营销策略研究论文精选(九篇)

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第1篇：营销策略研究论文范文

关键词:长江三角洲城市旅游联合营销策略

长江三角洲包括上海市的全部,江苏省的南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山,共计15个地级以上旅游城市,面积近10万Km2,占全国国土面积约1%。长江三角洲城市旅游联合营销,是指长江三角洲城市旅游相关利益群体之间通过建立城市旅游营销联盟合作机制,共同分担城市旅游营销费用,协同进行城市旅游营销传播、城市旅游品牌建设、城市旅游产品促销等方面的营销活动,以达到增强城市旅游市场开拓能力、共享城市旅游营销资源、巩固城市旅游营销网络目标的一种新型的城市旅游营销理念和营销实践。本文借鉴国内外旅游联合营销的研究成果从树立联合营销的“共赢”思想、建立健全联合营销的机制等九个方面对长江三角洲城市旅游联合营销策略进行了探讨。

树立联合营销的“共赢”思想

郭康(1995)对北方旅游协作区进行了研究,提出了“联合促销,宣传大旅游,制造规模效应,共浇大树,大家乘凉”的观点。长江三角洲区域具有城市旅游联合营销的独特优势与条件。从协同学的观点来看,长江三角洲城市旅游联合营销较分散孤立的单个营销,能降低营销成本,产生规模效益与“整体大于部分之和”的综合优势。从长江三角洲区域旅游背景来看,15个旅游城市文化同源、人文相亲、地理相近、交通相连、自然环境相似。如何同中求异,避免恶性竞争,寻求共同发展,是长江三角洲城市旅游各相关利益群体在联合营销过程中应该着重考虑的问题。长江三角洲城市旅游各相关利益群体应树立,并培养“城市旅游联合营销是实现部分与整体共同发展的必然途径”的“共赢”思想,分析目前国际国内旅游市场竞争环境的发展变化趋势,从战略的高度来认识联合营销的重要性,提高进行联合营销的主动性和积极性。树立长江三角洲城市旅游联合营销的“共赢”思想至关重要。只有观念上得到统一的共识,长江三角洲城市旅游联合营销才会有更好的前景。

建立健全联合营销的机制

史灵歌(2004)认为,为维护合作营销活动的正常运行,旅游企业合作各方应设置专人或专门的机构,建立长效合作的机制。长江三角洲城市旅游联合营销可以通过组建一定的组织机构来实现,如长江三角洲城市旅游各相关利益群体在协商的基础上共同出资设立专业的长江三角洲城市旅游联合营销公司,实现统一的、专业化的联合营销。长江三角洲各旅游城市可联合建立长江三角洲城市旅游联合营销委员会,对城市旅游联合营销过程中出现的利益冲突、相关矛盾、利益分配进行协商与管理;对各城市的旅游相关政策法规进行完善,修改那些不利于城市旅游联合营销的条款,制定有利于城市旅游联合营销的相关政策法规。总而言之,参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体可以通过设置专门的城市旅游联合协作机构,建立长期合作的机制,规避和控制长江三角洲城市旅游联合营销过程中的风险,将城市旅游联合营销作为实现长江三角洲区域旅游联合发展的一个重要手段。

共同打造旅游品牌

在区域旅游合作中,联合推销、总体宣传是完全必要的。城市旅游品牌是赢得旅游市场的重要武器。在旅游竞争激烈的今天,针对旅游消费呈现越来越多样化的趋势,长江三角洲城市旅游联合营销中的各相关利益群体应齐心协力,整合自身资源优势,共同打造长江三角洲城市旅游品牌。可以利用各种大型的公关宣传活动、新闻报道、媒体广告等,推广长江三角洲城市旅游品牌,促进城市旅游联合营销体中各相关利益群体的共同发展。可以定期召开长江三角洲地区旅游联合营销协调会,共同研究长江三角洲城市旅游市场宣传和营销策略、城市旅游互补性产品的组合搭配、城市旅游联合营销活动中的整体形象设计和塑造问题,并就联合组织客源的相关问题进行探讨。

建立信任机制

城市旅游各相关利益群体的相互信任是长江三角洲城市旅游联合营销的重要基础。因为参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体彼此之间存在差异性,而且任何城市旅游联合营销的行为都不能保证参与各相关利益群体得到公平的利益回报,所以在开展城市旅游联合营销的过程中要特别注意加强各相关利益群体的相互信任。要使彼此都相信对方是可以信赖的伙伴,能够进行通力合作,必须要采取一系列赢得对方信任的措施,通过诚信赢得对方信任。参与长江三角洲城市旅游联合营销的各利益相关群体之间逐步建立相互信任的关系,能够降低旅游联合营销的协调成本,提高旅游联合营销的效率。

重视政府主导作用

长江三角洲城市旅游区域是由上海市、江苏省8座城市、浙江省6座城市等共15座地级以上城市组成。对涉及不同行政区域的长江三角洲城市旅游联合营销,其城市旅游联合营销的模式、组织机构、实现机制的构建;相关城市旅游联合营销政策的制定、联合营销策略的组织与协调等方面都离不开长江三角洲各旅游城市的相关政府行政管理机关,尤其是旅游行政管理机关的领导、参与与推动。因此,政府主导是长江三角洲城市旅游联合营销的关键因素之一。

培育联合营销竞争优势

长江三角洲各城市独特的区位条件,使各城市旅游空间经济联系非常紧密。长江三角洲城市旅游经济联系是指各旅游城市之间在旅游资源与旅游产品的联合开发、旅游市场的联合开发与促销、旅游企业的相互投融资、旅游基础设施的共建等旅游经济活动中形成的相互联系。随着长江三角洲城市旅游空间一体化发展的程度加深、城市间旅游合作的进一步深化和多方位横向联合的高层次发展,城市间旅游经济联系日益增强。例如上海与苏州之间,无锡与苏州之间都存在很高的经济联系度。在此基础上,可以建立长江三角洲都市旅游圈,让区域内的每一个相关城市都被包含在相应的旅游圈层中,发挥旅游中心城市的带动作用,培育长江三角洲城市旅游联合营销竞争优势,避免区域内的不良竞争。卞显红(2005)对长江三角洲都市旅游圈的构建进行了系统研究。

把握时机适时营销

2010年上海将举行世博会,这是一件全球瞩目的大事。世博会对于长江三角洲城市旅游而言,更是一个绝好的发展机会。以世博会为契机,长江三角洲城市旅游各相关利益群体联合起来,共同对外宣传,充分开展国际和国内营销,特别是加强国际营销,充分扩大长江三角洲城市旅游的影响力,以达到吸引大量旅游者的目标。同时,长江三角洲城市旅游各相关利益群体可以联合参加多种国际旅游展销活动,重点在邻近的主要客源国。例如可以在日本、韩国等国家建立长江三角洲城市旅游对口联系机构,同时加强与国家驻外旅游办事处的联系合作。刘春济、朱海森(2003)对长江三角洲区域会展业的联合营销策略进行了研究。石忆邵(2004)对世博会与长江三角洲的经济一体化进行了分析。

培养联合营销人才

城市旅游联合营销是一种有别于一般旅游营销模式的新型的城市旅游营销模式,因此,特别需要城市旅游联合营销专业人才来制定长江三角洲城市旅游联合营销策略、构建城市旅游联合营销共同体、运作具体的城市旅游联合营销事务、协调与沟通长江三角洲城市旅游联合营销过程中的各种问题、评估或核算长江三角洲城市旅游联合营销的成本与收益,并对长江三角洲城市旅游联合营销的影响进行评价。长江三角洲城市旅游联合营销专门人才,不仅需要熟悉旅游联合营销的相关知识,而且需要能从宏观上把握长江三角洲城市旅游的发展态势,并有能力对长江三角洲城市旅游各相关利益群体进行协调与沟通,从而使长江三角洲城市旅游联合营销各项事务得以开展。旅游人才是长江三角洲城市旅游发展的内在动力。只有注重长江三角洲城市旅游联合营销人才的培养,才能使长江三角洲城市旅游走上可持续发展的道路。

运用现代网络营销技术

在未来旅游业的发展过程中,科技含量将越来越高。冯学钢、王慧敏等(2001)认为长江三角洲地区应加强信息网络建设,构筑以上海、南京、杭州等各主要城市为信息枢纽及扩散源的覆盖长江三角洲的综合旅游信息网,实现信息一体化服务;各城市的旅游市场信息、资源开发信息、节庆活动信息以及各种会议信息等实现统一的联网或专题归类,然后相互通报,共同享用。长江三角洲城市旅游联合营销,应该充分利用现有优势,有计划的引进国际先进信息技术,建立长江三角洲城市旅游营销信息系统,依托该系统搭建长江三角洲城市旅游联合营销信息平台,从而打造城市旅游联合营销共同体。基于计算机网络的城市旅游营销信息系统,特别是旅游目的地信息系统和旅游信息咨询系统,让旅游者可以方便快捷的获取全面的旅游信息,从而促进长江三角洲城市旅游网络经济的发展。目前,长江三角洲城市旅游已具备一定的国际旅游竞争力,但以网络为代表的现代营销技术提供了与国外游客沟通的重要渠道,有机会拓展国际市场,才有望吸引越来越多的国外游客,这对于长江三角洲旅游市场未来的发展至关重要。

参考文献:

1.郭康.构建我国最大的区域旅游协作系统——北方旅游协作区[J].地理学与国土研究,1995

2.史灵歌.合作营销:旅游企业的取胜之道[J].企业活力,2004

3.张慰冰.合作开发环太湖旅游圈探求区域旅游发展的新思路[J].旅游学刊,1997

4.王苏洁,卞显红.长江三角洲城市旅游经济联系度测度与评价研究[J].商业经济文荟,2005

5.卞显红.城市旅游空间分析及其发展透视[M].北京:中国物资出版社,2005

6.刘春济,朱海森.长江三角洲区域会展业联合营销策略探讨[J].华东经济管理,2003

第2篇：营销策略研究论文范文

[关键词]小排量汽车营销环境营销策略

据中国汽车工业协会的数据显示，2007年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。

为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。

一、小排量汽车营销环境分析

1.经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。

2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。

3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。

从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。

二、小排量汽车的产品策略

要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。

1.提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。

2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。三、小排量汽车的广告策略

小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。

1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。

2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马“完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。

3.广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。

四、小排量汽车公关策略

我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。

1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。

2.提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。

总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。

参考文献:

[1]郑祖华:汽车消费需求与营销对策[J].商场现代化，2008（6）

第3篇：营销策略研究论文范文

从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。

顾客就是差异

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

寻求差异的着眼点

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。

现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。

形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。

市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。

分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。

售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

差异化策略的实施

实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。

第4篇：营销策略研究论文范文

电话营销是随着现代技术发展而发展的一种运用电话配合，以高效率的双向沟通方法直接与目标客户接触、沟通并展开促销活动的直销方式。

1充分做好电话营销前的准备工作

电话销售前的准备就像大楼的地基，如果地基打得不扎实，大楼很快就会倒塌。在电话营销过程中与客户沟通的效果，与电话销售前的准备工作密切相关。即使你有很强的沟通能力，如果准备工作做的不好也不可能达到预期的最佳效果。在电话营销之前，营销人员利用电话进行高效率的营销，需要做以下准备工作：

1.1明确给客户打电话的目的

一定要清楚自己打电话给客户的目的，你的目的是想成功的销售产品，还是想与客户建立一种长久的合作关系?一定要明确，这样才有利于实现打电话的目的。

1.2确定必须提问的问题

为了达到营销目标，需要得到哪些信息、提问哪些问题，这些在打电话之前必须要明确。电话销售开始时就是为了获得更多的信息和了解客户的需求，如果不提出问题，显然是无法得到客户的信息和需求的，电话营销人员应把需要提问的问题在打电话前就写在纸上。

1.3客户可能会提到的问题

在进行电话营销过程中，客户也会向你提问一些问题。如果客户向你提问的问题你不清楚，你要花时间找一些资料，客户很可能怕耽误他的时间而把电话给挂掉，这也不利于信任关系的建立。所以你要明确客户可能提问一些什么问题，提前准备好答案。

1.4提前准备好所需资料

如果给客户的某些回应需要查阅资料，你不可能有太多的时间。你要注意，不能让客户在电话那边等的时间太长，所以资料一定要放在手边，以便需要查阅时立刻就能取出，把客户可能经常问到的问题做成一个工作帮助表，客户问到这些问题时，你可以随时都能快速地查阅回答手边所准备的各种资料自然是尽可能地越全面越好。

2电话营销开场白的关键影响因素

准备工作已经做好之后，接下来要做的就是打电话给你的客户。通过合适的开场白，为进一步的深入交谈奠定基础，开场白应该注意四个关键因素： 1进行自我介绍

自我介绍非常重要，一定要在开场白中很热情地表示友善的问候和自我介绍，这是开场白当中的第一个因素，自我介绍是否合适，直接影响后续工作的进行。 2打电话的目的

介绍打电话的目的时可以突出对客户的好处，在开场白中要让客户真正感受到你对他的价值究竟在哪里，能够满足他们哪些利益的需求。

?3对方时间的可行性

你可能要花5～10分钟的时间来跟客户进行交流，这时你要很有礼貌地询问对方现在打电话是否方便。当然这句话未必对每个人都适用，也不必对每个人都讲。如果你觉得这个电话可能要占用客户较多的时间，同时对方可能是一个时间观念非常强的人，在这种情况下你应很有礼貌而又热情地征询对方的意见。

第5篇：营销策略研究论文范文

【关键词】市场营销整合资源分析机会

我们经常听到销售人员抱怨“如果我有那么多钱该有多好,那事准能办了赚钱。如果现在我有那么多老客户我就不用那么辛苦的去跑了,靠这些老客户我也能捞一把过好日子了。如果……”

总是有那么多朴实的“如果”在我们的周围,把它们当作个人的理想,对以后的发展是非常有利的,而把它们当作达不成目标的抱怨,我认为就是营销能力的问题。在营销过程中,资源总是不尽人意,如何利用有限的资源,紧密的贴近顾客、针对顾客的需要创造出令人满意的解决方案才是“赢”销。

手段之一:

群体努力,比如波音公司必须运用群体方法才能设计和生产波音747大型喷气式客机。尽管阿尔伯特·爱因斯坦无疑了解这种飞机的全部物理性能和空气的动力学原理,但是,他也不能够掌握设计一架飞机所需要运用的一切技能。并且,他很显然不能单枪匹马的独自造出一架飞机,个人有脑力和体力的限度,这种限度只有通过有组织的群体才能克服。在企业缺少资金资源和管理资源的条件下,企业能够完成创业常常在于它有另外一些资源,但即使如此,也必须通过组织群体的努力才能实现创业。例如,科技知识产权拥有者的创业,他既缺少实收资本,又缺少管理经验,这需要一个合作者,以股权投资方式方式加入创业风险投资,这也是群体资源整合的一个例子。事实上,创业者在创业初期很难具有一个企业诞生所需要的所有资源,他需要一系列的资源整合,将自己不能拥有的资源通过组织得到控制,这才能完成创业。才能完成做赢营销的第一步。

手段之二:

建立关系网,也就是与关键成员,比如顾客、供应商、分销商。建立长期满意的关系,目的是保持营销者长期的业绩和业务。营销者不断承诺和给与对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。关系营销使有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。关系营销可以减少交易成本和时间,在最佳状况下,交易可以从每次都要协商变为惯例化。建立营销的关系网还有更有利的方面。营销网由公司与所有它的利益关系方如顾客,员工,供应商,分销商,零售商,广告人,科学家和其他人建立互利的业务关系。这样,竞争不是在公司之间进行,而是在整个网络之间进行。一个建立了更好的关系网的公司将轻松获胜。该操作的原则很简单,与关键的利益关系者建立良好的关系网后,利润就会滚滚而来。

手段之三:

收集信息。科特勒说过:营销胜利的基础越来越取决于信息,而非销售力量。市场环境在加速变化。在这些变化中,对营销信息的实时需要比过去任何时候都更为重要。有些公司已经建立起来了先进的营销信息系统,向公司管理层提供最新的关于买方的需求信息。例如:可口可乐公司发现人们在每杯可乐中放3.2块冰块,每年看到69个该公司的商业广告,喜欢售点饮料机中饮料的温度是35℃。我们中间的100万人在早餐中喝可乐。金伯利—克拉克公司(Kimberly-clark)计算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。这些信息的获得有助于公司更好的估计总的市场需求,做出尽可能贴近现实的市场预测,从中发现市场的潜量,更好的安排营销计划和手段。营销的目的就是你想要什么的时候,我能轻松的提供你的需要。那么想不赚钱都困难。

手段之四:

赢得市场。高绩效的业务非常能适应不断变化的市场环境并作出反应,他们熟悉市场导向的战略计划艺术。市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品,以期望获得目标利润和发展。每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。营销计划是赢销过程中的最重要的产出之一,营销计划的内容包括:执行概要和目录表;当前营销状况;产品所面临的机会与问题分析;计划中的财务与营销目标;为实现计划目标所需求的营销战略;为实现计划目标的行动方案的描述;预计的损益表;用于监督计划过程的控制方法。总之,战略的正确性能够带来企业的长期的盈利。正所谓的远见的赢销,在于稳定的操控市场。

手段之五:

正确的面对竞争。竞争不仅普遍存在,而且逐年越演越烈。许多美国和欧洲和日本的公司在低成本国家建立生产线,并把更便宜的商品输入市场。所以对企业的要求也越来越高。市场的竞争如此激烈,企业仅了解顾客是不够的,企业还必须十分注意它们的竞争对手。正确的面对竞争。首先企业要确定他的首要竞争者,然后分析他们的战略、目标、优势与劣势,以及反应模式。在这些都知道后,还要考虑到每个竞争者在市场上追求什么?每个竞争者的行为动力是什么?还要及时注意竞争者的扩展计划。最后对竞争者进行分类,区分强竞争者与若竞争者,近竞争者与远竞争者,“良性”竞争者与“恶性”竞争者。确定哪些竞争者应给予攻击和哪些要避免。正确的面对竞争在今天的全球市场上是相当重要的,面对竞争公司应该在顾客和竞争者的监视中获得一种好的平衡。做到正确的面对竞争,做赢营销。

总之,营销的手段层出不穷,但是目标总是证明手段的正确性。正确的分析手段是达到赢销的可靠途径。企业赚钱才是硬道理。

参考文献:

第6篇：营销策略研究论文范文

[关键词]长尾边际成本需求网络营销

长尾（LongTail）是2004年ChrisAnderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述某种经济模式如或Netflix。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，非主流产品所共同占据的市场份额可以和那些少数主流产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

一、长尾理论的原因探析

长尾理论对与传统的“二八法则”产生了质疑，甚至在一定程度上，颠覆了这一著名的理论，它以电子商务中的具体实例为基础，通过具体的统计分析数据，指出非主流产品市场的巨大潜在能量，本文从三个方面对长尾理论进行分析:

1.边际成本的无穷递减

“二八定律”也叫巴莱多定律，是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余80％的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。

在传统的经济学中，任何产业都具有一个合适的规模生产点，在这一点上，产品的边际成本最低，超过这一点，生产的边际成本就开始逐渐升高，不同的是这个点的规模不同。然而，对于网络营销的特定产品（如搜索引擎，歌曲下载等），出现了一种极为特别的现象，即在特定条件下，产品的边际生产成本一直降低，甚至趋近与零。对于特定的网络营销产品而言，由于其产品边际生产的边际成本无穷逼近与零，因此，边际收益不可能小于边际成本，从而产生了一种新的模式，即无穷逼近法则，也就是对于网络营销的特定产品而言，20%与80%的分界点被无穷后移，甚至有可能到无穷大。从而出现了长尾现象。

2.产品需求差异的增加

随着社会的进步，人们的需求更多地转向“个性化的产品或服务”,这也是社会文明进步的表现。网络中的个性化程度很高，每个人都因自己的生活背景和文化阅历产生不同的需求，而这些需求往往是有很大差异的。需求的差异化意味着以往的集中需求被拉大，需求的正态分布必然呈现低矮和平缓化。需求的差异化和个性化使得以往的主流比任何时候都难以进行定义,对于产品而言,20%的主流产品占据不到以往的80%,可能只占到了50%甚至更低。

3.引导和挖掘需求的可能性

现代行为科学理论认为，人的需求具有层次性，递进性，多变性的特点。现代人的思想和行为越来越多地受到社会因素、心理因素等诸多因素的影响。网络营销通过先进的技术，可以轻易地实现无店铺销售，更为重要的是，网络营销可以通过数据的分析和挖掘技术，合理设置网络的版面设计，按照特点的规则，引导和挖掘顾客的需求，满足顾客的多层次需求，以及顾客需求的多变性，甚至人为地推动顾客需求的发展和潮流。

二、长尾理论下网络营销的发展策略

从2004年ChrisAnderson提出长尾理论以来，在管理领域引起了很大的轰动，特别是给了中小网络创业者以极大的鼓舞，很多人据此认为找到了一条通往成功的道路：那就是抓住长尾市场。然而，实践证明，成功的往往是抓住了长尾市场，但大多数往往抓不住长尾。那么，网络营销应该采用何种策略才能在长尾理论下成功呢？

1.把握长尾理论的实质，以新技术和新方法推动主流区域的扩大

长尾理论描述了一个现象，旨在提高人们对以往忽视的80%的重视度。从一定意义上讲，ChrisAnderson仅仅对某一领域的某一现象进行了简单评述和说明，但针对不同的产品，长尾的基础并不相同。对于某一些产品而言，长尾市场比较大，而对于某些产品而言，长尾市场则比较小。那么，长尾理论的实质恰恰就是要引导大家根据具体的产品和服务，合理定义自己产品区域的长尾，发掘现有的长尾市场，并在此基础上，以新的技术和方法来推动主流区域的扩大，将原有的长尾市场区域转换为企业的正常经营领域，从而为企业赢取更大的利润。2.了解顾客需求并实现顾客需求的引导

顾客的需求具有多样化和个性化，长尾理论要求提供所有产品，但如何在所有产品中让顾客轻易的找到自己所有需要的产品，也就是说，如何实现产品的不同分类定位，成为吸引不同顾客的一个重要问题。满足顾客需求的多样化意味着给顾客提供了更多的选择自由，但同时，也意味着顾客的选择成本大大提高，如果不能对顾客提供一种快捷有效的选择方式和方法，那么，满足所有顾客所带来的效益将逐渐被顾客的选择成本所抵消，甚至在一定程度上使得顾客丧失对这种长尾的吸引力。

3.以互动为中心建立营销的核心

互联网的经济的精髓在于自由、免费和个性。如果从传统的营销角度看，网络经济仅仅提供了一种新的营销方式，然而，网络营销的利益根源恰恰在于预先投资在没有任何收益的领域，甚至可以说，网络营销是互联网自由、免费的一个副产品。作为网络营销，应该本着自由、免费和个性的互联网经济原则，给与顾客一种宽松的网络平台，抛弃以往单纯的宣传和销售模式，改变传统的商家和顾客的关系，以互动为中心建立一个良好的平台，真正将顾客放在平台的主导地位，激发顾客的参与兴趣和热情，从而完善了产品的信息传递问题，形成一个庞大的潜在市场，为长尾市场的产生创造条件。

参考文献:

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第7篇：营销策略研究论文范文

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第8篇：营销策略研究论文范文

服装市场营销策略是指在市场经济条件下, 根据内外环境变化, 对服装企业的经营与销售进行预测和决策, 以提高经济效益为主要目标, 创造性地组织经营销售活动的策略。

论文根据本人近几年对国内外服装行业和服装市场的调查研究, 和对重庆丹尼尔服装连锁店的调查研究， 系统地探讨和研究了服装市场营销这一领域的理论, 分析并指出了在经济全球化的大环境下，作为世界第一的服装出口大国，中国的服装企业掌握市场营销理论知识，科学地运用市场营销策略的迫切性和重要性。

关键词：营销策略 目标市场 促销

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 录

摘 要I

ABSTRACTII

1 绪 论1

1.1 本论文研究的目的与意义1 1.3 国内外研究现状和发展趋势2

2服装市场调研预测4

2.1 营销信息系统4

2.2 服装市场调研内容5

2.3 服装市场调研的信息来源6

2.4 服装市场调研的步骤6

2.5 一手资料的收集方法7

2.6 市场调查表的设计9

2.7 二手资料的收集13

2.8 服装市场预测14

3服装流行定义和消费心理15

3.1 有关流行的几个概念15

3.2 流行的传播理论16

3.3 消费者需求17

3.4 影响服装消费心理与行为的因素18

4 服装市场细分和目标市场定位策略23 4.2 服装市场细分的方法24

4.3 目标市场的选择27

4.4 服装品牌定位28

4.5 服装价格定位29

4.6 服装商品的生命周期与售价31

5 服装销售策略和营销渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促销策略34

5.3 服装营销渠道36

第9篇：营销策略研究论文范文

[关键词] 中石油 统销 营销策略

一、中石油实行统销模式的重要性

目前,国内生产商的主要销售模式为两种:一种是中石化企业的销售模式――自销。自销是指下属各生产企业根据各自对市场情况的研究判断,自主安排生产,并对产品自主销售。另一种是中石油企业的模式――统销。统销是指下属各生产企业,按照销售大区对市场的需求计划,统一安排产品生产,并对所生产产品按计划配置给各销售单位,销售单位在各自区域内实施销售。这种方式强调了计划的严肃性,同时强化了整体协调。

中石油实行统销是企业发展的内在要求,是入世竞争的外在要求,是企业恶劣的竞争环境为统销提高了良好的契机。中石油实行统销以来,经营业绩以及市场份额都有了较好的提升,同时客户的满意度也有了明显的提高。

二、统销模式下的营销策略

1.产品策略

在国内市场方面,中石油不断的增加产品用途、扩大产品统销种类、拓展消费领域范围,确立了国内最大化工产品集中供应商的优势地位;在国外市场方面,中石油努力扩大产品出口,这对搞好国内市场资源总量平衡发挥了重要作用。

2.渠道策略

图1 中石油公司现有营销渠道结构

图1为中石油现在的营销渠道结构,经销商虽然在销售过程中非常重要,但是也容易被外商夺走,因此,全靠经销商是不科学的。另外,经销商开发的有些会直接向公司询问价格,而公司的直销商照样会将产品销售给客户,这样会造成经销商的极大不满,甚至公司的声誉也会受损,不利以后的发展。因此,基于各方面的考虑,中石油公司营销渠道采取图2所示较好,避免了上述问题的发生。

3.促销策略

渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中,对下一级经销商进行的激励政策。中石油现在的竞争对手主要是中石化,以及国外的竞争者,这就需要它在不同时间、不同地点、不同背景下,视具体情况与面临的具体问题提出具体的渠道促销方法。

4.定价策略

在销售过程中,价格是否合适是销售成功首要因素。中石油主要采取以下方式进行定价。

(1)不同产品的定价策略

市场上主要有三种定价方法:高价战略、平价战略和低价战略。中国石油主要以原油的生产为主。就国内市场而言,中国石油在生产ABS产品方面具备竞争优势。针对这种产品,可以采用高价定价策略。

(2)同类产品的差别定价策略

中石油采用全国统一的定价策略,避免经销商相互比较而产生不满现象。在不同细分的市场,可以将同一产品根据他们在最终产品在形式中的重要性以及差别定价。除此之外,还可以在同一市场,根据客户群的不同而收取不同的价格。

(3)一次性购买多种产品定价策略

可以根据客户购买产品的价格以及数量进行定价。在保证盈利的基础上,收取的每种产品的价格可比销售价格略低,这不仅可以赢得客户的好感,而且增加了长期购买的客户量。

5.人才策略

中石油企业内部一些干部员工对市场经济内在规律和国际市场游戏规则的认识还不够深入,思想观念、业务水平和工作作风还不完全适应新形势的要求。一些营销人员的市场竞争意识不强。特别是国际化经营的人才十分紧缺。 因此中石油销售分公司培养高素质人才是非常必要的。中石油实施人员的开发战略有:(1)坚持以“以人为本”,充分调动人的积极性。建立具有激励机制的薪酬体系以及制定考核方案,区别企业中不同类别的人员,建立不同的、形式多样的薪酬方案及考核方案,可以激烈人员的工作积极性。(2)树立人才的战略思维,抓好销售队伍的培训。第一,中石油实行公平竞争、考核上岗,建立有利于人才脱颖而出的机制来加快销售人才培养和队伍建设,确保未来化工销售对人力资源的需求和接替,增强化工销售队伍的综合实力。第二,中石油加强销售全员的业务培训。第三,对于高中级营销管理人员,要加强政策法规、国际贸易、电子商务、相关专业知识以及新业务流程的培训,以增强其独立判断、处理和协调相关事务的能力。

6.客户管理

做好客户管理是营销策略实施过程中不可忽视的一个环节。中石油在客户管理上主要采取以下方法:(1)建立和完善客户信息管理机制。(2)建立互访机制。(3)建立“双赢”机制。

7.营销成效

中国石油已在目前的竞争市场上总结了丰富的经验,也吸取了很多的教训,经历了倾销与反倾销,占有了稳定的销售渠道,并且通过与竞争对手采取合作竞争的方式,借鉴跨国石油公司的经营运作方式,对外来产品实施买断或销售,扩大销售额和市场份额,增强自身的抗风险能力。同时,中石油在统销模式的指引下,通过对产品、价格、渠道及促销经营策略方面的不断完善和改进,较好的满足了市场需求和竞争要求。

三、总结

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的策略,为客户提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销策略是企业最重要的职能战略,有效的市场营销策略是企业成功的基础。

参考文献:

[1] 刘丽华:中石油统销模式下的营销策略分析 [D]. 中国优秀硕士学位论文全文数据库, 2007,(10)