高端白酒市场分析精选(九篇)

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第1篇：高端白酒市场分析范文

为清晰判断中国白酒行业将会向哪个方向发展，我们必须明白造成拐点的深刻根源以及行业所处的市场环境。

拐点成因

从1990年至今，中国白酒的产量变化不是太大，但其销售额却从1990年的不到350亿元快速提升至2012年的4265亿元，产值增加了十几倍。这种销售额的大幅变动主要是由行业相对垄断、企业人为频繁提价因素所引起的。过去20年主要的白酒品牌一直在提价，平均速度一度达到惊人的30%。经过频繁垄断和强制式提价，原本应作为快消品的白酒产品变相演变成了奢侈品、投资收藏品、稀缺礼品和代表身份地位的珍稀炫耀品。

不难看出，10多年来白酒行业始终处于一种异常封闭而又超常规的病态发展状态，其高速发展主要是靠频繁提价这一单一手段。这种频繁提价是基于部分政府官员、高端消费群体消费者之间的沟通、面子、交易等方面的灰色需求，以及各个品牌相互竞争高端形象的需求而产生的，并不是广大消费者真实需求的反映。

脱离事物发展基本规律迟早要被打回原点，白酒行业也不例外。白酒增速过快，“营”与“销”脱节，“质”与“量”失衡，导致白酒市场资源的严重透支；白酒消费价值转换与实际消费需求变化相结合的力度不够；白酒消费政治化，白酒消费价值被曲解并被媒体进一步放大，导致公众认知也被误导。

从2012年下半年开始，在诸多酒类“门事件”和国家禁酒令、严查“三公”消费、禁止价格垄断等政策的综合影响下，诸多矛头开始指向白酒行业，社会积聚多年的怨气也开始集体向白酒行业开火。终于，2013年诸多不利因素促使正在疯狂发展的白酒产业迅速进入发展的拐点。

“扩容、升价、高增长”，这是过去白酒行业的一个基本发展模式。中国白酒行业过去10多年是式的发展，是透支了整个中国白酒行业未来市场、未来时代的超常速发展。

市场分析

2013年，影响白酒行业发展的几个关键核心因素已经发生了重大变化，将决定和引导中国白酒行业未来的发展方向。

消费环境。首先，限制“三公”消费、军队系统禁酒使得白酒行业的贿赂营销逐渐走到尽头，高端白酒销量仍将持续下滑，市场逐步回归理性、稳定，回归大众消费方向；其次，消费者健康意识进一步增强，少饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约消费的风俗将日益盛行；再次，作为新生代消费者，80后、90后个性鲜明，生活方式时尚新潮，随之而起的是消费多元化，多彩多姿的时尚型白酒将会不断涌现，但人均消费量将会减少；最后，伴随消费者文化素养的提高，白酒消费由商务、交际、娱乐等多元化功能向以商务、礼仪为主要方向快速发展。

市场环境。第一，国家有关食品安全的法规将更加严厉，消费者健康意识进一步觉醒，球产品、假冒伪劣产品的市场空间将非常有限；第二，产品的价值诉求将进一步趋向亲民化、平民化，极品、国字头等空洞大概念的表述将逐步消失；第三，政务消费的抑制、经济的发展、中产阶级的壮大使腰部市场进一步壮大，消费结构由“哑铃形”向“橄榄形”转变，中档产品的市场空间越来越大，竞争也越来越激烈；第四，诸如茅五剑泸等一类名酒企业，开始大量推出面向大众的中低端新品，凭借副品牌与区域品牌争抢市场，各市场竞争将进一步加剧；第五，行业外资本进入的速度将大幅减缓，学习、调整、适应和消化将是行业外资本长期的工作重点。

渠道环境。首先，团购渠道黯然，市场进入多渠道并重的渠道碎片化时代，后盘中盘渠道营销模式受阻，超终端营销将逐渐盛行；其次，渠道扁平化、精细化来临，以网络升级、管理升级、产品升级为标志的经销商升级运动开始盛行；再次，经销商群体抱团取暖，以强势品牌为依托的组织化、团体化的经销商群体日益增多；最后，随着电商时代的到来，中国酒类流通渠道格局将发生重大变化，电商逐步成为企业塑造品牌实现B2C营销的一个重要渠道，但整体市场份额仍很有限。另外，许多管理落后的中小型企业将被淘汰，厂商关系也将因之而变，由过去的厂主商仆变为平等共荣。

竞争环境。第一，行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风起云涌，弱者消亡，强者愈强，未来3?5年将会有30%以上的中小型白酒企业倒闭或被并购；第二，“品牌+资本+文化”将成为未来白酒企业的核心竞争力，区域性中小品牌生存空间将进一步被压缩，企业品牌将由散、乱、差的粗放型转为精、简、少的集约型，并逐步向行业垄断方向发展；第三，企业投入将更加谨慎，资源聚焦、资源前置的赌博式运作将愈加稀少，过度营销风险进一步加大，营销开始逐步回归产品本身；第四，年轻消费群体快速转移消费，红酒、黄酒、啤酒等替代产品仍将快速发展，进一步分食白酒市场份额。

未来方向

既然白酒行业透支了未来的发展，那么今后应对市场的关键就是回归白酒行业的营销原点。

结合品牌基础的产品回归

2013年的新品战已成为诸多一类名酒企业的重要举措。受阻于高端市场的白酒企业，纷纷试图通过推新品寻求新的增长点。五粮液、西凤、郎酒等众多知名酒企，纷纷集中力量推出了各自的中低价位新品。老品牌酒企推新品，一方面可以借助固有的品牌优势，节约传播成本；另一方面，新产品没有不良库存且价格透明度较低，利润空间比较有保证，能获得更好的市场支持。但是，不是所有酒企都能将新品做成功，频推新品可能遭遇品牌体系混乱的困扰。新品成功的第一要素是，酒企不能将之作为权宜之计，而应作为长久战略增加相应的投入进行营销和渠道建设。

高端酒市场萎缩，意味着很多白酒企业的高利润被砍掉了一大半，高端白酒企业应如何面对困境？2013年乃至未来数年，白酒行业整体价位走低，趋于正常价位是行业的大趋势。然而，并不是所有的白酒产品价格都向低处走，而是绝大多数企业的产品要结合自身品牌基础制定合理的价位和利润，从而满足更多的大众消费需求。少部分具有深厚品牌基因和产品质量基础的企业，反而会面临再次树立品牌提升品牌价值的机会。

2013年，五粮液公布了公司全面推进战略新品牌运营的计划，明确提出要着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌。而这些战略品牌中，除了五粮液属于高端品牌外，其他品牌都属于中低端品牌，绵柔尖庄的价格更是低于百元。

少数实力强劲又具有深厚底蕴的酒企大可不必全线下调价格进行跟风，从企业长期发展来看，保持部分产品的高端形象或许是更好的选择。当所有企业都涌向中低端的时候，自己又如何能从竞争的红海中脱身呢？因此，在众多企业开始下调产品价格的时候，高端产品的机会反而又呈现出来。具有深厚白酒文化基因、品质保证和品牌基础、实力基础的企业，保持价格不变甚至逆向提价或许是一个不错的选择，国窖1573的逆向提价已经向我们说明了这一点。

明确白酒传播的核心

酒作为已有五千年历史的大众消费品，进入新千年以来，产业发展迅猛，价格一路攀升，不少产品最终脱离了其作为沟通、交流、消费产品这一本质属性。由于社会收入差距的拉大，导致市场上部分白酒价格远超普通消费能力的状况激增。高档白酒不时作为寻租道具出现在高端宴饮场合，加之监管缺失导致酒驾频发带来的恶劣影响，引发了巨大的舆论压力。此外，旺季提价及奢侈品营销等企业行为也不断引发公众质疑。因此，重新回归白酒作为大众沟通交流消费品这一本质属性，面向大众重塑白酒产业价值是整个行业重新振作的必经之路。

各企业应从竞争走向竞合，加强沟通合作，重塑白酒产业的社会形象，让公众重新认识白酒。科学引导名酒消费、全面推动产业创变与升级已迫在眉睫。

以核心需求为中心展开营销

2012年下半年以来，酒类行业形势急转直下，发生了很大变化，特别是经销商，在成熟渠道运作顺风顺水的情况下，突然面对团购渠道崩塌、现成渠道重建以及重新考虑厂商关系等棘手问题。之前政务消费、“关系”营销的模式受到严重挑战。

20多年来，中国白酒行业的营销其实就是围绕消费者的“贪”和“怕”两种心理在大做文章。对于官员和富人来说，他们怕产品不安全、没档次、没面子。企业对应的营销战术就是简单地打广告、编故事、树品牌、改进包装、频繁提价。对于一般消费者或一些办公人员来说，他们贪便宜、贪赠品、贪打折、贪比别人划算，企业对应的战术则是贿赂营销、渠道垄断、釜底抽薪降低成本等。除此之外，众多酒类企业的产品质量没有什么提高，营销也没有什么创新。酒企通过渠道垄断、贿赂营销等手段建立起来的消费关系是不牢靠的。

继渠道激战和品牌博弈之后，商业模式创新成为当下白酒产业升级的核心驱动力，这必将对行业的产业升级和战略变革的方向和途径产生深远影响。

其中，渠道调整和升级成为必然。多年来，白酒行业销售渠道主要以团购、餐饮、商超等传统销售模式为主，团购渠道在近10年里一直是高端白酒的主要销售渠道。以茅台为例，数据显示其70%?80%的产量用于团购及部分企事业单位供应等，只有20%?30%的供应量通过专卖店等渠道到达普通消费市场。在当前的形势下，以团购为代表的政务消费时代已经过去，酒企应培养自己的消费人群，着力发展体验式营销。要将政务消费转为大众、商务消费，就要大力发展直供商，让白酒真正进入商超、餐饮、酒店等终端。

为推动营销创新和深度营销的发展，郎酒在2013年主动改革其独创的“事业部+办事处”的“矩阵式营销组织结构”，让五大事业部实现“准公司制运作”。水井坊则通过新东家帝亚吉欧的渠道优势进军海外，试图通过国内销售和国际销售的“双轮驱动”来保持企业的增长性。

互联网和移动互联网的运用推动白酒行业进入新营销时代。2010年我国酒类网购交易B2C市场规模为6亿元，2011年为18亿元，2012年市场规模达到37亿元。网络营销的高速发展引得传统酒企纷纷“触电”，茅台、习酒、五粮液、古井贡、洋河、水井坊等专门开展了网络直销业务。目前，30?50岁人群是白酒的主要消费人群， 80后、90后人群正逐渐进入白酒消费群体，这部分消费群体恰好是网购的主力军。电商化、证券化以及渠道特色化、扁平化已经成为中国白酒行业过冬及创造未来价值的重要选择。

自2013年起，中国白酒行业将由高增长向稳增长转型，整个行业分化将比较严重，白酒企业需要根据市场的变化和自身情况不断修正自己的目标与策略。对行业而言，这场变革同样不是坏事，它将推动整个行业不断自律，推进经销商的转型发展。

（作者为海派管理咨询策划机构总经理）

第2篇：高端白酒市场分析范文

2000年初期，安徽淮北“口子窖”挑起中高档酒大旗，将白酒的聚饮和商务性消费刚性升级，继而“茅台”、“五粮液”的轮番涨价引领白酒的最高售价直线上升，就连低端市场上，“老村长”硬是将裸瓶酒从3块钱提升到6～10块钱／瓶。

2009年，虽然在不同地区因为城市差异和经济发展不均衡，次高端300～600价位段市场容量总体绝对值不是很大，但丝毫不影响其发展速度，以至于业内惊呼，中高端时代才刚刚开始，次高端时代已经来临。

2011年，“茅、五”再一次轮番提价，“国窖1573”依附定位提价40%，置换出600～1，000元的高端酒价位空间，次高端时代刚刚来临，高端白酒市场已敞开大门。

2011年可以称得上是白酒行业的巅峰之年，白酒行业产量、收入和利润均创出历史新高：白酒实现产量1，026万千升，同比增长30.70%；行业收入规模达到3，746.7亿元，利润总额为571.6亿元，同比分别增长37.19%和51.91%。

从全国层面来看，中高端档位和次高端档位增长速度居于前两位，知名营销管理咨询师郭佑辰认为：“04～06年是超高端白酒获得超额收益的黄金三年，09～11年是次高端、中高端白酒获取超额收益的黄金三年，超高端白酒的终端价格不断上涨给次高端白酒留下很大运作空间；中产阶级的崛起推动次高端、中高端白酒的消费升级。“洋河”、“郎酒”、“汾酒”、“泸州老窖”等龙头企业一系列的战略动作，都不约而同地揭示了对于中高端市场的抢占和进攻，100～300元中高端档位已成为兵家必争的成熟和成长档位。”

然而进入2012年，随着国务院多次召开会议压缩“三公”经费，随着“禁酒”声音不断加强，加上之前“限价令”及消费者消费的理性回归，白酒行业高端、次高端时代已经逐渐远去，而处于行业腰部的中高端产品消费则再次崛起。

中高端产品所处的价格位置特殊，无论对经销商抑或是白酒厂家来说都显得尤为重要，不仅运作意义明显，而且投资回报率非常之高。那么，对于全国不同级别白酒企业来说，运作中高端价位的腰部产品意义何在呢？

一、对于区域强势品牌来说，结合白酒实战营销专家胡景松观点，运作腰部产品可以：

1、促进名酒复苏，实现王者回归；

2、快速提升区域强势品牌地位，为品牌高端化建设做好铺垫；

3、打高拉低，激活市场，激活渠道，优化产品线，增加中高档价位以下产品销售。

案例：安徽古井贡酒

自08年10月起，引发白酒年份酒革命的“古井贡”，再次率先推出以“年份+原浆”组合命名的古井贡酒·年份原浆，把年份酒划分为“原浆级”和“非原浆级”两种，引起业界震动。四年来，古井年份原浆整体市场呈现良性发展。

年份原浆的导入，使古井贡酒全面介入中高档市场竞争，以三盘互动、嵌入式管理、控价模式为核心的操作，对区域人员的要求进一步提升。为此“古井”专门设置了相应组织，来适应营销的战略转型。以年份原浆为主导产品，激活“古井”中低价位产品，转型新的厂商合作模式，大力度开发中低价位产品，用更灵活的机制构建古井市场。“古井”产品结构大幅改观，中高价位产品推广成功。公司目前已经形成了年份原浆（100～1，000元）、花系淡雅（50～100元）两大系列产品为主导。据统计，年份原浆系列产品在推出后的两年半时间内，销售收入就从4，000万元增长到7.4亿元以上，已占到总体销量的43%以上，并且这一比重还在不断增加。

古井年份原浆的具体操作策略如下：

战略定位：中高档品牌布局，引领老名酒价值回归。

战略布局：立足省内，稳住家门口亳州市场，占领合肥战略高地，外围市场选省选重点城市运作。

核心策略：产品面：独占“原浆”概念，利用消费者对老名酒的品质信赖，制订年份酒新行业标准产品，激活企业品牌；价格面：利用消费升级的趋势，制订前瞻性的产品价格体系；分销面：打破原有“酒店盘中盘”策略，针对核心消费人群做影响，常规渠道树形象；“直销＋分销”：直销带动分销，改变传统的厂商合作关系，实施控价模式，前置性资源投入，厂家强势掌握市场终端。

竞争定位：古井年份原浆在安徽整体市场主要竞争对手定位为“口子窖”；在省内其他市场，竞争对手主要为当地强势品牌，如六安的“迎驾”、阜阳的“金种子”、蚌埠的“皖酒王”等。在合肥市场，古井年份原浆16年针对“20年口子窖”，完成“古井贡年份原浆”高端品牌认知形象，通过酒店形成价值定位，通过团购形成动销突破，并形成影响力；年份原浆8年，着眼于未来合肥主流消费区间的上移，形成以148～298为主流的中高端消费格局；年份原浆5年，迎合目前合肥主流价位，争取在常规渠道迅速形成动销，打下原浆年份酒销售金字塔坚实的销量塔基；年份原浆献礼版则是年份原浆系列下延产品，满足流通渠道常规销售，为快速上量型产品。

渠道运作：古井年份原浆系列产品的渠道运作为“三盘”互动，即重点运作团购、酒店及名烟名酒店渠道。市场操作模式采用直分销模式，不设总经销，只按渠道设立各渠道分销商。影响力较强终端和较难运作终端由分公司直接运作，同时寻找拥有优质终端网络的经销商进行分销网络互补，产品进入成熟期，可逐步将终端移交经销商操作，从直销变成分销，整合资源。

团购网络以分公司为主，进行直销，同时寻找特定团购人脉经销商进行合作，作为分销补充；酒店渠道基于具体市场酒店渠道高壁垒的现状，设立对应适量的分销商，对于现在的经销商建议取消其酒店分销权；名烟名酒渠道既可当做流通渠道运作，又可当做团购渠道运作，针对社会资源广泛的名烟名酒店客户，公司协助其专门进行团购销售，并发展为团购分销商；商超渠道则交由专业经销商运作，一般流通店附带开发，不做重点运作。

品牌传播：通过举办上市品鉴会，成立古井俱乐部，开展《我与古井贡的故事》征文活动，邀请参观古井原酒寻踪之旅，拍卖捐赠公益活动等方式，通过高空传播（电视、报纸、网络、广播、楼宇广告），地面传播（公交车、大户外、高速公路、形象店建设、终端生动化建设）等方式，完成品牌传播促销规划。通过年份原浆中高档品牌形象的树立，提高了古井品牌档次，从原来以淡雅为主导的中低价位提升到100元以上的中高价位。品牌档次的提升，为100元以上产品的开发、买断提供了品牌势能；新形象的树立，使100元以下产品的买断运作对主导品牌形象影响小，而且可以借助品牌势能发展战略合作经销商，快速高效增加企业销售额。

二、对于区域品牌来说，笔者认为，运作腰部产品可以：

1、改变消费者心中低端品牌认知，提升品牌形象；

2、促进产品线上移，抢占中高端资源，抢占中高端白酒市场份额；

3、打高拉低，活跃市场，优化产品结构，增加中高档价位以下产品销售。

案例：天津芦台春酒业

作为天津地区历史悠久的白酒企业之一，芦台春酒厂一直在稳步向前发展，产品销售区域连年稳健扩大，逐渐从天津东部区域扩张至天津城区，继而进军天津西部市场，目前已经基本上覆盖整个天津市区及所有下属郊县。

在现有产品30～80元价位“芦台春”20年系列产品及30年系列产品培育成熟的基础上，虽然企业之前在中高端价位已有产品实现占位，但其运作并不系统，缺乏合理的市场规划。

2012年，天津泰达芦台春酒业审时度势，看准行业发展趋势及摸清企业自身现状后，在业内著名智业公司的策划下，快速研发出100～300元价位的系列产品，高调进军100～300元价位，产品命名芦台春封坛30年系列产品，希望通过封坛及年份双重口号，以降低宣传成本。封坛系列三款产品红瓷、蓝瓷及御瓷分别针对天津市场主流竞品“青酒”、“皖酒”、“洋河”及“津酒”，以求通过高渠道利润驱动+多频次消费者拉动，快速挤占市场主流竞品的市场份额。

企业投入大笔费用，给予经销商及终端店相当力度的支持，以实现市场搅动，活跃“芦台春”大品牌形象。通过中高价位的运作，迅速进驻政商务消费领域，最终回归到中档价位，以达到量价齐升。

三、对于中小型白酒企业来说，笔者认为，运作腰部产品可以：

1、激活家门口市场，激活老品，激活渠道销售信心，激活消费者消费热情；

2、借助中高端价位运作，迅速整合资源，尤其是地产酒企丰富的团购资源；

3、活跃市场，制造传播话题，促进消费者之间口碑传播，促进品牌美誉度提升。

案例：山东郯城酒厂

作为山东郯城县一家著名白酒企业，郯城酒厂历史悠久，酿酒工艺精湛，旗下产品众多，销售网络健全。然而，由于企业缺乏系统规划、市场管控不力，再加上市场竞争对手众多，郯城酒厂在内外部夹击之下，市场份额逐年下降，企业也面临亏损破产局面。郯城酒厂产品严重老化，渠道利润极低，市场分销商窜货、砸价现象严重，愿意售卖其产品的终端店数量连年减少。县城市场在竞品打击下，只能售卖市场零售价25元以下产品，高于30元产品市场动销极为缓慢；乡镇及农村市场由于进驻的外来品牌少，市场氛围要明显好于城区市场，但乡镇及农村市场由于受到消费水平的限制，动销速度快的产品多数集中在15元价位以下的产品，对郯城酒厂的利润贡献相当微薄。

郯城酒厂领导班子及时改变思路，采纳业内著名咨询公司的市场分析及中高档产品运作方案，以团购渠道为突破点，快速开发新品、升级老品，推出产品占位80～200元价位。作为全国为数不多的国有白酒企业，郯城酒厂员工背后的团购资源十分丰富，咨询公司项目组迅速推出一套全员团购方案，设计出合理的利润提成比例，激发酒厂职工销酒积极性的同时提升工资金额；项目组建议并协助企业聘请了一名当地颇有影响力的人物作为郯城酒厂的品鉴顾问，同时将其当做团购分销商来对待，每月为企业增加销量接近30万元。

通过团购渠道运作中高档产品后，郯城酒厂迅速提高了“古郯”品牌市场活跃度。“市面流行喝古郯典藏系列酒”在城区及乡镇驻地迅速传播开来，一时间，县级政府及乡镇驻地政府政务宴请首选产品即为古郯典藏系列产品。同时，“古郯”品牌的市场美誉度也在迅速扭转，过去的“喝古郯酒上头、难受”的负面消息快速被正面消息取代。“古郯”品牌再一次成为郯城县市场重点流行的白酒品牌之一，与此同时，“古郯”的中档及中低档系列产品市场动销速度也有了增加。

四、运作100～300元腰部产品的战略使命及意义

1、提升品牌档次

通过深化运作100～300元价位，集中对某一品类（如原浆）进行传播，以求迅速抢占此品类资源，不断强化消费者对某一品类的认知，凸现品牌品质利益，同时还可借用“年份”概念在白酒界的品牌价值，迅速降低品牌宣传成本及消费者对本品新产品的接纳时间，提升消费者对本品品牌的认知及档次感。同时，通过流通终端推广模式、公关团购推广模式、名烟名酒店抢占模式实现品牌品类推广的品牌落地，通过三盘互动运作，树立真正意义上的中高档强势品牌。

2、优化产品结构

确定100～300元价位主导产品之后，不仅能优化产品结构，规划产品线，同时还能抵御外来风险。通过核心产品、核心区域的成功导入，实现消费者对品牌的价值认知提升，从而反过来带动企业整体产品结构的优化。

第3篇：高端白酒市场分析范文

【关键词】市场环境；SWOT分析

我们通过对瀛鑫酒庄的桑葚酒的营销模式中发现，他们所采用的主要是一对一的营销模式，受众面浅。因此本文将通过分析整个酒类市场环境，各个年龄层次的饮酒偏好，收集数据等几个方面，从中制定出一套营销方案，“从纯销售走向销售、咨询和行政一体”、建立全国的分销商网络，提高桑葚酒的市场占有率。

一、营销环境分析

（一）酒类市场总体概况

近年来，消费升级和人口结构两大因素决定了中国的酒类市场将步入高速增长期，酒类市场成了社会经济不可分割的重要部分。

在国内外各大品牌的竞争下，我国酒类市场品种繁多，应有尽有。按照酒的商品特性，我们可以把酒类市场分为一下五种：白酒、黄酒、果酒、啤酒和药酒。

其中值得一提的是，保健酒成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后中国酒类市场中崛起的第四类酒业新势力。海南椰岛（集团）股份有限公司以55.91亿元价值荣获“2011年度华樽杯保健酒品牌价值第一名”，这是继2010年后该公司第二次获得此项殊荣。

主办方在评议报告中认为：保健酒近年异军突起，成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后中国酒类市场中崛起的第四类酒业新势力；保健酒以每年30%的高速增长和发展，显现出巨大的市场潜力，并形成了以椰岛、劲酒为领军的几大知名品牌，整个行业正在上演一场良性的升级运动；目前，保健酒市场可能开始洗牌，未来两三年，中低端保健酒市场将淘汰一批杂牌产品，高端保健酒市场或将出现名优品牌。

（二）保健酒类市场竞争状况

我国保健酒行业发展迅速，近几年来以年均30%的速度增长，目前总规模已经突破了100亿元，市场前景广阔。

保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单。2010年进入12月后，劲酒、椰岛鹿龟酒以及黄金酒等保健酒的销量都出现了一倍以上的涨幅。这主要是人们的观念改变了，更注重养生，对白酒的消费热情逐渐降低，这令保健酒在酒类市场上的份额逐年增加。因此，格局明显的同时竞争的激烈程度再度升级。纵观保健酒类企业的动作，可以说各有各的精彩。

椰岛集团作为历史悠久的保健酒老品牌，一如既往地坚守着其卓越的品质和良好的保健功效。除此之外，还注重品质+品牌+营销的经营战略，这是椰岛集团长足发展的三驾马车。过硬的产品品质，超过20亿的品牌投入，对消费市场的持续培育，以及精耕细作的务实营销，使椰岛集团的保健酒产业一直保持稳健发展。并且为了能适应保健酒市场的发展形势的需求，2011年，椰岛集团联合有“国内专业从事酒水行业营销咨询的首席机构”之誉的北京盛初营销咨询公司，全面启动“三全”战略。即全面进行产品开发，全面启动销售渠道开发，全面启动不同类型市场的开发。

作为保健酒类里的另一巨头，劲酒在对消费者教育与引导上走的是务实主义路线。初期就以125ml玻璃瓶装切入中低档餐饮市场，通过赠饮、品尝、售点氛围营造等方式不断教育消费者的饮酒习惯，在劲酒推广初期，我们在宵夜的排挡看到劲酒市场人员穿梭的身影；其酒水勾兑出的口感绵甜细腻，微带药味，让消费者既觉口感不错，又能感受到功效的存在，这是广大消费者能普遍接受的先决条件之一。其次，在广告引导上，劲酒长期在央视坚持不懈，广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”在不断暗示着少量饮酒、健康饮酒的理念。消费者在他们潜移默化的教育中，慢慢形成了对其饮用习惯，在很多餐饮场所，吃饭时喝瓶劲酒的现象已经是屡见不鲜。

除了这两家之外，茅台集团“白金酒”，五粮液集团“黄金酒”等品牌也在觊觎着保健酒类市场。前者在口感方面，白金酒系茅台酒厂金牌调酒师继承了茅台基酒的风格，酱香浓郁，温和醇厚。功能方面，白金酒科学地融合了十几味天然草本药材，主要以“轻方组合，温调气血”的温和调养方式为主，所以适宜人群十分广泛。面世以来，白金酒的保健功效已经受到越来越多的保健专家和中医药学家的好评。后者伴随着狂轰滥炸般的宣传攻势，在全国各地攻城略地，气势汹汹，号称“好喝又大补”，也受到了很大的关注。

二、SWOT分析

（一）优势

1.成本优势：上海崇明有大量的桑葚地，而且桑葚存活率高，所以资源丰富，成本低廉。这使得桑葚酒售价显得实惠，符合一般消费者的消费水平

2.历史优势：桑果是我国历史悠久的果品之一，追溯到二千年前，桑果已是中国皇帝御用的补品。

3.市场优势：新颖的产品迎合现代人尝试新鲜事物的生活方式。100%桑葚原汁，不添加任何色素及香精，完全保留桑果营养成分，原色、原味、原香，符合现代人健康的饮食习惯。

4.健康优势。桑葚有很高的药用价值。桑椹酒中的脂肪酸具有分解脂肪、降低血脂，防止血管硬化等作用；桑椹酒含有乌发素，能使头发变的黑而亮泽；桑椹酒有改善皮肤血液供应，营养肌肤，使皮肤白嫩及乌发等作用，并能延缓衰老；桑椹酒具有免疫促进作用，可以防癌抗癌；桑椹酒主入肝肾，善滋阴养血、生津润燥，适于肝肾阴血不足及津亏消渴，肠燥等症状；常饮用桑椹酒可以明目，缓解眼睛疲劳干涩的症状。降血脂，降血糖，降血压。

（二）劣势

1.初期阶段价格没有竞争力

刚进入市场，因考虑到各种成本因素，价格不会定的特别低，导致有些人觉得不值得去买，不值得去尝试。比起果酒，米酒，啤酒价格不算便宜。所以人们可能不会选择这个新鲜事物。而它又没有葡萄酒一样的知名度和档次，所以价格也不能很高。因此价格完全没有优势。

2.产品形象处于中下端

名人之间的酒席，桑葚酒几乎不会出现。因为价格低廉，大家觉得用桑葚酒请客太过小气而会没有面子。桑葚酒的档次不高，形象就太不上去，这也是导致价格只能处于低水平的一个原因。

3.桑葚酒饮料市场不被重视

现在市场上比较知名的还是葡萄酒。现在各种酒席都是以葡萄酒为主，桑葚酒没有人重视，也没有人会想到用桑葚酒开宴会等。家宴等小宴会一般也是用米酒，黄酒，白酒等，和桑葚酒的还是比较少见。于是桑葚酒市场就不会扩大，桑葚酒的市场也就不会被重视。

（三）机会

现在国内市场饮料市场充斥各样的饮品，但是国内，甚至国际上，几乎都没有桑葚同类竞争产品，酒类市场已无新意。因此，桑葚果酒（美名曰瀛鑫紫酒）正好迎合了未来市场需求。一、桑葚酒可以作为保健酒。因为桑葚酒属新型纯天然食品，产自中要华第一生态大岛崇明岛，口感饱满，采用100%桑葚原汁酿造。

1.桑葚酒营养价值高，关注度不断上升

现代研究证实，桑葚酒营养价值远远高于葡萄酒，对于人类心脏及免疫系统的治疗及保护有10大作用的微量元素硒含量高于葡萄酒的12.41倍，蛋白质为葡萄酒的8.44倍，赖氨酸是葡萄酒的9.23倍，抗氧化物质等也远远高于葡萄酒。具有养生养颜、抗氧化、抗衰老、降血脂血压、软化血管、增强免疫力等诸多美容养生保健功效。随着居民生活水平的提高及对健康营养的追求，桑葚酒越来越受到居民的关注。

2.扩大桑葚酒在新年的影响力

桑葚酒可以作为礼品酒。紫酒，紫酒，紫气东来，有美好的寓意。作为礼品酒赠送亲朋好友，婚庆生日，公司庆典更是合适不过。另外，瀛鑫酒庄有设计特别的礼品包装。

3.年青人是主打市场

桑葚酒又作为果酒，果酒市场只有单调的苹果酒。桑葚酒后劲十足，有足够的市场冲入。桑葚酒没有葡萄酒的庄重，只有在很稳重的场合才适合，而桑葚酒没有限定在特定的框架内，适合年轻人们聚餐时的选择，不失活泼。

（四）威胁

1.行业壁垒不高、门槛较低

产品的工艺技术并不复杂，使后来者容易赶超。借鉴饮料市场成功典范，尽快树立桑葚酒品牌意识，让品牌升入人心，使消费者指牌购买，甚至将我们的产品作为此类别果酒规范模式。

2.酒类市场竞争激烈

红酒，白兰地，洋河经典，椰岛鹿龟酒等经典酒都深入人心。替代品较多。

三、目标市场分析

（一）目标市场细分

1.按购买者年龄细分

年龄在25到50岁的中青年。这一年龄段的人主要特征在于有一定的经济基础以及身份地位，崇尚健康时尚的生活。他们的代名词是品味，尊重，档次，健康。

2.按购买地域分析

在国内市场上，啤酒、白酒和葡萄酒是三种最主要的酒，占据了中国酒市场98%以上的份额。最近，新生代市场监测机构利用中国市场与媒体研究（CMMS2003秋）数据对全国30个主要城市酒市场进行了分析。

啤酒：区域色彩浓厚在全国30个主要城市，啤酒的渗透率达到了48.6%，即在30个城市居民中有3415万啤酒的消费者，占30个城市居民总体的48.6%，其消费规模远大于白酒和红酒的消费者规模，后两者的消费者规模依次为1435万人和855万人。

有以上数据可以看出啤酒以他低廉的价格在酒类市场取得了很大的份额，而红酒相对而言价格偏贵。因此我们将目标市场定在经济发达地区，也可以说是与居民人均GDP正相关，从2011人均GDP来看，其中以澳门（325616元）最高，其次是香港（227547元）、台湾（136671元），接下来是上海跟天津。由于瀛鑫酒庄坐落于崇明，以节省费用来说，我们将主推市场定在了崇明，由此普及整个上海。

（二）目标市场的选择

根据以上的数据显示，我们将25到50岁作为我们的目标人群，因此我们将中青年经常出入的场所，比如饭店，超市等等以及酒宴场所，婚庆公司作为我们的目标市场，使其成为大众所认知的品牌。

四、4Ps分析

基于以上分析，我们对25―50岁年龄段的消费者进行细分目标集中营销，并通过事件营销、体验式营销、公关活动等来借势、运势、造势，最终实现我们预期的营销目标。

（一）产品策略

1.品牌定位

（1）主要桑椹酒的品牌定位分析：目前市场上桑椹酒品牌众多，生产规模参差不齐，对于产品的定位也大相径庭。但在中国，果酒的市场仍呈现相对空白的状态。因此归类于果酒的桑椹酒以其健康、口感好的内在必将成为市场中的有力竞争产品之一。

（2）产品包装分析：酒类饮品一直以来都是以礼著称，因此包装的品味应是产品营销的重点。且市场上酒类种类繁多、品牌多样，为能使瀛鑫酒庄的桑椹酒脱颖而出，包装不可忽视。

（二）渠道策略

1.营销渠道策略

（1）抢占生态旅游衍生特产销售的制高点，逐渐向城市中心区域靠拢。

（2）疏通建立市县级商、经销商渠道，使桑椹酒从发展中市场走向成熟市场。市场铺面率将达到60%以上，在所辖区域内同类产品中市场份额达到15%以上

（3）完善餐饮营销渠道建设，深化酒店及其周围零售点、餐厅等一些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的来源。

2.宣传渠道策略

以“绿色、生态、自然、健康”为宣传主题，以“喝出健康好身体，评出愉悦好心情”为宣传口号，以25―50岁年龄段消费者的细分目标集中营销为核心，25―40年龄段的消费者注重喝酒的气氛，40―50年龄段的消费者注重保健，因此我们在做宣传因顾及两个年龄段消费者的心理取向。线上线下宣传相结合，运用各种媒体宣传，将推广、公关、促销有机结合起来，相互配合，形成立体的宣传形式，以最少的投入，子啊大限度地影响目标消费者，短期内能在目标市场中引起轰动，为品牌打响名声。

（1）企业宣传册：企业宣传册是企业现象、公司理念、产品介绍的集中体现，有利于传播，更有利于吸引消费者。尽可能地在生态旅游景点的饭店、宾馆、特产销售点等旅客集中消费点摆放宣传册。

（2）POP展板、SP海报、条幅等直观宣传：大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

（3）开展品酒会及各大试喝宣传点：扩大产品与广大消费者的接触率，再籍由媒体宣传的影响，可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。

参考文献：

[1]万后芬，汤定娜，杨智.市场营销教程（第二版）[M].高等教育出版社，2007

[2]菲利普・科特勒（Philip kotler），凯文・莱恩・凯勒（Kevin lane keller）著.卢泰宏，高辉译.营销管理（第13版）（中国版）[M].中国人民大学出版社，2009

第4篇：高端白酒市场分析范文

在这样坎坷的一年里，我们蹒跚着一路走来，其中的喜悦和忧伤、激情和无奈、迷惑和感动，真的是无限感叹

一、负责地区的销售业绩回想与分析

（一）、业绩回想

1、年总现金回款110万，超额完成公司规定的任务;

2、成功开发了四个新客户;

3、奠定了公司在鲁西南，以济宁为中心的重点地区市场的运作的基础工作;

（二）、业绩分析

1、虽然完成了公司规定的现金回款的任务，但距我自己制订的200万的目标，相差甚远。重要原因有：

a 、上半年的重点市场定位不明白不坚定，首先定位于平邑，但由于平邑市场的特殊性地方保护和后来经销商的重心转移向啤酒，最后改变了我的初衷。其次看好了泗水市场，虽然市场环境很好，但经销商配合度太差，又放弃了。直至后来选择了金乡“天元副食”，已近年底了!

b、新客户拓展速度太慢，且客户质量差大都小是客户、实力小;

c、公司服务滞后，特别是发货，这样不但影响了市场，同时也影响了经销商的销售信心;

2、新客户开放面，虽然落实了4个新客户，但离我本人制订的6个的目标还差两个，且这4个客户中有3个是小客户，销量也很一般。这重要在于我本人主观上造成的，为了回款而不太重视客户质量。俗话说“选择比努力重要”，经销商的“实力、网络、配送才能、配合度、投入意识”等，直接决定了市场运作的质量。

3、我公司在山东已运作了整整三年，这三年来的失误就在于没有做到“重点抓、抓重点”，所以汲取前几年的经验教训，今年我个人也把寻找重点市场纳入了我的惯例工作之中，最后于XX年11月份决定以金乡为核心运作济宁市场，通过两个月的市场运作也探索了一部分经验，为明年的运作奠定了基础。

二、个人的成长和不足

在公司领导和各位同事关心和支持下，XX年我个人无论是在业务拓展、组织协调、管理等各方面都有了很大的提升，同时也存在着许多不足之处。

1、心态的自我调整才能增强了;

2、学习才能、对市场的预见性和控制力才能增强了;

3、处置应急问题、对他人的心理状况的把握才能增强了;

4、对整体市场认识的高度有待提升;

5、团队的管理经验和整体地区市场的运作才能有待提升。

三、工作中的失误和不足

1、平邑市场

虽然地方保护严重些，但我们通过关系的协调，再加上市场运作上低调些，还是有必定市场的，况且通过一段时间的市场证明，经销商开发的特曲还是非常迎合农村市场消费的。在淡季来临前，由于我没有能够同经销商做好有效沟通，再加上服务不到位，最后经销商把精神大都倾向到啤酒上了。更为失误的就是，商又接了一款白酒沂蒙老乡，而且厂家支持力度挺大的，对我们更是淡化了。

2、泗水市场

虽然经销商的人品有问题，但市场环境确实很好的无地方强势品牌，无地方保护且十里酒巷一年多的酒店运作，在市场上也有必定的积极因素，后来又拓展了流通市场，并且市场反应很好。失误之处在于没有提早在费用上压住经销商，以至后来管控失衡，最后导致合作失败，功败垂成。关键在于我个人的手段不够硬，对事情的预见性不足，反映不够快。

XX红酒销售工作计划范文(二)

一、总体目标

通过这个团队的努力，把贵公司(广州市迦拿红酒贸易有限公司)的红酒销售量向另一个高峰推进，让公司的红酒的知名度更加大，销售渠道更加宽广，整个团队更加团结。

二、市场分析

1、葡萄酒的市场概况和潜力

我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势，葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快，葡萄酒城乡消费继续保持增长，未来几随着中国人均收入水平的提高，葡萄酒的消费量将呈快速增长的趋势

伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势, 法国波尔多葡萄酒行业协会公布的数据显示：XX年，中国首度取代英国和德国，成为波尔多葡萄酒出口额的市场，总额已达9000万欧元(约合人民币7.7亿元)。另有调查显示，XX年和XX年，中国进口葡萄酒量价齐升，销量年均增长超过100%，未来5年预计将占整个葡萄酒市场份额的30%。我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快，葡萄酒城乡消费继续保持增长。年葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄”。

消费者渗透率、消费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商超、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。

2、消费人群

葡萄酒消费群体初步可以分为：第一类：懂酒人群，他们更多是三高人士(高收入、高学历、高地位)，懂得红酒品质的真正品鉴，消费的是文化内涵;第二类：高档餐饮消费人群，他们多是政务商务高消费，关注广告及品牌，消费的是面子和品牌;第三类：成长中的消费人群，他们是80后左右人群，注重生活品质，喜欢尝试新鲜事物，消费的是感觉;第四类：稳健的消费人群，他们是60、70后人群，多属白领阶层及事业有成一族，开始关注健康的东西，注重朋友之间的友情家人之间的亲情，消费的是感情;第五类：中老年保健人群，他们关注保健和健康，注重健康和产品价格因素，消费的是健康

根据贵公司的红酒，我认为我们的销售人群可以更好的锁定在高档餐饮消费人群和稳健的消费人群。

三、产品分析

成分

红酒的成分相当复杂，它是经自然发酵酿造出来的果酒，它含有最多的是葡萄果汁，占百分之八十以上，其次是经葡萄里面的糖份自然发酵而成的酒精，一般在百分之十至百分之十三，剩余的物质超过1000种，比较重要的有300多种。红酒其他重要的成分如酒酸，果性，矿物质和单宁酸等。虽然这些物质所占的比例不高，却是酒质优劣的决定性因素。质优味美的红酒，是因为它们能呈现一种组织结构的平衡，使人在味觉上有无穷的享受。 葡萄酒不仅是水和酒精的溶液，它有丰富的内涵：

a.80%的水。这是生物学意义上的纯水，是由葡萄树直接从土壤中汲取的。

b. 9.5-15%的乙醇，即主要的酒精。经由糖份发酵后所得，它略甜，而且给葡萄酒以芳醇的味道。

c. 酸。有些来自于葡萄，如酒石酸、苹果酸和柠檬酸;有些是酒精发酵和乳酸发酵生成的，如乳酸和醋酸。这些主要的酸，在酒的酸性风味和均衡味道上起着重要的作用。 d. 酚类化合物。每公升1到5克，它们主要是自然红色素以及单宁，这些物质决定红酒的颜色和结构。

e. 每公升0.2到5克的糖份。不同类型的酒含糖份多少不同。

f. 芳香物质(每公升数百毫克)，它们是挥发性的，种类很多。

g. 氨基酸、蛋白质和维生素(c，b1，b2，b12，pp)。它们影响着葡萄酒的营养价值。 所以，适量饮用葡萄酒是对人体健康有益的，可以保护血管，防止动脉硬化，降低胆固醇。

功效

医学研究表明：葡萄的营养很高，而以葡萄为原料的葡萄酒也蕴藏了多种氨基酸、矿物质和维生素，这些物质都是人体必须补充和吸收的营养品。目前，已知的葡萄酒中含有的对人体有益的成分大约就有600种。葡萄酒的营养价值由此也得到了广泛的认可。

葡萄酒的营养作用

葡萄酒是具有多种营养成分的高级饮料。适度饮用葡萄酒能直接对人体的神经系统产生作用，提高肌肉的张度。除此之外，葡萄酒中含有的多种氨基酸、矿物质和维生素等，能直接被人体吸收。因此葡萄酒能对维持和调节人体的生理机能起到良好的作用。尤其对身体虚弱、患有睡眠障碍者及老年人的效果更好。可以说葡萄酒是一个良好的滋补品。

葡萄酒助消化作用

饮用葡萄酒后，如果胃中有60毫升—100毫升的葡萄酒，可以使胃液的形成量提高到120毫升。

三、具体的实施方法和计划

（1）、对于销售员的培养

因为销售员是跟顾客打交道最多的，我们产品的品质和名誉很多都可以从销售员的服务上体现出来，所以我认为对于销售员的培养是非常有必要的。而且面对市场上的竞争者，提升内部凝聚力是我们面向市场和未来的首要准备。

培养销售员懂得察言观色，通常客人进来.先观察他的眼神.並用最简短的文字问他对哪一方面的红酒有兴趣. (因为很多消费者对葡萄酒一知半解.他们通常都会问问題.)。另外，要注意千万不要和顾客狡辩，尽量保持一种服务的低姿态，尽可能的让顾客不仅在想买东西的欲望上得到发展，更要让顾客打心底里的舒服，这就是一种吸引顾客下回再来的一种心理学技巧，也是人际交往中的常用技巧。作为一个销售人员，首先要有细致的洞察力，要从客人的穿着来判断客人的层次(不是教你以貌取人)，而是更好的选择他们想要和适合他们的红酒。要主动跟客人搭讪，询问客人的需求(例如：先生/女士：您好!有什么能帮到您的吗?你是买送礼的酒还是……)态度要诚恳，语气要柔和，眼光要真诚的看着对方，给人一种值得信任的感觉。适当的跟客人聊聊家常(特别是女性)，要适当的夸奖客人。对红酒的介绍一定要熟悉，给客人的感觉你就是专家，所以销售员要把握好和了解好每个品种的红酒。

作为一个好的销售员，我们要掌握好以下几点。

1、首先，我们要问清顾客的来意，尽管人家这回只是来看看，也要保持的服务。如果说你以最良好的第一印象打入顾客的内心，让他感受到亲切与温馨，感到舒适和满意，那么很可能他下次就算自己不来也会给你拉来一堆顾客的。因为我们每个人在生活中肯定会遇到服务质量和服务态度的有好的有不好的，同样的，我们每个人都会将这些进行无形中的心里比较，对那些差劲的唾骂加嗤之以鼻，对那些好的，出于自我心理安慰与为了贬低那个差的进而抬高自己这种心理，他也会想尽办法去为那个好的揽生意的。所以说，打好心理战，是首要的。要让你的形象深深的扎根在客人良好的印象中。

2、其次，要注意酒在货架上的陈列的牌面，要尽可能的化。在显眼处要摆上酒的文化背景和介绍。

3、再次，价签要明确，不要让人家看半天想买了却因为你的这些细节小事而最终耽误了自己的生意，甚至还会引起顾客的不满，丧失一批回头客。因为很多东西都是细节决定成败的。

4、高档的红酒，应该有冷柜，将其置放在冷柜内出售。这样可以给顾客感觉你卖酒很专业，是大品牌。

5、卖酒的时候，附上一些与酒相匹配的适当的赠品，比如说酒具、高档起子之类的。

（2）、销售方式

1、销售给酒店。酒店是一个很大的消费群体，正如之前所说我们的销售人群主要锁定在成功男青年，因为他们更多的是在酒店里谈生意和跟客户吃饭，所以我们主要找酒店的采购部，跟他们沟通。在给酒店推销的过程中，我们可以采用下列有效的措施：

1)在酒店让他们给顾客提供免费试喝。

2)在酒店免费提供一些电器，如冰箱(冰箱上面有贵公司的红酒宣传)等，

3)互利共赢，如酒店代为销售贵公司的红酒，贵公司如果有某些大型活动也相应的在该酒店举行，或者帮忙介绍客户等。

2、电话销售。电话销售最主要的是拿到一些经常或者有意向买红酒的顾客的名单，拿到名单我们就可以让一些训练有素的红酒销售专员给他们推销。