房地产营销策划方案精选(九篇)
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第1篇：房地产营销策划方案范文
[关键词]营销策划；市场导向；创新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2013）19-0048-03
房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，它的中心是顾客。顾客的需求千差万别，决定了房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征、消费习惯及发展要求，体现市场的要求。研究房地产营销策划对房地产业发展有着深远的意义。
1房地产营销策划的产生及发展
营销策划，属于市场要素整合学。任何一宗房地产在市场上都是独一无二的，每一宗楼盘都有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。这是房地产品天然所具有的差别化，针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。
20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。1992年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。1997年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等概念。
新形势下，房地产营销策划又被赋予了更丰富的内涵。首先是前期定位策划，通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群，根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划，根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划，在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
内蒙古房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近20年才慢慢产生的。回顾自治区房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
自治区房地产营销策划理论和实务发展与国家的基本同步。首先得归功于国外营销理论的发展，营销理论的丰富和发展为我国房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次，国内房地产业迅速发展的现实，造成房地产商面临强大的竞争压力，使得房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三，自治区众多营销策划人士的努力实践，使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟，他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创造性的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生，为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵，同时，对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。
2内蒙古房地产营销策划中的主要问题
自治区房地产市场发展较晚，营销策划理念应用于房地产业尚处于初创时期。而在当前新形势下，房地产开发商之间竞争越来越激烈，部分开发商为了眼前的利润，忽视了消费者的需求，过多地重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在营销策划过程中出现了一些问题，不利于房地产业的健康发展。
2.1目标客户定位不准确
由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间非常复杂，变化的可能性也非常大，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使其在房地产营销策划中普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。
房地产开发行业属于政策敏感性行业，它不仅要受相关法律法规政策的影响与约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些因素关系到开发商的销售盈利情况以及整个项目的成败。但是，开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要回归理性，不能全凭经验和个人感性判断。
2.2缺少规范的可行性分析
众所周知，房地产开发不但受经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用，甚至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。
2.3营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然与市场规律背道而驰。房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追求概念的炒作。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足，脱离物业本身特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销，只能是负面宣传，背离营销的最终目的。
2.4模仿抄袭现象比较普遍
房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论与思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重营销策划。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经，参加各类策划培训班；二是邀请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划讲座，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。
2.5广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中，广告宣传策划是其工作重点。广告的陷阱，往往表现为：客户听信广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传的实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。有的宣传广告制作精美但缺乏内涵。新形势下，面临市场竞争，广告商与开发商可谓绞尽脑汁，不少广告制作非常精美，突出特色，但是却毫无说服力。精美、有创意、标新立异，这些都代替不了信息性强、可信、令人难忘等带来的影响力。在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。开发商在广告宣传时，通常声称自己的产品如何舒适、价格低廉等，并且销售人员在销售时，为了促成销售，甚至不顾公司的声誉，会对客户做出虚假的承诺。
3内蒙古房地产营销策划手段创新
纵观房地产市场的营销策划方案，有符合实际的，也有超越想象的；有老套的做法，也有创新的方案。由此可见，营销策划人员已绞尽脑汁、挖空心思。房地产市场经历了炒作与浮躁之后，已经慢慢地走向理智和成熟。那么，在当今市场竞争激烈的新形势下，房地产营销策划人员更应该注重理性，从实际出发，为房地产营销策划的未来稳重掌舵。
3.1强化品牌战略
随着房地产业逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此内蒙古房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性要强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划。
3.2适应消费者个性化要求
随着房地产消费市场日趋理性化和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减少，理性购买行为增多；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐形成自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更多考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此内蒙古房地产营销策划者应该针对不同消费者进行更加明确的市场细分，以满足不同类型消费群体的消费需求。
3.3明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。内蒙古房地产营销策划工作要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
3.4调整营销模式，建立全程营销机制
房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户进行适当的引导，从而把双方可能的分歧解决在当前。目前自治区部分开发公司成立了客户俱乐部，经常与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成良性互动与有效联接。还有一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。
3.5加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过定期组织培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，积累经验。房地产企业需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种理念运用到营销策划工作过程中去，做好房地产营销策划工作。
作者：张庆海
主要参考文献
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第2篇：房地产营销策划方案范文
一、房地产营销策划中的主要缺陷
（一）盲目广告，因小失大对于现如今的，很多地产开发商过分的把销售业绩寄托在广告上，甚至出现了开发商直接把销售成果与广告挂钩的不良现象。这就导致了策划主力在地产策划中，为了获得开发商认可，就过于迎合开发商需求而把高昂费用投放在广告上，广告是起到了一定的宣传作用，可是实际效果却总难如人愿。（二）卖点缺乏特色，炒作偏离实际在房地产营销策划中还存在卖点不突出、盲目炒作的不良现象。策划人员在进行销售策划时，往往把房型、物业、小区景观和周围环境规划等卖点全部列出，或是简单的把房型分成“两室一厅”、“三室一厅”诸多类别，而没有仔细划分和研究客户需求，也没有研究到客户对书房、书房内书橱等格局的组建的详细需求，也就难以把握其心理，难以实现销售目标。以上行为就是典型的“无特色销售”现象，虽然卖点打出了，可是这些卖点大都是空泛、模糊而不够详尽的，这样就不能准确凸显本楼盘的特点，从而很难实现预期销售目标。与此同时，忽略客户实际需要的“概念”炒作，虽然徒有其名，却不够实际，倘若一经曝光，反而引起消费者的逆反心理或是排斥情绪，这样一来，不但没有起到“炒作”效果，反而因此导致楼房滞销，这也在一定程度上限制了销售的发展。（三）市场调研不足，定位不准，错失商机很多策划部门往往在缺乏市场调研的前提下进行方案制定，这也成为营销策划发展的重要瓶颈。当前很多房地产营销策划存在投机取巧现象，他们大都单一调查，忽略楼盘规模而随意取值，以偏概全，有些策划即使是调查也往往不能把楼房位置、建筑特点和消费需求统一联系起来。这就出现策划把握片面现象，使得策划方案过于程式化、机械化，却反而脱离了楼盘现实，而做出一些缺乏根据的策划书。此外，就市场而言，很多房地产营销策划也存在模糊定位市场，不能恰当把握实际目标市场的不良现象。当下普遍存在的房地产盲目投资现象就是典型代表，很多开发商忽略消费者消费能力，盲目开发高档楼盘社区，而没有把销售目标锁定在小户型的消费人群中，这就是忽略消费实际，盲目策划的表现。（四）策划方案陈腐，缺乏竞争力很多房地产营销策划中缺乏新元素，很少有创新现象。越来越多的开发商更情愿采取模仿的方式建设楼房，而不会从消费市场需求出发，以创新赢得最终胜利。更多的房地产策划，不论从取材、建筑外形甚至是建筑内部设计，多出现了所谓的“成熟”化特征，缺乏新意，也就很难在众多同行建筑中有所突出。那些标榜“成熟”的地产策划部门，无疑是在为自身方案陈腐、缺乏创新特色寻找托词。事实证明，所谓“成熟”并不能成为地产商决一雌雄的有力武器，也很难把这种传统型楼房在众多同类建筑中突出出来，也就很难在地产争夺战中取得胜利。当然，也有不少策划部门打出了“创新”的旗号，并以此为卖点吸引地产商投资，然而，当户型开发完毕，即使是这些户型存在“创新”现象，也大都是开发商的自吹自擂，从根本上很难有实质上的革新，真正的时尚元素和现代化建筑、装修理念可谓是寥寥无几，也就不能反应时代潮流和客户需求，收效不大。在这种陈腐、缺乏创新特色的策划理念之下，地产商想要取得竞争优势，可谓是难上加难。
二、房地产营销策划的有效对策
（一）创新“广告”方式，实现广告成效对于广告问题，我们不可否认其积极之处，但也应当关注广告的真实性和最终效果。为更好利用广告，策划人员必须把广告做的有更具针对性，更有特点和创意、此外，开发商也可拓宽“广告”模式，通过“口碑”和调整楼房价格来加以宣传就是不错的方法。在此基础上，我们还必须考虑到房地产策划里广泛存在的炒作现象。为避免盲目炒作，宣传人员应本着实事求的原则，针对消费人群，详细介绍和宣传开发项目的各种卖点（物业、房屋内部格局、小区周围配套设施、房型）。与此同时，我们还应该本着实事求是的原则，从消费者的立场出发，不讲空话、假话，坚决打击和撤销那些不真实、不可靠的广告策划方案，要力争把最现实、最实际的楼房信息介绍给消费者。（二）挖掘市场信息，实现科学目标定位对于市场而言，开发商要在开发前全面把握市场需求，做好市场调研，认真分析最新鲜、最真是的市场数据，从而在充分了解消费主力和能力的前提下，完成建筑的前景预测。同时，以地产前景预测的成果为资料，进而实施全方位的整体估测，从而在整体估测的基础上，实现大面积开发。在此期间，广大策划者一定要确保资料的真实性，坚持掌握一手资料，不可盲目听信各种没有依据的信息，而导致策划偏离实际的不良现象。否则，即使方案出台，也是以往“盲目策划”的再度模仿，收效甚微。此外，对于确定市场这一问题，我们还必须做好目标定位工作。策划人员要考虑到消费者的多样化、层次化特点，并根据他们的实际收入状况和购买力状况，明确分析不同阶层的消费需求，真正了解他们对各种户型的需要程度，并把这项资料作为方案制定的重要依据，从而谨慎的最终确定目标市场。（三）“武装”策划队伍，提高策划质量首先对与策划人员的策划实力而言，为提高其策划实力，负责人员可以组织专门的专业培训工作，给与策划人员以学习和进步的机会，同时，也要鼓励他们相互学习、探讨，从而获得书本之外的新想法、新观念，以服务于策划工作。值得注意的是，在此期间，负责部分还要尽量做好职工的策划知识考核工作，从而在具体的考核中了解和掌握员工的策划水平、实力，这也是督促员工积极学习的有效方式之一。在考核期间，公司最好设立与之相应的奖惩制度，切实奖励那些积极学习、策划的员工，从而真正带动他们的工作积极性，进而促进新方案、新理念的生成。同时，对于那些消极怠工的策划人员，我们也可采取适当的惩罚措施，从而在一定程度上鞭策他们的懒惰、消极情绪，从侧面给他们以鼓励和支持，进而督促他们工作效率的改善和提高。总之，当下的房地产营销策划工作虽然发展得日渐完善，但仍有很多不尽人意之处，我们应该从实际出发，积极寻找解决这些问题的新思路、新方法，从而为我国的房地产事业发展献出一己之力。
作者：王向娟单位：山西旅游职业学院
第3篇：房地产营销策划方案范文
关键词：项目制 双元制 工作过程
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）08（b）-0118-02
1 加强人才培养模式的创新与改革
1.1 深化校企合作，实践“双元制”人才培养模式
在培养模式的构建过程中，我系注重与企业实施双元制“楔入式”的订单培养，开发与建设服务于房地产服务型企业为主，房地产开发企业和政府行政管理部门为辅的，具有较强房地产市场调研能力、房地产项目策划能力、房地产项目销售与销售管理能力以及房地产中介能力的高技能型人才。构建“项目制教学与实践、面对面式订单培养、顶岗实习”的教学体系。最终形成“一”条主线：以基本素质与实践应用能力培养为主线，在基本职业素质培养的基础上，重点培养实践应用技能。“两”个专业方向：满足企业行业需求的房地产营销与策划方向和房地产销售管理两个方向。“三”个培养原则：职业针对性原则、职业应用性原则、职业实践性原则。“四”个核心能力：房地市场调查与分析能力、房地产销售及经纪能力、房地产策划能力、房地产估价能力。“五”个突出：以服务为宗旨、以就业为导向、以学生为中心、以产学为途径、以质量为根本的人才培养模式；开发具有工学结合的特色教材；建立一支教学水平高、职业技能强、“双师”结构合理的专兼教师队伍；建设好集专业教学、社会培训、职业技能鉴定为一体的校内综合实训基地；深化校外实习基地的建设，建成能覆盖西南地区、并且带动区域房地产服务型发展的房地产中介示范区，服务地方经济。由于我院房地产营销与策划专业建设的独特性，可在重庆市乃至全中国的同类院校的房地产市场营销与策划专业的教学改革中起示范及引领作用。
1.2 推进项目制教学，重构基于工作过程的人才培养课程体系
传统的人才培养方案，是按照学科体系的逻辑来进行设计。这样的课程体系化强，课程完整，有利于学生对学科知识的掌握。但是最为高职学校，这样的课程体系就显得不太适应了。首先，高职学校是以技能型人才培养为主，重点强调专业技能的掌握，理论知识只需要够用就可以。其次，高职学校是为社会培养实用性人才，因此，人才培养的方向性应根据社会需求来决定。因此，必须根据企业的实际需求情况来制定人才培养方案，这样培养出来的学生，才能更好的满足企业的用人需求。基于以上两点，我系对人才培养方案进行了改革。
第一，我们明确调研的企业都是房地产相关企业，也是学生就业的对口企业。如：房地产开发企业、房地产销售企业、房地产经纪公司、（房地产）网络营销企业等。
第二，我们制定详细的调研方案，确定调研内容。主要对岗位及其工作职责等内容进行调研。重点针对各个工作岗位具体的工作任务及其工作过程进行的详细的调研和了解。
第三，我们按照专业能力培养的过程，梳理出培养能力及课程体系。我们根据企业调研结果，发现这些企业非常需要具有房地产测绘与制图能力、房地产估价能力、房地产营销策划能力、房地产经纪能力、房地产开发报建能力的相关毕业生。因此，根据这五方面的能力，我们拟定了专业课程的流程图。通过这样的专业课流程图，我们可以清晰的看到这些课程的前向和后续关系。能客观而全面的设计需要开设的课程。只有这样，培养出来的学生才具备相应的工作能力。
2 基于工作过程的教学设计改革
2.1 基于工作过程的课程再设计
根据深入企业调研的结果，我们有针对性的对专业课程进行必要的整合和重构。将工作过程中需要用到的相关技能进行重新搭建，突出课程对核心职业技能的培养。例如，我系房地产营销策划专业，根据营销策划工作过程中所需要用到的各项技能的流程关系，重新构建了一门房地产整合营销课程。该课程首先将房地产营销策划全工作过程中的各项专业技能和知识点融入其中，使得学生能系统和全面的把握工作流程，掌握工作技巧。能轻松实现学习内容与工作内容无缝对接。其次，该课程根据房地产营销策划工作的流程，将课程整体设计为五个板块。第一板块为基础能力板块，主要培养和训练学生基本调研能力和报告的撰写能力。第二板块为晋级板块，主要在前期调研能力的基础上，培养和训练学生市场定位和分析的能力。第三板块为提高板块，主要培养学生独立进行房地产营销策划的能力。第四板块为专项训练板块，主要培养学生对房地产企业品牌和形象的专题策划能力。第五板块为拓展板块，作为对整个课程的综合学习和训练，主要是让学生参与企业实际工作项目，采用仿真练习的方式，进行房地产销售实务的模拟训练。优秀学生会在这个环节得到推荐，进入订单企业如易居中国、钢运等房地产销售企业进行实际销售项目的带薪实训。
通过对课程的整合，不但能弥补高职教学过程中，理论系统化薄弱的弊端，还能强化技能，让学生真正的做到学有所用。
2.2 基于工作过程的教学改革
要进行项目制的教学改革，第一，需要明确什么是项目？怎样的项目才能为教学所用。在项目制教学中，我们的目的是希望通过项目的具体操作来培养学生的专业能力和技巧，因此，这一个项目或几个项目一定要包含完整的专业技能点，否则不能为教学所用。同时，项目要来源于企业，充分体现职业性。
第二，这个项目一定要有完整的工作结果。当学生学习一门课程以后，必须要能完成一项完整的工作，要有一个具体的工作结果。比如，《房地产市场营销》就需要完成一个营销策划方案。《建筑制图与识图》就要求学生能进行楼盘的综合分析，包括总图分析（容积率等指标分析）、户型分析、立面图分析（建筑外形）、简单的结构（性价比分析）、周边环境分析（配套分析）等，《房地产市场调研》就需要学生能独立策划调研并实施，形成一份调研报告。
第三，项目制教学，要求老师撰写详细的项目制教学方案。要求学生完成一项任务的同时，老师必须给出模板，让学生仿照的去操作。
第四，按照具体工作流程，设计和组织教学。以我系开设的《建筑制图与识图》教学为例，我们将课程设计为老师和学生双向互动。第一步，由老师选择和拟定一个恰当的工作任务，并在授课前布置给学生。同时，学生接受任务，并根据任务要求在老师的指导下进行分组。做好工作前的准备工作，以小组团队的形式开展工作。第二步，由教师对该工作任务进行分解和说明。对完成该工作任务需要用到的各项技能进行讲解和演示。各小组学生接受任务后，跟随教师全程观摩学习，掌握相应的工作要求和技巧知识。第三步，教师引进新的工作任务，要求学生按要求独立完成。学生分小组进行讨论完成工作任务的方案。其间，教师参与小组讨论，并进行引导。第四步，学生根据讨论后的方案，绘制草图。教师进行流动指导。第五步，学生将绘制完成的草图进行展示，并开展小组互评，教师对其作出点评，提出修改意见。第六步，学生根据教师的修改意见修改图纸，并完成作图。最后，各小组展示绘图成果，教师作出评价。通过以上教学步骤的实施，真正实现教学互动，增强学生实践动手能力，使得学生能独立的完成一项完整的工作任务。
3 项目制教学课程考试改革
教学方式改变以后，考试方式也要随之改变。考试的目的就是监测学生对该项技能的掌握情况。基于此，专业技能课程的考试设计必须以学生专业技能掌握情况、学生对相关理论知识的运用情况、学生综合能力情况为考核内容进行设计。这就分为理论考核目标、技能考核目标和综合素质考核目标三个大类。
以房地产市场调研实务为例，其理论考核目标为：房地产市场调研基本知识、问卷撰写基本知识、调研基本技巧知识、调研报告撰写知识等。技能考核目标为：调研基本能力、沟通能力、协调能力、统计能力等。综合素质考核目标为：团队合作能力、语言表达能力、基本礼仪运用、应变能力等。
项目制考试，主要以与课程相关的实际工作项目为工作情境，由教师根据本学期所授课程需要掌握的技能要点为技能考核点。将知识技能考核完全融入项目制工作情境中，让学生主动并全面负责情境项目工作，通过一个个工作任务的完成来检验和考核学生对各项技能的掌握情况。主要以学生具体操作，老师负责指导同时进行考核打分为考核方式。老师根据学生在仿真项目中的参与情况，工作任务的完成情况等各方面进行综合评价。
4 抓住契机，推进改革
我院正处于骨干院校建设的大好时机，必须抓住这样的机会，从我系人才培养方案的拟定开始，到课程的整合设计与开发，再到每门课程的具体设计都进行具体的思考和改进。跟上市场发展需求，满足企业用人需要，适应社会发展变化，由此，才能不断的培养出社会、企业、学校和家长满意的高素质技能型人才。
参考文献
[1] 高松.德国高等教育领域双元制培养模式发展评析[J].国家教育行政学院学报，2012（5）：89-93.
[2] 柴彦辉，周志刚.双元制的可移植性研究：机理、内涵与借鉴―― 教育资源开发的视角[J].教育科学，2008，24（5）：1-6.
第4篇：房地产营销策划方案范文
摘要：顾客满意是企业生存和发展的基础，以顾客满意为核心的营销战略在房地产营销中具有重要意义。通过市场调研、环境分析、品牌形象规划、营销策略创新， 加强质量和售后服务，实施顾客满意战略，广州从化莱茵水岸项目获得了成功。
关键词：顾客满意；房地产营销；战略
1965年，美国学者Carfozo首次提出顾客满意（Customer Satisfaction）的定义，之后很多学者把顾客满意度的大小作为评价企业满足消费者需求程度的标准，美国西北大学营销学教授Philip Kotler指出：顾客满意（CS）是指顾客对一个组织所提供的全部产品包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期望值比较后形成的感受状态。当商品的实际消费效果等于或达到、低于、高于消费者的预期时，消费者就会满意、不满意、很满意甚至惊喜。可见顾客满意是顾客对企业产品和服务满足需要程度的主观体验和综合评估。与顾客满意有关的理论还有Philip Kotler提出的整体顾客满意（Total Customer Satisfaction）理论、美国学者Lauteborn提出的“4C”理论。我认为上述顾客满意的理论及其模型都是现代市场营销观念的体现和根本要求。现代市场营销观念就是要以消费者的需求为出发点，以满足消费者的需求为归宿。消费者的满意是营销的最高境界，是所有营销人的理想和追求。同时，顾客满意既是一种营销理念，又是一种营销战略。作为一种理念，它应该贯穿在整个市场营销活动的全过程；作为一种战略，它应该渗透到市场营销活动的各个方面。
顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客。因此，顾客满意是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。顾客满意战略对房地产企业的作用主要体现在：顾客满意营销战略有利于房地产企业获得长期的盈利能力；有利于房地产企业应付顾客需求的变化；有利于房地产企业在市场竞争中得到更好地保护。
虽然以顾客满意为核心的营销战略在一些行业中已经成功运用。但以顾客满意为指导思想的房地产营销战略在我国房地产营销实践中尚不多见。鉴于此，本人根据自己亲身参与的比较成功的房地产营销案例，就房地产营销中如何成功实施顾客满意战略阐述个人的观点，以期为我国房地产营销战略的理论研究及实践工作提供参考。
一、 市场调研是前提
全面掌握顾客的需要是企业设计和开发顾客满意的房地产品的前提条件。企业只有站在顾客的立场去研究、设计和开发产品，以顾客的需求为出发点，才能生产出真正令顾客满意的产品。所以，企业要做到像了解自己的产品一样了解顾客；像了解库存变化一样了解顾客的变化。而要做到这点就必须做好市场调研。莱茵水岸①在实施顾客满意战略中就很好地做到了这一点，营销战略的制定和实施都是在充分的市场调研的基础上进行的。主要表现在：
1.在目标市场的选择方面，后来的问卷调查统计结果证明本案目标市场是非常准确的；
2.莱茵水岸的产品市场定位为“超越的”、“荣耀的”、“生态的”产品，符合从化地区高档住宅需求者的心理特点，也是市场调研后确定的；
3.在莱茵水岸产品的开发设计中，我们建议开发商对于这种大型的住宅小区，应该既要具有高层住宅，又有多层住宅，还应有别墅；同时，住宅面积应由小到大系列化，户型设计一应俱全，居室布局中，房间的大小、方位、厨房、卫生间的大小、方位、阳台的大小、方位都应多样化，从理论上讲，好的户型设计能大大增加“顾客满意的期望――实绩模型”中的产品适用质量，从而提高顾客满意度，而实际上是我们通过市场调研后发现顾客的需求存在多样化，因而受到顾客普遍欢迎。
4.大量市场调查资料显示②：价格是影响房地产顾客满意的最重要的因素之一。因此，莱茵水岸策划中通过前期的项目包装，小区形象塑造及产品的市场定位，广告宣传等造就了莱茵水岸高品质的房地产项目形象，极大地提升了心理价格。顾客普遍认为起价在8000元/m2以上，而我们却以比较低的6400元/m2价格带装修入市，使心理价格与入市价格形成较大差距，形成销售势能，从而保证了开盘的旺势，提前达到销售目标，同时也实现了顾客对价格的最大限度的满意。
二、环境分析是基础
任何营销环境中都存在永无止境的机会和威胁，营销管理者的职责就是要抓住机会、战胜威胁；任何企业都存在自己的优势和劣势，企业决策者的职责就是扬企业之长，避企业之短。本策划方案在充分的市场调研的基础上，首先全面分析把握了小区的环境现状，然后进行SWOT分析，即小区项目优势、劣势、面临的机会和威胁分析。内部优势与劣势、外部机会与威胁、明确的任务陈述三者共同构成了制定营销战略的基础。对市场营销环境进行分析和研究，是制定市场营销战略的逻辑起点。这些情况不了解，心中无数，制定营销战略就无从谈起，
在纸上制定出来的营销目标和营销战略就会成为镜中花、水中月，这样的营销战略实施后的效果也就可想而知了。
三、品牌形象是重点
根据顾客满意理论及其模型，企业形象是影响顾客满意的重要因素。因此，我们在莱茵水岸项目战略制定和实施中建议开发商，聘请著名建筑师精心策划打造小区建筑，塑造小区的形象。后来建成的园区的钟柱主体雕塑及附着的浮雕图案和文字，形成了小区独特的文化氛围，有利于提高园区文化品位，塑造展现了广州从化莱茵水岸小区的精品、时尚、欧式、生态的整体形象；同时，企业还通过公共关系活动来树立自身良好的企业形象、通过CIS设计来树立企业良好的形象、销售队伍员工实施CI战略，统一着装，统一行为规范，统一形象等一系列措施全面提升了莱茵水岸的品牌形象。后来的问卷调查统计结果表明：莱茵水岸的品牌形象获得了顾客的高度认同和满意。
四、策略创新是关键
求新是顾客普遍存在的消费动机，“新”是顾客永远的追求。“新”才有吸引力，才能引起顾客的注意，才能给顾客留下深刻的印象，从而影响其购买行为。营销策划的精髓就是创新，没有创新，策划就沦为了平庸的计划。而平庸的计划在激烈的市场竞争中毫无优势可言，一不小心就会全盘失败。因此，在莱茵水岸的营销策划中我们特别重视策略创新，主要表现在：
1.广告主题是：“顾客满意的，就是我们追求的。”及广告创意：选择与时代同步，尊贵与文化同行； 聚集瑞士主题公园生活模式，感受人文精品住宅；依山傍水，天然私家山公园，广州的后花园。这是理念创新。
2.同一住宅小区，既有高层住宅，又有多层住宅，还应有别墅。这是产品策略创新。
3.突破固有的等客上门的消极做法，增设大量直销人员（约15～20人）在主要交通路口、人群密集区、拆迁重点区域以及竞争对手楼盘销售处发放宣传单，引导看楼，此外还在各乡镇设立区域销售点，依靠当地资源进行推销。这是渠道策略创新。
4.利用老客户（以购买入住该小区的客户）的口碑宣传和推销介绍新客户，介绍新客户购房成功后老客户可以享受佣金或购房现金优惠。这是人员推销策略创新。
5.召开业主联谊会，定期或者根据下期工程进度主办业主茶花，邀请艺术团体或附近学校进行演出，另请业主代表发言，共同商讨莱茵水岸的规划、建设和管理。这是公关策略创新。
6.与装修公司合作，为客户提供装修的菜单服务，满足客户个性化的要求。这是服务创新。
此外，我们还创新了与战略目标相适应的营销组织，在组织结构设了一个顾客关系管理经理，有利于实现顾客满意的战略目标。
总之，我们在整个战略制定和实施中，创新是多方面、多层次的，创新是成功的关键。
五、质量和服务是保证
房地产产品的质量是消费者最为关心的事，它是“总顾客价值”中“产品价值”的核心内容，也是“顾客满意的期望――实绩”模型中“顾客现实感受“的主要来源，它还是目前房地产领域消费者投诉最多的问题之一。我们对莱茵水岸的调查结果显示：顾客最不满意的方面也包括住宅质量。因此，质量是决定顾客满意度的最根本的因素。产品质量虽然为建筑公司所控制的，营销似乎对此无能为力，在策划中并不作为重点内容。但我们在策划时并未忽视其重要性。在质量问题上给开发商提出了不少建议：一是住宅性能质量要达到国家主管部门的质量标准；二是树立一种使顾客满意的新的质量观；三是保证小区绿化率45%以上、容积率不超过1.6。这样做除了能提高整体产品质量外还能提高产品的性价比，从而提高顾客的现实感受，最终从根本上保证了顾客满意。
服务的好坏直接影响“总顾客价值”中“服务价值”。同时，服务也是“顾客满意的期望――实绩”模型中“顾客现实感受“的来源。个性化的服务还有利于提高顾客的感知质量，给顾客“超值”的感觉。因此，服务也是顾客满意的保证。莱茵水岸策划中运用了个性化服务策略，与装修公司合作，为客户提供装修的菜单服务，满足客户个性化的要求。我们还建议开发商加强售后服务，因为房地产是一种特殊商品，市场交易完成后，仍然有许多服务项目需要继续完成。如房地产的保险、维修以及公共建筑的配套和继续施工等。良好的售后服务和物业管理服务对提高顾客的满意度有着极其重要的作用。我们通过问卷调查发现：售后服务和物业管理服务不好是顾客最不满意的因素（问题）之一。物业管理从概念上来讲，虽然不属于房地产营销范畴，但实际上很多顾客把它与开发商联系在一起，许多顾客把对物业管理的不满迁怒到房地产开发商头上。所以，从实践上来讲，我们应该把物业管理当作售后服务来做，建立顾客良好的口碑，保证顾客的满意。（作者单位：从化市职业技术学校）
参考文献：
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[4]覃常员.房地产市场营销[M].大连：大连理工大学出版社，2014.
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[6]徐莉，吴开婷，王建敏. 物业管理企业顾客满意度测评模型研究[J].珞珈管理评论，2010（1）.166-172.
[7]庞宏亮.关于物业服务企业顾客满意度研究[J].科技消息，2011（33）：340-366.
[8]魏锋，余洋.服务补救对顾客满意度的研究[J].经济师，2013（4）：33-36.
注解：
第5篇：房地产营销策划方案范文
房地产投资风险识别
一、投资决策阶段的风险
1.政策风险
（1）产业政策风险。国家产业政策的变化影响房地产商品需求结构变化，决定着房地产业的兴衰，国家强调大力发展第三产业会直接促进城市商业和服务业、楼宇市场的繁荣。政府通过产业结构调整，降低房地产业在国民经济中的地位，紧缩投资于房地产业的资金，将会减少房地产商品市场的活力，给房地产开发企业带来损失。
（2）城市规划风险。城市规划的风险主要来自于对城市规划布局调整和城区功能调整，交通的变化等来对房地产业带来影响，因此，房地产企业能不能及早预测规划目标，选择增值潜力较大的合适地块，是决定项目开发成败的核心因素。
（3）土地政策风险。房地产开发经营以土地为载体，土地政策的变化势必对房地产业产生重要影响，土地产权制度的变更，不同的土地取得方式，土地调控制度以及不同的土地政策执行力度都会带来房地产投资风险。
（4）税收政策风险。房地产业涉及的税种多，占开发成本比例较大，税率提高，房地产开发企业将面临巨大成本风险。在发达国家成熟的房地产市场中，税收政策也是政府调节房地产市场的强有力工具之一，房地产开发企业想要获取更多利益，必须关注与其有关的各项税收政策信息。
（5）金融政策风险。房地产开发绝大部分依靠银行贷款而进行，国家金融政策的调整对房地产业发展有着不可替代的影响。
2.经济风险
经济风险主要包括供求风险和通货风险。市场供求风险是最直接的风险，市场供需不平衡会导致大量商品房空置或滞销，使开发经营者承受资金积压的风险。此外，房地产投资周期较长，其间可能遭受由于物价变化所带来的通货紧缩或通货膨胀风险，膨胀率的变动也会直接影响房地产商品的需求和房地产价格。同时，开发时机的选择与风险也密切相关。
二、项目实施阶段的风险
1.项目的定位风险
房地产开发经营的市场定位包括项目的产品定位、建筑产品的质量定位、建设环境的品质定位等，都是根据市场调查、项目的经济技术分析、项目可行性研究报告做出的，是指导项目决策、项目设计、项目营销策划方案等前期工作的依据。可以说，项目的市场定位确定以后，基本上就敲定了项目的建设风格、建设成本、营销推广方案，就决定了项目的销售前景，一旦市场定位不准确，项目的指导思想出现失误，后期想要弥补是非常困难的。
2.项目质量风险
项目的质量风险具体反映在：在决策阶段，由于经济技术分析失误，出现品质与价格矛盾导致的质量问题；在设计阶段，提出违反设计规范、标准，特别是强制性标准的要求，又通过“关系”关照造成的“投机性”质量问题；在施工阶段，从业人员对设计方面的认识有重大错误，擅自改变设计造成的风险；在施工管理过程中，不重视关键部位和关键过程的跟踪检查处理，对一些容易出现影响结构安全，特别是一些虽不影响结构安全，但可能对正常使用功能有严重影响的问题处理不及时，给交房后造成的质量隐患而引发的纠纷等等。此外，房屋设计和户型结构未充分考虑潜在消费者功能需求，也是房屋质量不佳的体现。
3.开发成本风险
房地产开发经营的成本风险存在于开发过程中的各个阶段。如在规划设计中，方案陈旧，深度不够，参数选用不合理以及未进行优化优选设计，都会导致生产成本的增加；在投入建设期间，国家调整产业政策，采用新的要求或更高的技术标准，也都会使房地产开发成本增加。除此之外，通货膨胀、物价上涨导致的建材价格上涨和建筑成本的增加也是开发商要面临的风险。
4.开发周期风险
房地产开发经营需要较长的时间，在房地产开发经营开发中，对各个环节只能是大概的测算，如社会经济形势的兴衰，房地产市场的供求变化，物价的涨跌，利率的变动等都难以准确预测，导致时间因素是一个重要的不确定源，开发周期长短也成为决定项目风险的一个非常重要的因素。开发期越长，各种社会经济环境条件发生变化的可能性就越大，风险也随之增加。
三、经营管理阶段的风险
1.营销策划风险
在房地产营销策划中，价格定位、销售渠道、营销方式等都是很重要的方面。其中，定价最关键，因为消费者对价格最敏感，价格过高远离市场会引起房地产销售困难，难以实现利润；而价格过低不仅会减少房地产利润，还可能致使消费者怀疑商品房的质量，从而影响房地产商在市场中的形象和信誉。
2.物业管理风险
物业管理的水平关系到企业的声誉和后继生存与发展，房地产开发投资竞争日益激烈，消费者不仅注重其价格和质量，而且注重其售后服务。因此，物业管理需要一些专业的管理人员来进行管理，这也会面临着一些不确定因素，如专业管理队伍管理构架，管理公约以及管理费用等。
3.其他风险
其他风险指有很大的不确定性，其中包括不可抗力，以及由人们的过失或故意行为所致的灾害等等。这些风险发生的可能性较小，但所造成的损失却是可能是重大的。
总之，房地产开发经营是一个长期的，涉及面广且复杂的过程，同时，还涉及到房地产开发经营者与政府部门。施工单位、消费者等之间的诸多关系，涉及到大量的政策，法规和法律问题。因此，能否正确、及时的识别风险会直接影响到开发经营的成败，在开发经营中应时刻保持风险的意识，对房地产投资过程作全面。系统的风险分析，以便能及时有效的化解房地产开发经营中的风险。
参考文献：
[1]张中华，朱新荣，唐文进.房地产与资本市场[M].中国金融出版社，2009.
第6篇：房地产营销策划方案范文
【关键词】 房地产;品牌营销;策略
一、目前中国房地产行业的发展状况
(一)房地产行业的特点
房地产业的发展具有强力的周期性,上世纪90年代,人们只关注功能性利益,安身立命即可;到1998年后,房地产进入高速发展期,改善居住条件的需求尤显旺盛,独特的概念导向,全方位的广告和强硬的价格促销成为业内常见的竞争利器;进入21世纪之后,全面竞争时代到来,越来越多的企业开始重视品牌营销。国内房地产业的调整在不断深入,行业集中度一直较低。自2010年1月10日“国11条”之后,北京、上海、广州、深圳等地相继出台楼市调控政策。在中央及地方政府频频发力之下,房地产业已然进入了盘整阶段,诸多一线城市楼盘的交易频频遭遇春寒。
(二)房地产营销的发展阶段
房地产营销历经了地段营销、规划营销、概念营销和品牌营销4个阶段。2006年6月,由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”及“世界经济论坛(WEF)”共同了《中国500个最具价值品牌》,海尔以612.37亿元成为中国最有价值品牌,作为房地产业龙头的万科以187.9亿元仅排在第33位。前200位中也只有万科、阳光100、金地、富力四家,这说明房地产品牌价值和其他行业品牌价值尚有一定差距。虽然房地产在国民经济发展中举足轻重,其品牌的影响力尚处在品牌营销的转型起步阶段。忽视品牌建设,企业无法提升品牌价值,实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司Pulte Homes占美国国内房地产市场份额达4%左右,万科在我国房地产的市场份额还不足1%。
(三)房地产营销面临的问题
1.没有确定的品牌核心价值,品牌形象模糊。在房地产市场激烈的竞争中,确定自身品牌的核心价值对企业的发展能起到不可估量的作用。一些房地产业从产品的设计到宣传的整个过程中,没有清晰的价值主张,丧失了差异化的基础,呈现出宣传得越多,品牌形象越模糊,消费者越反感的局面。
2.品牌营销手段单一,炒作跟风严重,缺乏功能,情感紧密切合的利益诉求点。房地产业往往通过宣传画册、电视网络,线上线下结合等方式天花乱坠地宣传和夸大产品的卖点,制造哄动效应。这样缺乏深入调查的宣传,导致诉求主题经常变更,策划方案随波逐流,最终知名度提高了,满意度却降低了。
3.多数品牌缺乏持续的成长能力。目前,我国房地产品牌大多是项目品牌,一个项目的结束则标志着一个品牌的终结,项目品牌的收效虽短期更为明显,投资成本高,持续性不足,不利于企业长远的发展。房地产消费的不可替代性,决定了房地产品牌的树立更多的是依赖口碑和企业信誉,目前很多房地产商打一枪换一个地方的做法不但危及企业的发展,更对这个行业的健康发展造成威胁。
二、房地产的品牌营销
(一)房地产品牌营销的界定
品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础,以品牌个性、价值为核心,进行品牌传播与销售的行为。它是在品牌系统支持下所形成的带有鲜明特征与个性的营销模式,不同于传统营销模式。由于房地产不同于普通日常用品品牌,其社会化色彩极浓,又具有不动性、高投入、消费时期长的特点,房地产品牌营销是房地产开发商及其产品、服务的认知度等各种信息综合的结果。一个强势品牌的形成最终靠的是优质的产品,专业的服务以及由此形成的知名度、信誉度和美誉度。
(二)房地产品牌营销的意义
1.房地产品牌对消费者的选择具有很大的影响力。在“居者有其屋”的传统思想下,消费者选购房子的介入程度会很高,市场信息搜寻广泛。绝大多数消费者甚至会历尽半年到一年的时间,按照遗憾最小的原则进行购房决策前的思考。具有很强品牌影响力的房地产,就是一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现,无疑提供了一种品牌承诺,并减少消费者的购后遗憾,加速了购买成交行为的完成。
2.品牌营销战略是房地产业降低市场风险,继续企业扩张的基石。房地产开发周期长,占用资金大,受社会、经济、政治等各种因素的影响众多,市场风险很大。企业推出项目后,顺畅销售意味着投资迅速收回,预期利润按时实现。好品牌的房地产企业,人们必然主动关注并优先考虑该企业楼盘。房地产企业依靠品牌效应,在缩短新楼盘的上市时间,减少开发费用的同时,还能避免时间因素带来的各种不可预见风险,将降低的营销费用转化为让利,促进销售又保证良好的公司财务状况,达到多赢的局面。
3.品牌营销战略可以提高品牌的附加价值。市场竞争日趋激烈,产品功能性方面的差异逐渐缩小,绝大多数企业的营销阻力加大,利润普遍降低,但注重房地产品牌营销,提升经济、社会、文化等附加价值,可以给企业带来巨额财富,增加无形资产,甚至在一定程度上反映了社会进步的文化轨迹。
三、新市场环境下的房地产品牌营销策略
1.清晰的品牌定位。品牌定位是企业思想、理念文化、价值观和社会声誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。其过程是企业把品牌推向市场、社会和顾客之中,进行其特征界定,并据此确认其市场竞争优势。品牌定位的基本内容为:房产产品类别定位,开发哪类房产来满足定位市场的需求;房产产品档次定位,实际和详细的房产产品档次划分;房产产品功能定位,所选的房产产品应具有哪些基本功能。
2.整合营销传播。美国西北大学唐・舒尔茨教授说过:品牌营销需要通过消费者需求所衍生的沟通方式,为你的产品建立一种认知价值,如果消费者对你产品的认知价值持续地比竞争者大时,消费者就会对你的品牌维持忠诚。整合营销传播就是一种发展和实施说服力,持续不断地与潜在客户沟通和传播的过程。它需要尽可能地与其现有的客户、潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的,积极的互动关系。这个过程离不开创新的理念,为品牌注入一些新的元素,在保持连续性的同时,增加品牌的新鲜感对目标受众具有巨大的吸引力,这样进一步的咨询洽谈才可能进行,最终的消费者购买行为才可能产生。
3.深化品牌发展结构,提高品牌延伸能力。房地产企业的品牌结构由企业品牌、产品品牌(楼盘)和物业品牌(服务)三者构成。企业品牌是核心,产品品牌是基础,物业品牌是保证,通过深化品牌的发展结构,可以提高企业的核心竞争能力。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想,将其用于与成名产品完全不同的新的产品上,以缩短新产品被消费者接受的时间,减少开辟新市场的费用,降低风险,避免品牌老化。通过向不同档次和类型的房产延伸,向不同的地域复制房产,都能在优质资源得到充分运用的同时,提高企业整体的良性循环。
4.充分展现企业的社会责任观。房地产所占有的资源禀赋和行业特点决定了它和社会责任关系密切。它除了具有商品价值和使用价值外,还肩负着住房保障的民生诉求。房地产企业要共同杜绝合同违约,承诺不兑现,延期交房,住房面积“缩水”等诚信问题,要设身处地的为消费者考虑,合理运用环境资源。房地产企业进行社会责任的建设,提高社会福利,有利于在社会上形成良好的舆论氛围,也有利于企业自身赢得尊重与信赖,形成良好的声誉和企业品牌形象,从而提高经济效益。
中国经济的持续稳定发展为房地产企业的成长提供了有利条件,如今有影响、有规模的区域性乃至全国性房地产品牌正在形成,率先确立鲜明的品牌定位,综合运用品牌营销的各项策略的开发商必将成为未来激烈市场角逐中的赢家。
参考文献
[1]大卫・艾克.创建强大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社,1996
[2]陈斌.房地产品牌价值[J].销售与市场.2001(1)
[3]满峄峰.房地产品牌建设研究[D].2006
第7篇：房地产营销策划方案范文
[关键词]大数据；房地产；营销策略；聚类分析
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.130
[中图分类号]F299.233.4；F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）24-0-02
近年来，在大数据应用的宏观背景与国家房地产政策改革稳步推进的形势下，中国城市房地产市场发展趋势引起学者与社会产生越来越高的关注度。如何结合互联网大数据的力量来实现研究中国城市房地产市场发展现状，成为十分具有理论与现实意义的问题。本文以桂林市为代表，通过网络收集桂林市区的58个代表性楼盘销售信息，利用多元统计方法及统计软件，研究了桂林市区房地产的统计特征及价格的地域分布，为桂林市区楼市营销策略及政府相关政策制定提供了理论依据。
1 桂林市区楼盘价格分布统计特征
通过网络收集2014年1月到12月桂林市七星区、象山区、秀峰区、叠彩区、临桂区和其他区（如雁山、八里街）等区域的代表性楼盘的房价（数据来源于桂房网），对桂林市区楼盘地理分布及价格水平的统计特征进行研究分析。首先通过扇形图刻画桂林市区楼盘数量分布图如图1。
图1 桂林市区楼盘地域分布
从图1可以看出桂林市区楼盘主要分布在七星区和临桂区，七星区是由于处于城市的偏中心地段而具备可观的可开发地皮条件，而临桂区则得益于为市政府办公所在地而成为城市的政治中心，这两个区聚集了桂林市区一半以上的楼盘。而雁山区因地处郊区而无竞争优势，秀峰区则因地处市黄金地段而无地皮可开发，因此这两个区仅存在少数楼盘。其次，利用SAS软件对房价数据进行描述性统计分析，分析结果如表1。
由表1可知，从均值来看，桂林市平均房价从高到低依次是秀峰区、七星区、其他区、象山区、叠彩区和临桂区。从方差和标准差来看，桂林市房价波动从大到小依次是其他区、七星区、秀峰区、临桂区、象山区和叠彩区。从变异系数来看，桂林市房价变异程度由大到小依次是其他区、七星区、临桂区、秀峰区、象山区和叠彩区。偏度系数用来度量桂林市各个区房价分布是否对称，峰度系数用来度量桂林市各个区房价数据在中心的聚集程度，表1显示除了临桂区楼盘价格右偏程度较大，峰度过大，显示价格数值充分集中且处于较高水平外，其余地区表现比较匀称。
2 桂林市区楼盘价格分布的地域特征
为进一步了解桂林市区楼盘价格分布的地域特征，考虑利用多元统计中的聚类分析方法，对桂林市临桂区、七星区、叠彩区、秀峰区、象山区、雁山、八里街等区域的58个代表性楼盘进行聚类分析，通过分类得到各区楼盘的在桂林市区的价格水平属性特征。针对网络收集的桂林市区楼盘价格数据，以2014年12个月的平均房价作为聚类指标，利用SAS软件进行聚类分析，通过分析R2统计量随类数的变化特征，可得出将桂林市的58个代表楼盘分为3类是最恰当的，其中第一类为水印长廊和桂林润园，第二类为东方亭院、信昌穿山18号和信和信原乡墅，其余楼盘为第三类。更具体的，各类楼盘特征如下。
首先，第一类中的水印长廊坐落于漓江景区内，漓江景区是国家5A级景区，并且位于漓江景区最精华的核心地段与金牛山之间，跟桂林举世闻名的老八景之一的“奇峰挂月”隔江相望。是桂林市唯一一个位于国家5A级景区内的纯别墅区。水印长廊旁就是桂林市十八中和桂林市育才小学，更是大家向往的学府区，水印长廊的均价为30 000元/平方米。桂林润园位于七星公园附近，环境优美，适合居住，拥有广西师范大学、桂林育才小学、甲天下购物广场、大瀑布酒店等优质配套资源，桂林润园的均价为25 000元/平方米。因此，我们将第一类归为高端豪华别墅类。
第二类中的东方亭院地处临桂区万福路南侧，整个建筑环绕山边而建，毗邻翰林学府、八中、临桂县人民医院、甄皮岩公园、国家森林公园等配套资源。均价为15 000元/平方米。信昌穿山18号位于桂林市七星区穿山东路18号，毗邻穿山公园、体育馆、小南国饭店、第五人民医院等配套资源。均价为19 500元/平方米。信和信原乡墅是桂林首例双院墙新中式合院别墅，位于市中心秀峰区，桃花江景区与芦笛岩景区中，信和信原乡墅均价为17 000元/平方米。因此，将第二类分为普通别墅类。
最后，第三类为剩余的53个楼盘，包含普通联排别墅和普通住宅，均价在3 800元/平方米到10 000元/平方米不等。因此，我们将第三类归为普通住宅类。
由此可见，决定房价的首先是住宅性质，众所周知别墅和普通住宅的价格相差是很大的，其次，周围的配套设施也是关键，在相同的住宅性质下，大家更向往配套设置完善的居住环境，因此这一类的楼盘性价比更高。
3 基于楼市地域特征的营销建议
2014年12月，国务院在《关于进一步促进广西经济社会发展的若干建议》中明确提出“建设桂林国家旅游改革试验区”，桂林市的房地产市场作为旅游房地产业正面临着一个崭新时期。旅游房地产业顾名思义就是稀缺的旅游资源和房地产完美结合的产品，以多种旅游项目为依托和基础，以优美的自然景观和良好的配套设施为主要特征的具有一定主题的房地产项目。较之一般住宅，旅游地产的特点在于融合旅游、休闲、度假、居住为一体，从而具有更好的自然景观、建筑景观，同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。
结合以上政策背景，本文研究为房地产营销提供了理论上的营销策划依据。对于商家，首先对自己产品有准确定位，是属于高端豪华别墅类，还是普通别墅类，或是普通住宅类，在把握目标市场的细分特征前提下，结合国家政策方向考虑竞争性营销方案的筹划与制定；其次，要通过各种渠道充分掌握了解各个区域的旅游性地域特征、人口特征、消费特征、心理特征等；最后，结合定位与区域特征、人口特征等因素制订合适的营销策划方案，利用周围的配套设施对自己的产品进行推广，诸如产品的教育配套、交通配套、生活配套、娱乐配套以及景观配套是否完善，扬长避短，让自己的产品在同类产品中更具优势。
4 结 语
本文通过对桂林市区58个代表性楼盘价格进行研究，通过分析研究了桂林市区楼盘价格分布的统计特征，并以2014年12个月的房价作为指标进行聚类分析，最终得到把58个楼盘分为3类的结果，阐明了每类结果的楼盘属性特征，在大数据背景下，通过数据挖掘技术，从统计意义上对桂林市房地产价格分布特征进行了刻画分析，该研究结果为桂林市房地产商市场竞争提供了精准营销的统计依据，具有一定的理论与现实参考意义。
主要参考文献
[1]宋爽.我国房地产价格波动影响因素的研究[D].南京：南京财经大学，2014.
第8篇：房地产营销策划方案范文
关键词：高职 市场营销专业 实践教学体系
市场营销是一门综合性、应用性非常强的学科。尤其在当前市场经济条件下，对营销人才的需求越来越迫切。基于高职教育的培养理念，要求我们在市场营销专业教学中重视实践性教学，强化实际操作能力，并深入社会和企业的市场营销实践中，让学生运用学到的知识和方法去发现问题、分析问题和解决问题，切实掌握市场营销专业技能，提高实际操作能力和综合素质。
一、高职市场营销专业实践教学的培养目标
市场营销学是围绕着市场环境、企业战术与战略、目标市场定位、市场购买行为以及产品、价格、分销、促销、计划、执行与控制等展开一系列的研究，具有很强的实践性。一方面，其原理、方法和策略是企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销又是企业进行市场运作与实践的指南。市场营销以满足需求为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，为企业发展提供整套营销战略和策略，并提供组织管理和营销计划执行与控制的方法，引导企业在不断变化的营销环境中预测趋势、发展机会、规避风险；在竞争中制定正确的营销战略和战术，不断从根本上解决企业发展中的关键问题，使企业不断拓宽视野，更高层次、更全面、更系统地思考问题，从而争取竞争上的主动，保证企业的长远发展。当企业开始运作的第一天起，就面临着市场细分、市场预测与决策、环境机会与威胁、营销策略与战略、4P理论的应用与计划、管理控制等问题。在教学过程中，如何围绕市场营销理论认识市场营销专业的实践性开展实践性教学，使学生能够理论联系实际，使他们知道如何面对市场、产品、价格、渠道、促销等进行决策。因此，实践教学贯穿于整个学习过程中，在市场营销专业中占有重要地位。
高职院校的市场营销专业要求学生理解和掌握市场营销学的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，培养学生提高观察问题、分析问题、解决问题的能力，并为企业实践与市场运作提供理论基础与决策参考。市场营销专业实践教学的培养目标是为各类工商企业、营销机构培养具备市场营销、经营管理及法律等方面的知识和技能，能够从事国内外市场营销、市场管理、营销策划、广告创意及销售工作，有开拓和创新精神，适应21世纪市场经济发展需要的专门人才。其中具体的职业能力包括市场调研能力、促销与市场推广能力、营销策划能力以及沟通协调能力、创新能力、管理能力等。
二、当前高职市场营销专业实践教学存在的问题剖析
1．教学内容设计不合理
市场营销专业课程的理论课时偏多，实践课时偏少。其主要表现为：（1）课程内的主要以理论为主，较少安排实训课程，即使有实训课程，也主要以案例分析，简单调查为主，较少综合实训；（2）课程外的实习内容效果不理想。营销专业学生在校期间一般安排三次实习：一是课程实习，二是认识实习，三是毕业实习。从内容看，各阶段实习之间目标定位很不准确，相互交叉重叠现象较为严重，所以结果也往往是事倍功半。而且实习时间过短。（3）学校经费投入严重不足。高校普遍较低的实习经费投入无法满足实习需要，所以往往导致教师的教学计划中途“流产”，实习效果也因此而大打折扣。
2.人才培养与企业需求存在着脱节
学校的教学培养对于社会经济的发展存在滞后性。当学校需要及时调整某课程时，由于审批程序复杂又费时，所以导致专业课程管理的僵化，学生的知识结构、技能难以与社会需要适应。此外，由于教学改革滞后，弹性学制没有真正建立和完善，学生的实习实训往往与企业的时间要求有冲突，从而影响了校企合作应有的发展前景。随着目前经济的发展，涌现出了许多新的营销类型，如房地产营销、汽车营销、医药营销、服装营销、保险营销等，各种营销之间差异较大，所以对人才的要求也明显不同。而我国高校开设的市场营销专业忽视结合行业实际的实践教学，学生对于行业知识缺乏，解决现实问题的能力很弱。
3.校内实践教学模式及教学方式单一
当前，高职院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种：一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式(以下简称“模式一”)；另一种模式是使用营销模拟软件的实践教学模式(以下简称“模式二”)，即组织学生到实验室进行营销模拟实验。目的在于培养学生的营销实际操作能力。
但是，在实际的教学工作中，传统的教学模式越来越体现出它的缺欠。就“模式一”而言，在选择案例和专题时，许多高职院校在教学上都以著名企业作为分析对象，如“可口可乐”、“海尔”的营销战略等，而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。针对“模式二”，在实际运作中，越来越暴露出一些问题：部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。
4．校外社会实践收效甚微
为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所作用而已。大多数单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去却接触不到本岗位的实质工作。例如，到财务部门实习的学生不能看财务账目和做账，显然这种实习是难以达到实习效果的。
5．校、企缺乏深度融合，人才培养模式的改革未深入实质
校企合作的本质是教育通过企业与社会需求紧密结合，使企业在分享学校资源优势的同时，参与学校的改革与发展，使学校在校企合作中创新人才培养模式。要达到这一目标，需要企业与学校之间的深度融合，如校企共同开发课程及教材、共同承担项目（课题）、订单式培养等等。目前普遍存在的现状是校企双方交叉兼职少，教师与企业技术管理人员缺乏互动：专业指导委员会没有实质性参与人才培养过程，在人才培养方案的制订、课程标准的确定及教学改革等方面很少或没有机会参与意见。
6．教师结构严重失衡，实践教学能力欠缺
高职院校普遍缺乏实习实训指导教师，能胜任实习实训指导工作的专任教师不多，而聘请企业行业一线技术人员兼任实训实习指导教师又相当困难。可以说，目前在高职院校还没有真正形成能有效指导学生实习实训的专兼结合的教师队伍，高职院校这种现状，离高职教育培养技能型人才对教师的要求相差甚远。
三、实践教学体系的构建
1.优化课程设计，加强课程实训
在课程的设置上除了传统内容外，要积极探索增加专业市场营销的内容，即专门针对某一行业或某一类企业的市场营销，如专门的汽车市场营销、家电市场营销、保健品市场营销等，针对不同行业的具体特点，进行专题研究与专题教学。另外，经济全球化，各行业都面临着不同程度的挑战，同时也孕育着各种机遇，课程应围绕这些新情况、新内容进行设置。
课程实训是培养学生实践能力和职业能力最基本、最重要的环节。课程实训包括课程综合作业和课程实习。通过课程综合作业提高其实际操作能力。作业成果为策划书、报告书、设计书等形式。课程实习的目的在于强化各课程中技能性和操作性内容的训练。它可以根据课程性质，采取校内模拟演习、社会调查、实地参观、考察，或到企业进行短期的顶岗操作。
2．制定一套切合实际的实践教学大纲
为保证实践教学质量，完善实践教学管理文件，以规范教师和学生的实习行为，达到预期的实习效果。实训教学大纲中包括能力要求、技能标准、实训内容、教学与实训方法、考核方式和标准、课时安排等。教学内容力求与市场营销专业所需要的能力和素质保持对接。每一个单元基本按照从“培养目标与要求――进度安排――培养内容和方法――实训过程控制――考核制度”的模式来设计。根据培养目标来确定进度，进而确定培养内容和方法，安排具体的实训活动，对实训过程控制并进行评估考核，使整个教学过程形成一个有机的系统，以保证实践性教学的效果。经过从企业到学校，再从学校到企业的多次反复，力求使市场营销实践教学大纲及指导书贴近实际、科学有效，同时又要突出地方的经济特色。
3.形成分层递进的实践性教学体系
突出实验、实训、实习环节，逐步形成单项实训、综合实训、认识实习、顶岗实习、毕业综合实习相结合的分层递进的实践性教学体系。通过强化实践性教学环节，帮助学生掌握实际工作中迫切需要的职业技能，并积累初步的实际工作经验。
4.加强实训教材建设，教材内容注意本土化、前瞻化
中国具有自己独特的市场状况和历史文化背景，营销实训教材应总结我国市场营销的实践，加强对中国本土企业经验的研究分析，从解决企业的实际问题出发，力图使学生在掌握基本原理和基本方法的基础上，更新知识，拓宽视野，提高学生分析和解决实际问题的能力。如近几年我国很多企业在创名牌、树形象、广告策划等方面，既有成功的经验，也有失败的教训，在教材上对此给予关注。
5．改革教学方法，创新教学方式
首先，应改变原有的“灌输式”、“填鸭式”教学方法，采用突出学生的主体地位的、强调学生主动学习的教学法：(1)案例分析教学法。现在多数教师都使用案例教学，并取得了一定的效果，但是仍然有许多需要改进的地方。如在案例的选择和安排方面应该突出针对性和地方性。通过团队备课，共同研讨案例来提高任课教师的整体授课水平。(2)体验式教学法。传统营销教学方式，“黑板上搞营销，教室里做市场”，学生只有认知，而没有体验。学生进入企业实际营销岗位往往感到茫然无措。只有通过对实际营销的体验、感悟，才能提高学生的营销操作水平。一方面，教师带领学生走出教室深入市场、企业，从事市场产品的实际营销操作；另一方面，聘请当地企业优秀营销人员，作为客座讲师，把企业鲜活的营销案例引进课堂。（3）实验室模拟教学法。通过相关实验软件，通过老师提供的模拟公司资料，学生根据公司的现状进行模拟营销的实践，包括：设计市场调研方案；进行市场调研和市场预测；营销策划方案设计；模拟谈判；模拟公关策划；促销策划方案的组织与设计；模拟营销；模拟竞争对抗等等，以提高学生的实践操作技能。
6．改革考核方式，加强学生职业能力训练
在考试、考核办法上，市场营销、市场调查与预测、商务谈判、推销与技巧等课程，一改过去一张试卷定成绩的办法，强化实际技能的考核。如营销策划课指导学生在调研的基础上，针对一个自己熟悉或感兴趣的项目，策划企划案，整个企划案占总成绩的40%。学生们集思广益，收集资料、信息，充分发挥策划能力和充分的想象力、创造力。完成了一份份实践得来的答卷。再如，市场调查与预测课，老师组织学生进行专题营销调研，如彩电市场调研、空调市场调研、房地产市场调研等，从制定调研计划，设计调查表，确定调查样本，发放调查问卷，回收问卷，整理资料，分析资料和撰写市场调研报告，让学生亲自完成市场调研全过程，并以此作为期末成绩的一部分。由于考试方法灵活，学生实际动手理论与实际结合密切，激发了他们的学习积极性，也增大了老师设计、批卷考核与学生应试的难度，从而使师生双方都提高了实际运用能力。
7．加强校外实习基地建设，实现人才培养模式转变
校外实习基地是学生接触社会、培养和提高实践能力的重要场所，由于校外实习基地是真实的工作环境，在企业专业人员和专业老师的指导下，有利于学生通过实践，将所学理论知识转化为技能，固化为能力。另外，学生在校外实习基地实践中，通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的综合能力，这在模拟的环境中是无法获得的。校外实习基地能使学生在知识、能力和素质三方面都得到锻炼。因此，加强校外实习基地建设是强化营销实践教学的重要环节之一。这就要求学校能创新观念，本着优势互补、互惠互利、相互服务的原则，以产、学、研的模式加强与企业的合作，通过这一渠道建立实习基地。作为营销专业，在享受企业提供的实习条件时，可以利用专业灵活、服务范围广的特点，帮助企业解决一些实际问题。实践证明，跟企业合作建立校外实习基地是解决学校实践教学投入不足和提高学生实践能力的最佳之路。与此同时，积极尝试校企联合办学的“订单培养”模式。通过校企联合办学，共建实习实训基地，企业可派出专业技术人员做学校的兼职教师，学校可以借助企业先进的教学设备和技术对学生进行技能培训。同时，企业可以委托学校帮助培训员工，节省培训时间、场地、师资和费用。从而形成教育依托企业，企业依靠教育，优势互补，互惠互利，密切合作，共同发展的格局。
8．造就一支“双师型”的师资队伍
在我国，市场营销专业进入高校课堂的时间相对较短，从事这门课教学的教师大部分还缺乏市场营销实践经验。而高职教育的任务和特色决定了高职院校必须要建立起一支“双师型”的教师队伍，这是办出专业特色学院特色的基础。
一是鼓励专业教师走出去。一方面，鼓励教师积极参与社会实践，使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。教师也可到企业、行业等单位挂职实践，在虚心向企业员工学习的同时，为企业的发展献计献策，为企业进行营销人员的培训工作。另一方面，通过向省内外兄弟院校教改经验的学习，参加各种培训班，撰写研究论文等形式，鼓励教师探索实践教学方法，促进教学质量的提高。
二是请有实践经验的企业家、业务人员到学校担任课堂教学，组成实践性教学指导委员会，定期来校指导教师进行实践性教学，并聘请一些有经验的营销人员担任客座教授和实践指导教师，给学生开讲座、做专题报告、举行各种座谈会等，让学生聆听来自一线的市场营销经验，增加其真切感受。这样不仅缩短了小课堂与大课堂的距离，同时也为专业课教师向有实践经验的同志学习带来了极大的方便。同时，这也会对学生实际能力的提高，起到重要作用。
9．加强实践教学管理，将营销实习落到实处
市场营销专业通常设有市场营销实习、市场调查技能实习、销售实习、营销策划及毕业实习等实践教学环节，不同的实践环节培养的营销实践能力也不同。规范实习工作，加强与企业的沟通，并派专业老师与企业一起管理、指导实习学生，使实习工作更有针对性，避免形式主义，实习结束后，学校对老师和学生实习效果给予客观、准确的考核。再就是鼓励学生参与企业短期的产品促销活动或与企业长期挂钩，参与营销管理或营销策划，学校尽可能提供相应政策支持。
总之，高职市场营销专业实践教学质量的高低对于培养创新型营销人才的重要性是不言而喻的，高职院校只有加大实践教学改革的力度，提升实践教学质量，才能推进市场营销专业学生能力培养，使高职教育不断跃上新台阶。
参考文献：
[1]史保金．普通高等学校市场营销专业实践教学体系探讨[J]．河南职业技术师范院校学报(职业教育版)，2006，（5）．
[2]李东雷．高职市场营销专业实践教学的探讨[J]．湖北成人教育学院学报，2007，（6）．
