影视广告论文精选(九篇)

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第1篇：影视广告论文范文

1.1取决于定位的商品影视广告和其它形式的广告一样，其目的是引起人们对商品的注意和兴趣、促进销售，而不仅仅是为了欣赏。因此，成功的广告创意应该以商品的各种真实资料为依据，如商品的外在形状，内在特质等，并对此进行逐条逐点的分析，找到商品所具有的特色，然后，以它的亮点作为铺垫向消费者展示，与消费者的可能关注点相连接。离开了定位商品的真实资料虚谈广告，其创意再好，也是凭空捏造。无的放矢的创意广告，丧失广告真实性，不仅损害消费者的利益，也会导致广告活动的失败。因此，影视广告的创意思维必须依据于定位产品的内在特性和它的实用性，才能取得有效的惊人效果。

1.2依据于消费者的关注点消费者的关注点是影视广告创意思维不可忽视的落脚点。随着社会的发展、消费水平的不断提高，消费意识也逐渐趋向成熟，人们消费的价值观和欲望在日常生活中逐渐呈现出个性化。商品的丰富多样、琳琅满目和营销思路、营销观念不断更新，使广告创意思维越应在发挥自身优势的基础上，以市场为背景，对消费者及其消费行为进行市场调查，分析其消费动机、消费心理，测定出消费的因素、地点、范围、方式和数量，测定消费者使用商品的时间、场合、目的及影响消费行为的因素。通过对消费者消费心理分析，找到消费者的关注点，告知消费者产品所提供的利益、效果及应注意的问题，并善于发掘产品有效价值，满足消费者对商品消费的期望。

1.3根植于特定的文化氛围中国传统文化博大精深，文化的沉淀丰富而厚重。因此广告创意思维时不可忽视对优秀传统文化的张扬。可以说，家喻户晓的、受到广泛赞誉的广告是深深扎根于民族传统文化之中的。例如，1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告《父子篇》、《夫妻篇》、《师生篇》、《爱情篇》、《代沟篇》通过对普通人们的生活描述、各种情感的流露和展现，不仅赢得了观众的心，而且还能够激发人们去思考、反思自己的生活，寻找生活的高质量，这种情感又很自然地转移到商品身上，因此这组广告的创意成功，荣获了香港4AS广告创作大奖“金帆奖”。由此可见，影视广告创意应植根于传统文化的氛围中，把握民族文化的心理特点，这样才能收到良好的效果。

2创意思维的表现类型

在影视广告中，创意就是表现主题的新颖构思，其作用就是用最具表现力的手法使消费者在接受广告信息时能引起注意，起到诱导消费者的积极心理情绪和购买欲望。各种形式的影视广告都有其自身的创意，其表现类型主要有以下几种。

2.1故事展示型故事展示型是影视广告中较为常见的一种类型。故事情节能吸引观众的注意力，在一定程度上能使观众与广告内容产生自然交流。如山东电视台《消费栏目》宣传篇中的“消费者自述”广告：镜头中一位带眼镜的中年男子，站在自家门厅内，用山东乡音叙述了一件令人痛苦而又麻烦的事件。原来是因为买了一件假皮衣，自己找商场领导，拖了几个月也未能解决。画面中，他无奈时拨打栏目热线，栏目马上派人调查，帮助解决了问题。这个广告篇的镜头虽效果平实，画面简单，但创意较为新颖。消费者站在自家门厅内，用乡音叙述，一开始就缩小了与观众的距离，让人感觉自己并不仅仅是观众，而是关系到自己的生活，像是讲述自己的故事。此篇广告与一般商品广告不同的是，其目的在于树立电视台栏目的形象，使观众喜爱这个栏目，并且积极参与。

2.2解决问题型解决问题型是影视广告表现形式中比较容易被观众接受的一种。“据奥格威的研究结果表明，提出问题然后再解决问题的广告要比其它类型的广告有效4倍，这也是一种很有促销力的传达方式”。例如，上海灵狮广告公司奥妙洗衣粉———“红番茄篇”的广告就是一个成功的案例。其创意成功之处有以下几个方面：首先是选择家庭主妇做介绍，使产品增加了可信度。其二是用动画表现产品的特点：让一群奥妙小白人去搓掉污渍，强调不用手搓，从而使观众加深了印象，提高购买的欲望。最后广告以一个红番茄贯穿全篇：顽皮的红番茄飞速旋转从天而降，弄脏了女孩的衣服，闯了祸，在遭遇奥妙之后，红番茄的傲气一扫而光，在奥妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情节设计得诙谐幽默，使枯燥的产品介绍变得生动形象。此类广告要达到的目的是为消费者解决难题，因此用观众自己的话来表达，至于商品的特色和优点，应在介绍商品与解决问题之间恰到好处的提出，达到广告促销产品的目的。

2.3情感联系型以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的一个趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的感情消费，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点，因此，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，从而影响人。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章。例如，美国贝尔电话公司广告：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响了，老妇人去接电话，回来后告诉老先生：“是女儿打来的电话。”老先生问：“有事吗？”老妇人回答：“没有。”“她说她爱我们。”俩人顿时相对无言，激动不已。这时广告中出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”这则广告从最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之遥的子女，用电话向年迈的父母传达爱心，而赋予电话以强烈感彩，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后则水到渠成地推出要宣传的企业———贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切，有很强的感染力。

2.4警示型警示型广告一般都是强调人们要引以为戒的公益广告。淮北有线电视台广告部《拒绝珍爱生命》就是一则优秀案例。生命对于每个人只有一次，人人都应格外珍惜。是威胁人们生命的最可恶敌人，将与生命相提并论，自然会引起人们的特别关注。在这则公益广告中，创意人借用一枝美丽的鲜花因为注射了而枯萎这一象征手法，配以艺术效果，不仅避免直接拍摄一个濒临死亡的吸毒者惨不忍睹的场景，而且也引起人们的想象，进而引发人们对吸毒者的惋惜，对的憎恶，以达到“拒绝，珍爱生命”的公益广告目的。随着画面的展示，观众进入创意人设计的情节而受到启发，随着广告警示语的出现，人们便恍然大悟，对这则“拒绝，珍爱生命”的公益广告留下了印象，使这一严肃的社会问题引起更多人的关注。

第2篇：影视广告论文范文

美术设计指在一定的审美观念引领下，将某一种构想或计划，进行视觉化、形象化的创作过程，其在影视造型的设计和制作中意义重大。电视广告作为一种影视语言，无疑也同电影作品一样，需要美术设计作为指导，或许在信息传播媒体多元化的今天能获得一席之地。首先，优秀美术设计指导下的电视广告，能够强化观众的记忆。电视广告由于可以清晰地展现商品、模特儿的直观形象而具有强烈的冲击力、感染力、穿透力及较高的到达率与生活贴近等优势，但是信息量小、转瞬即逝是其一项致命的缺点。如何在只有15秒、30秒的时间内，准确传达一定的信息量就是广告工作者必须解决的难题之一。美术设计的引入不仅能将画面造型、人物造型、文字语言、色彩及时代风格赋予更强的视觉感染力，而且对瞬间抓取观众的记忆力和关注度，起到一定的强化作用。可见，一支优秀的电视广告离不开美术设计的指导。其次，美术设计可以很好地统筹电视广告各构成元素，使其在整体与局部达到高度的统一。语言、声音、文字、形象、动作、表演是电视广告的基本构成元素，如果不能在广告创意产生之初就有一个统一性的策划，似乎会与观众的审美经验相背离。再次，科学的美术设计指导可以降低电视广告的制作成本。电视广告不仅受收视环境的影响大，而且费用昂贵，也是一大行业劣势。科学的美术设计指导不仅会大大降低时间制作成本，使整个拍摄过程有条不紊。而且，可以充分地运用电视媒体的感性特征，为企业塑造商品本身之外的品牌形象、产品文化、品位等非同质化特征。这些都无形中降低了电视广告的制作成本。

二、形式美是电视广告设计遵循的基本法则

电视广告最终是以美的形式展现在观众面前的一种影视语言，除了要展示出整个美学范畴共有的审美特性外，还要因其内容诉求和受众，而展示出自身特殊的审美特性。无论如何，形式美法则仍然是电视广告设计应遵循的美学规律。下面从电视广告的基本要素：画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格几个方面加以阐释。

1.电视广告的画面造型应讲究和谐美。电视画面造型指电视广告中的非语言符号，包括图像、图画、摄影照片、传统特技画面、数字电视画面等。其中，图像（实景图像）是传统电视画面中最主要的非语言符号，即指电视画面中的实人、实景和实物内容。数字电视画面是随着数字技术发展而产生的一种电视画面的新形式，无论是传统电视广告画面还是数字电视广告画面，都要讲究均衡与变化的多样统一性。在实际拍摄中，编导和摄像师要利用观众的视觉加重作用来制造画面的均衡感。由于电视画面是一个有边框的平面，这样就有一个中心点和一条中轴线，画面景物的设计布局如果均衡悦目，画面就给人一种严谨的稳定感和整体感，这在一定程度上依赖于摄影师的拍摄构图。无论画面构图元素单纯还是复杂，电视画面构图中最重要的宗旨是突出主体形象，明确主置，处理好主体与陪体、主体与环境背景之间的关系，寻找最佳的拍摄角度，分配好光线、色调等造型元素，以获取内容与形式高度统一的、完美的电视画面，从而使观众的欣赏过程在平稳和谐的心境中徜徉而行。例如，中国画理论中讲的“补白”，就是在画面的空白处添加寥寥数笔，便产生引人注目的力量，视觉集中，因而视觉分量相对就重，达到突出主体的目的。黄金分割率从欧洲文艺复兴时期起就在西方被认为是最完美的构图法则，被广泛运用于绘画、雕塑、建筑艺术中，将黄金分割率运用到电视画面构图中，也具有极高的美学价值。

2.电视广告中的色彩元素应引发观众的心理联想，力求一种情感与象征效应。在电视广告中，色彩有着特殊的审美意义，它比其他任何因素都更能影响广告的情态。色彩跟图像的关系就像标题与正文。图像主要依靠色彩增加关注度。色彩象征通常引发人类情感上的美学效应，产生特定的心理作用。总之，一支优秀的广告，离不开均衡的色彩表现力，一方面色彩的情感与象征可以促使观众在欣赏广告时由内而外散发一种精神层面的愉悦感，最终获得双方的共鸣效应，另一方面巧妙地处理主体与陪体的色彩对比关系，可以突出主体，使画面的整体效果更加鲜明。

3.文字、语言等广告信息应具有真实美特质。广告诉求及广告设计通过真实自然产生美感，这是广告设计美学有的审美规律。国际广告协会提出的衡量优秀广告的五条标准中最重要的一条就是“列出商品或服务的真实优点”。广告创意者首先应明确一点：电视广告中的艺术表现手法是以服务于客观事实为宗旨的。即使作品中运用了夸张的艺术手法，也是为了烘托产品的真实性。比如某护肤品广告为了宣传产品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的广告语，恰当地使用了幽默、戏谑的夸张手法，达到了预期的效果。但，如果是“眼贴膜，保证一周内皱纹全消”，这样无度的宣扬就会成为虚假宣传。

4.画面风格要符合受众群体的审美经验。风格指某一时期流行的一种艺术形式，是艺术家在创作成果中所表现出的格调与特色。在当今信息时代，受众群体的审美特点有了新的时代性要求，无论塑造何种画面格调，代言人的气质与商品品格的匹配，显然是一个符合受众审美经验的基本前提。总之，形式美法则在电视广告领域同样适用。除此之外，电视广告出彩的创意，也可以达到“出乎意料，又在情理之中”的审美效果；广告的特定诉求与受众的特定欲求的纯正归一，也是一种单纯美的诉求；广告制作过程中的各方面，包括视觉元素、形式、功能的调理和规范，正是秩序美的体现。

三、结语

第3篇：影视广告论文范文

影视广告的影调除了要紧随主题外，还要兼顾商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料质地、包装特点等多个方面。影视广告直观表现商品特征的先天优势可辅助影调的选择。譬如，“白加黑”感冒片的影视广告，在色彩设计时通过黑、白两种对比强烈的颜色构成硬调，利用强烈的视觉冲击力加深了观者对产品特性的印象。又如，可口可乐饮料的影视广告选取了红色影调，不但将饮料暖色调的咖啡色质特性展现了出来，还使可口可乐包装给观众留下的印象更加深刻，成为可口可乐独立于市场其他同类商品的鲜明标志。另外，节奏影调也是影视广告创作时需要考虑的因素。

节奏影调是广告主题情绪的基础，它是由画面色彩不断转化而形成的节奏构成。画面色彩变换所形成的节奏会带给受众情感的变化与波动，因此，影视广告色彩创意还需重视对观者心理情绪和感知效果的把握。一般而言，节奏影调的情感脉络主要有以下几种：由静到动、由高到低、由抑到扬、由忧到喜。设计师在进行色彩创意时，可以将色彩的色块位置、方向以及色彩的色相、明度、纯度变化等进行渐次变换或有致组合，从而使广告画面富有节奏感染力。例如，由徐熙媛拍摄的潘婷洗发水广告，画面色彩转换顺次为：日落时分浅海水草的墨绿色——大树的苍绿色——徐熙媛衣裙的浅黄绿色，画面色彩渐次明朗欢快，节奏也由平缓到活泼，使得观者随着广告情节的发展而情绪逐渐高涨。由此可见，充分利用节奏影调对色彩进行动态组合及变换，能够更好地制造商业“卖点”，这是非常需要设计师思考和探索的领域。

二、利用色彩设计建构影视广告的主观时空

影视艺术将主客观世界统一起来，不但能形象生动地展示我们的生活场景，还能根据观者的心理需要创设主观时空环境。作为创造“消费梦”的艺术形式，影视广告主观时空的构建对于影视广告的传播效果起着决定性的作用。其中，色彩设计就是主观时空构建的重要方式之一。

在众多影视创作形式中，影视广告商业气息浓厚，其主观时间的主体有设计师、客户及消费者。在运用色彩构建影视广告的主观时间时，消费者的主观时间理所当然应作为首要的考虑因素，设计师还应着重考虑目标受众对时间的心理感受，挖掘与之相关的社会环境、文化背景等因素。此外，对主客观时间的联系也应当加以关注。一般来说，运用色彩设计法构建影视广告的主观时空，主要有以下两种方式：第一，运用多种色系串联、交替的方式营造出受众时间流转的主观感知。譬如，由周润发出演的百年润发广告中，主观时间的建构就是通过明暗色调的交替变换来实现的。主人公再回家乡，触景生情，勾起过往记忆，然后回到现实，画面色彩经历了由明到暗，又由暗到明的变换，将“现在”及“过去”这两个广告中的主观时间表达得柔和、自然、完美，观众在影视广告构建的时光隧道中穿梭，会有种心灵的震撼。第二，运用色彩内蕴构建影视广告的主观时间背景。色彩作为视觉设计领域中的重要符号，经常被赋予各种各样的文化内涵及象征意义。一般来讲，在中国传统的认知中，若用红色暗示时间，很容易会让人联想到建国初期的“火红岁月”。在进行影视广告色彩设计时，主题和内容需要的主观时间就可通过色彩内蕴来构建。哲学家海德格尔曾说：“现实世界无法满足创作，我们需要一个诗意的世界。”对影视广告来讲，仅仅为消费者呈现现实世界是不够的，设计师还需发挥想象构建富有“诗意”的时空，这样才能吸引受众目光，最终达到促进销售的效果。影视广告再造的主观时间即为这里所指的“诗意”空间。在“空间再造”的过程中，色彩设计实现了其渲染想象空间、突出主体形象的作用。色彩设计通常有两条思路：一是色彩对比，即通过色彩明暗、纯度、色调等方面的变化，使背景色和主体色之间的距离扩大，运用色彩对比效果突出主题形象；二是色彩补偿，通过背景色、主体色、辅助色的有机搭配以及整体色彩基调的合理设置，渲染气氛，辅助情节，烘托主题，从而构建出色彩丰富的想象空间。

2007年立邦漆广告——《我的灵感我的立邦》，就是完美运用色彩补偿与色彩对比两种手法来架构广告时空的经典案例。海蓝色油漆在画面中划出优美弧线泼洒到墙上，紧接着出现纯净的蓝天和翱翔的白色飞鸟；天空下是金色的稻田和惬意骑行在乡间的人们；海边则是享受着海风和阳光的人们。另一组镜头，白色油漆在白色背景下泼洒出去，小女孩吹散蒲公英，快乐地在白花绿草中奔跑；海边是白裙随风轻摆的女孩儿和在自然中徜徉的白色骏马……广告中，墙面涂料的色彩无疑是时空主角，蓝天和大海成为了烘托和补偿蓝色墙面的配角，其他的风景及人物如金色稻田、白色飞鸟、骑行的人等都以背景的形式出现，画面时空得到了拓展，色彩的对比使得涂料的蓝色空间更为饱满、鲜明。同样，白色油漆的展现也是如此，白马、白花、白衫女孩儿作为动态搭配延伸了白色空间的广度，自在飘飞的蒲公英、深邃的大海等又通过各自的色彩表现拓展了画面的深度。这样，广告的创意设计就达到了营造“诗意”空间的效果，深化和升华了广告主题。

三、运用色彩设计创造影视广告的情境

影视广告的主题诉求是需要借助一定契机和条件的。情境作为推动影视广告情节发展的要素，是主题诉求的契机和条件。情境由色彩、背景、空间、声音等多种元素组成，其中色彩与观者的审美情感连结最为紧密，故而对影视广告情境设计的作用尤其明显。色彩无疑是人们心理感知和视觉生理最直观的外化表现。视觉效果强烈的影视广告色彩设计，其带给受众的心理效应也是深刻的，精神影响也更为持久。这就告诉我们，在利用色彩进行影视广告情景设计时，要关注人的心理和生理的视觉反应，这有助于激发受众潜在的情感，进而使品牌以及产品的印象深入人心，并激起受众购买的欲望。日常生活中，色彩最易唤起人们意识中对于生活环境、喜好事物、过往经历以及某种情感情绪的联想。人们对色彩的感知存在着差异，决定这些差异的因素包括教育程度、经历、年龄、个性等多方面。然而人作为社会动物，在一般情况下，对色彩情景感的认知上仍存在着很大共性。利用色彩设计创造影视广告情境时，设计师首先要善于把握人们色彩情境感受中的共性因素，而后再剖析目标受众群体对色彩感知的特殊性。例如婚礼情境的创设，在针对大众的影视广告中，一般选用大红色；但针对高端消费群体及时尚新潮的消费群体来说，白色则更具有时尚情景感。

第4篇：影视广告论文范文

数字技术在影视广告中的现状

三维技术在影视广告中的应用,给影视广告的制作和播放带来了巨大变革,漂亮而精彩的画面感受。影视广告在中国的发展热火朝天日新月异,取得了相当卓越的成绩。但其瑕疵也为该事业的进一步发展造成了相当的阻碍。一方面在影视广告中运用三维技术给视觉效果带了了巨大的革命;另一方面其局限性也限制了其发展。现在,很多制作人对技术过于追求和依赖,而忽视了个人艺术的追求和发挥。技术是用于帮助艺术创作的实现,是一种手段,而不能过份依赖技术。制作人应该更加重视艺术创造过程,不能在有限的技术水平中过于追求视觉效果,而不能达到人机合一的境地。

我国数字技术的应用现状

1999年,有两部对中国电影发展史有重要影响意义的电影进入大家的视线。因此,对于中国电影的数字化进程来说,1999年是一个值得纪念的年份。第一部电影《横空出世》是当年北影投资最大的一部电影,它是一部反映中国第一颗原子弹诞生过程的故事片,是由陈国兴指导。该片中有大量特效场景,比如爆破、沙漠等,这些统统靠数字技术人工合成。大量应用的数字技术使得该片艺术感染力增强了,画面更加生动,犹如直接再现当时原子弹爆炸的令人震撼的景象。另一部影片《紧急迫降》是同年由上海制片厂制作的影片。该片有许多大家齐心协力空中抢险的惊心动魄、扣人心弦的场景。尤其值得称道的是,为投拍《紧急迫降》,上海电影制片厂当年的审时度势之举,为发展数码电影的目标,累计投资达近亿元,设立了国内第一个特效制作基地。2002年,《极地营救》诞生,此为上影再花巨资拍摄的视觉大片,该片号称当时国内电影史上运用数字特技最多的影片。全片镜头数的百分之六十均由数字特技完成,与之前的《紧急迫降》相比,数字技术运用大幅提高。在该片的拍摄过程中,完全用数字摄影机拍摄的镜头高达影片的40%,标志着中国电影制作已经达到国际领先水平。在这几部影片之后,数字化时代已经为人们广泛接受和认可,掀起了一股数字化浪潮,如这几年《无极》《满城尽带黄金甲》《鸿门宴》等国产大片,CGT镜头和数字合成技术在这些影片中被大量采用。

数字技术在影视制作中运用的意义

在数字技术在影视制作领域广泛应用的浪潮中,利用数字技术去改变某个镜头、某个场景的单一的数字化应用已经满足不了中国的影视人,中国的一些电影人开始打造全新的数字电影。北京的三联影视和某动画公司制作的《青娜》,是我国第一部数字短片,也是我国第一部全数字电影。影片展示了数字电影的魅力,主人公青娜是由数字技术制作的虚拟人物。制作者将影片作为载体,表现了当代人健康、快乐、蓬勃向上的一面,通过数字技术体现出一种新的艺术理念。数字技术的应用把中国的影视带入了一个新的世纪,从某种程度上说,中国的胶片电影时代已悄然结束了。

第5篇：影视广告论文范文

在2011兔年的匹克运动的贺岁广告中，基德等外国明星就说了这样一段广告语：财富“兔”有(toyou)；事业“兔”有;爱情“兔”有;友情“兔”有;和睦“兔”有。匹克祝大家兔年有吉祥。外国明星放弃他们的本土语言，使用中文这样一种目标语给中国观众带了很多好感和亲近感，这也体现了相似吸引的原则。“兔有”一词不仅符合中国语言表达的习惯，让观众一听了然，在恭祝兔年的同时也保留了外语表达原意“toyou”的谐音。只是改变了一种语体，却表达了相同的意思，韵味犹然。比起单纯的英语词，这样更易于中国观众接受和喜爱。这种言语趋同效果使得匹克运动产品更深入中国消费者内心。虽然放弃了本土语言，但其动机就是要得到更大的回报--促进匹克产品的销售。

2.言语趋异

广告三要素之一的“信息个性”正体现了广告用语追求和凸显着自己的个性，并对消费群体进行定位，让该群体印象深刻，体现其独一无二的品牌效应。比如国内最大的体育用品品牌李宁，其广告词是“Everythingispossible”。这种将中文广告语转换为英语广告语的策略正是李宁用言语适应理论策略扩大消费人群把自己的品牌推向国际化的体现。这种策略不可避免地会失去一些中国的元素，部分国人可能会对该品牌产生陌生感，但是秉着商品国际化的趋势，该策略带来的利还是会大于弊，从而也揭示了该商品广告语背后的动机。

再如一款卡姿兰睫毛膏“Beautifuleyes，Perfectlove”的英语广告词正体现着“时尚就是卡姿兰”的品牌理念，其中beautiful和love将该商品的目标消费者定位在时尚年轻大众化的女性，让人联想到法国浪漫的爱情和年轻女性时尚魅力，满足了那些追求时髦，崇尚外国品牌受众的心理需要。这种产品出发点是只针对部分特定人群或小众市场，那么趋异也是其必然选择，但通过其品牌的独特性来吸引特定消费者也是该商品的目的和动机。

第6篇：影视广告论文范文

关键词： 商务广告翻译 “嵌入式”文化 英汉差异

广告（Advertising）源于拉丁文（Adverse），意思是“引人注意”。其在汉语中的意思为“广而告之”。笔者认为每一个广告都体现了其各自的地区文化，这种“镶嵌”在广告中的地区文化，我们称之为“嵌入式”文化。随着经济全球化进程的加快与国际贸易的快速发展，国际市场产品的交互性不断加强。为了寻求高额利润与海外市场，商家纷纷打出了不同的商业广告，此时广告被赋予了新的内涵。商业广告（commercial advertising）作为企业推销产品的一种手段，是拓宽产品销路的必要途径。广告要求在极短的时间里，在有限的空间范围内，用最节约的语言，深入浅出地突出主题，达到立竿见影的效果。[1]P247为了追求这种效果，译者必须考虑东西方的价值取向差异、文化背景差异、审美喜好差异、民族风俗习惯差异等各种因素。任何商务广告翻译成功的例子都离不开对这种“嵌入式”文化的深刻理解。

商务广告翻译与“嵌入式”文化两者相辅相成，是一个辩证的统一体。因此，我们在进行商务广告翻译时既要注意其蕴含的“嵌入式”文化，又要考虑中西方的文化差异，译出为大众所接受的优秀作品，实现中西文化的不断交流与传播。

一、商务广告翻译中文化的重要性

每一种语言都有其各自的载体，语言在对文化产生重要作用的同时也受到文化的影响。在翻译商务广告时，必须充分了解各国的文化差异，认识翻译中文化所起的重要作用。如果把英文直接翻译成中文，有时会对产品的销路产生致命的影响。例如：Poison一词的本意为毒药，这种香水在西方得到众多女性的青睐，然而以“毒药”为名译到中国后，产品的销售却遭到了滑铁卢。究其原因，西方国家推崇野性、粗犷之美，而中国女性推崇中庸之美，走传统道路。中国女性怎能忍受“毒药”这个译名？随后，“毒药”香水被译成“百爱神”，既遵循“Poison”发音，又符合中国的传统文化，为广大中国女性所接受。另一个经典的例子，是著名品牌“goldlion”在进入中国香港市场时，一度被译为“金狮”，但是香港和广东人比较好赌，而“狮”又与“输”和“死”谐音，代表了不吉利的意思。因此，该产品在推广时也遭到了极大的冷落。后来译者运用直译加音译的方法，再根据当地人喜欢听吉利话的特点，把该产品取名为“金利来”，代表财源滚滚来。最后，该产品立马在当地扩大了销路，占领了市场。

由此可见，商务广告中体现的文化寓意在很大程度上决定了产品的销路。文化在商务广告翻译中的地位和重要性自然不言而喻。

二、商务广告翻译中的文化差异性

文化差异作为在商务广告翻译中不可忽视的因素，对产品的宣传推广起着关键性的影响。正确理解文化差异对译者来说是一个不可松懈的任务。文化差异主要体现在以下方面：历史文化背景差异、审美观念差异及价值观念差异。

1.历史文化背景差异

语言与文化相辅相成，每一个国家或地区都有其独特的语言和历史文化背景。汉语中的“九”在中国传统文化中代表了“至高”、“长久”之意。“九五之尊”、“长长久久”等词充分说明了“九”这个数字的吉利之意。但是在西方，“九”并没有这种文化含义。一个经典的例子是斯沃琪手表的广告语“Time is what you make of it.”若此句译成“时间是你怎么利用它”，可想而知，这个产品将不会受到好评。然而，若译为“天长地久”，产品经久耐用的特点随即跃入眼帘，销售量也持续增加。同样，在西方“old”这个词是忌讳词。然而，在很多广告翻译中，部分译者为了突出“老少皆宜”这一产品特性，翻译为“suitable for both the old and the young”。此翻译忽视了“老”这个字在西方并不受欢迎的事实。此时，这句话如果译成“suitable for grown-ups and children”，则其翻译成效将会大大提升，该产品的欢迎度也会大大提高。

2.审美观念差异

各地受地理环境、风俗习惯、政治因素经济基础等各种因素的影响，形成了不同的文化审美观念。同一种事物未必能在两个地区同时受欢迎。因此，译者在翻译广告时要特别注意，其翻译结果应符合两个地区的审美情趣。例如：“Sprite”，是一种饮料，该词源于“spirit”和“sprit”。这两个词均有积极向上、奋勇向前的文化内涵，符合西方国家注重实质的特性。在中国，该产品名被译成了“雪碧”。“雪”和“碧”代表清凉透彻之意，符合中国人追求意境的审美特性。再如：有一款中国制造的“大白象电池”，在中国销量稳定。然而，出口国外后，该产品却面临滞销的局面。究其原因，这款产品被直译成了“White Elephant”。殊不知“White Elephant”在西方国家表示“无用的东西”。该产品不符合西方人的审美情趣，在他们看来，此电池就是无用的东西。因此，审美观念的差异往往会造成巨大的经济损失。

3.价值观念差异

西方文化崇尚自由、私有，突出“个人主义”，一切以自我为主导；在中国文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影响，和谐是为社会普遍接受的价值观念，突出“集体主义”，强调道德规范、自我约束[2]P138。天津的一家出租车公司打出了一则广告“接天下客，送万里情”。如果直译成“Ready to meet guests from all over the world.”则势必不能得到西方友人的认可。西方强调个人主义，因此若译成“Ready to meet you from all over the world”则既符合西方的个人主义原则，又让西方的游客有归属感，何乐而不为？

三、商务广告翻译中“嵌入式”文化的有效性

每个商务广告的翻译都应体现其文化性，如何体现“嵌入式”文化的有效性是每一个成功的译者都必须考虑的问题。正如，尤金·A·奈达（Eugene A.Nida）说：“要真正出色地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”[3]在翻译时要注重文化的差异性，运用不同的译法和修辞，把文化巧妙地“镶嵌”在字词之间，使翻译结果生动形象，体现出文化的有效性。

1.译法

（1）直译法（Literal Translation）

直译是指在翻译过程中按原文逐字逐句地翻译，它既能传达原文意义，又能体现原文风格[4]。换句话说，直译就是根据原有词句，译出意思相近或者相同的译文。因此，直译必须做到形神兼备，但又不失文化性。例如，运动品牌“NIKE”。“Nike”原为希腊胜利女神的名字，可以直接音译为“奈姬”。但是这种直译只是顾及了音节上的相似，毫无产品特色可言。但是，直译时不但要音似，而且要形似和神似。一想到希腊，我们就会与运动联系在一起，故在中国该产品被译为“耐克”。因为“耐克”含有“坚固耐穿，克敌制胜”的含义，与原品牌所倡导的“热爱运动、追求创新”的理念不谋而合[5]。再如，有一个葡萄酒的翻译为“皇朝葡萄酒”，其原文为“Dynasty”。“皇朝”两个字是“Dynasty”的直译，符合其原文所含之意，这样既凸显葡萄酒的高档，又不失原文之意。

（2）意译法（Free Translation）

意译并不要求逐字逐句地翻译，领会其神并用通顺的语言表达出来即可。它与直译相辅相成，互为补充。苹果电脑有一则广告语为“Apple thinks different.”，如果直接翻译成“苹果电脑想的不一样”，这样的译文毫无新意可言。然而，将其译为“苹果电脑，不同凡想”，可以让人马上联想到“不同凡响”，很好体现了该产品独树一帜的精髓。还有一则经典的麦斯威尔咖啡广告“Good to the last drop”。若直译为“好到最后一滴”，则不但没有美感，而且无法吸引消费者的眼球。其意译后的版本为“滴滴香浓，意犹未尽”。此译文运用了四字格，对仗工整，既体现了商品的特点，迎合人们喝咖啡时追求的精神境界，又有一种令顾客想喝的冲动。

2.修辞

（1）比喻（Figure of Speech）

比喻作为一种由本体（tenor）和喻体（vehicle）组成的修辞方法，本体和喻体间存在内在联系。在翻译中运用比喻可以使抽象之物变得具体，使广告翻译生动形象，增强对消费者的吸引力。例如：①一则衣服的广告“Light as a breeze，soft as a cloud”，这则广告把衣服的材质比喻为“breeze”和“cloud”可以让人感受到这件衣服的柔软质地及舒适程度。②另一则航空公司的广告“Fly smooth as silk”。丝绸的质地滑而细腻，该广告把飞行的过程比做丝绸的“顺滑”，这样既让顾客感觉到了安全性，又让他们领略到了时效性。

（2）拟人（personification）

拟人修辞是把物品或生物当做人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出[6]。因此，在商务广告中运用此法，有利于商品生命化，拉近与消费者的距离，从而激发购买的欲望。例如：①一则拖拉机的广告“Strong tractor strong farmer”，被译为“钢铁巨人，农民的好帮手”。此处，把拖拉机拟人化为“钢铁巨人”，突出了拖拉机性能的强大。同时，以农民的好帮手形象出现，使农民产生强烈的购买欲望。②Rolex牌手表广告“Unlike me，my Rolex never needs a rest”，从这则广告可以看出，译者把手表比拟成一个可以永不休息的人，突出手表任劳任怨的品质，暗含它是人类好朋友的美好寓意。

（3）双关（pun）

利用语音的相同、相近或语义的多指性，有意使话语语义表里双涉，造成言在此而意在彼的表达效果，这种辞格叫做双关[7]。双关的作用是使人产生联想，并使顾客暗自叫绝。例如：①燕子饭店的翻译为“Swallow Restaurant”，此翻译初看并无特别之处，但是仔细琢磨就会发现，“Swallow”除了代表“燕子”的意思外，还有“吞食”之意，符合饭店的情境。一语双关，令人无限遐想。②丰田轿车的广告“Where there is a way，there is a Toyota”，根据这句英文我们会情不自禁地想起一句英文谚语“Where there is a will，there is a way”，如此巧妙的双关，且句子读来朗朗上口，妙趣盎然。其中文释义为“车到山前必有路，有路就有丰田车”。译文借鉴古诗“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”这一名句，内涵颇为丰富。“有路就有丰田车”一句暗含丰田车的质量好，适应力强。不管是何种路况，丰田车终能驰骋自如。

四、结语

在国际贸易全球化的大背景下，英语商务广告翻译的成功与否决定了商品销售的成败。译者是否对“嵌入式”文化具有深刻的理解决定了商务广告翻译的好坏。同时把握商务广告翻译中的内在规律和语言特色，遵循各国不同的文化价值观念对译者来说是一个巨大的挑战。因此，充分理解商务广告翻译中文化的重要性，从风俗习惯、地理位置、经济状况等方面关注文化的差异性，通过各种手段达到“嵌入式”文化有效性的最大化，是一个译者所要掌握的基本技能，也是商家出奇制胜，迅速占领商场份额，扩大商品销路的“一大法宝”。

参考文献：

[1]王泳钦.文化因素对广告翻译的影响——以科技产品的广告为例[J].北京电力高等专科学校校报，2011，（3）.

[2]李劼全，周敏新.L论中英文化差异对商务广告翻译的影响[J].2012.

[3]Nida，E：language，Culture and Translation[M].上海外语教育出版社，1993.

[4]李晓颖.浅议商务广告中的修辞方法和翻译方法[J].学术论坛.

[5]刘梅.品牌文化与品牌名称的翻译[J].安徽理工大学学报，2008.

[6]赵巧红.国际商务广告的修辞和翻译方法[J].漯河职业技术学院学报，2007.

第7篇：影视广告论文范文

[关键词] 隐性广告　影视　受众

一、隐性广告

隐性广告，又称嵌入式广告、植入式广告(product placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，让观众在不知不觉中接受产品信息，继而达到营销目的的一种广告形式。它与各种载体相互融合，共同建构受众现实生活或者理想境界的一部分，将商品或者服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众，达到润物细无声的境界。

二、隐性广告的表现形式

1、通过场景或道具表现

品牌视觉符号或商品本身作为影视剧的场景或道具出现。通常镜头表现得比较明显，这是比较常见和简单的一种表现类型。在电影《疯狂的赛车》中，空中网的广告出现在剧中的电视机里、自行车赛场上以及演员徐铮的手机屏幕上，这些明显的空中国标示和字样无缝地镶嵌影片中，使品牌得到了很好的传播。

2、通过对白或台词表现

将品牌通过影视剧中人物之间的对话巧妙地植入其中。经典的《阿甘正传》中有句台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”又如国产电影《疯狂的石头》中，“黄渤”饰演的“黑皮”以班尼路专卖店为背景用重庆口音指着身上的服装说“班尼路，牌子”，一时间成为大街小巷的流行语。

3、通过故事情节表现

将品牌和产品灵活地融入到影视剧中，成为情节的一部分，推动剧情发展。法国电影《玩命快递》杰森・斯坦森饰演的职业押运人在剧中惊心动魄的场景和经历中始终与他那辆心爱的座驾奥迪A8L6.0 W12 Quattro防弹车形影不离，并几次在相应的情节中突出展现了此款车的众多不凡性能，随着男主角硬汉形象的风靡，作为其贴身陪伴的爱车，奥迪品牌无疑获得了很好的宣传效果。

三、隐性广告的优势分析

1、有效消除抵触心理

隐性广告潜移默化的渗透性传播方式，追求的是广告效果与受众欣赏享受的统一。在人们对直白、毫无艺术美感的广告已经极度抵触厌烦的情境下。隐性广告隐晦地出现在电影剧情中，用独特的创意方式传达着产品和品牌的广告信息，使受众能够欣然地接受和欣赏。

2、在一定程度上可以引领时尚

电影作为一种对现实生活的艺术再现，电影中的演员显然就是这部影片所反映的一种社会生活态度的代言人。假如观众与电影能产生共鸣，演员在电影中的生活态度、生活方式以及一个细小的动作很可能被模仿，从而左右受众的生活。同样演员在电影中所使用的道具(隐性广告元素)就会被受众纷纷模仿，从而引领时尚潮流。

3、持续时间长影响范围广

从时间上看，一部经典电影的影响是很持久的，好的电影甚至会影响几代人，而隐性广告也因此而具有了持久的影响效果。深受小朋友及年轻人的喜爱的动画片《大力水手》，制作于1929年，它不仅影响了当时的一代人，近百年过去了，其中的“波比”大力宣传的“菠菜罐头”仍然是记忆犹新，在数代人的心目中打下了深深的烙印。

从空间上看，电影不仅可以在电影院中放映，还可以在电视、VCD、DVD中播放，甚至可以在网络上广泛流传。它不仅在国内放映，还可能出口到国外。影视作品中隐性广告影响的广泛程度可见一班。

四、目前影视作品中隐性广告存在的问题

1、产品表现过于直白

在操作过程中没有流畅地与剧情联系在一起，而是牵强地为产品展示来设计情节，就会破坏影视剧的艺术美感，影响观众的欣赏而产生反感情绪，使产品的宣传适得其反。如电影《天下无贼》中刘若英和刘德华扮演的角色在汽车上发生争执，争执中车在路上失控，公路上只有一辆大卡车呼啸而来，卡车正面和侧面赫然写着五个大字：长城油，为了突出长城油品牌，几个字出奇地大，为了鲜艳醒目采用了绿色的底色(长城油的标准色是红和蓝)。而且车的前脸、和侧面出现了“长城油”的标志。在车的后面出现的是母公司一中国石化的标志。这样操作跟情节的发展没有多大关系，就让观众感觉很刻意，与情节无关，品牌出现的很生硬。这样的隐性广告虽然被观众记住了，但却令人生厌，干扰了观众的观影情绪，不能取得正面的宣传效果。

2、隐性广告中表现的产品形象与产品固有形象不一致

固有形象指的是产品或品牌在消费者心目中相对固定的形象和认知。广告主经过长期的经营和宣传所建立起来的品牌固有形象对于受众形成品牌忠诚非常重要。而要想维持这种固有形象，就需要广告宣传要服从品牌形象的需要。如2007年上映的电影《棒子老虎鸡》中大款曾志伟送给“二奶”一辆绿色的奇瑞QQ，并以十分夸张的方式介绍该车的各种性能，而“二奶”却对该低档车极其不满，对剧情来说是反映了大款的一毛不拔。而在该片的广告表现中，“二奶车”成了最深刻的印象，这一形象与奇瑞QQ一直倡导的自由、时尚的刻板形象相去甚远，严重损害了该产品的形象，也使得消费者对该产品产生反感情绪。

3、在影视作品中出现得过于频繁

这也是目前在影视作品中运用隐性广告经常出现的问题，广告出现过于频繁会引发观众的逆反情绪，从而影响广告的传播效果。如影片《天下无贼》中，遍布十几个品牌，广告几乎几分钟就出现一个，难免有被牵着鼻子走的感觉，令人生厌。

第8篇：影视广告论文范文

关键词：平面广告设计；表现要素；视觉效果；优化

平面广告指以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告，它包含着图形、色彩、文字及三者编排形式等表现要素。平面广告是广告的主要表现手段之一，在设计上应具有独特的表现手法和感情。消费者每天会接触到太多的广告信息．平面广告能否打动消费者关键在于其是否具有强烈的视觉冲击力。平面广告视觉传达效果有赖于图形、色彩、文字等表现要素的适当利用及三者的整合效果。

一、图形要素与视觉效果

图形是设计者根据抽象理念，以一定形式呈现的视觉形象，表达的是理念内涵与心理意向。人们通过对图形的理解来从中获得对现实生活的理解，从而实现设计者要达到的目的。显然，选择好的的视觉语汇及其组合形式来阐释设计主题，对设计出具有良好视觉的平面广告非常重要。

首先，使用动态图形产生视觉冲击力。在平面图形设计当中如何表现动态呢?图形的不对称表现。利用图形大小或位置错落对比可以产生动感画面，利用图形本身的大小变化可以产生运动趋I利用一组直线的长短的变化可以产生消失或者靠近的心理感觉。利用图形的不同排列或部分拉大缩小也可产生动感，平面的不规则空间。不规则空间就是平面空间的空白空间布局。图的形态为实形，底的形态为虚形，虚、实可以互相转化，当视点放在实形上．背景就变成虚形，当视点放在虚形上，背景则变成实形，运用好虚实形变化可创造出强烈的错视感和视觉冲击力。动态形象的引用，通过制作具有动感形象的照片(如运动的人或物等)来吸引顾客的注意力．这在数字化时代并非难事。模糊的表现效果。模糊也是表现动感的一种方式，人们在观看物体时希望看得清楚，而模糊的图形会诱发人们的探求心理，平面设计中利用它可以起到事半功倍的效果。

其次，使用新异性的图形产生视觉冲击力。图形的新异性表现有异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等。异形同构指利用不同造型间存在的某种共性，通过绘画或电脑方式进行同构，形成新的但现实生活中不可能真实存在的形象。由于不同造型在形与意方面有内在联系，所以可以形成具有想象力和趣味性的图形，同形异质是指运用同样的图形．通过质感的变化产生图形的多样变化。具有不同寓意或材质的图形组合会形成全新的图形；混维同构是指将不同维度空间的形态进行错位混合的图形构成方式，不同空间层次的移位同构都是产生混维的方法。在广告设计当中利用这种表现手段拓展了更广阔的空间表现领域-矛盾表现指利用二维空间里画面空间和形态本身的互相借用，表现三维空间里的矛盾冲突，增强视觉错位感和形态张力，创造图形谜语或魔术图形，给人带来趣味性的图形结构和具有启发性的、丰富寓意的图形空间。

再次，使用图形的体量感产生视觉冲击力。体量感即视觉张力，有两种表达，一种是大体量，是在考虑合理的视觉接受范围下把所表现的图形局部放大，突出表现重点，另一种是小体量．是把所表现的图形缩小到观者一定距离内观看的极限，与背景形成强烈的视觉对比。

二、色彩要素与视觉效果

人对色彩赋予了社会或生活情感特征，良好的色彩会通过影响顾客情感而影响顾客的购买意向与行为，因而平面广告的色彩设计总是备受重视。色彩的这种情感特征鼓励设计师利用概括和夸张的表现手法，从而使广告中的色彩直接冲击消费者的视觉，并产生直达心灵的效果。那么如何通过色彩设计增强平面广告的视觉效果呢?

首先，根据广告所要表现的对象特点采用特定的色彩。广告设计的色彩与广告表现的对象特点之间有必要的联系，在设计当中要明确所要表现对象的特点和设想的广告创意，寻找到最贴切的色彩。不同产品的性质是不一样的，那么与之相对应的色彩就具有特定性，为了强化产品的性质，设计师运用各类对比与夸张等手法加强视觉印象。

其次，利用整体色调的统一性与局部色彩的呼应。广告设计作品给观者的最初印象取决于画面的整体色调，画面中占大部分面积的色彩的特点决定了整个画面的氛围，色调体现出广告的性格，从而突出的产品形象，比如说暖色系会造成温暖感，冷色系会造成寒冷感。在安排这种统一色调时，还应该考虑小面积的对比色彩，使画面产生艺术感染力。

三、文宇要素与视觉效果

文字在信息的表述方面具有双重性：意义的指向和表示特定信息的设计图形，广告中的文字是向受众传达信息的主要手段之一。文字起源于人们对自然界进行模仿的图形符号，因此文字本身的造型及编排方式就具有视觉表现力。中国的汉字起源于象形文字的表意文字系统，为中国广告的视觉表现领域增添了更广阔的创意空间。具有视觉冲击力的平面广告文字表现要素体现在两个方面：对文字的合理编排和把文字作为图形语言的视觉表现。

首先，对于平面广告中字体的编排应从整体形式构成出发，根据文字的内容属性和文字各种对比形式，使受众的视线随文字的次序而流动，造成悦目、明快并有整体感的视觉层次。

其次，文字的特点决定了其图形化表现应用，尤其是汉字。为了引起人的视觉注意。需要在字体设计时运用不同的表现手法来处理和装饰美化，灵活地组织字形并进行艺术加工，以加强文字视觉的感染。

四、整合表现要素以优化平面广告视觉效果：画面信息合理编排

平面广告设计中的画面信息包括文字、图形、色彩等元素。对这些信息的编排可以影响画面的表现效果．编排就是各元素的有序安排或者对相同的元素进行不同安排。

第9篇：影视广告论文范文

论文摘 要:广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。本文从音乐在影视广告中的运用入手，研究如何运用音乐来更好的提升影视广告信息的传播，与受众在心理层面达到一种情感的沟通，继而提升广告的可信性和实效性。

一、影视广告创意中广告音乐的重要性

第一，广告音乐是表现主题，表达情感的重要途径。广告音乐是为影视广告作品主题服务，有揭示深化主题的作用。音乐是表达人类情感的重要方式，人类各种情感音乐都可以细腻地表现出来。音乐与画面的完美结合，以情动人，让人获得精神上的一种危机和情感上的共鸣，达到了更好的感性诉求效果，于是音乐在广告创意中的预期效果便得到淋漓尽致的发挥。

第二，广告音乐是渲染气氛，推波助澜的重要工具。音乐利用旋律引导人们进入情感世界，而这个情感世界是通过人们想象建立起来的。音乐可以表现人类喜、怒、哀、乐、忧、思、悲等各种感情和情绪。具有旋律性、结构性，因此它表现为起伏跌宕、相对完整、趋向鲜明、推动剧情发展，可以把人的内心深处最隐蔽的感情淋漓尽致表达出来，，具有强烈的表现戏剧情节的作用。

第三，广告音乐是转场，扩展时空的重要手段。《百事可乐电视广告“女角斗士片”》犹如天籁的音乐《We will rock you》，歌声响彻竞技场，产生了比武器更大的震撼和反响。而国王身边那一箱被冰块浸润的百事可乐在歌声中跃跃欲试，被歌声吸引，不顾一切的倾倒在女角斗士们的脚下。广告片中最打动人心的无疑是三个女高音的高亢、激昂的歌声，借助电视媒体的图像与音响效果，非常逼真地再现于观众的视听觉系统，使观众恍若身临其境，此广告运用高亢激昂的音乐带动观众的心，有几个镜头转移到那箱百事可乐上，但停留的时间并不长，在激昂的歌声中，连同冰冻的百事可乐也随着歌声从观看台上滑落到竞技场上。这部广告片，音乐贯穿到最后，并且带到，广告歌曲在这部广告上融合的天衣无缝，是音乐与广告的完美结合。

二、广告音乐同影视广告的关系

（一）音乐与广告的主从关系。广告音乐是影视广告构成的一个重要部分，是电视语言的一部分。它与影视广告画面是主从的关系，具有独特的个性。在主从关系的约束下，影视广告音乐表现为片段式的，时常与其他表现元素相配合，偶尔是主角，相对的完整，偶尔是配角，退到后面，起配合作用。例如当镜头人物说话时，音效或音乐应退让。而当画外音出现时，所有其他的声音都处于陪衬地位，甚至完全隐去，切不可喧宾夺主。电视听觉的合理调配可以帮助营造电视视觉的深度感。声音音量由强变弱，会给人以主题疏远的感觉。相反，则会给人以主题临近的感觉。

（二）音乐与其他元素共同服务于主题。影视广告音乐在整个影视广告片中与其他表现元素一起为主题服务而存在，一切为表达主题、完善主题。它的主要特点是不能过于艺术化地炫耀、篇幅不宜太长、和声不能太浓重、叙事清楚通俗。影视广告音乐一般都很新颖、简明。同时影视广告具有明确的商业性，其目的是推销广告产品。为了吸引人，往往经过精心的策划和创意，用重金来制作。我们使用音乐服务于广告，并不是为了娱乐消遣，而是要让消费者更好的记住产品，达到广告的目的。

（三）音乐为广告提供优美的听觉形象。影视广告由于视觉的瞬间要求，广告音乐必须具备鲜明的形象特征，具有很强的吸引力，它必须选择曲调优美的旋律和歌曲来传达商品的信息和情感，并以此来激发观众对广告商品的好感，从而唤起人们对广告主题的认同，并进行购买行为。音乐总是以一种含蓄大的方式切入到叙述剧本影像之中，对于如何选择音乐形式往往取决于对广告主题和创意的理解，或抒情、或描绘、或喜气、或纯粹烘托气氛。他们与广告主题的诉求和剧情发展有着密不可分的关系。绝不是简单地烘托镜头画面，单纯地满足画面的视觉效果，而是为完成整条广告影片创造出极具魅力的听觉形象。

三、广告音乐在影视广告中的正确运用

（一）音乐在影视广告中的分类。对音乐在影视广告中使用时，要注意分类。如：片头音乐，即影片开始前5秒钟关键性的前奏音乐，对能否抓住观众起着至关重要的作用。片尾音乐同片头音乐一样重要，片头音乐起着招揽并留着观众的作用，中间为人性化的商品功能诉求情节，片尾是让观众记住品牌的形象特征，片尾音乐必须清晰完整地体现出音乐的听觉魅力。还有一种音乐即标版音乐，特指我国非常流行的5秒钟电视标版广告。这类广告由于要求屏幕在极短的时间内完成声画合成的播出画面，因此就要求标版音乐具有极强的符号化，以此来达到广告传播的目的。

（二）广告音乐的民族性和地域性。音乐在广告中的使用要有针对性，不同领域的产品广告要用不同的音乐，根据产品针对的消费群体及其这一消费群体自身的特点，用创意区别开其他产品。现在社会的发展带来信息的爆炸，产品同质化带来了广告的同质化，广告想被注意，只能出奇制胜，从消费者具体情况出发，这样才能更容易引起消费者共鸣。

（三）广告音乐的艺术性与时代性。语言所能表达的情感具有局限性，但是音乐却可以超越语言，她能感召人们，让人们产生情感共鸣。音乐作为一种艺术性的东西，它是一种美的体现。广告创意讲“震撼力、原创性、关联性”其中以“震撼力”最为重要。歌声的震撼力足以让人为之动容，不是刻意的，而是不知不觉嵌入你的心底。

参考文献: