植和饲养技术带回乡，运用到实践中，有助于乡村发展。

同时，他们也将乡村风貌带回城市，更多地以人际传播的形式传播给同学，让城市更加了解乡村。

从社会学视角看，乡村大学生在城市读大学，是介于城市与乡村的一个特殊的群体。从传播学的视角看，乡村大学生在城乡传播互动中扮演着重要的角色。由于他们的受教育程度和所处的环境，在城乡传播互动中，乡村大学生发挥着重要的作用。

在城乡传播互动中，以城市为中心的经济发达地区向贫穷落后地区输送技术、传播信息，对于中国乡村的发展具有重大的意义，农民工与大学生作为特殊流动群体，他们“离土不离乡”，“根”在农村，他们在观念、习惯、行为等方面对长期居住在农村的人起到了一种推动与示范作用，他们的存在对于城乡传播互动有着深远的意义。

参考文献

[1] “城乡互动发展模式的探讨”[J].中国软科学,2005(3).

[2] 中华硕博网

[OL].,2009-04-23

[3] 胡正荣.传播学总论中的“受众论”[M].北京:北京广播学院出版社,1997:201.

[4] 谭英.中国乡村传播实证研究[M].北京:社会科学文献出版社,2007:136-137.

[5] 陆学艺.“三农”新论[M].北京:社会科学出版社,2005:262.

[6] 刁松玲.城市化进程中外来农民工群体信息需求分析[J].图书•情报•知识,2007(4).

[7] 王春光.新生代农村流动人口的社会认同与城乡融合的关系[J].社会学研究,2007(3):63-76.

第2篇：乡村传播学范文

新疆地域辽阔,乡村之间距离遥远,距离城镇也较远,交通不便。同时新疆是个有47个民族的少数民族地区,语言、文化的不同使交流变得困难。新疆又是一个教育资源、信息产业相对弱势的地区,新疆还是一个经济欠发达地区。这些因素的客观存在对于新疆农村信息化建设来讲是面临着巨大的挑战。本文在分析了新疆农村的境况,提出几种可以尝试的途径,以期对新疆农村信息化建设工作起参考作用。

【关键词】新疆农村 存在问题 信息化建设 对策

新疆位于我国的西北边陲,166万平方公里的区域面积占全国总面积的六分之一,但其中丘陵和高原约80万平方公里。在新疆生活的47个少数民族中有以传统农耕为生的,也有游牧民族,城市化的步伐也是刚刚起步。地域的辽阔,民族语言和民族文化的差异,势必造成信息传播的各种困难。这样的现状使新疆农村的信息化建设也面临着挑战。

一、新疆农村信息化建设进程中的几个问题

1994年,国家农业部首次提出旨在推进我国农业信息化建设的“金农工程”。为响应国家政策的号召,农业网站等相继开办。新疆农村的信息输入主要是通过广播、电视,但一些内容老百姓感到枯燥而不愿接受,对现实问题的解决才是他们最关心的。在新疆农村信息化建设的进程中,以下几个问题不容忽略。

(一)现代信息社会中的“知沟”问题

1970年,美国传播学家蒂奇诺等人提出来“知沟”理论假说,他们认为大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加,但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者,随着时间的推移,最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽,差距不断扩大。媒体的迅速发展,手机、电视、广播等在农民的生活中占据着越来越重要的位置。因为各种客观原因,新疆农村整体上信息基础实施比较薄弱,农民在田间地头可以用手机打电话,但报纸、互联网的使用却很少。

(二)电视带来的变化

近年来国家对“三农”问题的重视使农村、农民的各方面状况得到普遍改善。新疆农村也不例外,农民回家听广播的变少了,生活因为有了电视而变得比以往更加丰富,电视信息可以直接进入到千家万户。但同时还带来了新的问题,柯克・约翰逊在 《电视与乡村社会变迁》中说:“虽然电视带来了变化,但它同时也贬低了许多村民眼中的传统乡村生活。今天,鲜有年轻人希望继续从事父亲和祖父们的工作。”。

有些农民看电视是以消磨时间为主的连续剧或一些娱乐节目居多。这是因为新疆的大部分农村地区农民的受教育程度普遍偏低,而读报纸、上网对用户的知识和基础教育有一定要求。造成了网络、报纸的不能普及,而电视备受欢迎。

(三)农民的媒体素养

在新疆的部分偏远乡村,对媒体的认知还停留在广播这一种形式。有些少数民族村庄中的居民没有一个会说汉语认识汉字的。而广播能够开播的语种又比较有限。可想而知他生活在怎样的信息环境中,他是不是知道这个世界发生了怎样的变化。而“他”决不仅仅是一个人,他可以代表相当一部分语言不通,经济落后地区的农民群体。在一个有80人的乡镇干部培训班中,会用电脑,常看新闻,会用互联网的人也只有41人,“不会用,没电脑”等现实问题是最主要的几种因素。

二、几种可能的对策

(一)扫盲脱贫

1、切实推进“双语”教学

汉语是我国在各个领域使用最广的语言,那些居住在偏远落后地区的少数民族同胞也应该被带动起来,了解汉语学习汉语使用汉语,这样才能保证在现代化的进程中不脱节,不落伍。应该鼓励和支持像南疆“依麻木乡国语小学”那样的乡村汉语小学,并给予政策性的扶持,调动各种积极因素让这样的学校一直运转下去。

2、扫盲不仅停留在表面

扫盲并不仅仅是认识文字会说几句汉语就不叫“盲”。要真正的放下姿态,让更多的新疆农村受众从心理和思想上多接触社会,接受丰富的信息内容,才有可能加速农村信息化建设的步伐,使新疆各地农村融入到现代信息社会当中来。

3、知识可以脱贫

有关政府部门应该继续加大资金上的扶持,精神上的鼓励,耐心细致的思想工作,教育资源的调配等,带动了很多偏远农村教育的发展。如果扫盲和脱贫这两项工作到位了,既可以推进基础信息条件的建设,也可以使信息被接受。在此前提下,以现代信息技术应用为手段,将信息集成和网络服务作为目标服务于农业服务于农村的信息化建设服务。

(二)让世界了解新疆和新疆农村

新疆在不断发展,新疆丰富的旅游资源、矿产资源、特殊的民俗风情都应该被正确的宣传。新疆农村的发展应当让世人了解,这样才可能有更多的人愿意来旅游来投资,改变今天的面貌。

(三)信息化建设能否做到“村村通”

在新疆农村,这个“村村通”不仅是信息的通畅,其实也必须是路途的通畅,这样才能保障新疆农村的信息化系统工程得以正常的运行。如果在推进“双语”教学的过程中,再多增加一些语种,使信息传播的渠道更加通畅就更好了。

(四)培养一批来自农村的信息员

在信息化建设基础阶段,需要培养一批来自农村的信息工作人员,包括不同民族的,文化程度不完全相同的人员。一样的成长背景,一样的民族等各种便利条件会使当地农民更容易对这些信息员产生信任。只有这样一批人可以在新疆农村这种“熟人社会”中发挥其优势。这样信息员可以在农业方面进行技术推广;对最新的惠农政策进行宣传;最新的农产品供求信息可以直接告知当地村民;甚至可以手把手的教那些有一定文化基础的农民学习电脑、网络的使用等。无论是什么项目的建设都离不开人的力量,选对人才能奏效。在信息员的帮助下,让农户尝到甜头才能真正从心里感觉到这些工作是在改善他们的生活状况,才会有人去关注去关心并主动地参与到信息化建设的进程当中来。

新疆农村信息化建设无疑是一件利国利民的好事,如何提高面向农村服务的职能,为新疆农村的特殊状况真正开出一剂良药,让新疆的各民族同胞尽快融入到现代化的信息社会中来,需要做的研究还很多。■

参考文献

①柯克・约翰逊:《电视与乡村社会变迁》,中国人民大学出版社,2005

②郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999

③陈力丹,《2009年中国的新闻传播学研究》,《国际新闻界》,2010年第1期

④方晓红:《大众传媒与农村》,北京:中华书局出版社,2002

⑤喻国明:《中国媒介生态环境分析》,中国传媒中心,2006

第3篇：乡村传播学范文

关键词：传播学；体育教学；质量；关键；难点

中图分类号：G633.96 文献标识码：A 文章编号：1005-2410（2016）08-0007-03

提高体育教学质量的切入点有很多，例如，制订科学合理的教学目标、优选教育和健身价值较高的教材内容、提高体育教师的动作示范和讲解能力、科学合理地运用教学方法、改善运动场地器材条件、提高学生的学习投入程度、合理控制班级学生人数，等等，都可以成为提高体育教学质量的切入点。这些切入点有难有易，例如在发达地区和学校，改善运动场地器材条件只需要增加资金投入就可解决；提高教师动作示范和讲解能力，搞几次培训便可见效。但有些切入点就存在较大难度，如减少班级学生人数，就不是一所学校和体育教师能解决的问题了；科学合理地运用教学方法，也不是一个通过简单培训便能轻而易举得以解决的问题。那么，在众多难易不同的切入点之中，提高体育教学质量的关键究竟在哪里？本文从传播学视角重新审视体育教学质量，认为体育教师改善和优化学生学习状态的能力是提高体育教学质量的关键所在，也是教学质量问题的根本解决之道。

一、高度相似的信息传播过程与教学过程

信息传播过程与教学过程具有相似的构成要素。

一般的信息传播过程可以大致概括为：传播者依据什么目标，在什么环境下，使用什么传播内容，通过什么媒介与方法，对谁进行了信息传播以及传播达到了什么效果。这就是布雷多克在拉斯韦尔“5W”公式的基础上发展出的“7W”模型，这一模型基本上涵盖了传播过程的所有要素。从表1不难看出，这些传播要素和教学要素具有高度的一致性。

如果把体育教学过程看作是一个复杂的信息传播过程。那么，传播效果是由传播者、信息、传播渠道和受众等诸多因素以及它们之间的相互关系共同决定的，而传播过程中每一构成要素又受到自身内部各种因素的制约。当各种传播要素都处于良好状态、信息意义正确明了、传播渠道畅通无阻时，便能取得较好的传播效果。从传播学视角审视体育教学质量时，我们可能最为关切的是传播效果，因为传播效果对应着教学效果，而教学效果又影响着教学质量，它在很大程度上表明了传播对象在接受信息后是否发生了变化以及发生了什么变化。但是，传播效果又取决于受众，取决于受众对传播信息的态度和接受状态。美国传播学者卡兹早在几十年前就提出，只有把研究的视角从“媒介为人们做了什么”转向“人们用媒介做了什么”，传播学研究才能解救自己，免于“死亡”。当今，我们已把教育教学研究的视角从“教师在课堂上做了什么”转向“学生在课堂上做了什么”，这是教育教学改革深入发展的一个极其开阔的空间和重要标志。因此，我们审视体育教学质量时必须把着眼点放在学生身上，必须从学生本位的角度出发分析评价体育教学的质量。

二、从“受众”地位看体育教学质量的真义

有专家呼吁，传播学研究的重点应从“媒介”向“受众”转移，“受众中心论”正在被大多数学者所认同。无独有偶，当前基础教育课程改革也开始把教学研究的重点从教师转向学生，从教法转向学法，因为只有学生和学生的变化才是教学活动的主体和目的。

分析评价体育教学效果的角度和手段是多元的，例如我们可以通过测量心率和练习密度来评价锻炼身体的效果；观察学生完成动作的情况来评价技能学习的效果；观察学生表情来评价情感体验是否愉悦，等等。但不管从哪种角度出发进行分析评价，最后的落脚点都必然在学生身上，都必然归结于学生身心是否得到了促进和发展，因为教育教学的最终结果和教师所做的一切都是为了促进学生的身心发展。

学生的身心发展有个前提，即只有当学生处于积极参与、主动学习、高度投入的状态时，才能收到良好的学习效果，其身心发展才成为可能，教学才是有效的和高质的。于是，学生的“学习状态”这一概念便凸显在我们面前。

从传播学的角度看，学生无疑是一群接受体育知识技能信息传播的受众，但他们并非是被动接受知识和技能的容器，他们可以主动选择自己感兴趣的内容和信息接收形式以及接收时间和顺序，甚至还可以参与信息的生产和传播过程，成为信息的传播者，他们渴望在体育知识与技能的传播过程中发挥自己的主观能动性，从而满足自己的身体和精神需求。有时候教师是认真积极的、教学环境是良好的、教学内容是正确无误的、教学信息的传递是畅通的，但却没有收到预期的教学效果，原因就在于学生身心没有处于积极主动的参与状态，就像是一台电视机没有打开电源，或者没有调准接收频率，任凭电视信号多么强大，它也接收不到电视图像。

一节体育课上，由于学生基础、器材条件、班级人数等传播因素不同，学生在技能学习的程度上可能存在差异或不尽如人意，但只要他们能全身心投入学习并乐在其中，就能在原有基础上获得不同程度的进步与发展，就可认为这是一节高质量的体育课。因为能把学生的积极性调动起来，使他们主动学习并乐在其中，这本身就在很大程度上表明了教师的能力和教学的有效性。笔者曾在一所乡村小学看到孩子们在教师的带领下练习校园集体舞，动作还有点生硬，谈不上优雅，节奏也吻合不准，算不得整齐，舞伴的配合还有些笨拙甚至好笑。但是，从那一张张稚气、投入并充满自信的面孔上，可以隐约看到未来一群温文尔雅，风度翩翩的男士与淑女，看到社会文明与进步在一所乡村小学的映射，学生状态这种决定性的因素足以弥补教学活动其他诸多方面的不足与缺憾。相反，笔者也曾在体育教学观摩活动中看到过，教师辛辛苦苦地讲解示范，组织教学，可谓认真之极，教学环境、设施条件可谓一流，而学生却缺乏兴趣，少气无力地应付练习，这种消极的学生状态便削减了教师其他方面的强势和优点。

我们可以这样认为，学生在学习过程中的参与、主动和投入程度，是决定学生在体育教学过程中身心是否得到有效发展的前提，也是评价体育教学质量的基本出发点和落脚点，换句话说，体育教学的“优劣程度”与学生状态有着密切的关系。

三、从“内向传播”看学生状态的重要性

学生的学习状态果真如此重要吗？学习状态能决定体育教学的效果乃至教学质量吗？

传播学把传播活动分为人际传播和人内传播。人内传播也称人的内向传播或内在传播，是个人接受外部信息并在人体内部对信息进行处理的过程，是生理自我、情感自我和智力自我之间交互影响的过程。内向传播在很大程度上具有心理学性质，属于人的思维活动。“符号互动论”的创始人，美国社会心理学家H.布鲁默认为，社会生活中不但人与人之间存在互动，人还能与自身进行互动――自我互动。他认为，“个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、修改、加工，并在此基础上重新加以组合，经过这个过程形成的自我已经不是原来意义上的自我，而是一个新的行为主体。”也就是说，人无论接受何样的内外信息，都要经过自身知识、信仰、态度和价值观的过滤，使其产生新的信息意义。

我们强调以学生发展为中心，提倡自主、合作、探究等新型学习方式的运用，这些主张正是基于教学活动要与传播对象的心理成长环境和心理需要相适应的考虑。学生在自主、合作、探究学习的过程中，内向传播的作用特别强烈，他们在外部环境的影响下和内心的自我互动中，真正成为学习的主人。在以身体练习为主要形式，以学习掌握运动技能为主要内容的体育教学中，内向传播在生理性、情感性和认知性信息的处理中交织互动，学生可以从中感受到强烈的生理、情感和认知体验，并在这种体验和互动中建构起新的经验、知识与技能。因此，从仅注重教师向学生的人际传播转向注重学生个体的内向传播和自我互动，无疑是一种教育学和心理学意义上的进步。

传统体育教学更多强调的是在人际传播与组织传播维度的改善和发展，关注教师向学生的单向传播和这种传播活动的有序化与有效性，更多考虑的是如何凭借教师的经验与技能传授承载于体育教材中的知识和技能。而当今体育教学改革则更多地把教学活动从人际传播和组织传播转向人体的内向传播，强调传播过程中的互动作用和学生对传播内容的主动性与选择性，其目的正是突出和改善学生的学习状态，促使其发生从被动向主动，从学会向会学，从自发向自觉的转变。我们常说“教”是为了“不教”，变 “学会”为“会学”，变“要我学”为“我要学”等，实际上都是在强调一种学生学习状态的转变，学生学习状态的这种转变将把教师和学生引向一种全新的教学境界。而要唤醒和激发学生产生积极主动的学习状态，教师就必须真正确立学生的主体地位，从教学内容、教学方法、练习形式等方面进行大胆的革新与尝试，使之有利于学生学习状态的改善和优化。

四、教师优化学生状态的能力是提高教学质量的关键和难点

“以学生发展为中心”的传播学意义在于，任何学习都需要学生具备自我互动或自我反思的习惯与能力，都需要具备积极主动投入学习的精神状态。遗憾的是，我们的学生尚缺乏足够的自我互动和反思的习惯与能力，教师对学生状态在学习过程中的重要性也缺乏足够的认识和了解，上千年形成的“师道尊严”意识和单向接受式的学习方式，也不可能在一次改革中被彻底改变，这需要时间的磨砺和耐心的培育。但是，以学生发展为中心的意义在于它把教育教学的触角伸进学生的内心世界，把视线更多转向了学生，转向学生在学习中的内心活动――学习状态。

体育教学质量取决于学生在各个方面表现出的学习效果，而这些效果又取决学生的学习状态。因此，影响体育教学质量的关键在于学生的身体、情感、意志等在教学过程中处于什么状态。一般来说，这些状态可以用一些相互对立的词汇来加以描述，如昏沉与唤醒、自卑与自信、怯懦与勇敢、讨厌与喜欢、低迷与活跃、盲目与明确、逃避与亲近、涣散与集中等，除此之外，还有一些不十分明确但带有倾向性的状态。以上种种状态基本上可以归结为倾向消极与积极，或倾向被动与主动等不同学习表现。积极主动的学习状态必定引发学生在学技能、炼身体、强意志等方面的良好表现，产生最优化的体育学习效果，从而最大化地提高体育教学质量。如果全体或部分学生在体育课堂上或萎靡不振，心不在焉，或消极逃避，兴趣全无，或胆怯恐惧，相互推诿，在此状态下欲提高体育教学质量，只能是空谈和奢望。于是，改善和优化学生的学习状态必然成为提高体育教学质量的关键所在。

能否使学生在体育学习中处于最优的学习状态，是衡量体育教师教学能力和专业水平的试金石，因为学生的学习状态能在很大程度上折射出教师的专业能力和教学技能水平。教师是否具有以学生发展为中心的意识，能否有效激发学生运动兴趣，是否具备科学设计教学活动的水平以及诸多体育教学技能的高下，等等，都可以通过学生的学习状态或状态变化加以考察。一个优秀体育教师在教学过程中表现出的所有教学技能，如精选教学内容、精心设计场地、精彩导入新课、讲解示范、组织练习、纠正错误、过程评价，等等，都必然以改善和优化学生的学习状态为起点，以促使学生获得发展与进步为归宿。优秀体育教师必然会用尽全身解数，努力把学生激发、调整到一个最佳的学习状态，使学生信心倍增，摩拳擦掌甚至群情激昂，这便是提高体育教学质量的前提、基础乃至根本，优秀的体育教师和高质量的体育教学无不如此。因此，要切实提高体育教学质量，体育教师就必须围绕着优化学生状态做文章，就必须事事、时时、处处以促进学生发展为中心。具体说，体育教师要从激发学生运动兴趣和权衡教育价值的视角出发精选教学内容；要从激励学生积极投入，认真学练的视角出发设计身体练习形式与方法；要从安全可靠、新颖有趣和消除学生后顾之忧的视角出置场地器材；要从有效促进学生身体发展和强身健体的视角出发合理掌控运动负荷；要从有利于学生发展与进步的视角出发实施过程评价……做到了这些，提高体育教学质量便如鱼得水，便水到渠成。能否优化学生的学习状态在很大程度上取决于体育教师，取决于体育教师是否具有“优化学生状态”的意识，是否掌握优化学生状态的方法与技能，是否具备优化学生状态的感染力和鼓动力，取决于体育教师能不能把几十个生动活泼、差别迥异的学生调整进入到一种积极、主动、投入的学习状态，从“体育教学质量难和易”的角度看，这大概又是提高体育教学质量的难点所在。

参考文献：

[1]许静.传播学概论[M].北京：清华大学出版社，2007.

第4篇：乡村传播学范文

【关键词】哈罗德・英尼斯 时间偏向 空间偏向 传播思想

一、哈罗德・英尼斯生平及学术成就

哈罗德・英尼斯(Horold Innis,1894-1952),1894年出生于加拿大安大略省南部乡村的一个浸礼教家庭。受宗教环境熏陶,个人主义和政教分离观念是童年英尼斯最早确立的信仰,直至影响其一生的学术追求。

根据学术视野的不同,哈罗德・英尼斯的一生,先后可分为 “作为经济学家的英尼斯”和“作为传播学家的英尼斯” 两个不同阶段。“作为经济学家的英尼斯”其学术成就集中在政治经济学领域。长期的田野调查、超强的综合整理能力,使他成为当时加拿大著名的经济学家。这一阶段其主要著作有《加拿大的皮货贸易》、《加拿大的大宗商品生产问题》、《现代国家的政治经济学》等。“作为传播学家的英尼斯”从1940年起将经济学的研究方法应用于传播学史论研究,英尼斯把传播媒介放在社会历史运转工具的宏大背景下加以考察,开创了后来蔚为壮观的媒介环境学派。这一阶段其主要著作有《帝国与传播》、《传播的偏向》等。

二、哈罗德・英尼斯的传播思想

(一)英尼斯的“大媒介”观念

一般认为,英尼斯是“泛媒介论”者。他认为,凡是能够负载信息的物质都是媒介,媒介的含义应该非常广泛。除了我们现在所熟知的报纸、广播、电视等媒介,英尼斯所认为的媒介,还包括石头、教堂、图书馆、莎草纸等几十种之多,甚至把货币、高楼大厦也纳入其中。他的著述中还隐含着一种思维,即把口语、字母表、诗歌、戏剧、法律、哲学、数字、广告等也看作一种媒介,因为它们能够反映某些历史时期的文化和社会思潮。

英尼斯认为媒介性质决定内容特征。媒介性质不同,其传递的内容和对使用者的要求也存在差异,新的传播媒介不仅能产生新的内容形式,也能改变人们使用媒介的方式。新媒介出现伊始,会使用己有媒介的内容,但当新媒介的长处和短处被使用者熟悉了解后,就会发展出相应的新的表达方式。①

此外,英尼斯强调,每一种媒介都有不同于其他媒介的特征,有其长处和短处。每一个社会都会有多种媒介并存,它们共存时既能弥补彼此性质上的差异,也能抵消彼此的功能。社会上主导媒介和非主导媒介之间的竞争从未间断,而一个稳定的社会需要认识不同媒介的价值,在媒介的使用上保持平衡。

新媒介的长处,将导致新文明的诞生――以媒介作为文明分期的标志。英尼斯以媒介为考察文明兴衰的工具,将漫长的历史划分为9个部分: A、埃及文明(莎草纸和圣书文字);B、希腊/罗马文明(拼音字母);C、中世纪时期(羊皮纸和抄本);D、中国纸笔时期;E、印刷术初期;F、启蒙时期(报纸的诞生);G、机器印刷时期(印刷机、铸字机、铅版、机制纸等);H、电影时期;I、广播时期。同时,他还有一个简化的版本:“为求方便,我们可以把西方历史分为文字和印刷两个时期。”值得指出的是,无论采用哪种分期方式,英尼斯论述重点都是历史上各帝国和文明中占主导地位的媒介。他的研究通过分析主导媒介性质及主导媒介对文明的影响,旨在探寻人类文明兴衰的内部机制。

(二)传播偏向论

英尼斯从媒介和权力机构之间的关系出发,提出了“传播媒介具有偏向性”的理论:任何特定的传播媒介在时间和空间上均有其偏向性。举例来说,羊皮纸、石块等重型的材料是“偏向时间的媒介”,由于这类媒介与具体物质紧密相连,因此它倾向相对稳定的政治集权。相反, 诸如莎草纸则属于“偏向空间的媒介”,它更易于促进世俗关系朝政治分权方向发展。

从文化角度来讲, 时间文化是信仰的、来世的、礼仪的和道德的文化;空间文化则是世俗的、科学的、物质的和不受约束的文化。时间意味着神圣、道德和历史,它与等级体制和集权化宗教形式有关。空间则意味着现在和将来、技术和世俗,意味着帝国的兴起、扩张,它与现实的世俗政治权力有关。显然,在任何文化中,这两种价值观念交织在一起,一显一隐发挥作用,若一味地偏向时间或空间就会造成社会动荡。一个稳定的社会应该在时间偏向和空间偏向之间寻求某种平衡。然而长期以来, 西方国家感兴趣的始终是领土扩张,西方文明违背对时间的延续问题,一味地将文化同一性强加于异国人民。保持媒介的时间偏向和空间偏向的平衡是克服西方文明危机的关键。显而易见,英尼斯希望通过自己的“传播偏向论”来提醒西方人在考虑媒介对各种文明的意义时, 务必采取更加谦逊的态度来正视自身文明的偏向及特征,并努力克服。

(三)知识垄断

英尼斯把“垄断”这样的经济学术语应用于文化传播领域,深入研究了传播媒介之于知识的控制及其背后的权力运作。知识垄断与商品垄断类似,意味着人类知识及话语权的独揽。与金融寡头类似,知识寡头拥有对世界的唯一解释权,由此形成被某一部分人所独有的政治威权和文化权威。

英尼斯强调,形成知识垄断的两个条件是:一是主要媒介的占有,二是媒介使用技能的掌握。他说,“一种书写的复杂系统成为一个特殊阶级的所有物,并且倾向于支持特殊阶级。”媒介是权利的工具,传播是思想的扩张。回顾西方近代史,口语社会的口头传播,成就了具有超群记忆的人。文字的出现,使识文断字的读书阶层成为文化精英。印刷文明又使神权式微,人权彰显。这种知识垄断的形成依赖于传播媒介的以下潜质:不同的媒介对使用者的能力有着不同的要求,相对稀缺、不能广泛传播的媒介或需要特殊编码和解码等技巧的媒介很可能被拥有权力和资金的上流阶层所利用。

值得注意的是,英尼斯指出:现代社会知识垄断并没有消失,而以更隐蔽的形式存在着。究其原因,一方面是社会上的媒介资源仍然掌握在少数人手中,仍然需要掌握专业的技巧才能使用。虽然人们接触媒介的机会增多,但是缺乏控制媒介和反馈信息的机会;另一方面,由于媒介是重要的社会资源,具有巨大的社会影响力,政府组织和商业组织对传播的控制日益加强,知识垄断的机制已经根深蒂固。 ②

(四)西方文明危机

英尼斯发现,媒介的变革与传播的进步,并不必然带来文明的进展与兴盛。反而在很多情况下,导致文明一蹶不振。他在《帝国与传播》的“作者前言”中开宗明义地断言:“我认为,一切文字的著作,包括鄙人这一本,都对口头传统的活力和文明的健康,构成威胁。如果它们挫伤了人们对文化的兴趣,其危害会更加严重。”

英尼斯赞美古希腊文明早期的口语传播“最终使城邦和宗教结成一体”,而中晚期“文字的广泛传播加深了城邦之间的鸿沟,加快了希腊文明的瓦解”。进而提出西方“文明危机说”。他表示,西方文明以及这种文明主导下的全球一体化文明,正遭遇着史无前例的,在政治、经济、文化等领域中全局性、本质性的结构性的失衡与危机。在西方文明中,稳定的社会需要这样一种共识:时间观念和空间观念维持恰当的平衡,时间偏向的文明和空间偏向的文明的平衡。

英尼斯认为,现代媒介具有一个共同的特征,它们扩大了接收的范围,却缩小了反馈的能力,大量受众在现代传播机器面前失去了参与讨论的权力,现代媒介产生了控制巨大空间和庞大人口的潜在力量。印刷媒介、电子媒介等大众传播的出现使以互惠性,反馈性为特质的传播,被扭曲为单向度、强势阶层对弱势阶层、强施文明对弱势文明、过分的文明需求对自然生态的奴役、掠夺、摧残以及思想上和体制上的僵化。这种奴役、掠夺、摧残和僵化,不仅是构成各种社会危机与生态危机的主要原因,更成为各种文明停滞、动荡和衰落的主要原因。与传播技术发展相对的,是当代西方文明偏向空间,忽略时间的趋势。国家感兴趣的始终是领土的扩张,是将文化同一性强加于人民。③

在对西方文明的危机表示悲观的同时,英尼斯也提出了自己的解决之道:通过政治、遏制技术社会的扩张主义倾向、在现代技术之外创造民主讨论与参与的途径,才能控制技术的偏向;只有通过发展道德力量去与物质科技的力量相抗衡,才能阻止现代社会中文化的消亡。

三、英尼斯传播思想评析

(一)英尼斯传播思想的开拓意义

1、开创了全新的研究方向,确立了独特的研究视角。英尼斯在传播学研究中开创性地运用了宏观历史的研究方法,它后来成了媒介环境学派大家惯用的方法和一大理论特色。美国传播学者凯里这样评价:“在美国还没有其他人这么做的时候,英尼斯为传播研究提供了一种学术探讨的模式,这种模式是历史的、经验的、解释的和批判的。”④

2、英尼斯提出的一系列理论研究命题,构成了媒介环境学派的研究主题,对后来的研究深有启发。英尼斯提出了集中化和非集中化问题,成为此后的研究关注的焦点;“媒介偏向论”指导产生了麦克卢汉的感官偏向,梅罗维茨的场景偏向;他还提出:“在一种传播形式主导的文化向另一种传播形式主导的文化迁移的过程中,必然要发生动荡。”这一思想也给后来者以丰富的灵感。麦克卢汉对西方20世纪60年代的社会冲突的准确预测,梅罗维茨提出的印刷场景和电子场景相遇时地域感的消失,都映照出它的影子。

(二)英尼斯传播思想的缺陷

首先,传播是创造和维系社会的重要手段,但不是唯一手段或最重要的手段。英尼斯过分强调传播对社会的重要性,与社会互动论的辩证视角存在很大差异。

其次,实践证明,传播技术作为传播中介,并非在各个方面都有助于有效传播,中介技术的发展带来的可能是沟通上的障碍。现代传播技术在征服空间与时间上确实比以往的传播方式更为先进,但很难说它一定比面对面的传统传播方式更有效。⑤相反,在社会现实中传媒通常影响人际沟通的顺畅,尤其在网媒出现之后。

最后,传播技术的使用者或使用情境会因人而异地左右传播技术的运用,英尼斯传播思想中并没有包含这种动态的思维。事实证明,媒介使用不当引发的问题会是灾难性的――二战中,法西斯国家对媒介的运用不可谓不成功,但它带来的却是社会的退化,而不是人民所期待的充分民主。

在传播技术领域,英尼斯和他的“门徒”麦克卢汉及其追随者一般被称为“媒介环境学派”或“多伦多学派”,他们的思想早己越过美加边界,对现代传播理论和传播实践产生了深远影响。

英尼斯的传播思想提醒我们,在享受传播技术带来的超越时空的便利时,要充分认识到平衡使用偏向时间和偏向空间的传播技术的重要意义;针对现在“比邻似天涯”的人际冷漠,重视口语传播、面对面交往的价值;注重媒

介形态本身极其周围环境中制度系统的影响,这对于传播媒介和社会生活的正常运转无疑具有极为重要的意义。

参考文献

①②唐克军,《哈罗德・英尼斯的传播思想研究》,兰州大学硕士学位论文,2007

③毛峰,《文明传播的偏向与当代文明的危机――伊尼斯传播哲学中的历史智慧》,《史学理论研究》,2005(2)

④【美】罗杰斯 著,殷晓蓉 译:《传播学史》,上海译文出版社,1997:512页

⑤胡翼青,《试论社会学芝加哥学派与传播学技术主义范式的建构》,《国际新闻界》,2006(8)

第5篇：乡村传播学范文

随着广告与人们生活的联系日益紧密，广告已逐渐成为人们生活中不可分割的组成部分，并对社会发展与文明进步产生深刻影响，广告学作为一门研究广告的学问逐渐兴起。

改革开放30年来，随着中国特色社会主义事业的推进、中国特色社会主义经济制度的确立，中国广告业经历了从无到有、由弱到强，取得了巨大的成就。与此同时，“广告学学科发展迅速，目前已经形成了由理论广告学、历史广告学和应用广告学三大部分内容组成的完善的学科体系。”广告学的学科体系的各组成部分或学科分支因研究主体不同而呈现出不同的特点：

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。理论广告学主要以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运行的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系。

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。历史广告学主要研究和总结人类广告活动的规律和特点，发展、演变的历史及预测广告发展的趋势。

探讨广告运作规律和运行机制是应用广告学的一项重要任务。广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和彳修正、完善。应用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。广告理论必须以广告实践来检验，广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。

2发展广告学的提出契机

因为广告学的出现受其自身发展的物质基础和社会环境的影响，在不同的历史时期，广告学涉及的内容、范畴有其特定性和必然性；广告学是人类知识积累和智慧的结晶，和业界、学界的广告人、广告大师的研究、探讨、总结密不可分，不同历史时期人们对广告的认识水平和研究视野则可能影响到广告学发展的方向或决定广告学的发展的趋势。

20世纪七八十年代以来，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨过度运作力度的加大，广告理论得到了进一步发展。在国际经济合作加强、广告国际化与本土化的争论日趋激烈的大背景下，人们开始加强对各国广告发展史、各国不同广告文化背景以及各国广告文化现象和文化潮流的研究。当前，我国以陈刚教授和姚曦教授为倡议者的广告学界专家们提出了“发展广告学”的概念，号召所有同仁集中研究。

中国是当今世界上最大的发展中国家，也是世界上在发展过程中面临特殊问题最多的国家，“发展才是硬道理”！武汉大学新闻与传播学院博士生导师姚曦认为：“广告作为商品经济的产物，它既是一种经济传播活动，同时也是一种社会文化现象，无论是加快经济的发展，还是对社会文化、娱乐、消费观念的引导，广告都是一种重要的工具和手段”。当前中国正处在蓬勃发展的关键时期，但是中国特殊的市场环境导致了经济和市场发展严重失衡，是否拥有正确科学理论指导是发展能否顺利、有效和持续的决定性因素，中国既需要一般广告学学的基本理论，更需要中国特色发展广告学指导，而且中国发展的实践还为中国特色“发展广告学”的创建提供了有利条件。所以提出“发展广告学”是当务之急。

3什么是发展广告学

3.1发展广告学的概念

发展广告学是发展理论的应用和拓展，而不是简单的照搬和沿袭。发展理论更多的是从社会大系统的角度进行研究，比如发展经济学、发展社会学、发展政治学、发展传播学等，而发展广告学是针对中国广告业的独特问题，参考发展理论的框架和方法，聚焦一个具体的产业，进行学术的分析和研究。发展广告学遵循广告活动的基本要素与规律，是研究广告在促进经济、社会、文化的发展，及对广告学科自身的发展的科学。

3.2发展广告学研究应注意的问题

1) 发展广告学有别与现有的广告学学科体系中的理论广告学、历史广告学和应用广告学，他的研究范畴不再集中在狭义的传播和营销两个层面，它在此基础上t步扩展到中国特色文化缔构、中国特色社会主义社会文明进步等相关领域。

“发展广告学”的提出是一场系统性的创新，作为解决中国等发展中国家广告产业发展问题的理论，未来将以广告产业为研究对象，运用科学的研究方法，重在解决中国特有的传播环境、市场环境、制度环境和文化环境下，广告产业服务模式、经营模式以及发展模式的转变与选择，从而更好地支撑和推动中国广告业科学健康的发展;

2) 有选择借鉴西方发达国家的广告学成果，结合中国特色的广告实践，不断调整研究方向和研究内容，确立一套真正适合中国广告业发展、适应当代学术潮流，并能有效地阐释和解决中国广告业特有问题的研究方法体系。

未来的国际化方向不仅是社会发展使然，真正的实质在于能有效地促进广告学科的提升，为中国的广告业培养更多的具有创新意识的人才。我国广告教育经过改革开放20年多的快速发展，现在已经进入新一轮的整合期。广告教育要立足当前，放眼未来，为促使我国广告业保持活力与健康做出应有的贡献。在研究发展广告学的过程中，我们必须认真深入的研究海外学者的经验，但要注意到这些经验行之有效的具体环境;同时，更加细化，给报业带来了新的盈利增长渠道，所以要根据自身特点和优势发展“全媒体”，避免盲目开展过多业务。

4都市类报纸实现“全媒体”战略发展对策

4.1深刻理解全媒体的内涵

都市类报纸实现“全媒体”战略，首先要深刻地理解全媒体的内涵。“全媒体”是在现代数字网络通讯技术条件下，各种信息传播媒介实现了深度融合的结果，是当今媒介传播形态大变革中最为崭新的传播形态。全媒体新闻报道模式要求实现报道内容的多媒体化、载体的多元化、以及资源的整合与共享。

4.2发挥优势深化全媒体融合

都市类报纸作为一个强大的组织和权威平台，拥有专业的记者、编辑队伍，在各大城市中拥有一定的公信力和社会动员力。处于主要内容提供者的地位，这是都市类报纸生存的前提，也是其布局“全媒体”发展的基础和根本。都市类报纸应利用资源，放大内容优势，采用数字技术对已有内容进行深加工，形成各个系列的全媒体产品，以此来规划媒体发展前景。都市类报纸在拥有自身资源的基础上，要积极发展网络、影视、手机、户外等多媒体手段，开发富有都市新闻传播特色的全媒体终端产品。

4.3外部实施有效的合作战略

都市类报纸发展“全媒体”很重要的一点是要转变观念，既要重视传播内容的采集和加工，更要重视传播渠道的选择与建设，从而实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营。都市类报纸应以做传统媒体为主，融合手机报、电子报、户外传媒、移动阅读等延伸报纸功用，实现都市新闻传播社会效益、经济效益的最大化。

4.4 内部资源的整合与共享

多媒体融合是当前传媒集团全媒体化的主要手段。一方面，采编资源共享，依靠报刊、网络和影视共同策划，共同采访，其经营成功的关键又在于要有一批符合电视信息产业要求的合格人才，所以在深化电视品牌经营活动中一定要重视对人才的培养和选拔，这是实施品牌经营战略的前提。否则，无论怎样好的战略方案也只能是一纸空文。因此，乡村频道的品牌经营要想走向更大的成功，管理者就应制定出科学的人才培养计划，并采取有效措施组织实施。在乡村频道这样一个媒体中有农业知识背景的人才，有优秀的采编技术的记者和懂得电视品牌营销的精英是缺一不可的。联合报道；另一方面，多媒体融合可以多方介入活动，为合作单位提供全方位、多媒体的宣传策划产品。都市类子媒体可借力集团优秀品牌，增强其经营能力，获益远远大于单个媒体营销。同时，都市类报纸要立足于自身优势与核心竞争力，在同一平台上针对不同盈利模式分别发力，形成各具特色的媒介经营性项目或产品，力争成本最低、效率最优、效益最大。

4.5 传媒人才和制度的全媒体化

“全媒体”发展的方向，对新闻从业人员提出了更高的素质要求。“全媒体”新闻采访具有记者装备的现代化、采访资料的完备性、采访结果的非成品化、采访活动的团队式等特点，所以，都市类报纸必须高度重视“全媒体”人才的培养，不仅要有精通传播媒介内容生产、信息加工、统筹协调的人才，更要有懂得数字传播技术与了解传播领域发展趋势的复合型人才，还要有善于把握传媒产业发展商机的赢利模式人才，这就需要都市类报纸必须强化制度建设，实行良好的激励机制。

5结论

第6篇：乡村传播学范文

农民受众的“主体性”

在农村信息传播活动中，主要接受对象农民应是双重身份的统一体。一方面，主要受传者农民作为传者传播活动的客体，是传者意欲影响或改变的主要对象，表现出客体身份的一面；另一方面，受传者农民在接受、理解或采纳农村信息传播内容的过程中，又以或应以主体的身份出现，以不同程度的“主体性”视角体察传者的传播活动及其所表达的意义，以自己的认知图示诠释、选择、内化传者所传递的内容，并有可能通过自己的实际活动来践履有关内容所具有的效用及意义。

对于农村信息传播活动的顺利开展而言，接受对象农民只有同时具有客体身份与主体身份，才能真正成为有利于信息传播有效进行的接受对象。但是，作为客体的接受对象，他又是有自我意识或主体意识的存在，而不是在主体作用力的影响下直接地或纯粹条件反射地发生主体所预期的变化，而需要经过受传者自身自觉的思维运作过程之后才可能起作用。马克思曾经指出：“对象如何对他说来成为他的对象，这取决于对象的性质以及与之相适应的本质力量的性质。”②从这一意义上看，农村信息传播主要接受对象农民的性质及“与之相适应的本质力量的性质”，是影响传播活动能否有效进行的关键因素。进一步说，农村信息传播的效能提升对主要受传者农民的要求，归根结底就是对其主体性的要求。

关于受传者的主体性或信息传播活动有效进行所要求的接受主体应具备的条件，我们从传播学、教育学等学界一些专家的有关论述中也可获启迪。如美国传播学者德弗勒、鲍尔―洛基奇等认为，受众成员心理、认识结构上的个人差异或个人素质、心态体系等的不同，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的“关键因素”③；教育学者赫尔巴特也曾认为“接受可能”是有效教育对象的基本条件，是教育活动得以进行的前提④；加涅则将这种“接受可能”概括为受体“先前学习的必备能力”；有些人将这些能力称为学习的“特定的准备”、“有可能的条件”⑤。学界还有不少研究者提出过一系列相关的概念，如“潜力”、“受纳性”、“个人的内在立场”、“可能性”、接受“动机、兴趣和态度”、“文化水平”等来描述与有效接受对象的确立有关的一系列条件或状态。这些探讨，虽未直接涉及农村信息传播这一独特活动中的接受对象，但对我们探讨受传者农民的主体性问题仍不失有益的启示。对于农民受众而言，我们认为，其主体性主要体现在明确的接受主体意识、主体素养及能力。

农民“接受主体意识”的提升

农民的“接受主体意识”，在这里主要是指受传者农民对自己在农村信息传播活动中所扮演的角色与所处地位的认识，以及参与、配合信息传播活动的自觉意识和选择、评判、利用传播内容的自主意识。从业界、学界对农村媒介接触与利用状况的一些调查研究来看，我国农民的信息意识、新闻意识及“接受主体”意识等普遍较低。大多数农民缺乏参与、配合媒介信息传播活动的自觉性，以及选择、评判、利用媒介信息传播内容的自主性。这种自觉性、自主性或接受主体意识的缺乏与不足，会直接减弱信息传播尤其是农村信息传播的效果，甚至在一定程度上会导致农村信息传播效果的丧失。因而，提升农民的“接受主体意识”是优化农村信息传播效果的不容忽视的环节。

那么，如何提升农民的“接受主体意识”？农民的“接受主体意识”又受何种因素支配呢？

明确的接受主体意识作为激活受传者一切有利于接受活动实现的内在准备因素和状态的动力源，主要来自或在一定程度上受制于受传者的需要―动机系统。需要是人类活动的源泉，人的一切行为都是在相应的需要―动机系统的支配下进行的。“推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到饥渴而开始，并且同样由于通过头脑感觉到饱足而停止。外部世界对人的影响表现在人的头脑中，反映在人的头脑中，成为感觉、思想、动机、意志，总之，成为‘理想的意图’，并且以这种形态变成‘理想的力量’”；“不愿意明白的人是不可能明白的”⑥。从这一意义上看，受传者农民对农村信息传播的需要―动机系统的有无、强弱及其性质直接关系到其参与信息传播活动和进行信息接受、转化的积极性、能动性。也就是说，只有主要受传者农民具有活跃的需要―动机系统才能使农村信息传播内容的接受、理解与践履获得内在可能性，也才能为整个传播活动的效能提升提供保证。从这一意义上看，激发和调动农民的需要―动机系统是提升农民受众“接受主体意识”的重要途径。为此，涉农传播者应注意研究农村受众的社会环境及信息需求，加大对农村受众的研究力度，了解他们面临的个体生存问题和复杂多样的社会问题、信息问题以及对涉农报道的媒介期待等，从而有效地介入农村社会生活，不断地适应和满足农村受众的需求，并在积极地“适应”和“满足”其需求的同时，潜移默化地培养和提升他们的“接受主体意识”及有关信息需要。

农民“接受主体素养及能力”的提升

“接受主体素养及能力”主要是指受传者接受、理解传播内容所必备的知识条件、相应素养和接受力等。相应的知识准备与相应的接受素养和能力是受传者接受活动有效进行的基础。“任何一个对象对于主体的意义都以主体的感觉所及的程度为限，都受制于主体的既有条件。”⑦农村信息传播内容对于作为受传者农民的意义，同样受制于接受对象农民的既有条件或主体素养及能力。没有或缺乏这种素养及能力，农民就很难理解农村信息传播的内容及其重要意义，也就难以产生对有关内容的接受、理解和采纳。

据有关调查，农民在农村信息传播活动中不仅缺乏接受主体意识，也缺乏接受主体素养及能力。“看不懂”、“不太明白”或“不理解”涉农经济、政治、法制、教育及科技等信息的农民还相当多，⑧这是涉农信息传播活动中普遍存在且不能不面对的问题。如何提升农民的接受主体素养和能力呢？这是一个系统的工程，既需要农民自身加强自我教育、自我素养提升，也需要政府部门加大对农民教育与培训的力度，还需要社会各界包括电视、报纸等传媒对农民主体意识、主体素养及能力的关注与培养。

在当前传媒涉农报道中农民的主体性没有得到应有的尊重和体现。具体表现在涉农报道的主要消息来源很少是农民、主要表现主体很少是农民、主要议题也不够贴近农村实际和农民生活，尤其是报道的针对性和实效性不足、对农民的形象塑造与农民的实际情况相差较远等。在涉农报道中存在的上述情况不利于农民接受主体意识、素养及能力的提升，甚至会加剧农民“主体性”意识及主体地位等的缺失与不足，并最终影响到涉农报道或农村信息传播的社会效果，影响到农村经济社会的发展。

要提升农民作为农村信息传播接受主体的“主体性”，虽然需要政府部门及全社会的共同努力，但电视、报纸等传媒的作用不容忽视，或者说至关重要。从改善涉农报道中农民主体地位缺失与不足的状况看，需要涉农传播者树立农民主体的理念，调整报道视角，让农民成为报道的主角，“为农民立言”；要改进工作作风，深入农村基层，多报道农村的实际问题，多反映农民的呼声，多为农民鼓与呼；要创新方式方法，在形式上贴近农民，尤其要重视农民作为平等主体的参与、互动和反馈，充分调动农民在农村信息传播活动中的主动性、积极性和自觉性，等等。（本文为2008年度国家哲学社会科学基金一般项目“维护农民知情权和建构农村信息保障体系研究”阶段性研究成果，项目批准号：08BXW022）

注释：

①韦尔伯・施拉姆[美]：《大众传播媒介与社会发展》，华夏出版社，1991年版，第27页。

②《马克思恩格斯全集》（第42卷），人民出版社，1979年版，第125页。

③德弗勒、鲍尔―洛基奇[美]著，杜力平译：《大众传播学诸论》，新华出版社，1990年版，第200页。

④张焕庭：《西方资产阶级教育论著选》，人民教育出版社，1979年版，第297页。

⑤加涅：《学与教的新观点》，转引自路葆奎：《教育学文集・教学》（上册），人民教育出版社，1989年版，第562页。

⑥《列宁文稿》（第5卷），人民出版社，1978年版，第419页。

⑦沈壮海：《思想政治教育有效性研究》，武汉大学出版社，2001年版，第83页。

⑧谭英：《中国乡村传播实证研究》，社会科学文献出版社，2007年版。

第7篇：乡村传播学范文

一、君子人格教育是小学生健康成长的内在需要

小学时期是道德教育的重点和关键时期。小学生是道德教育的重点人群，他们正处于逐步形成世界观、人生观、价值观的关键时期，这个时期所受到的教育影响深刻。由于小学生思想还不成熟，社会阅历浅，世界观、人生观、价值观尚未定型，道德判断力和是非辨别力相对较弱，他们的思想和行为很容易受到不良文化的影响、腐蚀和毒害。

进入新世纪，小学生的成长环境变得更为开放、复杂。因此，我们以战略的眼光，充分认识新时期加强小学生道德教育的重要性、艰巨性、长期性和紧迫性，按照以德治国的思想，把小学生思想道德教育抓紧、抓实、抓好。我们要大力促进小学生道德情感的培育，锤炼道德意志，确立道德信念，内化道德标准，塑造道德人格，提升道德境界，使他们成为具有君子人格的好公民。

二、开展君子人格教育活动的具体措施

1. 科学课程实施，课程整合减负提质

我们本着“规范富于创新，整合适度开发”的原则，严格执行国家课程，有机融入地方课程，适度开发校本课程。以整合课程资源，减轻师生负担，提高教学效率的宗旨。将君子人格教育课程分为四大类：学科课程、主题课程、拓展课程、班级创新课程。

2. 规范课程开设，保证课程高效质量

课程设计阶段。根据学生需要，教师确定开发课程，写成课程纲要（包括课程背景与目标、内容与要求、实施方案、评价方法、资源的主要来源）。经课程领导小组审核同意，确定列入开发的科目；然后经过多次修改完善，课程进入“准入”状态。

推介选课阶段。教师对学生进行课程介绍与选课指导，学生通过校本课程网络平台随时了解校本课程开设情况。从而自主选课。

教学实施阶段。通过巡视、听课等方式进行检查督导，并要求教师进行教学反思，及时调整教学内容。

评估提升阶段。 通过学生反馈作为鉴定课程质量的标准之一。所有课程由学生在网上进行评估，并通过汇总各种课程资料，获取教学质量信息， 评估课程质量， 并根据评估结果授予课程质量等级标志， 并在教学内容、 教学方法、教学形式等方面对每门课程进行改进。这四个阶段相对独立，又紧密联系。

3. 完善评价体系，有效实施课程评价

根据我校“孝、仁、礼”人格教育的活动目标及方案，我们关注活动过程，采取了分层评选、多方评定、点滴评价、成长记录、亲子对话等多种形式对学生进行评价。为了让家长参与进来成为评价者，主要采取两种方式：一是下发量化细则，让家长给孩子逐项打分评价。二是亲子之间的信件对话。建立基于数据证据分析的科学评价体系。

4. 建设精品课程，促进课程持续发展

我们在不断完善四类课程的基础上，潜心规划融办学理念为一体的课程文化。经过论证、实践、修改、再实践、再修改，形成具有独特风格的、适合学校可持续发展的课程体系。为学生提供更优质的个性发展环境，课程与学科活动是关键，本研究坚持的方式是：有课必有专人、必有教材、必有课时、必有评价，并依此为原则规范校本课程开发与实施的流程：

君子人格教育校本课程：每周一节国学课和人格教育活动课。国学课主要针对“孝仁礼”所蕴含的国学思想及其延伸出来的人格教育读本，让学生通过名人故事传记、名言警句来让学生明其义，熟成诵。国学课与人格教育活动课一个主内，一个主外，相辅相成，相互促进，组成一个协调的育整体去影响学生，促进学生全面素质的提高，将“孝仁礼”人格教育落到实处。

学军实践课程：为期一周，五年级上学期必修主题研修课时。融合进责任教育、人格教育、生命教育、体育、国防教育等内容。

学农实践课程：为期一周，五年级下学期必修主题研修课时。融合进团队建设、农业知识、乡村情怀、劳动技术等内容，以亲身体验、问题解决、调研展示等方式安排课程。

“春秋游”拓展课程：改变传统春游、秋游单纯“玩耍”的方式，将“环境教育、佛山人文、南海精神、历史文化、传统文化”等国家、地方课程要求融合，与学校的“君子教育”校本课程结合，进行“春秋游”主题实践课程，以校内“研读”为起点，校外“调研”为过程，再回到校内“展示”为终点，实现课程目标。将春秋游的地点进行优化整合，固定每个年段根据“孝仁礼”的主题选择地点，以此开发为户外拓展课程。其中校内安排4课时，校外实践安排一天。

班级德育实践课程：在学校德育主题的引领下，由班级老师和家长组织，形成各有特色的实践活动特色。希望通过传播学的方式将学校的君子人格教育走出校园、走进家庭、走进社会，让家长亲历德育过程，每年9月份一二年级学生围绕“孝”开展的感恩月，十月份三、四年级围绕“仁”开展的仁爱月，十一月份五、六年级围绕“礼”开展的成长礼；以及三月份的“关爱节”；四月份的“孝亲节”；五月份的“礼仪节”；希望通过每个活动让全校家长、社会人员及全体师生共同参与，共同体验。

5. 辐射课程理念，引领区域能量传播

随着经济全球化和传媒社会的发展，学校品牌已经成为现实社会的客观存在。学校作为文化传播的重要渠道以及学校品牌的客观存在促使我校必须从以传播学的方法，让君子人格教育课程理念走出校园、走进家庭、走进社会，以构建和符合时代需求的中小学学校品牌。

学校引领家庭 一个人的成长是家庭、学校、社会共同作用的结果，提高家庭教育质量，使学校与家庭密切合作，不仅是促进孩子健康发展的需要，也是未来学校教育发展的必然要求。从这个意义上说，学校有着重要的引领作用。我们将通过以下几种形式：印发不同时段的家长手册、举办家庭读书活动、举办家庭教育经验交流会、开好学生家长会议。

第8篇：乡村传播学范文

【关键词】传播学 民俗艺术 传播

艺术生产成为一种商品生产，随着当下政治、文化、经济、技术等因素组成的社会历史语境发生着变化，民俗艺术传播作为艺术生产活动中必不可少的重要环节，随着民俗艺术的传播状况发生变化，从而使民俗艺术的传播成为沟通民间艺术信息源与民俗艺术接受者之间的纽带与桥梁。

一、民俗传播的场所与语境

所谓信息环境，更多的是指一种人为的环境，具体则是指一个社会中由个人或者群体接触到的信息及其传播活动构成的，也就是说当某类信息及其传播活动积累到一定程度后形成该时期该社会信息环境的潮流和特点的环境。

当整个社会在形成了一种对于非物质文化遗产的认知和宣传的热潮的时候，同时信息量也在不断上升与增加，使得电视、网络等大众媒介能够给予更多的报道以及关注。

为了能够在传播与继承中保持非物质文化遗产的原真性和对其变异性进行恰当控制，大众传媒通过听觉和视觉的多角度展演和利用先进的技术手段承担起延续文化命脉和文化遗产的责任，并记录着这些宝贵的遗产，为这些非物质文化遗产的传播和延续做出重大的贡献。

二、大众传媒在民俗传播中的表现

了解其他民族的民俗生活和民族的文化，并利用大众传媒传播民俗文化反映时代的变迁就是所谓的民俗传播的定义和范畴。主要有以下几种情形：

（一）对于民俗生活以及变迁的诠释和思考

在市场经济条件下，风行一时的热点话题无非就是如何保护民间文化。因为它客观地反映了民俗生活的历史与现状，并且它是一种理性的传播，而这种理性的传播经过对于民俗的反思和考量，最终会赋予民俗以新的意义，同时对于推动少数民族的现代化进程和对于少数民族的保护和发展具有积极和重要的作用和意义。

（二）影响新民俗并再造新民俗

以电视为代表的一系列大众传媒积极对民俗生活进行能动性的创造和操作。当前信息化和跨文化的传播背景下发生重大变化的是民俗的传播，我们也看到了显著不同的传统民俗生活。

三、民俗艺术传播的主体与对象

传播主体和传播对象在艺术传播的过程中是最主要的两个方面。在传播学理论中，通讯、交流、传达等意义则是传播的原意，它主要通过运用适当的媒体由传播者采用向接受者进行传递信息和交流社会活动的形式，从而体现和呈现传播者的主体价值和传播者主体精神的自主性、时代性、目的性和创造性。呈现艺术本质两个主体分别是接受者和传播者，因而从艺术生成的角度看艺术传播的主体是与社会传播对应的一种具备主观意识和实践能力的传播者，能够使艺术生成意义的途径只有使艺术进入传播的领域，所以其中也一定体现着传播者的主体价值。

随着工业化和技术时代的到来，民俗艺术传播的受众不仅要弘扬传统民俗，更要接受和适应异地文化或外来民俗，城市化进程的加快，对民俗艺术传播造成了一定程度的冲击。民俗的传播就极具特殊性，并在流光的传播流向中充分考虑到传播对象也就是受众的心理。 “传者――民俗习惯――媒介物――心理积淀――受者”的循环往复的心理传播过程是从民族心理的发展角度，以及个人心理发展的一个成长和循环深化的民俗传播结构模式，在艺术文本的解读过程中，受众的具体化在未定性的艺术文本中只不过是承载意义的载体而已，而艺术作品的意义才是艺术作品的真正源泉所在。从接受美学的角度来说，在艺术文本的解读过程中受众在其中占有重要的中心位置。因而艺术传播的主体则是由民俗传播的受众转变而来的，所以我们说受众不仅仅是鉴赏家、批评家和创造者，而且他们批评、鉴赏的本身就是一种再生产和创造，这种再生产和再创造即是民俗艺术传播的受众对于民俗艺术的理解，或者说“再阐释”本身的一种类主体行为的创造活动。

四、民俗艺术传播的现代传播方式特征

传统的社会和通过大众传媒进入到公共空间的民俗艺术的传播方式之间存在着巨大的区别，并且有一些新的特点正在显现出来。

（一）民俗艺术传播的大众传播方式具有文本的特征

一个文本被制作出来以后，为了能够重复进入传播领域进而被保存和复制，并在大众传播背景下，民俗艺术是被录制和编辑成一些文字和文本以及图像文本等虚拟的存在，而不再是现实的物理存在，比如电视和电影。

（二）民俗艺术的大众传播方式具有公共的性质

很明显，在传播媒介的语境之下，大众传播媒介把民俗艺术带入了社会的公共领域，并且具有显著的公用性质。而传播主体则把民俗艺术的传媒文本制作出来以打破语言差别、种群差别、文化圈差别和城乡差别的方式，从而带入了社会的公共领域，这与传统乡土社会下的人和人的口耳相承、行为示范传播是完全不同的，因为它是一种面向大众的传播，是以网络媒介、电子媒介、印刷媒介等媒介载体把传媒文本迅速传递出去的形式。

参考文献：

[1]孙发成.民俗艺术符号及现代传播[J].民族艺术研究，2011（2）.

[2]苗瑞.传播视野中的民俗节日[J].大理学院学报，2011（2）.

[3]常凤霞.古代乡村民俗艺术概念厘清及其保护体系建构[J].农业考古，2011（1）.

[4]王鹏江，杨建虎，潘芳芳.试窥书法传播模式的网络化转型[J].北京电邮大学学报（社会科学版），2010（3）.

第9篇：乡村传播学范文

特定群体研究

对特定群体的实证研究是历年受众研究的主流，近年来的研究主要从以下几方面展开。首先，以受众的身份进行分类研究，主要包括以下几种：

1.农村受众。电视是农村受众接触最多的媒介形式，有学者对我国农村电视受众的收视习惯进行研究，发现电视台在农村的影响力与品牌成正比；影视剧、新闻、文艺晚会位居农村家庭喜欢看的电视节目前三位；农民最爱社会新闻；家庭总体收视时间较长，不同年龄层有不同倾向；每天晚上休息前看电视已是农民习惯的娱乐方式；健康与财富是农民期待的两类电视节目。与城市受众相比，农村受众的媒介接触有何不同？有学者以江苏省苏州、扬州、徐州三地城乡居民为研究对象，考察了三地受众在媒介使用动机上的城乡差别和地区差别，指出差别的存在必然导致“知沟”问题的出现。因此，在充分认识和重视媒介使用动机城乡与地区差别的基础上，需要对乡村社会、欠发达地区等信息弱势群体的媒介使用动机进行积极、健康的引导。①

2.城市受众。城市受众是当前我国媒体最主要的创收之源，遗憾的是这方面研究比较少。针对2005年的超女现象，有学者对上海市受众进行调查，结果显示，越是女性、“白领”、年轻人、高学历者、高收入者，越倾向于收看“超女”节目；上海市民对超女的评价堪称中肯、理性，一方面，高度赞扬其娱乐功能，另一方面，又不过分抬高其艺术水平、民主内涵。②

3.大学生。作为极具增长性的消费群体，大学生是传媒竭力争取的受众群体之一。对大学生的研究主要包括两类，一是一般意义上的研究。一项调查研究显示，上海大学生的媒介素养状况基本特点如下：在媒介接触消费上，大学生对各类媒介的消费普遍在中度水平，对网络的消费接触较为突出；在媒介认知理解上，对主要媒介内容有基本的了解，但对传媒历史的了解不多；在媒介的评估判断上，大学生对媒介的表征和建构能力缺乏足够的判断和警惕；在媒介应用制作上，大学生参与媒介互动和媒介内容制作的人数比例也很低。另有研究显示，大学生对新闻的需求呈现多元化特点，对软硬新闻的需求同等重要，而媒介的娱乐化倾向可能会削弱受众对严肃新闻的需求。

通过对大学生网络使用情况的最新调查，有研究发现网络成为大学生获取信息和进行人际沟通的重要方式；网络的使用，提高了学生的信息解读、沟通和交际能力，大学生对网络的认识也日趋理性；网络技能的提高，对大学生信息能力和网络素养的加强，产生了显著的正效应。③

4.少年儿童。随着定位于少年儿童的媒体和栏目的不断出现，开始有学者关注作为受众的少年儿童。有学者研究了儿童的网络媒介接触行为，发现儿童会上网的比例相当高，儿童上网的频率及时间还算合理，但玩游戏成为他们上网的主要动机之一。2006年2月，复旦大学“教育部重大攻关项目《媒介素质教育理论与实践研究》课题组”启动“离网离视”活动，调查显示，参加活动的青少年看电视和上网的首要目的，分别是满足娱乐需要和社会交往需要；造成青少年闲暇生活过度依赖大众媒介的原因主要有：同伴游戏的缺乏、户外活动的缺乏等。④

其次是以媒介进行分类研究，主要包括：

1.报业受众。作为传统媒体，报纸的地位仍然不可撼动。有学者对当前报业受众需求进行分析，认为受众的需求主要包括：信息性需求、求知性需求、利益性需求、服务性需求、趣味性需求等。

2.广告受众。目前收看广告已经融入到中国观众日常的收视行为之中。中国受众对广告有较高的依存度，但信赖度较低；影响受众广告态度意识差异的因素主要有：产品类别、城市区域、消费者个体差异等。

3.新媒体受众。这里主要指移动电视、网络媒体、手机等媒体形式。2005年6、7月，西安移动电视和陕西移动电视相继开播，有学者对西安公交移动电视进行受众调查，显示大多数受众对移动电视的态度是积极的，但收视动机以被动为主，影响观看因素主要是听不清楚和距离屏幕太远，而主要偏好节目为音乐、综艺节目、新闻、天气、生活资讯类等。对于新媒体的受众来说，他们是新媒体产品的最终使用者，他们的接受程度、使用规律乃至偏好都是新媒体需要把握的。有学者分析了手机上网用户的基本特征：25岁以上，男性，学生，自由职业者或企事业单位工作人员。中国互联网已经走过十余年的时间，网络作为一种独立的媒体形式正在受到越来越多人的重视。有研究分析了网民的特征，认为网民结构大众化、内容选择个性化、信息交互多元化―。⑤

媒介与受众的关系

媒介与受众的关系，是受众研究的又一重要内容。首先，从观念上来说，作为传播者的媒介对作为传播对象的受众持何种态度？这是一个争论多年的老话题了。针对转型时期我国传媒界存在的“受众即消费者”观念，有学者认为，传媒产业化催生了“受众即消费者或市场”的受众观念，这一观念在实践中容易导致传媒公共服务使命的泯灭和利润取向的张扬。消费者的受众观念本质上是“受者本位”幌子下的“传者本位”。应该说，当今时代，从传者本位向受者本位转化，是传媒发展的必然趋势。在推行传媒受众策略中，必须处理好以下基本关系：大众化与小众化；中心城市受众、周边城市受众、农村受众；全国性媒体、区域性媒体和地方性媒体；细分受众的度与量；信息短缺、信息饱和与信息过剩；主体性与主体间性；专业性媒体与综合性媒体；同质竞争与异质竞争。

其次，媒介与受众的互动研究。有学者研究了新闻图像与受众之间的互动，认为新闻图像的迅猛发展使受众越来越处于“超现实”世界，且越来越“靠拟像生活”。由于新闻图像只能把事件定格于瞬间，因此需要受众积极参与，而成为“可写文本”，无论是“超现实”世界，还是“可写文本”，受众都会在消费新闻图像时获得满足和享受。

据不完全统计，2006年我国各电视台举办的各类大大小小的受众参与的传媒活动达200多项。有学者研究指出，传播技术的发展、媒介生态环境的变化等因素使得受众参与成为可能和必要。媒体大型活动的勃兴正是在传媒互动技术的基础上，受众参与媒体日益深入的必然结果。受众参与式节目红火，“演播室受众”增加，并不等于实现了“以受众为中心”的传播观。“演播室受众”是传播主体而不是接受主体，对“演播室受众”和一般“受众”的混淆，反而不利于“受众本位”的确立。

受众资源是传媒从事传播活动的重要社会资源之一，也是传媒产品实现其社会价值与市场价值的基本前提。对受众资源的有效管理作为实现传媒各项资源之间价值转换的重要环节，主要包括三方面内容：对媒体受众资源的认知、受众资源的调整、受众资源的增值。

再次，媒介传播对受众的影响。有学者分析了体育传播对青少年的负面影响，认为体育虚假信息弱化了青少年对体育的正确认识；过分的偶像崇拜削弱和干扰了青少年的正常学习、生活和社会认知；过分报道体育暴力信息则导致青少年不道德行为。有学者分析了大众传播中受众逆反心理的形成和对策，认为传播者的态度和角度、失实和虚假的内容、不得当的传播方式等因素导致了受众逆反心理的形成，而要防范这种心理，传播者必须在内容上保证真实；在传播方式上给受众留有足够的思考空间；并防止过度传播。⑥

新领域和新视野

近年的受众研究也出现一些新的研究领域，研究中引入新的视野。首先，在研究领域方面，作为传播伦理研究的一个方面，受众伦理规范是指受众在传播过程中应享有的道德权利和应承担的道义责任。有研究认为，受众伦理规范应涵盖人类传播的所有领域，应根据传播领域、过程、媒介等区分出不同层次，不仅应研究受众的道义责任，还应研究受众的信息接受权利、受众对自身和相互之间的道义责任。此外，有学者考察了我国历史上的传播者如何了解受传者信息，根据了解到的受传者心理采用相应的传播策略、传播方式方法、传播艺术与技巧，说服受传者，达到预期的传播目的，取得良好传播效果的过程。这些成功传播中蕴含着中华民族的传播智能，应当添加到人类传播理论的宝库中。同时，也有学者展开对日本受众的研究，在社会传播领域，首先，日本的受众作为以“大和民族”为单元的受众整体而言，“个人差异”张扬伸展的空间极为有限，他们在心理认知、情绪感受以及价值判断、行为选择等方面，都极易呈现出一种惊人相似的模式化倾向。其次，日本的受众很少具备理性批判精神，极易受到大众媒介的支配和控制。

其次，从研究视野上看，有学者引入经济学的分析方法，在霍尔的结构主义研究方法的基础上，对存在于我国传播实践中的“支配性”、“协商性”、“对抗性”等受众解码方式进行了理论和实践相结合的逻辑分析，认为我国受众解码偏好大体上与其所拥有的媒介话语相匹配，解码方式的选择还受到时间资源和内在经济利益机制的约束和影响。受众研究有一个历史演进的过程，社会制度的不同和市场经济发展的现实，导致西方大众文化理论与中国大众文化现实之间产生隔膜。有学者认为，当代中国大众文化的传播主体与受众之间其实应该是一种“主体间性”关系，应该把“主体间性”概念引入当代受众研究的视域之中。⑦

综上所述，近年来的受众研究尽管精彩纷呈，但仍存在不少问题。首先，研究方法仍不尽规范，有待改进。相当多的研究仍旧没有走出受众调查的窠臼，个别研究的预设前提甚至有待商榷。其次，低水平、重复的研究较多，真正具有创新价值的学术研究很少。最后，重要议题的研究亟待加强，如对受众心理的研究；对农村受众的研究；系统的、规范的、大型的实证研究等。

（作者系复旦大学新闻学院博士生，江南大学文学院教师）

注释：①吴信训等：《当代农村电视收视习惯调查》，《新闻爱好者》2006年第9期；郑欣：《媒介使用动机与文化消费：以江苏省三地城乡居民为对象的考察》，《南京大学学报》2006年第5期

②张国良等：《“超女”现象的传播学实证分析：上海受众调查报告》，《新闻记者》2006年第8期

③刘佳：《上海大学生媒介素养现状调查报告》，《新闻记者》2006年第3期；刘朝霞等：《新闻娱乐化与受众需求的错位：报纸内容分析及大学生新闻需求调查》，《新闻记者》2006年第8期；周超霞等：《大学生传播网络行为嬗变的实证研究》，《复旦学报》2006年第4期

④郭鉴：《E时代的儿童网络媒介接触行为探查》，《新闻界》2006年第6期；陆晔等：《媒介使用与青少年闲暇生活：“离网离视”活动个案分析》，《新闻记者》2006年第4期

⑤汪幼海：《现代报业市场受众需求浅析》，《新闻记者》2006年第12期；黄升民等：《社会意识的表皮与深层：中国受众广告态度意识考察》，《现代传播》2006年第2期;安平等：《西安公交移动电视受众调查》，《新闻知识》2006年第12期；刘滢等：《寻找新媒体的受众与需求》、《中国记者》2006年第11期；侯涛：《大众化、个性化、多元化：网民特征关键词解析》，《中国记者》2006年第11期