本土化营销论文精选(九篇)

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第1篇：本土化营销论文范文

关键词：跨国公司；本土化；中国；策略

目前，中国已经成为各大跨国公司进行海外投资的必选之地，众多外资企业在中国进行投资充分说明了中国市场的巨大潜力。外资企业在进入中国市场最开始的时期，由于不了解中国市场的特殊性而付出了昂贵的代价，之后，外资企业便开始纷纷将“本土化”视为应对中国市场特殊性的法宝或者说是对策。

不同的外企对本土化的理解也不同，因此选择的本土化策略也不同。总的来说，跨国公司需要从以下几个方面来实施本土化策略：

一、生产本土化

跨国公司在中国的生产本土化实质上包括了整个供应链的各个环节：可分为采购本土化和生产制造本土化。

（1）采购本土化

采购本土化是指跨国公司的海外子公司从事生产经营活动时，在当地国采购原材料和零部件的活动。该跨国公司海外子公司在东道国的采购比例越高，说明其采购方面的当地化比率越高。提高在东道国原材料和零部件的当地采购比例，可以大幅降低跨国公司的生产成本，增强经营效率。

（2）生产制造本土化

跨国公司早在中国改革开放初期就已经开始了生产本土化进程，中国加入WTO以后，引发了跨国公司在中国投资的又一轮热潮。这些跨国公司的到来，雇佣中国的员工，使用中国生产的装备，基本上完成了生产本土化的过程。

二、产品本土化

中国的消费者需要什么样的产品？这个问题是值得每个外企深思的问题。为此外企需要了解他们在中国的目标消费者的特点、偏好、需求等。

跨国公司在充分理解本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上，以保持强势国际品牌形象的原有特色为前提，把洋品牌做“土”，采取亲情营销，以克服消费文化的隔阂，拉近与消费者的距离，赢得消费者的认可。

三、人力资源本土化

经济学中把创造社会财富的一切要素统称资源（人力资源、物力资源、财力资源、信息资源等），而人力资源是所有资源中的第一资源。它具有流动性、时效性、再生性和社会性的特点。

企业的跨国经营，实质上是一种跨文化经营，它体现在企业必须能够引导、协调和组织具有不同文化背景、不同价值观念的多元员工，使多元的人在企业内部能够聚合成一种创造价值的力量。这种跨国企业内聚力的实现不仅需要有共同的企业文化平台，而且依赖于企业在共同文化平台基础上全面整合内部员工关系。

人才本土化战略的实施首先有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率；其次，利用当地相对低廉的人力资源，有利于降低人工成本；再次，人才本土化增强了跨国公司在东道国的信任感，不仅提高了企业的国际化形象，而且有助于保持经营管理人员的相对稳定。

四、营销本土化

营销本土化其目的和宗旨是满足本地顾客需求，培养顾客忠诚度。跨国公司跨国经营的过程也是一个满足跨国文化顾客需求的过程，文化始终是跨国公司进入一个新市场时最难以捉摸的问题。尤其是在市场、销售、人力资源等领域，传统文化与习惯的影响根深蒂固。因此，充分调查和研究本地消费者的特点，并根据这种需求推出对应的产品，制定符合当地购买力的价格，同时根据当地文化风格和消费者偏好进行促销和宣传，是对跨国经营销的最基本要求。

五、研发本土化

随着技术密集型跨国公司在中国投资的不断升温，跨国公司在中国建立研究开发中心已成为引人注目的新亮点。跨国公司在中国市场竞争的加剧，引发了研发本土化的竞争，为了巩固其市场领导者的地位，跨国公司把研发活动定位于满足中国市场的特定需求，从而实现对市场变化的快速反应。研发中心是企业的核心部分，将企业核心本土化，有针对性地开发技术产品，无疑是在为它们大规模地进军本地市场研制强有力的进攻武器。

六、企业文化本土化

企业文化本土化的过程是公司原有文化与东道国当地文化相互融合，将文化差异最小化的过程。

首先要进行文化差别识别，通过各种workshop活动，使来自不同文化的员工加强沟通，增加认同感，从而增强了来自不同文化背景员工之间的凝聚力。其次，就是组织一系列的跨文化培训活动，旨在有效地打破每个人心中的文化障碍和角色束缚，更好地找出不同文化的共同之处。最后，在此基础上，根据环境要求和战略需要，建立起共同的企业文化，最终实现文化的融合。同时，我认为在企业文化本土化实施的过程中，要保留原公司的核心价值体系与观念，在此基础上结合公司所在地的文化环境，创造新的企业文化。

小结：跨国公司通过资本运作的方式进入中国，首先实施的是生产本土化和人力资源本土化，然后是营销和研发的本土化，企业文化的本土化是本土化诸多要素中最顶级的活动，它需要整合前面所有的要素。当然，它们之间没有明显的时间界限，存在交叉进行、相会推动的情况。其中，人力资源的本土化是本土化战略的核心，所有本土化管理思想的贯彻都离不了人。另外跨国公司所处的行业不同，本土化战略有不同的方法和着重点。成功实施本土化战略的跨国公司总是与我国经济的发展和行业发展步伐一致，当宏观经济形式、国家政策、行业发展出现重大变革时，它们也会及时的对本土化战略做出调整。

参考文献：

[1]郭毅.跨国公司本土化战略[J].合作经济与科技，2006.

[2]谭军华.我国跨国公司本土化经营战略研究[D].哈尔滨工业大学硕士论文，2007.

第2篇：本土化营销论文范文

论文摘要:在经济全球全球化的浪潮中，各国企业必须要与国际接杭，积极参与国际竞争，成为国际化的企业。中国企业在走向国际市场的过程中要面临国际化和本剧各国具体情况本土化的问题，而国外企业在进入中国市场进程中，同时也面临着本土化的问题。企业该如何处理好国际化问题的同时又解决好本土化的任务，是我们要探讨的问题，结合雀粱在中国成功营稍案例，来分析探讨国际化合本土化问题，试图为中国企业进入国际市场寻找一些可供借鉴经验。

企业走出去，跨国经营，需要将产品品牌打出去，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。

金伯利投资有限公司的总裁邵青峰在2004年的《环球企业家》高峰论坛上感慨:“中国市场可能是世界上竞争最厉害的地方，竞争的立体感、复杂性，以及成本的残酷性都首屈一指。因此如果没有对中国市场有敬畏的心态，那么就无法对消费者、对竞争者、对市场有充分的了解。事实上，我认为不少跨国公司已经缺乏一种学习的心态……中国这本书很深很深，十年五年可能不一定学得到，需要五十年的时间才能学好.最重要的还是学到对消费者的理解、对市场的理解。日本、韩国、新加坡的市场变动都没有中国这样“波澜壮阔，很多跨国公司特别希望自己特别有中国特色，但其实前提还是对这个市场充分了解，才能把中国这盘棋融人到公司里面去。WWW.133229.COM我们公司到现在用了十年时间，差不多花了一亿美金，都在学这个东西”。

由此可见，中国营销战略本土化和国际化的结合对各跨国企业在中国市场上的立足乃至获利更显得弥足重要。

随着经济化和全球化速度的加快，各国的市场营销战略的制定就不可避免的面临一个问题:是应该国际化还是应该本土化。有很多公司因为本土化取得了成功，又有许多公司因为国际化实现了效益。对于越来越多的跨国公司而言，盲目的追求本土化，可能会导致生产、分销、广告方面的规模经济损失;盲目的追求国际化，又有可能导致竞争力的低下。国际化营销和本土化营销战略的结合实施成了现代跨国公司取得成功并行不悖的原则，从而提高竞争优势，占取最大程度的市场份额。

德国著名家居品牌宜家(ikea)仅在50年的时间里，就发展成为现在家居行业具有强大竞争优势的全球性企业。在国际化和本土化理论激烈争论的今天，宜家成功在于给中国的消费者提供了更具有亲和力，更人性化的服务，从而成功的赢得了消费者的青睐，打造中国市场上位居前列的家居销售企业。宜家的成功经验给在中国的跨国企业提供了很好的借鉴。

可口可乐公司针对中国市场的现状提出了“thinklocal,actlocal”的本土化思想。这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本土化甚至有了升级版，并开始与完全本土的一些小公司进行合作，如第九城市游戏网络公司，取得了很好效果的共赢。

肯德基在中国采取了品牌本土化、产品本土化、服务本土化、市场定位本土化，紧紧抓住了中国消费者的胃，并打出了更受到中国人拥护的广告语;肯德基—为中国人而改变，成为中国速食业的一大巨头.

各种成功案例说明为求在中国市场上取得具有持续竞争优势的竞争力，跨国企业必须在国际市场和本土市场的竞争中兼具多方面的优势，在保持原有的国际竞争力的基础上，提高自己的适应能力，在各国市场上根据现实情况采取营销策略。近几年来，微软、诺基亚、摩托罗拉等跨国公司纷纷在中国开设工厂、建立研发中心，利用不同市场的优势注重做好本土化，以增强企业的核心竞争力。

菲利普·科特勒认为国际市场营销人员必须很好地了解外国的市场营销环境和市场营销机构，并应随时修正他们关于当地公众对市场营销活动的反应方式所做的最基本的假设。若企业在寻找和利用各个国家及地区的市场机遇时，不能区别对待，也可能坐失良机.国际品牌制定本土化的营销战略最重要的是要考虑当地市场的消费者与市场环境状况，一切以市场为出发点。福特公司董事长布克也曾说过:“福特的政策是在哪里销售就在哪里生产，福特的哲学是融进这个国家，成为‘好邻居”，。

雀巢公司在中国市场上的成功就是国际化和本土化结合的典型例子。作为最早进人中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近20年。在这漫漫20年时间中，雀巢在中国发展所遇到的机会、挫折、竞争以及危机事件，几乎成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影。稳健发展与大肆扩张、温情脉脉培育市场与无情排挤竞争对手、危机经验丰富与处理手法失当—雀巢20年在中国的发展历程见证了这个世界最大食品巨头在中国发展战略的得与失，成与败。

在进人中国的20年期间，雀巢对中国的投资累计七十亿元人民币，2004年在中国的销售额高达107亿人民币。雀巢不仅在中国拥有二十多家工厂，十几家独资及合资企业，还在上海设立了研究中心。而产品更是涵盖了奶制品、婴儿食品、咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和烹调产品、矿泉水、冷冻食品、以及眼科药品等众多产品。对于20多年来在中国的发展，雀巢称“在中国取得了持续的赢利性的增长”。雀巢在中国市场上的成功，在很大程度上应该归功于它在所执行的三大本土化营销战略。

1共赢战略:突破进入壁垒.迅速融入市场

在如何最大程度取得消费者对雀巢的认同感上，雀巢采取了在中国投资设立工厂与当地共存共荣的办法。所以，雀巢公司在中国先以分公司姿态出现，建立工厂，再从当地选出具有管理才能的人担任该公司的经理，负责定夺生产、销售的基本方针，从工厂建设到广告、巡回销售、员工教育等都由分公司决定，雀巢总公司只是提供必要的协助。

为了彻底执行本土化，雀巢在原材料的采用和员工任用上力求做到本土化，雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成，同时瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人，这样可以解决员土对当地情况的熟悉和融入的问题。外籍员工可能要花更多的时间和精力去熟悉和精力了解当地情况，这从精力和时间上都能做到很大的节省。现在雀巢在中国销售的产品中99%是在中国制造的，覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，全面贯彻在中国市场上的本土化。

雀巢这种策略既解决了原材料供应问题，也有助于其降低成本，同时又对当地的经济有一定的促进作用。以相当大的耐心与决心去将本土化策略执行到底。

2产品策略:用国际品牌打造中国风的产品

作为国际化和本土化战略并行的重要一环，为了更好地迎合中国消费者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费者需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡，而更贴近中国人的味蕾。雀巢公司在中国推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4种冰琪淋，就是通过对中国青少年消费者的口味的深人研究而开发出来的针对青少年顾客设计的产品。

与可口可乐一样，雀巢为了迎合中国消费者的口味，勇敢地迈进了它自己过去并不熟悉的领域—雀巢看准保健茶在中国有很大的市场潜力，于是投人巨资与可口可乐联手进军健康型饮料市场，包括各种茶饮料和草药类饮料。

为了更好地发挥雀巢的品牌优势，增加对中国消费者的吸引力，雀巢在中国市场上的品牌是以国际品牌为主，以本地品牌为辅。在中国市场上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、婴儿谷类食品、咖啡、速溶饮料、冰琪淋和矿泉水等。除了鸡精产品中的太太乐和豪极等少数几个品牌外，雀巢公司产品在中国市场上使用的其它品牌也绝大多数是国际性的。雀巢高度的品牌知名度、影响力为其拓展市场扫平了道路，而本土化口味的产品又更容易被消费者所接受。

3品牌策略:结合市场创造持续品牌优势

随着跨国企业的不断进人中国和本土企业的逐渐崛起，中国已经成为世界品牌竞争最激烈的市场之一，几乎世界所有著名品牌都在这里角逐天下，本土品牌以其本土化优势也不断加人竞争之中。

为在激烈的竞争中维持自己的竞争优势，雀巢在中国加快了品牌的宣传、推广和渗透过程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好极了!”的广告片，宣扬一种悠闲西方式的文化及品味，为追求时尚的年轻人所接受。许多中国消费者对这则广告语几乎是耳熟能详，使雀巢咖啡的品牌提高了在消费者中的亲和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化，以“雀巢咖啡:好的开始”为主题开始新一轮的市场推广。雀巢主要诉求于以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。雀巢这种情感诉求在当时的中国年轻人中引起了强烈的共鸣，雀巢咖啡也因此迅速被年轻人所授受。

在此基础上，雀巢在食品包装设计方面既保留了雀巢的特点，又体现了中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。

在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动，并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望，打造了良好的美誉度，提高了本土化形象。

本土化的国际化营销战略被雀巢发挥到了淋漓尽致的地步，雀巢在深刻洞察中国社会的变化、了解中国消费者心理需求、价值观、生活形态之后才定出相应的策略，所以，无论是广告诉求、情感诉求还是产品诉求都能打动中国消费者。在了解中国消费者的情感需求上，雀巢更胜一筹，雀巢已经成为中国最知名的外资品牌之—成功的市场推广为雀巢在中国树立知名度、打造影响力立下了汗马功劳。雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进人中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。三大商业策略的成功运用成就了中国雀巢今日之骄人业绩。但是，来势汹汹的碘超标危机事件也使雀巢树立的良好形象大打折扣，重获消费者的信心就成了雀巢在国际市场和中国市场上的当务之急。

第3篇：本土化营销论文范文

关键词：市场全球化 营销本土化

19世纪末20世纪初，美国开发西部，人口剧增。工业受到科学技术的推动而迅速发展、经济结构逐步实现了由农业经济向工业经济的转化和作坊式手工业向工厂式规模生产的转化。大生产向市场提供大量的商品，市场逐步繁荣，商品逐步丰富，介于生产厂家和消费者之间的中间商和各种销售媒介也随之发展起来。企业如何生产、市场如何分配和销售等一系列新问题被提出来。为了回答这些问题，经济学家、社会学家、管理学家借助多学科知识，调查研究和总结了美国市场的实际活动，并逐渐形成了市场营销的初期思想。再经由大学学者的理论提升和综合、企业家的实践实证，终于在20世纪20年代形成了市场营销学科的雏形。

美国是一个科技先进、工业发达的国家，大规模的工业生产和富裕的中产阶级，使美国成为可以吸纳各种商品的兴旺市场。它有许多历史悠久的企业，有发育健全的商业系统，各方面都注重科学的管理。它是一个由移民组成的国家，旧文化传统的束缚较少，而开放创新的精神则比较旺盛。这些条件使它产生的市场营销在理论上有各种学派并立，相互促动发展，无论是横向拓宽、还是纵向新思想新观念的创新和延伸，总是处在领先地位。而在实践上也非常活跃，企业界富于进取，重视市场调研，重视科学管理与决策，善于改进和创新营销方式，使诞生于斯的美国市场营销一方面既反映着大工业生产和发达的市场经济活动的一般规律性、即由那些高度概括、明晰准确的基本概念和原理所表达的内容体现了它宏观上对实践的指导作用，又因为它是从美国企业在美国市场的实践中总结提升的而带有浓烈的美国企业和市场特点与色彩。

市场营销全球化和本土化的含义

市场营销全球化

20世纪60年代以来，许多发达国家不断把市场向国外扩张，国与国之间经济联系日益密切，逐渐形成愈来愈紧密的全球市场网络。70年代以来，人们开始注目于全球市场，研究市场全球化背景下的市场营销问题。中国入世后，也面临着更为严峻的挑战，国人也同样产生了研究市场营销扩及全球的紧迫感，也提出了市场营销全球化的问题。产生市场营销全球化的想法是有其原因的。人们发现，随着科技文明的进步，通讯交通的便利，国与国之间的界限渐变模糊；教育的普及，文化的交流，使民族间的沟通障碍在弱化。许多社会现象、如政治制度、文化模式也有趋同的倾向。世界各地包括其市场可找到的共同点越来越多。在全球趋同现象产生的背景下，是否可以建立一套适用于全球的市场营销原则？

80年代，西奥多・莱维特在其论文中首次提出“全球营销”的概念。他主张那些跨国公司向全世界提供统一标准的产品，采用统一的沟通手段。这样做既有利于规模生产，又可以降低广告、分销等方面的成本。但他的这些设想并没有得到广泛的支持，因为市场全球化虽然显示出不少社会因素的趋同，但要达到大范围、多方面的趋同则是一个漫长的历史过程。而趋同之中也将同时产生新的差异。一个企业面向全球，实际上总是以特定国家或地区为对象，针对当地的政治、法律、经济、文化所制约的消费需求和消费能力来决定生产的产品和营销手段。有些产品可以采取全球统一的标准和形式（如一般性电子产品、通用机器），但由于人的欲望是无止境的，不同地区人群需求的多样性将使全球统一产品的推行受到限制。与之相应的，市场营销手段也必须是多样的，或者说更具当地的色彩。这样就很难有一套适用于全球的市场营销策略模式。

那么，所谓市场营销全球化是什幺含义呢？我们认为它主要是指：第一，企业应该超越国内市场的局限，树立全球市场的观念。把企业的市场营销推向全球，在全球范围内选择和开发自己的目标市场；第二，市场营销学说的基本原理和一般方法论具有普遍性，它反映了市场营销活动的一般规律，它不仅可作为国内市场营销活动开展的原则，而且也可作为全球市场营销活动开展的原则。第三，在全球市场开展营销活动，面临的是不同国家多样复杂的政治、法律、经济、文化环境，特别是国家为维护本国利益所设置的种种关税及非关税壁垒、以及国际上的一些保护资源、保护消费者权益的公约，这些都给全球市场营销带来比国内市场更为复杂多变的因素。这正是全球化市场营销的着力点。企业只有将其市场营销活动同这些环境因素相适应，才能赢得全球市场的竞争。而在研究全球市场的营销中，同样也必须立足于市场营销的本土化，因为只有这样，才能在全球市场的竞争中发挥自身特色和优势，扬长避短，增强竞争力。美国著名的跨国公司PALMOLIVE公司总裁曾有过这样一句精辟的话，他说：“在我的头脑中没有国内市场和国外市场的概念，而只有目标市场的概念，只要我发现了我产品的市场（群体），我就会努力把我的产品销售到那里去，而不管它是在哪个国家或地区。”

可见，市场全球化是一种战略思路，属于战略层面的全局规划问题，它强调的是视野的宽度和长远。想象一下我们如何利用望远镜来审视全局？

市场营销本土化

市场营销本土化是指市场营销的学说和实践在特定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性。本土化是一个过程，是在解决特定国家或地区的市场营销问题过程中逐渐形成的，是市场营销一般原理与方法同特定国家或地区市场环境相适应、相融合的结果。

市场营销本土化可通过不同的侧面表现出来，包括在基本原理指导下成功地解决了本国、本地区市场发展中的重大问题；企业在国内和国外市场营销中运用自己独特的组织系统和战略战术成功地开拓和稳固了市场；企业有其鲜明和实效的企业文化和营销哲学；理论界积极响应本国企业界在市场营销中提出的问题，总结他们成功的经验，并上升到理论高度；政府建立和完善本国市场的有关立法和制度等等。

可见，营销本土化是一种策略操作，属于策略层面的局部实施问题，它强调的是实施的深度和效率。想象一下我们如何利用放大镜来注视局部？

本土化是市场营销学科发展的必然结果，是各国学者和企业家肩负的责任。

“全球化思考，本土化执行”（Think globally,and act locally）是全球营销的基本战略原则，这两者是相辅相成的。“本土化执行”需要在“全球化思考”的战略思路指导下进行；而“全球化思考”则需要“本土化执行”来实现。

市场营销本土化的原因

市场营销本土化的根本原因在于世界各国、各地区的市场环境不同，企业在不同时期和不同的国家与地区市场上所面临的市场问题不同，因此，解决问题的方式就不同。

既然市场营销从它一诞生起就带有诞生国的特色，那么，当它被引进其他国家、在那里成长扎根时，就当具有引入国的特点了。这种本土特点的形成有多方面的原因，其中最主要的是下面几点：

区域市场环境和特征不同

不同的国家和地区面临的经济任务不同。世界上既有经济发达的现代化国家与地区，又有新兴工业化国家与地区，以及众多的发展中国家与地区，甚至有尚处在农业经济阶段的国家和地区；还有从计划经济转向市场经济体制的国家和地区。这些不同类型的国家与地区在一个时期内所面临的经济任务各不同。为了解决不同的经济问题，完成不同的经济任务，就使他们在引入和应用市场营销理论和技术时有不同的预定目标和不同的侧重点。因而在施行中有各自的追求、感受和经验。这些都会使他们再塑的市场营销带有强烈的民族色彩、地区色彩和时代色彩。

小到一个企业，当它处在不同的区域市场时，它所面临的市场环境不同，遇到的市场问题不同，各自自身的条件和特点不同，因此所选择和采用的用于解决各自市场问题的营销战略和策略当然就有很大的不同。

民族企业的历史与现状

如西方国家的大企业，都有上百年的历史，都经历过从自由竞争到垄断的搏斗。他们实力强大，雄居全球。他们从资源获取、产品生产到销售已形成了健全的一体化系统。他们可以用先进的营销手段开展大范围、大规模的市场拓展，迎受最激烈的竞争，创造最佳的业绩。而其它的发展中国家大多是在第二次世界大战后才独立的，他们的民族企业相对比较脆弱，有的还受制于某些政府主管部门、或受制于外国资本。从实力上、从市场竞争的地位上看，他们更多地处于弱势和守势状态，采取灵活、迂回的战术去占据市场，赢得自己的生存和发展空间。因而，他们逐渐形成的营销风格必然有别于西方发达国家，而带有本国、本民族的本土特色。

各国传统文化的差异

西方人有文艺复兴以来人文主义的传统，着重个性自由发展；东方人有深厚的儒家思想传统，注重个人与群体的和谐融合，强调家族血缘式的团结精神；西方人注重物质性的管理与机制，东方人则重视精神的作用；西方人富于开拓、冒险、进取的精神，东方人则善于讲求辩证的张弛进退之道。东西方的这些文化思想都必然会在东西学者们的思想和理论中映像表现出来，都会潜移默化地渗透到各自国家的企业家的思想和行为之中，而给他们的市场营销附上不同的文化色彩。例如，日本在第二次世界大战战败后，面临恢复经济的严峻任务。由于其岛国特点，国土面积小，市场局限，又是一个资源严重依赖进口的国家，必须迅速恢复经济，并在恢复经济后迅速开拓世界市场。在这种形势下，从50年代开始，日本政府和美国占领当局大力扶持，使经济很快得到恢复，国民收入不断增加，国内市场活跃、扩大了，市场营销问题引起了学术界、企业界的重视，美国市场营销理论开始传入日本，数以万计的学者和经理人员赴美学习。许多企业以美国大公司为典范，学习、吸取美国人的营销思想和方法，从学习美国的销售系统入手，进而扩大至质量管理、产品研发等各个方面。在学习过程中，把日本的传统文化、如讲求“和”、“忍”的思想、强调调动员工团结奋斗的精神同美国人的科学管理制度结合起来，创造了日本式的企业经营模式和市场营销风格。当这些大公司进军世界市场时，面对的是居于霸主地位的美国。美国凭借其在科技上的领先地位，不断以新开发的产品占据全球市场。而处于劣势的日本人则以追随者的身份出现，不急于追求盈利，而先求占有市场份额的目标，用多种灵活的手段进入外国市场，进而扩大市场。日本的丰田、索尼、日立、富士通、卡西欧等因此名噪全球。日本人已经拥有了一套具日本特色的市场营销，甚至做得比西方人还好。美国著名营销大师菲力普・科特勒在他的名著《营销管理》中对此给予了高度评价。

中国特色的市场营销本土化

我国在20世纪80年代初开始引进和学习美国的市场营销。在导入初期，一些企业由于缺乏对营销理论全面正确的理解，实践上只能照搬模仿外国企业的某些做法或案例，结果成败参半。经过90年代以来的学习探讨，学术界加深消化理解西方的营销学说，开始注意西方理论同中国市场实际的结合，特别是解决中国经济体制从集中的计划经济向市场经济的转型问题以及其他特殊的中国国情。在企业经营思想、市场规范化、品牌战略、广告、促销策略各方面，针对国内市场的实际，提出不少有创见的观点。不少企业的营销思想也逐步以理性取代感性，从战术层面上升到战略层面，以整合营销取代片面的单一营销，从国内市场扩展到国外市场。说明西方理论正逐步同中国市场的实际相结合，具有中国特色的市场营销已渐露端倪。

为了进一步实现中国特色的市场营销本土化，首先，学术界要不断研究吸收当代先进的营销理论成果，兼收百家，融于一炉，提高我国学术界的理论水平，不断从新的高度观察研究中国市场及其营销活动的规律性；其次，应建立一支由高校、科研机构、企业合作组成的研究队伍，通过理论研究、咨询诊断将理论和实践紧密联系起来。这将既有利于专家学者的理论联系实际，发现问题，研究解决问题，创新知识，也有利于企业提高自身的营销水平，促使企业营销更有特色和更有成效；再次，政府部门应根据企业界面临的实际问题、特别是中国入世后所面临的新的市场环境，依据我国国情，从保护资源、保护消费者利益、保护民族工业等方面，吸收专家学者的意见，制订符合我国市场实际的法律法规，引导企业界开展有中国特色的市场营销活动。

在中国入世这一新的市场环境下，我们的企业更应该树立“全球化思考，本土化执行”的观念，在市场全球化这一潮流中通过自身不断增强的本土化操作能力来拓展全球市场，赢得全球范围的市场竞争。

参考资料：

1.【美】菲利普・科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》1984年版，上海人民出版社

2.张桁、陈信康著，《市场营销管理》，上海财经大学出版社，1997年

第4篇：本土化营销论文范文

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从国外企业看国内烟草企业的品牌营销

从国外企业看国内烟草企业的品牌营销

作者：佚名资料来源：网络点击数：427更新时间：2006-9-33:28:09

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我国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国，烤烟种植面积、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数等4项指标雄居世界第一。与这些数字形成鲜明对比的是我国烟草企业在企业规模、经济效益尤其是在品牌营销方面与西方发达国家的烟草企业存在着巨大差距。就美国的菲利浦.莫里斯公司（“万宝路”品牌的拥有者）的资产总额、营业收入以及营业利润等方面都超过了我国所有烟草企业这些指标的总和。中国的产销量是世界上最大的，但为什么在一些“核心”指标上要远远落后呢？思潮公司认为：除生产技术外，我国烟草企业在品牌营销上的策略是一个重要的原因。

随着商品竞争激烈程度的增加，品牌营销在烟草产业中的重要作用不言而喻。我国的企业在品牌营销方面有哪些不足呢？我们将以西方发达国家烟草企业为参照，探讨我国企业在品牌营销方面应该注意的一些问题。

1香烟的品牌建设收到区域的限制

烟草行业的地方保护主义由来已久（主要因为地方政府为了通过高额的烟草税收来追求当地的经济效益最大化）,这也是限制中国烟草企业品牌营销发展的最大问题。尽管国家烟草专卖局已经三令五申地指示不允许地方保护，但是这个趋势没有丝毫停止的意思,这样使外地卷烟进入当地市场非常困难。上海思潮市场咨询公司在进行一项调查时发现,一些消费者非常熟悉香烟在登上外地市场货架的难度相当大，甚至在有些店铺里，只能把这些香烟存在仓库里。短期来看，地方的烟草公司的利益确实得到保障，但这无疑损害了那些以全国市场为目标的大型烟草企业的利益，更加抑制了中国烟草行业的发展。

然而，短期之内消除这种情况不太可能。思潮公司建议烟草企业在推广品牌时首先要考虑本地市场及周边地区，然后进入壁垒较低的市场。

2中国烟草品牌过多，且以低档烟为主

我国烟草市场卷烟品种过多，每个品牌的市场占有率比较低、知名度也不高。据统计,我国烟草市场上生产卷烟的企业有几百家，现有品牌2000多个。这与西方发达国家的烟草市场有很大的不同。美国的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美国市场上占有率超过40%，“万宝路”品牌人人皆知；而日本日本烟草公司（唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者）在日本市场的占有率高达80%，主力品牌MILDSEVEN在全球内几乎家喻户晓。

在我国的2000多个品牌中，低档产品占绝大多数的比例，且供过于求，而中高档产品的供应量不足。随着人民生活水平的提高,消费者对中高档产品的需求必然会增加,可以说现在正是塑造中高档品牌的良好时机。同时,这对提升企业的知名度也有相当的帮助。我们发现，国外烟草企业的主力产品都是以中高档产品为主。中国企业在这一点上路任重而道远!

3让烟民多一点“上帝”的待遇

品牌是由消费者建立的。“消费者就是上帝”这一真理在烟草行业同样适用，这也是日本和欧美企业长盛不衰的秘诀之一。企业要树立起品牌形象，必须清楚消费者的需求与感受。感受消费者的感受，担心消费者的担心。一些国外烟草企业率先在开发产品时降低了香烟中焦油的含量,加入其他替代成分，以减少对消费者健康的危害。国内企业和西方企业在这一方面上的差距是相当大的。我们不要老是把精力放在改变香烟的口味或是包装上，更要提倡“服务兴烟”,多从消费者的角度想想，让他们真正作一回“上帝”!

4广告宣传需要另辟途径，出奇制胜

由于烟草对健康的危害性，国家出台了相应的法规禁止烟草利用广播、电影、电视、报纸、期刊广告。同时也禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置广告。那么我们企业有什么样的方式既对品牌进行了宣传,又给人们留下深刻的印象呢？英国著名的英美烟草BAT的经验值得借鉴。早在1912年，英美烟草就出巨资在英国圣安德鲁斯设立了一年一度的“登喜路”杯国际高尔夫公开赛，经过几十年的孕育，“登喜路”杯已经成为了国际著名的高尔夫赛事，同时，“登喜路”香烟也借此成为了国际知名的品牌。

同样,为了让长大之后可能成为烟民的年轻人能够了解和记住包括万宝路在内的香烟品牌，莫里斯公司曾经别出心裁地印制数千万个精美的书皮免费赠给全美的许多中小学。并在书皮上加上附注的“请三思”、“不要吸烟”等暗示性字样，既让反烟人士抓不到把柄，又着着实实地给莫里斯公司的万宝路等香烟品牌做了间接营销传播。这一举措在当时不仅取得了良好的宣传效果，而且展示了莫里斯公司在公众面前的健康形象。我国企业从上面的两个例子中不难得到一些启示。

5品牌宣传要考虑“品牌内涵”与“本土化”两方面的影响

中国烟草企业在进行品牌营销的同时应当注意宣传媒介与品牌内涵的一致性，选择符合品牌特点的宣传手段。“万宝路”品牌长期以来一直给人以粗犷豪放的形象，根据这一特点莫里斯公司所选择的宣传手段之一是赞助F1的法拉利车队，他们所看中的就是法拉利车队的奔放、狂野的品牌个性与“万宝路”的特点非常吻合。“万宝路”让消费者联想到一个潇洒、豪迈的成功男士形象。

品牌营销的“本土化”也是必须要考虑的一个因素。70年代香港市场“万宝路”香烟的广告宣传充分证明了“本土化”的重要性。万宝路的牛仔形象在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，却对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。因为在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这在感情上是格格不入的。针对这种状况，万宝路迅速对宣传策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。经过这一改变之后，万宝路香烟在香港迅速打开市场，销售量直线上升。

6企业品牌的多元化发展

在这一方面，莫里斯公司依然做得相当出色。该公司除了拥有著名的万宝路牌香烟外，还拥有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等产品，这些品牌也取得了巨大成功，受到了消费者的欢迎。不仅如此，该公司还在加利福尼亚等地进行了房地产投资。正是由于多元化的发展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直稳坐烟草界龙头老大的位置。

第5篇：本土化营销论文范文

论文关键词：本土化 消费心态　传统文化　元素

随着中国改革开放的深入和经济的发展，越来越多的外来商品进入了中国市场，广告领域的跨文化传播以迅猛的势头出现在我们的面前。要想使跨文化传播取得既定的效果，就必须清楚地认识到文化之间的差异，并根据这些差异来制定自己的传播策略。

2008年l1月14日．麦当劳在中国喜迎第l000家餐厅正式开业。麦当劳在中国的餐饮业市场占有重要地位，是跨国公司进入中国市场运作成功的一个典型案例，而广告就是麦当劳成功的一个重要因素。在广告宣传中，麦当劳一直奉行本土化策略。本文以麦当劳广告为例，总结出外来商品在进行跨文化广告传播时对本土化策略的具体运作。

一、运用中国本土人物形象

人们总是会对与自己同属一种文化的人产生亲近感，较容易接受他们所推荐的产品和概念。西方有些广告从创意上来说还是适合中国本土的，但因为人物形象是西方人．中国受众往往会以欣赏和旁观的眼光去对待他们在广告中的诉求，但是不太会将之移情到自己身上从而产生购买冲动。这里有一个认同感的问题。外来商品在中国采取本土化策略时在广告中般都采用中国本土人物形象。在麦当劳广告中有一个经典的案例就是“婴儿摇篮”篇．这则广告获得了1996年第43届戛纳广告节的金狮奖。

广告中，一个招人喜爱的婴儿躺在摇篮里，一会儿笑，一会儿哭。有意思的是。当摇篮荡上去靠近窗口时。婴儿就高兴地露出笑脸，当摇篮荡下去时婴儿立刻转笑为哭。这一过程反复持续了多次。天真无邪的婴儿的表情为何会出现如此戏剧化的变化?当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，观众都恍然大悟，忍俊不禁。原来，婴儿因为摇篮荡上去时看到麦当劳的金色拱门标志而欢笑，因为摇篮荡下去看不到而哭。这个“婴儿摇篮”广告在全球范围获得成功。受到广泛的赞誉。

这则广告在世界不同目标市场的运作中，针对不同目标市场消费者心理，选择了不同的广告主角。比如在欧美地区，广告的小主人公是一个金发碧眼的婴儿．在非洲大陆，广告的小主人公变为黑人婴儿，而在以中国为重心的亚洲市场．则相应地选择了中国婴儿。这个本土化策略牢牢地抓住了目标市场顾客的消费心理和习惯，通过对某种他们感兴趣或向往的事物的表述，引起他们的共鸣，拉近与他们的距离，博得他们的好感。从而大大增强了麦当劳的“本土亲和力”。

二、迎合中国消费者的消费心态

由中国特殊的经济社会发展水平所决定的中国消费者的消费能力是外来商品在中国市场投放广告时必须考虑的。中国绝大部分消费者的消费能力其实并不强大，这使得他们在消费时往往持有和西方消费者不同的观念。

一般来说，中国消费者讲究实用，在质量基本能保证的情况下要求价格尽可能的便宜。因此麦当劳广告也针对中国消费者的这一需求推出了一系列广告行销策划。例如，“心动超值广告问答篇”、“王力宏麦当劳广告超值无限”、“麦当劳浪漫手指篇”等。

这几则广告都是针对中国人的消费心理而制定的广告营销策略，都受到中国消费者的喜欢，并且在系列广告中都持有同一个营销主题——“我就喜欢”(I’mlovin’it)。

三、贴近中国寻常百姓的生活

广告针对百姓的日常生活为诉求重点，增进麦当劳与中国消费者的情感沟通。比如，麦当劳早期的以“微笑”为营销主题的广告中，以普通老百姓的日常生活作为广告的主题．用一张张灿烂的笑脸感动了每一位中国的受众，广告在与受众的情感共鸣中被自然地认同。 转贴于

广告1：一组蒙太奇剪接的画面：

一名着装正式的年轻女士一手拿着麦当劳，一手拿着包，正玩着小孩子的游戏。一名男士一手拿着麦当劳，一手拿着衬衣。在电梯里跳舞。电梯门开了，他很快恢复正常，面带微笑地走了出来。一个小伙子正在麦当劳餐厅享用美食；一个小孩转身欢笑。

广告2：爷孙二人坐在沙发上，每人手里拿了一盒麦乐鸡。孙子看到爷爷睡着了，便起身拉上窗帘遮住阳光，为爷爷盖上毯子并取下眼镜。之后，孙子取走爷爷手中的盒子，将麦乐鸡倒人自己的盒子，开心地吃了起来。此时，爷爷将手伸向孙子，满面笑容。

在广告1中．是以麦当劳的各类型的消费对象作为广告主角，以他们的日常生活作为广告背景，描述了他们的欢乐生活都与麦当劳分不开。广告2描述的是爷孙享受天伦之乐的生活场景。这是中国寻常百姓都向往的生活．这样的广告最能引起与大众的情感共鸣。

四、把握中国人特有的风俗习惯

中国人特别珍视和遵循传统习俗，譬如，欢庆春节、新年祝愿等。以这些内容为诉求的广告可借助广告形象亲近消费者，为自己的品牌积累长远的感情资本。

麦当劳广告“新年篇”：在新年的气氛中。一家人高高兴兴地去海边钓鱼，刚开始收获寥寥，人们显得有点沮丧。于是一个人坐在海边吃汉堡包．结果不小心汉堡包中的芝麻掉到了水里．结果成群的鱼游过来上钩了。广告用了夸张的手法，很多鱼首尾相接，甚至在队伍的后面出现了一条鲸鱼。最后的广告语是：麦当劳祝大家新年快乐，合家幸福!广告画面优美，气氛一如麦当劳以往的那种欢乐和祥和。

这则麦当劳祝福新年快乐的广告。不失为一种文化的巧妙融合。鱼在中国人的农历年中有着深刻的寓义．它往往意味着“余”，象征着老百姓生活的富足。电视广告是以画面的形式进行叙述和描写的．又以声音(对白、旁白、音响、音乐等)与画面结合、镜头与镜头的组接为基本特征。广告中体现了“年年有余”的中国传统艺术和文化。

五、关注中国社会的热点事件

中国社会发生的值得大众关注的热点事件往往可以成为做广告的由头。例如，国足成功冲击世界杯、中国成功申办奥运会以及2008年中国成功举办奥运会等盛事，是中国人欢欣沸腾的时候。这些都是推出新广告的大好时机。例如，国足成功冲击世界杯之后，麦当劳当机立断拍了一期以笑星周星驰为主角的“足球篇”一球迷套餐麦当劳广告，在为中国人民庆贺的同时推出套餐的信息以吸引大众的眼球。申奥成功以及奥运会时期推出一系列与北京奥运相关的“奥运系列”篇，如。林俊杰奥运喝彩杯麦当劳广告、麦当劳圆梦奥运会操广告、麦当劳广告“电梯篇”、麦当劳广告“风筝篇”等。其中麦当劳“风筝篇”是一个提倡全****动的公益广告．此广告由麦当劳与国际奥委会共同倡导均衡生活方式。这一系列广告在祝贺并分享喜悦的和谐中树立起麦当劳自己的健康形象。

六、挖掘中国传统文化元素

在跨文化广告传播中对中国传统文化元素的巧妙利用，可以唤起中国受众的文化珍惜情绪．并把这种情绪转移到产品身上。而且这些中国人所熟悉的传统文化元素被现代广告以新的方式加以组合，体现出了创意的无穷魅力．能引发消费者发自内心的欣赏和喜爱。经常被运用的中国传统文化元素有：民俗场景和传统音乐以及春联、风筝、书法等。

第6篇：本土化营销论文范文

关键词:本土化;中小型韩资银行;金融;研究

近年来,外资银行在中国呈现加速发展的态势。截至2010年6月末,有13个国家和地区的银行在华设立了35家外商独资银行、2家合资银行、1家外商独资财务公司,另有24个国家和地区的70家外国银行在华设立了91家分行。同时,近5年来外资银行总资产也以年均12%的速度增加。随着在华市场的拓展和业务范围的扩大,外资银行加快推进自身的本土化进程,力争通过尽快实现人才、金融产品、技术和管理模式与本土文化的契合而获得在华发展的先机。按照发展战略及业务重点的不同,外资银行本土化模式大致可分为以下三种:一是以花旗、汇丰等大型国际型银行为代表的业务全面推进型;二是以荷兰银行为代表的专业化服务重点突破型;三是以日本、韩国为代表的依托母国总行的目标业务型。不同的发展模式产生不同的发展轨迹,韩资银行因母国与中国一衣带水的天然地域联系,实施紧跟母国在华企业投资地域和产业领域,服务于母国企业的目标业务型发展战略。这一战略的实施,既给韩资银行带来差异化服务的发展优势,同时又造成银行的发展受制于母国企业在中国的发展,甚至在本土化进程中衍生出一系列问题。本文在对韩资银行经营发展特点及本土化进程中存在的问题进行分析的基础上,以山东烟台的2家韩资银行(分别简称h银行、q银行)为例进行实证分析,深层次剖析韩资银行本土化进程中存在问题的症结所在,并提出了针对性的措施和建议。

一、韩资银行本土化进程及经营现状

2006年12月,中国加入wto后5年过渡期结束,中国金融业进入全面开放时期。随后,银监会颁布了《中华人民共和国外资银行管理条例》和《中华人民共和国外资银行管理条例实施细则》,贯穿了以外资银行法人为导向的监管理念。自此,外资银行开始实施法人改制,成立本地注册法人。本地注册法人的成立,其管理架构与经营理念的巨大变化成为外资银行本土化进程的里程碑。外资银行本土化进程由此也分法人成立前时期和法人成立后时期两个阶段,不同的阶段其本土化路径体现出了不同的特征。以笔者所调查的烟台市2家韩资银行为例,在2007年和2009年,两家银行分别转制为本地注册法人银行,成功翻牌并开办了人民币业务,迈出了本土化的关键一步。在华法人成立前,韩资银行没有统一的管理行,经营管理以韩国母行为主,采取业务跟进式的发展方式,主要经营战略为服务本国企业。这一时期,韩资银行缺乏统一、明确的本土化战略,业务范围局限于外币业务,绝大多数客户为韩资企业或合资企业,外籍员工占比较高,银行自身的本土化意愿与程度均不强。法人银行成立以后,韩资银行结合自身优势,提出了统一、明确的本土化发展战略,大力开拓中国市场,如h银行(中国)确定以私人银行业务和财富管理经验及技术引入中国市场,在东北三省和山东省大力拓展个人零售业务的发展战略,q银行(中国)确定结合中小企业金融业务优势,努力拓展中国市场的战略;获准开办人民币业务,业务范围实现本土化;公司治理结构不断完善,对业务、资金等实施了集中化管理,建立了统一的内部审计模式;不断开发本土化产品,非韩资客户占比逐步提高(见表1)。

明确、统一的本土化发展战略的确立及实施,也推动业务的快速发展,截至2010年6月末,h银行(中国)贷款余额89.12亿元,较年初增加23.57%;各项存款70.18亿元,较年初增加15.09%。q银行总资产为56.53亿元,较年初增加13%;各项存款23.04亿元,较年初增加108%(见表2)。

二、本土化问题与瓶颈

从两家韩资分行的运营特点看,转制为法人分行后,其人员配置上出现华人管理中层,业务方面国内客户逐年上升,这说明两家韩资银行在逐步融入本地市场。但总体看,韩资银行本土化进程缓慢,本土化瓶颈问题难以得到有效突破,相关的经营问题和风险也逐步显现。

(一)市场融入度低、运行质量不高

主要表现在三个方面:一是业务规模小,市场占有率低。从总量上看,两家分行平均资产规模只有10亿左右,平均负债规模9亿左右,整体市场占有率不足0.5% 。二是客户群体较为狭窄,授信集中度高。两家分行的信贷投放均集中于烟台、威海地区韩资出口导向型企业,分布在电子、机械、服装、造船业等劳动密集型产业,这些产业对外贸政策和劳动力成本的敏感度高,出口退税及劳动力成本的较小调整,

就会带来经营业绩较大波动,引发银行信用风险的集中暴露。三是金融融入度低。目前,欧美外资法人行普遍与中资银行在资产、负债及中间业务领域进行了广泛的合作,内容涉及资产管理、转受让、资金结算、银团贷款、拆借市场等,但两家韩资银行仅在拆借市场与中资银行有过简单合作,且金额较小,业务合作参与度低。

(二)管理体制难以达到本土化要求

一方面公司治理尚不完善,如q银行独立董事、外部监事履职的独立性和有效性还存在不足,独立董事、外部监事的薪酬由董事会决定,并由董事会对其考核,同时外部监事与母行间尚未建立直接有效的汇报路径;h银行存在未经董事会决议,高级管理层审批修订银行基本管理制度等情况。另一方面,内部控制“形不像、神难似”。银监会要求商业银行应建立健全内部控制架构并保证顺畅运转,但从目前的情况看,两家外资银行的组织架构均不是按照要求设置,而是根据人员情况和业务发展情况设置,比如q银行只有三个内设部门,h银行也是类似设置,以审贷会为例,2名业务主管+1名风险主管+1名行长的运行模式很难保证审批的独立性和公允性,诸如合规、会计、技术岗位等均是兼任,也很难发挥监督作用。

(三)流动性满足本土监管指标压力大

一是存贷比指标高居难下。截至2010年6月末,h银行(中国)的存贷比为126.99%,q银行(中国)存贷比为145.89%,距75%的监管要求差距较大。同时,为达到存贷比监管要求,部分行在拓展负债业务较为困难的情况下,采取了限制资产业务发展的经营策略,使得资产业务发展也一度停滞。二是韩资银行资金来源主要为同业存放和单位存款,同业拆入和储蓄存款所占比重较小,对于批发性资金依赖性高,核心负债依存度低,资金来源稳定性较弱。三是日常资金管理目标以满足即期资金需求及流动性监管指标为主,以短期资金支持中长期贷款,期限错配情况较为突出,7天以内的短期资金压力较大。

    　(四)信贷文化“水土不服”凸现风险

韩资银行的信贷文化与国内存在显著差异。以流动资金贷款为例,韩资银行认为对客户发放流动资金贷款并进行贷款展期,既能有效满足客户资金需求,又能降低客户财务成本,让经营良好的客户适时展期有利于“服务客户”宗旨的实现,因此展期贷款一般归于正常类贷款。基于这种信贷文化,韩资银行在国内经营时也大量发放流动资金贷款,并对客户一再展期。但现场检查发现,部分贷款通过办理借新还旧、在异地分行发放新贷款的方式变相展期,展期期限最长达到6年。同时,在部分客户经营亏损的情况下,银行仍为其办理展期手续,并归为正常类客户,造成潜在的信用风险。

(五)人力资源本土化瓶颈难以突破

一是高管层本土化问题未突破。目前,两家行的高管人员均由韩籍人士担任,与成熟外资行高管人员由本土金融资深人士或母国中国通担任相比,现任韩籍高管对中国社会生活认知少,文化熟悉度较低,制约了银行管理的有效性。二是普通员工对银行认同感不强。两家银行的人力资源管理缺乏长远规划,一些新进员工也多以积累工作经验、作为跳槽跳板为主,对银行文化认同度不高,人员流转快。以h银行烟台分行某4人编制的部门为例,从成立初至今已先后有5人跳槽。三是对母行派遣人员的本地管理不足。外籍管理人员的选择、任用、薪酬及考核等由母行决定,本地行权限不足。同时,外籍派遣人员流动性较强,稳定性不足,在一定程度上也影响了经营发展的连续性。四是受银行社会认知度和待遇制约,两家外资行难以吸引到本地的优秀人才,人员素质有待提高。

三、本土化问题深层原因分析

(一)发展战略制约本土化发展

目前韩资银行的发展战略可归结为目标业务型,即银行紧跟本国在华企业投资地域和产业领域,服务于本国企业。这一战略在银行介入中国市场初期具有独特的优势,但也受制于本国在华企业的数量和发展规模。因为金融资本的扩张速度远高于产业资本的扩张速度,韩资银行改制后经历了较快速度的规模扩张,如不及时更新发展战略,重新定位市场,为本国企业服务的异国化特质就会不断固化,出现客户资源“天花板”现象,更严重的是东道国企业被排除于银行服务行列。目前部分中小韩资银行受其发展战略所困,本土客户拓展困难,客户本土化停滞不前。

(二)企业文化融合性不足

目前韩资银行企业文化仍沿袭母行文化,未能结合东道国文化特质,融合形成具有本土化特征的企业文化。如韩资银行倡导员工自主自律的企业文化,倚重员工自我约束与自我管理,因此内部岗位设置中不兼容岗位制衡及授权管理存在不足,不符合国内监管部门对银行内部控制的监管要求,也不适于目前国内经营管理环境,因此产生大量操作风险问题。对q银行现场检查发现,该行未建立资金业务及交易系统授

权管理制度和审批程序,个别分支机构存在不具备交易资质人员使用他人用户名和密码进行交易的情况。

(三)社会影响力及认知度不够

银行是经营货币信用的特殊机构,受依赖心理制约,社会和企业对本土银行的信任要高于外资银行,因此国民认知度对外资银行的本土化程度也起着较为关键的作用。与资金实力雄厚、国际知名度较高的欧美外资银行相比,公众对韩资银行的认知及信任仍有差距,2007年又发生了韩资企业非法撤资事件,使得大众对韩资企业的警惕心理进一步提高。据半岛网报道:52%以上的大众和企业不愿同韩资银行发生业务往来,90%以上的大众和企业表示不会把钱存在韩资银行,社会氛围的排斥,不利于韩资银行进一步扩大本土市场。

四、相关建议

(一)加强文化融合,树立外资银行服务品牌

外资银行在实施全球化标准服务的同时应着力探索文化融合之路,寻找与本土文化相融合的契合点,关注本地市场的需求,设计和提供符合目标客户潜在需求的产品和服务,在提供的银行产品雷同的情况下,在营销行为、合作习惯、谈判风格、后续管理等软文化和软技能上突出客户管理特色,取得竞争优势,形成独特的外资银行文化及服务品牌。

(二)完善管理模式,奠定本土化发展基石

如何将母行良好的管理文化和管理模式与当地实际结合,建立起既保留母行管理特色,又兼顾当地实际的本土化管理模式,是韩资银行能够做强做大实现长期可持续发展的基础。一是应根据公司治理的原则与要求,完善独立董事、外部监事薪酬管理及考核评价,建立外部监事与母行之间的有效沟通,完善公司治理机制;二是按照商业银行法、银监法等要求健全必要的内设部门,厘清职责分工,为管理流程再造奠定组织基础;三是要按照监管要求完善诸如审贷会等各项制度,使制度能够和业务发展情况实现无缝对接;四是要实现管理的语言与文化融合,减少信息中间漏损,杜绝管理、执行两层皮。

(三)注重队伍建设,为本土化植入原动力

人才本土化是经营本土化的前提,对韩资银行而言,重要的是植入中国基因,吸收中国文化和智慧,打造自己的人才竞争力。为此,一是吸引本土高级管理人才,在决策和经营导向中注入本土元素;二是要积极推行“本土吸纳、国际培育、善用善待”的人力资源策略,利用母行经营管理优势,给本土人才提供全方位培训和进一步发展的机会,培养出一支既了解国内当地市场、又懂得国际惯例的员工队伍;三是要注重对不同来源的员工进行文化融合,提供完善和良好的企业经营理念培训和文化熏陶,避免员工曾有的其他公司文化烙印带来的负面影响,减少和弱化文化冲突,建立起真正融合企业与当地文化的本土化的员工队伍。

(四)创新产品服务,加强本土化载体建设

韩资银行要实现本土化发展,就应逐步摆脱目标业务型发展战略,立足自身优势,建立起多元化、多层次的商业银行品牌体系,特别是发挥小企业金融服务优势,从业务导向及客户导向两大体系构筑小企业金融服务品牌,大力发展小企业贷款业务,形成在小企业金融业务本土化营销上的核心竞争力。

(五)加强协作监管,发挥监管引领作用

首先,督促境内法人行建立资本补充机制,增强资本实力,为业务扩张和风险缓释奠定基础。其次,加强全面风险管控。督促完善日常流动性监控手段和工具,加强资产负债管理,改善期限错配情况;完善内部控制,建立操作风险管理系统,有效识别、检查、控制操作风险;建立经济资本管理长效机制,将资本监管要求与自身管理目标结合,促进资本充足率和资本管理水平持续提高。

参考文献:

[1]韩山华.法人导向下的外资银行本土化经营战略研究[d].复旦大学硕士论文,2008.

[2]银监会.中国银行业对外开放报告,2007.

第7篇：本土化营销论文范文

【关键词】服务营销学学 教学改革 方法

一、服务营销学发展趋势

在21世纪，随着服务业在国民经济中的地位提升和新型服务业的崛起，服务营销学从适用性和研究范畴两方面都将得到更大的拓展，对服务营销人才的教育和培养也势在必行。面对新的社会形势，为了适应营销人才的培养要求，各个出版社的服务营销学教材在原有的基础上不断地修订，不断地改革，教材体系结构设计变更，更为符合学生认知规律和学习特点；在内容安排上，更新了原有教材中已经过时的数据和资料，删除了原有教材中实用性差的部分内容，将大部分案例更新，并增加了生动性、现实性较强的典型事例，对于书的顺序也做了个别的调整；将理论知识的阐述与职业道德，职业标准相结合，相互渗透，以能力为本位，以应用为目的，服务营销学教材变革、更新，力争与职业资格标准相衔接。服务营销学改革势在必行。

二、服务营销学学课程教学中存在的问题

目前在服务营销学课程的教学过程中发现一些问题，总结如下：

（一）传统教学形式单一，学生兴趣不足.传统的教学形式是教师向学生单向传导知识信息，学生被动接收知识。面对这样相对形式单一教学方法，学生容易产生视觉、听觉疲劳，感到课堂枯燥乏味，进而影响学习效果。服务营销学学课程实际上与学生们的消费生活体验息息相关，应该说是一门最生动、活泼的专业课，如果仅仅是将知识理论讲解给学生，那学生将失去学习的兴趣。

（二）教材建设滞后，缺乏本土化.目前，服务营销学课程教材主要是国外教材的直译版本与改编版本，其知识体系较为系统与完整，但过于理论化，且知识点较多、较细。教材内容大都延续国外教材的体系框架，里面不乏运用许多案例加以说明，但其中案例也大多是引用国外的。学生在阅读理解时对于这些国外案例比较陌生，对案例详细背景更是不够了解、难以理解。

（三）实践基地建设薄弱.虽然各大高校大力倡导营销专业的实践基地。具体到我们的日常教学，不难发现没有跟上服务营销学改革的步伐，过多的理论讲授带给学生压力，挫伤学生学习的积极性，无法调动学生学习的热情，创造力与想象力不能得到充分发挥，教学效果一般，所以每个营销学教师都会选择在课堂穿插一些生动的案例，借以培养学生的兴趣，这样收获一定的成效，但就目前的形式来看，还是远远不够的，在服务营销学课程教学过程中，学生普遍缺乏机会，实验、实训的机会不多。

三、服务营销学学课程教学改革措施

面临着教学方式单一化、学生缺乏学习兴趣，教材缺乏本土化以及实践建设基地薄弱等问题，提出以下改革措施和建议：

（一）革新教学方法和教学手段.服务营销学课程教学团队在教学中除采用传统的理论讲授外，还要带动学生积极开展案例讨论，改变“灌输式教学”现象，使学生由被动听讲，变为积极参与。主要的教学方法有：

1.课堂理论讲授与案例分析结合法。①理论讲授法。理论讲授适应于理论架构的讲述，具有逻辑性，能把知识贯穿起来，使学生的思路脉络更加清晰流畅，利于学生理解理论和流程。②案例讨论法。单纯的理论讲授相对枯燥乏味，采用生动的案例进行阐述，并且引导学生进行讨论，以起到良好的教学效果。即设计讨论题让学生开展讨论以加深学生对教学内容的消化和理解。教师在讲授完一个重要知识点后，将相关案例分发给小组进行讨论，并完成案例中布置的问题。一般每学期可以安排3-4次。③学生自讲案例法。由学生自己收集整理感兴趣的案例素材，暂时取代教师的位置进行课堂讲授。这种方法优点突出，教师只做适当进行补充的配角，而把讲与听、发现问题和解决问题的环节都交给了学生。不仅可以培养学生的创造性，调动学生的积极性，而且可以锻炼学生的自主学习能力。

2.课程论文法。对于一些与实际联系比较紧密的问题，授课教师可以布置4-5个专题，分配到各个小组，采用布置课程论文的方式，以调动学生查阅资料、思考问题的积极性，增强对服务营销学学理论知识的认识和应用。

3.模拟情景教学法。教师利用多种教学手段，将企业的服务活动或模拟的服务过程展现在学生面前，使学生身临其境并进入角色，真正站在服务提供者的角度思考问题，针对企业面临的问题提出解决方案。由学生分组成立若干“企业”，每个“企业”的不同职能部门由不同的学生来担任经理，在市场环境下进行若干年度的模拟营销活动，学生在服务企业的营销活动中完成体验式学习。在沙盘模拟法中，通过实战模拟，学生可进行服务过程的分析，从而从整体上了解整个服务的运作过程，并且通过不同部门之间的配合学习如何合作，如何协调不同部门、不同人之间的关系。

（二）加强本土化教材的编写

教学内容是教学改革的载体，直接影响到课堂教学的组织，影响到教学质量的提高和教学改革的效果。针对不足，应对教学内容进行选择、调整和补充。根据教学改革的具体目标要求，服务营销学学教学内容的选择应根据人才培养模式的总体设计。

新的理论不断出现，而教材的编写和出版则需要一定的周期，因此，服务营销学教材总是滞后于实践的发展。这就决定了对教学内容的适当调整和补充是必要的。要通过仔细研究人才培养目标和课程设置情况，对教材内容进行整理和取舍。同时，也要结合我国社会主义市场经济特色补充相关的 “本土”内容。这样可以突出教学重点，增强教材的实用性，节省教学时间，也有利于缓解内容多与课时少的矛盾。应当有计划地组织老师编写教材，将国外理论与本土服务企业的实际案例结合，深入剖析，编写出具有本土特色的教材。

（三）强化实践教学

服务营销学是一门应用性很强的学科，因此本课程实践教学的设计思想是案例教学与现场教学相结合。即在课堂上提供自行开发的国内外真实案例供学生讨论和研究的同时，（1）选择具有代表性的服务型企业，从中选取知名品牌或在服务方面具有典型性的公司，组织学生进行参访、邀请公司高级经理前来演讲或联系学生实践等活动；（2）要求学生组成团队，在课堂学习的同时，选择身边真实的案例，完成一项学期项目，并在课程结束时，进行小组项目报告。

由于实践教学是一种不同于理论教学的教学模式，因此其考核内容和方法与一般的理论教学模式不同。我们的实践教学考核着重考察学生的团队协作意识、沟通能力、解决实际问题能力和创新能力等，采用的考核方法是学生自我评价、小组评价、老师评价和实习单位评价相结合的方法。各种评价的比例分别为：学生自我评价占20%；小组评价占20%；老师评价占30%；实习单位评价占 30%。

实践性教学一方面指学科问题生活化、情景化、社会化，另一方面指学生亲自动手操作，积极参与社会实践、生活实践、探究实践。实践教学是巩固理论知识和加深对理论认识的有效途径，是培养具有创新意识的高素质工程技术人员的重要环节，是理论联系实际、培养学生掌握科学方法和提高动手能力的重要平台。还应注意学生素养的提高和正确价值观的形成。通过实践教学，不但增强了学生对服务营销学的感性认识，进一步加深了其对专业理论知识的理解，显著提高了其专业操作能力，而且还锻炼了学生的协作意识，学生的服务营销学综合素质得到显著提高。因此，我们要让学生积极参与知识的形成过程，在实践中发展，将自己培养成实践型人才。

参考文献：

[1]冯金祥，张再谦.市场营销学知识（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

[2]沈张熠.市场营销学发展新趋势探讨[J].科技资讯.2010（12）.

[3]张延斌.高校市场营销学课程教学改革探析[J].边疆经济与文化.2011（8）.

[4]杨 莉.服务营销课程教学改革探究[J].科教文汇.2010（8）.

[5]张利云，袁水林.对互动式教学方法的探讨[J].山西财经大学学报： 高等教育版，2002（4）.

第8篇：本土化营销论文范文

关键词 外宣；少儿科普图书；“走出去”战略

中图分类号G237 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）111-0021-02

从2004年下半年开始，为了把中国传统优秀文化推广到全世界，国务院新闻办公室与原新闻出版总署启动了“中国图书对外推广计划”。时至今日，该计划已经取得了长足进步，越来越多的出版单位、出版产品“走出去”，并且，实施“走出去”战略已经成为一些出版集团发展的共识。

在国内图书出版市场，少儿图书板块市场规模和份额不断扩大。但是少儿图书在国外市场遇冷，与国外少儿图书成功“走进来”相比，“走出去”的步伐有待于进一步加快。本文以少儿科普图书为例，探讨一下外宣少儿科普图书在国外市场遇冷原因以及相应策略。

1 外宣少儿科普图书在国外图书市场遇冷的原因

外宣少儿科普图书在国外图书市场遇冷，主要包括以下几方面的原因。

1.1阅读传统、社会环境和文化背景有差异

众所周知，把握好国外读者的文化特征是实施外宣少儿科普图书“走出去”战略的关键，而受众的阅读偏好在很大程度上取决于其文化背景、阅读传统和社会环境。

1）文化背景的差异。文化差异是导致外宣少儿科普图书在国外图书市场遇冷的重要因素。文化差异主要表现在思维模式、审美方式、价值观念的差异。如：有的少儿科普书里涉及老师与学生对立关系的情节，这与一些国家的价值观相冲突，很难为其所接受；

2）阅读传统的差异。由于历史传统、人文背景不同，因此每个国家的少儿科普书读者习惯不同的语言表达方式和不同类型的文本资料。而中国少儿科普书往往是过多地运用专业术语，有的表达得过分详细、过分全面，冗长的文字淹没了实质性的信息，有的甚至可以称作是科学论文的通俗版；而且多运用问答模式，忽略了小读者思考问题、探索发现的乐趣，将侧重点放置于灌输知识方面。这使得能在中国热销的少儿科普图书在对象国有可能遇冷。

1.2发展底蕴不足

要实施少儿科普图书“走出去”战略，首先要使少儿科普图书拥有“走出去”的底蕴。这就要求把复杂、深奥的知识与读者的接受能力与领悟水平结合起来，作品要兼具艺术系与科学性，在这一过程中，尤其要注意的是不能把原有文本简简单单地翻译出来。

1.3目标受众市场不明确

目前国内很多外宣少儿科普图书的制作是基于上级指定的任务，只要达到上级的要求，拿到国家补贴，对于出版社来讲就算完成任务，并没有注意实际达到的宣传效果。在这种情况下制作的外宣少儿科普图书很少考虑受众群的需求，大部分图书的内容也并非外国读者关心的题材。

1.4对国际市场和行销渠道认识不足

大多数少儿科普图书“走出去”的过程很被动，坐等外界出版商发现。由于主动权不在自己手中，因此错失了许多优秀作品走向国外市场的良机。如何调整宣传公关策略，最大限度地吸引外国读者的眼球，是值得深入研究的。

2 促进我国少儿科普图书“走出去”的主要路径

实施少儿科普图书 “走出去”战略，首先要从营销方式、合作模式等方面与国际接轨；其次要把有中国本土特色的文化输送到国外，以便使国外民众熟悉并接受。从这两方面看，国内的少儿科普图书实现“走出去”战略，还有漫长的路要走。

2.1要了解目标市场

我们过去是有什么产品卖什么产品，而不是根据目标客户的需求，这是个大问题。我们要了解目标客户有什么特点，才能跟他们分享我们能够提供的内容。

1）选题要有针对性。若要让书的内容能激起外国读者的阅读兴趣和购买欲望，让国外更多的读者喜欢并乐意购买我们的少儿科普图书，就必须选题对路，用对象国读者喜欢的方式走近读者。所以我们首先应该做的就是转变思路，区分不同的受众市场，策划有针对性的选题，满足受众群体的需求；

2）选题要有先进性、创新性。客观讲，目前我国少儿科普图书无论是在内容还是形式上，与国外同类图书相比差距还是比较大的。比如文字所占比重太大，缺少精美图片，尤其是震撼性的文图设置和出人意料的设计几乎没有，在版面设计方面也较为固定且带有死板倾向。要改变图片小、文字多的版式，最重要的是在保证自己文化品质的前提下，顾及对方的欣赏阅读习惯。此外，国外有很多人也很关注中国儿童的精神面貌与生活状况，这就要求实施少儿科普书“走出去”战略时，在选题方面除了重点考虑中国传统文化题材外，更要加入时代元素。在这一过程中，作为实践少儿科普图书“走出去”战略的出版人，首先要把住的是中国文化的根，也就是在实践中要注意突出中国特色之所在。

2.2要进行本土化操作

外宣少儿科普书本土化操作，是指为迅速适应目标市场的经济环境、文化环境、政治环境以及风俗习惯等，淡化母国色彩，在产品定位、市场开发等方面都实施当地化策略，从而使其在短时间内获得目标市场消费者的青睐。

1）作者的本土化选择。作者的水平高低是外宣少儿科普图书制作过程中很重要的方面。不同的作者对选题的理解可能不同，再加上编写能力有所差异、学术水平参差不齐，不同的作者完成同一个选题时很可能会出现巨大差异。所以，对作者的选择需要扩大选择范围，放眼全球。比如说创作德文图书，如果选择了德语专家，而且这个专家又是在德国土生土长的，其好处自然不用赘述。如《中国日报》就选择了美国本土比较知名的专栏作家、专职评论家来给它供稿，这使得该报的海外覆盖率大大提升；

2）译者的本土化选择。通常我们在确定一本外宣少儿科普图书的选题之后，有时还需要确定译者。如果没有好的译者，那么再好的选题也会遭到冷遇。中国少儿科普图书要打入对象国市场，翻译环节很关键，一定要适合对象国读者的阅读习惯。那些拥有深厚的文学功底、既了解中国文化又精通本国语言的国外汉学家，是最理想的译者。

此外，中国少儿科普书一旦进入海外，为了适应市场化需求，还要顾及经营上的问题。这就要求实践少儿科普图书 “走出去”战略的中国出版人突破行政范围和合作层次，着眼于市场需求，把握市场机遇，迅速形成规模，结成开拓海外市场的合力，只有这样才能使少儿科普图书“走出去”名至实归。

参考文献

[1]龚莉.“走出去”的内涵要丰富.中国图书商报，2009，10.

[2]张凌凌.国际化视野在选题策划中的体现.编辑之友，2010，4.

第9篇：本土化营销论文范文

关键词：品牌；设计；中国元素

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）18-0176-01

一、品牌设计中的中国元素

概括专家学者们对“中国元素”的界定，我们可以得到以下启示：第一，中国元素包括传统文化和现代的能反映中国的元素；第二，中国元素不仅包括各种抽象的视觉符号和图形，还有各种具体的实物；第三，中国元素体现了一种文化内涵，是一种文化风貌的体现；第四，中国元素是中国人普遍认同的，看到后能够引起大众的“中国情结“。本论文大体上将“中国元素”理解为中国的传统文化元素。

二、国外品牌运用中国元素的形式

（一）产品的自身设计

由于全球经济总体环境不理想，国外的奢侈品市场萎缩，中国的奢侈品消费逐渐成为了世界第一。为了适应这一形势，世界各大奢侈品及其他著名品牌纷纷将中国元素融入到了其自身产品之中。

（二）产品的包装设计

除了在产品自身设计时加入中国元素外，产品的包装也成为了中国元素发挥作用的重要场所之一。在包装盒、包装瓶等外观的设计中融入中国元素，使得整个产品看起来具有中国特征或者更富于文化厚重感。

（三）广告设计

国外品牌运用中国元素最为集中的地方便是在广告领域中。这些知名品牌在进军中国实行本土化策略时，尽可能地挖掘中国的传统文化，在广告中着重表现这些中国元素。力求使产品更接近中国的消费者，消除与中国消费者之间的距离。

三、国外品牌运用中国元素的实例分析

（一）产品自身设计

1.服装类：Dior这个品牌的内涵主要注重的是奢华与实用。早在2003年，Dior的设计师John Galliano将自己所理解的东方风格融入了当年在亚洲推出的一系列服装中。特别是将紫禁城中象征皇家的朱红色运用在不同的材质上，使得这些服装性感而华丽。

2.饰品及其他类：卡地亚是世界“首饰之王”，被誉为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”。卡地亚的中国情缘可以追溯到百年之前，在1919年卡地亚从中国的太极图寻找元素创作了一款名为“阴阳”项链。由一对球形的坠饰组成阴阳太极图案，黑色的缟玛瑙代表“阴”，满铺的圆形切割钻石代表“阳”。

（二）产品包装设计

国外品牌在产品的包装设计中运用到中国元素的多为化妆品的包装。例如，在北京奥运会贝纳通推出的喜动活力香水，瓶子的玻璃柱形状，以华丽的红色作为背景，以两种典型的中国文化象征图案“凤凰和龙”加以装饰。这两款香调是专门为中国市场设计的，并于奥运会期间限量发售。贝纳通从最初的制作服装到现在经营多种项目，高工艺、创造性是它的标签。在这次的喜动活力香水瓶的设计中，采用中国民间艺术的象征，凤凰与龙。二者一起成就了中国独特文化的卓越表现。

（三）广告的设计

国外品牌的广告我们平常见到的较多，这与他们在中国施行的本土化策略不无关系。运用本土化策略中最为成功的品牌无疑是可口可乐。

在2010年推出的百事可乐新春广告中，黄晓明与冯小刚扮演一对冰雕父子，黄晓明的技术比不上爸爸，爷爷，太爷爷。他们都拿到过冰雕冠军，但是晓明没有，冯小刚看着满墙的照片说：“三缺一”。然后开玩笑地对晓明说：“如果再拿不到冠军，我就当不认识你。”但是，在比赛前还是对晓明说：“没事，爸爸支持你。”把百事可乐倒入自己的冰雕作品中，出现新春的春字下面是百事可乐的LOGO。最终得到了冠军，冯小刚看到墙上晓明的照片说：“齐了。”画面终结在年夜饭上父子温馨的对话，晓明用自己的创意送给小刚，小刚用自己的技术教导晓明。在对话中的，三缺一，齐了。也让我们会心一笑。温馨的情感更融化了我们感情，与消费者的距离更进一步。

四、国外品牌在运用中国元素时产生问题的原因分析

伴随着中国的崛起，迅速扩大的中国市场能给这些品牌带来无尽的利益。但我们应该看到在中国元素风靡全球的背后是真实的情况是一个个冷冰冰的数字。为了这一个个毫无感情的数字的增长，这些品牌大量的使用中国元素。但是，中华民族绵延悠长五千年，其历史积淀的厚度不是随便堆砌一些画面符号就可以的。这些元素有着丰富的内容和底蕴，要正确恰当地运用，必须要了解这些元素所代表的含义，否则便是画虎不成反类犬，就像在案例中分析的丰田霸道、立邦漆一样伤害中国人民的感情，让中国人民产生反感情绪，引起激愤。