消费品行业精选(九篇)

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第1篇：消费品行业范文

关键词:消费品市场;零售业;传统业态;新型业态

中图分类号:F27 文献标识码:A文章编号:1003-949X(2010)-02-0060-02

一、我国零售业态出现的新特征

1.营销理念的消费者本位化

以“消费者为本位”营销理念的确立是零售业业态革命的本质,是零售业对市场由卖方市场转向买力市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。直至20世纪末,由于经济总量表现为短缺状态,市场处于供小于求的卖方市场阶段,企业掌握话语权。消费者只是产品和价格的被动接受者,被排斥于设计、生产、经营框架的安排之外。进入21世纪之后,我国经济加速发展,技术进步和大批量生产改变了市场结构,供给超过需求,短缺消失了。滞销冲击了传统的生产理念。商家们逐步建立起以消费者的多层次的需求为本位的市场营销理念。消费者成为购买活动的主动方面。

2.零售业态呈现多样化和细分化

表现在主力业态显凸,多业态并存。2009年,中国零售销售额的占比情况为:大型及连锁超市占26.3%;家电专卖店占17.8%;食品批发市场占 12.9%;百货公司占9.6%; 家居建材店占9.5%; 其余由众多业态按不同比例各自为阵。最近几年,随着网络在日常生活中的广泛应用和网络技术成熟,一种新的消费模式――网络虚拟经营在中国悄然起步。基于其便利性和价格优势,网购销售额每年成倍增长。根据淘宝网独家提供的销售数据,在网上购买手机的消费者中,2009年以来平均在网上购买了26.7笔,平均花费为6678元。除数码产品外,网上购买电器、母婴用品、书籍/音像制品、食品和网游相关产品的比例也较高。在互联网时代,以淘宝为代表的网购势力可能是对大部分传统行业的市场份额的替代。

折扣店“OUTLETS”,又称为工厂直销购物中心。它的原型是名牌产品厂商在工厂仓库一角开辟的“工厂直销店”。在欧美,19世纪70年展成为综合众多品牌的“名牌折扣购物中心”。1988年之后,顾客越来越多,逐步形成了奥特莱斯(OUTLETS)购物中心。随着这一业态的走向成熟,它发展成为商品工厂、品牌所有者、商、批发商共同参与的供货渠道。折扣店有以下特点:商品直销或自有品牌;知名品牌商品;超低折扣价;运营成本较低。作为消费者,最吸引眼球的是:驰名品牌商品;惊喜低廉价格;轻松购物环境。在我国,由于广大农村市场的存在以及中国制造的转型和经济的下行滑落,促就了折扣店的发展。但是,我国折扣店还处于初期阶段,大多由商经营,无法保障商品的品牌和低价,相当商品是来自广东、温州等地的杂牌货。基于需求创造供给的商业规律,折扣店这一业态将在未来赢得一席之地。

3.市场定位呈现多元化和差异化

表现为两大新市场的出现。“家电下乡”政策以及十七届三中全会制定的以推动农村土地流转改革为核心的国内市场需求开发政策,农村改革将促使中国的城市化进程继续加快,农民进城的速度加快,这意味着城市中商业地产和零售业的发展速度加快,意味着社会商品零售总额的增长速度加快。其次,中国消费群里出现新的消费主导层― 80后。他们大多是独生子女,互联网伴随其成长,消费观念和时尚化追求几乎与世界同步。他们的消费能力不受制于自己的收入水平,有可能向家庭内转移的多支付能力,被冠以“月光族”、“啃老族”等新兴名词。他们已掀起组建新家庭的,由此带来了消费浪潮,尤其在时尚商品和高性价比的商品消费方面,他们将起到主导性作用,也会主导由他们组建家庭后所带来的“婴儿潮”消费倾向。上述两大新市场的成熟,必将为零售业的发展作出积极贡献。传统业态按照性别、年龄、可支配收入、家庭成员等指标,细分消费者类别,改进购物环境,创造舒适购物氛围,最终促成各类消费者的采购行为。

4.业态布局日趋区域化和边缘化

表现在零售业态在空间上淡化“城市中心”旧格局,出现“边缘崛起”、区域性零售分中心与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区布点的迹象。随着西部大开发国策的推进,二、三线城市加大经济投资,居民收入显著增加,购买力提升,各商家借此契机,主要通过并购或参股当地现有商家等形式纷纷抢占各地有利地形。以百联集团为例,它是目前国内最大的流通产业集团,2007年经营总额1500多亿元,。过去几年,百联集团的扩张范围主要集中在大本营上海,在市区与郊区大力发展购物中心项目。但是,百货业的异地扩张一直是其心中之痛。即使在长三角,百联业态也以连锁超市、专卖店为主,异地百货店屡屡折戟。此前,百联集团已经在安徽市场有一定的布点,但在百货业态仍是一片空白。2008年,他们与徽商集团通过投资入股,展开战略合作。徽商集团2007年实现销售额230多亿元,但其在资本市场尚无表现。对百联来说,徽商集团的网点规模和市场份额是很好的投资目标。而百联也恰恰能提供徽商集团扩张的所需资金。如此,通过资本的媒介,各大商家得以实现整合,完成战略布局。

二、消费品行业企业的应对之策

1.为顾客创造价值

企业必须以“为顾客创造价值”为核心来开展各项工作。企业通过市场细分和差别化策略,了解各类别消费者不同消费偏好,及时把握市场脉搏,加大设计环节的投入,调整生产方向,用不同种类、属性的产品去无限接近达到消费者的购物目标。然而,消费者也是由个体人组成的群体,不可能不犯错误。在利润驱动下一味地迎合、追逐消费者的经济和消费欲望及个体偏好,必然会走入死胡同。企业家的生产不仅要满足消费者的需求,而且也要满足社会和公共生活的需要,对社会、经济的可持续发展负责,对生态利益和环境利益负责。

第2篇：消费品行业范文

关键词：快消行业；80后员工；流失率；保留；离职率

中图分类号：C931 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）011-0000-01

在21世纪这个重视人才的时代，如何保留住人才是企业都要思考以及面对的问题。在2008年前后的金融危机之后，保留人才的难度越来越大，尤其在消费品、制造业领域。近年来，用工荒现象很严重，人才短缺问题严重影响了企业的用工成本，而较高的人员流动率也成为了企业的一大难题。

一、快消行业人力资源特点

1.劳动力密集

由于快消品使用时限短，消费频率高，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，且销售渠道种类多而复杂，因此快消企业有大量的销售人员，除了销售人员，快消品的生产也需要大量的工人，因此快消品行业在某种程度上，属于典型的劳动力密集型行业，人员基数大，人员平均学历较低，且人员流动性超过社会平均水平等问题是这个行业人力资源的重要特点。

2.基层员工年轻化

快速消费品行业的基层员工主要是指销售人员和制造工人。就销售人员来说，快消行业销售人员需要频繁的拜访以维护客情关系，企业也会经常进行促销、路演，这就需要销售人员的较好的精力，因此很多刚开始找工作的大学毕业生，以及刚开始从事销售工作的人员就会流入快消品企业，而这部分人年龄相对较小。从制造工人来说，很多快消品的工厂里，大多都是80后的年轻农民工，甚至还有很多90后的农民工，他们是劳动力密集型企业的中坚力量。

3.缺乏资深管理人员

伴随着快消品行业市场与销售的日益成熟、完善，各大公司的管理部门和人力资源部门需要大量优秀的专业人才，快消品行业也逐渐意识到需要补充资深的管理人员以提高竞争力。比如“宝洁”作为一家标杆性的快消企业，出来其市场营销方面行业内领先之外，其人力资源管理等管理模式在行业内也颇有口碑。近年来很多其他行业纷纷从快消品行业挖人才，这样就进一步加大了快消品行业的人才缺口。同时，随着经济环境的改变，行业发展需要的管理人员增多，而管理人员不受专业限制，每年都有很多管理人员被猎头挖走，到其它行业。

二、年轻员工流失的原因分析

1.流失原因--外界影响因素（环境因素）

外部因素主要是指外在大环境的影响因素，包括了经济趋势、政策等的影响：

（1）金融危机之后，一些制造业工厂和零售业的经济复苏导致对蓝领工人的需求增加。企业对基层蓝领工人的需求增加，但同时金融危机对沿海经济模式的巨大冲击、日益攀升的物价水平、新生代农民工的价值观改变等因素正使得越来越多的年轻蓝领工人放弃了在大城市务工的机会，因而导致劳动力供需矛盾越来越尖锐。

（2）国家产业结构的调整使得部分劳动密集型产业向内地转移，沿海地区，尤其是广东，已经不像从前一样成为巨大的劳动力密集型企业集聚地，越来越多的工人往内地转移。

（3）房价高，物价高涨，增加了员工的生活成本，而同时，80后的年轻员工的生活理念和价值观导致他们不愿意留在生活成本如此高的城市，往往选择回流内地。

2.流失原因――内部影响因素

根据Price-Mueller（2000）离职模型，影响员工离职的因素主要由环境变量、个体变量、结构化变量和中介变量四个变量决定的，结合该模型，下面将对80后离职率高的原因进行探求。根据他们的群体特点，进行如下分析：

（1）环境变量：包括机会和亲属责任

①从可选择的其他工作机会来看，基层年轻员工可选择的工作机会多样化了。而80后年轻员工是渴望寻求变化的，因此他们对工作岗位的粘性和忠诚度不大，也就造成了更容易离职，不怕离职的倾向；

②其次就是亲属责任：80后是强调自我的一代，没有60后70后那样强烈的家族责任感，更容易追随自己的想法去生活和工作，因此亲属责任对他们离职决定的影响不大。

（2）个体变量：包括工作参与度和积极/消极情感

①新来的人往往在适应新环境的挑战比较大，80后的员工在吃苦耐劳和适应性方面不如60-70后员工，比较差，工作参与度不高；

②80后追随自己的价值和自我意识，因此相对更加情绪化，这种情绪化的特点更容易造成情绪的不稳定性，而这种不稳定性为延伸到工作中，包括消极情绪下较为冲动的离职决定。因此如果对员工的关心和关注不够，很容易流失人才。

（3）结构化变量：包括工作自主性、分配公平性、工作压力、薪酬、晋升机会、工作单调性和社会支持

①80后不盲从权威，强调自主性和自由，而这往往在刚入职的新员工中难以实现，因此反而会增加80后员工的工作压力；

②主要离职的80后员工大多是在基层岗位，他们的历史薪资偏低，且均为一线包装制造工人或者销售零售人员，他们的薪酬激励性不足；

③另外成熟型组织的稳定性使得员工的发展空间不够，3年左右的员工会碰到职业发展的瓶颈，遇到其他可发展机会也会流失。

（4）中介变量：包括工作满意度、组织承诺度、工作寻找行为和离职意图。

①很多80后基层员工常常会通过网络表达对自己工作的不满意。随着信息化社会的发展，80后又是主要的社交网络群体的一部分。他们对于工作不满的宣泄容易相互传染，导致工作满意度不高。

②很多业务经理或员工的主线主管对员工的辅导不足，领导风格不能获得员工的认可，很多业务经理都是70后，而他们针对80后的管理，尤其是针对85后员工的管理，已经不能够按照管理60-70后的方式了，可现在公司内部还没有形成相对完善的培养管理者的体系，来指导管理者如何管理80后90后的基层员工。

参考文献：

[1]谢晋宇，王英，张再生.企业雇员流失[M].经济管理出版社，1999：4.

第3篇：消费品行业范文

【关键词】社交媒体；快速消费品；品牌营销

【中图分类号】F27 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2012）03-0096-2

一、中国社交媒体的发展

社交媒体发展沿革：社交媒体，又名Social Media，区别于传统商业媒体形式（报纸，杂志，电视，广播），是一种新型的媒体传播方式，主要通过互联网技术实现信息的分享，传播，通过不断的交互和提炼，对观点或主题达成深度或者广度的传播。中国的社交媒体起源于2005年之后国内开始出现的社交网络。这期间成立的开心网，校内网（后改名为人人网），直至目前最为广泛应用的微博等，已经成为中国人尤其是年轻一代进行互动和传播的主要平台。鉴于社交媒体巨大的用户规模和富有潜力的市场价值，其各种服务如何在企业营销策略中得到有效应用，是目前所有厂商和品牌都在努力开发的内容。

中国社交媒体的分类和主流形式。目前国内主要的社交媒体可以概括为以下几个类别，包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。

本文中所讨论的社交媒体，是指基于“互动交友”基础上的娱乐休闲类社交媒体，是建立在用户之间共同的兴趣、爱好、活动等，或者用户间真实所构建的人际关系的基础上，以实名或者非实名的方式在网络平台上构建的一种社会关系网络服务，如人人网，开心网，新浪微博等，它们属于目前社交媒体中的主流形式。

用户规模：根据预测，在未来的几年里，社交网站将进入平稳且持续增长的态势，日益增长的用户规模将不断的挑战传统的营销方式。而作为与消费者联系最为密切的快速消费品企业，这一庞大规模的用户群体将成为这些巨头们争夺的目标。

二、社交媒体改变了快速消费品行业的营销模式

快消行业传统的营销模式。对于快速消费品而言，覆盖的产品范围为日化洗护，烟草，酒类，包装食品等，由于属于日常生活用品，因此快速消费品企业的盈利模式主要是依靠拉动高频次和重复的使用消耗来获得利润和价值的实现。相较于耐用品以及其他高档消费品而言，快速消费品是关乎到人们日常生活质量的必须品。表现在消费行为上，具有简单、迅速、冲动、感性的特质。因此在传统的营销方式上，这类企业往往具有前瞻性以及快速的响应能力。在国内外许多的营销奖项上，快速消费品往往依靠别具一格的创意和深刻的目标消费者洞察，在品牌建设和公关传播上屡获大奖。同时，由于快消行业的同质化竞争，许多产品必须依靠强有力的品牌来影响消费者的购买决策。快速消费品所有的营销策略都是围绕其产品的目标消费者而制定，因此对消费者洞察的分析决定了这类企业采用何种营销方式来传播品牌。常用的方式有：传统广告投放（电视，平面，楼宇），渠道宣传（卖场堆头，促销，派样，试用），线下活动沟通（路演，主题活动等）。

基于“口碑传播”的社交媒体挑战传统营销方式。但是社交媒体的兴起正在逐渐改变这种传统的依靠投入大量费用。消费者从被动的接受信息转变成为信息的拥有者，他们依靠“口碑传播”赋予个人的态度和情感，对信息进行吸收，分析以及传播。由于公众在一个统一的平台上进行信息的，这增强了用户的粘连度，不断地吸引新的用户进入，同时基于这个平台建立了一个信任度与日俱增的圈子。通过滚雪球开始不断地积累能量，进而从数量和质量上改变着公众对品牌和产品的认识。对于快速消费企业来说，只有积极的介入社交媒体，建立早期竞争优势，从被动的“被传播着”转变为积极的“传播者”，才有可能牢牢的抓住现有用户，争取新的用户和品类转化机会。

案例分析：以玛氏食品的“德芙心声”巧克力为例，这是一款延续了“德芙巧克力——丝般感受”品牌精髓的新产品，它具有巧克力与夹心相结合的高品质口感，层次丰富，包装精美，定价在9．5元，目标人群是18-35岁的年轻女性。在具体的品牌传播德芙品牌团队上面临三个挑战：如何凸显德芙心声巧克力独特的品牌主张；如何有效借助开心网用户间互动行为，提升本次活动的参与转化；如何精准把握和提升用户的品牌感受和活动效果。德芙品牌团队就这一产品打造了一个全新形式的整合营销平台。以主题“德芙心声——打开心声，享受身心触动的愉悦！”的市场营销活动，依靠“开心网”和“新浪微博”进行传播，快速有效地制造话题，在短短时间内成为吸引了众多用户的参与和分享。

在具体的活动方式上，首先建立了“德芙心声”的官方账号，通过内容分享帮助用户在开心网上与好友进行互动，让他们成为“愉悦心声”的体验者和传播者；通过回复，分享，转发，上传照片，幸运抽奖，赢取优惠券等形式，激发潜在消费者对“德芙心声”的好奇心和认知度，围绕着这一品牌创造源源不断的话题。本次中，“德芙心声”巧克力邀请了“开心网”和新浪微博粉丝参与北京世贸天阶广场的大型迎接新年庆祝活动。在活动当晚，挑选出来的100句心声的主人将自己的原创“心声”交给德芙，定制专属于消费者自己的“心声”巧克力。此外，实时在天幕上滚动的，还有通过新浪微博共享放飞之夜的网友们即时发来的心声如“把爱和德芙一起邮寄到你的城市，新年快乐”，“时光从指间流走，思念却定格在显示屏”。“德芙心声”成功的通过在社交媒体上创造话题，引爆话题，吸引用户，现场参与的形式，与消费进行情感互动，并且引发了关联想象，进而吸引用户成为该品牌的忠实用户。据数据显示，本次活动进行了35天，有870余万人次参与，发表了14万句心声，品牌形象深入人心。在活动期间，有30多万开心用户成为德芙巧克力的亲密好友，主动与朋友分享自己的生活点滴。

第4篇：消费品行业范文

关键词：威胁；品牌；核心竞争力；战略

中文分类号：F275 文献标识码: A

一、目前快速消费品公司经营现状

1.竞争激烈

随着经济的高速发展和城市化进程的不断加快，我国对快速消费品的需求量日益加大，同时由于行业进入壁垒较低，快速消费品生产企业的不断增多，产品日益同质化，市场竞争更趋白热化。没有任何一家公司可以占据某类消费品市场的大部分份额。各个类别的快速消费品市场都有大量的厂家进行竞争，而且大部分生产厂商的市场占有率非常接近，但各个品牌商品的顾客忠诚度和顾客偏好度都不是很高，同类商品市场竞争激烈。

2.区域消费习惯差别大

中国自古以来就是一个多民族组合经过迁徙而成的群体，受文化差异和民族惯的影响市场消费结构呈现多元化。由于历史文化原因形成的区域消费习性差和地理经济收益所形成的消费水平差异是中国市场环境有别于其他国家的一个要方面。不同的地区文化、法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大，此企业营销渠道建设的复杂性大，难点多。

3.部分品牌正在遭遇“洗牌”

中国快速消费品市场竞争己经进入了一个空前激烈的阶段，市场手段的使用也出现了从简单的要素竞争向比拼实力的系统竞争迈进。特别是在一线市场，中外快速消费品巨头从没有像现在这样看中市场格局变化。与高科技产业相比，中国企业在这场竞争中应该处于比较有利的位置，但我们却每每看到中国的快速消费品企业中步步退让。随着中国入世后门槛的逐渐打开，快速消费品领域的并购事件己占据越来越重要的地位。

4.市场营销策略尚不成熟

由于历史原因和传统观念的影响，中国虽然已经从计划经济转变到了市场经济，但由于国家宏观调控制约和国民经济增长的需要，导致推动中国市场化的不成熟因素还有很多。特别是在快速消费品营销渠道建设中，受经济利益的驱使生产商与中间商利益冲突较大；加之法律和市场规则的不健全导致企业商业伦理和商业信誉低下；不规范的商业行为处处存在。所以实施无差异化的市场营销策略在中国快速消费品需求市场不仅很难获得较快的成功，反而导致渠道冲突十分严重，渠道管理成本增高。

二、中国快速消费品战略性渠道建设的着力点

1.企业自身营销资源和营销战略的分析

快速消费品企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数快速消费品的企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。

2.分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制

快速消费品渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的依赖程度等。目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要设计合理的作用机制。

3.根据不同产品阶段特点提出解决预案

产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。

4.制定快速消费品渠道建设的政策

如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格政策上，快速消费品必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等:在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市场上企业营销品牌的核心竞争优势。

三、提高快速消费品行业核心竞争力的途径

1.渠道认知与开拓阶段的推广政策

在快速消费品渠道认知与开拓阶段，企业产品尚未被广大消费者广泛认知，市场需求没有被开发出来。此时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性，达成经销商的支持和部分消费者首次感性购买以快速促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益，介绍企业综合实力，有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；强力度的推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持，以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售商的产品推广过程中，企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示，提供适当的媒体广告支持，配合终端的促销活动作全方位的多媒体推广，对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货的拉力，提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性，实现渠道拉力的联动效应。

2.渠道巩固与发展阶段的推广政策

在快速消费品渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知，应该把地面媒体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络，稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的品牌形象，明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他品牌区别，着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益，同时加大企业促销政策的宣传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策。

3.渠道维护与稳定阶段的推广政策

在快速消费品渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的，实现推广层级化，使市场建设更加稳固，使产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系，加强渠道掌控力，巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值，给经销商提供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体推广来树立企业品牌形象，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心，并致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立。

作者单位：内蒙古商贸职业学院

参考文献：

[l ]郭咸纲,陈力凡.企业柔性战略模式[M].北京:清华大学出版社, 2005.52-58.

第5篇：消费品行业范文

随着居民收入的持续提升、城镇化的加速推进、互联网的日益普及，消费升级也在加快。我国居民的消费层次正在由温饱型向全面小康型转变，消费品质由中低端向中高端转变，消费形态由物质型向服务型转变。民以食为天，本文主要探讨在消费升级背景下食品饮料行业的投资机会。

食品饮料子板块来看，白酒市场规模已超过5000亿元；乳制品市场规模超过3000亿元；啤酒市场销售额超过1800亿元；葡萄酒市场规模超400亿元，肉类消费已超过万亿元。各子行业在消费升级的大趋势面前表现不尽相同，但作为整体食品饮料行业今年是远远跑赢整个市场的。

白酒行业：受益居民消费升级 中高端白酒率先复苏

白酒行业经过三年左右的深度调整，行业去泡沫、去库存已经比较充分，限制“三公消费”对高端酒需求的抑制也已初步见底，随着居民收入提高和消费升级，大众消费支撑中高端白酒的需求重启。2016年第一季度，上市公司白酒板块的营业收入合计同比增长15.6%，显示出强烈的复苏迹象。白酒的消费结构也发生了很多大的改变，以贵州茅台为例，2011年党政军消费占茅台总销量的40%，目前党政军消费仅占5%左右，商务消费和私人消费成为主力，目前茅台销量中私人消费占40%、商务消费占55%。

本轮白酒行业的复苏形势来看，高档酒最优，中档酒其次，低档酒少数改善；原因在于消费升级，高档品牌力最强，竞争最少，中档酒经营能力强， 各有各自大本营，低档酒产品同质化，竞争最激烈。

从2016年一季度营业收入和净利润的数据来看，贵州茅台、五粮液和洋河股份三家公司攫取了已上市酒企80%的利润，呈现出三强鼎立的局面，尤其是五粮液2016年一季度营业收入和净利润均增长31%左右，相当靓丽，一线白酒业绩确定性最强。二线白酒业绩相对平稳，古井贡酒受益省内消费升级和省外加速扩张，预计中报业绩增速在10-15%。山西汾酒受省内经济环境拖累，在山西大本营增速缓慢，省外扩张效果一般，预计中报收入延续个位数增长。而三线白酒需防范业绩低预期风险，在整体竞争趋于激烈化，低基数下主要依靠体制改革、渠道优化来推动业绩增长，短期效果有待观察，要防范中报业绩不达预期风险。金种子酒中报业绩大幅预减60-80%即是先例。

白酒行业10%左右的行业增长，并不妨碍未来高端和次高端出现成长机会。与白酒同为面子消费和精神消费的烟草行业，在2001-2015年行业销量低增长期，中高端占比从21%提升至70%，高端烟草受益消费升级，销量增速维持20%-50%高增长。随着消费升级，白酒将与烟草类似，在行业低增长期，中高端白酒将通过市占率提高迎来快速发展时期。我国高净值人群增加将使高端白酒销量至少保持13%复合增长，叠加价格因素，预计高端白酒收入可保持15%复合增长。

白酒行业的投资机会，主要选择具备品牌优势的一线和部分全国扩张顺利的二线白酒，也就是高端和次高端的白酒企业，建议重点关注贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖和贡井贡酒。

乳制品：中高端占比提升明显 利润增速超收入增速

乳制品行业自2011年起，产量同比增速连续三年放缓，14年乳制品产量甚至出现负增长，同比下降1.2%。2015年起行业开始企稳复苏，乳制品全年产量增速相比14年提高4.6%，16年1-5月产量同比提高到6%，行业景气度恢复向上，但增速依然在个位数。从上市公司层面看，盈利能力恢复情况好于收入，2016年一季度伊利营业收入同比增长2.6%，净利润同比增长19%；光明乳液营业收入同比略微下滑1.6%。但光明净利润同比增长23%。

乳制品在海外成熟市场销量稳定后呈现出明显的消费升级趋势。从欧洲、美国、日本、台湾等成熟市场来看，高端附加值乳品是主流。根据Cargill亚太区市场部数据，台湾1999年高端奶销售量为0.16亿升，占液态奶销售量的9.5%；2004年高端奶销售量为0.9亿升，在液态奶销售量中的比重提升至42.9%。按高端液态奶为每升12元以上的口径计算，2009-2013年我国液态奶产品升级趋势明显。2009年高端液态奶占比为19%，2013年提高到29%，复合增长率为24%，大众液态奶同一时期复合增长率仅为8%，未来我国高端液态奶仍将维持快速增长趋势，到2018年占比有望达到45%。

2011年以来，伊利、光明等龙头乳企都在不断加大高端产品的研发和推广力度，伊利中高端产品金典、QQ星、舒化奶以及光明明星产品莫斯利安、优倍、畅优的收入增速都处于较高水平，基本位于20%-30%之间。伊利明星产品金典在2011-2014年收入复合增长率为66%，光明常温酸奶莫斯利安三年复合增长率高达104%，而伊利2013年底推出的常温酸奶品种安慕希增长更为迅速，2014年单品收入6.25亿，全年季度环比增速超过150%，2015年达到35亿，同比增速高达460%。

投资机会角度，建议重点关注伊利股份，公司是行业的绝对龙头，拥有突出的品牌和渠道优势，优秀的团队，同时完成了管理层和两期员工持股，是上市乳企中激励最完善和到位的。公司将持续受益消费升级和成本下降红利，市场份额不断提升，全球化背景下，全球织网的战略优势将逐步显现。奶源方面，伊利已掌握全国6大黄金奶源带。伊利股份中高端产品占比提升明显，2010年中高端产品收入占比仅为7.9%，2015年便提高到38.5%。随着占比的提升，中高端产品本身高附加值、高毛利的特性也拉动了企业盈利能力的增长。

啤酒：行业两年负增长 啤酒寡头谋结构升级

啤酒行业是充分竞争的行业，2015年中国啤酒销量超过4900万千升稳居世界第一，人均啤酒消费量已达到世界的平均水平，2014年和2015年中国啤酒行业已经连续两年销量负增长，华润、青啤、百威、燕京和嘉士伯为代表的前五大企业市场占有率接近80%，中国啤酒市场已经是寡头垄断竞争的格局。目前中国啤酒业行业低速增长成为常态，外延扩张行业整合进入尾声，市场竞争由产能规模扩张转向质量、差异化为主的竞争，啤酒龙头企业从抢占市场份额为目标开始转向追求业绩。

中国啤酒消费量大约占全球消费量的四分之一，从中国啤酒行业格局来看，华润啤酒是行业老大，2015年销量为1168万千升（同比下降1.34%），市场占有率超过20%，2015年销售额为348亿港币，净利润8.3亿港币，净利润率2.4%；青岛啤酒位列第二，2015年销量848万千升（同比下降7.36%），市场占有率超过17%，2015年实现销售收入276亿，净利润17亿，净利润率6.1%；全球啤酒老大百威英博位列第三，2015年销量为745万千升，销售收入42亿美元（同比增长9.8%）；燕京啤酒位列第四，2015年销量已经跌破500万千升，销量为483万千升（同比下降9.22%），2015年实现销售收入125亿元，净利润5.88亿元，净利润率4.7%。

从全球啤酒巨头百威英博来看，2015年百威英博实现销售收入436亿美元，净利润达85亿美元，净利润接近20%，而百威英博的市值高达2000亿美元，说明啤酒行业经过充分整合也能诞生大市值的公司，百威英博的大股东巴西私募股权公司3G，是巴菲特倍加推崇的公司。当中国啤酒市场逐步形成寡头垄断竞争后，行业的利润率也将逐步触底回升，目前国内青岛啤酒的净利润率最高，也仅有6%。

投资机会角度建议重点关注青岛啤酒，青岛啤酒是国内品牌认知度最高、盈利能力最好的啤酒公司，是国内首个突破千亿价值的啤酒品牌。2016一季度公司营收69亿元、降4%，一季度净利润5.3亿、5亿元，同比增长2%；中高端啤酒产品仍是青岛啤酒的优势所在，2015年青岛啤酒的高端啤酒产品鸿运当头、奥古特等产品销量共计174万千升，在整体下行的市场环境中实现了持续增长。7月13日，青岛啤酒公告称，由公司总裁黄克兴兼任公司营销总裁，面对啤酒业整体市场竞争加剧，青岛啤酒正在谋变，由总裁亲抓销售，建议积极关注。

葡萄酒：进口葡萄酒激增 内地酒企布局进口酒

从行业看，葡萄酒是符合消费升级和健康趋势的品类，仍然具备成长属性，目前行业规模仅为400-500亿元，占整个酒类消费的5%，长期看行业具备3-4倍增长空间。

据最新海关数据显示，2015年，中国进口葡萄酒总量约为5.54亿升，同比增长45%；总额约为20.32亿美元，同比增长34%；平均价格为3.67美元/升，同比下降7.3%。零关税的实施使得进口酒的高性价比再次凸显，上半年进口酒的市场份额大幅提升至28%。考虑到进口酒的海外禀赋优势和文化根基使得这种趋势短期不可逆转，随着澳大利亚关税的逐步下降，未来进口酒有望与国产葡萄酒平分秋色。 面对进口酒高增长局面， 产业界一致看好进口酒的未来发展前景。

目前以张裕、中粮和洋河为代表的内资酒企也加快了布局进口酒的步伐， 意在打开新一轮成长空间，而渠道和品牌优势决定了他们在混乱的进口酒市更具优势场，更有可能建立起品牌。

建议重点关注张裕A，张裕海外并购持续发力， 2015年8月底收购西班牙爱欧、 10 月取得澳大利亚鹰标的独家经销权、 11 月收购法国蜜合花，迅速完成进口酒的初步布局，公司保守的态度和迟缓的步伐正在发生转变，且未来进口酒业务收入目标占比 30%以上，而强大的渠道优势和品牌运作经验，使得张裕是少数可能把进口酒品牌做出来的企业。张裕以全球最大的葡萄酒巨头美国星座公司为目标，采取全球化和品类扩张两种方式来促进公司市值的突破。2016年一季度公司实现销售收入18.82亿元，同比增长3.12%，实现净利润5.43亿元，同比增长2.37%。

肉制品：冷鲜肉、低温肉制品是发展方向

我国是传统猪肉消费大国，由于饮食习惯驱动，猪肉消费较牛羊肉有明显的优势，总量已超全球1/2。我国目前猪肉消费量为5720万吨，由于受猪肉价格波动，猪肉销售规模也发生比较大的波动，基本跟猪肉价格变化一致，2015年我国猪肉消费规模达到11869亿元。

生鲜肉主要包含冻肉、热鲜肉、冷鲜肉三类，冷鲜肉需0-4℃冷链系统运输，并经过1-2天冷却排酸，营养留存性好，安全度高，口感鲜嫩，可保质一周左右，属于生鲜肉中的高附加值产品。在欧美发达国家，冷鲜肉占比可达九成以上，符合消费结构升级趋势。

国内猪肉下游产品主要为高温肉制品，占比达到80%，保质期可达6-12个月，定位低收入消费者。随着消费升级及健康安全需要，附加值较高的低温肉制品产量增速更高于高温肉制品。由于低温肉制品储存于0-4℃保鲜，最大限度具有原有风味和品质，相对高温肉制品高温蒸煮杀菌更营养、味道更好、定价也更高，因此低温肉制品属于肉制品消费升级的方向。

国内肉制品公司原来是双汇、金锣和雨润三强鼎立，如今雨润债务缠身，金锣问题频出，双汇是绝对的龙头，双汇收购美国肉制品龙头史密斯菲尔德后更是巩固了龙头地位。双汇发展的竞争格局在食品饮料所有子行业里是最好的，而现在又变得更好了，市场一直低估了这种竞争优势的存在――地方保护主义减弱、长江以南冷鲜肉接受程度越来越高、雨润逐渐式微、金锣问题频出，同时双汇的低温产能和产能本地化布局逐渐形成，并拥有独特的中美协同优势，可谓天时地利人和。短期看规模优势提升，长期看议价能力增强，有助于肉制品成本掌控和节省，从而可以给予经销商更多的支持，抢占肉制品市场。总之，双汇的竞争优势在不断的强化，无论高温低温双汇都几乎都没有非常强劲的竞争对手，只有自己，但要用新品证明。

投资机会角度，肉制品行业只需要关注双汇发展即可，2016年一季度实现收入127.4亿元，同比增长28%，实现净利润10.74亿元，同比增长16.65%；分产品来看，生鲜冻品收入77亿元，同比增长47%，高低温肉制品收入54亿元，同比增长2%；公司承受了高猪价带来的成本冲击，但收入和利润仍实现了双位数增长。公司并购史密斯菲尔德后，通过进口降低成本的优势得以体现。

第6篇：消费品行业范文

[关键词]快速消费；VMI；补货策略

[中图分类号]F713.1 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）6-0050-02

快消品的营销渠道和物流能力对商品的市场占有具有非常重要的影响，其补货策略的经济性和有效性直接关系到渠道商的经济利益，因此快消行业零售商的补货策略一直是行业关注的焦点。

1 快速消费品零售行业补货现状

快速消费品种类繁多且大部分与生活的必要需求密切相关，因此消费人群众多且分布广泛。较低的价值以及较短的使用时间，决定了消费者对其高频次的购买；较高的产品替代性进一步加剧了购买便利性与产品销量的联系；于是快消品零售行业呈现出多元化的业态和复杂化的渠道。零售商点多面广，分布不均匀，彼此形成竞争态势，致使产品供应链环节多且复杂，末端配送成本高；产品生产、存储和消费周期短，导致补货品种多、批量小、频度高；随机且忠诚度不高的消费需求增大了补货预测的难度。

现实中，快消品零售商仍旧流行RMI（Retailer Managed Inventory，零售商管理库存）补货模式。大家根据自己的需求预测、资金状况、存储能力以及对物流能力的估计甚至个性偏好等因素各自为政地决定着自己的补货时点和补货量。物流资源和能力未能在各零售商之间充分共享，物流能力未能得到最大限度的发挥，资源浪费严重，综合效益未能得到提升，补货效果得不到保证。因此，要实现经济、迅速、及时的补货，就必须对库存配置、运输配送以及渠道管理等物流系统进行集成化管理，同时也对集中信息采集和处理的能力提出了要求。于是，VMI（Vendor Managed Inventory，供应商管理库存）补货模式进入了人们的视野。

2 VMI补货策略及其实施条件

VMI是一种在供应链环境下的库存运作模式。供应商依靠自有物流能力或借助第三方物流能力，通过直接掌握各零售商面对的消费需求，在保证各零售商利益的情况下，按照资源最优配置的原则对各零售商实施主动补货。这样，供货商不仅可以更有效的计划、更快速地反映市场变化和消费需求，而且可以综合优化配置物流资源，消除“牛鞭效应”，实现整体利益的最大化。

实施VMI策略必须具有一些先决条件。

2.1 上下游企业之间充分互信与良好的合作关系

VMI策略在实施过程中要求供应商共享下游企业的核心经营信息；供应商掌握着补货的完全主动性；业务流程及业务节点责权的变化促使了利益在供应链上的重新分配；等等，所有者一切都需要上下游企业有充分的互信和良好的合作关系。这种互信不仅仅是要认可对方商业道德更是要信任对方的经营管理能力。只有实现了良好的互信合作，才可能减少供应链内部的冗余成本，减少内耗，实现供应链整体资源的优化配置，提升每个节点企业乃至整个供应链的效益。

2.2 信息共享

供应商需要从零售商处获取最原始经营数据并综合分析各个零售商的数据，从而做出更有效的补货计划。信息共享的真实客观性直接影响到了补货决策的有效性，要获取真实客观的信息首先需要上下游的真诚信任与合作，同时还需要通过必要的信息技术来保证数据采集的客观性以及数据共享的准确性。特别是数据的采集过程必须蕴含于零售商的生产经营活动之中，不能是通过设置专门的作业环节来独立地进行数据采集。

2.3 供应商拥有较强的管控能力

VMI条件下，供应商需要决策补货计划，并具体实施有效的补货过程，拥有货权并承担着货物保质的责任，由此可见，供应商的能力对于实施VMI补货策略的效果起着决定性作用。因此，供应商必须具备较强的资金实力、较高的管理水平、较强的链条领导能力和协调能力，从而组织起供应链上VMI补货策略的有效实施。

3 快速消费品零售行业实施VMI补货策略的难点 有效实施VMI补货策略对供应商、零售商乃至整个供应链带来的好处是非常明显的，但是VMI的实施却需要满足诸多的先决条件，在快速消费零售行业中一些具体特点会成为有效实施VMI补货策略的难点，具体体现如下。

3.1 信任问题

快消品供应链上的企业均为具有独立法人主体的经济实体，彼此间是通过利益纽带和战略协议联系到一起的，其组织结构天生就不够牢靠。链条上的各个企业的战略目标、资源状况和经营能力均不尽相同，其利益诉求和经营承受能力的变化会导致企业难以忠实地履行自己的各项合作承诺，而供应链上的任何一个企业不管是有意还是无意的违约都可能给其他节点企业带来利益上的损害，从而动摇整个链条的稳定性。为了让企业之间真正实现互信，就必须建立起具有实质约束力的信任机制，这是一个难点。

3.2 信息共享问题

实现信息共享需要在经营层面和技术层面上都得到有效的支撑。从经营层面上看，由于快消品种类众多，同时为了降低供货风险，每个零售企业可能不得不面对多个供应商。同时一个供应商需要面对多个具有竞争关系的零售商，而有效实施VMI补货策略，零售商需要向供应商有效共享诸如销售POS信息、卖场商品陈列计划、企业经营战略乃至财务信息等企业的核心机密。这些信息的共享首先是使零售商主动放弃了由于信息不对称带来的商机，同时又极大地增加了企业的经营风险。从技术层面上来看，由于产品的多样性促使一个零售商不得不联系多个供应商，如果采用VMI补货策略，则多个供应商都需要共享零售商的基础信息，而不同的供应商会采用不同的信息系统和数据标准，这样也会导致零售商数据采集的复杂性和困难。因此，要实现信息的有效共享首先应该建设有效的信息获取、使用以及保密的规范和机制，保证信息的正确使用，防范信息泄露，同时还需要建设必要的数据标注或者开发“万用数据接口”以规范信息，保证共享，这也是一个难点。

3.3 标准化问题

供应商管理库存的有效实施必须要求供应链上的各个零售商都按照其与供应商共同制定的业务流程、管理规范乃至数据标准进行经营和管理。但是由于商品种类的多样性，一个零售商通常需要多个供应商的支持才能完成补货，而不同的供应商之间由于资源状况，管理方式和管理水平，甚至产品属性等方面的差异势必造成其补货业务流程、管理规范以及数据标准的差异化和个性化，而这些具有明显差异性的流程和规范作用到同一零售商上，将导致零售商经营管理上的适应性困难。因此，建立一个有效的且普遍适用的业务标准、管理规范以及数据标准对于成功实现VMI策略将非常必要，这又是一个难点。

3.4 利益分配与责任分担问题

实施VMI补货策略后，由于业务流程的变化，供应商和零售商的职责和成本发生了较大的变化。零售商不再管理库存，供应商在管理库存的同时也拥有货权，承担着货物的保存和保值的责任；供应商通过直接分析零售商的一线需求来对零售商进行主动补货，需求预测的准确度决定了补货物流成本的开销，正确的预测是有效补货的前提，预测失误的成本需要根据责任进行分摊，这样供应商管理责任增大，成本也增加了。同时，实施VMI补货策略后，各个零售商的利益彼此关联着，供应商掌握了供应链上主动权，其决策可以直接影响到各个零售商的利益，这也可以成为其要挟零售商的砝码。于是，供应链上的职责、权限发生了巨大的变化，收益和成本的发生环节也发生了变化。保证整个供应链以及供应链上的每一个节点企业在实施VMI后相对于实施RMI时在成本上得到降低，在收益上得到增加是实施VMI补货策略的基础条件，因此，建立起公平合理的利益分配与责任评价分担机制和监督协调机制无疑是有效实施VMI的关键环节，这还是一个难点。

4 结 论

采用VMI策略来实现对快消品行业零售商的有效补货可以极大地整合资源，降低成本提高效率，保证补货的质量。但是，快消品零售行业供应链的特点决定了其链条组织结构不够紧密，致使在实施VMI补货策略的时候会遇到一些困难。只有通过有效的机制建设，将链条上的各个节点企业紧密地联系在一起，才能让VMI补货策略真正发挥效果。

参考文献：

[1]马斌.VMI模式下信息共享对违约风险的防范和控制[J].成都理工大学学报，2012（3）：40-43.

[2]单汩源.供应商管理库存的应用探讨[J].物流技术，2005（7）：68-69.

第7篇：消费品行业范文

有过相关调查研究经验的人员都能感受到，传统的测试方法是通过访问，调查，焦点小组或者是观察，来了解客户的情感喜好，但所有这些方法都是试图通过客户外在的表达来探究其内心感受，弊端就是，如果消费者不说出、说不出或是不肯定自己真实的感受与真正的喜好，那么这些方法很容易出现误差，出现错误的结果。情形就像你去问一个家庭主妇对某一酱油品牌的看法，她口里说的跟心里想的可能是不一样的，这中间有可能是故意，也有可能是不自觉，更有可能是她也不知道她自己真正的想法。连他自己喜欢什么也不知道，更别说将自己的真实想法告诉调查人员了。

所以在这个过程中，如果我们不深入消费者潜意识领域从各种细节和情景去判断了解的话，我们会非常容易掉进消费者无心设置的陷阱。对于调味品行业来说尤为这样，我们看看下面消费者是如何在无意间设置陷阱的：

1、消费者收入高≠消费者购买付出高

我在某集团公司做产品经理时为了开发一款高端酱油产品，曾在一线跟踪接触过部分高收入的消费者，当我问他们对于高价位的酱油产品（以500ml规格特级酱油为例）包装精美愿不愿意花费28元购买，并出示了这种产品的包装形式卡片。大部分的消费者表示以他们现在的经济收入完全能够接受这样的价位，甚至还认为这种产品包装精美，内容物也一定优质，他们愿意购买。但是接下来的追踪调查就发现问题了：当我们通过观察调查，使其处于自然购买状态下的时候，他们表现出来的购买行为令我们非常吃惊，这些高收入的消费者竟然大量购买的那些价格低廉甚至促销特价的酱油产品。这一行为当我和超市里的厂家促销人员聊天的时候才发现：大多数消费者，不管是高收入还是低收入，他们认为酱油产品本身的功能就是调味，只要食用安全，没有必要购买价格高昂的产品。尽管他们会在营养品、化妆品等暴利产品上较高消费，他们认为酱油就只能值这个钱。所以，消费者收入高≠消费者购买付出高，关键是消费者对产品的消费观念的提高。

2、市场需求大≠市场机会多

我国食醋市场广阔，最大品牌企业的市场占有率尚且不到5%， 说明市场广阔，需求量大，但是市场需求大不代表市场机会多，主要因为消费者对于食醋产品的口味要求区域差别极大，所谓众口难调。多数的地方性小企业小型食醋加工作坊对当地消费者口味的持续教育和影响，使得部分地区的消费者口味需求很难协调统一，造成当前食醋市场的凌乱，没有非常强势的全国性领导品牌。所以，当前食醋市场仍处于较弱的一种竞争态势，看似庞大的市场需求，但市场机会不像想象的那么多，因为部分大品牌的市场整合能力在口味性差异的前提下凸显不足，因地制宜的强化市场研究和消费不同的口味需求洞察更显重要！

3、市场机会≠市场行为

不一定所有的市场机会都要马上去抓住，“市场不等人”是一句致命的神话。当前调味品行业处于行业的激活期和营销方式观念的转型期，不少企业急功近利，中高端消费市场确实是当前调味品行业面临的一个巨大机会。因为当前部分区域的消费者收入大幅度提高，消费者消费观念也大大开放，对于营养健康绿色无食品添加剂的调味产品需求迫切。这一现状造成了不少调味品企业争相抢夺这一市场机会，例如酱油产品里面出现的：儿童酱油、有机酱油、女士补铁酱油等等。前段时间我去一家大型商超购物，关注了以下调味品陈列货架，在货架的陈列产品上我发现一个问题：一家山东的小型调味品企业陈列的五分之四的500ml规格的酱油产品（有老抽王、味极鲜、黄豆酱油等）价位都在2.3元-4.5元之间，在这些产品旁边陈列本企业的几瓶同样规格的酱油（品名：珍品原酿酱油，特级，氨氮含量0.8g/100ml）却售价28元，不禁使我一惊，如此营销手法能活才怪。靠低端起量的中小型调味品企业，在日趋激烈的竞争环境下显得如此急躁不安，在市场机会面前显得如此急功近利，这是当前中小调味品企业普遍的营销近视症，也是首要克服的缺点。

这一市场机会不等于小孩子要抢的馒头，而是这些调味品企业需要拥有一定的资源和实力去抓的东西。实力达不到，宁可等待，也不能轻举妄动。

4、消费者满意≠消费者购买

第8篇：消费品行业范文

关键词：钢琴小品；抒情性；音乐风格

中图分类号：J605 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）24-0104-02

谢尔盖•普罗科菲耶夫（Sergey Prokofeiv）是苏俄杰出的作曲家、指挥家、钢琴家。在纷繁复杂、流派纷呈的20世纪音乐中，他既继承传统又广泛吸收20世纪音乐中的创新因素，形成了自己独特的音乐创作理念和风格，其中“抒情性”是重要的音乐风格之一，贯穿于他整个创作生涯。在以往的研究中，人们总是更多地关注他的钢琴奏鸣曲和钢琴协奏曲，而数量众多、题材丰富、结构短小且形象鲜明的钢琴小品却往往被忽视。因此，本文欲从他的钢琴小品入手，阐述“抒情性”音乐风格在钢琴小品中的具体体现，为更全面地理解普罗科菲耶夫音乐创作风格提供一定的参考。

一、普罗科菲耶夫音乐中的“抒情性”音乐风格

“抒情性”即抒发、表达感情，具有歌唱性。十九世纪的浪漫主义音乐可以说把这种抒情性的表达方式推向了巅峰，更加强调音乐对人类情感的表现，带有强烈的主观色彩。然而，在二十世纪趋于多元化发展的时代，作曲家开始探索新的音乐创作技法和创作素材，不断赋予音乐以崭新的表现形式，音乐的抒情性受到了强烈冲击，甚至有的作曲家认为音乐的抒情性已发展到了尽头。然而就在这一现代音乐的浪潮中，普罗科菲耶夫并不在于追求某种特定的音乐风格体系，而是追求更明确地表达自己的艺术思想。在他的音乐中，既有古典主义的明朗均衡和二十世纪的强劲有力、灵巧诙谐，同时还会听到旋律优美、动人心弦的抒情性篇章。这些抒情篇章随着时间的推移，在他的作品中显得越来越重要，并不断地占据了主要的地位。普罗科菲耶夫曾对自己的“抒情性“创作特征做了重要的论述，即“第一条是古典的……它有时以新古典主义的形式出现……。第二条路线是创新……最初这种创新在于寻求一种我自己的和声语言，但是之后，则转变成探索一种能够表达强烈感情的语言。第三条路线是托卡它路线或动力路线……。第四条是抒情的路线，它最初是以一种沉思的基调出现的……它发展得很慢，但是，随着时间的推移，我对它却越来越重视了。”①

传统是富有动力性的，它会随着时代的变革，社会的变迁而发生变化。普罗科菲耶夫清楚地感到“十九世纪浪漫派（李斯特、瓦格纳）那种激昂的、感情开放的情绪不能同样自然地在现代主人公们的口中唱出，无论我们怎样高度评价浪漫派炽热的艺术，今天，我们总不能用他们的语言来表达自己的感情，这些做法在我们这个时代只能说明妄自尊大，甚至装模作样。”②因而，普罗科菲耶夫音乐中的抒情性并不是简单模仿传统的抒情，而是塑造了20世纪新的抒情性表现特征，他的抒情性表达既具有古典主义的雅致朴素，又延续了浪漫主义的创作道路――用音乐表达自己的内心情感，追求朴实而富有歌唱性的旋律表达，蕴涵着俄罗斯民族的音乐风格。同时，作品中也不乏20世纪新的音乐语言表达，普罗科菲耶夫用自己的创作证明了抒情性的音乐表现特征并没有被时代所抛弃,相反，它仍具有不容忽视的重要性。

二、“抒情性”音乐风格在普罗科菲耶夫钢琴小品中的体现

抒情性音乐风格最鲜明地体现是对歌唱性旋律的运用。旋律可以说是普罗科菲耶夫的心声，是他音乐抒情性的灵魂。在普罗科菲耶夫创作的早期，他一方面与古典传统保持着密切的关系；另一方面积极接受各种艺术思潮并进行不断的探索。这一时期抒情性旋律常以细碎的曲调构成，更多地将古典主义的典雅和纯朴赋予抒情性旋律之中。例如Op.12《钢琴小品十首》中第六首《传奇曲》（普列1）：

相同的例子还有Op.3《钢琴小品四首》的第四首《幻影》、Op.4《钢琴小品四首》的第一首《回忆》、Op.12《钢琴小品十首》的《玛祖卡》和《幽默诙谐曲》等。

普罗科菲耶夫的创作中期主要在美国和法国生活，这一时期他写下了大量技术艰深、手法新颖、形式多样的作品，获得了世界性声誉，成为现代音乐探索的重要代表人物之一。但同时，这一时期也是抒情性音乐风格最为浓郁的时期，形成了他特有的抒情性旋律表达――即旋律常常和简洁而清晰的织体、单纯而明朗的和声交织在一起，抒情性的旋律常常具有宽广的音域，音区之间的落差有时会达到两个八度以上，旋律大跳和半音进行相互自由交替，并且这种抒情性的旋律还部分源于俄罗斯民间音乐。

作品Op.22《瞬间的幻想》钢琴小品二十首是最好的例证，在这部作品中抒情的篇章和舞蹈－谐谑的戏剧性篇章轮流交替，几首纯粹抒情的小曲点缀整个套曲，如第一首（普列2）：

抒情性的旋律位于高声部，低声部是富有印象主义色彩的下行平行和弦，中声部是富有浪漫主义风格的下行半音线条，三个声部相互作用、相互融合，具有传统的俄罗斯民间音乐曲调特点，形成了普罗科菲耶夫个性化的抒情性旋律。相同的例子还有第六首、第八首、第十六首、第二十首，以及Op.31《老祖母的故事》、p.32《钢琴小品四首》、Op.62《思考》等，使抒情性旋律得到了更加充分地展现。

1933年，普罗科菲耶夫回国定居，开始了他的苏维埃创作时期，创作思想也因此发生了转变，与祖国的现实生活密切联系，走上了社会主义现实主义的创作道路。这一时期的钢琴小品创作以舞剧改编曲为主，最为重要的是《罗密欧与朱丽叶》钢琴小品十首，《灰姑娘》钢琴小品十首，在这些作品中，几乎听不到尖锐的不协和音和强有力的节奏驱动，而是更多地给音乐注入抒情成分以及崇高的精神和热烈的情感表达。如同他自己所说：“在《罗密欧与朱丽叶》中，我特别努力去寻求和完成一种简练纯朴的东西，希望它能直接打动听众的内心。”③如第四首《少女朱丽叶》（普列3）。

这段抒情性的主题，具有宁静、梦幻的色彩。建立在行板的速度基础上，高声部的抒情性旋律极富有梦幻色彩，低声部流动旋律以衬腔的形式出现，加上平稳的节奏，描绘出腼腆少女对爱情的幻想。这一时期的抒情性旋律一方面具有柔和的音色、宽广的音域，试图表达丰富的情感内涵，同时注重古典音乐的结构清晰、语汇凝练的特点，形成了普罗科菲耶夫所特有的抒情性音乐风格。

三、结语

普罗科菲耶夫作为20世纪现代音乐语言的探索者，他不断地接受20世纪各种艺术思潮并进行创新性的探索，但他始终也没有阻断与历史的联系，他的音乐创作中的抒情性音乐风格，向我们充分展示了他对古典主义的简洁明朗和浪漫主义的歌唱性情感表达的继承。也正因为如此，使得普罗科菲耶夫的音乐在纷繁复杂、流派纷呈的二十世纪音乐中占有独特而显著的地位。

本文为“新疆维吾尔自治区高校科研计划青年教师培育基金项目”《新疆音乐教育专业方向本科毕业生对多元音乐文化认知的研究》（编号：XJEDU2009S98）的阶段性研究成果。

注释：

①Oscar Thompson:The International Cyclopedia of Music and Musicians[M].普罗科菲耶夫词条. DoddMead. New York,1975.

②③涅斯奇耶夫.普罗科菲耶夫文选、回忆录、评传[M].徐月初、孙幼兰译.广西：漓江出版社，2004.

参考文献：

[1]Stephen C.E.Fiess.The Piano works of Serge Prokofiev[M].The Scarecrow Press Inc. Metuvhen.N.J. London,1994.

第9篇：消费品行业范文

[关键词]消费 市场 文艺作品 产业化

[中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0028-03

近年来，随着经济的快速发展，我国居民收入水平不断增长，消费水平迅速提高，居民的消费能力及消费倾向发生了较大变化，文化消费比重逐步上升，我国的文化演艺市场随之迎来了大繁荣、大发展的新局面。大消费升级市场里，文艺作品走上产业化运作道路乃大势所趋。

一、消费升级带来文化演艺市场发展新机遇

人均GDP水平是居民消费能力的直接体现，参照人均GDP水平可以预测我国文化产业的发展趋势。如果按照当期美元计算，中国2011年的人均GDP为5429.6美元，这分别相当于美国1971年、德国1974年、日本1976年和英国1978年的水平。除了人均GDP绝对额之外，中国在1978年之后，人均GDP增速也比较稳定地高于美国、德国、日本和英国等发达国家。以人均GDP为代表的居民消费能力的持续提升，为我国文化产业发展提供了最主要的驱动力，创造了文化产业实现跨越式发展的新机遇。

随着我国人均GDP增长和恩格尔系数的下降，我国居民消费倾向发生了改变，已从温饱型消费向享受型消费转变，饮食、居住、交通等生存基本消费比重逐渐下降，取而代之的则是休闲娱乐、文化演艺类开销的增加，文化娱乐消费逐渐成为消费热点，所占消费比重越来越大。而根据国际经验，文化演出产品作为可选性消费品，消费的收入弹性较大，直接依托于人们的收入水平，其变迁主要源于人均GDP的梯级提升。我国居民消费能力的持续提升推动了文化演艺市场消费升级。于是在全国文化演艺市场上，大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》、大型实景演出《印象·丽江》、大型山水实景音乐剧《天门狐仙——新刘海砍樵》等艺术精品应运而生，如雨后春笋般涌现，其艺术水准突破了前所未有的高度，同时实现了巨大的经济效益和社会效益。

以文化产业方式运作的大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》，是中国·漓江山水剧场之核心工程，由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资建设，著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演，国家一级编剧、中国实景演出创始人、山水文化机构董事长梅帅元任总策划、制作人，历时五年半努力制作完成。有61位中外著名艺术家参与创作，曾经109次修改演出方案，共计600多名演职人员参加演出。这部作品是全世界第一部全新概念的“山水实景演出”，集漓江山水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是一次演出的革命，一次视觉的革命，是桂林山水之美与艺术相结合的完美表现，是民族与现代的结合。

全世界最大的山水实景演出《印象·刘三姐》实现了票房收入和社会效益的双赢。自2004年3月20日正式公演以来，观众人数逐年增加，已经接待观众数千万人次。观众无不赞叹，好评如潮。演出世界旅游组织官员看过演出后如是评价：这是全世界独一无二的演出，从地球上任何地方买张机票来看再飞回去都值得。这部作品的演出，在取得票房高收入的同时，拉动了阳朔的旅游等相关产业的发展，实现了经济、社会、文化等多方面的综合效益。2004年11月以桂林山水实景演出《印象·刘三姐》为核心项目的中国·漓江山水剧场（原刘三姐歌圩）荣获国家首批文化产业示范基地。

继《印象·刘三姐》之后，《印象·刘三姐》的原班主创人员又推出了一部大型实景演出《印象·丽江》。《印象·丽江》投资2.5亿，以雪山为背景，汲天地之灵气，取自然之大成，以民俗文化为载体，用大手笔的写意，在海拔3100米的世界上最高的演出场地，让观众贴近生命的真实与震撼。尽管大风不断吹走演出现场观众头上戴的太阳帽，但很多观众还是捂着帽子看得很投入。仅2008年，《印象·丽江》就吸引了观众60万人次，票房收入6700万元，赢利3000多万元。

张家界大型山水实景音乐剧《天门狐仙——新刘海砍樵》，是由中国山水实景演出创始人、《印象·刘三姐》等剧制作人梅帅元担任策划及总导演，全球最具影响力的华人作曲家、曾获得奥斯卡奖、格莱美奖的谭盾担任音乐艺术总监，2008年北京奥运会开幕式、闭幕式执行编导闵锐担任执行导演，以天门山壮美瑰丽的奇峰险壑为背景，改编湖南花鼓戏《刘海砍樵》的剧情，融入桑植等地的民歌和土家的民风、民俗，通过顶级配置的灯光、音响、舞台机械、数码影像等设施，创造出的一场气势恢弘、如梦似幻的艺术盛宴。这部作品是世界上第一台以高山奇峰为舞台背景，以山涧峡谷为表演舞台的山水实景演出，也是目前世界第一台有完整故事情节的山水实景音乐歌舞剧。其丰富的音乐文化元素和表现形式，令观众叹为观止。2009年9月17日晚，总投资1.2亿元人民币的《天门狐仙——新刘海砍樵》正式公演。演出一年四季不断，每年3月至第二年1月，每晚8点至9：40演出。气势磅礴的山水实景舞台、唯美绚丽的灯光特效、动人心魄的音乐、美轮美奂的舞蹈，配合扣人心弦的剧情，让在场的国内外观众无不如痴如醉。

以上三部作品都实现了经济效益和社会效益双赢，提升了国内旅游的文化含量，极大地增加了演出当地的旅游收入，同时也为当地创造了更多就业机会。例如：《印象·丽江》共有500名演员参加演出，每个演员每月的工资在3000元以上。这些曾经外出打工的，来自丽江当地的纳西族、藏族、白族等10个少数民族的年轻人，纷纷从外地回到本地演出，解决了当地的一些就业问题。

二、成功源于用创意理念进行文艺作品产业化运作

分析以上三个文化演艺市场上的成功案例，不难发现它们有一个共性，即用全新的创意理念进行文艺作品产业运作，创意是其成功的起点，创新是其发展的源泉。这三部作品的主创人员运用全新的创意理念贯穿整个节目的策划、制作、演出，在作品的内容和表现形式上实现了全面创新和重大突破。传统演出是在剧院有限的空间里进行，而这三部作品的演出则以自然造化为实景舞台。传统的舞台演出，是人的创作，而这三部山水实景演出是人与大自然的共同创造的杰作。

大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》，把广西举世闻名的两个旅游文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙的嫁接和有机的融合，以《印象·刘三姐》为总题，在红色、白色、银色、黄色四个“主题色彩的系列”里，把刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地融入山水，还原于自然，成功诠释了人与自然的和谐关系，创造出天人合一的境界，被称为“与上帝合作之杰作”。

《印象·刘三姐》突破了传统演出受剧院有限空间的限制，以大自然造化为超级实景舞台。在方圆两公里的阳朔风光美丽的漓江水域上以12座著名山峰为背景，广袤无际的天穹，构成了迄今为止世界上最大的山水剧场。放眼望去，漓江的水，桂林的山，化为中心的舞台，给人宽广的视野和超人的感受，让观众完全沉醉在美丽的阳朔风光里。这场演出是人与大自然共同创造的杰作。山峰的隐现、水波的倒影、烟雨的点染、竹林的风动、月光的披洒随时都会加入演出，成为最巧夺天工的美妙插曲。演出利用了晴、烟、雨、雾、春、夏、秋、冬不同的自然气候，为这部作品增添神奇魅力，使每场演出的效果都呈现出新意，意味无穷。

由于是山水实景演出，支撑这个超级实景舞台的最直观的是灯光。《印象·刘三姐》同样体现了一种淋漓尽致的豪华气派，利用目前国内最大规模的环境艺术灯光工程及独特的烟雾效果工程，创造出如诗如梦的视觉效果。自古以来，桂林山水头一回让人领略到华灯之下的优美、柔和、娇美、艳美和神秘的美。《印象·刘三姐》很大程度上说是一次真正豪华的灯会，构建了一个空前壮观的舞台灯光艺术圣堂，从一个新的角度升华了桂林山水。

刘三姐歌圩坐落在漓江与田家河交汇处，与闻名遐迩的书童山隔水相望。歌圩几乎全部被绿色覆盖，种植有茶树、风尾竹、草皮等，绿化率达到90%以上。其中灯光、音响系统均采用隐蔽式设计，与环境融为一体。水上舞台全部采用竹排而建，不演出时可以全部拆散、隐蔽，对漓江水体及河床不造成影响。100多亩建设用地上，鼓楼、风雨桥及贵宾观众等建筑散发出浓郁的民族特色，整个工程不用一颗铁钉，令人叹为观止。观众席由绿色梯田造型构成，180度全景视觉，可观赏江上两公里范围的景物及演出，同时也考虑到了泻洪的安全。共设座位2200个，其中普通座位2000个，贵宾座180个，总统席20个。演员阵营强大，由600多名经过特殊训练的演员组成；演出服装多姿多彩，根据不同的场景选用了壮族、瑶族、苗族等不同的少数民族服装。

大型实景演出《印象·丽江》在演出内容上独树一帜，选取了荡涤灵魂独特角度。第一部分“雪山篇”是与山的对话，表现的是人们从四面八方来到丽江，体验生命与自然的紧密关系；第二部分通过人们攀登玉龙雪山，游历丽江古城，从而与生活对话；第三部分“古城篇”将是与祖先的对话，在对话中发现古往今来在人们的内心深处，始终存在一个神圣的王国。作品以讲故事为主，同时融入大量的纳西族和摩梭人等的民族元素，而且服装和音乐都以民族为主。观众可以了解和欣赏到丽江丰富迷人的民俗风情，例如纳西古乐。纳西古乐以其独特的师徒传承方式流传至今，是民族文化保存和交流的历史见证，是我国古代音乐的宝贵遗产，为丽江古城增色不少。

《印象·丽江》在世界上海拔最高的实景演出剧场——云南丽江玉龙雪山的甘海子蓝月谷剧场演出，演出场地玉龙雪山是国家AAAAA级风景名胜区、省级自然保护区，以险、奇、美、秀著称于世，气势磅礴、玲珑秀丽。随着时令和阴晴的变化，有时云蒸霞蔚、玉龙时隐时现；有时碧空如水，群峰晶莹耀眼；有时云带束腰，云中雪峰皎洁；有时霞光辉映，雪峰如披红纱，娇艳无比。《印象·丽江》利用玉龙雪山的天然优势，表现了雪的四季变幻，带给观众全新的体验。作品的演出时间选择在白天。在夜晚的灯光下演出，可以掩饰、隐藏并突出一些东西，而在白天演出则完全无法使用这些艺术手段。《印象·丽江》的演出克服了白天演出的诸多弊端，在经过近百次的修改之后，终于将白天演出的劣势转为优势，让每一个身临其境的观众都能够真切地感受到一种扑面而来的粗犷、自然的气息，体验到从未体验过的情感。

《印象·丽江》演员阵容庞大，500多个皮肤黝黑的非专业演员来自云南16个乡下村庄，来自10个少数民族，全部本色演出，用原生的动作、质朴的歌声、滚烫的汗水，与天地共舞，与自然同声。人与自然交相辉映，营造出奇妙的演出效果，深深地感染着现场观众。

大型山水实景音乐剧《天门狐仙——新刘海砍樵》选址在天门山风景区山门口内至天门山顶的整条峡谷，峡谷全长约5公里，海拔高差达1100米。主舞台建于山门口内的峡谷下端，整条峡谷两侧的数十座奇峰峻岭以及凌空高悬的天门洞，均成为主舞台的纵深背景。主表演台与峡谷、奇峰、森林、溪流飞瀑融为一体，共同形成一个纵深数公里、横宽和高差均逾千米的超级大舞台。观众剧场及主舞台总占地面积19880平方米，其中全景舞台10000平方米，全部采用玻璃钢设计，通过灯光效果可通体透亮，营造出奇幻场景。整个表演区包括：中心舞台、左侧的人间世界、右侧的狐狸世界、左前歌队歌台、后演区梯田与木桥实景共五个演区。

中心舞台搭建在溪谷之上，倒卧的古树浮于涓涓溪流之上，与凸显的石床构成浑然天成的实景舞台。左侧人间世界，沿着山体搭建众多作为舞美造景的土家木屋，木屋为黑瓦雕花小窗、木栏护屋，一派纯朴气息，连片形成具有湘西特色的村寨。所有木屋均用特殊材料制成，晚上随着灯光也能任意变换色彩，异彩纷呈。右侧狐狸世界，在林木丛中搭建出奇石山岩，布入奇花异草，形成美妙奇幻的狐狸天然乐园。歌台凌空置于小山之上，100多名身着土家传统服饰佩戴银饰银铃的少女齐展歌喉，给人以无比曼妙的听觉享受。后演区的梯田、木桥营造出浓浓的田园景色，与村寨遥相呼应。整个舞台自然天成，仿佛千百年来就一直这么矗立在神奇的天门山脚下，讲述一个传奇的故事。