奢侈品消费论文精选(九篇)

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第1篇：奢侈品消费论文范文

目前，随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加，中国正成为世界重要而且快速增长的奢侈品市场。中国是全球最有发展潜力，且增长最为迅速的奢侈品市场。改革开放将中国带入了经济腾飞、社会祥和、人民富足的繁荣阶段。中国人的生活观念、生活态度和生活方式都随生活环境的改变而改变，中国的奢侈品消费也因此被唤起和激发，中国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费潜流，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律。也是历史和现实的多重因素促成的。本文就奢侈品的消费心理进行相关探讨，以期更好了解奢侈品消费研究。

2顶级奢侈品消费类别及特征分析

一切经济活动是从需要开始的，没有需要就没有生产。根据消费过程的运行轨迹，消费经济学的研究也就是从消费需要、消费需求的研究开始的。这样就要涉及到：研究随着商品经济的发展和居民收入水平的需要，人们的消费需要如何日益丰富和不断发展；研究需要总量的变化、需要结构的变化：研究如何根据需要结构来调整产业结构和产品结构；研究消费需要的层次性及其变化，人们的消费需要如何由低层次向较高层次的变化；研究不同类型的消费者的消费需要的不同变化、特点以及变化趋势；同时分析影响消费需要的各种因素及其作用，分析需求上升规律的作用及其实现，从而使人们的消费需要不断得到满足。对顶级奢侈品的消费研究正是作为消费经济学的一个分支而存在的。顶级奢侈品是与必需品相对应的一个概念，它是一个动态的概念，随着技术的进步和社会生产力水平的提高，人们不断的出现更多、更高层次的需求。根据美国心理学家马斯诺的需求层次理论(生理需求、安全需求、社会交往需求、尊重需求和自我实现需求)、恩格斯的消费资料基本属性理沦(生存资料、享受资料和发展资料)以及日本心理学教授宇野政雄的消费结构三阶段理论(以衣食为中心、以安全舒适为中心、以生存意义为中心)可知，人的需求是由低级向高级逐级发展，当低层次的需求得到满足时，自然会产生较高层次的需求。在历史发展的每个阶段都会有一部分消费者追求高级的消费形式以满足其更多高层次的需要，所以顶级奢侈品消费的出现是一种必然现象，也是消费发展到一定程度的必然阶段。奢侈品指在各种商品生产和使用过程中，超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面，更多时候用来描述那些费时费力精雕细刻完美无瑕的精制品。奢侈品的定义因人而异。对于一个贫穷的孩子，一个漂亮的文具盒可能就是奢侈品；对于一月收入千余元，精打细算过日子的普通上班族，一件上千元的衣服是奢侈；对于富豪们来说，这些简直不值一提。奢侈品不仅与金钱直接联系，更是一种文化，一种生活品味。顶级奢侈品的消费指的是享受超出社会平均价格水平以及社会心理的价格承受能力的产品消费，同时也是一种超实用功能的、以享乐或炫耀为目的的消费，是购买和享用异乎寻常的高档或优质产品和服务的过程。顶级奢侈品消费可以分成“创造性项级奢侈品消费”和“浪费性顶级奢侈品消费”两类。

(1)创造性顶级奢侈品消费是指消费通过劳动和技术而创造的更优良、更精致、更高档的产品。它被称为顶级奢侈品是因为该产品成本高昂，价格昂贵，暂时还没有进入大众化产品阶段。例如，当大家都在看黑自电视的时候，彩色电视机就属于顶级奢侈品。当大家都在看CRT电视的时候，等离子电视机也属于顶级奢侈品。这种顶级奢侈品属于创造性顶级奢侈品。这一类奢侈产品的消费的确在某种意义上促进了生产和技术的进步，从长远来看创造了社会的富足，它能集中最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵，并刺激革新创造工作机会，塑造品位和风格。

(2)浪费性顶级奢侈品消费是指非实用性的排场、张扬和铺张性消费。比如，为举办宴会而花费巨款大放焰火，为举办婚礼而雇用几百、上千辆的车队招摇过市，为摆谱显阔而一掷千金、纸醉金迷等等。这一类奢侈消费品对社会风气有不良影响：第一，“先富”阶层的奢侈消费冲击了社会心理的平均价格承受能力，对社会起了一种强烈的社会风气的示范作用，其结果，是容易导致整个社会追求奢靡的生活方式。第二，在社会的贫富差距拉大、社会公平感削弱、人们对收入分配日益感到不公的情况下，富人的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。社会上颇为普遍的“仇富心理”，实际上是人们对社会公平感削弱现状的不平。第三，顶级奢侈品存在“可经济替代”，在此情况下去追求奢侈消费，造成了社会总福利的损失，因为它在某种程度上造成了稀缺资源的浪费，对于此种消费是不应提倡的。

3顶级奢侈品消费特征

在消费社会中，消费与人的真实需求之间的关系会背离得很远，商品及其形象成为一个巨大的“符号载体”，不断地刺激人的欲望并驱动人的行为选择，我们所消费的不仅是一个物质的产品，而且也是一个象征的符号，这种符号在某种程度上象征着人们的身份或社会经济地位。在奢侈消费中，人们追求的核心价值己不在商品的本身之上，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值”。从这里我们也就可以理解为什么有些人为博得红颜一笑可以一掷千金。戴一只几百元的手表和戴一只价值百万元的江诗丹顿表，其看时间的功能是相同的。但戴一只用18k金作壳，满是钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众不同的身份。经济学家把消费这种极其昂贵的名牌商品称之为炫耀性消费。其含义在于这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份。炫耀性消费这个概念是美国19世纪末20世纪初制度经济学家凡勃伦在1899年出版的成名作《有闲阶级论》一书中提出的。作为经济学家中制度学派的创始人，凡勃伦对先富起来的资产阶级持批判和嘲讽的态度。他认为，这些人有了钱以后以显示自己的优越和荣誉的心理出发，从事浪费性消费，这就是炫耀性消费。他还以这个阶级如何在服装上争奇斗胜，借此炫耀自己的财富和地位来说明这一点。凡勃伦对炫耀性消费是否定的，这体现了他对资本主义制度的批判。凡勃伦的《有闲阶级论》也曾洛阳纸贵，但并没有能阻止炫耀性消费的“发扬光大”。当然，这也不是个人的能力所能阻止的东西。他去世80年间，炫耀性消费愈演愈烈，成为一种不可抗拒的潮流。人们的观念也发生了变化。2001年德国企业家沃夫冈•拉茨勒写了一本名为《顶级奢侈品带来富足》的书。这本书被称为“风靡欧洲的奢侈宣言”，荣登德国《明镜》周刊的畅销书榜首。拉茨勒认为，少数富人放弃炫耀性消费并不能消除世界的贫困。炫耀性商品(即顶级奢侈品)的生产和消费对社会发展有积极的作用。它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵，它能刺激创新、创造工作机会、塑造品位和风格，总之，只有肯定炫耀性消费才能增进社会财富，使更多的人生活更好。这正是《奢侈带来富足》的含义。这两个人的观点其实代表了人们对炫耀性消费的不同心态。凡勃伦作为一个清贫的知识分子从道德层次上批判炫耀性消费，而拉茨勒是拥有沃尔沃、美洲豹、陆虎、林肯等众多名牌汽车的PAG集团董事会主席，则从现实经济的角度称赞炫耀性消费。观点不同是正常的，仁者见仁，智者见智，也不一致。是否进行炫耀性消费是消费者选择的自由。我们今天还是普遍认为：顶级奢侈品是消费者消费结构中的重要组成部分，顶级奢侈品消费是引领消费时尚，拉动经济快速发展的“排头兵”。尽管顶级奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对引领消费时尚，拉动经济快速发展的作用非常重大，它会带动中低收入阶层的消费潮流，拉动国民经济。我们可以亲眼见证中国改革开放以来，尤其是加入WTO以来，顶级奢侈品在中国市场不断扩大的现象，无论是基本的衣食住行方面，还是教育、医疗、休闲领域，我们都能看到由高档物品(特别是国际知名品牌)的方式在引领着人们的潮流，特别是在上海这样的国际化大都市，潮流和时尚的生活方式时时刻刻在渗透着，各种各样的品牌展示、旗舰店、名人代言等活动从来就没有停止过，从高档首饰、化妆品、服装、手表、汽车等顶级奢侈品的消费和高级文化娱乐消费方式的选择，都在不断的推进着这个人都市朝更加国际化迈进。

4顶级奢侈品消费群体及消费观念分析

顶级奢侈品消费者是由形形的人组成的一个团体，其构成成分相当广泛和复杂。通过调研，研究者发现：尽管没有严格意义的顶级奢侈品消费者，但是顶级奢侈品消费者具有一些相同的行为表现。在一项由某时尚杂志所做的调查中显示：有96．2％的被调查者愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”，几乎有70％的人确定了多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。这意味着，与他们在其他种类产品上的开支相比，他们愿意花费在顶级奢侈品消费上的开支与自己的收入水平极其不相称。然而，另一个调查中，“只有近一半的消费者(48．4％)准备着为一个特定的产品种类“能花多少钱就花多少钱”，这部分的消费者中只有一半愿意为三种类别的产品狂热消费。上述这些调查结果提供了一项有趣的发现：顶级奢侈品消费者的购买行为往往具有高度选择性。他们细心地而且是有意地去趋优消费特定种类的优质商品，同时他们又在很多类产品中，或者说大部分其他品种的产品中花更少的钱，进行“趋低消费”；他们有选择性的购物标准既是理性的—包括了对产品的工艺和功能的考虑，也是情感的。具体来讲，趋势优消费的人群可以划分为以下几类：

(1)有工作的单身青年一族.这一类人除了房租、家庭用具和电话通讯费用之外，没有什么其他花销，会有不少可以自由支配的收入。

(2)独居空巢的人。包括已婚夫妇、丧妻者或丧夫者，他们收入不错，孩子们不再住在家里。

(3)离异女性。在上述调查中，离异女性说她们愿意在多达30个品种的产品中选择价高质优的购买，这远远超过了其他消费群体。通过对其消费心理分析发现：一方面，离异女性试图从顶级奢侈品购物中寻求一种情感慰藉；另一方面，还或多或少的存在报复性购物的冲动。

(4)丁克家庭。丁克家庭即DINKs(doubleincomenokids)是指没有孩子的双收入家庭。这类家庭，通常他们拥有较高的学历，挣两份收入，拥有足够的可支配财富能花在优质产品上。同时，他们工作压力大，需要购买让他们的生活更容易、更轻松的物品。随着社会经济的持续、快速发展，人们所拥有的可支配收入越来越多，同时，伴随着女性在社会和家庭的重要作用、家庭结构的变化以及消费者在消费时更加理性和成熟，但是以上诸因素还能够培育出受情感力量所支配的大量的顶级奢侈品消费者。人们总是提倡勤奋工作，而对过度消费却感到不以为然。这种价值取向对顶级奢侈品消费市场的开拓形成了一定的负面影响。同时，社会发生的巨大的变化在赋予了消费者以更大的购买力、更丰富的消费知识和广泛的购物范围的同时，也给他们的生活带来了损失和压力。由于工作压力和紧张的生活方式，人际关系难以维系，离婚率不断攀高；工作缺乏保障，雇员缺少对公司的忠诚；尽管在工作上拥有很大的选择空间，却往往感觉不知所措，不知何去何从；为争夺报酬最高的工作和最引人注目的机会，人们感觉到处都充满了竞争带来的压力；担心自己达不到标准，会在竞争中失败。消费者内心的焦虑需要心灵的慰籍，也需要缓释的通道。而购买顶级奢侈品则在一定程度成为消费者释放焦虑的媒介和通道。通过研究，本文归纳出影响消费者购物行为和与购买顶级奢侈品密切相关的四种重要情感因素。

(1)关爱自己

伴随着经济迅速发展，工作、生活节奏越来越快，大多数工作人员，特别是有家庭的工作女性感觉工作过分劳累，时间远远不够用。他们迫切希望能拥有属于自己的片刻喘息时间，在劳累了一天后犒劳自己一下，给疲惫不堪的身体注入活力，缓解紧张的情绪。因此，购买顶级奢侈品能让她们感到精神面貌焕然一新，自我感觉更好。诸如，个人保健、洗浴及护肤用品、减肥温泉疗养、家用美食、内衣内裤和床上用品及家用电器都是重要的关爱自己类产品。

(2)人际交往

人际交往指发现、建立、维护，加深与那些对我们重要的人的关系。人际交往包括三个次空间：吸引异性、成为朋友和团体中的一员、照料家庭成员。人际交往是一种非常重要的情感活动，也是顶级奢侈品的一个非常重要的市场。为了吸引异性，消费者购买衣物、内衣、珠宝、首饰，并且利用各种各样的美容手段，让自己显得更年轻，也更具吸引力；为了建立友谊、密切与团体成员之间的关系，他们分享优质葡萄酒、餐厅大餐、汽车、运动设备和旅行；为了关怀家庭成员，他们购买使用方便的器具等。例如商务交往是要讲究排场的，精明的商人自然知晓这个道理。要讲究排场的话，当然也就离不开奢侈品。生意场上很多奢侈品是一种实力表现，体现出商谈的诚意。瑞士手表一向是高档奢侈品，几十万元的手表在中国市场也一样有人买。但是，一般不是自己佩戴。当生意中的一方摆出豪华酒店、名车等等排场之后，一般对方都会认为这体现了其经济实力。尤其中国人爱面子。一般的中国人都认为排场足是体现了对自己的尊重。生意自然好谈多了。

(3)探索

探索，指探索世界，获得新经历，开拓个人视野。其包括：探险、学习知识、掌握知识和得到乐趣。顶级奢侈品消费者寻求一种经历，这种经历能够使他们受到教育和挑战，而且有助于树立其在周围人们心中的形象。对大多数新顶级奢侈品消费者而言，融探险和学习为一体的活动值得他们花上一大笔钱。旅行、减肥温泉疗养、汽车、运动设备、外出就电脑、葡萄酒都属于探索类物品。探索，既包括真实行动也包括一种感受与体验，它还能为消费者提供一个想象空间。

(4)个人风格

个人风格指表现个人品位，使自己与众不同，显示出成熟和成功。个人风格往往与“时髦”、看上去“漂亮”和感觉“独特”相关联。服饰、内衣、时尚首饰、手表、汽车、酒类、外出就餐和旅游都是能够让消费者展示他们的风格、知识、品位和价值观的产品类型。

5消费者顶级奢侈品消费选择的影响因素

消费者顶级奢侈品消费选择行为是极其复杂的过程，是大量变数之间相互作用的结果，可以从两个方面对这些变数加以考察。一种是内部因素，如需求、欲望、动机以及消费者的情感、信念、观点、主观知识和客观知识、能力水平、收入水平、教育程度、个人倾向性等因素；另一种是外部因素，又可分为环境因素以及与商品有关的因素，环境因素包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景等，与商品有关的因素包括广告、包装、设计、价格、品牌、产地、促销等。作为内部因素的消费动机是激发和维持消费者进行购买活动的动力。动机不同，所表现的顶级奢侈品消费选择行为必然存在着差异。在商业上应用较广的是心理动机理论，包括12个方面：追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对亲密和谐的人际关系的需要、模仿的需要。在制定广告和营销策略肘可以根据以上内容进行相应的定位。影响消费者顶级奢侈品消费选择的外部因素包括环境因素和与商品有关因素。其中，影响消费者行为的环境因素很多，主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景。文化对人的影响是潜移默化的：在中国传统文化的影响下，中国人重财好名。人们希望通过奢侈品消费，维护自己的面子，提高社会地位。同一社会层次的成员在价值观、爱好、兴趣、行为方式上具有同质性：社会群体是通过一定的社会成员结合起来的进行共同活动的集体。群体影响个体消费行为，信息如何在群体中传播。前者涉及群体影响类型与影响程度、群体内服从、群体人员的角色及其对购买行为的影响。家庭是重要的社会群体，家庭人员共同进行购买决策；情景或购买情景是在特定时空条件影响消费者活动的环境因素。与商品相关因素包括了：广告、品牌、价格、口碑和该商品的包装等。

第2篇：奢侈品消费论文范文

论文摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。[1]奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。

一、奢侈品的定义

奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。

二、我国奢侈品的消费现状

（一）消费年龄年轻化

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。[2]究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争

目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。[3]不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。

（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长

在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。[4]我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现

即使在购买奢侈品的时候，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。

三、中国奢侈品贸易的发展趋势

美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。[1]中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”

中国商务部预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。[1]中国奢侈品市场的快速发展，对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机……

参考文献

[1]张瑞杰，等. 年增22%中国全球奢侈品市场救命稻草[N]. 法制晚报，2008，（11）.

[2]王微微. 关于发展中国奢侈品消费市场的思考[J]. 中国物价，2008，（9）.

第3篇：奢侈品消费论文范文

摘 要 论文首先通过奢侈化的商品与奢侈品的区别分析奢侈化商品的特点，然后总结奢侈化营销的两种手段，即营销成本奢侈化与营销策略奢侈化。论文最终要回答“奢侈了什么”的问题，分别探讨奢侈化营销对于消费者个人和社会的影响。

关键词 奢侈化营销 奢侈品 被奢侈

一、 趋势――奢侈化营销

在现代社会，商品的制造生产能力极度旺盛，竞争者可以在新产品在上市后很短的时间按内，制造出质量、性能、外观相似甚至雷同的产品，导致了商品品质的同质化；同时，商家在宣传过程中，无一例外的向消费者传达“幸福”、“美好”、“健康”的说辞，在信息高度膨胀的社会里，消费者对广告与宣传产生了免疫力，似乎越来越难以被打动，因此，出现了商品宣传的同质化。在这样的背景下，新的营销方式应运而生――奢侈化营销，即将大众消费品做高价定位，采用精美甚至过度的包装，通过产品与服务的紧密结合，商品宣传过程中竭力传达“高贵”、“美好”、“品质”等感彩的表达，把商品与社会地位相结合的营销方式。

1. 奢侈品与奢侈化的商品

Bernard Dubois等人在定性研究的基础上总结出消费者眼中的奢侈品牌具有的几个特征，1）卓越的品质，所谓的奢侈品能够保证自身的可信性与耐用度；2）极高的价格，奢侈品通过自身昂贵的价格将大多数消费者拒之门外，藉此手段来保持自己高高在上的形象；3）稀缺性和独特性，奢侈品传统、独特的手段通常由创始人传承下来，真正的奢侈品及其服务无法采用大量生产的手段；4）审美和感官刺激，很多奢侈品其自身就是艺术品，从听觉、嗅觉、味觉各个方面给人以刺激，奢侈品是一系列的感官上的享受；5）传承性和个人历史以及，每一件奢侈品背后都有一个故事，甚至是一个传说，奢侈品是某种具有历史性的商品；6）非必要性，所谓的奢侈品应当表现出过剩性与无用性，奢侈品是一种与“国计民生”无关的产品[1]。

奢侈化的商品不是奢侈品，奢侈化的商品是普通商品或生活必需品的奢侈化。判断奢侈化的商品，重要的在与判断普通商品奢侈化的所采取的手段。

第一，高价定位是商品奢侈化之始。古往今来，“一分钱一分货”的观念根植于消费者的脑海中，高价定为的优势首先在于，利用消费者对于商品价格的敏感，向消费者传达商品（高价所以）优质的印象。其次，通过高价定位引发消费者的思考――这个品牌比那个品牌贵，是因为它的质量更优秀？设计更合理？包装更精美？服务更完善？

第二，过度包装是奢侈化的商品的外壳。商品包装本来是为了在物流过程中保护商品，然而商家为了达到吸引消费者的目的，对商品进行精美、考究甚至过分的包装，包装费用远高于商品本身的价值，“美国人花费在一美元的物品上，其中有四美分花在包装上”。一个极端而又令人深思的问题是：“许多包装只是纯粹的装饰，能持续一个星期的西红柿和绿胡椒被装进能持续一个世纪的泡沫和塑料托盘中出售。[2]”

第三，空间位移是一种奢侈化魔术。在这里，空间指的是商品的销售空间。陶瓷餐具是每一个家庭都需要的日常用品，不知道从什么时候开始，陶瓷餐具开始出现在大型百货商场的货柜上，瓷质细腻，成套成型，雕饰精美是它们的特色，而价格昂贵也是它们彰显身份的一种手段。同时，大型百货商场将诸多制作精美、品质优秀的产品摆放在一起，通过相互映衬和彼此烘托，创作了一种奢侈、高贵且令人赏心悦目的氛围，从而提高商品的整体价值。陶瓷餐具本身不是奢侈品，从杂货店走进超市进而登上了百货商场的货柜，通过销售空间的改变，实现了它的奢侈化魔术。

2. 奢侈化营销

奢侈化营销有两层含义，一方面是营销成本的奢侈化，包括高昂的广告费用，规模浩大的促销活动，以及其他商家为了提高品牌的社会影响而采取的宣传手段；另一方面指营销策略的奢侈化，宣传注重“高贵”、“美好”、“品质”等感彩的表现，忽略、微化直至抹煞商品的使用价值，转而更多的向消费者传达商品的符号价值。

营销成本奢侈化

营销成本奢侈化始于现代企业的营销理念的巨大转变。从USP理论“独特的销售主张”开始，营销理论从4P发展到4C，然后到了整合营销传播，营销模式也由部分营销发展为全程式营销经调查。在这个过程中，企业用在市场营销上的费用逐年增加，有很多企业的营销费用占其期间费用70%左右，同时是利润总额的4倍甚至更多。

美国著名商人约翰华纳梅克曾经说过：“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”广告业界已经达成共识，只要做广告，就不可避免的产生浪费，只要广告对于产品销售、品牌以及企业的长远发展有促进作用，那么这种浪费就是合理的。

2008年5月份中央电视台举办了2008抗震救灾募捐晚会，晚会现场，王老吉相关负责人捐献人民币1亿元。而后，王老吉成功的引导网络舆论，实现了“封杀王老吉”的事件营销。如果撇开慈善的义举不谈，通过这件事，人们发现，原来企业营销的费用可以昂贵到一次性一个亿的投入。

营销策略奢侈化

营销的目的不外乎两个方面，一是为企业创造直接的销售利润，二是增加企业的知名度与品牌美誉度。正如前文所言，困扰当今企业的两个重要问题是，商品同质化与宣传同质化，那么，究竟采用什么样的方式，才能让企业及其产品从众多竞争者中脱颖而出呢？营销策略奢侈化不失为一个有效的解决办法。

符号意义是营销策略奢侈化的载体，营销者尽力使自己创造出的符号与奢侈产生联系，藉此以博得消费者的青睐，正如埃里亚特•胡所说：“符号奢侈已经作为奢侈真正的大众化和主流趋势[3]”。鲍德里亚指出：“人们从来不消费物的本身――人们总是把物用来当做能够突出你的符号。[4]”一个人受到商品宣传的影响，可能会认为“有了它，朋友/同事/家人会认为我时尚/有品位/有钱”，他认识不到的一点是，“时尚”、“品位”、“有钱”正是营销者为商品灌注的符号印象。在解决了温饱问题的现代社会，追求更有品质的生活成为大多数人努力的目标。人们为了商家宣传的概念而花钱买“保险”，买“心理安慰”，正是符号消费的表现。

二、奢侈化营销的影响

奢侈化营销对整个社会和在这个社会里的每一个成员都产生了、并将持续产生深远的影响。在这一部分里，笔者将试图回答“奢侈了什么”的问题，研究从两个层面展开，一是对于个体消费者的影响，二是对整个社会的经济、政治环境的综合影响。

1. 对个体消费者的影响

奢侈者与被奢侈者

在本文中，笔者将奢侈化商品的消费者分为奢侈者与被奢侈者。奢侈者是这样一类人：1）他们已经完全接纳了奢侈化商品，所以奢侈化商品的价格没有为他们造成任何阻力；2）因为身居社会顶端，选择奢侈化商品，是他们维护生活质量与生活水平的一种手段，他们更看重的是奢侈化商品的使用意义。

与奢侈者相对，被奢侈者的侧面像有以下几个特点：1）他们大都属于社会的中下等阶层，生活必需品的奢侈化在经济上对他们造成了或多或少的压力；2）因为经济压力的存在，他们需要在选择奢侈化的商品与生活必需品之间做出选择；3）他们选择奢侈化的商品目的是为了提升自己的社会地位，奢侈化商品背后的符号意义是决定他们选择的重要因素。

从奢侈者的特点可以看出，一方面奢侈者需要奢侈化的商品，另一方面，营销者投其所好，从他们的现实、使用偏好出发，为商品附加符号意义，开展奢侈化营销。对于被奢侈者而言，如果仅仅为了实际生存的需要，他们并不需要奢侈化的商品。奢侈化营销造就的大环境迫使他们接受、认同奢侈化的生活必需品，出于提高自我形象和社会地位的需求，他们在自我经济可以承受的范围内，追求奢侈化商品的符号意义。

假奢侈与真浪费的博弈

无论在什么样的社会背景与时代条件下，奢侈品永远只是少数人能够享受到的一种东西，大多数人拥有的只是奢侈化的商品，或者说被灌注了“奢侈符号”的商品。而在他们追求奢侈品的过程中，导致了对社会资源的巨大浪费，因此我在这里提出了“假奢侈与真浪费”的命题。

手机在诞生之初，凝结了最先进的科技成果，其高昂的价格与通信费用，注定它只能为少数社会精英所拥有，那时候的手机是不折不扣的奢侈品。随着科学技术的发展与生产能力的提高，手机价格一降再降，功能也越来越全面，手机开始逐渐成为人们生活中的必需品。在手机高度普及的今天，手机品牌里分化出奢侈品手机，高端手机，中段机与低端手机。手机品牌的分化，代表着人们对于奢侈的追求，有能力购买高端手机的人很少会屈身选购中端机或者低端机，而没有能力消费奢侈品手机与高端手机的人，却永远不会放弃对它们的追求。现代手机的更新换代的速度越来越快，人们在消费手机的过程中，消费到的只能是假性奢侈，人们对于“新”手机虚假奢侈的追求，实际上导致了的浪费。

2. 奢侈社会的反思

奢侈化营销造就了这样一个奢侈社会：人们要为大众消费品支付更多的价格，收入的提高赶不上CPI的增加，货币量的增加无法带来富裕感，大多数商品的实际功能被符号价值所掩盖，社会的阶级与阶层的区隔退居幕后，由商品规划新的社会体系。

泡沫社会

奢侈化营销表面上创造出巨大的财富，表现在企业利润的增加，国家税收收入的提高和居民生活水平的提高。然而这样的表象是十分脆弱的，就像一个个诱人的泡沫，实际上承受风险的能力十分脆弱。

泡沫社会受经济形势的左右，在经济发展顺利情况下，人们收入水平稳定增加，消费能力逐步提高，更多的可供支配的金钱为消费者的消费选择平添了很多不安与躁动，奢侈化营销有了才更多的发挥空间。而一旦经济形势出现逆转（包括经济危机、自然灾害、生老病死），消费者或因为收入缩水，或因为生存需要，不得不考虑考虑节省开支，首当其冲的就是奢侈化商品与奢侈化营销。马斯洛需求层次理论呈阶梯状分布，认为只有满足了低层次的生理需要、安全需要，才能追求更高层次的社交需要、心理需要与自我实现需要。奢侈化营销的内容是人们的高层次需求，一旦商品的使用价值胜过符号价值，人们会毫不犹豫的选择前者――所谓的奢侈化营销在现实需求面前毫无意义。泡沫社会，是整个社会的泡沫，更是个人的泡沫。

壁垒社会

奢侈化营销对于现代社会的另外一个重要影响是它作用于商品体系，在社会中创造出无形的壁垒。奢侈化营销一方面扩展了商品体系，通过消费者细分，创造出适应不同年龄、性别、教育背景、收入水平的消费者的商品；另一方面深化了商品体系，在同一类产品下建设不同价位的商品以适应不同购买能力的消费者。以消费者为中心的营销理念并没有错，但是奢侈化营销有意利用消费者的差别，通过商品体系的扩展与深化，打破了消费者之间本来自由平等的关系，在人与人之间构筑起一道道壁垒。

在这个过程中，广告起了推波助澜的作用。以房地产广告为例，从九十年代中的“康居示范”一步一步地走向了“傲世大宅”，从“温馨家庭”到“成功家庭”，甚至到了“尊贵家庭”；楼盘的名称也从“花园”过渡到“华府”、“官邸”、“豪庭”[6]。人人都清楚，所谓的“华府”、“官邸”、“豪庭”只是房地产开发商制造的嚎头，当这些字眼被使用在宣传中，实际上已经在房产的购买者与其他消费者之间构筑了一道壁垒。

参考文献：

[1] Bernard Dubois, Gilles Laurent, Sandor Czellar, ＂Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes＂, Groupe HEC, Les Cahiers de Recherche, 2001.

[2] 艾伦•杜宁.多少算够――消费社会与地球未来.吉林:吉林人民出版社.1997:66.

[3] 吉尔•利波维茨基,埃里亚特•胡.永恒的奢侈:从圣物岁月到品牌岁月.谢强等译.中国人民大学出版社.2007.

[4] 让•鲍德里亚.消费社会.刘成富,全志钢译.南京:南京大学出版社.2008.

[5] Schütte, H. and Ciarlante, D. (1998), Consumer Behavior in Asia, New York University Press,NY, New York.

第4篇：奢侈品消费论文范文

上周与女友去意大利的维琴察游玩。由当地业内人士的指点，带我们到了Bottega Veneta的工厂折扣店。女友相中了一款包包，编织皮，咖啡色，精致得不得了，好喜欢，我一看标价：五百欧，折合人民币五千多。看到此款包包是典型的BV编织皮造型，各项细节设计得合理到位，又很能装东西，而在香港定价一定要一万多港币，我立即煽风点火，唆使女友拿下。女友思考良久，手还在爱惜地抚摸着包包，遗憾地说：“这家伙确实好，我真喜欢。可是，买了回去，谁都不认识，太可惜啦。”

女友不是没有买单能力，怀揣着一万欧，不远万里，来到意大利，专程来买时尚奢侈品。她的这句大实话道出了国人的奢侈消费观：买奢侈品，不光是要让人看得见，还要让旁人能够一目了然我在用奢侈品!虽然在市场上来自意大利的BV比LV的定位更高一层，入门款的背包都要一万多人民币起价，但是，BV在产品上不做标志，特意营造含蓄内敛的奢华。只有识货人才能从他独有的编织工艺看出包包的出身。

反观大做LOGO设计的品牌LV，在亚洲风光无限好。中国人民前赴后继，为LV贡献大把的人民币。在巴黎香榭丽舍街的LV旗舰店门口，经常看到国人排着长队，操着东北、四川，或是江浙的口音唠家常，恍然还以为自己身在祖国内地，忽然瞅见五大三粗的黑人大个保安，貌似夜总会保镖的样子在维护秩序，才倏悠回到现实里。

用大LOGO做什么好使?一位北京友人从法国商校博士毕业，在巴黎做博士论文花了3年时间，就研究一个主题，听来真有趣：为什么亚洲人更倾向于炫耀消费?因为亚洲人普遍对自己都不够自信。不论经济高度发达的日本香港韩国，还是正在崛起的中国大陆，亚洲人天生就有种不自信，要靠大家都知道的名牌来装饰自己壮大门面。

黑人也有同样的嗜好。我在巴黎的地铁里，碰到一个黑人聊天，她有着美丽的轮廓曲线，穿着相当时尚，也是拎着LV的包包。黑人就像中国的北方人，说话特别豪爽，毫不掩饰自己：“我们黑人有先天的不足，所以就更会费心思用好的牌子装扮我们自己。”在冬天，女黑人都有用大围巾的习惯，或是披挂在身上，或是绑在头上，十之七八都有一线品牌的大LOGO显赫在身，像FENDI、LV、CHANEL、VERSACE等等，而其中十之八九又都是假货。这种“费心思”还真是“忒大胆子”!

面对LOGO还有另一种人。在新加坡樟宜机场碰到一个澳大利亚的中年女性，她刚玩完欧洲自助游，从新加坡转机回国。她说：“我很不喜欢那些顶级品牌把LOGO大大地印出来，我绝对不会去买他们家的货品，又没给我钱，凭什么要我给他们做广告?”淳朴的澳大利亚中年女性一身款式单调的布衣，在机场豪华舒适的环境里，还稍显得寒碜，但是朴素的衣着丝毫遮挡不住她那向外四溢的自信与冲气。

BV没有LOGO，在中国不好使，在其他地方却有它的好使之处。一位男友来自富裕瑞典家庭，现定居巴黎，35岁，投资银行背景出身。他笑说打开他母亲的衣橱，大小行李箱、化妆箱、拎包、挎包等等，全是LV。他要与母亲划清界限!他需要添置名片夹，特意去BV买了个编织皮做的黑夹子。他自己明白混到他这份上了，以现在的青壮年龄与背景，拿出一样用品，上面满是LOGO，太不好意思了!用BV，没有任何LOGO，只有那精密的编织肌理，来自同样层次的“圈内人”一看，就心知肚明，心照不宣，大家是同类人。

第5篇：奢侈品消费论文范文

【关键词】广告女性主义女性形象

广告作为大众传播的一种，对社会心理和舆论的影响是毋庸置疑的。广告在本质上是推销商品，因此，广告在消费语境下，也在塑造、控制着人类身份的构建。我们在面对形形的广告时，总会发现有许多将女性作为产品推销者，在广告中传递着或隐或现的意识形态。

一、女性主义与现代广告的联系

女性主义是一种政治立场，更是一种文化情怀。女性主义最初是指以争取妇女获得相对男人在政治、经济和人权等方面的完全平等为目标的政治运动及意识形态，后被扩展为一种文化思潮，即从更广泛的意义上消除妇女所受到的来自于夫权制的歧视与压迫。①

文化人类学家列维・阿斯特劳斯提出，人类社会有信息、女人和商品等三种交换过程。可以说，现代广告融合了这三种过程并构建了复杂的意义体系，女人体现商品价值，商品价值渗透女性主体，这两者互动，构成了媒介广告中独特的“女性文化”。②

传播媒介必然与该时期的文化之间具有重要联系，媒介表达、体现、构建文化，并形成独特的媒介文化。广告作为大众传播，其传播广告观念的同时，也要有相应文化情境在广告背后予以支持。广告对女性形象的塑造，折射出了整个社会对女性的看法。

二、现代女性形象的异化

1、家居用品――“贤妻良母”身份塑造

广告中的情境是以现实为依托的，广告所传达的信息也成为了现实的反映。在居家日用品和家用电器的广告中，绝大多数的广告主角由女性担当。如在洗衣粉广告中经常出现的场景是：孩子或丈夫把衣服弄脏后，妻子将衣服洗得洁白如新，全家人都露出满意的微笑。

广告所宣扬的是女性在家务劳动中所获得的满足感与快乐感，从年轻贤妻到年迈慈母都爱做家务，这也传递出一种女性角色定性化的倾向。女性多定位为“贤妻良母”，甘愿为家庭默默奉献，而作为家庭成员的丈夫或者儿童，却被固定为需要被照料的角色。

在中国社会中，“男主外、女主内”的思想流传久远。女性作为人妻、人母，其角色的独特性被隐没在家庭集体生活之中，而其作为“个体”的价值性也在广告中为大众所忽视。在男权社会中，男性总被归入公共领域，女性则更多地被限定在私人领域之中，为丈夫儿女吃苦耐劳、默默奉献成为广告所无意中传达出的观念。③因此，在这类广告信息传达中，表面上是赞扬女性，实则是把女性界定在家庭生活的固定怪圈中。

2、奢侈品广告――“依附男性”的身份存在

随着经济的快速发展，人们渐渐有能力购买一些奢侈品，奢侈品也成为人们地位象征，为大众所追崇。广告中，男性总是作为成功代表出现，暗示男性有能力购买香车、名表、珠宝等奢侈品，而广告中的女性则成为这些男性的追求对象。

男女平等是女权运动追求的最终目标。在当代社会，女性虽然能够进入社会领域工作，但男女之间的权利不均现象仍客观存在着。男性即成功者在广告中已成为刻板成见，而这类广告塑造的女性形象必然要依附于男性，女性对男性是崇拜的、臣服的。女性消费者也在广告的传播中，无意地被灌输这样的观念，即女性无需努力奋斗，只需要享受成功男性所带来的成功胜利品。乍一看，女性似乎成为了奢侈品的享受对象，而实质上，女性只是作为男性的附属品，甚至是男性私有物品而存在。女性在这里已不是消费者，而是消费的对象。

3、化妆品广告、美体广告――对女性“美”的极度追捧

化妆品、美体瘦身等广告的主要消费群体是女性，主要功能是让女性变得更加“美丽”。这个“美丽”的具体标准是什么，通过分析广告中出现的女性模特，我们可以总结出以下标准：皮肤白皙，个子高挑，身材完美等。这些标准日益符号化，影响人们的审美标准。有的广告甚至在内容上暗示，只有具有美貌的女性才能获得自信、男性的青睐、工作的一帆风顺，从而煽动消费者的购买欲望。

现实生活中的女性对广告所传达的标准产生认同，并拿广告中的“美女”来对照自身。需要指出的是，广告中的“美”，其实是销售的一种策略。广告通过对“美”的突出和暗示不断作用于女性消费者的心理，使得女性对自身产生不自信、不确定的因素，刺激女性消费者购买产品。女性的“美”成为了一种“卖点”。人们开始认同广告所灌输的观念，即惟有“美”才是女性的价值所在，美是维护女性尊严的手段，美也成为女性之间争夺视觉空间（生存空间）的重要资源，美是现代女性创造财富的资本等。④

有学者认为，在当代广告中，女性之“美”并非是从女性视角而阐发的。对女性之“美”的极度宣扬，与其说是女性对美的追求，不如说是为了满足男性的欲望而被虚构出来的。女性在广告中仅充当被男性欣赏的“物”的角色，女性的主体性（对美的主观感受或独立人格）被忽略了，没有得到相应的尊重。⑤这种男性文化视角不仅表现在男性始终在审美过程中占有主动地位来“挑选”女性，还表现他们以是否性感、是否对男性具有吸引力为标准来衡量女性。⑥

三、现代女性形象误读的原因

1、现实上：社会原因与经济原因的双重作用

历史发展的长河中，父权制社会和家族宗法制度曾在很长时间内占绝对统治地位。在我国明代，封建伦理甚至明确规范了男女不同，男主外女主内。以后，女权主义思想开始在中国得以传播，许多女子开始要求独立自强，从事社会工作。但封建意识仍有残留，多数人更期待女性扮演的是“贤妻良母”的角色。

女性独特的生理构造决定她们具有繁衍、哺育下一代的职责，这使得女性相较于男性而言要花费更多的时间在家庭生活中。因此女性与男性相比，进入社会公共生活领域，通过社会生产实现自身价值的机会必然会减少。

随着女权运动的不断展开，女性在社会中的地位虽然有了显著提高，但在经济大发展的浪潮下，女性就业仍会受到歧视，无法获得与男性彻底相同的社会地位。有学者对男女的工作类型进行比较分析，发现二者所工作的领域是截然不同的。在工作岗位上，社会普遍形成一种模式，即男性从事的工作必然是名誉较高、报酬较高、地位较高且升迁机会多的工作；而女性从事的则是名誉较低、报酬不高、地位低且发展机会较少的工作。⑦这一观点在社会中流传已久，广告只是将这种差别再一次扩大并更加明显地显露在人们的眼前。

除此之外，商业利益的驱动也是一个重要原因。商业活动为了迎合大众口味，运用广告对女性形象进行操控和定型化处理。女性在接受广告理念的同时，也不断地被灌输要做好“贤妻良母”、要取悦男性的思想。另一方面，现实中的女性在广告中的“完美女性”面前变得极不自信，为了弥补这种心理上的自信缺失，她们不断地产生购物欲望，购买商品，以期自己能够达到“完美”标准。

2、理论上：“消费社会”下的女性形象符号化

鲍德里亚在《消费社会》一书曾指出，在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、物理属性、使用与实用价值；在消费社会，人们则更多的关注产品的符号价值、文化精神价值与形象价值。

在当今以消费文化为主流的社会，人们更看重的是物品符号化的品质，追求的是物品所带来的身份、地位，把物看做是较高生活质量的标志和幸福生活的象征。与之相适应，广告的宣传也开始由“以产品为中心”转向“以人、环境、生活质量为中心”。广告中的女性形象也多被打上了“象征”的符号含义，与商品并置，女性等同于物品。在此类广告中，如果女性符号与商品并置，受众就会根据社会中既存的性别意识，将女性能指理解为“供窥视的魅力尤物”，并不自觉地将此意义转移至商品，产生“如果消费商品，就同时消费女性形象”的错觉。⑧因此，在现代广告中，广告将公众的视线引入女性的嘴唇、背部的现象屡见不鲜。甚至有的广告将女性形象简化为“性感”乃至“”的代言人，女性的“个体化”特征消失不见，只留下女性的“性特征”。

消费社会背景下的广告，表面上将女性打造成光鲜夺目、美丽动人的形象，实质上则展现了女性的弱势地位，强化了男女性别成见――即将女性束缚在家庭生活的牢笼里，女性只能作为男性的附属存在。

结语

现代广告对女性形象异化产生的影响毋庸置疑。如何改变这种异化，成为了当前学界关注的热点。在笔者看来，除了要加强政治、经济等方面保护女性形象的措施，女性更要自觉地抵抗广告中被异化了的自身形象，同时广告主也应承担相应的社会责任，多从女性角度来考虑产品广告的策划。广告中突出女性形象的个性化因素，赞扬女性积极向上的精神，才能使现有的广告走出女性形象异化的怪圈，才能使男女两性达到真正平等与和谐。

参考文献

①王义，《卡里尔・邱吉尔笔下的女性――解析〈九重天〉和〈上等女性〉》[J].《贵州师范大学学报》（社会科学版），2000（1）

②李琦，《“女性文化”的另类建构：女性媒介广告文本话语逻辑解析》[J].《南京农业大学学报》（社会科学版），2009（6）

③④何静，《试论广告中的女性形象》[J].《商丘师范学院学报》，2003（3）

⑤傅守祥，《女性主义视角下广告女性形象探析》[J].《思想战线》，2003（5）

⑥卜卫，《解读〈女友〉杂志的性别论述》[A].《中国女性文化》，中国文联出版社，2000（4）

⑦庄渝霞,《当代中国女性从属地位的根源和出路探究》[D].福建师范大学硕士学位论文，2003

⑧念瑶，《我国电视广告女性歧视问题初探》[D].厦门大学硕士学位论文，2001

第6篇：奢侈品消费论文范文

一个全面发展的社会，应当是物质文明、精神文明、政治文明协调进行的社会。以“八荣八耻”为特征的社会主义荣辱观的提出，标志着中国在强调改革攻坚的政治基础的同时，开始进一步强调改革攻坚的社会道德基础的建设。

社会公德：道德底线不容挑衅

2006年：月20日，上海一位70多岁患有肺癌的老人朱祥林前往医院复检，在公交车上，老人持癌症病历苦苦哀求只为有人能够让一座位，最终得到的却是满车冷漠的眼神。据朱祥林的老伴介绍，自去年9月老朱手术出院后，每两周去复检――次的公交车上，总是这样为求座位而遭受尴尬。

2006年3月初，一组变态残忍杀描图片在国内多家商业门户网站传播。这组图片的画面上，一位时髦中年女郎正在用尖细的高跟鞋踩死一只小猫。

社会公德缺失、道德沦丧的新闻事件，不仅叩问着社会成员的良心，更挑战着人们的道德底线。凡此种种，引发社会各界对社会公德意识缺失的忧虑。

公民素质目前还存在很大的问题，主要表现在三个方面：第一，法律意识不足。人们不知道自己的权利和义务，因此在现实中既不维护自己的权利，也不履行自己的义务。第二，道德意识滑坡。目前社会的道德现象一个显著的特征就是“无道德”，人们不讲道德、漠视道德、反对道德。第三，信仰意识缺失。它主要表现为两点：一是无信，二是迷信。

现在我们的社会冲突时有发生，其中有相当多的社会冲突是完全可以避免的，为什么可以避免而又避免不了呢?很重要的一点是不懂礼仪，不讲礼仪。

社会风气就像空气一样。如果大家吸收的是清新的空气，将有利于健康。如果吸收的是污染的空气，将对健康造成巨大危害。

树立社会主义荣辱观，一定要着重加强公民的法律意识、道德意识以及信仰意识教育。需要特别强调的是，公民的素质教育，学校教育，家庭教育和社会教育应当相互结合，尤其要加强学校教育。

因此，我们应当尽快在大中小学开设不同层次的公民知识课，编撰相关的改科书，培训相关的师资力量。同时，公德教育还要注重群众性和针耐性，可以通过公益广告牌、电子屏幕、宣传橱窗等多种渠道营造浓厚的社会氛围。

职业道德：不因小利而蒙大羞

安徽省高校教师2005年度专业技术职务评审工作中，豪州师范专科学校教师申报材料被发现存在论文造假嫌疑。经核查，为了能够评上副教授，这所学校最近三年内共有12名教师通过中间人花钱买论文造假。

2006年3月初，西安市儿童医院。一名女医药代表走进急诊科医生办公室，紧紧关上房门。守候多时的记者立刻冲进去，将刚刚收下“红包”的“张医生”堵在屋内-在她的提包内，共有51个写有医生姓名的“红包”。

医德在收取红包时沦丧，师德在学术腐败中蒙羞……恰恰因为这些职业道德歪风的存在，看病贵、上学难的民生问题迟迟难以解决，成为一道道难以逾越的腐败鸿沟。

从项目立项、研究试验、论文撰写、课题验收、成果鉴定、申报奖励、科技评奖到人才遴选，学术界的浮躁虚假已不是个别的现象，而是弥漫在科学学术活动的整个过程，不能再等闲视之。

医院补偿机制扭曲，形成“供方诱导需求”，导致从业人员开大处方、滥检查、乱收费、拿红包等现象层出不穷，如今，50％以上的市民与80％的农民无任何医疗保障，许多人有病不去就诊，大病不敢住院，医疗卫生逐步背离了社会公益事业的正确方向。

职业道德的持续滑坡，损害社会风气，毒化社会环境，对社会道德体系造成严重冲击，也影响着经济社会的健康发展，人民群众对此强烈不满。

毋庸置疑，整肃职业道德是树立社会主义荣辱观的重要举措。当前，教育领域和医疗领域存在的许多突出问题，从一个侧面反映出，当前教育系统和医疗系统的职业道德建设，已经成为公众高度关注的、亟待解决的问题。

因此，我们要加快建立完善学校的德育工作体系，把师德建设作为学校办学质量评估的重要指标。建立师德考评制度，将师德表现作为教师年度考核、职务聘任、评优奖励的重要依据。对师德表现不佳的教师要及时劝诫，对有严重失德行为，影响恶劣者要坚决予以解聘并取消其从教资格。

与此同时，我们还要切实加强对医疗设施和医生培养的投入，让医患比例趋于合理；加强医疗人员职业道德教育，尽快把制定“医生职业道德法”提上议事日程，用法律的方式来促进医德水平的提升。

从政官德：必须，陪守为民之责

有资料显示，仅仅2005年，我国各级行政机关公车消费3000亿元，公款吃喝2000亿元，公款考察旅游1000亿元，三项合计高达6000亿元，占当年国家财政收入的20％，相当于国防开支的3倍，全民教育投入的5倍。

把脉一些领导干部的从政官德，许多人忧心仲忡：一些干部说得多，做得少，有的是文件厂很优惠，领导表态很坚决，接待也很热情，而到具体落实时，往往大打折扣，使民营企业家有“叶公好龙”之感，有的受骗上当，有的竟遭“关门打狗”之祸。

目前的主要问题是部分领导干部民本思想的丧失，由于心中没有百姓，没有百姓的利益，一些领导干部对群众的感情疏远，对群众疾苦漠不关心。盛行讲排场、比阔气的奢侈之风，沉溺于感官享受的颓废之气，浮夸之风，形式主义，，不一而足。

正如一些人大代表所言：“民本思想丧失，就失去了为政者的基本道德。”树立社会主义荣辱观，党员干部要起示范引导和模范带头作用。各级党委和组织部门应该将诚实守信状况作为干部考核任用的重要方面，采取更加有力的措施，建设德治法治兼备型政府。

今天，加强干部队伍官德建设当属吏治工作的薄弱环节，与市场经济相适应的官德规范体系迫切需要建立起来，有关部门可以选择适合我国国情的有关道德准则，充实我们的官德规范体系，尽快制定并实施“从政道德法”或“从政道德规范条例”，健全制约权力的法规和相应的执法机构，促进宫德建设。

勤俭节约：力戒骄奢逸之风

2006年春节，杭州一家餐馆推出标价19．8万元的年夜饭。据说，这桌“天价”年夜饭的原材料包括超大吕宋黄胶翅、日本大网鲍、特级鱼唇和鳖龟肚等海鲜名品，酒水为限量版五粮液和陈年的绍兴花雕。

有关研究报告显示，2004年，中国奢侈品消费额约占全球销售额的12％，成为世界第三大昝侈品消费国，一些国际驰名的奢侈品品牌在中国市场的增长率连年保持在80％以上，远远高于10％左右的全球增长率。依此速度推算，中国将在2010年超过日本而成为全球奢侈品市场的最大买家。

一组全国各地餐桌浪费现象的数据――武汉市每天倒掉50011屯剩饭菜，济南每天倒掉300吨，上海市日产餐饮垃圾约1100吨……这些现象与构建和谐社会、建设节约型社会的要求背道而驰，必须引起社会高度警觉。

居安思危，戒奢以俭；以俭立名，以侈自败；金玉满堂，莫之能守；富贵而骄，白遗其咎。如今，拜金主义、享乐主义的浊流侵蚀着社会的健康肌体，一些人好逸恶劳、奢侈浪费，与社会主流格格不入，成为丧失理想信念的“寄生虫”。

第7篇：奢侈品消费论文范文

关键词：消费结构；模型

中图分类号：F061.3 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）06-99 -02

一、引言

自上世纪六十年代，全球产业结构呈现出从“工业型经济”向“服务型经济”转型的总趋势。全球产业结构转型推动着发达国家服务业占GDP的比重从1990年的65%上升到2005年的72%，服务业就业人数甚至超过第一、二产业的总和。

然而在我国经济快速增长的背景之下，产业结构以重工业为主导，服务业长期处于较低的竞争力水平。如今，中国经济增长放缓，贸易保护主义亦有抬头之势，外需疲弱，仅仅依靠工业化已经难以保证长期稳定的经济增长，因此产业升级和产业结构的优化调整已成为我国经济发展的核心内容。当前面临经济转型和消费结构转型的需求，我国既要不断拓展与制造业相配套的生产者服务业，亦不能忽略消费者服务业对经济发展的推动作用。

我国经济发展的指导性纲领“国民经济和社会发展十二五规划纲要”将扩大消费需求，发展消费者服务业放在了战略性的高度，提出“扩大消费需求的长效机制，增强居民消费能力，改善居民消费预期，促进消费结构升级，进一步释放城乡居民消费潜力”，使之成为经济持续发展的稳定动力，推动特大城市形成以服务经济为主的产业结构。在政策导向、人口结构变化的双重扶持下，我国居民消费正在向第三次升级迈进，消费数量级也已经实现了跨越式的增长，消费观念的升级正推动消费结构沿着衣食住行的路径逐步趋于高端化。以解决温饱为基础的消费已经无法满足人们的物质文化精神需求，消费者服务业自身的结构升级和高端化发展，将会带领未来新一轮的经济增长。

二、消费结构与转型理论

刘世锦（1998）认为，市场经济是一种消费者导向的经济，消费始终是整个经济活动的出发点和归宿。国民经济的复杂表现在其具有的循环特性上：收入增长促进消费结构升级，进而引导资本和劳动等生产要素的合理配置，加之技术进步等外力因素的影响，推动产业结构的升级和经济水平的提高。而这样的结果又会进一步提高居民收入，从而为消费结构的升级提供源源不断的动力。因此，本文将从消费结构升级的角度研究消费者服务业的发展趋势以及经济增长的关系。

消费结构是在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中多消费的各种不同类型的消费资料的比例关系。收入水平是影响消费结构是重要、最基本的因素。收入的提高带来购买力的增强，使消费可能在外延上和内涵上扩大，从只满足最基本的消费需要向更高层次的需要升级，使得消费结构发生变化。消费结构的划分标准主要有三种：按照满足人们消费的需求禀赋分为生存资料、享受资料和发展资料；按照支出用途分为衣食住行等；按消费对象的不同分为个人和集体消费。

消费结构升级能够引起相应的产业结构发生变化，促进消费品产业结构高级化。随着人均收入水平的提高，需求的重心由低层次向高层次移动，从易耗消费品向耐用消费品转移，从低档的生活必需品向中高档消费品乃至奢侈品转移。《消费品工业发展战略研究》一书中将消费结构升级的趋势归类为三个阶段：第一阶段的消费目的是解决温饱问题，第二阶段消费重点转向非生活必需品，第三阶段是从数量消费转向高质量、定制化、服务性的产品。对应不同阶段，产业结构也由低向高升级。从第一阶段的纺织业、食品业为主导，到第二阶段中家电、家具、塑料制品等耐用消费品工业的极大发展，再到第三阶段个性化消费和高端服务业满足人们的“高尚需求”，从而使得文娱产业、生物保健产品、高档饮料乃至奢侈品取得较大的发展空间。

三、居民消费结构模型分析

（一）模型的构建

1、扩展线性支出系统模型

学界通常采用恩格尔系数法和扩展线性支出系统模型（ELES模型）进行消费结构分析。与恩格尔系数仅揭示特定发展阶段的收入和消费结构关系所不同，扩展线性支出系统模型考虑了消费需求和价格因素对居民消费结构的影响，能够全面反映消费领域的相互关系。

1973年Liuch在Stone（1954）的效用需求函数基本形式基础上，改进扩展的线性支出系统模型为：

（1）

其中pi、pj是第i、j种消费品的价格；I表示收入，βi是边际消费倾向，qi表示第i种商品的实际需求量； ri表示可维持生活的第i种商品的基本需求量。该模型表明，在一定收入和价格水平之下，消费者首先满足其对某种商品或劳务的基本需求piri，在余下的收入 中，按照βi的比例在消费第i种商品和储蓄之间进行分配，消费者的边际储蓄倾向为 ，且有0＜βi＜1， 。

改写式（1）为：

（2）

其中ui是随机扰动项，定义 。对式（2）应用最小二乘法，可以得到变量的参数估计值，同时可得 。

（二）实证分析

第8篇：奢侈品消费论文范文

个案公司背景

这是一款比价APP，(为求保密，以下这款APP简称为W)，由一家本土民营公司自制研发而成。App的主要功能为可以让使用者扫描Barcode后，了解产品的相关信息，例如价格，内容物。制造日期，保存期限等。透过这个功能，消费者可以基于同样的商品货比三家，从而避免了买贵了的风险。

W推向消费者已经3年，截至目前为止，W已经累积了用户2.6亿，日均活跃独立用户为约500万到800万，节假日可以超过1000万，平均每人每次登录APP后访问3个页面，停留时间为10秒钟。

由W确实可以让消费者透过扫条码而查询商品价格，而且已经拥有了2.6亿的用户，因此约我闲聊，希望我可以给他们一些建议。

1)策略管理六大构面

我们先从策略管理的六大构面来看看W公司的情况(策略管理六大构面为政治大学(台湾)企研所司徒达贤教授所独创)。

1。产品线的广度与特色

W公司的APP上已有的功能计有：(1)扫描比价，(2)质量曝光，(3)快递查询，(4)奢品汇，(5)超市促销，(6)厂家直销，以及(7)软件推荐(APP)等7样。

这七种功能之内容更新，除了(4)奢品汇，其他应该都是与数据库对接(但不排除有些仍为人工更新)，因此在内容更新上，不需要太多人力，而(4)奢品汇则必须花上额外人力上传内容；

2。目标市场之细分与选择

从定位与目标用户来看，除了(4)奢品汇，其余功能都是针对日常消费，或是平价需求，与奢品汇定位于“高大上”有著显著不同。

3。垂直整合程度之取决

这个部分，其实就是在评估审视个案公司如何有效地整合价值链上的各项价值活动。

W为一拥有IT技术之公司，创始人为淸华早期校友，且自己拥有二十余项技术专利，且目前移动端的作业系统，不论文是iOS或是Android，均已成熟，因此在APP技术之研发上应不成问题。

在App的内容产生上，W则需要与各方拥有內容的厂商合作，取得即时数据：如果内容更新速度太慢，例如扫描比价时，出現的是过期之价格，则会丧失消费者的信赖。星星之火，可以燎原：在互联网的时代，由其是移动互联网，企业的一个小错误，可能导致不可收拾的大災难。但如果是奢品汇，由于奢侈品讲究的是经典，限量，与真品，因此不存在即时更新的问题。然而，W公司显然没有提出保证真品的方法，因此，消费者可能会认为W公司与其他线上奢侈品销售之平台一样：或销售假货。

4。经济规模与范畴经济

W公司迄今已拥有3.1亿注册用户。按現今评估移动互联网价值的简单位公式样：一个注册用户10美金计算，则W公司之市值莊该约30亿美金。

在商品部份，W公司已经涵盖了6000万种商品信息，2亿条商品数据。按逻辑，W公司除了提供扫描比价，应该还可以为品牌主，即商品供应商，提供相关数据报告服务，例如，但不限于，不同时间段中，同品类下各品牌商品被扫描次数比较、同品类下品牌商品，于各城市被扫描次数比较、过去一段时间(例如过去三个月)，同品牌商品被扫描趋势变化、同品牌商品在广告投放前后被扫描之次数变化等；对于超市，W公司也可以提供个別超市在同一时间段的被扫描次数佔比(超市可以据此估计自己的市佔率，以及自己那一个品类可能受到比较多消费者的关注。如此，W公司可以借由既有资源而享受范畴经济的效益。

当然，评估移动互联网(PC互联网也一样)的规模经济，除了注册用户数，还应该将重复使用次数(即F，频率)，以及平使用时长(即使S，即粘度)列入考虑：W公司因其APP上的功能几乎与消费者的权益有关，例如：价格，质量等，属于刚性需求，因此较不担心消费者重复使用的问题；不过，这种使用属于特定场合使用(occasional usage)，例如逛超市的时候)，而非日常生活使用(daily usage)，例如微信)因此，W公司在消费者重复使用的指标上，应只能享有特定场合的规模经济的优势，而无法享有日常生活的規模经济优势。

在用户的粘度上，笔者则较悲观：因为，不论是扫描比价，或是快递查单，都是属于一对一单一需要的请求信息反馈，一旦相应信息成功反馈，消费者的需求满足，消费者对于W的依赖也随之结束。即使是质量曝光，当消费者浏览完该篇信息，他与W之关系立马终止。这也是为何W用户在W上的平均停留时间不超过10秒钟的原因，即形成所渭的规模不经济。

換言之，虽然在特定场合，消费者会重复使用(比价是刚需)，但用户对W公司的依赖浅，用户粘度不深，所以平均停留时间上即形成了规模不经济。

在奢品汇这个栏目上，由于所包含之商品仍然不夠丰富，而且现有的内容中，雪茄，超跑与钻石，三者显然分属不同品类，而且之间并无必然之关联性，因此，很难形成规模经济。

5。地理涵蓋范围

由于W是一款移动APP，因此技术上不存在地理涵盖范围的问题，在超市促销这个栏目上，数据合作33个省市，492个主流城市，6万家大型商超，500多家品牌电商。不过，门店数最多的华润万家，全国已经超过100家，APP上面竞然一家都没有。

看来，W公司接下来在超市的涵盖范围上，应该更注重合作超市的营业额，而不只是门店数。

6。竞争优势

W的竞争优势，应有以下几个方面：

(1)用户数：2.6亿的注册用户，是W公司的宝贵资产

(2)W的富爸爸：W的母公司为上市公司，现金不是问题，未来W若是想在迸行投资(例如云计算、推荐演算法)，应不致于担心资金的来源。

(3)用户的使用纪录例如质量曝光的浏览频次，快递的查件，商品条码的扫描，超市促销的查询浏览等，都可能发展为新的数据应用商品。

第9篇：奢侈品消费论文范文

关键词：明代；香药；饮食风尚；社会阶层；奢靡观念

DOI： 10.16758/ki.1004-9371.2016.04.009

有明一代，在海洋为纽带的连接下，东南亚香药通过朝贡贸易、郑和下西洋、民间贸易及西人中转等途径源源不断地输入中国，加之商品经济的繁荣，长期以来，贵为奢侈品的香药不再是富贵阶层的专利。它们逐渐跳脱出原有的身份局限，从最初宗教祭祀的供养圣品、达官显贵享用的奢靡物品、文人雅士品评的清雅之物，转变成普通百姓能够消费得起的治病疗疾之良药、饮食调味之原料，很大程度上影响和改变了明人的健康、饮食观念。然而，关于香药对明人饮食习惯和饮食文化带来的影响问题，学术界鲜有研究，成果多集中于香药贸易与明人日常生活关系的笼统探讨上。1此外，关于明代饮食文化的研究成果，也较少涉及对香药的考察。2有鉴于此，本文拟以日常生活史为研究视角，以香药为切入点，以食谱、日用类书为核心资料，初步呈现这一历史场景，并藉以探讨以香药为代表的舶来品在明人日常饮食领域的运用情况，以及由此引发的新饮食风尚在不同社会阶层间的传播与流变，从而揭示明中叶前后中国奢靡之风的兴起之源。

~ 本文系江苏省社科基金项目“海上丝绸之路视野下的明清香药贸易研究”（项目批号：15LSC003）及教育部哲学社会科学研究重大攻关项目“中国海洋文明史研究”（项目批号：09JZD0015）成果。

1 参见张维屏：《满室生香：东南亚输入之香品与明代士人的生活文化》，《政大史粹》，2003年第5期；李曰强：《胡椒贸易与明代日常生活》，《云南社会科学》，2010年第1期；黄瑞珍：《香料与明代社会生活》，福建师范大学2012年硕士学位论文；陈冠岑：《香烟妙赏：图像中的明人用香生活》，台湾逢甲大学2012年硕士学位论文。

2 参见S田y：『中国食物史の研究， |京：八坂房，1978年；K. C. Chang， Food in Chinese Culture： Anthropological and Historical Perspectives， New Haven： Yale University Press， 1997；伊永文：《明清饮食研究》，台北：洪叶文化事业有限公司，1997年；刘志琴：《明代饮食思想与文化思潮》，《史学集刊》，1999年第4期；董萍：《论明人饮食文化思想的转变》，西北师范大学2006年硕士学位论文；侯波：《明清时期中国与东南亚地区的饮食文化交流》，暨南大学2006年硕士学位论文；王尔敏：《明清时代庶民文化生活》，长沙：岳麓书社，2002年；巫仁恕：《品味奢华――晚明的消费社会与士大夫》，北京：中华书局，2008年；陈秀芬：《养生与修身――晚明文人的身体书写与摄生技术》，台北：稻香出版社，2009年；Yue， Isaac and Tang， Siufu eds.， Scribes of Gastronomy： Representations of Food and Drink in Imperial Chinese Literature， Hong Kong ： Hong Kong University Press， 2013。

一、中国史籍中“香药”的书写

香药作为一个本草学概念，既是历史上舶来品的重要代名词，又是商品流转、海洋贸易与社会生活相互交织的集中体现，其含义处在不断变化之中。《说文解字》曰：“香，芳也”，1“药，治病草”，2香药，即为具有芳香气味能够治病的植物。近代所编的《辞海》及当代的各类汉语字典基本沿袭了《说文解字》对“香”、“药”二字的解释。事实上，中国历代典籍中所记录的“香药”，在不同时期存在相应的流变，且内涵和外延与上述解释存在不同程度的差异。

据笔者所见，“香药”一词最早出现于西晋陈寿所撰《三国志》，该书对香药并无过多介绍，只是在论述交趾地区的赋税时提到，“县官羁縻，示令威服，田户之租赋，裁取供办，贵致远珍名珠、香药、象牙、犀角、玳瑁、珊瑚、琉璃、鹦鹉、翡翠、孔雀、奇物，充备宝玩，不必仰其赋入，以益中国也”。3此处，香药与象牙、犀角并列，成为珍奇异物、名贵物品的代表之一，且在三国时期已从南海诸地传入中国。此后，由晋至隋的近三百年间，“香药”作为一个专有名词，多出

现在佛教经典中，其不仅充当医病疗疾的药物，还被赋予一定的神秘色彩，成为宗教洁净观念的象征。自唐以后，“香药”在世俗作品中出现的频率开始逐渐超越宗教典籍，无论是官修正史、地方志书，抑或是文人笔记、日用类书，都不乏香药的身影。同时，香药的意涵也较之前代更为丰富，且每一时期强调的侧重点皆有所不同。

唐代史籍中的“香药”包括本土所产和域外进口两类，且多与佛教相关。4如杜甫在《槐叶冷淘》一诗中所提到的香药即为本土药物的合称，“元日，以香药入锦囊中，渍酒而饮，曰屠苏酒，可辟瘟气。”5此处使用香药配制而成的屠苏酒早在东晋时期即已出现，具有避瘟祛秽之功效，其主要配料为本土所产的“大黄五分，川椒五分，术、桂各三分，桔梗四分，乌头一分，拔楔二分”。 6此外，在诸多情况下，香药亦指代域外所出香品。如《蛮书》曰：“昆仑国，正北去蛮界西洱河八十一日程。出象及青木香、旃檀香、紫檀香、槟榔、琉璃、水精、蠡坯等诸香药、珍宝、犀牛等。”7此处的香药显然指的是昆仑国所产的青木、旃檀及紫檀诸香。

宋元时期，由于海外贸易的繁荣，香药成为舶来品的代名词，在很多时候特指从南海诸国进口的沉香、乳香、檀香、丁香、没药等香货。8

据统计，范成大《桂海虞衡志》的《志香》篇、周去非《岭外代答》的《香门》卷、叶庭的《南蕃香录》及赵汝适的《诸蕃志》中所记香品多达四十余种，皆为通过海路输入中国的域外香药。9

宋代香文化研究专著《陈氏香谱》一书系统记载了“凝合诸香”的调配制作方法，域外香药和本土药草得以完美结合，其中“香药”目中的“丁沉煎圆”和“木香饼子”即是很好的例证，10丁香、檀香等进口香药和甘草、肉桂等国产药草相混合，组成新的医疗保健品。“香药”一词由此被赋予新的内涵，它不仅指单味的香品和药材，亦是各类合香的总称。此外，在一些文献中，沉香、乳香、丁香、阿魏等香、药品并非被称为“香药”，而是被分类划之。如（大德）《南海志》的“物产”卷将沉香、速香、黄熟香、降香、檀香等具有较强芳香气味的香药归入“香货”类，而将脑子、阿魏、没药、胡椒、豆蔻等药用功能较为明显的香药归入“药物”类。1

明清时期，沉香、乳香、檀香、没药、胡椒等香药不再被冠以“香药”总称的情况更为明显，它们更多时候是以各自具体的名称出现，“香药”作为专有名词的出现频率逐渐降低，然而其所包含的香品及药材对中国社会的影响却有增无减。从现存史籍来看，明代香药的书写与前代相比具有以下三个特征。

其一，香药特性的记载更为详细准确。随着香药输入途径的多元及香药进口数量的增加，中国史籍中关于香药特性的记载日趋详细准确，香药功用的发掘日益丰富多元。部分香药虽早在汉代已传入中国，但由汉至隋的八百余年间，因传入香药种类及数量有限，加之其使用人群多局限于宗教僧侣及皇宫贵族，史籍中关于香药的记载较为简略。唐宋时期，香药输入的种类及数量虽较之前代有大幅增加，关于香药的记录也更为详细，但人们对香药的认识仍存在很大程度的偏颇，就连世代经营香药的土生波斯人李，也误将本是同物异名的熏陆香和乳香当成两种不同香药。2至宋代，《本草图经》、《本草衍义》等本草类书籍的作者皆已认识到“乳香为熏陆耳”，3然而唐慎微所撰《证类本草》依旧将乳香和熏陆香析为两条记载。4除此之外，这一时期的本草书籍对其他香药的记载亦存在不当之处，如《本草图经》中将本不属于同类的沉香、熏陆香、苏合香、檀香、木香、丁香等香药皆归于“沉香”条下，5这一编排体例显然不甚恰当。

经过历代本草学家及医者们的不断积累和发现，明代史籍中关于香药的记载，无论从书写体例还是编撰内容来看，都更为准确详实。例如李时珍的《本草纲目》对胡椒、豆蔻、苏木等香药特性的记录，在总结前代成果的基础上，结合自己的新发现，从释名、集解（即生物学特性）、主治、发明、附方五个方面对每种香药的特性逐一进行了详细介绍。除《本草纲目》、《证治准绳》、《赤水玄珠》等医药书籍外，《便民图纂》、《遵生八笺》、《竹屿山房杂部》等日用类书中关于香药的记录也颇为详细准确。可见，唐宋之际，大部分香药品种虽已被医家、文人所知晓，但时人对其特性的认识并不十分准确，就连最为基本的香药名称亦存在颇多争议，作为知识阶层的医家、文人尚且如此，普通百姓对香药的陌生更是可见一斑。至元明时期，尤其明中叶以来，随着民间海外贸易的发展，各类香药源源不断地输入中国，曾经贵为奢侈品的香药日渐被时人所熟悉，且开始进入寻常百姓之家。

其二，香药应用的书写更为广泛多元。明初以来，随着香药进口种类和数量的增加，以及时人对香药特性的深入了解，东南亚香药在中国的应用重点逐渐从宗教祭祀、熏衣化妆、医疗保健领域扩展至饮食调味。

首先，从记录香药使用情况的书籍类型来看，明以前记载香药的史籍主要为宗教典籍、本草书籍、药书及香谱四大类，香药主要作为药材、香品被时人使用。与前代不同的是，日用类书、沿海方志及海洋图书成为有明一代记录香药特性及其应用情况的核心资料。例如，《瀛涯胜览》、《西洋朝贡典录》、《东西洋考》等海洋图书对于香药的种类、产地、特性及功用皆给予了详细介绍，从这类书籍的撰写者来看，他们或亲赴海外，或身居市舶之职，或久居沿海重镇，耳闻目睹香药贸易之盛况，对海舶香药的记载自然颇为准确，也更具针对性；而《多能鄙事》、《便民图纂》等日用类书则以丰富的实例介绍了香药在饮食、保健等日常生活领域如何应用的过程，荤素菜肴、茶酒汤水、肉脯果干中加入香药的例子比比皆是。其次，从记载内容及书写特点来看，香药在日常生活中的消费重点由元至明发生了重要转变，从疗疾保健逐步转向美食调味。元代的营养学专著《饮膳正要》中，关于胡椒应用于饮食的记录多达三十余条，然而在介绍这些食谱之前几乎都先强调其食疗保健功效，1而明代的记录则多略去对其治病保健功效的介绍，更强调香药的调味及腌制功能。

其三，香药消费人群日益扩大。明代以前，作为舶来品的香药虽颇受欢迎，但因输入量少，价格昂贵，长期以来只能作为奢侈品被社会上层所独享。明初以来，在朝贡贸易、郑和下西洋、民间海外贸易及西人中转等方式的共同作用下，各类香药源源不断地输入中国，不仅保证了香药在中国市场的供需稳定，且使这一舶来品真正进入寻常百姓之家。

宋元时期，香药应用于饮食的记载逐渐增多，日常生活用书《饮膳正要》及《居家必用事类全集》中，仅胡椒一种香药作为饮食调味品的记载就分别多达三四十条，然而，其使用人群仅局限于皇宫贵族及达官显贵之家。从两书的撰写者和书写内容来看，《饮膳正要》为元代御医忽思慧撰写的营养学专著，其适应人群为皇帝及其子女、妃嫔等；《居家必用事类全集》中介绍的亦是历代名贤的居家日用事宜，而非普通寻常百姓。从饮食配方来看，使用香药作为调味品的主料基本为鹿、牛、羊、鸡等肉类及各种鱼类，而鱼、肉等荤食在当时是普通平民所无力消费的。而记载香药应用于饮食的明代书籍则多为面对普通百姓的日用类书，此外，福建、广东等沿海方志中，香药出现的频率亦相当高。因此，仅从书籍的类型及适度人群来看，明代的普通平民已开始将香药应用于饮食中。其次，史籍中大量出现运用香药描绘其他事物特性的表达，其中“胡椒”的运用最为普遍，“似胡椒”、“如胡椒”等词频频出现。例如，“阿勃参香，出拂林国，皮色青白，叶细两两相对，花似蔓青，正黄，子如胡椒，赤色。”2《农政全书》卷三十《树艺》在描述葡萄大小时曰：“琐琐葡萄出西番，实小如胡椒。”3《致富奇书》在介绍梧桐特性时曰：“梧桐：二三月畦种，如种葵法，稍长移栽皆阴处地，喜实不喜浮，子生于叶，大如胡椒。”4如果说用胡椒来描述我们不甚熟悉的阿勃参香和西域葡萄，仅能说明人们对胡椒的熟悉程度高于这些稀有物种，那么用胡椒作为形容在南北各地皆有种植的梧桐树所结果实大小的专业词汇，则足以体现明人对胡椒的熟悉程度之高。此外，明代的医书常用胡椒来形容制作药丸的大小，如“丸如胡椒大”、“大如胡椒”等，再次说明了以胡椒为代表的香药在明代社会生活中的应用之广泛。

二、香药与明代日常饮食

香药自汉代传入中国以来，在饮食领域的运用很长一段时期内未能得到有效彰显。明中叶以后，胡椒、苏木、丁香、檀香、豆蔻等香药作为调味品迅速充斥日常饮食，尤以胡椒应用最为广泛。其不仅是烹饪食物的重要作料，而且经常用于腌制肉脯、果干，调制美酒、汤水，身影几乎遍布日常饮食的各个领域。

烹制荤食。胡椒能“杀一切鱼、肉、鳖、蕈毒”，5因此明人在烹饪这类食物时，必添加之。《竹屿山房杂部》记载的制作鱼、虾、蟹、贝等各类海鲜及鸡、鸭、牛、羊等肉类食物的烹调方法中，胡椒皆是重要作料。兹随机选取几份菜谱列举如下：

烹蚶：先作沸汤，入酱、油、胡椒调和，涤蚶投下，不停手调旋之可拆，遂起，则肉鲜满，和宜潭笋。

江河池湖所产青鱼、鲢鱼蒸二制：一用全鱼刀寸界之内外牛酱、缩砂仁、胡椒、花椒、葱皆遍甑蒸熟，宜去骨存肉，苴压为糕。一用酱、胡椒、花椒、缩砂仁、葱沃全鱼以新瓦砾藉锅置鱼于上，浇以油，常注以酒，俟熟，俱宜蒜醋。

辣炒鸡：用鸡斫为轩，投熟锅中，炒改色，水烹熟，以酱、胡椒、花椒、葱白调和，全体烹熟调和。

牛饼子：用肥者碎切机音几，上报斫细为醢，和胡椒、花椒、酱拧白酒成丸饼，沸汤中烹熟，浮先起，以胡椒、花椒、酱、油、醋、葱调汁，浇瀹之。1

从烹调方法看，四道菜的制作过程十分简单，皆具家常菜之特性；从添加的作料看，胡椒与油、盐、酱、醋、葱的身份并列，成为厨房必备；从菜色种类看，胡椒广泛应用于海鲜、淡水鱼、家禽、家畜的烹饪，其使用地域从沿海至内地。综合上述信息可见，跨海来华的胡椒已成为中国人日常烹调荤食的不可或缺之物。

烹调素食。胡椒味辛辣，在一些素食的制作中常常使用。如《遵生八笺》和《野蔌品》中都提到的芙蓉花的制作，“芙蓉花，采花去心蒂，滚汤泡一二次，同豆腐，少加胡椒，红白可爱。”2蔬菜的经典做法“油酱炒三十五制”，3胡椒为其必备调料。例如：“天花菜，先熬油熟，加水同入d之，用酱、醋；有先熬油，加酱、醋、水再熬，始入之。皆以葱白、胡椒、花椒、松仁油或杏仁油少许调和，俱可，和诸鲜菜视所宜。”山药、茭白、芦笋、萝卜、冬瓜、丝瓜等皆仿此法。4明代以前，胡椒、豆蔻等香药在烹饪菜肴方面仅限于“胡盘肉食”，5及至明代，胡椒在饮食领域的应用已不再局限于荤食，山药、萝卜、丝瓜等常见蔬菜在烹制已开始添加胡椒。可见，香药在素食领域的使用，不仅丰富了时人的饮食口味，而且使社会下层使用香药烹制菜肴成为可能。

腌制食物。为延长食物的保存时间，并使其味道更为多元，明人开始习惯使用胡椒、豆蔻等香药腌制食物，尤其明中叶以后，记载此类食谱的著作逐渐增多，而香药用于腌制食物的记录在宋元时期的日用类书及饮膳类书籍中则极少出现。如著名的“法制鲫鱼”，“用鱼治洁布牛令干，每斤红曲e一两炒，盐二两，胡椒、川椒、地椒、莳萝e各一钱，和匀，实鱼腹令满，余者一重鱼，一重料物，置于新瓶内泥封之。十二月造，正月十五后取出，番转以腊酒渍满，至三四月熟，留数年不馁。”6此外，豆蔻等香药还可用于蔬菜的腌制，如“折齑，一用芥菜a心洗，日晒干，入器，熬香油、醋、酱、缩砂仁、红豆蔻、莳萝末浇菜上e一番，倾汁入锅，再熬，再倾二三次，半日已熟”。7无论是鲫鱼，还是芥菜，其腌制方法皆较为简单，且原料容易获取，普通家庭很容易便能做到。

制作果脯。明中叶以后，由于饮食消费奢侈风尚的盛行，带动了饮致化的消费需求，各类果品开始被加入不同香药，制作成风味独特的果脯。如“芭蕉脯，蕉根有两种，一种粘者为糯蕉，可食。取作手大片，灰汁煮令熟，去灰汁，又以清水煮，易水令灰味尽，取压干，乃以盐、酱、芜荑、椒、干姜、熟油、胡椒等杂物研，乓涣剿蕹觯焙干，略令软，食之全类肥肉之味”；8“衣梅，用赤砂糖一斤，为率釜中，再熬，乘热和，新薄荷叶丝八两、鲜姜丝四两，日中，置臼中捣和丸之。有脱杨梅肉杂于内，今加白豆蔻一两，白檀香二两末，片脑一钱e，白砂糖为珍糖，再熬，后仿此。”9芭蕉、梅子等水果加入胡椒、豆蔻、白檀等香药制作成果脯，不仅间接延长了水果的保存期限，而且很大程度上丰富了时人的饮食。

调配物料。胡椒、白檀等香药不仅可以在烹饪、腌制食物时，作为单味作料加入食物中，还可与茴香、干姜等多味作料一起调配成方便快捷的调料包。最为常用的有以下四种：

素食中物料法：莳萝、茴香、川椒、胡椒、干姜（泡）、甘草、马芹、杏仁各等分，加榧子肉一倍共为末，水浸，蒸饼为丸如弹子大，用时汤化开。

省力物料法：马芹、胡椒、茴香、干姜（泡）、官桂、花椒各等分为末，滴水为丸，如弹子大，每用调和捻破，即入锅内，出外尤便。

一了百当：甜酱一斤半，腊糟一斤，麻油七两，盐十两，川椒、马芹、茴香、胡椒、杏仁、良姜、官桂等分为末，先以油就锅内熬香，将料末同糟酱炒熟入器收贮，遇修馔随意挑用，料足味全，甚便行厨。

大料物法：官桂、良姜、荜拨、草豆蔻、陈皮、缩砂仁、八角、茴香各一两，川椒二两，杏仁五两，甘草一两半，白檀香半两，共为末用，如带出路以水浸，蒸饼丸如弹子大，用时旋以汤化开。1

上述四种物料皆可称之为“省力物料”，它们不仅是居家烹饪的好帮手，而且便于携带，适合外出使用，且保存期限较长，类似于我们今天厨房常用的“十三香”和方便面中的“调味包”。这些便捷物料的使用，大大简化了做菜程序，其味道不但丝毫未减，而且由于多味物料的混合而更加美味，故大受时人欢迎。

酿制美酒。早在东晋张华的《博物志》中已有“胡椒酒方”的记载，2至宋元时期更是出现了木香酒、片脑酒、白豆蔻酒、苏合香丸酒等种类丰富的香药酒，然而这些香药酒虽用“酒”命名，却以治病疗疾及调理身体为主要目的，并非日常的饮用酒。明代以后，利用木香、沉香、檀香、丁香、胡椒等香药酿造美酒、制作酒曲的方子逐渐增多。如时人常饮的“羊羔酒”、3“蜜酒”、4“鸡鸣酒”5皆加入木香、胡椒、片脑、丁香等不同香药酿制而成，且“蜜酒”的酿制即有三种不同的方子。除酿造美酒外，胡椒、木香、丁香、沉香、檀香、豆蔻等香药还是制作酒曲不可或缺的原料，如著名的“大禧白酒曲方”6在以面粉、糯米粉、甜瓜为主料的基础上，加入木香、沉香、檀香、丁香、甘草、砂仁、藿香、槐花、白芷、零苓香、白术、白莲花等多味物料，共同酿制而成；“朱翼中瑶泉曲”7则以白面、糯米粉为主料，加人参、官桂、茯苓、豆蔻、白术、胡椒、白芷、川芎、丁香、桂花、南星、榔、防风、附子一同酿造。明代常见的一些酿酒法及酒曲方，有些在宋元史籍中已经出现，如载于《多能鄙事》和《竹屿山房杂部》的“鸡鸣酒方”在元代《居家必用事类全集》巳集《曲酒类》中已经出现，明代盛行的“瑶泉曲方”最早见于宋代朱翼中的《北山酒经》，然而这些酿酒方在宋元时期应用较为有限，真正受到重视是明中叶以后的事。明中叶后，奢靡之风盛行，人们对饮食也愈来愈讲究，宋元、明初时所撰的大量日用类书纷纷重新刊刻出版，书中所载的诸多食谱、酒方开始真正得以普及。

调制汤水。明清时期饮用香药汤水的风气十分盛行，日用类书中出现了诸多调制香药汤水的配方，如《竹屿山房杂部》全书二十二卷中就有两卷单独介绍各类汤水，且其中所记载的大部分汤水配方都需加入豆蔻、丁香、沉香、檀香、片脑等不同香药。时人经常饮用的汤水有：水晶糖霜和片脑一同熬制的“无尘汤”；8白砂糖、藿香、甘松、生姜、麝香、白檀一同加水调制的“香糖渴水”；9黄梅、甘草、檀香、姜丝、青椒共同酿造的“黄梅汤”，10等等。这些汤水不仅味道甜美可口，而且片脑、檀香、甘草等有益于身体健康药材的加入，使其又具保健功效。此外，沉香熟水、丁香熟水、豆蔻熟水、檀香汤、胡椒汤等以各类香药命名的汤水亦十分常见，且多出现在《居家必用事类全集》、《遵生八笺》、《竹屿山房杂部》等日用类书的饮食或养生条目下，足见时人已不再将这些汤水视为药物，而多将其作为保健的日常饮品。加之其制作方法简单快捷，通常只需将香药投入沸汤中，入瓶密闭，随时取用，时人多饮之。

制作香茶。明清时期由于人们对饮食追求的日益精致化，对茶叶的制作颇为讲究，每种茶叶是否加入香药，加入何种香药都有严格规定。如“藏茶宜m叶，而畏香药，喜温燥，而忌冷湿”，1此段文字虽是介绍茶的特性，但茶畏香药的描述，已间接说明了香药在百姓日常生活中应用之频繁。藏茶虽畏香药，制作或冲泡时严禁加入，但其却是制作龙麝香茶、香茶饼子不可或缺的原料，著名的“经进龙麝香茶”即以白檀末、白豆蔻、沉香、片脑等配料，加入上等茶叶烘焙而成；2利于保存且方便携带的“香茶饼子”，亦是以白豆蔻仁、荜澄茄、沉香、片脑、白檀等多味香药，加入孩儿茶中制作而成。3从制作方法上看，“经进龙麝香茶”和“香茶饼子”的制作流程颇为复杂，且对每种香药的数量及炮制都有严格要求。然而，并不是所有香茶的制作工艺都如此复杂，如“脑子茶”的制作，只需将“好茶研细，薄纸包，梅花片脑一钱许于茶末内埋之，经宿汤点”即可；4“法制芽茶”只需“芽茶二两一钱作母，豆蔻一钱，麝香一分，片脑一分半，檀香一钱细末，入甘草内缠之”便可。5从上述各类加入香药的茶品配方及制作流程可见，既有焙制精良的龙麝香茶，亦有方便快捷的脑子茶，足见香药在制茶领域应用之广。

三、香药、贸易与明代饮食风尚

香药多产于热带，其产区主要分布在南亚的印度、斯里兰卡，阿拉伯半岛沿岸的也门、亚丁、伊朗，东南亚的中南半岛、马来半岛、苏门答腊岛等地。然而，不同时期香药的产地并非一成不变，随着交流的日频和贸易的日增，在自然条件允许的情况下，诸多香药的种植区域不断流转。有明一代，中国市场上消费的胡椒、苏木、檀香等大宗香药主要来自东南亚地区，源源不断的香药输入，不仅对中国经济产生了多重影响，而且很大程度上改变了明人的日常生活，尤其对明人饮食文化的影响最为显著。

明朝立国之初，朱元璋即以“不征”为基调，广泛建立与东南亚各国的关系，这一政策得到了各国的积极响应，占城、暹罗、爪哇、苏门答腊等国纷纷加入朝贡贸易体系。明成祖即位后，在继承太祖“不征诸夷”政策的基础上，进一步扩大“怀柔”的范围，放宽朝贡的限制，并派遣船队远赴东西洋各国，远播声威，广通贸易，官方海上贸易出现鼎盛局面。据《明会典》记载，明前期，东南亚各国的朝贡物品主要包括象牙、犀角、珠宝、织物、器皿、香药、奇珍异兽等，其中香药所占比重最大。6关于通过朝贡贸易入华的香药数量，《明实录》、《明史》、《西洋朝贡典录》、《殊域周咨录》等史籍皆有丰富记载。例如，洪武十五年（1382年），“爪哇国遣僧阿烈阿儿等奉金表贡黑奴男女一百一人、大珠八颗、胡椒七万五千斤。”7洪武二十三年（1390年），“暹罗斛国遣其臣思利檀剌儿思谛等，奉表贡苏木、胡椒、降真等物一十七万一千八百八十斤。”8此外，郑和下西洋采办归国的货物也多为胡椒、苏木等香药，“西洋交易，多用广货易回胡椒等物，其贵细者往往满舶。”9由于史料所限，虽然无法确知郑和七次下西洋带回香药的具体数量，但从下西洋活动结束后明廷官库中存留的香药数量，我们仍能判断出其所带回香药数量之庞大及产生影响之深远。据载，正统元年（1436年）三月，“敕南京守备太监王景弘等，于官库支胡椒、苏木共三百万斤，委官送至北京交纳。”1

通过朝贡贸易及郑和下西洋的双重渠道，大量的东南亚香药进入到中国府库，并被明廷大规模用于赏赐、支俸。自洪武十二年（1379年）开始，胡椒、苏木被大量用于赏赐，且受赏人群不仅包括高级官吏，在京及各地军士，甚至役夫也受到同样赏赐。此外，永乐三年至成化七年（1405―1471年）的六十余年间，利用胡椒、苏木折钞支俸几成定制，直至“京库椒木不足”，2方才宣告停止。该项措施虽为明廷节省了大量开支，延缓了钞法败坏的进程，但持续上调的折钞比价，使官员们的实际俸禄不断下跌，为了补贴家用，大批官员纷纷将俸禄所得胡椒、苏木拿到市场销售。这一行为无形中加速了胡椒、苏木的商品化进程，扩大了胡椒、苏木的消费群体，由此引发了香药消费热潮。这一并非以单纯经济目的出发的官方贸易，“在无意间建立了一个跨国的共同市场”。3面对供不应求的消费市场，沿海商人纷纷犯险涉海，远赴东南亚各国购买香药。“苏杭及福建、广东等地贩海私船，至占城国、回回国，收买红木、胡椒、番香，船不绝。”4除沿海商人外，亦有部分内地商人参与到贩运胡椒的行列之中，更有部分市舶官员利用职务之便，私下违禁交易，足见民间香药贸易之盛。以胡椒为例，1500―1559年的六十年间，从东南亚输往中国的胡椒达3000吨，隆庆开海之后，民间海外贸易获得合法孔道，开禁后的1570―1599年的三十年里，仅从万丹港和北大年输往中国的胡椒量就达2800吨。5

鉴于中国与东南亚之间的香药贸易有利可图，刚刚进入亚洲市场不久的西方殖民者便积极投身于此项贸易之中。自成化开始，葡萄牙人就已进入到闽海贸易，据林希元《与翁见愚别驾书》载：“佛朗机之来，皆以其地胡椒、苏木、象牙、苏油、沉、速、檀、乳诸香与边民交易。”6继葡萄牙之后，荷兰人来到亚洲，于1619年占领雅加达，并将其更名为巴达维亚，作为其在亚洲的贸易基地。荷兰人来到亚洲的时间虽晚于葡萄牙人，却以后来者居上之势，迅速控制了马六甲、马鲁古群岛、占碑、安汶、万丹、巴达维亚等著名香药产地及香药贸易港，并在大员建立商馆，将东南亚的香药源源不断地输往中国。据《热兰遮城日志》记载，每年的4―7月，荷兰东印度公司会派出数艘甚至数十艘商船出航大员，每艘船运载香药数量动辄数千担（1担≈120斤）。例如，“1637年8月3日，从占碑来的Duyve号运来2509担又40斤胡椒，及2383担又55斤占碑的胡椒，125担又85斤由快艇Bracq号运回来的巴邻旁（即巨港）的胡椒，加上费用开支总值45，380.2.4荷盾。”7荷兰东印度公司运至大员的香药，除极少部分运往日本外，绝大部分都销往中国市场。

官方贸易、民间贸易及西人中转等多途径的香药输入，有效保证了明代中国市场的香药消费，加之明中叶以后商品经济的发展，以及奢靡风气的日盛，明人对饮食的追求相对于前代更为讲究，在食物、茶酒中添加香药成为当时的饮食风尚。

自明中叶开始，伴随着商品经济的发展，从沿海到内陆，从城市到乡村，从社会上层到普通民众，整个社会弥漫着浓重的奢靡风气。8正如张翰万历年间所撰《松窗梦语》所言：“今也，散敦朴之风，成侈糜之俗。”9明初朱元璋倡导的古朴节俭之风至明中叶逐渐被时人抛弃，士庶尽务奢靡。

就饮食而言，明代品列渐多，烹饪日精，渐趋华侈，海参和燕窝等高档菜品渐入上层社会之餐桌。1嘉靖时人何良俊描述明前期松江府宴会时提到，“只是果五色、肴五品而已。惟大宾或新亲过门，则添虾蟹蚬蛤三四物，亦岁中不一二次也。”2明中叶以后则出现很大不同，“寻常宴会，动辄必用十肴，且水陆毕陈，或觅远方珍品，求以相胜。”3至明末，奢靡之风更盛，无论社会上层，还是普通百姓，竞相奢华，明末清初的叶梦珠写到：“缙绅之家，或宴官长，一席之间，水陆珍馐，多至数十品。即庶士及中人之家，新亲严席，有多至二、三十品者，若十余品则是寻常之会矣。”4明中叶以来，除宴会菜肴种类日益丰富外，宴请频率亦日增。据万历《通州志》记载，当地以前“庶氓之家终岁不客，有故则盂羹豆肉相招一饭，不以为简也”；今昔则大有不同，“今乡里之人，无故客者，一月凡几，客必专席，否则耦席，未有一席而三四人共之者也。肴果无算，皆取之远方珍贵之品。”5可见，在饮食消费方面，相较于明前期菜品单一、无要事终岁不宴客的现象，明中叶以来，无论是菜肴品种，还是宴请频次，皆有很大改变，筵席食物不再满足饱腹即可，转而被追求丰盈、讲究排场的奢华之风所取代。

除菜肴品种和宴请频次大增外，在食物中添加香药成为明中后期饮食的一大特色。在香药进口数量猛增及时人饮食消费观念陡转的双重因素作用下，东南亚香药作为明人饮食调味品的独特魅力得到大范围彰显，其身影几乎遍布日常饮食的各个领域，曾经贵为奢侈品的香药俨然变成了大众消费品。

首先，从香药在食谱中出现的比重来看，《遵生八笺》、《群物奇制》等日用类书，以及《宋氏养生部》、《饮食绅言》等饮膳类书籍所记录的食谱，香药出现的比重极高，几乎与葱、姜、花椒等本土调味品相比肩。以胡椒为例，这些书籍中添加胡椒的食谱高达数百种，其中仅《宋氏养生部》一书中添加胡椒的食谱就高达七十六种，胡椒不仅用于肉食、淡水鱼、海鲜等荤食的烹饪，笋类、青菜、茄子等素食的炒制，还是腌制食物、制作蜜饯、调制汤水、配制香茶的必备原料。其次，从食谱的发掘及刊行来看，一方面《居家必用事类全集》、《多能鄙事》等这些包含诸多饮膳史料的日用类书虽早在元末明初已经成书，但其受重视及大量刊行多在明中叶以后。例如当时较为流行的《便民图纂》一书，从成化、弘治到万历中期的一百一二十年间，在北京、苏州、贵州、云南等地区，至少刻版了六次，足见其刊行数量之多，流传范围之广。另一方面，新的饮膳书籍和涉及饮食知识的日用类书不断涌现，如宋诩的《宋氏养生部》成书于弘治十七年（1504年），《遵生八笺》、《饮食绅言》与《群物奇书》均刊行于万历年间，且这些书籍皆为坊间所刻，足见时人对饮致化的消费需求，以及添加香药的食谱在社会上的受欢迎，作为舶来品的东南亚香药在悄无声息中带动了明人的新饮食品味与风尚。

值得一提的是，自明中叶开始，社会上盛行的使用香药作为调配物料的饮食风尚，至明末受到了士大夫阶层的挑战，追求“真”、“鲜”的新饮食旨趣开始萌生。晚明江南士人张岱在《老饕集》序文中曾言：“余大父与武林涵所包先生、贞父黄先生为饮食社，讲求正味，著《饕史》四卷，然多取《遵生八笺》，犹不失椒姜葱渫，用大官炮法，余多不喜，因为搜辑订正之……遂取其书而铨次之，割归于正，味取其鲜，一切娇柔泡炙之制不存焉。”6然而，张岱追求食物本真味道的饮食思想仅代表了部分江南士大夫的追求，主张添加香药的食谱依然风行于世。这一现象不仅可从明清鼎革之际，海外贸易中胡椒、檀香、丁香等常用饮食调味品的大量进口中得到佐证，亦可从文化心态学的角度进行分析，当使用香药作为饮食调味品的饮食习惯风行于平民阶层时，为了区分身份认同，士大夫阶层便开始积极构建、塑造新的鉴赏品味。

明末开始萌生的追求“本味”的新饮食旨趣至清代日趋成熟，并逐步取代明中叶以来盛行的添加香药的大官烹饪之法。《闲情偶寄》、《食宪鸿秘》、《养小录》、《醒园录》等书中关于饮食内容的书写，无不透露出作者对“鲜”的强调，“本味”成为士大夫阶层追求味觉感官的最高境界。从食谱具体内容来看，“清代单纯以饮膳为内容的食谱或食单，在种类和数量上皆远远超过明代，可以说达到了有史以来的高峰”，1然而添加香药的食谱则比明代减少很多。尤其自清中叶开始，饮膳类书籍更强调食物的“鲜”，而非“甘”，更注重食材的挑选及准备，而对于作料的使用则关注较少，当时流行颇广的成书于乾隆年间的《随园食单》和《调鼎集》中的大量食谱明显体现了这一特点。《随园食单》中所列食谱大多为作者袁枚在外学习后的亲自试验，这一点在该书序文中曾明确提到：“余雅慕此旨，每食于某氏而饱，必使家厨往彼灶觚，执弟子之礼。四十年来，颇集众美。有学就者，有十分中得六七者，有仅得二三者，亦有竟失传者。余都问其方略，集而存之。虽不甚省记，亦载某家某味，以志景行。”2该书中所记食谱的可操作性较高，加之这些食谱多为作者在外品尝到美味佳肴后，令家厨前往拜师学习而得，也更能反映时人真正的饮食情况。然而，就是这样一本极具实践性的饮食书籍中，明确记载使用胡椒的食谱仅“羊头”和“羊肚}”两条。3据推测最早由乾隆年间江南盐商董岳荐所撰辑的厨师实践经验的集大成之作《调鼎集》一书中，仅鹿肉一种菜的烹饪中添加了香药，且做法介绍颇为简单，即“关东鹿肉蒸熟片用，又加丁香、大料烧用”，4

其他涉及到香药的八条记录皆出现在卷一的“调料类”中，后卷记录的诸多菜谱中亦极少添加这类调料。可见，《随园食单》和《调鼎集》中所列大量食谱与清代文人士大夫所强调的追求食物“本味”的思想不谋而合。

要之，自明初开始，随着朝贡贸易和民间海洋贸易的发展兴盛，东南亚香药等奢侈品源源不断地输入中国。长期以来被社会上层独享的香药自明中叶开始逐渐在社会上普及开来，饮膳类书籍及日用类书中香药出现的频次创历史新高，添加香药的食谱纷纷涌现，曾贵为奢侈品的香药俨然变成了大众生活必需品。作为海洋贸易标志性产品的香药在饮食领域的广泛应用，带动了明人饮食观念和饮食习惯的全新变革，也映现出明代奢靡风气的萌动、扩散与普及，渐成日常。

~ 本文系江苏省社科基金项目“海上丝绸之路视野下的明清香药贸易研究”（项目批号：15LSC003）及教育部哲学社会科学研究重大攻关项目“中国海洋文明史研究”（项目批号：09JZD0015）成果。

1 参见张维屏：《满室生香：东南亚输入之香品与明代士人的生活文化》，《政大史粹》，2003年第5期；李曰强：《胡椒贸易与明代日常生活》，《云南社会科学》，2010年第1期；黄瑞珍：《香料与明代社会生活》，福建师范大学2012年硕士学位论文；陈冠岑：《香烟妙赏：图像中的明人用香生活》，台湾逢甲大学2012年硕士学位论文。

2 参见S田y：『中国食物史の研究， |京：八坂房，1978年；K. C. Chang， Food in Chinese Culture： Anthropological and Historical Perspectives， New Haven： Yale University Press， 1997；伊永文：《明清饮食研究》，台北：洪叶文化事业有限公司，1997年；刘志琴：《明代饮食思想与文化思潮》，《史学集刊》，1999年第4期；董萍：《论明人饮食文化思想的转变》，西北师范大学2006年硕士学位论文；侯波：《明清时期中国与东南亚地区的饮食文化交流》，暨南大学2006年硕士学位论文；王尔敏：《明清时代庶民文化生活》，长沙：岳麓书社，2002年；巫仁恕：《品味奢华――晚明的消费社会与士大夫》，北京：中华书局，2008年；陈秀芬：《养生与修身――晚明文人的身体书写与摄生技术》，台北：稻香出版社，2009年；Yue， Isaac and Tang， Siufu eds.， Scribes of Gastronomy： Representations of Food and Drink in Imperial Chinese Literature， Hong Kong ： Hong Kong University Press， 2013。

1 许慎撰，徐铉校定：《说文解字：附检字》卷7上，北京：中华书局，1963年，第147页。

2 许慎撰，徐铉校定：《说文解字：附检字》卷1下，第24页。

3 陈寿：《三国志》卷53，《吴书八・薛综传》，北京：中华书局，1959年，第1252页。

4 [美]薛爱华著，吴玉贵译：《撒马尔罕的金桃》，北京：社会科学文献出版社，2016年，第391―438页。

5 杜甫撰，鲁编次，蔡梦弼会笺：《杜工部草堂诗笺》卷26，《槐叶冷淘》，上海：商务印书馆，1936年，第823页。

6 葛洪：《葛洪肘后备急方》卷8，《治百病备急丸散膏诸要方第七十二》，北京：商务印书馆，1955年，第257页。

7 樊绰撰，向达校注：《蛮书校注》卷10，《南蛮疆界接连诸蕃夷国名第十》，北京：中华书局，1962年，第238―239页。

8 林天蔚：《宋代香药贸易史》，台北：中国文化大学出版部，1986年，第91―114页，第145―160页。

9 参见范成大：《桂海虞衡志》之《志香》，南宁：广西人民出版社，1986年，第27―36页；周去非：《岭外代答》卷7，《香门》，北京：中华书局，1999年，第241―250页；赵汝适：《诸蕃志》卷下《志物》，北京：中华书局，1996年，第161―212页。

10 陈敬：《陈氏香谱》卷4，《香药》，北京：中国书店出版社，2014年，第439―440页。丁沉煎圆：丁香二两半，沉香四钱，木香一钱，白豆蔻二两，檀香二两，甘草四两。右为细末，以甘草熬膏和匀为圆，如鸡头大，每用一丸噙化，常服调顺三焦、和养营卫，治心胸痞满；木香饼子：木香、檀香、丁香、甘草、肉桂、甘松、缩砂、丁皮、莪各等分。莪醋煮过用盐水浸出醋，米浸三日为末蜜和，同甘草膏为饼，每服三五枚。

1 参见陈大震、吕桂孙：（大德）《南海志》卷7，《物产》，收入《宋元珍稀地方志丛刊・甲编》，成都：四川大学出版社，2007年，第55页。

2 李：《海药本草》卷3，《木部・熏陆香》，北京：人民卫生出版社，1997年，第41页。

3 苏颂：《本草图经》卷10，《木部上品》，合肥：安徽科学技术出版社，1994年，第343页；寇宗]：《本草衍义》卷12，《熏陆香》，北京：人民卫生出版社，1990年，第82页。

4 唐慎微：《证类本草》卷12，《木部上品总七十二种》，北京：中国医药科技出版社，2011年，第399―402页。

5 苏颂：《本草图经》卷10，《木部上品》，第344―345页。

1 参见忽思慧：《饮膳正要》，北京：人民卫生出版社，1986年，第20―89页。

2 周嘉胄：《香乘》卷4，《香品》，上海：上海古籍出版社，1991年，第384页。

3 徐光启：《农政全书》（上册），长沙：岳麓书社，2002年，第447页。

4 陈继儒：《致富全书》卷1，《木部》，郑州：河南科学技术出版社，1987年，第37页。

5 李时珍：《本草纲目》卷23，《果部》，北京：人民卫生出版社，1978年，第1858页。

1 宋诩：《竹屿山房杂部》卷4，《养生部四・虫属制》；卷4，《养生部四・鳞属制》；卷3，《养生部三・禽属制》；卷3，《养生部三・兽属制》，台北：商务印书馆，1986年，第178―179、170、163、150页。

2 高濂：《遵生八笺》卷12，《饮馔服食笺中》，成都：巴蜀书社，1988年，第715页。

3 宋诩：《竹屿山房杂部》卷5，《养生部五・菜果制》，第183―184页。

4 宋诩：《竹屿山房杂部》卷5，《养生部五・菜果制》，第183页。

5 段成式：《酉阳杂俎》卷18，《木篇》，北京：中华书局，1981年，第179页。

6 宋诩：《竹屿山房杂部》卷4，《养生部四・鳞属制》，第171页。

7 宋诩：《竹屿山房杂部》卷5，《养生部五・菜果制》，第181页。

8 刘宇：《安老怀幼书》卷2，《芭蕉脯》，济南：齐鲁书社，1995年，第78页。

9 宋诩：《竹屿山房杂部》卷2，《养生部二・糖剂制》，第145页。

1 邝[：《便民图纂》卷15，《制造类上》，北京：农业出版社，1959年，第236―237页。

2 张华：《博物志》之《博物志逸文》，北京：中华书局，1985年，第74页。

3 宋诩：《竹屿山房杂部》卷6，《养生部六・杂造制》，第198页。

4 刘基：《多能鄙事》卷1，《饮食类・造酒法》，明嘉靖四十二年范惟一刻本，中国国家图书馆藏善本，第15―16 页。

5 刘基：《多能鄙事》卷1，《饮食类・造酒法》，第14页。

6 宋诩：《竹屿山房杂部》卷16，《尊生部四・曲部》，第303页。

7 杨万树：《六必酒经》卷1，《曲论》，上海：上海古籍出版社，1996年，第453页。

8 高濂：《遵生八笺》卷11，《饮馔服食笺上》，第663页。

9 宋诩：《竹屿山房杂部》卷2，《养生部二・汤水制》，第147页。

10 高濂：《遵生八笺》卷11，《饮馔服食笺上》，第660页。

1 高濂：《遵生八笺》卷11，《饮馔服食笺上》，第650页。

2 周嘉胄：《香乘》卷21，《香属》，第502页。

3 宋诩：《竹屿山房杂部》卷22，《尊生部十・茶部》，第327―328页。

4 宋诩：《竹屿山房杂部》卷22，《尊生部十・茶部》，第328页。

5 高濂：《遵生八笺》卷13，《饮馔服食笺下》，第754页。

6 参见徐溥等撰，李东阳重修：《明会典》卷97、98，《礼部・朝贡》，台北：台湾商务印书馆，1983年，第897―906页。

7《明太祖实录》卷141，洪武十五年春正月乙未，台北：台湾中央研究院历史语言研究所，1962年。

8《明太祖实录》卷201，洪武二十三年夏四月甲辰。

9 顾炎武：《天下郡国利病书》，上海：上海古籍出版社，1995年，第588页。

1《明英宗实录》卷15，正统元年三月甲申。

2《明宪宗实录》卷99，成化七年冬十月丁丑。

3 彭慕兰、史蒂夫・托皮克著，黄中宪译：《贸易打造的世界》，西安：陕西师范大学出版社，2008年，第26页。

4 崔溥著，葛家振点校：《漂海录――中国行记》，北京：社会科学文献出版社，1992年，第95页。

5 Anthony Reid， David Bulbeck， Lay Cheng Tan， Yiqi Wu， Southeast Asian Exports since the 14th Century Cloves， Pepper， Coffee， and Sugar， Institute of Southeast Asian， 1998， p.86. 万丹，又称“下港”，位于爪哇西部，16世纪中叶以后逐步兴起，一度成为东南亚的重要贸易港，中国、波斯、阿拉伯、葡萄牙等国商旅往来不绝。北大年，位于马来半岛东北部，16世纪初已成为华商在东南亚的重要商港，后因巴达维亚等港口对华贸易的兴起，自17世纪中叶起逐步衰落。

6 林希元：《林次崖先生文集》卷5，《与翁见愚别驾书》，载陈子龙等编：《明经世文编》，北京：中华书局，1962年，第1673页。

7 江树生译注：《热兰遮城日志》第一册，台南：台南市政府发行，2002年，第334页。

8 钞晓鸿：《明清人的“奢靡”观念及其演变――基于地方志的考察》，《历史研究》，2002年第4期。

9 张翰：《松窗梦语》卷4，《百工纪》，北京：中华书局，1985年，第77页。

1 冯立军：《认知、市场与贸易――明清时期中国与东南亚的海参贸易》，《厦门大学学报》，2012年第6期；冯立军：《论18―19世纪东南亚海参燕窝贸易中的华商》，《厦门大学学报》，2015第4期；冯立军：《略论明清时期中国与东南亚的燕窝贸易》，《中国经济史研究》，2015年第2期。

2 何良俊：《四友斋从说》卷34，《正俗一》，北京：中华书局，1959年，第314页。

3 何良俊：《四友斋从说》卷34，《正俗一》，第314页。

4 叶梦珠：《阅世编》卷9，《宴会》，上海：上海古籍出版社，1981年，第193页。

5 万历《通州志》卷2，《疆域志・风俗》，上海：上海古籍书店，1963年，第347页。

6 张岱：《琅治募》卷1，《序・老饕餮集序》，杭州：浙江古籍出版社，2013年，第9页。

1 巫仁恕：《品味奢华――晚明的消费社会与士大夫》，北京：中华书局，2008年，第226页。

2 袁枚：《随园食单・序言》，北京：中华书局，2010年，第2页。