景区营销论文精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的景区营销论文主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：景区营销论文范文

一、旅游景区产品营销的理论概述

(一)旅游景区产品的相关理论

1.旅游景区的定义

旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003年2月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(GB/T17775-2003),其中对旅游区(点)的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点)。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。

对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点)必须是一个长久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会,做感兴趣的事情,或受到教育,而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点)能够吸引一日游游客和旅游者,其进入无需预订。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者,而且对当地居民具有吸引力。

国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点)是由具有某种或多种价值,能够吸引游客前来观光、游览、度假的自然景物、人文景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的,具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体,这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务,达到盈利或保护该环境空间的目的。从上述各种观点看,多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述,因此我们采用国家质量监督检验检疫总局的标准。

2.旅游景区的类型

从全国范围来看,旅游景区目前可以分为四种类型,第一类是自然类旅游景区,以名山、大川、名湖和海洋为代表;第二类是人文类旅游景区,以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表,如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区,是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城的几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点,它区别于传统的旅游景区的概念,但它是传统概念的发展和延伸,如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。

3.旅游景区产品的概念和特征

旅游景区(点)产品的一般概念:旅游景区(点)产品是一种服务产品,服务产品实质是有形制品和无形服务的组合,旅游景区(点)产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。

旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性,它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性,部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性,即生产与消费同时进行,而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不可储存性,旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;所有权的不可转让性,游客购买的不是其所有权,只是使用权,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。

(二)营销和创新的内涵

市场营销是指在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务,让消费者获得高度的满意,吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003)对营销的界定为:从社会角度看,营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。

创新则是一个民族的灵魂,是国家和企业发展进步的基石,尤其是国际化竞争日益加剧的今天,创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20世纪30年代引入管理学的,他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现,通过对生产要素和生产技术进行新变革,并使变革取得商业上成功的一切活动,它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。

而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分,营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。

二、旅游景区产品营销的现状

(一)营销意识淡薄

旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产,由于受到计划经济的长期影响,我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中,管理理念显得保守陈旧,不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导,仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视,没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。

(二)产品结构单一

现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样,这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看,仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,没有任何新的创造和改进,依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)恶性竞争加剧

旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑,旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低,大大小小的旅行社不计其数,呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位,它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响。

(四)促销手段低效

任何产品和服务都离不开对外的促销宣传,而我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主,以降价作为主要竞争手段,缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在近期的收入。因此,一旦停止促销,销售额就出现下滑,每次促销也不能给游客留下长久的回忆,不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。

(五)品牌构建乏力

与国内的旅游景区对比,国外的景区品牌知名度比较高,在人们心目中有良好的印象,他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅,没有创造知名品牌和长久品牌的意识,即使有品牌的概念,也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中,不少地方抱有幻想,企图短期内一蹴而就,常用的手段就是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划,也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵,而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。

三、旅游景区产品营销创新的对策

(一)积极开展品牌营销

1.品牌营销的内涵

品牌营销是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分运用品牌优势,提高企业竞争力,获得满意的经济效益的营销活动。我国旅游景区只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索,但和迪斯尼乐园相比还相差甚远。入世之后,我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。

2.品牌的积极效应

旅游经济既是品牌经济、知名度经济,又是注意力经济。良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感,形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”,它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时,就可以获得政府支持、银行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中,品牌就是景区的核心竞争力,好的品牌是旅游景区的无形资产,它可以为景区树立良好的形象,保障其市场不断扩张。

(二)以体验为核心的营销设计

1.体验营销的来临

体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。马连福对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创造价值的营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品实际上也是一种体验的设计,这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始,到接下来访问的过程,最后离开景区,以及旅途活动,最终形成旅游过程的整体感受。

2.体验设计的途径

旅游景区体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景,让客人沉浸其中,努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创造丰富的体验,在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的服务等。[]

(三)借助事件营销

1.事件营销的普及

事件营销并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作,也不能简单地归结为制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销的内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。

2.以事件为载体进行营销

旅游景区产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件,进行营销组合,运用新闻公关,进行正面宣传,吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣,以达到丰富景区现有旅游产品,扩大产品销售,增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。

旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息,引导消费行为,满足旅游者需求,反馈顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面,它已经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销,策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。

(四)整合营销传播

1.整合营销传播的提出

整合营销传播(IntegratedMarketingCom2munication)的观点发源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念,由舒尔兹(1993)提出,简称IMC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC是一个营销传播过程,它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用,这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。它的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。

2.旅游景区产品的整合营销

旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业,从上面对旅游景区产品的定义也可以看出,旅游景区产品涉及多个部门,因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营销。IMC的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌,为游客传递一种清晰和高接受度的概念,让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。

将IMC理念应用到旅游业中,其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的品牌冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。

旅游景区产品的整合营销关系到多个利益相关者,为了对这些利益相关者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。最终我们的旅游景区在这些传播手段的协调、高效运用后,开始为我们景区产品创建知名的品牌和吸引力。

(五)以技术为支撑的网络营销

1.网络营销的含义

借鉴营销的概念,有学者定义网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。也有人称网络营销为电子商务,它是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络技术的发展为营销渠道的拓展提供了极大方便,它在旅游景区产品营销中的运用是一种新颖而积极的尝试。

2.旅游景区产品的网络营销

由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性等特点,消费决策主要依赖于信息,信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面,特别是旅游景区产品的销售体系。信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介,同时提高了信息传输的效率和准确性,降低了信息传输成本。

旅游业的电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,它包括通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本,提高营销效率;适应市场变化,即时调整产品和价格;直接与顾客接触,杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息,便于沟通。

四、总论

综上所述,旅游景区产品的营销现状仍然不容乐观,还需长期的重点投入。通过以上多个视角的对策分析和实施,相信旅游景区产品的营销工作会出现新的改观,旅游景区的综合效益有一个较大的提升。进而为当地居民和游客提供最优化的价值,为投资者创造合理满意的回报,实现政府部门的经济发展目标,当然在发展的过程中要坚持可持续的发展理念,为旅游景区的长远发展提供坚实的保障。

参考文献:

[1]禹贡,胡丽芳.旅游景区景点营销[M].北京:旅游教育出版社,2005.

[2]胡志坚.国家创新系统:理论分析与国际比较[M].北京:社会科学文献出版社,2000.

[3]Hitt,M.A.,Hoskisson,R.E.,Moesel,D.D.TheMarketfOrcorporatecontrolandFirmInnovation[J].A2cademyofManagementJoumal,1996,29(5):1084-1119.

[4]黄沛,,周亮.营销创新管理[M].北京:清华大学出版社,2005.

[5]张俐俐,杨莹.旅游市场营销[M].北京:清华大学出版社,2005.

[6]国家旅游局规划发展与财务司.中国旅游景区发展报告[R].北京:中国旅游出版社,2005.

[7]马连福.体验营销:触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.

[8][美]特伦斯·A.辛普.整合营销传播:广告、促销与拓展[M].廉晓红.北京:北京大学出版社.2005.

[9]王耀球,万晓.网络营销[M].北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社.2004.

第2篇：景区营销论文范文

（一）渠道关系的变化传统营销渠道中，受限于商业信息的封闭性，供应链中的各主体为了私利，在整条供应链中呈现利益争夺格局，企业和上下游之间的渠道关系极其不稳定，互相不信任使得渠道运行较为困难。电子商务环境下，增强了市场商业信息收集分析能力，优化整合了供应链资源，形成了稳定而又紧密的渠道关系。为了应对市场竞争压力，供应链中的各渠道主体转变原有的观念，开始利用电子商务手段，在彼此协作的基础上优化整合人力资源、信息资源，重新改造业务流程，在知识共享体系的支撑下促进渠道设施设备的贡献，渠道竞争力不断增强，实现供应链集成管理，实现渠道关系多赢管理。

（二）电子商务打破了价值链环节传统营销商务活动中，商品只有通过中间渠道才是完整的价值链，商品才能到达顾客手中，传统营销商务活动是一个集成价值链，整条价值链共同分享了商务活动利润。但是，在电子商务环境下买卖双方之间的关系非常紧密，商务活动逐渐从有形转向无形，打破了传统的价值链环节，网络中间商之间取代了传统中间渠道，一些物流公司、行销公司等作为新型价值链增值中间商逐渐兴起。

（三）渠道权利发生变化传统营销活动中制造商和零售商需要渠道中间商的参与才能获得市场商业信息，但是在电子商务环境下，渠道各主体权力发生了较大变化，制造商不断增强了对渠道的控制，零售商也不断增强渠道权利。零售商可以直接掌握营销活动的动态，获取市场商业信息的全面数据，增强了零售商的电子商务环境下新型渠道中的讨价还价能力，直接冲击了制造商的盈利空间。制造商在电子商务环境下，通过互联网可以直接接触顾客，以更多的渠道控制力获得市场信息，在电子商务直销模式下，制造商甚至可以完全控制营销渠道。

（四）新型中间商的出现电子商务环境下新型中间商之间出现，包括实际中间商和网络中间商两类。其中，实际中间商是指传统中间商基于电子商务环境，积极创新，不断转变原有的商业信息处理方式，以创新型组织和创新型管理重新整合再造业务流程，改变了制造商和顾客之间的沟通渠道，实现交易成本和服务质量有机结合的传统中间商；网络中间商在互联网技术支持下，不仅实现了传统中间商的功能集成，还具备了新型功能。即，在电子商务环境下，网络中间商拉近了制造商和顾客之间的距离，实现市场商业信息的及时反馈，以渠道运行良性循环提升了营销活动的效率，实现专业化和规模化的营销效益。

二、电子商务环境下渠道管理创新分析

（一）分销渠道管理观念创新电子商务环境下分销渠道管理观念的创新应与互联网系统相适应，彻底转变传统营销活动中各分销主体之间独立的管理观念，创新电子商务供应链的客户关系管理模式。基于这样的观念创新，制造商和新型中间商可以通过培训支持、联合促销和信息共享等形式共享商业市场，在战略合作伙伴关系基础上，以高效运行的销售网络掌控市场。如制造商和中间商可以在股份制基础上，以新型区域销售公司形式管理分销渠道，中间商作为制造商的价值延伸成为独立核算的制造商二级管理经济实体，以全新的利益纽带实现供应链价值扩展。制造商和中间商以此形式可以构建共同的价值观，防止二者之间的恶性竞争，实现二者共同的渠道合作。电子商务环境下，市场竞争越来越激烈，大量直销公司的进驻以及多层次营销团队的运作，市场需求发生巨大变化，制造商和中间商必须以共同的市场价值观来缓解渠道冲突，以沟通共识共享市场。

（二）分销渠道管理模式创新电子商务环境下分销渠道管理模式创新主要表现在组织结构和管理机制方面。其中，组织结构创新是指传统的“以产品为中心”组织结构转变为“以顾客为中心”的组织结构。这种分销渠道组织结构的变革，使得销售部门以共同的销售端口直接接触顾客，形成了全新的顾客组织架构和分销模式；分销渠道管理机制的转变表现为管理模式和管理方式的创新。管理模式的创新其一，表现在传统的制造商和中间商之间的控制型转变为关系型。在电子商务环境下，传统营销活动中合同式、所有权式和管理式等分销形式转变为新型关系型分销网络；其二，表现在传统的“以总经销为主导”管理模式转变为“以终端市场为主导”的管理模式。即，在电子商务环境下制造商不仅加强监控经销商服务，还加强监控终端市场服务，加强对渠道纵深管理，更直接有效的面向顾客；其三表现在分销渠道的管理方式创新，为了使中间商更高效的运作服务，加强中间商对分销渠道方法的掌握，采取培训支持等形式加强对其的激励，而非传统的奖金等激励方式，激励中间商高效管理。

三、电子商务环境下营销渠道管理路径

（一）优化营销渠道结构电子商务是一种基于信息技术发展的新型市场营销方式，以全新的中介模式实现市场营销目的。电子商务营销渠道相比于传统营销渠道，是基于互联网基础设立的，但是又不仅仅是中间商角色的扮演，电子商务营销渠道是和现实营销市场并行的信息市场，电子商务营销渠道也可以在技术支持下营销产品，如信息产品、音乐产品、电子化产品和软件产品等。因此，可以说电子商务环境下市场营销渠道是多层次的，不同的产品对应不同的营销渠道，应结合产品和电子商务环境对分销渠道实施多渠道管理。电子商务营销渠道与传统营销渠道相比具有其不可比拟的优势，如低成本、高效沟通能力。如果传统营销渠道和电子商务环境能够有机结合，实现二者优势互补，就可以有效控制渠道沟通成本，弥补传统营销渠道的不足，以高效运行的效率节约更多的营销时间，节余更多的营销精力，实现核心业务的提升。由此可以看出，电子商务环境下，有形资产在营销渠道中的竞争力逐渐减弱，但是对营销渠道的拓展、对顾客的反馈、对服务模式的创新以及对企业的应变力要求越来越高，需求越来越强烈。可以说，电子商务环境下，互联网营销渠道和传统营销渠道是相互补充的，而非替代关系。传统营销渠道应利用电子商务模式，快速传递信息，加强顾客沟通，以较低的交易成本实现营销活动。所以，电子商务环境下，营销渠道结构得到整合优化，应采取电子商务和传统渠道并行的多渠道营销模式。

第3篇：景区营销论文范文

1新的网络营销渠道对物流企业传统营销渠道提出了挑战

传统物流企业的营销渠道中往往重视物流企业和大型生产企业之间的密切沟通和合作，物流企业积极地建立与本地区大型企业之间的营销渠道，而网络经济兴起后，新的网络淘宝店主将成为新的物流大客户之一。新的网络经济条件下的营销渠道对物流公司传统的营销渠道的建设方式和结构、规模等都提出了新的挑战。在网络经济条件下，各种营销渠道之间的冲突愈演愈烈，为了获取更多的网络稀缺客户，物流企业间的竞争不惜损害市场秩序。物流企业网络营销作为一种现代管理方式，是经营的创新，但是却和传统的营销渠道存在很多方面的冲突，是当今物流企业在网络经济条件下面临的新挑战。

2物流企业网络中间商与传统中间商之间存在冲突

传统中间商通常指各地的物流商，其作为传统营销渠道的重要组成部分，在产品的分销过程中承担了促销、洽谈、融资、风险、订货、支付、市场信息调查等重要功能，并且，在网络经济兴起之前，传统物流中间商在维护物流企业正常运作过程中扮演着重要角色。而在网络经济条件下，出现了新的电子物流中间商。网络平台的电商物流中间商借助网络平台的优势，为消费者提供物流信息、物流媒体以及交易物流平台，有效地促进了商家和交易者之间的电子交易活动。网络经济条件下物流企业中间商提供的物流服务完全实现了在下单、运输和收货方面的数字化，这是传统物流中间商只依靠营业网点所不具有的新的特点，也是物流企业网络中间商与传统中间商之间冲突的表现。

3物流依托网络直销形式与传统商形式之间的冲突

由于网络经济条件下网络物流直销具有低成本、互动性、跨时空、高成长等诸多优点，并且随着网络经济的发展，一大批物流企业纷纷进入网络营销平台，特别是涌现出众多中小民营物流公司，这不仅对传统的邮政快递产生了一定的冲击，而且许多物流公司直接与网店店主合作，使得传统的物流商失去了很大的市场空间。物流企业直接和网店经营者进行交易，省去了传统物流中间商与企业之间以及中间商之间在运输等方面造成的各种浪费，使得传统物流中间商显得没有存在的必要，这从根本上威胁了传统物流中间商的生存。

4物流网络直销与传统直销的冲突

传统物流企业的服务方式最大的缺点是费用较高，而且，这些销售费用投入之后，不一定能够争取到订单。对物流企业而言，投入和产出不一定成正比，因此，物流企业在进行传统直销活动时会对结果的好坏产生怀疑，从而影响物流宣传促销活动更好地展开，网络营销则可以很好地解决这个问题。网络营销通过物流线路的跟踪，随时对货物的配送情况进行跟进，再加以详细说明，可以把一件件普通商品的物流状况实时详细地展现给顾客。因此，越来越多的物流企业减少对传统直销的投入，纷纷转入到网络营销，传统物流直销面临着是否有存在必要的挑战。

5物流企业将面临更多的资金投入到更多的热门网络营销渠道

领域的压力网络经济的迅猛发展，使越来越多的物流企业将资金投入到更多的热门网络营销渠道领域。例如，国内的各大物流企业竞相抢占互联网购物网站领域。腾讯公司推出的智能手机应用软件“微信”，当下是年轻人的新宠，在推出的短短几个月时间内下载并应用的客户过亿。在“微信”为腾讯树立品牌的同时，为物流企业提供了一个新的网络营销渠道。因此，各大物流企业也竞相加入到这场争夺“微信”网络购物的营销渠道竞争中。物流企业大量的资金也投入到了热门网络营销渠道中来。例如，腾讯的拍拍网、视频网站以及微博服务，越来越多的物流企业资金注入到这些领域。

6物流企业同行业间的营销渠道竞争将更加激烈

网络经济的竞争必然导致物流企业网络营销渠道的竞争。互联网企业的不断壮大更加剧了这一竞争的激烈程度。如今互联网进入了4G的时代，微博的广泛使用是其明显的标志。越来越多的企业进军到微博营销渠道，每个物流企业都是一个信息的传播者，并且通过这种营销模式获得利润。

二网络经济条件下物流企业应对营销渠道变革采取的措施

1物流企业应当重视营销渠道信息的积累

在网络虚拟经济中，产品与服务质量是物流企业网络营销成功的基础与关键。物流企业提供良好的服务作为其与消费者建立长期信任关系的基础,对物流企业的生存起着至关重要的作用。许多物流企业纷纷采取“直营+联盟”的方式，共同分享物流企业营销渠道的信息。例如，西部专线物流联盟的成立，将为西部物流企业间分享更多的营销渠道信息提供更多的便利。网络环境下，网络购物消费者对物流品牌的忠诚度是保证物流企业长期发展的基础。以互联网中最大的网络购物交易平台“淘宝网”为例，对于物流企业服务的评价存在大量“噪音风险”，由于网络用户成千上万，各种用户对物流企业评价的好坏不一，大量的不利干扰评价可能掩盖住好评，如果物流企业对这些差评没有引起足够的重视，将导致其他潜在“被影响”的客户选择其他物流企业的服务，从而造成物流企业利润的流失。互联网上充斥着各种各样的对于物流企业的评价信息，在这种情况下，消费者会选择口碑较好的物流品牌，从而口碑较好的物流企业也获得了在网络经济条件下发展的良好基础。心灵占有率也是信息资产的重要组成部分，对物流企业来说，它是一种随时可以兑现的无形资产，是一种潜在的市场。因此，物流企业要积极地重视网络中渠道信息的积累，以便提高产品的服务和质量，从而赢得更广阔的市场份额。

2推行个性化的网络营销数据库营销渠道

根据权威部门的调查显示，互联网的使用主体为平均三十岁左右的年轻人。其中，男性使用者明显高于女性使用者。这部分消费群体呈现出学历较高、收入较高的特点。这部分消费群体的消费购买欲较强，有着对时尚和高品质服务的追求。因此，物流企业就应当针对这部分客户，建立定向的“客户信息银行”，对其所选择和使用的物流服务情况和感受以及后期的再次选择进行跟踪。并且，物流公司可以针对这部分特定的群体进行有目的的营销，如建立“生日慰问”、“电子书免费订阅”等服务，以便在这部分特定消费群体中建立长期的市场竞争力。同时，物流企业应当提供给客户个性化的与物流企业线上互动的服务。在商业信息爆炸的网络经济中，物流企业网络营销的实质就是吸引注意力、留住消费者的战争，在激烈竞争的环境中，物流企业网络营销只有提供与众不同的个性化服务，才能争得一席之地。

3注重与客户信息的双向沟通,提供多种增值服务网络的优势

就在于其信息的流动性、开放性和互动性，物流企业网络营销只有发挥这一优势，积极地与客户进行产品服务方面的沟通和交流才能真正地了解到公司在经营过程中的问题，以便改进。网络中，物流企业数量众多，消费者的选择也呈现出多样化的特点。很多消费者选择物流公司看重的是物流公司的服务质量和售后服务等方面的因素。因此，物流公司应当积极地与客户就有关物流服务方面的信息进行沟通，同时向客户尽可能地提供多种增值服务，使得物流企业和客户之间形成良好的客户关系。正如，搜狐总裁张朝阳所说，“在过去的一两年里，中国的网络用户已经成为一个相当可观的群体，人们在网上不止有搜索、阅读和交流的需要，并有愿望在互联网中扮演一个更为重要的角色。”因此，在制定物流营销策略的过程中，客户参与越多，物流企业提供服务的机会就越多。此外,在物流企业网络营销的过程中，除了交互功能以外，更应该提供增值服务,如提供定点配送、物流贴心服务等才能吸引更多的客户。

4物流企业网络营销渠道要趋于多样化

在网络经济的环境下，物流企业在互联网中认知度和其订单量是成正比的。因此,物流企业网络营销手段必须多元化。物流企业建立多样化的网络营销渠道可以首先借助当前先进的计算机技术，例如云技术和超级链接等。物流企业除了可以单独建立自己的门户网站外，还可以与其他热门网站建立良好的长期合作关系，将超链接嵌入到热门网站的网页上，让更多网络客户对企业有一个更全面的了解，同时达到对物流企业的形象进行宣传的目的。其次，物流企业在互联网上可以雇佣形象代言人，一方面树立企业的形象，另一方面借助形象代言人宣传企业，吸引更多的客户和订单，增加企业的利润。最后，物流企业可以充分利用各种新媒体对企业的服务进行宣传。例如，积极利用当前最受年轻用户欢迎的微信、微视等应用软件，达到对企业的产品和服务进行宣传的目的。物流企业只有向消费者对本企业服务的内涵和品味进行定位和宣传，才能够获得更多的市场份额，进而获取更大的利润回报。物流企业的网络营销渠道趋于多样化是当今物流企业面临激烈的市场竞争的必然选择。

5加强与渠道成员的关系

维护物流公司在网络经济条件下，在不断地开拓新市场的同时，要善于加强与渠道老成员、老顾客的关系维护。物流公司与新顾客建立良好的互动关系，无论从资金成本还是从信任风险方面，难度都要高于与既有的老客户关系的维护。因此，物流公司与老顾客的关系维护对于降低物流企业运作的资金成本和提升公司形象和影响力是至关重要的。有学者曾经提出，物流企业顾客品牌的忠诚度是物流企业关系营销的核心因素。在信息技术高度发达的今天，物流公司可以借助网络计算机技术建立市场中目标客户群的关系档案，并对这些目标客户的关系定期地进行维护，例如赠送公司纪念品等。只有这样，物流企业才能不断地在巩固既有客户的基础上，获得越来越多新顾客的青睐。物流企业加强与渠道成员的关系维护是物流企业建立在物流业“许可营销”顾客忠诚度之上的一种营销手段。

三结语

第4篇：景区营销论文范文

【关键词】休闲旅游；品牌建设；营销策略

休闲旅游是当下颇受欢迎一种旅游形式，它以当地旅游资源为依托，以休闲娱乐为主要目的，以基本的旅游设备为条件，并配有特定的文化背景和休闲服务项目，人们离开常驻地而游乐、观光、休息的活动。从目前旅游市场发展情况来看，我国的旅游竞争已经进入了品牌化竞争阶段，众多国内旅游景区的管理者都能够持有类似观点，那就是旅游景区的品牌在一定程度上代表着这个景区旅游产品和服务的市场形象。因此，需要加强对旅游景区的品牌建设，不断提升旅游景区的品牌度和美誉度。加强品牌建设能够为景区带来更多更好的市场认可和经济效益，是当下我国旅游业发展中的关键环节。

根据我国目前消费者水平来看，旅游景区在休闲旅游与其他旅游之间的界限并不明显，但是这并不代表不需要对景区进行品牌建设，相反却需要景区管理者不断更新思想，提高认识，树立品牌意识，在自身建设和发展中不断对照市场查找问题，有计划、有目的的进行景区的品牌建设。我国三分之二的城市都拥有自己的休闲旅游项目，但这些休闲旅游项目大多只注重经济效益的提升，像是一个个街头门市部一样，来一个顾客就接一个顾客，没有考虑过品牌知名度的提升以及发展规划的拟定。想要把休闲旅游做成一个能够持续发展的，真正为国民经济增长出力的产业，就需要从源头抓起，进行品牌建设的相关策划。

一、目前我国休闲旅游发展中存在的品牌建设问题

（1）对生态资源维护力度不够。如何把握好生态旅游资源开发与生态环境资源保护之间的平衡是休闲旅游业发展中急需解决的问题。因为只有休闲旅游景区向游客提供了良好的生态环境资源，才能让游客体会到大自然的魅力，获得身心的净化与放松，逐渐培养起游客的忠诚系数。假如休闲旅游景区只注重娱乐设施的建设开发，不对生态环境进行维护，那么将使旅游景区的经济效益失去持续性。目前我国许多休闲旅游景区都在原有生态资源基础上建设了现代化的娱乐设施，但是在豪华舒适的休闲环境背后却没有完善的废弃物处理系统与之相匹配，存在诸多卫生和安全隐患。在开发旅游资源的同时，对生态环境资源维护不够不仅会对当地的环境产生不良影响，还会给休闲旅游业的持续发展造成严重障碍。（2）对旅游设施完善力度不够。旅游业的配套设置一般包括“吃住行游娱购”等六大项目，只有这几个基本要素都达到接待游客的水准才能营造出良好的休闲娱乐环境。同时，这六大项目与游客的生活息息相关，能够给游客留下极其深刻的印象，是品牌形象的代表。假如景区在这其中的一个或者几个方面做得不好，那将对景区的整体印象造成不良影响。比如，在黔东南的休闲旅游场所，本身具备优越的自然资源及人文条件，但是由于是新开发建成的景区，所以在交通以及购物等项目上欠缺专业支撑，欠缺有特色，有品位，高质量的旅游纪念品，影响了游客的游览及购物，不利于整个景区的品牌体现。只会让游客觉得那里是临时搭建的村庄，不具备接待能力。（3）对旅游服务提升不够。对于休闲旅游来说，一个景区的服务就像血液一样能够渗透到景区的各个细枝末节。不管是餐饮还是娱乐或者购物都是体现景区服务水平的窗口。因此，在完善景区基础设施的同时，需要着重提升服务质量。从某种意义上讲，服务质量上不去其实就是管理体系的不完善。尤其是我国一些休闲旅游景区，基本上都是家族经营模式，从业人员大多来自当地农民，他们服务意识差，小农意识强，很难能够真正掌握景区要求的服务理念。另外，景区中高层管理人员管理效率的缺失，也是造成整个景区服务提升速度慢的原因。

二、休闲旅游的品牌建设

（1）注重提升基础设施建设与维护生态环境相结合。和其他商品一样，休闲旅游开展品牌建设是以良好的基本设施以及优良的生态环境为基础的，也可以说，日常基础设施的完善以及对当地生态环境的维护就是品牌建设的一部分。因此，应该在提升基础设施建设与维护生态环境之间建立起一个良性的循环系统，保证基础设施建设不会与生态环境产生冲突。首先政府及景区管理方应该加大对游客生态文明理念的宣传，通过多种渠道宣传环保、节能、低碳消费模式，逐渐提升消费者的环保理念，同时还能够树立景区的绿色品牌形象。在这个基础上，加强景区对生态环境的保护措施，在充分保护原生态地貌、景色基础上加大对道路、通讯、水电等基础设施改建，同时还要完善景区内的卫生环保系统，增加引导性标识，使游客在轻松愉悦的环境中既保护了自然生态环境又得到了身心素养的提升。也只有做好了品牌建设的基础性工作，才能促进景区品牌建设与营销活动的顺利进行。（2）注重提升服务品质与树立景区人文氛围相结合。休闲旅游品牌的发展不仅要达到休闲娱乐的“硬件”建设，还要提升旅游景区的“软件”品质，使游客有宾至如归的贴心享受。而休闲娱乐景区的“软件”质量不仅要体现在服务上，还要体现在人文氛围上。首先，景区要做的就是要树立工作人员以及当地村民的服务理念，以真诚的服务态度来呈现当地的人文风情。随着央视新闻对香格里拉等旅游景区强制消费的曝光，纯朴丰厚的农家情怀成为人们追求的服务标准，而在商业化日渐浓厚的各个休闲旅游景区中，浓厚的乡土气息成为游客向往的旅游环境。因此，景区管理人员不仅要对服务质量提升要求，更要及时更新服务观念，以敏感的市场触角发现自身存在的不足并及时纠正提升。其次是可以定期在景区内开展培训活动，培训内容不仅要包括基本的服务常识，还应该涵盖富有内涵的当地文化知识，只有这样才能在景区内形成良好人文氛围。最后，景区管理人员及开发商应该不断发掘属于本地的人文知识及文化背景，以此为突破口不断开发出新的旅游产品。只有这样才能将属于景区的休闲旅游窗口擦亮，才能在不断发掘新产品的同时，将景区品牌做大做深。（3）注重完善管理体系与创新品牌营销模式相结合。完善的管理系统是景区展开品牌建设，创新营销模式的基础，所以在真正开展品牌建设活动之前，应该对景区管理系统进行有效的规范，在完善的管理体系下，才能对景区的品牌营销方向以及营销方法有准确的定位，促进景区知名度及美誉度的全面提升。具体品牌建设可以从以下几种营销模式中开展。比如绿色营销，景区在开展接待服务时时刻坚持绿色环保的服务理念，无形中就将自身绿色环保低碳经营的形象树立在游客心中，这样就能够逐渐树立起绿色健康的品牌形象。同时，在品牌建设过程中应该将绿色产品、绿色营销、节约式消费建立在一个自上而下，自内而外的营销服务体系中，使游客从服务意识，到旅游纪念品，再到日常休闲活动中都能深刻理解景区品牌的重大意义。除此之外，还可以采用整合营销的方式来塑造景区品牌。景区应该在完善的管理系统中，引进整合营销的理念，从公共活动、节日、各种媒体的广告、口碑传播、数字化营销等角度入手，为游客传递一种自然清新的景区印象。还可以通过统筹景区营销资源的方式，对品牌化较强资源进行统一策划，使潜在游客能够通过多种渠道不断获取景区信息，形成品牌诉求完整的体系，增强景区品牌知名度。

此外，我国休闲旅游景区应该正视互联网对于景区品牌建设的巨大作用，寻找合适的营销方式，大胆利用事件营销、“饥饿营销”等互联网营销模式，为景区提供全方位立体化的品牌建设策略。

参 考 文 献

[1]王敏.浅谈黄金周的调整对休闲旅游的影响[J].中国高新技术企业.2010（9）

[2]邹宏霞.浅析我国休闲旅游发展的主要障碍与解决途径[J].商场现代化.2007（14）

第5篇：景区营销论文范文

一、误读营销、视野模糊

在现代营销之父菲利普.科特勒看来营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销是一个过程，更是一个规范的系统。我们在现实工作中却又常常误读或者是曲解了营销，把促销、广告行为等同于营销，这就如同把报纸等同于媒体一样。这种误读的结果必然是景区缺乏整体性的营销意识，缺乏正确的营销视野，缺乏营销战略和计划，更谈不上对营销手段的有效性把握。我所接触过的部分景区负责人都很重视营销工作，严格来说真正对营销工作能全面、正确理解的却并不多见，营销视野模糊不清。

“我们究竟有多少人被专家忽悠”。因为我们误读或者是全然不懂营销，致使我们把目光投向了一些所谓的“专家”、广告商，委托他们策划、设计营销规划文本，最后因为可操作性太差或者是不切实际而搁置，承担了一笔不必要的经费支出。为什么呢？著名营销策划专家刘永炬说得很好：“因为企业不懂，它没有评判标准”。相信专家本身没有错，但问题是不要迷信专家，唯专家马首是瞻，把专家当作救星来看待就错了，专家方案很大程度上只要在理论层面上经得住讨论就行，具体实践他是不负责任的。说到底还得靠自己，要解决一个“懂”的问题。

二、定位不准、盲目营销

我们在凤凰谷景区的定位上走了很多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清楚市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景区也会有同样的体会。

我所在的凤凰谷景区，属于典型的亚热带气候、喀斯特地质景观，集溶洞、峡谷、瀑布、湖泊、壮乡风情为一体。因其溶洞外观形似“生命之门”，为性学专家、社会学家等所首肯，经过充分论证，主题定位为“生命文化”。投入近亿元巨资着力打造，旅游接待条件日趋成熟，处于全省3小时旅游圈的范围内，但经济效益尚未显现。除却资金困难等一些不利的客观因素，从旅游营销的角度，特别是定位来看，我们长期以来就没有做到位。目前经过努力初步完成了定位分析，市场定位，其实是关于目标游客群体的多角度定位，近、中期发展的区域性定位应该是以昆明为中心客源地、辐射周边地、州、市的游客群体，所以曾经参加的省外营销活动暂时没有必要；从景区特殊性和文化属性上来定位，生命文化的适应性很宽泛，可以适应不同民族、不同年龄、不同性别、不同层次的人群。但景区游览所需耗费的体力成本却很高，这就意味着我们的主打客源应该是年龄在20至40岁左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳针对的就是市场细分后的年轻、时尚一族。那么产品定位就是根据市场定位的细分制定出对应的旅游标准，符合游客的要求，初步提出了“奇景观光、水上漂流、生命文化、壮乡风情”的定位；品牌形象定位则是基于市场、产品定位作出的“上古玄牝门、天然祈福地”。这样一来，原来因为定位不准、对象不清、无的放矢的盲目营销得以避免，营销导向的明晰，对媒体的选择、营销手段的使用更趋理性，具有更强的针对性和可操作性，但仍然有诸多不足，有待进一步提升、改进。

三、缺乏整合、单点营销

云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力倡导的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。

在云南，具备单个景区即可成为旅游目的地的也就是石林、丽江、西双版纳等屈指可数的景区，如果是长线旅游，这样的优势也同样不具备，类似于凤凰谷、菌子山这样的中小型景区就更不用多言，这主要是因为旅游者基于出行时间、交通成本的考虑所决定的。目前省内大部分景区缺乏整合意识，即使几条推得比较成功的精品线路也应该归功于旅行社，景区与景区之间除了简单的沟通、交流外，几乎没有实质性的合作，处于单兵作战的状态。形成这样的结果不外乎两个原因，一是行业主管部门缺乏实质性的整合措施；二是部分景区负责人没有良好的竞争、合作意识，没有正确理解旅游行业本身是个不会导致游客所有权产生的服务行业，举个例子来说，它不象顾客买一条领带，领带的所有权就归属于顾客，这是旅游服务行业本质属性所决定的。游客到石林旅游，并不意味着就不会到凤凰谷或者是罗平九龙旅游，风景区很难用市场份额的多少来衡量。这样看来，景区与景区之间应该是非零和竞争的一片蓝海，而不是非此即彼零和竞争的红海。这样的结果可想而知，景区各吹各打，在缺乏组合、互补优势的情况下自主营销，罗平做罗平的，师宗做师宗的，游客在看到各自的宣传后，通过查看地图后，才知道原来是一条线上的两个旅游地域。没有认识到共同利益诉求点，有限的营销支付能力只能取得有限的营销效果。

从景区自身来看也同样存在缺乏整合营销理念，陷入单点营销的误区，因为没有认识到营销是个组合性的概念，传统的营销组合就是4P理论即产品、价格、地点、促销。据了解，大部分景区并没有制作完整的营销策划，没有形成完整的营销思路，就谈不上系统化的营销运用，有的景区总认为营销做得很好，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节不协调、不统一。前段时间，师宗有部分同志认为凤凰谷景区现行的100元门票价格过高，要求降价。从营销的角度来看，这是典型的价格促销，企业实行价格促销是在行业整体下滑，或者企业为获取短期利润采取的促销手段，以此增加销量，保持利润的增长。门票价格的下降，从理论上讲，无疑可以达到降低景区进入门槛，增加游客流量的目的。但从目前的情况来看，凤凰谷效益的低迷，关键问题不是单一门票价格的问题，而是整体营销薄弱的问题。另外从当前执行价格来看，通过游客问卷调查，90%以上的游客表示可以接受，价格的敏感不足以成为进入门槛。国际著名品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒认为：“如果某个品牌靠价格来促销，消费者就会认为它是便宜的品牌，通常只有在大减价的时候才会购买”，“促销会造成一个危险，它使消费者很难愿意再回到促销之前的情况购买产品”。所以本人认为单一降低门票价格不会是一个理想的选择。

现在所流行的节点营销手段的使用，如果不在整体营销战略的框架下采用往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。

四、内外失衡、适得其反

作为风景区，最好的营销模式应该是有针对性的全面营销，需要外部、内部和互动营销。景区的内部营销包括为游客提供的一切资源设施、服务标准、接待流程规范。很多风景区往往高度重视外部营销，广告铺天盖地的上，获取了高度的市场知名度，但却忽视了内部营销，形成内外失衡的局面，结果适得其反。

现在很多人都以为在这个时代背景下，更多的是注意力经济，自以为只要更多的吸引眼球就能获得良好的市场知名度，从而占有市场，收获超额利润。我并不认同这样的理解，我更愿意将其理解为满意度经济，因为高度的市场认知并不代表着市场认同。注意力属于外部营销、形象认知，满意度则归属为内部营销、体验评价，两者应该协同一致。为什么有的景区投入了大量的资金全力抓好外部营销，知名度很高，美誉度却很低，最后的结果可想而知。现在我们所说的一个游客可以影响20至25个潜在游客，这样的公式早就应该丢在历史的垃圾堆里尘封，这个公式是信息不发达、不对称时代的产物，随着互联网时代的到来，一个游客所能影响的可能是几十万游客。如果景区营销内外失衡，内部营销的失策，游客满意度不高，负面的口碑宣传将会导致最好的外部营销等于零。

在营销过程中，要正确认识广告在营销过程中的地位和作用。现在很多景区过分夸大广告对效益的贡献作用，形成严重的路径依赖，效益下滑就大打广告牌，把广告当成灵丹妙药，这是明显的认识误区。在广告活动中要结合景区实际，提出明确的广告主张，广告定位要表达什么样的诉求要搞清楚，广告愿景要明确，要根据市场细分找准目标市场，有的放矢。比如云南印象这种品牌的高档香烟，就只能针对收入水平较高的人群下功夫。广告语言的使用要能够较为准确的表达定位理念，随着当前社会娱乐化趋势，大多数游客属于感性消费，属于“老汉到此一游”式的旅游，过于理性化、唯文化都不可取。在云南，让我印象最深，最容易记住的景区广告是“不游九乡、枉来云南”，属于广告学中的说服广告和强化广告。这样霸气十足、唯我独尊的广告用语会在短期内产生良好的广告效应，让游客产生强烈的旅游欲望，师宗曾经也提出了一个类似的广告用语“世人请到师宗来”，饱受诟病。这样的广告存在的危险就是极大的提高了游客旅游的预期愿景，可进入景区游览后会出现极大的心理落差，重复游或者正面的口碑传播概率会很低，不利于品牌积淀和塑造。

五、几点建议

（一）强化景区负责人专业营销知识培训，提高营销意识和素质，逐步树立以营销为导向的经营管理理念。

（二）省旅游局牵头，按照构建成熟产业链的要求，对全省旅游行业全面梳理，加大整合营销力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族风情之旅，滇东的奇景观光之旅，按照线路设计，协调线路景区联合营销，加强景区营销主题类横向交流。

（三）营造良好的政策环境，鼓励、扶持发展专业旅游营销服务商。

（四）对资源潜质优越，市场前景较好，有望成为二次创业精品的景区，持续加大项目资金扶持力度。

第6篇：景区营销论文范文

关键词:地方高校;旅游管理;实践教学模式

近五年来,湖南高校旅游管理专业的招生、就业的调研结果显示,湖南省共约50所高校开设有旅游管理专业,虽然毕业生一次性就业率在85%以上,但毕业三年内,对口就业流失率也在85%以上,这就是说,旅游的大学生毕业三年后留在旅游企业工作的不到10%。主要通病是缺乏职业意识、专业能力,眼高手低,不愿意从基层做起,而学生到旅游景区去实习,时间长达半年,但多数学生只能在景区售票,对这个行业缺乏全面的实践把握,这种情况也降低了毕业生就业的热情。据初步估计,目前中国实际需要旅游专业人才达800万人,每年缺口至少200万,今后每年还将以20万的速度递增[1],因此,培养新型的专业人才是高校面临的共同问题。

一、工学结合的实践教学模式的核心内容

工学结合实践教学模式构建的核心内容是以职业经理人为目标导向,以“创新人才培养模式”为载体,兼顾理论教育有先进性和产业实践的创新性,培养符合现代旅游产业发展需要的、具有一定的职业素养和人文精神、具有必备的管理意识、实践应用能力和创新能力,毕业后能直接进入管理岗位的经营管理人才和复合型专业技术人才。它区别于高职的技能型定位,也不同于旅游硕士的研究型定位,也就是说在应用型高校旅游管理专业教育层次上,将旅游管理专业人才培养从“理论型”学者变成“实用型”专家,通过我们的工学结合实践教学模式的运行机制,把在校学生“催熟”成为一个“具有责任心、专业性,具有管理能力及职业精神”的“准职业经理人。”这些内容的最终落着点是培养旅游行业的职业经理人。其中:(1)旅游管理专业酒店管理专业方向:培养酒店中、基层管理者;(2)旅游管理专业旅行社管理专业方向:培养旅行社经理、优秀导游员;(3)旅游管理专业景区规划与管理专业方向:培养景区中、基层管理者和规划专业人才[2]。

工学结合实践教学模式实施过程中达到一个目标:即实现学校、学生、企业三赢的目标。通过校企合作,能进一步扩大并加强旅游院校与各地旅游企业的合作,真正做到“双需、双赢、互动”,共同发展。旅游企业为学校提供实训条件,为毕业学生提供就业机会。实训结束后,全面评估考核每个学生的实践技能及工作表现,并从用人单位的角度提出期望目标。学校结合实训指导教师的意见及学生的自我评估调整培养方案,做到因材施教。对在实训过程中出现的带有共性的问题,则通过调整教学内容、改革教学计划来解决。同时学校成立专业指导委员会,聘请旅游行政管理部门及旅游企业的管理专家对教学改革与建设提出意见并直接参与学校专业课程设置及专业教学改革。学校为旅游企业培训员工,提供管理咨询,帮助企业开展市场调研,共同开发新产品等。此外,旅游企业可以根据自己的需要有计划地向旅游院校提出研究课题,这些研究课题可以包括不同的层次:一是企业经营管理过程中迫切需要解决的技术问题;二是企业根据对市场的分析提出的对旅游新产品的研究开发;三是为了保持旅游业可持续发展而需要的前沿性研究课题。

二、旅游管理专业工学结合实践教学模式的实施对策

1.构建校企合作、工学结合的“双需双赢”实践教学模式建设方案,建立稳定的校外实习基地。旅游产业背景下,业态表现是多元的。不同类型的旅游企业如酒店、旅行社、旅游景区、旅游车船公司、休闲娱乐公司等,有其不同的经营特点和管理规律,它们在经营和管理上有着很大的差别,因此,用“旅游管理”这一专业的知识结构培养和塑造的旅游专业学生,难以达到不同类型的旅游企业。专业管理人才能力的需要。为此,我们细分为酒店管理、旅行社管理和景区规划与管理三个专业方向,分别与不同类型的旅游企业建立工学结合教学实习基地,以培养适应旅游业不同类型企业的职业经理人。目前旅游管理专业在衡阳市有八个挂牌的实习基地,学生的大部分实习能在校外实习基地完成。同时在珠海、桂林、长沙和张家界各建立了一个实习基地。

2.工学结合、校企联姻,加速双师型教师队伍建设。一是聘请企业著名高管或旅游局领导为专业老师,讲授专业课。近年来我们已经聘请了谢儒生(耒阳市主管理旅游的市委正县级干部)、黎才发(常宁市主管理旅游的副市长)、尹同君(衡阳市物价局局长)、彭幼平(衡阳市旅游局局长)、危小明(衡阳市旅游局副局长)、邓衡午(雁城宾馆总经理)和李清河(蔡伦竹海风景区管理委会主任)作我们的专业课教师。二是试行大学生导师制,外聘企业精英当职业导师,如2009年我们就聘请了谭曦(园林工程师,衡阳市园林绿化工程有限公司董事长、雁峰区桂竹山庄总经理)、邓衡午(高级经济师,雁城宾馆总经理)、陈冬平(副研究员,鸟类专家,江口鸟洲自然保护区管理委员会主任)等旅游企业高级管理人员为学生毕业论文的副导师,指导学生的毕业设计。为此,我们进行了旅游管理毕业论文的改革。针对目前旅游管理专业人才培养存在重理论、重企业日常业务和管理实践操作,而忽视了旅游产品的营销管理和营销策划的现状,我院首先在2006级毕业生中启动了毕业设计这一教改创新模式。这一模式主要是参照理工科院校的毕业设计思路,针对旅游管理专业的特点提出的创新式实践教学活动。它主要是利用本专业的学科带头人、外聘导师与优秀学生组成策划团队,结合旅游专业特点,与某一旅游企业合作,通过市场调查,运用所学专业知识,针对旅游企业及市场现状,设计出一套切实可行的产品营销方案,为旅游企业开展旅游产品营销活动提供思路和决策依据。当今社会对人才的要求已不仅仅是要掌握大量的理论知识,还要有较强的动手和创造能力,尤其对企业而言,迫切需要那些能够直接参与或较快适应企业经营活动的高素质人才。旅游管理专业要想满足社会对这种应用型旅游职业经理人的需求,仅仅依靠课堂教学是难以完成的,所以毕业设计作为一种重要方式被引入旅游专业的毕业实习过程,其作用也日益引起人们的重视。而毕业设计恰恰是针对旅游管理专业的特点所提出的一项将社会实践与理论知识相结合的活动,既可以使学生加强对理论知识的理解,又可以增强他们的实际动手能力,使旅游学生更好地具备了旅游企业发展所需求的素质。

3.在校企合作办学的目的上实现学校、企业、学生三羸的目标。为了与签约企业建立紧密良好的实质性合作关系,开展深度合作项目,我们坚持“边合作、边总结、边完善”的原则,发挥教师积极性,要求教师与企业挂钩,实行“一教师一基地”实训基地建设模式,深入挖掘校企合作潜力,寻求校企合作结合点,设计学校、学生、企业三赢的合作模式,并且定期开展校外实习基地建设水平的评比工作,对合作层次较高、合作内容较深、合作成绩突出的基地,奖励基地建设教师。通过教师与基地挂钩、基地建设与教师奖励挂钩等制度,激发了教师参与工学结合的积极性,极大地提高了校外实训基地建设水平,拓宽了校企合作的深度和广度,取得了显著的成绩。

4.教学(或学习)+科研+实践的模式。对学生而言,实行“学习+科研+实践”模式,积极推进学生学研结合、学社结合。为经济建设服务,是产学研结合的目的。为此,应积极推进学生学研结合、学社结合,鼓励学生加强研究性学习,在社会实践中不断充实和提高技能。具体做法: 一是学研结合建设旅游素质拓展中心。二是鼓励学生参加社会实践活动。三是成立公关旅游协会、组织社团,开展各种旨在提高学生综合素质的活动。对教师而言,实行“教学+科研+实践”模式。具体做法: 一是鼓励教师参加社会实践,结合经济发展实际,充实教学内容。三是鼓励教师参加社会实践,提高科研质量,为教学服务。

5.建立旅游专业学生素质拓展中心。这对于提高学生的专业素养十分重要。为此,湖南工学院旅游专业专门成立了旅游专业素质拓展中心。该中心制定了学生素质拓展计划和管理措施,充分利用社会资源,建立相对稳定的院外学生实习、实训基地,将知识、能力、技能有机结合,注重对学生综合素质和可持续发展能力的培养。这既拓宽了学生的知识面,又适应了旅游行业对人才的需要。

6.改革教师培养和使用机制,打造“双师型”队伍。2006—2010年共引进博士教师4名;派出专任教师到相关企业挂职者9名。在继续注重理论知识的同时,更要注重职业性特色,增强适应性,提高质量效益。

7.围绕实践课程内容改革,加强教材建设。近年来,我院教师主编了六部旅游管理学教材,其中《旅游政策法规划》教材已入选十一五高校规划教材,《旅游文化学原理》科学出版社出版。目前我院陈国生教授承担教育部十二五规划教材《旅游文化学》和教育部首批旅游专业硕士生教材《旅游社会学》的主编任务。

8.紧扣职业经理人培养目标,以“合作共建”思路创新实践教学。实践教学基地的优势,是实践教学基地建设所要追求的目标。因为实践教学基地建设的水平高,有利于提高教学质量,形成专业优势和特色,为此,湖南工学院以“合作共建”基地的形式建设了衡阳地球村旅游规划与设计公司、好运来旅行社、神州之行旅行社等控股型基地;桂竹景区(省级现代生态农业示范点)、耒阳市蔡伦竹海风景区和耒阳大皮江生态旅游山庄等合作共建基地;神龙大酒店、雁城宾馆、珠海昌安酒店集团等实践教学基地。如桂竹景区是湖南工学院旅游研究所和桂竹旅游有限公司共建的基地,根据双方签署的合作协议,旅游研究所和桂竹旅游有限公司共同建设桂竹景区,景区将负责硬件设施开发、建设等方面,院校将参与规划、管理、营销、服务培训等软件建设。这种合作共建”基地的形式在湖南尚属首例。

参考文献:

第7篇：景区营销论文范文

关键词：旅游一线人员 旅游管理教学 参与

1.引言

近年来，中国旅游教育事业蓬勃发展。现阶段，我国现有旅游院校1336所，在校生56.65万人。其中，中等职业学校643所，在校生25.81万人；旅游高等院校693所，在校生30.85万人；硕士研究生培养单位75所，在校生1256人；博士研究生培养单位16所，在校生100余人。旅游高等教育用了近30余年的时间，构建了由专科、本科、硕士、博士完整的高等教育体系。

虽然中国旅游教育发展速度快，规模庞大，但是尚有许多问题需要研究解决。其中最突出的问题就是旅游理论教学与旅游实践相结合的问题。本论文就此问题分四步进行了研究，第一步对国内外同类工作现状进行调研，总结其经验和教训；第二步对旅游相关院系学生进行调研，调研同学们对教学现状的意见和建议，以及对聘请相关旅游一线从业人员进行授课（讲座）的建议；第三步综合第一步和第二步调研情况设置课程（授课、讲座题目内容，方式方法等），并聘请旅游相关政府及企业人员进校授课；第四步对旅游系学生进行调研，就相关人员授课效果等情况进行评估，根据评估效果构建旅游一线人员参与旅游管理教学的路径模式。wWw.lw881.com

2.国内外相关理论与实践

2.1国外研究情况

项目负责人查阅了欧美、日本的相关资料，欧美、日本旅游管理教育历史悠久，在旅游管理人才培养方面研究成果很多，其旅游管理人才培养能做到理论与实践紧密结合，培养的人才能适应旅游业的发展。在日本，日本大学在旅游管理教学中都能采取社会和企业合作教学的学生教育培养模式。著名的日本立教大学，旅游管理学生从本科到硕士、博士，培养门类齐全，发展很好，其各个层次的旅游管理专业毕业生都供不应求，最主要的原因就是因为其旅游管理教学采取了这种培养模式，培养的学生不但理论知识丰富，而且有着极强的社会适应能力。立教大学聘请了日本国土交通部（日本政府旅游主管部门）相关官员以及日本交通公社、日本近畿国际旅行社、日本旅行等多家日本大中型旅游相关企业的一线从业人员，上至领导，下至普通员工担任本科生的教学指导老师，还挑选了一些特别出色的一线人员组成专家组，建立专家库，担任研究生、博士生导师，参与旅游管理的理论教学及实习指导工作，这些一线人员处在旅游业一线，触摸着旅游业发展的脉搏，深知现时的旅游业发展状况，可以根据旅游业实际情况，很快更新旅游书本理论知识。另外他们在一线旅游管理教学过程中，可以发现旅游管理高端人才，录用人才，为自己所在的旅游企业发展储备足够的合格人才，使企业发展长久兴盛不衰。这些也极大的提高了高校旅游管理学生的就业率，为学校旅游管理专业的发展带来了机遇。欧美一些国家也采取这种教学培养模式，使旅游管理学校教学和社会实际紧密联结，取得了丰硕的成果。

2.2国内研究情况

在旅游管理专业人才培养方面，旅游、教育等相关专家学者进行了很多的研究，在知网进行相关论文搜索，共有此类论文160余篇。这些研究成果偏重两个方面，一方面在旅游理论教育强化方面，一方面在强化旅游实习基地建设等实践教学方面。但在研究中把旅游一线从业人员引入旅游管理教学中并使之常态化的学者还很少，虽有十数篇此类研究论文，但其可操作性和实用性比较差，在实际应用中不能很好的指导旅游管理教学的实际工作。旅游管理专业培养通识教育与专业技能的矛盾、理论紧密联系实际的问题始终没有得到很好的解决，与宽口径、厚基础的高等旅游管理教育要求，与实践操作技能的行业需求差距等等问题也没有得到很好的解决，这些问题一直困扰着旅游管理专业的教育工作者。旅游教学工作中的这些不足之处导致许多科班旅游专业毕业生没有成为旅游行业的主流人才和管理精英，旅游行业的管理骨干仍然由其他途径进入或者替换，要解决好这个问题，聘请旅游一线人员参与旅游教学是一种很好的途径。

3.调研情况

本论文研究的基础数据，一是总结分析以往的教学实践数据，二是发放问卷，实地调查。通过广泛的同学、同行关系获得，通过各地协作人员、网络等手段调查获取。

3.1调研对象

本论文实际调查选取西安财经学院商学院旅游系、西安外国语大学旅游学院、西北大学经管学院旅游系、陕西师范大学旅游与环境学院等本地大专院校旅游相关院系的学生和老师进行调研，对日本立教大学、香港理工大学、南开大学、中山大学等旅游专业较强的国内大学进行电话访谈、网络交流等形式进行调研，另外对陕西省、西安市政府旅游管理部门管理人员、旅游相关企业一线从业人员、旅游相关专家学者等方面人士进行访谈，然后综合各个方面的考察调研结果得出科学实用的结论。以便使旅游专业学生的旅游理论教育能和社会实际紧密结合，能够培养出理论功底扎实、实际操作经验丰富的、能够充分就业的社会急需的旅游人才，提高旅游专业学生就业率。

3.2存在的问题

在国内外聘请旅游相关政府企业一线人员参与旅游管理教学的过程中，存在着一些问题，例如聘请的授课者没有经过正式的授课培训和学习，对学生的心理、知识的接受能力等方面不能很好的把握，另外由于身份和年龄等的差距，与学生之间有一些距离障碍，在课时、课程、模式、方式方法上存在较多问题，这些问题严重降低了教学效果，有时甚至会产生一些不良的影响。另外对于没有授课经验的一线人员来说，其备课和讲课也是一种新的尝试和挑战，学校如何协助他们克服这些困难，以取得效果最大化，也是一件非常重要的问题，须认真对待。

西安财经学院在以往的旅游管理教学工作中，在导游实务、餐饮管理、酒店管理、旅游资源开发等课程教学中，安排了多次实践课程，带领学生前往曲江宾馆、城堡大酒店、德发长饺子馆、汉阳陵等地参观实习，也安排学生听他们的讲座，另外还聘请曲江宾馆、城堡大酒店等酒店营销部、客服部总监来校做讲座，和同学们互动探讨一些问题，取得了一定的效果，但是还是存在着诸如面窄，内容不多、时间短、次数少等情况，需要研究解决。

在本论文研究中，为了检验学生对外聘旅游一线相关政府企业人员的讲课兴趣及其效果，在对学生进行先期调研的基础上，确定讲座课题和内容，在2010-2011学年第二学期进行一些旅游专题讲座，另外配合课表中已有的实习课程，带领学生到旅游相关政府企业参观学习，边参观边听讲解。讲座和实习课程结束后，笔者进行了认真研究，总结了经验教训，最后综合对比，得出一些结论。

在对西安5所相关大学本科旅游相关专业学生进行调研时发现：76%的学生认为，就当前旅游专业教育本身而言，应积极采取措施，改变旅游教育中理论与实践脱节的情况，要加强和旅游业内联系，充分了解旅游业最新信息和行业发展现状。在充分征求学生意见的基础上，在2010-2011学年第二学期，为旅游系学生聘请了旅游行政管理机关及酒店人力资源部、国际旅行社一线外联人员进行了五次讲座，题目分别为“陕西旅游业发展现状及趋势”、“酒店从业人员知识技能要求”、“旅游产品设计与营销”，学生外出赴西安君乐城堡酒店、德发长饺子馆聆听一线从业人员讲解酒店与餐饮管理知识。在校参加讲座学生没有限定在某一年级，三次听讲座人数较多，每次都在110人以上，讲座以后，对听讲座的学生进行口头访谈，对讲座的满意度达到了68%以上，出外现场观摩学习，学习效果满意度更高，达到了76%，两种教学模式都取得了良好的效果，但是学生也对五次讲座和现场观摩提出了意见和建议，特别是在聘请人员、讲座频率、讲座涵盖面、讲座时间等提出了较多建议。

4.建议与对策

4.1聘请参与教学一线人员的职业选择

通过调研得知，聘请一线人员参加理论与实践教学是非常必要的，但是在具体操作中应该认真思考，以取得事半功倍的效果。

从调研数据可以看出，学生期望聘请以下方面的人员：旅游行政管理人员；旅行社从业人员，应涵盖国际旅行社、国内旅行社、中外合资旅行社、外资独资旅行社从业人员；酒店从业人员，应涵盖不同星级宾馆酒店、国内外连锁宾馆酒店的从业人员；景区管理人员，应涵盖历史人文景区、自然风景名胜景区、人造景区等从业人员等。这里边没有学生提出来需要旅游业三大支柱产业的旅游交通从业人员来做讲座。

4.2聘请参与教学一线人员的学历与职称选择

在2010-2011学年第二学期学校进行的三次讲座实践中，所聘请的一线人员1人为硕士，2人为本科，2人为大专，从教学效果来看，在旅游局工作的本科人员效果最好，据分析，有两个原因，一是在旅游行政主管部门工作，手头有大量的一手资料聊，讲课的实质内容丰富，说服力很强，二是其具有良好的教育背景，讲课的语言逻辑性、组织性、生动性也很强，讲座的实际效果非常好。相对来说，大专毕业的从业人员，讲课的组织性和逻辑性就比较差一些。所以在聘请一线人员参与教学时，以本科以上学历为宜。

4.3聘请一线人员参加教学项目设计

从调研数据可以看出，学生对以下教学内容感兴趣：旅游业发展现状及趋势；旅游专业学生就业前景；酒店从业人员知识技能要求；旅游产品设计与营销；世界遗产深度之旅—从兵马俑谈起；导游服务中的常见问题及对策分析；论旅行社集团化经营管理；文化与旅游；生态旅游；试论旅游企业员工心理与领导策略；旅游企业员工流失现象剖析及对策研究；提高我国旅游从业人员心理素质的途径分析等等。参考学生意见，应进行所列举题目的相关讲座。

4.4聘请一线人员参加教学时间选择

从调研得知，聘请一线人员参与旅游专业教学，应从大一第一学期开始。旅游管理专业学生从接到大学录取通知书起就想迫切知道自己将要学习的知识以及将来努力发展的方向，所以从学生进入校门起就开始做一点旅游相关的专门讲座，有利于学生了解本专业的情况，有利于学生坚强学习信心，找准学习目标，提前考虑要优先掌握的知识，做好导游证等旅游从业人员应具备证件的考试工作，以便做好将来的职业规划，为将来就业打下坚实基础。

4.5聘请一线人员参加教学地点选择

聘请一线人员参与旅游管理专业教学，可选择地点有两处，一处是在学校教室进行，一处是在室外进行，室外的地点可选择旅行社、酒店、景区等地，边看边讲。选择教室做讲座，主要内容是关于理论方面的，比如旅游业发展现状及趋势、旅游政策法规例解等等，选择室外，主要是相关一些技能方面的，比如旅行社营销、导游接待、宾馆酒店工作流程、餐饮接待、景区规划等等，这方面如果能边看边听一线从业人员讲解，不但能改变理论与实际脱节的问题，而且能提高学生的学习兴趣，必将取得非常好的教学效果。西安财经学院旅游系有6个教学实习基地，学校和实习基地相处关系融洽，其工作人员可为我校旅游系开设系列讲座。

5.结语

本文就聘请旅游相关政府、企业人员参与旅游管理的教学，就其参与教学的身份、教学内容、教学课程课时设置、教学模式（方法方式）、教学地点、参与人员在行业内的分布状况等进行了研究。探索了旅游管理专业由单纯理论知识的掌握转向能力的培养，探索了培养学生各种能力的有效方法和途径，利于旅游创新性人才的培养，能普遍提高旅游系大学生的人文素质、科学素质、创新精神和实践能力，增强社会竞争力和提高就业率。有利于拓宽实践教学思路，提升实践教学水平。

参考文献：

[1]（英）史蒂芬·佩吉,保罗·布伦特,格雷厄姆·巴斯比,乔·康奈尔 著.刘吉力莉等译. 石

应平审校.现代旅游管理导论 [m].北京：电子工业出版社,2004,283.

[2]（日）前田勇編著.現代観光総論 [m] . 第三版.東京：株式会社 学文社，2008,142.

[3]国家旅游局局长邵琪伟在武汉举办的第三届华中旅游博览会上的讲话稿[r]中国成为亚

洲最大的出境客源国2006-3-29 14:35:47.

[4]魏卫，袁继荣．旅游人力资源开发与管理 [m] 北京:高等教育出社,2004.8.

[5]赵鹏．发展旅游高等教育的理念与模式 旅游学刊2001年第1期

[6]谷慧敏，王家宝，张秀丽，张伟．世界旅游教育巡礼，旅游学刊，旅游人才与教育教学

特刊2003年

[7]吴必虎,唐子颖,蔡利平.美国大学中的旅游研究--旅游及相关专业的教学体系[j].旅游

学刊,2002,17(5):76-79.

[8]张广瑞.日本旅游研究与教育的概况与趋势[j].旅游学刊,2001(4)p78-79

[9]王严根,张德金.旅游业与我国的旅游教育[j].华东经济管理，2000.12第14卷第6期

第8篇：景区营销论文范文

九寨沟旅游在国家政策、各级政府、地方社区等的大力支持下飞速发展，带动了地区经济和社会快速发展，增加了国家税收、提高了当地人的收入、解决了大量的就业问题。但是，旅游在推动地区经济、社会发展的同时，也给当地的自然环境、宗教信仰、社会结构、文化传统、生产生活等多方面带来了影响，值得思考，也引起了社会各界的关注。基于初步的文献阅读，结合自身工作经历和兴趣，本文从民族文化旅游的角度试着分析九寨沟旅游发展中存在的一些短板。本文首先谈对“民族文化旅游”概念的认识；然后就不同学者从不同角度对九寨沟民族文化旅游相关研究进行概述；最后总结作为自然遗产地九寨沟民族文化旅游发展中存在的问题。

一、民族文化旅游概念

什么是民族文化旅游,中文文献中不同的学者用了 “民族村寨旅游”、“民族旅游”、“民族地区旅游”等相关概念来表述。罗永常(罗永常 2003)用了民族村寨旅游，认为以少数民族乡村社区为旅游目的地，以目的地的人文事象和自然风光为旅游吸引物，以体验异质文化,追求纯朴洁净,满足 “求新、求异、求乐、求知”心理动机的旅游活动称为民族文化旅游。李天翼(李天翼 2011)也用了民族村寨旅游，认为民族文化旅游是对民族村寨社区进行自然与文化参观访问的活动。他强调异文化体验是民族文化旅游的核心。2012年，李忠斌和文晓国(李忠斌，文晓国 2012)从理论上梳理和分析了国内外的相关文献,提出对民族文化旅游概念的新认识。他们认为，民族文化旅游是不同的民族旅游者以某一民族聚居区域为旅游目的地，以该民族文化为内核，以经济、社会生活为主线，以全面了解该民族文化特质及生产、生活状况为目的一种参与、体验活动。在界定“民族旅游”的概念和内涵时，两位学者强调：民族文化旅游不应该理解为是主体民族对其他少数民族文化的旅游，这个概念偏窄并具有误导性；不能解释多民族国家内不同民族间或国与国之间不同民族间的旅游性；容易给人一种主题民族和其他民族是从属关系的错觉。

以上学者对民族文化旅游概念的表述中可以看出，民族文化旅游是一种以体验为主的旅游活动；吸引旅游者前往旅游目的地的是当地的自然风光及与自身文化有差异的地方特色人文事象；体验地方的特色文化是整个旅游活动的核心。

从概念理解上来说，九寨沟的旅游就是一种民族文化旅游。九寨沟地处阿坝藏族羌族自治州九寨沟县境内，景区内因有九个藏族村寨而得名为“九寨沟”。景区内及周边主要生活的是安多藏族、白马藏族，同时还有汉族、羌族、回族等其他民族。旅游者在欣赏九寨沟独特自然风光的同时，体验当地特色的民族文化是旅游活动的重要组成部分。

作为世界自然遗产地，九寨沟在近40年的旅游发展历程中，就景区管理、保护、科研、营销、信息化等诸多领域与国际接轨，积累了丰富的经验，走在其他自然遗产地或景区的前列，但从民族文化旅游的角度来看，不同学者从不同角度如何看待九寨沟民族文化旅游发展？

二、九寨沟民族文化旅游发展概述

在以九寨沟为研究对象的文献中，学者主要关注的问题包括社区参与旅游发展的情况、旅游带来的文化变迁、当地人和游客对民族文化原真性感知和满意度调查等方面。

1、关于社区参与民族文化旅游的研究

田世政和杨桂华(田世政，杨桂华 2012)较全面细致地总结和分析了九寨沟社区参与旅游发展的演进过程。把九寨沟30年发展历程中，社区参与旅游的经历分成了四个阶段：自发式参与（1984-1991）、合作式参与（1992-1998）、依附式参与（1999-2005）到融入式参与（2006至今）。他们分析到，在这个演进过程中，作为文化载体和景区主人的社区没有因景区成立而被迁移或隔离; 社区的资源权益以集体林权参与门票收益分配的形式得以实现；景区与社区以股份制公司的形式实现经营项目合作；就业机会同享；最后形成了“景社一体”的社区参与模式。在这种参与模式下，社区居民的总收入水平比以前提高，参与面得以扩大，受益更趋公平，社区居民的归属感增强，下一代的教育程度明显提高，最终也促进了景区环境资源的保护。

但是，“景社一体”的社区参与模式也存在一些不足之处。目前社区参与主要停留在经济参与层面，参与建议和决策的比例低；社区经济收益分配与景区发展不同步；社区经济参与缺乏有效保障机制，社区权益缺乏法律法规的保障(田世政，杨桂华 2012)。随着九寨沟旅游业的快速发展，这种参与模式已表现出不能满足当前发展的需要(李刚 2012)。

尽管有不足之处，从管理学或经济学的角度，有学者认为九寨沟社区参与旅游的经验在实践上有创新、理论上有突破[2]，是一种有效而成功的案例[3]。因此，结合九寨沟的经验，也给其他类似的遗产型景区发展提出了一些参考建议：留驻与外迁结合，社区外迁遵循引导与自愿原则; 将景区内社区的行政管辖权授予景区管理机构; 保障社区林权参与景区资源性收益分配; 培育社区企业参与景区特许经营权竞争; 推动社区参与景区管理与决策(田世政，杨桂华 2012)。

2、旅游者和当地人对九寨沟民族文化旅游的认知

1998年，南京大学城市与资源学系的张捷(张捷 1998)教授，对九寨沟和江苏吴文化旅游资源进行了比较，基于游客态度调查结果分析指出，由于九寨沟自然风光优异品位吸引住了游客的大部分注意力及当地旅游发展忽视了对人文旅游资源的开发,尽管九寨沟藏族民俗风情比吴文化有特色，整体上游客认为九寨沟自然风景比藏族风情更为重要。而江苏无锡的吴文化虽然不如九寨沟的民族文化有特色，而且与主流文化差异性小，但是江苏吴文化的历史传统及民俗等文化旅游资源得到了充分的挖掘和系统的开发和利用，当然效果也就更明显。

十多年后，匡翼云(匡翼云 2011)也就国内游客对九寨沟民族文化旅游满意度进行了统计和分析，得出的结论也是：旅游者对九寨沟民族文化旅游整体满意度均值不高，为51.82；处于中等偏下水平。作者分析原因可能是：1）九寨沟长期在对外营销的时候重自然风光宣传，而忽略了民族特色文化的宣传；2）景区利益相关者满足于当前以自然观光为主的游客的量，缺乏长远利益考虑，放松了对民族文化建设的投入，导致游客满意度低。

2004年，四川大学生命科学学院的刘婕等(刘婕 2004)就景区住房样式、语言、文字、饮食、服饰、宗教、经济等代表九寨沟文化多样性的7个方面对九寨沟的当地居民、管理者和游客进行了问卷调查，分析指出旅游对九寨沟的文化多样性影响很大。建议通过保护九寨沟藏文化的生存环境、鼓励当地居民参与旅游、建设民族风情区为途径保护九寨沟的文化多样性，从而实现九寨沟旅游的真正可持续发展。他们强调，九寨沟文化多样性保护应该采取保护与发展相结合的办法，把旅游开发对当地文化多样性的消极影响控制在最小的范围。

李娜等(李娜，许从宝，梁玥琳 2011)以九寨沟的树正寨为案列，用问卷和实地访谈的方式，分析了居民和游客对藏寨建筑景观特色变迁的感知，发现居民和游客对村寨建筑景观特色都没有清晰的认识。他们认为民居的变迁本身离不开作为主人的少数民族社区居民的主观认识和客观改造。建议民族旅游地传统文化的保护，首先认清民族文化的差异性和精华所在，并让社区居民参与旅游规划和管理来增强居民的自我认同和主人意识，从而才能激发当地居民对民族文化保护和传承的自觉性。

3、针对游客体验最多的九寨沟民族歌舞表演的研究

卢天玲(卢天玲 2007)就当地人对九寨沟民族歌舞演艺的真实性感知进行了调查，发现在经济因素和文化认同两个关键因素的影响下，当地居民对歌舞表演真实性认知表现出明显的年龄差异。中青年受旅游经济的影响，将经济因素作为真实性评判的首要依据，而文化认同次之；老年人超越了利益关系，将他们对九寨沟传统文化的认同作为了判定表演真实性的标准。

杜娟(杜娟 2011)运用了人类学的文化自觉和“他者”构建理论，研究了九寨沟民族歌舞表演的变迁。认为在外来文化力量的影响下,特定区域的人们不会被动、消极地接受一种文化，而是做出了主动的适应和调整，不断地与不同的文化相互交融、渗透，形成新的文化，在这个文化变迁的过程中，政治和经济因素发挥了积极的作用。

阳宁东(阳宁东 2012)也以九寨沟藏羌文艺演出为例，研究民族文化与旅游发展演进的互动关系：认为旅游发展演进为民族文化的复制、再造、建构、消解等现象提供了平台；民族文化在旅游发展演进过程中重新生成，同时被价值化、功能转移，促进了地方旅游的发展和演进。在两者互动的过程中，民族文化实现了传承与变迁。

学者们从各自不同的学科背景，从不同的视角讨论和分析了九寨沟民族文化旅游发展现状中存在的一些问题和不足。

三、九寨沟民族文化旅游发展中存在的问题

九寨沟是世界自然遗产地，拥有优质的自然风光，九寨沟的民族文化旅游发展却任重而道远。随着旅游快速发展，九寨沟管理局协同景区社区居民，意识到了在外来文化冲击下和旅游经济利益的驱使下，本土文化正在发生着变化。但是，面对着大众观光型旅游带来的压力，大量的精力、才力和物力必须投入到景区管理、生态环境保护、旅游接待和旅游设施完善等方面，相对来说，对民族文化资源的挖掘、开发利用和保护传承方面投入较少，也缺乏经验和专业团队。这就导致了学者们分析的九寨沟的民族文化旅游发展相对滞后的局面。

总的来说九寨沟民族文化旅游发展还面临着许多现实问题，学者们从不同的学科背景和切入点，分析了存在的问题，也提出了具体建议。归纳来说，九寨沟的民族文化旅游发展存在以下主要问题：一、由于九寨沟旅游发展过程中重自然、轻人文，本土的民族文化旅游资源没有得到深度挖掘和系统开发利用，导致旅游者对九寨沟目前的民族文化体验活动满意度不高。因此，学者提出深度挖掘本土民族文化资源及本土知识，对丰富和提升九寨沟民族文化旅游内涵、有效解决景区生态环境压力，实现九寨沟旅游的真正可持续发展至关重要[4]。二、虽然九寨沟在社区参与旅游发展方面有自己成功的做法，但随着时代的变迁和景区旅游的飞速发展，目前的参与模式表现出不能满足当前社区发展的需要；提高社区参与旅游发展的程度和参与的形式多样化，都是目前需要解决的紧迫的问题。三、在推动民族文化旅游发展的同时如何权衡文化保护与开发利用问题，如何让旅游发展与文化保护良性互动，在发展的过程中实现文化的传承，是面临的另一个重要问题。四、面对旅游外来文化冲击和旅游经济利益的驱动，如何正确引导作为文化主体的社区居民意识到本土文化重要性，并主动担起传承和保护本土文化的责任，是实现九寨沟民族文化旅游可持续发展的长远课题。

参考文献：

杜娟 (2011). "论“文化自觉”与“他者”的构建—以九寨沟藏族歌舞的嬗变过程为例." 聊城大学学报（社会科学版）2: 82-84.

匡翼云 (2011). "民族文化旅游国内游客满意度实证研究—以九寨沟为例." 四川师范大学学报（自然科学版）34(2): 279-284.

李刚 (2012). 九寨沟自然保护区生态旅游与社区参与互动模式研究, 四川农业大学. 硕士学位论文

李娜，许从宝，梁玥琳 (2011). "旅游驱动的少数民族建筑景观变迁研究---以九寨沟为例." 华中建筑 11: 129-131.

李天翼 (2011). "镇山村“家庭主导型”民族村寨旅游开发模式成因分析 " 安徽农业科学 39: 10539-10541.

李忠斌，文晓国 (2012). "对民族旅游概念的再认识." 广西民族研究(4): 177-184.

刘婕, 曾. 蔡红霞,郭海燕,李正洁,曾宗永 (2004). "九寨沟旅游开发对安多藏民族文化的影响." 资源科学 26: 57-64.

刘志扬，更登磋 (2012). "民族旅游及其麦当劳化：白马藏族村寨旅游的个案研究." 文化遗产 4: 53-61.

卢天玲 (2007). "社区居民对九寨沟民族歌舞表演的真实性认知." 旅游学刊22(10): 89-94.

罗永常 (2003). "民族村寨旅游发展问题与对策研究." 贵州民族研究23: 102-107.

田世政，杨桂华 (2012). "社区参与的自然遗产型景区旅游发展模式—以九寨沟为案例的研究及建议." 经济管理34: 107-117.

阳宁东 (2012). "民族文化与旅游发展演进互动研究—以九寨沟旅游表演为例." 西南民族大学学报4: 141-144.

张捷 ( 1998). "区域民俗文化旅游资源的定量评价研究—九寨沟藏族民俗文化与江苏吴文化民俗旅游资源比较研究之二." 人文地理13: 59-62.

c

[1]黎永泰:《关于九寨沟文化构成及文化开发的几点看法》九寨沟民俗文化研讨会论文，2006年5月。

[2]任啸：《自然保护区的社区参与管理模式探索—以九寨沟自然保护区为例》，《旅游科学》，2005（3）。

第9篇：景区营销论文范文

论文摘要：虚拟现实和网络技术的发展使旅游由现实空间发展到虚拟空间，也使虚拟旅游成为可能。本文首先阐述了虚拟旅游的涵义与特征，然后在分析虚拟旅游功能结构的基础上对其盈利模式和运营策略进行了探讨。

虚拟现实技术从兴起至今已经二十多年 ，发展迅猛，渗透至各个行业。1995年，Williams和 Hobson首次指出，虚拟现实技术必然对旅游业产生影响，旅游业将步入一个新的信息时代，也可称之为虚拟旅游时代。美国民众与互联网研究机构 Pew Intemet American life的一份调查报告显示，在当前美国所有的互联网用户当中，45％的成年美国网民曾有过虚拟旅游的经历；而据西班牙旅游局统计，西班牙70％的人的出行决策是通过Intemet获取的。可见，旅游信息网络化已成趋势，虚拟旅游在全世界范围内兴起。虽然目前虚拟旅游仅处于起步阶段，但其发展潜力却极其巨大。

虚拟旅游是现实旅游的补充和完善，对现实旅游在理论上和应用上都有突破。虚拟旅游这一研究主题的提出使得旅游学由现实空间发展到虚拟空间和网络空间，涵盖范围更广，学科体系更加完整。对于虚拟旅游的研究，虽然有现实旅游的相关理论成果和实践经验可以借鉴，但它毕竟属于旅游的全新领域，其功能结构、盈利模式和运营策略等问题仍需探讨。

一、 虚拟旅游的涵义与特征

(一)虚拟旅游的涵义

所谓虚拟旅游是指以包括虚拟现实在内的多种可视化方式，形成逼真的虚拟现实景区，使旅游者获得有关旅游景点信息、知识和体验的过程。通过互联网和其他载体，虚拟旅游将旅游景观动态地呈现在人们面前，旅游者可以根据自己的意愿来选择游览路线、速度及视点，还可以参与发生的事件，或与其他参与者进行交流。

除了虚拟旅游的概念中所包含的直接效用之外，它还具有更广泛的应用意义：

1．用于旅游规划。由于虚拟旅游用计算机模拟景区，能逼真地展示规划设计方案，可操作性强，并易于修改，可以预见其必将在旅游规划设计中得到更广泛、更深入的应用。

2．再现旅游景观。针对那些已经不存在的旅游景观或是即将消逝的旅游景观开发虚拟旅游，是保护、再现和传播自然文化遗产的有效途径，可以实现景区的可持续发展。

3．弥补现实缺陷。虚拟旅游为人类开辟了一个新的 生存和休闲空间，在其中 “人性”得以充分的展示和发挥，在一定程度上弥补了现代社会在精神文化功能上的缺失。

(二)虚拟旅游的特征

虚拟旅游的特征包括以下几点：

1．超时空性。虚拟旅游能将过去世界、现时世界和未来世界拥有的物体和发生的事件单独呈现或进行有机组合，并可随时提供给参与者。

2．交互性。交互指人与计算机之间的沟通，虚拟旅游利用多种传感器与多维信息空间发生交互作用。

3．高技术性。虚拟旅游依托于现代化的虚拟现实技术及以互联网为核心的现代信息技术，脱离了高新技术，虚拟旅游就不可能产生。

4．经济性。虚拟旅游摆脱了客观条件的限制，降低了费用，避免了多种不可抗力的约束，从而使得 “旅游”更加便宜。

5．多感知性。虚拟旅游环境能够给予旅游者景象、声音、接触、经历等多种感知，使人有身临其境的感受。

由于时间、空间、经济等等客观因素的限制，大多数人的旅游需求难以得到充分的满足，这时基于计算机网络具有交互式多维可视化等特点的虚拟旅游就成为灵活便捷的选择。虚拟旅游与现实旅游的差异见表 1。

二、虚拟旅游的功能结构与盈利模式

(一)虚拟旅游的功能结构

虚拟旅游网站是一个集成虚拟旅游体验、游客交流、旅游信息和网上预订等服务的智能化系统，主要由以下几个功能模块组成：

1．虚拟景观游览。虚拟景观游览系统将景区的实地情景真实再现于网络中，这是虚拟旅游的核心组件。借助导航模块和电子导游系统，游客可以循着系统预先设定的线路漫游也可以自选线路漫游，不仅能通过显示器观赏这些景区的风光，而且可以通过虚拟人物的手势或口令参与到游戏情节中，以了解景点的人文历史或者进行用餐、购物等消费，从而获得宛如实地旅游的体验。

2．旅游信息规划。虚拟旅游的发展同现实旅游存在着必然的联系，虚拟旅游往往扮演实地旅游前先期体验的角色。因此，虚拟旅游便成为潜在旅游者获取各种旅游相关信息的一个渠道。更为重要的是，利用智能化的系统工具，虚拟旅游可以全面整合旅游者对目的地“食、宿、行、游、购、娱”这些咨询需求，为其提供一个规划旅游行程的网络应用服务平台。

3．旅游电子商务。虚拟景观游览系统与虚拟旅游社区对广大旅游爱好者来说是具有魅力的 “圣地”，同时也吸引了旅游相关机构的聚集，成为重要的旅游电子商务平台，供旅游者了解、购买或预订旅游相关商品和服务。 比如美国的 “第二人生”网站，大约有460万会员在其提供的拥有 1000多个景点的虚拟世界中旅游，同时吸引了IBM、喜达屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客进行网上购物与预订。

4．虚拟旅游社区。旅游不仅仅是狭义的景观欣赏，更是一种情感的皈依，人际的互动不论对现实旅游还是虚拟旅游都是不可或缺的一部分。虚拟旅游社区是人们通过互联网围绕旅游生活而形成的生活空间。围绕旅游话题，社区成员通过文字、声音或视频进行广泛开放的交流，一方面，可以将自己的旅游经历与其他成员共享，从而使旅游体验升华；另一方面，也可以分享其他成员的旅游经历，并获得各种旅游知识，为实地旅游做准备。

(二)虚拟旅游的盈利模式

虚拟世界本就是互联网发展中的一个新兴领域，对于虚拟旅游如何实现收益的问题，国内外仍在进行不断的探索。就目前来看，基于虚拟旅游的基本结构体系，它的盈利模式主要分为以下几个部分：

1．旅游目的地营销。虚拟景观游览系统对旅游目的地起到了实地旅游之前的有形展示作用，在这种营销模式中，虚拟旅游网站可收取大量的广告费用。这也是目前虚拟旅游网站的主要利润点。虚拟旅游给旅游者提供了一个获取旅游信息的平台，而对那些知名度不高的景区而言，则是一个新的宣传手段。因此，虚拟旅游运营商应该主要瞄准那些有潜力但现在还比较冷清的3A或4A级景区。

2．植入式广告。当虚拟旅游网站具有较高知名度并达到一定会员规模的时候，可以与除旅游目的地的其他企业接洽，将其商业广告内置，以获取广告收入。例如，在虚拟景观游览系统的某些场景中，增设客户品牌的酒店、餐馆、茶社、商场等，或者是企业标识、吉祥物、产品广告牌等等，但要注意广告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虚拟旅游的情节之中。

3．虚拟货币及物品出售。虚拟旅游可以与网络游戏相结合，在游戏环节中通过出售虚拟货币及物品等方式来盈利。借鉴网络游戏买卖武器装备的做法，虚拟旅游也可以让旅游者兑换虚拟货币进行虚拟旅行装备的交易，或者在虚拟旅游目的地营造自己的观景别墅或产权酒店等等。

4．旅游收入分成。虚拟旅游网站通过旅游信息查询与旅行线路规划的功能，一方面可以帮助旅游者设计和实施旅游计划，另一方面可以向景区、酒店、旅行社、航空公司、汽车租赁公司等旅游企业推荐顾客，从而与这些旅游企业对旅游收入进行分成而获得收益。其实，虚拟旅游运营商与这些旅游企业的合作还可以更加紧密。例如，用户通过注册参与虚拟旅游，若达到一定积分或级别即可获得相应的实地旅游价格折扣，就会带来更多的实地旅游消费。

5．网上购物或预订。虚拟旅游与现实旅游是紧密联系的，在旅游电子商务这一功能结构中，一旦游客对于虚拟旅游相对应的现实景观或物品产生兴趣，网上购物或预订便可产生利润。即使用户不会真正来到旅游目的地，带有当地风情的衣帽、饰品、书画、手工艺品、土特产品等旅游纪念品的销售也会为虚拟旅游网站的盈利提供更大的空间。

6．会费征收。在虚拟旅游社区中，人们按照不同的旅游兴趣形成不同的社群，通过人际交往获得高度的社会认同，找到心理上和情感上的归属，并且通过自我形象设计和空间环境设计，实现自己的梦想。基于这些需求，虚拟旅游网站可以向长期参与者定期收取会费，并开发出某些只针对会员的高级服务，比如用户将虚拟财富兑换为现实货币的时候，可设定只有会员才能享受这项服务等。

虚拟旅游的功能结构与盈利模式的对应关系见图1它表明了虚拟旅游网站各个功能模块所能产生的利润来源。

三、虚拟旅游的运营策略

虚拟旅游的不良体验会削弱现实旅游的吸引力，甚至会导致潜在顾客群的流失。因此，虚拟旅游网站应该采取有效的运营策略，提高顾客体验价值。

1．完善虚拟旅游功能。虚拟旅游是相对现实旅游的一种旅游方式，与现实旅游的综合性相比，虚拟旅游也不仅仅是虚拟景观游览那么简单，应当结合现实旅游中食、宿、行、游、购、娱的多方面和全过程逐步完善其价值功能体系，从而推进现代旅游体系深入发展。

2．更新虚拟旅游产品。信息爆炸的时代，虚拟旅游网站所提供的冗余信息和过时信息可能会干扰旅游者对有用旅游信息的正确分辨与选择，使其难以确定旅游目的地、旅游内容和旅游进程。因此，虚拟旅游网站应该利用丰富且清晰、及时且准确的旅游信息来吸引旅游者，并面向不同类型的旅游者不断推出新颖的、独具特色的虚拟旅游产品。

3．控制虚拟旅游成本。虚拟旅游从构思、研发到设计生产，要经过结构设计、信息收集、信息数字化、模型构建、建设数据库、程序调试、广告宣传等阶段，往往一个小规模景区的构建也需要几个月乃至几年的时间，特别是调试阶段，需要认真细致地对每个环节作检测，所耗费的时间与人力成本很高。因此，注意控制虚拟旅游开发的时间成本和经济成本，才会增加盈利的可能性。

4．开展虚拟旅游合作。现在80％的旅游网站以地方信息或单一旅行社信息为主，服务范围也局限于区域性。另外，旅游企业自己招募人员来完成虚拟旅游的建设，由于人、财、物等原因，质量也不高。旅游企业之间紧密的合作，特别是高科技专业虚拟旅游制作公司的引入将会使虚拟旅游的发展更加迅速。

5．加强虚拟旅游宣传。虚拟旅游网站 自身也有一个向用户宣传推介的问题。虚拟旅游企业应采用整合营销传播的方式。比如通过在宣传册、馈赠品上标明网址，在广播或电视广告中展现站点，向顾客发送电子邮件并促进顾客之间的口碑推荐，在热门网站及旅游相关媒体上刊发报道或文章等来提高知名度和访问率。

参考文献

[1]WiUiams P．&Hobson J．S．P．．ViuflRea1．ity and Tourism：Fact or Fantasy?[J]．Tourism Manage- ment，1995，16 (6)：429—435．

[2]于萍 ．虚拟旅游初探 [J]．新乡学院学报(社会科学版)，2008，22(1)：7O一74．