营销策划案例精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的营销策划案例主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：营销策划案例范文

第一次形成性考核任务

案例分析

学习完教材1-5章之后完成本次任务。

案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。

案例背景：

美国体育迷常常在电视转播中看到这样的画面：两个或多个身材魁梧的橄榄球运动员用大瓶的嘉得乐(Gatorade)饮料痛击毫无戒备的教练或者主力队员，饮料四溅、泡沫乱飞，人人喜笑颜开。这种痛击大多出现在一场重要赛事获得胜利后的一刻。…………

问题：

1．

贵格及其竞争对手运用哪些主要的变量来划分运动饮品市场？

（25分）

2．

在运动饮品市场产品生命周期的早期阶段，嘉得乐运用的是哪种市场覆盖战略？而现在嘉得乐和它的竞争对手采用的又是什么市场覆盖战略？

（25分）

3．嘉得乐和它的竞争对手是如何对自己的产品进行定位的？

（25分）

4．嘉得乐和它的竞争对手分别具有哪些竞争优势？

（25分）

答：作为排名第三的西式快餐，德克士尽管相对弱小，但是由于充分考虑到国人的口味和投资者的实情，并以此制定自身的发展策略，终于在2005年跨过了500家店的门槛，并呈现出良好的发展势头。

2005年12月16日，随着山东临沂第二家店桃源店的开业，中国西式快餐排名第三的德克士的开店数量达到512家，与此同时，另有49家店处于筹备当中。

2005年，中国西式快餐第一巨头肯德基新开店铺达300家，总店数超过1500家；紧随其后的麦当劳新开店铺约70家，总店数约700家；排名第三的德克士新开店铺160家，总店数超过500家。就开店速度看，肯德基、德克士与麦当劳呈现约4∶2∶1的比例，快餐老三德克士与位于第二位的麦当劳的差距在逐渐缩小。

开店

展开弹性近身战

就势力分布看，目前德克士领先(店数及市场份额均第一)的省市有河南、四川、重庆、贵州、宁夏、新疆以及东南沿海的

福建。

此前，德克士一直致力于中西部地区，而肯德基和

麦当劳则紧紧盯住沿海发达城市。当肯德基和麦当劳在繁华都市的热闹地段打得不可开交的时候，德克士却在许多二、三级城市甚至更小的地方先入为主、趁机发展。所以，西式快餐的三大品牌在发展区域方面分为中西部和东部沿海两大区块。

现在，由于三大品牌争夺市场的步伐加快，两大巨头(尤其是肯德基)，开始将目光投向二、三级城市乃至人口规模只有十万左右的小城；而德克士，在企业发展到一定规模并积累了大量经验之后，也开始向东部沿海地区进军。这样一来，在一个街口可以看到K(肯德基)、M(麦当劳)、D(德克士)三大招牌的现象就越来越多。

“当我们在其他地区发展得不错了，有了稳定的赢利，这时企业可以为了拓展市场而忍受局部地区的亏损。在北京、上海和广州，我们虽然进入的并不晚，但是一直没有刻意去发展。”德克士产品开发部协理邓仁荣说。

2005年，德克士在京、沪、穗的拓展力度加大，预计2006年北京的开店数量将达到7家，而目前已在上海开了9家店、在北京开了3家店。

在连锁业界，最为流行的一句话就是：第一是选址，第二是选址，第三还是选址。其实，三个“选址”并非是简单的重复和强调，而是分别指地域、商圈和店址。现在，三大品牌在地域和商圈两方面已然发生重叠，在具体店址的选择上开打近身战就在所难免。

长春市的重庆路是该市最热闹、最繁华的地段，德克士与肯德基毗邻，斜对面是麦当劳，麦当劳的对面还有一家肯德基，也就是说，在直径100米范围内，就聚集了两家肯德基、一家德克士和一家麦当劳。

“大家都看中最繁华的位置，即使旁边已经有肯德基、麦当劳，我们也会毫不犹豫地切进去，只要租金合理”，对于这种扎堆儿现象，邓仁荣如此解释。

从最近两年的经验看，在同一商圈内，德克士的新店不仅没有被挤垮，反而离肯德基、麦当劳越近越好。“2005年，我们在四川的绵阳和泸州以及广东的阳江先后开设直营店，都很成功。在绵阳，德克士和肯德基、麦当劳在一条马路上，相距不到100米；在泸州，与麦当劳紧邻，麦当劳开在一楼，德克士开在二楼；在阳江，彼此距离也很近。以上这些店的业绩都很好。”邓仁荣说。

在上海青浦区的中心地带，德克士开了一个加盟店，它旁边有一家麦当劳，彼此的营业额不分伯仲；江苏扬州，德克士加盟店开在世纪联华超市的左边，在该超市的入口右侧已经有麦当劳，与麦当劳一巷之隔有一家肯德基，德克士虽然开店最晚，但生意毫不逊色于对手。

肯德基在东北有三家新开店，都是贴着德克士，本想挤垮德克士，结果双方打成了平手。

通过这些成功的案例，给德克士进军长期被肯德基、麦当劳占据的东部沿海城市积累了经验，也增强了信心。2005年，江苏、浙江、山东、广东都成为德克士的重点开发区域，在这些地区，德克士和肯德基、麦当劳会发生更多的正面竞争。

为了在肯德基、麦当劳密集的东部沿海城市落地生根，德克士再次表现出充分的弹性，讲求落地生根。据悉，基于租金与效益的平衡，2006年德克士将考虑在大城市开小店，不追求大店面，而追求好绩效。德克士作为顶新集团旗下的餐饮连锁平台，还包括一个有乐和食拉面品牌，对于位置好、面积大的位置，可以一分为二，把德克士和有乐和食同时“装进去”。

德克士的弹性表现不仅仅在繁华商业地段开店，还表现在率先把店开进准成熟社区。肯德基、麦当劳必须选择在完全成熟的商圈开店。而德克士由于损益平衡点较低，可以在社区不太成熟的时候进入，当社区发展起来的时候，赢利就可以显现了。这样做的好处有：先期进入者可以取得较低的房租成本；可以培养消费者；占据最佳位置。

社区店虽然营业额不会太高，但是它阻断了客流，提高了德克士的市场占有率。

特许

专攻二三线城市

德克士是一个美国的快餐品牌，1994年在成都开了国内第一家餐厅。1996年被台湾顶新集团收购，从而走上快速扩张的道路。在短短几年中，德克士先后在北京、上海

等13个城市建立了54家直营店。但很不幸，在肯德基和麦当劳的挤压下，这些店的经营日渐惨淡。于是灵活的台湾人迅速做了一个决定：退出北京、广州等大城市，转攻麦当劳、肯德基暂时覆盖不到的中小城市。

谈到当初德克士遭遇的失败，德克士食品开发有限公司副总经理邓仁荣表示，当时(1996年)，市场正处于高峰期，麦当劳和肯德基刚好处于100家店的规模。顶新集团决定采取正面进攻的战略，快速占领市场。但那时开店的租金很高，德克士又普遍都是面积在500至1000平方米的大店，

装修甚至比麦当劳的餐厅还要豪华，这导致整体投入过高。

另外，在快速发展门店的过程中，德克士又面临人才吃紧的问题。作为一个后发品牌，先天存在这些方面的问题，在发展上就显得很吃力。最终，德克士不得不退出部分城市市场。

随后，德克士开始调整方向和步伐，吸取了盲目扩张直营店的教训，德克士开始转向特许经营。经过5年多的特许经营，德克士450家连锁店中，特许加盟店达到了380家。可以说，进军二三线城市让德克士找到了新的市场空间，而发展特许加盟让德克士走上快速扩张的道路。

竞争

低成本经营

二三线城市的投资者、消费者与大城市有很大不同，投资者希望用较小的投资获得不俗的利润，消费者的品牌忠诚度低，看起来差不多的产品他们更愿意接受价格便宜的。

德克士强调的是较低的门槛，选择加盟对象也没有那么严格，目的就是尽量降低成本，提高投资回报率。在邓仁荣看来，肯德基、麦当劳的加盟程序并不适合东方人，“脱产学习12个月对于国内的很多投资人而言并不现实。”

对于德克士承诺的在1至2年就可以收回投资的说法，邓仁荣认为主要是较低的加盟门槛和低成本经营的结果。德克士的一个特许加盟店的投资额相当于肯德基直营店的1/2，相当于麦当劳直营店的1/4。

体>

另外，德克士的店面普遍规模不是很大，这样对于设备的产能要求就低一些，再加上部分设备本土化，设备上的投入就少了很多；德克士选择的加盟商往往在当地具有一定的人脉关系，可以获得较低的店面租金。更为重要的是，相对于肯德基800万元的加盟费，德克士的加盟费低很多。

此外，在经营过程中，德克士也是尽量做到降低成本，在供应商原料供应成本、税收、人员成本方面更具有成本优势，尤其是原料供应，德克士供应给店方的原料加价非常低；德克士收取的权利金和广告基金的比例都比较低，分别只有3%至5%和3%，比竞争对手6%和5%的比例低很多。由于在开店前期和经营过程中降低了成本，在二三线城市德克士始终具有一定的价格优势，这让德克士赢得了一批消费者。

营销

贴近本地化

德克士来到福州时，麦当劳和肯德基已经各开了7家店，消费者已经相当认知这两个品牌。作为后发品牌，德克士并没有避开它们，而是挨着它们又开了四家店。为了把营业额做上去，他们采用频繁的促销活动和发优惠券的方式。这种看似简单的营销手段却很奏效，短短几个月德克士的销售收入已经与竞争对手不相上下。

德克士进入二三线城市后发现，当地的消费者对促销活动非常青睐，而广告对他们的影响相对有限，于是德克士就加大了促销活动的力度，将节省下来的广告费用转作各种促销、优惠活动。

在邓仁荣看来，洋快餐的价格相对于当地的消费水平还是偏高，而采用优惠券的方法对于刺激消费非常有用。在促销体系上，德克士显示出了更为灵活的策略，与麦当劳自上而下的全国或区域性的促销体系不同，德克士的每个加盟店在上报总部后，都可以根据自己的

实际情况开展促销。正是这种灵活而快捷的促销体系使得德克士得以用更低的成本和更有效的方案吸引更多的回头客。

在很多城市随着商业格局的变化，传统的商业圈逐渐没落，而社区商业却开始崛起。德克士看到这种趋势，于是加大在重点城市的学校、社区的布点。例如在福州，德克士的很多门店都是开在小区附近，规模相对比较小，但对于居民而言非常方便，而且投资成本低廉，可以形成对竞争对手的合围态势。

食品

强调速度与个性

众所周知，就食品而言，肯德基以炸鸡闻名，麦当劳以汉堡见长。而德克士则以脆皮炸鸡和米汉堡为代表，形成自己的特色，并且不断拉大这种差异。

2005年10月，德克士新的米汉堡上市，据邓仁荣介绍：将来米汉堡将成为德克士的一个主要产品系列；而炸鸡类产品也将不断得到丰富——2005年7月，鸡排大亨上市，这种食品遍布台湾的大街小巷，德克士将其移植到大陆；12月又推出黄金串烧及妙心翅饺。

邓仁荣说：“我们的计划是平均每个月都有新产品上市，与肯德基的新产品上市速度接近。产品发展的大方向是口味越来越中国化、多样化，更主张新鲜和健康。2006年，消费者就会看到全新的产品结构。”

第2篇：营销策划案例范文

从2006年开始，耐克就想改变这个事实。今年1月，耐克了一款叫做燃料腕带(FuelBand)的新产品，售价149美元，声称是自耐克气垫跑鞋(Nike Air)以来最大的创新；2个多月之后，耐克又与全球用户快速增长的私密社交应用Path合作─如果你已经下载过Nike+ GPS这样的App，你只需在智能手机上轻轻拖动一根小绳，就可以把它与Path关联在一起，这意味着你的跑步数据可以实时更新到你选定的朋友圈里。

这些研发和合作都来自耐克位于美国俄勒冈州比弗顿市的总部的一个神秘部门，按照《金融时报》的说法，即使耐克本公司的员工也不清楚里面的工作人员都在干什么。部门门口挂着一块牌子：“禁区：我们听到你敲门了，但我们不能让你进来。”

它是耐克数字运动部门(Nike Digital Sports)，整个团队有240人，最有名的产品是Nike+.从2006年至今，这个比成人拇指盖大一圈的芯片产品一直在全球各大苹果店有售。如果你把它放进Nike特制的跑鞋里，它可以追踪你包括时间、距离和能量消耗在内等各项运动数据，并鼓励你把数据传输到nikeplus.com上面，在那儿你可以得到一些训练建议，还能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，还有一个叫Nike+ SportWatch GPS的设备和针对专门领域的Nike+ Basketball等。它们的功能与原始的Nike+芯片类似：追踪、记录和分享。

“我们有这样一种感觉，我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中，他会希望获得更丰富的产品体验，所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力，能够通过数字来给消费者提供更丰富的体验，正如今天我们展示的技术，让大家看到之前一些不可见的信息，现在已经是可见了。”耐克品牌总裁Charlie Denson说。

在过去的3年中，耐克花在传统媒体的广告预算下降了40%，尽管它的营销预算在2011年创纪录地达到了24亿美元。调查公司广告时代(Advertising Age)数据显示，耐克在2010年的非传统营销预算达8亿美元，所占总营销预算比例在美国广告主中名列第一.“迈克尔·乔丹火了，他的鞋也会火”的时代已经过去了，背后的一个原因是，它的核心用户─年轻人从电视移到了互联网上。耐克不满足于通过4A公司来影响这群人，它们想直接和顾客发生关系，置身于他们的生活之中，掌握他们的数据，准确把握他们的需求，更有效地影响他们。

换句话说，耐克发展配饰业务不是在乎用其赚钱，尽管1000元买一个FuelBand也着实不是平价消费，但耐克更在意的是搭建一个数字和实境的客户关系，不断带入新客户，创造品牌忠诚度。耐克北京的一位店长表示，就北京市场而言，大概有40%左右的Nike+用户购买了耐克品牌的跑步鞋，并会持续购买其他装备。

按照耐克披露的数字，现在全球大约有500万名跑步爱好者登录耐克网站，并查看自己的表现。如果算上Facebook和Twitter的粉丝，耐克拥有一个庞大的社交网络：以前它一天最多拥有过2亿人的关注─那出现在美国超级碗(Super Bowl)比赛上─现在耐克每天都能轻易达到这个数量级。虽然没有关于Nike+的财务细节，但分析师称，Nike+的会员数在2011年增加了55%，而其跑步业务营收增长高达30%，至28亿美元，Nike+功不可没。

如果你在Facebook里分享过Nike+数据，你会知道Nike+ GPS另外一个社交功能：耐克推出了Nike+ GPS的Cheer Me On的插件，把它和Facebook账户相连，你的跑步的状态会实时更新到帐户里，朋友可以评论并点击一个“鼓掌”按钮─神奇的是，这样你在跑步的时候便能够在音乐中听到朋友们的鼓掌声。随着跑步者不断上传自己的跑步路线，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路线的数据库。

正如耐克燃料腕带时的那句广告词：一切皆可计量(Everything Counts)。虽然从技术角度而言，燃料腕带没有变得更强大─它只是一个黑灰色的带有20个微型LED灯的腕带，靠蓝牙与iPhone相连，内置一枚叫做三轴加速器的芯片，算法会根据你的动作自动匹配各种运动种类。事情从这里开始变得有趣，燃料腕带并不仅仅是一个测量跑步或者篮球的运动配饰，它测量一切“运动”：包括洗碗、爬楼梯、玩Xbox Kinect和泡吧。这意味着你时时刻刻可以戴着这个玩意，而LED灯由红至绿闪烁则表示你正在消耗越来越多的卡路里。

耐克不喜欢卡路里这个说法，它们的叫法是“燃料值”(NikeFuel)。“我们想创造一个通用的能量单位，这样你总能意识到你在做运动这件事上有多活跃。”耐克用户体验总监Ricky Engelberg说：“NikeFuel提供标准化的计量单位，即不论身体构造有何不同，相同的活动总是会获得相同的分数。”

燃料腕带抹去了Nike+各个产品线之间的隔阂，也为用户各自的表现提供了一个衡量标准。以前Nike+芯片和Nike+ GPS只能测量跑步的数据，而Nike+ Basketball可以记录你的弹跳记录，Nike+ Training的App又有独立的操作界面。燃料腕带用一个简单的交互方式解决了这个问题：不同色彩的LED灯和统一的燃料值。在Nike+的网站上，你能看到24小时不停滚动的Nike+用户燃料值总量。

“我们的用户既包括17岁的打篮球的小孩，也包括60岁的女士。Nike+和Nike+ FuelBand就是满足人们日常的运动需求。”耐克鞋类研发总监Tony Bignel说道。

第3篇：营销策划案例范文

“悖论”是一个逻辑学概念，即对于某一论点，若认为它正确，则能推导出“它是错误的”的结论；相反，若认为它错误，则又能推导出“它正确”的结论。最著名的悖论例子就是“鳄鱼和猴子的故事”及欧美神话中的“魔女的题目”。

在策划前期，笔者组织人员在全国范围内进行了消费者调查，现先将消费者的几大心理深处的疑虑公布如下，我们共同分享。

1、为什么一个大家普遍认为市场需求巨大的产品却至今没有形成领导品牌？

2、玄而又玄的“机理创新派”为什么再难以取得轰动性效果？

3、对夜宁颗粒这种产品是炒作全新的概念重要，还是巧妙地寻找到与消费者潜在需求之间的需求链接点更重要？

4、在同质化的夜宁颗粒产品中，如何形成独特性，并使这种独特性与产品具有必然的联系，而让消费者感觉的到并非“策划出来的”？

5、“为经销商提供更高的利润空间”与“降低市场零售价以便产品真正快速地完成现实的消费”之间达到统一？

更关键的是，我们发现了一个平常大家都忽略了的，其实是消费者最关心的，也是最影响产品推广的潜意识状态的因素（悖论）：

经过全国12个城市6000个消费者样本的调查，我们发现了一个消费者心理悖论：既然是促进睡眠的，那么早上服用一袋以后岂非就开始想睡觉（影响到工作）？如果说服用之后并不会想睡觉，那反过来不就证明了产品无效吗？简单地说也就是说，认为我们的产品有效也说不通，认为无效当然更不行！

针对以上问题，笔者果断地提出了，要想成功，捷径必是解除“消费者心理悖论”！只要提出了这一悖论，它必将引起消费者的高度重视：是啊，我以前怎么没有想到呢？确实……

既然消费者产生了心理悖论，只要我们能够提炼出独特的USP，攻破这一障碍，就会在合法地打击了竞争对手（消费者产生“只有该品牌夜宁颗粒才能解决这一问题，其他产品都可能存在上述悖论所指出的问题”的想法）的同时，树立出自己产品的独特功效形象和品牌形象。

该USP的提炼必须要符合下列标准：

1、证明该产品在改善睡眠方面有效；

2、证明该产品与众不同，即要比同类竞争对手具有更为符合消费者需要的独特的功效；

3、证明该产品早上服用时不会产生嗜睡，而且具有其他良好功效；

4、证明该产品晚上服用时能够很好地起到改善睡眠的效果；

5、该USP应是易于传播而且深入消费者心理的。

又经过几天的头脑风暴，该产品的USP终于诞生：晚上服蓝袋，睡得更安稳；早上服白袋，工作更精神！（由于该产品在部分地区还未开始操作，对消费者的深层说服理由略）

该“蓝白卖点”虽然与某品牌感冒药品很相似，但是由于它是建立在一个豁然开朗的心理悖论的基础上，因而对消费者具有很强的震撼力。而且正因为该感冒药的宣传已经深入人心，对我们的产品推广反而极为有利！这正应了我们常谈到的一种营销观点：好的策划是先把简单的事情复杂化，想出突破口后再把复杂的事情简单化，最后运用一种更为简单的方法把它实现。悖论本是一种哲学领域的有趣现象，当我们把它运用到营销中来，也会让我们的营销变得有趣而有利。

附：部分文案

“全国睡眠质量万里行”活动公告

向失眠、睡眠质量低下宣战

据国际卫生组织不完全统计，全世界失眠患者人数大约为14.8亿人，而且这一数字还在以每年800万的幅度在增长。这还不包括各种睡眠质量低下者。失眠与睡眠质量低下已经成为一个全球性的医学和社会问题。

我国是一个睡眠质量普遍不高的国家，尤其在大城市及城镇中，随着生活节奏的加快和工作压力的增强，失眠、多梦、神经衰弱、职业性头痛、记忆力衰退、工作效率间歇性低下等人群越来越多。仅就北京、上海、天津、重庆、广州、深圳、武汉、南京、成都、沈阳、青岛、长沙等15个大城市的调查统计，失眠及因失眠而导致其他并发症的人数就多达2610万人（2002年1月统计数据）！

睡眠质量低下的表现形式决不仅仅是失眠，它的危害也决不仅仅是减少了睡眠时间，久而久之还会引起尿频、神经衰弱、职业性头痛、记忆力衰退、精神恍惚、注意力分散、工作效率间歇性低下等症状，严重的会直接危及生命安全。2002年在北京举行的“全国睡眠质量万里行”启动暨新闻会上，来自全国的70余名专家联合发出倡议：向失眠、睡眠质量低下宣战！一场轰轰烈烈的睡眠革命也由此拉开了帷幕……

你的“第二生命”能打几分？

第4篇：营销策划案例范文

1 引言

新经济时代的人才需求对高校的教学模式提出了新的要求。国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）要求各高校提高人才培养质量，深化教学改革，强化实践教学环节，重点扩大应用型、复合型、技能型人才培养规模。因此，构建适应新世纪高等教育的教学模式，是实现新时期我国高等教育改革和发展新突破的关键问题。

《企业营销策划》课程定位为市场营销、工商管理等人文社科类相关专业的一门素质与技能课程，具有极强的应用性和实践性，是市场营销专业学生最基本的技能培养和思维训练课程（陆继和尤凤翔，2011）。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划已成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。让大学生学会制定一份较完整的、规范的营销策划书是培养学生创新能力、实践能力的内容之一。目前本校《企业营销策划》是管理学院市场营销专业本科生的专业主干课，该课程的大多数师资的企业实战经验较为缺乏，教师的教学知识体系来源多取自教材。而《企业营销策划》的教材编写也处于起步阶段，不能完全满足教学的需求。因此，尽快摸索出一条改革创新之路，为《企业营销策划》课程的发展提供可借鉴的蓝本，显得尤其必要。

2 《企业营销策划》课程改革内容

鉴于上述《企业营销策划》的课程现状，笔者构建了《企业营销策划》课程建设与教学方法改革体系的框架，具体包括应用型的教学内容、多元化的教学方法和丰富的教学实践环节三个方面的内容（见图1）。

1、明确应用型的教学内容

在教学内容的设置方面以应用于企业实践为导向，包括以下两个方面。

第一，通过多渠道，广泛收集教学材料。《企业营销策划》是一门交叉型的应用类学科，可以将众多的营销策划研究成果大致分为三类：学术著作类、解决方案类和企业信息化类。学术著作类包括教材和论文等；解决方案类包括企业推出的有关自身营销策划软件产品和解决方案的信息；企业信息化类内容庞杂，既有营销策划应用分析，也有营销策划管理体验，还有营销策划案例分析等。其中，大多营销策划研究成果都与企业实践紧密相关，这些都是《企业营销策划》课程良好的教学材料。

第二，为《企业营销策划》课程建立多媒体教学辅助系统。由于《企业营销策划》课程具有知识点多、体系复杂、操作性强的特点，因此我们计划建立多媒体教学辅助系统，把各种教学资源导入数据库，通过校园网络，教学资源包括教学文件、教学课件、鲜活的营销策划案例以及相关企业营销策划实战训练材料等供同学使用，激发同学的学习兴趣，积极主动地投入到企业实践相关的营销策划教学内容的学习中。

2、采用多元化的教学方法

本项目主要采用“项目导向”教学法，同时辅助“案例引入”、“情境模拟”和“团队合作”教学法，培养学生的实践能力和动手能力。

第一，主要采取“项目导向”教学。该教学法的基本思路是：角色确定与学生分组策划项目选择任务确定与分解策划实践提交整体策划书评估。在整个教学中必须注意：督促学生阅读大量最新的营销策划案例以开拓视野；让学生参与营销策划的实践活动，以提高学生的动手能力；锻炼学生书面表达能力和口头表达能力，从而加强对内对外的交流和营销策划方案的撰写能力。

第二，增设案例导入教学。精心选择案例，突出案例的典型性、真实性和代表性。这些案例为项目组成员自身的实践总结，也可以通过教师提供部分案例的基础上，尝试让学生在课余时间收集感兴趣行业的营销策划案例，由教师经过筛选搬到课堂中来。

第三，增加情境模拟互动教学。所谓情境教学法，就是遵循反映论的原理，充分利用形象，创造生动具体的教学情境，激发学生的学习兴趣、潜在智慧，从而引导学生从课程有整体上的理解和运用（李吉林，2003）。在《企业营销策划》教学中增加情境式教学，可以增加与学生的互动，最大限度的激发学生的兴趣和解决问题的能力。情境可由教师结合学生的兴趣及社会热点，或是学生身边的问题模拟各种实战环境，然后由学生结合理论课堂上解决，课后让学生进行总结。

第四，增添团队合作教学。通过团队合作教学，培养学生的团队合作意识和组织协调能力。根据课程任务需要，组建企业营销策划团队，分别选取不同市场策划课题，以完成相应市场策划任务的形式开展教学活动，让学生在真实的营销策划活动中承担具体任务，通过真实项目负责人的培训、指导和实际参与，达到岗位要求，将实践性和职业性进行有效融合。

3、设置丰富的教学实践环节

第一，开展虚拟仿真教学。建设一系列以虚拟技术为核心的仿真教学环境外，还应引导学生充分利用校园网、校内外各种商贸活动，寻找和感悟经管类技术应用型人才应该把握的不同要素和知识点，培养学生作为未来企业营销策划人才应具备的素质和能力。在虚拟的计算机仿真教学过程中，学生面对的是企业生产经营、管理和服务的过程，学生能够在过程中寻找灵感，寻找企业营销策划技能提升的切入点，寻找成为优秀企业经营管理人员应该摄取的各种信息源。

第二，建立校内实训基地。在现有我校管理学院市场营销专业具备的计算机辅助电话调查（CATI）实验室的基础之上，进行教学硬环境的开发，加强模拟“工作场景”的建设，比如开发“营销超市”等校内实训基地。实训基地是实施开展教学模式改革的重要载体，也是教学中学习情境的主要来源。因此，教学实施中每个策划团队都依托一个或几个企业，策划要求源自这些企业的实际需求，从而确保学生校内学习内容与实际工作要求的一致性。

第三，与当地的企业合作共建实训基地。通过企业调查、企业实践、企业服务等途径，以“企业营销策划问题课程”或“企业营销策划参与计划”为载体等，让学生参与到企业营销策划实践中。充分利用校企合作单位的环境和资源，让学生作为营销策划人员参与企业营销策划方案撰写整个过程中，从而使课堂教?W为主的学校教育和直接获取实际经验的校外工作有机结合，使学生能将所学知识应用于实际企业营销策划中。

第5篇：营销策划案例范文

教学方法为教学目的服务，为了更好地展示教学内容，让学生学到知识，创新教学方法首先需要明确教学目标。营销策划课是一门实践性比较强的课程，并且前期的相关理论知识已经在其他专业课程中学过，这一门课程更多的是强化学生的营销理论知识贯通并实际运用的能力，以及学生的书面表达能力和口头表达能力，并且把策划案进行推广的实际执行能力。

二、营销策划课程教学方法运用

2.1小组团队策划项目训练

整个营销策划教学过程，学生要参与完成三套完整的营销策划方案，包括营销创意策划、企业形象策划、市场推广策划。这三种策划项目每套方案的完成都分为小组研讨、资料收集、分工合作、整合方案、作品展示等步骤，每个步骤占课程考核的一定比例。每次教学都围绕相应的学习任务展开，完成学习任务的过程，就是做的过程。在做中学，遇到实际问题去理论中寻求解决方案；在学中做，边学习理论，边利用知识解决实际问题。教师在学生做中教，教和学都以做为中心，突出了实践性，重在操作性，解决实际问题。例如企业形象设计策划，重点要求学生以企业为例，实际策划企业的MI、BI、VI，每个小组在做的过程中，更深刻地应用了CIS理论知识。具体操作方法如下：

2.1.1分组

团队策划时把学生分成若干个以自愿组合为基础的、有适当人数限制的学习小组，要求男女生组合。团队策划实践以小组为基本单元展开，把教师与全体学生的互动转化为与小组的互动，增加了教师与学生交流的频次，提高了沟通的效率和效果。

2.1.2以小组为团队策划活动主体

教师以小组为中心开展营销策划专题研究、创意讨论等各项实际操作训练教学活动。例如，针对学生对营销策划中方法普遍感到难把握的情况，选择以服装作为基本元素，展示小组形象以及整体风格。要求每个小组利用身边的报纸、期刊、废旧品为原材料，运用课堂所学的创意方法进行产品创意，并在集体课堂上向全班做专题报告，使学生通过不同作品的展示对营销策划中创意点的产生过程和方法有比较全面的认识。针对策划这门实际操作课程，教师的一个重要任务就是要构建一种团队合作的学习情境，既提高学生学习的目的性和效率，又能使学生增强团队合作的能力，逐渐提高策划的实际操作能力，与企业工作实际方法接轨。

2.1.3团队策划成果包括实际书面报告以及成品展示部分

其中成品展示包括利用PPT进行项目陈述。项目陈述部分配合成品展示进行，训练了学生的实际报告写作能力以及口头表达能力，实现预期教学目标。

2.1.4每一名学生的团队策划成绩结合小组整体表现与个体表现两方面因素确定

这种评分方式杜绝了部分学生不参与或参与较少，搭便车的现象，既注意了学生的个体差异，也考察了学生的团队精神和对集体业绩的投入。

2.2各小组以行业为专题收集实际案例

案例是进行实际营销策划的重要参考资料。通过让学生自己动手搜集案例,可以让学生熟悉营销策划在相关行业的具体应用情况，并在以后的实际策划运用中迅速借鉴并创新。主题案例研讨是指学生分为不同的小组，按不同的主题搜集营销策划案例，每个小组只搜集一个主题的案例。然后，每次课让一个小组在课堂上演示讲解该小组所搜集到的案例。全班参与研讨，教师在此过程中进行引导和小结。

2.2.1各个小组明确分工，小组成员协作，提高效率

例如，有的小组负责饮料市场主题，具体选择娃哈哈企业作为研究案例，小组成员可以对相应主题的营销策划案例进行系统的搜集、整理,并进行较为深入的分析,精选出典型案例供全班同学进行分享。如具体选择娃哈哈新产品格瓦斯新产品上市推广策划作为研究主题，由于是新产品，企业也是大家所熟知的，因此收集相关资料的积极性、主动性特别强。此外,各小组的主题为不同行业的案例,这样可以使得案例的涉及面比较广。

2.2.2各小组资源共享，相互启发，共同进步

资料共享，教师在教学过程中,要求每一组学生对感兴趣的主题进行案例收集，并进行研讨，资料进行整理和保存,课程结束时所有资料学生可以共享,是一份较好的参考资料。有针对性地使学生对感兴趣的行业有更充分的了解。除进行课堂演示,还有一个讨论的过程。学生之间以及师生之间也可以相互提问,或提出各种建议,有利于开拓思维和视野。并利用网络进行线上交流，跟帖讨论等，扩大学生的知识面，开阔视野。

2.2.3案例结合教学内容，但不拘泥于教学内容，与教材内容互补,接触最新的信息与动态

主题案例研讨的主题可以不按章节安排,而是按行业安排,这样可以与教材内容有一定的互补作用。例如女生比较感兴趣的化妆品行业和男生比较感兴趣的汽车行业。另外,由于案例是最近搜集的,更具有时效性,能让学生了解和接触最新的信息与动态。

2.3课程案例教学法

在学生学习相关课程理论时，穿插相关经典案例进行讨论。案例教学法是为了培养和提高学习者知识能力的一种教学方法，即将已经发生或将来可能发生的问题作为个案形式让学习者去分析和研究，并提出各种解决问题的方案，从而提高学习者解决实际问题能力的一种教学方法。案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有特定的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和引导者的角色，鼓励学生积极参与讨论，不同于传统的教学方法。

2.3.1特点

首先，鼓励学生独立思考。传统的教学方法只告诉学生理论上怎么去做，而且其内容与实践可能存在一定差距，且单纯的理论比较乏味无趣，在一定程度上损害了学生的积极性和学习效果。但案例教学没规定具体的做法，而是要求学生去思考、去创造，用理论分析实际案例，理论运用实践的过程，就是思考的过程。这里学生是学习的主体，而且案例教学的稍后阶段，学生要就自己和他人的方案发表见解。通过相互意见的交流，可取长补短、促进人际交流、沟通能力的提高。其次，引导学生强调能力应用。营销专业是一门实践性非常强的学科，营销理论知识一定要转化为实践的应用能力。营销策划本身是重实践重效益的，学生一味地通过学习书本的死知识而忽视实际能力的培养，不仅对自身的发展有着巨大的障碍，其所在的企业也不会直接受益。案例教学正好可以弥补传统理论教学的不足，扬长补短，理论与实际相结合。最后，注重学生和老师双向交流。与传统的灌输式教学方法不同，这里给学生一个具体的任务，学生主动去寻求任务的解决方案，从而消化和理解相关的理论，并且在具体的案例中予以应用。同时教师要时时引导学生思考，是一种互动式、双向沟通的过程。

2.3.2具体过程

首先，资料收集，讨论准备。在正式课堂案例讨论前两周，教师提前把讨论的案例告知学生，学生提前阅读案例材料，在课外查阅相关的资料，收集信息，积极思考，初步形成个人见解和方案。其次，各学习小组分别展开讨论并发言。小组讨论的方式自由，教师不做干涉。各个小组派出自己的代表，发表本小组对于案例的分析和解决方法。发言时间一般控制在半小时以内。发言完毕之后小组要接受其他小组成员的提问并做出解释。最后，案例分析总结阶段。讨论完成之后，留出一定的时间让学员进行思考和总结，对案例以及案例所反映出的各种问题有一个更加深刻的认识。如企业形象策划这一章节，加入国航公司和星巴克公司的企业形象策划案例进行讨论，引起学生的兴趣，并对相关章节进行理论知识梳理，掌握运用知识的能力。此外案例讨论要结合后期的实际策划训练，加强学生的实际动手操作能力。在课程后穿插实践训练环节加强学生的知识应用能力。例如，“企业形象策划”一章，让学生为自己所熟悉的本校进行形象策划，设计广告宣传等，或者是学校附近的企业通过实际采访、调查，提出可行的CI设计方案。

三、结论

第6篇：营销策划案例范文

营销策划是高职营销专业学生的专业核心课程。通过本课程的学习使学生了解和掌握营销策划的基本理论、基本方法和基本程序,培养学生应用市场营销原理解决企业营销实际问题的基本能力,为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。因此本课程在市场营销专业中处于非常重要的地位。长期以来,营销策划沿袭了市场营销的框架和方法(即“STP+4P”理论)以理论讲述为主的模式,缺乏与实践的联系,学生学习的兴趣不大。课程学习结束后很多学生认为市场营销概论与营销策划没有区别,企业也认为营销专业的学生因缺乏策划能力而不具备长期发展的潜力。然而,营销策划的实战性很强,富有创意性,如何体现出课程的特点,对学生实践有益,让企业满意,实施项目化课改也许是一种途径。

2课程改革思路

营销策划项目化课程改革思路基于以下步骤:首先深入企业进行调研,对市场营销工作岗位和工作任务进行分析,明确市场营销专业的核心能力(即产品推销能力和销售管理能力),进而进行课程设计,要求每门专业课都有明确的工作任务与之相对应,最终确定营销策划课程是市场营销专业的主干核心课程。然后对营销策划的工作过程进行分析;选择工作任务中具有代表性的典型工作任务;按照职业行动完整性和工作过程系统化的理念归纳出学习项目(学习情境)。改革后课程实施项目教学以改变学与教的行为是教学模式的一个重大转变。项目课程设计中项目载体设计是一个关键环节。笔者在企业有多年的营销实战经验,并且在高校营销专业从教5年,在此基础上经过与相关企业深入、细致、系统的讨论分析,确定本课程以营销策划的类型为载体的项目设计思路(见表1),通过对典型策划类型的提炼,学生可获得比较完整的营销策划能力,可以从事各种产品的营销策划工作。营销专业的学生毕业后所销售产品种类繁多,所以策划内容也有所区别,不同产品策划过程中的知识和技能可能互补,也可能存在交叉,为使营销策划知识和技能融合到各个产品销售过程中,可以通过对典型策划类型的提炼,学生获得比较完整的营销策划能力来实现,以从事各种产品的营销策划工作。

3课程内容的组织与安排

经过分析,确定本课程的内容组织与安排见表2,充分体现这样的思路:学生参与程度递增;工作内容、难度、综合度递增。考虑到学生对于产品的熟悉程度以及资料、数据搜集的方便性,围绕《广东万家乐燃气具武汉市推广策划案》,分析营销策划书的各组成模块,然后以小组为单位,结合当前国家经济形势,在无锡地区为某家电品牌企业撰写一份营销策划书。具体而言,在熟悉营销策划书结构的基础上,进行环境分析、SWOT分析、市场选择与定位、确定营销战略与目标、确定营销策略、组织与实施计划、费用预算、控制应变措施,最后形成营销策划书,并进行策划书的报告。项目一由9个模块组成,每一模块由教学目标、工作任务、活动设计、主要实践知识、主要理论知识、思考与练习等组成。这样,学生先分析成熟案例中与模块学习内容相应的部分,理论贯穿其中,然后分组讨论,形成自己的方案,从而获得训练,而且整个项目紧紧围绕家电企业进行,连贯性较强,所以学生能充分掌握每一模块的要求,进而掌握营销策划书的撰写与发表。项目一的特点:学生在学习理论的基础上,边学边做,这样理论贯穿整个策划书的撰写中,使学生更容易接受。以教师提供的《松下冰箱杭州分公司销售资料》为分析对象,以小组为单位,在发现问题、分析问题和解决问题的基础上撰写一份营销诊断书。具体而言,在熟悉营销诊断书结构的基础上,明确销售资料中该公司营销现状与存在问题并进行原因分析,同时针对存在问题提出完善措施,最后形成营销诊断书,并进行营销诊断书的报告。项目二的特点:更大程度地发挥学生主观能动性,运用所学习的理论知识解决问题。以小组为单位,自行寻找合作企业相关资料,并撰写一份年度营销计划书。具体而言,在熟悉年度营销计划书结构的基础上,总结上年度营销工作,并进行本年度营销形势分析和预测,然后提出实施计划,最后形成年度营销计划书,并进行年度营销计划书的报告。项目三的特点:放手让学生自己做,充分检验学生在营销策划方面的综合能力。

4课改实施建议

为了顺利达到课程改革的目标,结合学校和专业的特点,以下几方面需要重视。

4.1课程资源

(1)课程标准和单元实施方案。课改前的教学文件以教学大纲和教学日历为主,更多地受制于理论。课改后的教学文件则主要以课程标准和单元实施方案的形式出现,来更好的体现项目化课改的要求。课程标准包括课程性质、课程内容和要求(包括工作任务、技能要求、知识要求和参考学时)、课程目标、设计思路实施建议。单元实施方案包括:项目设计、模块划分、活动设计,这里特别强调活动设计的重要性,因为活动设计不理想将严重影响课改的实施。

(2)教材编写。因为现行已经出版的教材并不能完全符合项目化课改的要求,所以根据课改思路的教材编写工作十分重要。教材的编写必须摒弃传统教材的编写思维,充分体现互动性、实战性、项目化的特点。具体而言,围绕《广东万家乐燃气具武汉市推广策划案》展开项目一的教材编写,理论寓于案例中,以营销策划书的步骤为导向,项目内各个模块紧密联系;围绕《松下冰箱杭州分公司销售资料》展开项目二的教材编写,理论重点为发现问题、分析问题和解决问题;项目三的理论重点为分析上年的工作总结、本年度销售形势分析与预测、本年度的实施计划。

(3)案例和学生阅读材料库。由于营销策划具有十分明显的实战性特点,大量案例及其评价的阅读将有助于学生毕业后解决实际的营销问题。课改案例和学生阅读库要求具有丰富实战经验的教师编写亲身营销经历来充实,所以对教师的企业实战经验要求很高。

4.2教学方法

结合本课程内容,注重职业情景的创设,综合运用理论讲解、小组讨论、方案撰写与发表、案例分析、角色扮演、实战训练等教学方法。其中理论讲解以具体任务为主线,首先由老师结合成熟案例进行模块理论讲解(包括案例分析),在教师提示与小组讨论的基础上,学生撰写方案并发表,同时采用创新的考核评价模式对学生进行考核。传统教学过程中“一言堂”情况居多,学生学习无趣,课改后的教学过程中应十分注重教师与学生的互动。比如,教师在带领学生分析案例时,先介绍背景信息,然后询问学生在分析案例时的信息是否充足,如果学生反应不够可以提问,教师回答。学生在发表方案时,教师也可以针对发表内容提问,要求学生回答,这样可以让学生更加投入学习过程,教师也能更清楚学生的知识掌握程度。

4.3教学条件

专业教师要求具备讲师及以上职称,有扎实的营销策划理论基础以及实战经验。这里尤其强调“双师型”教师参与教学,因为课改后课程对教师的实战经验要求很高,研究型教师将很难应付课程的教学。比如,学生发表方案后要求教师进行评价,由于方案实战性较强,对教师的要求也较高。多开展与企业的合作,建立校内、校外实训基地,以利于课改的实施和学生实战能力的提高。此外,多角度展示学习情境(如企业的环境、产品、竞争情况等)将有利于学生更多地获取信息,更好地开展策划书的撰写,同时也有利于学生策划作品的发表,所以多媒体教室应充分利用。

4.4教学评价

改变传统的书面考核为主的方法,充分考虑学生学习积极性、主动性,采用创新的教学评价方法(见表3)。教学评价围绕三个课程项目,每个课程项目的考核分别由小组分工合作、小组策划书质量、小组报告水平、教师提问组成。

(1)小组分工合作。要求每个学生小组填写小组分工合作表,以明确每位学生在方案撰写和报告中对整个小组所作的贡献(即完成小组任务的权重),以此确定小组成员的分工,利于小组团队精神的体现。教师据表评价学生该项目得分。

(2)教师提问。教师结合小组方案质量和小组分工合作表向小组每位成员分别提问。设置针对策划书的教师提问环节目的是为了减少小组成员中“东郭先生”(在教学过程中经常出现这样的情况,由5—6位学生组成的小组只有1—2位学生对方案的撰写付出较多,其他小组成员混在当中,很少付出,坐享其成)、增加小组成员保卫小组成果(小组撰写的策划书)的团队合作精神(教师提问时,小组成员都可以进行解释)、增加学生对于关键问题的敏感性(教师的问题是精心思考后提出的,主要的目的是考察小组成员对于自己负责内容乃至整体方案的熟悉程度)。

(3)小组策划书质量。小组策划书质量由教师根据学生小组提供的书面方案进行评价,主要评价内容为方案的结构、创新性、可操作性、经济性等。另外“小组整体报告水平”这一环节很重要,因为依据笔者的教学经验,学生对这样的考核非常投入,一方面学生是对自己成果和能力的展示,另一方面也可以充分体现团队合作精神。为此可以这样安排:每小组至少由三位学生发言,一位学生介绍小组分工合作情况,一位学生介绍自己的企业和产品,另一位学生发表小组方案。发表结束,其他小组(包括教师)可以针对方案自由提问,发表小组当场回答。在项目三中引入企业专家对学生方案及发表进行评价,使学生在实战操作能力方面获得进一步提高,同时也能增加学生学习的兴趣。

第7篇：营销策划案例范文

那么，如何才能为企业的营销策划或品牌推广“穿上”一件漂亮的“三点式”呢？其中重要的一环就是关注社会热点。

社会热点，指的是当前社会上发生的，比较受广大群众关注或者欢迎的事件、人物、地点、信息或者新闻。社会热点一般具有“三名”特征，即：名人、名事、名地。企业在营销策划或品牌推广过程中，只有有意识地、巧妙地与社会热点结合起来，通过借助“名人”、依托“名事”、选择“名地”等方式方法，才能实现传播的最大化，投入的高回报，从而提升品牌的知名度、美誉度和影响力，最终促成产品或服务的销售。

一、借助“名人”

在借助名人的策划中最常用的手法就是名人代言了。

“买酷熊不差钱，开酷熊帅呆了！”单从一个新品牌或新产品的推广来看，小沈阳代言长城“酷熊”汽车就是一次不错的策划。

二、依托“名事”

提起依托“名事”的策划，不得不提及一个企业――蒙牛。这家曾创造了年增长1947.31%神话的企业，正是通过一系列依托“名事”的营销策划推广，从而实现了跨越式的扩张。虽然受三氯青氨事件影响，蒙牛似乎变得有些低调，但其曾经的“冠名超级女声”、“赞助神六飞天”这两次策划绝对值得学习。

超级女声以其大众化、平民化的特点，成为2005年最热门的综艺娱乐节目，收视率一度超中央电视台的部分节目，可以说是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400万取得冠名权后，又追加了巨资进行宣传推广，仅海报就印刷了1亿张，其他的各类广告、促销活动、网络互动等进行有力配合，蒙牛借助“起级女声”这一“名事”狠捞了一把，无论是销量还是品牌都得到了极大的提升。

此外，还有奥运营销、世博营销等等，但“名事”并非都是官方的重大活动或体育赛事，还包括一些大众高度关注的民间事件上，关键是企业如何寻找结合点、制造关联性，这是依托“名事”开展营销策划的核心。

三、选择“名地”

选择“名地”，同样是营销策划过程中的惯用手法。

奥克斯的“非奥运营销”就是一次对“名地”的经典运用。2007年6月，由于海尔成了2008年奥运会的白色家电赞助商，根据奥运赞助的排他性原则，其他白色家电厂商将无缘奥运赞助商的行列。擅长营销策划的奥克斯自然不会就此罢手，经过一番深入考察和精心策划，奥克斯剑走偏锋，选择与奥运会比赛的主场馆――国家奥林匹克体育中心进行合作，最终成为国家奥林匹克体育中心首个独家战略合作伙伴，并利用这一事件，策划了主题为“奥奥联盟、赢在2008”的一系列营销推广活动，奥克斯的非奥运营销不仅性价比高，而且主题突出、关联性强，效果出奇的好，“奥奥联盟、赢在2008”也因此被中国策划协会评为“2007年最佳策划案例”。

而奥克斯此前的“长城之巅点狼烟，打响国产手机保卫战”的策划也是对“名地”的妙用。

第8篇：营销策划案例范文

关键词:市场营销策划;市场营销专业;教学平台

市场营销策划作为市场营销专业的重要课程，市场营销策划有助于帮助学生在未来的工作中获得更加良好的发展机遇。随着我国整体经济的迅速发展，企业对于市场营销策划人才的需要也水涨船高。为此，应当结合市场营销专业与市场营销策划课程的特征，针对市场营销策划课程教学平台进行建构与改革。

一、市场营销策划课程教学平台设计

教学平台指的是通过教学观念、教学方法、教学流程等内容为基础的开放式教学系统。对于市场营销相关专业而言，可针对自身的教学大纲、师资特点以及学生情况等因素，通过该教学平台获得良好的教学结果。同时，市场营销策划的教学方法应当包含了多种教学方法，并非特指某一类教学方法。在市场营销策划教学平台中，教学方法的集合需要保持长期的开放性，并能够根据外部市场的变化而持续更新自身的内容与方法。学校与教师均可按照自己资源的情况与学生的整体知识储备来更新自身的教学方法体系。市场营销策划课程教学平台系统中包含了以下几个方面的子模块:市场营销策划观念、项目组课堂教学、市场营销策划课程的教学流程以及在线教学系统。其中，市场营销策划观念是设计市场营销策划教学平台的基础理论指导性，从而针对其他模块发挥出引导作用。项目组课堂教学属于市场营销策划课程中的主要教学形式，在课堂教学中，教师可将学生划分为不同的策划项目组，每一小组均需要独立形成一个完整的策划方案。在不同的项目组内，可再划分出负责不同任务的策划小组，最终将所有策划小组的成果进行组合，得到策划项目组的整体营销策划方案。市场营销策划课程的教学流程包含了设置教学目标、建构营销策划情境、策划实践以及策划评价等环节［1］。其中，教学目标是市场营销策划课程的开展基础。建构营销策划情境能够学生提供真实的策划案例与策划实践基础。策划实践则是市场营销策划课程教学平台的核心内容。策划评价的对象涵盖了市场营销策划书与营销绩效等。在线教学系统指的是通过现代化的信息技术与个人网络终端开发的辅助教学系统。在线教学系统包含了在线学习、实时交流、作业管理、在线测试以及案例分析等子模块。通过现代化的信息网络，在线教学系统能够为市场营销策划课程的教学提供有力的支持，使得教师与学生能够拥有一个具有交互式特征与随时随地特征的网络学习环境。

二、市场营销策划课程的教学流程

(一)设置教学目标

在不同的高职院校中，市场营销策划课程的教学目标应当具备一定的一致性。然而由于教学资源的差异以及专业培养目标的不同，各院校的教学目标也存在着一定的差异。教学目标设置差异，在市场营销策划课程的后续教学过程中均会有所体现。

(二)建构营销策划场景

营销策划场景的建构中主要包含了市场营销策划的选题与信息收集。其中，策划场景的主题与信息一般分为了以下几种类型:(1)真题。选择真题有助于学生深入地与企业的实际工作内容进行交流与学习，并在市场营销策划课程中按照企业的真实发展需要来选择策划主题，以该主题为基础，进行策划信息的收集。其次在教师与企业方面的专业人员的指导下，以项目策划小组的形式形成营销策划书，然后通过企业进行选择，实施策划方案［2］。(2)模拟题。模拟题指的是以创业项目为基础，设计策划场景，最终可在创业计划书中包含营销策划书。在以创业项目作为基础设计策划情境时，许多企业或创业者仅仅是刚起步，其公司基础或产品均较为薄弱，从而使得该类模拟题的形式具有缺少实际数据与真实体验，且无法确保可操作性等不足。

(三)策划实践

在市场营销策划课程的策划实践中，教师可将学生划分为单独的策划项目组。在课堂教学中，策划项目组需要形成一份完整的营销策划书［3］。同时，教师应与项目组长共同进行协调，评价各子策划小组的策划书，并在课堂上进行讨论与交流。通过各小组针对各自的策划进行解释、提问，进而发现问题、共同提高。

(四)策划评价

做为一个周期学习的结束，针对学生的策划结果进行评价是市场营销策划课程中的重要环节之一。策划评价的对象包含了市场营销策划书与营销绩效这两个部分。首先，针对市场营销策划书的质量进行评价，需要以相关的理论知识与教师个人的工作经验，从市场调研、营销组合、创意设计以及可操作性等角度出发，进行评价。其次，针对营销绩效的评价，其评价对象包含了策划项目组的组织水平、组织效率以及最终的营销绩效等多个方面的内容。

三、结束语

市场营销策划课程以针对市场营销策划的基本理论知识为基础，引导学生理解市场营销环境，并了解市场营销策划的方法、策略、步骤，进而形成现代化的市场营销策划理念，加强学生的专业技能与职业素养。本文通过对市场营销策划课程教学平台的构建进行分析，以期能为学界与业界提供一定的借鉴价值。

作者:胡敏 单位:湖南工业职业技术学院

参考文献:

［1］周书美，魏敏．浅析我校市场营销策划课程教学中存在的问题及对策［J］．高教学刊，2015(22)．

第9篇：营销策划案例范文

在现代社会中，广告时刻出现在人们日常生活中，已成为社会日常生活不可缺少的一部分。它带给人们异常丰富的各类信息，有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学作为一门综合性的学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。《市场营销策划》作为广告学的一门核心课程，对于广告学专业的学生来说，学好这门课有着举足轻重的作用，而如何讲好这门课，特别是面向艺术类学生的时候，一方面，要使学生能较好的掌握好理论知识，另一方面，又能让学生将课堂上所学的理论知识灵活的与实践联系起来，这是身为一个广告学的教师要面对和解决的一个重要课题。本文在这种情况下，分别从教学体系、学生提升等两个方面对《市场营销策划》课程如何进行教学改革提出了自己的策略和建议，具有一定的借鉴意义。

二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议

（一）教学体系层次

1.制定明确的课程教学目标在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。

2.强化对于课程内容的建设应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。

3.针对学生实行个性化的教育模式借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。

（二）学生提升方面

1.不断激发学生思考从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。

2.鼓励学生讨论与练习推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。

3.注重对于多媒体工具的利用《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。

所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫•奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。

例如：在讲授广告创意的时候，介绍了多种创意的方法，以其中的发散思维法和类比法为例。在介绍发散思维法时，介绍的是长城奖的获奖广告——七宝美髯丸广告《恐龙篇》《熊猫篇》和《老虎篇》，这是七宝美髯丸的系列广告，其产品功能定位为专治脱发。在最容易发现脱落的毛发，同时也是最让人发出感慨的场景——浴缸、洗脸池和床上，用脱落的毛发构成珍稀动物或已经灭绝的动物——恐龙、熊猫、老虎，配以“让灭绝的重生，拯救稀有五种”的文案，让产品功效一目了然。这则广告构思巧妙，画面制作精细，打款的白色底色和纤细的脱发形成强烈的视觉对比，使得画面具有某种律动感，同时也让学生们留下了非常深刻的印象。而介绍类比法时，通过包益民先生在美国求学时经历的一次训练为例，让学生们先在2分钟内写下与主题相关的5个词语，然后再在1分钟内写下与主题完全无关的10个词语。通过实践发现，学生们往往在2分钟内很难完成5个相关词语的任务，却很容易在1分钟内写与主题完全无关的10个词语。然后让学生们在与主题无关的10个词语中找出1个词语与主题建立联系。学生通过实际的训练，很容易能够对这种创意方法留下深刻的印象。