消费者行为分析精选(九篇)

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第1篇：消费者行为分析范文

1问卷设计

本文根据乌鲁木齐市农业旅游的发展现状以及农业旅游消费者消费行为，设计了调查问卷。问卷主要包括以下几方面：指导语、问卷主体以及致谢三部分。问卷主体主要包括农业旅游消费者的人口统计学特征、消费者消费行为特征、农业旅游消费者旅游动机、农业旅游消费者满意度评价以及旅游消费者的后续行为等内容。2011年国庆节期间，共发放和收回问卷350份，经过筛选，获得有效调查问卷315份，有效问卷率90%。

2农业旅游消费者人口特征分析

2.1农业旅游性别特征分析

大量研究数据表明，性别对于消费者是否购买该产品具有很大的影响。因为，女性具有较为浓厚的感彩，比较注重追求完美，达到实际利益；而男性在这方面一般处于被动性，一般购买意念非常果断，倘若决定要购买，则会非常迅速的购买。相比之下，女性较男性理性。在本次问卷调查中，女性旅游消费者为160名，占到总调查人数的50.79%，男性旅游消费者为155名，占到总调查人数的49.21%。从数据可以看出，参加农业旅游调查的男女性别几乎持平。

2.2农业旅游消费者年龄特征分析

不同年龄阶段的消费者在其消费观念和消费行为上是不一样的。一般情况下，中年人对于新事物的接受能力强于老年人，因此，遇见新事物，接受速度比较快，思想转换也快；而老年人则一般比较谨慎，注重效果。从调查的消费者人群中可以看出，参与农业旅游的消费者年龄跨度比较大，涵盖了大部分年龄段。数据表明，69.8%的农业旅游消费者分布在26岁到65岁之间，从结果可以看出，该年龄段消费者无论从消费能力上还是从消费意识上来说都占主导地位，比较能反映出农业旅游消费者对于农业旅游的参与意愿（表1）。

2.3农业旅游消费者民族特征分析

由于乌鲁木齐市是一个多民族聚居地。因此，在调查农业旅游消费者行为中，必须将消费者的民族特征考虑其中，才能真正地分析该市的农业旅游消费。不同的民族有着不同的生活观念，对旅游也有着不同的看法。调查结果显示，在所调查的农业旅游消费者人群中，汉族175人，占到样本总量的55.6%，其次是维吾尔族和回族，占到样本总量的25.5%。

2.4农业旅游消费者收入特征分析

消费者的收入特征作为影响旅游消费者行为的主要因素之一，直接影响到旅游消费者对旅游产品的购买支出。随着消费者收入的不断提高，旅游消费者对于农业旅游产品的要求也不断提高。问卷调查结果显示，消费者月收入在699元以下的消费者群体占到样本总量的4.7%，700～3999元的消费者群体占到样本总量的73.9%，详细消费者月收入分布见图1。

2.5农业旅游消费者受教育特征分析

游客受教育程度的不同对于农业旅游动机也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的动机已经从原始的参观欣赏园区景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客还是停留在观景的欣赏过程之中。从本文的调查对象来看，其受教育程度主要集中在高中到本科之间，占到样本总量的66.7%（表2）。

2.6农业旅游消费者职业特征分析

对于旅游消费者来说，是否有充足的休闲时间，对于能否去旅游起到了决定性作用。因此，旅游消费者职业对于研究旅游消费者行为至关重要。问卷调查结果显示，旅游消费者职位分布主要集中于学生、公务员、事业单位人员、企业高管以及退休人员(表3)。3农业旅游消费者消费行为特征分析

3.1准备阶段消费者行为分析

3.1.1获取信息渠道随着Internet网络的普及和运用，消费者可以从多方面渠道获取旅游信息。比如，Internet网络、旅游期刊杂志、广播、数字电视以及亲朋好友宣传等。调查结果显示，消费者对于旅游信息的获取渠道有着不同的选择。但是，选择通过亲朋好友介绍这个渠道的消费者共142人，占样本总量的45%。其次是旅行社宣传和报纸杂志，占到样本总量的35%。选择其余获取信息渠道的消费者人群占到样本总量的20%。结果表明，口碑宣传在传播信息中依然占据着重要的地位（图2）。

3.1.2出游方式游客在出游方式选择这个问题上，比较集中在选择家人、朋友、同学一起游玩，占到样本总量的65%。通过把出游方式和游客年龄结构交叉分析发现，年龄结构较低的游客选择出游方式比较丰富，选择独自、同学、朋友、家人一起出游，并且与同学、朋友一起游玩居多；年龄稍大一点的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年龄较高的游客，在出游方式选择上比较狭隘，甚至出现100%的选择和家人一起游玩（表4）。

3.1.3交通方式由于经济水平的提高，在交通方式选择上，乌鲁木齐市居民比较倾向于自驾车、大巴等交通工具，这与游客的收入息息相关。收入较低或者一般的游客大多选择公交车、摩托车，而中高收入阶层的游客大多选择自驾车外出旅游（表5）。

3.1.4旅游动机分析笔者运用Spss17.0社会统计软件对问卷调查中农业旅游消费者动机一项调查进行了样本均值分析，详细情况如表6所示。结果表明：缓解工作学习压力为4.35，体验新的生活方式为4.27，体验民族风情为4.18，获得脑力和体力恢复为4.15，锻炼身体和增进健康为4.09，探亲访友为4.06，品尝风味小吃为4.01，调节心情为3.98，与家人共度美好时光为3.84，游览自然风光为3.75，感受人与自然的和谐共处为3.73，怀旧情绪为3.66，游览文化名胜为3.61，研究民族文化为3.59，旅游考察为3.56，考察为3.49，统计结果与客观实际情况是一致的，也符合现代消费者参与农业旅游的动机即逃避城市喧闹生活，释放生活、工作压力，回归自然。

3.2消费阶段消费行为分析

3.2.1停留时间旅游消费者在旅游景区停留时间的长短反映出该游客对该景区是否感兴趣，并且直接影响到旅游消费者是否重游此地。问卷调查结果显示，在农业旅游景区停留时间在5h之内的旅游消费者占到样本总量的64.5%。由于农业旅游景区一般都在郊区，所以，选择住宿的游客仅占到4.4%（表7）。3.2.2消费金额在旅游过程中的消费金额对于旅游消费者比较敏感。在调查过程中发现，有一少部分游客是单位赠票的，所以这项调查不是很明显。消费金额集中在200～500元的有185人，占到样本总量的58.7%；其次是500元以上，占到样本总量的30.3%；其余占到样本总量的11%。从收入和受教育程度分析游客在游玩过程中的消费金额，发现游客消费金额和收入及游客受教育程度成正相关，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩过程中的消费金额就会越多。

3.2.3食宿选择从问卷调查结果分析可以看出，住宿选择方面：乌鲁木齐市居民在住宿选择上与农业旅游景区的距离相关。当距离景区较近时，选择住宿的游客非常少；当距离景区较远时，住宿选择表现出极大地差异性。选择宾馆的和农家接待的游客占到了样本总量的85%，而选择其他住宿的游客仅占15%。饮食方面：选择在社会餐馆和亲戚家居多，占到样本总量的65%，选择农家、渔家、宾馆和其他的仅占到样本总量的35%。

3.3评价阶段消费者行为分析

旅游消费者对这次旅游活动的满意程度决定了该游客下次是否再次参加农业旅游活动。因此，笔者认为对该旅游活动的满意度评价属于消费者行为。笔者在问卷调查中设计了两道关于游客对该次旅游活动中的六大要素的满意度评价问题，分别是“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最满意的是哪一项服务”和“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最不满意的是哪一项服务，结果见表8。

4结语与建议

本文从农业旅游消费者准备阶段、消费阶段以及消费者评价阶段三个阶段全面地分析了乌鲁木齐市农业旅游消费者在旅游过程中的消费行为，得出以下结论：

第2篇：消费者行为分析范文

关键词：婴幼儿用品;消费者;消费者行为

近几年来看，婴幼儿用品的消费支出占据了每个家庭收入的25%左右，已经逐步的成为了国民经济中的主力军，然而，由于目前我国婴幼儿用品消费市场的混乱，造成了很多人的不安，很多婴幼儿用品的安全性无法保障，而且安全事故频发，这在某种程度上严重的影响了消费者的消费行为，因此，解决婴幼儿消费市场中存在的这些因素，是目前有关机构及其人员，应当关注的重点问题，只有婴幼儿消费市场优化了，才会进一步的促进人们的消费。从而解决多数家长的忧虑。

一、我国婴幼儿用品消费市场的现状

目前我国婴幼儿总数大约在1.5亿人左右，平均每个家庭对于婴儿的开支平均在10000元左右，这样算来，婴幼儿用品消费市场，一年的总产值就能达到15000亿元，由此可见，婴幼儿用品消费市场已经成为了我国国民经济的主体，而且这个市场收其他因素的影响较小，即使在经济不景气的时期，婴幼儿用品的消费支出也不会有明显的下降。所以，婴幼儿用品消费市场潜力巨大。

如今，婴幼儿用品的销售渠道也得到了进一步的拓展，原来婴幼儿用品的销售模式主要是通过超市进行的，目前，受到电子商务的影响和推动作用，婴幼儿消费渠道得到了进一步的发展，因为，如今的妈妈都比较年轻，所以对于网络订购以及电话订购等服务十分的青睐，而且提供送货上门等一系列服务，这在一定程度上极大的促进了产品的销售。

二、我国婴幼儿产品消费者诉求

总体来看我国多数家长对于婴幼儿用品消费主要存在着两种要求，首先，就是产品的质量问题，针对我国质量监督部门的相关统计来看，我国的婴幼儿服装和食安全以及合格率较高，但是对于婴幼儿的玩具质量安全不容乐观，据调查，我国婴幼儿玩具的安全质量合格率不足50%，这在很大程度上严重的影响着婴幼儿的身体健康，所以，产品安全质量问题成为了我国多数消费者的诉求之一。其次，人们对于婴幼儿用品价格的控制成为了第二大诉求。近些年我国婴幼儿用品的价格不断的上涨，这使得很多家长承受了巨大的经济压力，由于，婴幼儿用品不像其他的产品，我们可以退而求其次，正是由于销售商抓住了消费者这种心理，所以，才造成了如今婴幼儿市场产品的价格居高不下。

三、影响我国婴幼儿用品消费行为的因素

（一）消费者收入。消费者的收入是影响婴幼儿用品消费行为的因素之一，对于高收入的家庭而言，婴儿的健康最重要，所以，从婴幼儿的吃喝住行都要求采购好的产品，多数都是国际的大品牌，中收入的家庭对孩子的吃较为看重，所以，对于婴幼儿的消费过程中，婴儿吃的大多会选购价格合理的国际品牌产品，而对于穿的和玩的几乎都选购一般的产品即可，没有过多的要求，低收入家庭的婴幼儿用品开支显得就不那么的讲究了，迫于经济的压力，低收入家庭对孩子的消费行为，不受任何约束，只要不是假冒的就可以。所以，从这些现象来看，收入是影响婴幼儿用品消费行为的影响因素之一。

（二）宣传程度。一般新生儿的妈妈都是没有育婴经验的，所以，在很多时候都是通过亲人、朋友等了解一些育婴知识，同样，对于婴幼儿用品消费行为也是如此，不同的妈妈群体认可的婴儿用品往往不同，因为，往往一个妈妈就会影响到整个妈妈群体，通过经验之间的交流过程，能够为新生儿的妈妈，提供一些消费意见。同时，电视以及一些多媒体上的广告也会直接影响到消费者的消费行为。总体来看，对于新生儿的妈妈消费行为影响最大的还是各个亲属、朋友等的口碑。

（三）品牌效应。一般在我国，人们都会认可国际上的大品牌，这主要是因为，国际品牌在质量和安全上有保证，其次，就是国际品牌的售后服务以及产品设计都要优越于国内的品牌，质量安全是国内婴幼儿用品消费者关注的重点，由于这种品牌效应，所以，国内的婴幼儿消费者的消费行为，多数偏好于国际品牌产品，而对于价格的要求并不是那么的苛刻，在消费者眼中安全才是第一，价格高也无所谓，而且据有关统计表明婴幼儿消费者的忠诚度是比较高的，一旦婴儿用了某种产品，没有什么不良反应的发生，那么孩子的家长就会一直采购这种产品，因此，这也是为什么，国际品牌一直占据着我国婴幼儿用品市场大面积份额的主要原因。

（四）便利程度。当过育婴妈妈的人都知道，育婴的过程是一个非常繁忙的工作，我们不仅要工作，而且还要照顾婴儿，就是全职妈妈也会没日没夜的围着自己的宝宝转，所以，很难挤出时间去进行采购，所以，便利程度成为了婴幼儿用品消费者消费行为的关键，目前，社区育婴店以及大型超市是所有消费者比较认可的消费地点，随着电子商务的不断发展，如今，网购也成为了婴幼儿用品消费者所采取的主要方式。

四、建议和思考

（一）稳定婴幼儿用品市场价格。要想稳定目前我国婴幼儿用品的价格，就必须要强化我国国有品牌的建设，只有国有品牌的影响程度上来了，才能够占据一部分市场的份额，打破国际品牌对于我国婴幼儿消费市场的长期垄断形式，同时，为消费者提供了更多的选择过程，对稳定婴幼儿消费市场价格起到积极的促进作用，如果在质量水平相同的情况下，消费者有可替代性的选择，洋品牌就不能想涨就涨了。

（二） 强化产品质量的监管。对于婴幼儿用品的监管一定要放在重中之重，在国外婴幼儿奶粉的质量监管，都是依照药品生产质量原则进行的，其中做的最好的要数荷兰奶粉了，因此，我国对于婴幼儿用品的监管应当借鉴国外的一些经验，提高产品的质量，强化监管力度，本文认为就目前我国的发展形势而言，对于婴幼儿用品的制造和销售模式应当与我国出口标准相互看齐，实行召回制度，只有这样才会提升人们对于国有产品的口碑，进而促进群体的消费行为，凭借价格与质量的优势，国有婴幼儿产品，必然会赢得人心。

（三）加快国有品牌建设。婴幼儿消费市场在我国年均总产值可达1500亿人民币，但是，国外产品几乎占据了我国市场份额的半壁江山，因此，我国要加快国有产品的品牌建设，提高产品质量，强化企业安全意识，创新和开发出符合国民婴儿的产品，满足消费者的需求，增强国民对于国有产品安全的信心，进而，提升整个市场的知名度。

（四）倡导理性消费。倡导理性消费，就是要求家长在保证婴幼儿身体健康的情况下，合理科学有选择的消费，对于育婴产品的质量和安全要提高其透明度，建立相关的育婴培训机构，增强育儿家长的知识素养，对育婴经验进行全方面的指导，这样可以从根本中解决一些年轻妈妈的盲目性，从而，在保障婴儿健康成长的同时，实现其理性消费的观念。

结语：随着我国人们文化水平的不断提升，人们对于育婴安全也越来越重视，婴幼儿用品的质量安全，直接影响着一个国家的民计民生，所以，针对目前我国婴幼儿消费市场中存在的问题以及消费者消费行为影响因素，我们应当给予重点的关注，这样有助于促进婴幼儿产品消费市场的健康发展，保护婴幼儿的健康成长，从而减轻作为实际消费者的年轻家长的消费困惑。

参考文献：

第3篇：消费者行为分析范文

【关键词】绥化市汽车市场；汽车消费者；消费者行为

一、绥化市汽车市场现状

随着中国经济高速增长和居民收入的迅速提高，中国正在进入汽车消费时代，成为全世界最具增长潜力的汽车市场。而对如此庞大的市场规模和市场潜力，各大品牌厂商在汽车市场竞争异常激烈，消费者希望自己的需求得到最好的满足，经销商也是竭尽所能让自己的产品得到肯定。因而对绥化市消费者行为的分析可以有效地指导绥化市汽车经销企业市场营销策略的制定，是提高市场占有率的重要途径，是消费者科学消费的前提条件。现阶段，绥化市的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，但主要还是中年人，因为中年人一般购买力较强，而一般的年轻人由于刚参加工作，一般都收入较少，没有买车的经济实力。再者，现在绥化市居民普遍收入不高，因此，绥化市的汽车消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品，这主要是由当前的经济条件所决定，不可能在较短的时间改变。

二、消费者行为的内涵

所谓消费者行为，是指消费者为满足自己和家庭的需要，寻求、购买、使用和评价商品和劳务时所表现的行为。它包括购买主体（Who）、购买对象（What）、购买原因（Why）、购买地点（Where）、购买时间（When）、和购买方式（How）等内容。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。

三、消费者购车行为的特征分析

（1）购买主体（Who）。目前绥化市汽车市场上主要购车者的年龄集中在25～50岁区间，占总购车者的82.28%，其中25～35岁之间的购车者占43.17%，这说明年轻人购车正在成为一种趋势。在性别上，目前还是以男性为主，占72.86%，女性购车也在呈上升趋势。购车者的职业主要是管理人员、政府职员、教师、私营业主，这不但说明消费者的社会阶层集中在中上层，公务用车的比例趋于下降，私人用车的比例在大幅上升。（2）购买对象（What）。约有56%的购车者选择2.0L～2.4L排量的汽车，22.8%的用户选3.5L排量的汽车，经济型轿车是消费的主流。在众多汽车品牌中消费者最信赖的汽车生产企业排名前三的是广汽本田、北京现代、一汽大众。在汽车颜色选择方面，黑色占42.3%，白色占23.7%，银色占24.7%。汽车配置方面绝大多数商务用车选择高配置，而家庭用车一般选择中低档的配置。（3）购买原因（Why）。绥化的本田销售的主要车型为雅阁和奥德赛，这两款车偏重于商务型，因而许多消费者购买目的偏向于商务社交，现代销售的主要车型为瑞纳和悦动价格在6～15万左右，所以消费者的购买目的偏向于生活代步。（4）购买地点（Where）。由于汽车和其他的消费品不同，需要定期的进行维护和保养，因此良好的售后服务是消费者选择购买地点的重要因素。其次是品牌的影响力和知名度，良好的品牌形象和知名度会给予消费者值得信赖的感觉，所以人们更加倾向于到4S店或其他普通品牌的销售商处购买，以获取更好的服务而非获取更低廉的价格。（5）购买方式。绥化市的汽车消费者大部分选择了一次性付款，很少选择按揭支付。这一方面说明了随着经济的增长绥化市汽车消费者的购买力有了较大提高；另一方面说明绥化市人们消费观念还不够开放，还说明了绥化市汽车信贷市场还有较大的挖掘潜力。（6）购买时间。由于很多大品牌的4S店也会在节假日期间进行促销优惠活动，因此吸引了很多消费者在节假日的车展期间来购车。

四、影响消费者行为的因素

1．文化因素。（1）核心文化。文化是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。文化石人类欲望与行为最基本的决定因素，它是人们在成长过程中从家庭、学校和其他“机构”的社会化过程中学到的基本的一套价值、知觉、偏好的整体观念。所以它会直接影响到消费者的需求。绥化市消费者在购买汽车的总类和功能反方面，注重商品的实用性和使用价值，而较少购买用于享受和炫耀的种类。（2）亚文化。在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。在同一个亚文化群中人们必然有某些相似的特点，以区别其他的亚文化群。它为某种文化群体带来明确的认同感和归属感。就绥化市的汽车消费者而言，他们更加信任亚文化群体的选择，亚文化的影响也更为直接和重要。

2．社会因素。（1）家庭。是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。是社会上最重要的消费者购买组织。家庭的购买活动中，家庭成员往往承担不同的角色，包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者几个角色。同时在家庭的购买活动中、丈夫与妻子的购买与参与程度因对消费也产生截然不同的影响，同样子女的影响力也是不容忽视的。（2）参照群体。参照群体是社会环境对个人施加影响的重要因素之一。它是消费行为的社会性的突出体现。参照群体是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。它不仅指消费者个体有关接触的人或群体，也包括与消费个体没有直接接触的但对个体产生影响的个人或群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。参照群体是影响消费者行为的一个重要影响因素，几乎所有的消费行为都是在参照群体的作用背景下发生的。（3）角色与地位。每个消费者会参加许多群体――家庭、俱乐部以及各类组织。然而每个人在不同的群体中的位置可用角色和地位来确定。所以每个消费者同时又承担者不同的社会角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种角色都代表着不同的地位身份，并且不同程度的影响着消费者的购买行为。（4）个人因素。从消费者个人的角度看，消费者的购买行为与所处的年龄、职业和收入状况密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。年轻人个性张扬，对汽车主要注重汽车的动力及速度，喜欢款式新颖、色彩鲜艳、彰显个性的汽车类型。而中年人则主要注重汽车的操纵方便性和驾驶的安全性，一般会选择外形稳重、驾驶舒适的的汽车。（5）经济因素。经济因素对汽车需求的影响是最直接的。目前在绥化汽车市场上，汽车消费者购车的关键因素是价格，价格仍然是短期内影响消费的重要因素。绥化市的收入水平制约着消费者的购买能力，同时汽油费和维修保养等汽车必备开支，其价格的变化必然造成消费者的敏锐反感，直接影响消费者购车的积极性。另外，汽车消费贷款对普通消费者而言，可以缓解资金压力，促进合理消费。但是目前绥化市的信贷市场还不够成熟，无法为消费者提供满意的信贷业务，导致许多消费者放弃贷款购车的念头。

参考文献

[1]石永东．汽车购买行为模型及其评价[J]．汽车工业研究．2003（2）：7～10

[2]王生辉主编．消费者行为分析与实务[M]．北京：中国人民大学出版社，2006

第4篇：消费者行为分析范文

【关键词】消费者行为； 品牌； 促销

一、和事超市基本情况介绍

和事超市是一家小型便民超市，位于郑州市金水区园田路N号Y小区门口。建于2001年，营业面积75平米，初始投资60000元。目前，日营业额2000元，主要经营日常生活用品和烟酒饮料等礼品，店主本人也居住与该社区，和社区内的居民都是多年的邻居。超市位于Y小区门口的一楼门面房内，紧邻园田路，附近门面有美容美发店，小吃店，蔬菜店等，超市仅此一家。成规模的超市比较远，主要有郑州轻工业学院对面的重庆一家人超市，距离有一站路，大型卖场是位于东风路与丰乐路交叉口的世纪联华，距离有两站路。超市附近有成熟小区Y小区一家，省级医院家属院一家，职业学院学校一所及其家属院。

二、市场细分及消费者行为分析

根据该超市周边的基本情况，和Y小区的实际情况，结合现场询问和观察及访谈，可将该超市的主要目标顾客分为以下几个群体：第一群体：Y小区内业主及相关人员（65%）；第二群体：附近学校学生（30%）；第三群体：路过客流（5%左右）。

（一）社区内业主及相关人员。

该群体具体可以分为：Y小区业主；业主子女；业主父母；家庭保姆。这一群体是该超市的主要目标顾客。

首先，Y小区业主。

特征：年龄在28—50之间，大部分已经有子女，工作很忙，压力较大，生活富裕。社区内业主可以细分为这样几种类型：⑴附近高校和医院的公职人员。因为附近有几所高校和一家省级医院，所以这些单位的工作人员在此购置物业的较多。这部分人学历高，个人素质较高，对品牌有明显的偏好，工作繁忙，多有一名未成年子女，多数家中有父母代为照顾。他们工作节奏快，因此电话订货和送货上门对他们来说比较重要。这些家庭至少拥有一部轿车，家庭收入较高，对价格不敏感，非常重视时间，并且重视子女的食品和教育。⑵小型企业主。这部分业主，学历不一定很高，但都经营有自己的生意，多有两名子女，部分家庭的女主人为全职家庭妇女，或者由父母同住共同照顾年幼的孩子。这部分家庭生活也比较富裕，家中至少有轿车一辆，由老人或者家庭主妇定期到大型超市集中购物，对小区门口的便捷超市的需求仅限于日常紧急小额商品的需求，除非孩子太小，外出购物不太方便。

整个小区，传统气氛很浓厚，多数业主与父母同住，邻里关系和睦，很多邻居之间因为多年同住在一个小区，孩子自幼一起玩耍和上学，业主之间关系也较好，相互之间在购物时会相互传递信息，并相互影响。如无工作上的需要，业主们大部分在家就餐，他们希望便捷超市能提供更多的便利和更好的服务。多年来已经形成在该超市购物的购买习惯，已经把该超市当做该小区的一部分，对该超市有一定的依赖心理，并且对该超市存在的一些瑕疵会心存宽容。

购物行为分析：相对于该社区业主来说，目的性品类的品牌很重要，价格不敏感，主要购买品类有奶制品、香烟、酒水饮料、休闲食品及各类礼品。他们不会很在意价格，只是希望便利店提供更多的便利。小区内业主，周一至周五在和事超市购物的较多，周末因为时间充裕，则会到大型超市进行大宗购买，因为该超市经营品种较少，很难全方位地满足业主多方面的需要。经过问卷调查和访谈，我们发现他们对价格不敏感（没有出现过讨价还价的现象），希望增加的服务（商品）有电话订购、部分商品能送货上门以及延长营业时间等。

其次，业主子女。

特征：年龄一般在2—12岁，没有独立的收入，但是因为家庭富裕，受到良好教育和拥有宽裕的零用钱，所以也是超市的购物主力。对服务要求不高，比较喜欢一些新奇或时尚物品，特别是一些休闲小食品。希望得到别人的认可和赞扬。同时也会比较叛逆，买东西非常注重时尚和个人感觉，很多购买决策会独立完成，以此证明自己已经长大。其实，因为他们年纪尚小，在课余和周末经常是和业主一起出现在店内，当然有时候也会单独到此购物，因此如果能吸引他们的注意力为他们进行更贴心的服务不仅可以增加更多的客流并且还会得到成年顾客的赞赏，赢得顾客更大的忠诚。

购物行为分析：

对业主子女消费群体来说，对最新的产品和广告强度大的产品有特殊偏好。比如，在电视上看到什么广告了，会根据广告进行购买，因为年龄小，不知父母的辛苦，对价格几乎从不重视。目的性品类的品牌非常重要，主要购买品类有时尚糖果、新鲜烘培食品、时尚饮料、休闲食品、时尚礼品，装饰品等。他们因为周围环境影响，更是有特殊的品牌偏好，不会很在意价格。希望能在店内买到一些其它地方买不到的精美时尚物品，或希望在店内买到最新潮的物品。因此，超市店主应该对这一部分正在成长的小顾客给予更多的重视，研究他们的消费需求和偏好，以赢得更长久的客流。

再次，业主父母：

年龄较大，比较在意价格，有充足的时间到大型超市或批发市场购买物美价廉的商品。在该超市购买多是一些急需的商品，如香烟、调味品等小杂品，或者帮助年幼的孙子女购买。购买过程有明显目的性，购物时间短，金额一般不大，次数不多。一般购买以下品类：冷藏食品（复合奶、酸奶）、饮料、香烟、新鲜烘培食品、烹饪用品等。

最后，家庭保姆。

特征：目前，由于年轻人多到外地打工，能够帮助照顾小孩或老人的家庭保姆的平均年龄多在40岁左右，这部分人文化程度不高，收入较低。在店内的消费是因为是其家务的一部分，主要是为业主购买。从不或很少买自己所使用的物品，所购买的物品一般都是由主人指定，很少自己做主。

购物行为分析：由于受到业主委托，其购买行为大部分偏向业主心理。她只是购买的执行者。购买品类偏向一些家庭周期性强的物品和日常生活用品。购买时间会稍长，甚至超过十分钟。这类人主要购买以下品类：奶制品（复合奶、酸奶）、饮料、日用百货、休闲食品、新鲜烘培食品、冷冻食品（冷饮）、厨房用品等。购买目的性在所有人群中是最固定的，周期也十分明显。

（二）学生

群体特征：附近职业学院的在校生，年纪在18--23岁左右，无收入，共有3000人左右。虽然没有收入，但因为大多数学生家庭生活水平较高，到店内消费也很普遍，特别是每年9月份新生开学报到期间，店内都会专门购进一批商品针对学生进行销售。通过访谈和观察不难发现，和事超市是学生从学校出来到东风路乘坐公共交通工具或者到学校老校区的必经之路，所以学生对该超市非常熟悉，主要购买的物品有冷藏食品（复合奶、酸奶）、面包，饮料、新鲜烘培食品、方便食品，学习用品和一些小饰品等。只有周末时间比较充裕时，学生才会选择到附近批发市场集中购买一些日常生活用品。

（三）路过客流

路过客流主要有以下几种情况：⑴节假日到小区走亲访友的人群。这部分人有时没有事先购买礼品，到小区门口后会选择在该超市选购商品。一次消费多在50-100元之间。⑵路过此处到附近学校看望学生或老师的家长。⑶路过此处有紧急需要的客流。这一部分人非常零星和分散。他们的购买量非常少，有时是一包烟或者几袋酸奶。

三、基于消费者行为分析的市场策略研究

基于以上分析，和事超市的存在，给附近的居民和学生带来了很大的方便，也为店主带来了可观的利润。超市的店主因为学历不高，对如何将超市经营的更有特色没有进行过更多的思考，更多的是安于现状。在和超市的店主进行沟通时，笔者曾经建议他阅读一些消费者心理和营销方面的书籍，在顾客前来购物时可以随机地和顾客进行聊天，了解他们的最新需求。笔者认为，和事超市在市场策略上应该进行一些改进，或许会收到立竿见影的效果。

第一，该超市应该对店内进行装修升级，优化一下自己的形象。和事超市已经经营了将近十年，店内光线不是很好，照明也跟不上，商品摆放比较杂乱，本人虽然经常在此购物，但是很多东西经常找不到地方，而且因为店内比较拥挤，所以基本上都是在门口买点小东西就走了，没有进去购买其他东西的兴趣。店主应该学习借鉴大超市的一些商品陈列技巧 ，比如改变一下店内商品的摆放，按照商品大类和品类进行商品摆放，如果商品数量不是很多，可以把相近的或相关的商品摆放在相近的位置，方便顾客选购。应该在超市入口和货架上醒目的地方张贴商品摆放指示或说明，这样东西不好找的情况就会得到改善。店主应适时进行店内装修，比如更换照明设备等，这样会给老顾客带来一些新感觉，营业额也会有所提高。这些措施一般不会增加太多的成本，对提高销售额和顾客好感却会有较大帮助。

第二，分析消费者购买习惯的变化，适时更新增加经营商品的范围和服务项目。店主要多了解消费者的新需求，在稳定主要商品品类的基础上，关注大型超市的新上架商品和商品流行趋势，适时引进一些有市场的新特小商品和季节性商品，以吸引顾客的进店购买欲望。同时，要关注所在小区业主子女不断上升的消费欲望，以及青年学生的消费动态，增加一些能吸引他们的时尚性消费品。同时，要对店内服务电话和送货上门服务进行更多宣传和加强，利用顾客辛苦工作之余的惰性来增加营业额，突出超市本身便民性的特点，牢牢抓住所在小区这个庞大的稳定的顾客群。

第三，适当进行促销。不要以为促销只是大商场和大超市的专利，小店促销同样能抓住顾客的眼球。实惠是顾客购物时的一贯需求，顾客们对购买物美价廉的商品是乐此不疲的。为了减少店主自身的成本开支，店主可在不同的节假日，寻找所经销的商品的大经销商或厂家与他们联手进行促销，给顾客一些实惠和惊喜。这样不仅可以增加销售额，还可以给顾客一些新鲜感，增加顾客的满意度，同时，高的销售额和积极的经销态度可以得到大品牌厂家更多的优惠和资助。比如，诸如可口可乐这样的大品牌可以为了提高自己的销售额和美誉度，主动为一些小店家制作店头广告牌，如果能争取到这样的机会，对于和事超市来说何乐而不为呢？

第5篇：消费者行为分析范文

关键词：消费者　心理　服装营销

中图分类号：F724.783　文献标识码：A　文章编号：1005-5312(2009)24-0054-01

由于营销人员角色转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化；还要将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。

一、服装市场细分分析

(一)性别细分

女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流。是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里。女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15％左右。

男装市场分析：中国的男装消费者构成了一个总量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。

(二)年龄段细分

国内成年服装年龄段分类基本为：18岁至30岁，30岁至45岁，45岁至65岁，65岁以上四个年龄段。

18～30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

30～45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。

45～65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。

65以上：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。

二、以消费者行为心理为中心的市场营销管理

(一)以消费者行为心理为中心

21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新。更好产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质量的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。

工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本、提高劳动效率制约着竞争的优势；进入21世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为。消费者由以往购买信息的被动接受者变为主动的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化，以及消费者身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来。可以说，没有同消费者的信息交流与互动，就没有企业的存在。

(二)增强服装销售环境和销售过程中的情感因素

服装企业对自己的销售终端环境的设计，应该注重迎合这个品牌定位的消费对象说需要的购物环境，以使消费者在购物环境中能够享受到满意的购物环境需求。另外，服装企业应该对自己的销售员工进行很好的培训，使销售人员非常熟悉的了解自己产品的特点。在市场销售过程应该以诚信为基础，以情感为纽带，通过提供人本化、细微化、延伸化的产品与服务，让消费者产生欢喜、惊讶、激动、感叹等情感方面的体验，引发消费者的情感共鸣，最终建立与消费者之间的情感纽带，从而保证消费者对企业产品的忠诚度。因此，企业不仅要从消费者理性的角度去开展营销活动，更要考虑他们的情感需要，努力让消费者花钱买感觉、买心情、买享乐、买体验。

(三)从服装购买过程看消费行为

一个完整的购买过程包括：生产需求、搜寻信息、评价比较、实现购买、购后评价五个步骤。

以购置冬衣为例。当进入秋季之后，消费者开始产生够置冬衣的需求；产生需求后，会上街开始了解市场信息、价位、款式以及品牌；搜集到一定程度后，会形成几种购买方案，比如可以买羽绒服、皮衣、大农、休闲棉袄，而且同样的大衣又有很多购买方案，而所有的方案都各有优缺点，消费者要权衡利弊，作自己的购买决策；实现购买后经过消费、使用和享受，对产品作出评价消费者如果满意、认可，那么以后会继续购买同一产品而无需再经过搜寻信息和评价比较过程。这说明两点：一是购买过程早在交钱买货之前就开始了，二是在交钱买货之后并没结束。

根据消费服装产品结构，服装消费购买过程又分成两类，一类为简单购买，另一类为复杂购买面对简单的产品结构，如内衣、背心、袜子以及汗衫等非耐用产品，就只有产生需求、实现购买和购后评价几个步骤。由于这类产品的单位价值低，表现性与设计性不强，产品差别也不大，消费者在购买时投人精力有限，主要关心的是产品的基本质量和价格而对于服装购买来讲，更多的还是复杂购买，也就是消费者在购买过程中，要投入较多精力进行搜寻和比较，完成整体购买模式。

三、超越消费者期待的高质量服务的营销策略

服务是服装产品营销的一部分。也是服装企业与消费者利益的一致性的体现。提供高质量的服装营销服务与企业获得市场空间、利润、增加更大的销售额是分不开的。每个服装企业都似乎在寻求衡量用服务的方法来留住自己的消费者。

当然这种工作的方法要考虑到消费者的反应和消费者的期望。也就是说既要让消费者买到称心如意的服装，还要协助消费者正确购买，只有这样消费者才能获得一种愉快的购买体验以及充分的满足感和成就感。

第6篇：消费者行为分析范文

论文关键词：认知能力 情绪能力 消费者行为

论文摘要：纵观目前国内外学者就认知及情绪对个体行为影响研究发现，大多数研究集中于分别讨论情绪及认知对消费者行为的影响，对于情绪及认知对消费者行为共同作用的研究较少。本文通过对认知能力与情绪能力的理论综述，分析两者对消费者行为的共同作用，最终为经营者提供经营建议。

近年来，随着经济实力的不断攀升，中国已经开始进入消费大国的行列，消费者在社会经济中处于越来越重要的地位，消费者行为逐渐影响着整个市场的变化与发展。本文旨在通过对国内外认知能力及情绪能力对消费者行为影响的理论综述及其共同作用的分析，为经营者提供经营建议。

1.理论综述

1.1认知能力

对认知的最早研究出现在医学领域，1947年出版的《变态心理学杂志》对电击休克中的认知功能损益进行了研究。美国心理学家H. A. Witkin通过对知觉的研究抽离出认知能力的两种类型，分别为独立型认知和依存型认知，所谓独立型即对客观事物的判断常以自己的内部线索（经验、价值观）为依据，不易受周围因素的影响和干扰，所谓依赖型即对客观事物的判断常以外部的线索为依据，易受周围环境或背景（尤其易受权威人士）的影响。随着消费力加强，研究者逐渐将对认知的研究延伸到消费领域。Oshikawa和Sadaomi指出通过认知失调的降低可以增加品牌回购率。Noel和Roger认为基本的认知能力措施是消费者信息处理策略的预测因子。丁丽敏指出消费者对产品质量的认知与消费者购买决策过程中的问题认知是一个相互影响的过程，企业必须从消费者行为角度出发，加强产品认知质量管理。同时杨伟文也指出品牌认知直接影响消费者的当前购买行为，并通过品牌关系影响消费者的未来购买行为。

1.2情绪能力

情绪可以划分为正面情绪和负面情绪，Kidwell指出消费者情绪能力是代表一个人能熟练运用情绪信息的能力，以达到期望的消费者购后，同时它也包含消费者解释自己情感的能力，了解购买决策和消费如何在一个消费集中使消费者感受和调整他们的情绪。情绪能力不同于认知能力，它被定义为特定领域知识的数量，这种特定知识是由先天个体差异或者经验久而久之产生的。张戈零和陈晓红指出，当积极的惊讶情绪被启动时，被试者的总体满意度显著提高。耿黎辉从广告、消费促进和公共关系等多方面引起的消费者情绪对购后行为的影响进行了研究，表明以上因素引发的消费情绪对满意有直接影响，并通过满意间接影响重购意向。陈晓红和张戈零探讨了消费者情绪对口碑传播意愿的影响，并指出处于惊喜情绪的消费者更易表现出口碑传播的意愿。田巧玲从营业员情绪的角度进行研究，并指出营业员在商业营销过程中应保持良好的情绪并传染给顾客，从而使购物过程顺利完成。

1.3情绪与认知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通过比较情感和认知的预测能力，指出正面情绪是消费者忠诚的预测因子。陈劲和李志探讨了认知和情绪之间的相互作用，他们指出认知是情绪的基础，同时情绪又影响认知的加工水平。Sointu和Seppo研究了认知能力和情绪稳定调整的相互作用，并指出认知能力可以缓冲情绪对满意度的影响。

2.理论分析及经营启示

2.1情绪能力与认知能力对消费者行为的共同作用

在消费者的决策过程中，情绪和认知并不是单独影响消费者行为，情绪在该过程中起到显著的主导作用。当消费者处于正面情绪时其花费的金钱或时间将显著高于负面情绪时的消费者。同时，如果消费者在决策过程中产生认知与情绪失调，为了减少认知失调，消费者将最大可能减少消费投入。因此，不同的情绪会对认知产生不同的影响，从而影响最终的决策。

而认知方式也在消费者接触产品资料过程中同样影响消费者情绪，从而作用于消费者决策。在相同的认知能力水平下，当消费者出现正面情绪时产品购买量将明显高于产生负面情绪时的购买量。而在相同的情绪能力水平下，独立认知型消费者产品购买量波动将小于依存认知型消费者产品购买量波动。与此同时当独立型认知消费者在面对负面情绪时其产品购买量波动将小于依存型认知消费者购买量的波动。

2.2经营启示

综上所述，经营者在培育消费群时应着重于消费者情绪能力的培养。而消费者情绪能力的培养在极大程度上取决于刺激因素，因此应把关系投资作为一种经营方式，来满足情感型消费者的需求，同时利用关系投资唤起独立型认知消费者的非理性需求，增强这部分消费者的品牌忠诚， 为经营者提供更大的利润空间。在经营者发展长久商业关系的过程中， 不能仅仅培养消费群的认知能力，而应通过认知的培养逐渐激发消费者的情绪能力，通过情感方式构建持久的买卖关系。

参考文献

[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42

[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.

[3]丁丽敏.谈企业产品质量认知对消费者购买行为的影响.职大学报.2007:99-100.

第7篇：消费者行为分析范文

关键词：网络造节；消费者感知价值；消费行为；网络平台；网络购物

引言

进入21世纪，我国的消费方式发生了翻天覆地的变化，由过去传统零售方式转变为当今网络零售方式。网络销售方式能够使消费者不受时间和空间的限制，购物方式灵活多变，选择种类多，更符合消费者的心理需求。同时网络销售商为了刺激消费者的购物倾向，推出了多种多样的活动，比如通过制造节日对商品的价格进行降低或提供多种优惠来刺激消费，其中“双十一”就是众多活动中规模最大、影响最广，也是最为成功的网络节日（王成慧、范军、宋艳静，2018）。在阿里的营销下，每年11月11日成为了我国电子商务行业的年度盛事，2019年淘宝“双十一”开场14秒销售额破10亿；1分36秒成交额破100亿；17分06，成交额超过人民币571亿元，超过2014年双11全天成交额。如此巨大的交易总量和高昂的交易额，说明网络造节能够积极促进消费者的消费行为，这种消费行为与消费者对产品的感知价值有关。那么感知价值与消费行为之间存在何种联系？国内外专家对此进行了大量的分析研究，有学者总结出所谓消费者感知价值就是消费者对产品有用性的一种认知。在过去传统的零售业中，消费者感知价值主要受到产品有用性的影响，而在当今互联网环境中，消费者的感知价值不再仅仅受到产品有用性的影响，还受到产品的服务、便利、娱乐以及成本等因素的影响（康亮，2018）。有学者对消费者感知与消费行为之间的关系进行分析，结果发现消费者的感知价值能够直接影响消费者的消费行为，并且消费者感知价值对消费者的产品忠诚度也具有很大影响（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。虽然众多专家分析了两者之间的关系，但却没有以类似“双十一”网络节日为背景来分析两者之间的关系，故本文以网络造节为研究背景通过建立实证模型，分析消费者感知价值与消费行为之间的关系，为我国探索互联网环境下消费者的行为提供了理论基础。

研究基础

（一）淘宝“双十一”淘宝“双十一”是互联网中的购物狂欢节，自2007年开始至今，每年的11月11日“光棍节”一到，以淘宝为主，京东、苏宁等各大电商平台会对商品进行打折或者其他优惠活动，来促进消费者的消费行为。从2007年开始，淘宝成立“双十一”购物节，没有任何品牌参与其中，到2019年“双十一”已有18万家企业参与其中，全天成交额为2684亿元人民币。从2007年到2019年，每年都会刷新前一年的消费总额，这与我国每年增长的网民数量是分不开的。这也更加说明了我国电商平台是一个具有很大潜力的市场，是我国消费者未来消费的主要场所，通过网络造节手段对商品采取各种打折优惠活动，能够极大刺激消费者的消费热情，促进消费者的消费行为。

（二）消费者感知价值消费者感知价值也是消费者对产品的一种认知，是消费者对产品或者服务成本性和有用性的评价。在传统的零售业中，消费者的感知价值一般分为两种：一种为服务中心导向，另一种为产品中心导向。其中服务中心导向是由产品或服务的有用性所决定的，而产品中心导向是由产品的生产厂家决定的。而随着时展，传统的销售产业逐渐被网络销售所替代，导致消费者的消费感知也产生了变化。有学者指出在网络环境中，产品质量、产品成本、产品服务以及消费者自身的购物经历都会对消费者的感知价值产生影响（张延静，2014）。本文中的消费者感知价值就是在网络购物节日中消费者对产品以及服务所具有的认知和判断。

（三）消费行为消费行为是指消费者购买商品的过程。影响消费者消费行为的因素有许多，其中产品成本、产品质量、产品安全、产品有用性、产品服务以及购物环境都会影响消费行为。本文以网络购物为研究背景，同时考虑网站的质量、网站的评价以及网站的规模（郭燕、陈国华、王凯，2016）。通常消费行为分为从众购买行为和冲动购买行为，其中从众购买行为一般为消费者购物后对产品进行评价，以吸引更多的消费者进行消费。从众购买行为主要受到用户评价、产品评分和交易数量的影响（王崇，2016）。而冲动消费行为是消费者在消费过程中伴随较大的情绪波动而产生的购买行为，在网络购物平台中，冲动消费行为主要受到产品、平台广告、平台简捷性、平台便利性以及平台娱乐性的影响（杨燚、李晓锋、刘枚莲，2018）。

研究设计

（一）研究假设质量价值与消费行为关系。质量价值不仅仅代表着产品的质量也代表着服务的质量，质量价值的高低对消费者的消费行为会产生明显影响。通常情况下，产品质量不能直接影响消费者的消费倾向，产品质量首先会影响消费者的消费感知，而消费感知会影响消费者的消费行为，产品质量的感知价值主要来源于消费者对产品的信任度。服务质量能够直接影响消费者的消费行为，消费在购物过程中最先接触到的就是与产品有关的服务质量，服务质量越高，越能够使消费具有消费倾向，从而导致消费者的购买行为。故本出如下假设：质量价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1a）。价格价值与消费行为关系。顾名思义，价格价值就是指产品的价格，通常情况下消费者在选购时，首先会考虑到产品的价格，之后才会考虑产品的质量、服务等其他因素。产品价格不仅能够影响消费者的消费行为，也能够影响消费者对产品的感知价值，间接影响消费者的消费行为。产品的价格定价过高会直接降低消费者的消费倾向，也会降低消费者对产品的消费感知，从而降低消费者的购买几率。所以在分析消费者的消费行为过程中，产品的价格是主要的影响因素，不可缺少。故本出如下假设：价格价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1b）。服务价值与消费行为关系。本文中的服务价值主要包括了网络购物平台的便利性和操作的简洁性，服务价值能够直接影响消费者的购物心理。即网络购物平台越简洁，消费者操作起来越方便，越能够提高消费者的购物心理。此外，服务价值还包括网络购物平台的时尚性和安全性，消费者在消费过程中个人信息安全越能得到保障，越能够提升消费者的消费心理，网络购物平台截面越简约时尚，也能够间接提升消费者的消费心理。故本出如下假设：服务价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1c）。情感价值与消费行为关系。情感价值会带动消费者情绪的变化，而情绪变化会影响消费者的消费行为。以传统的餐饮行业为例，消费者在就餐过程中，餐厅的环境和氛围会影响消费者的就餐情绪，这对消费者的选择消费起到了影响作用。情感价值不会直接影响消费者的消费行为，它会通过影响消费者的消费感知，进而影响消费者的消费行为。故本出如下假设：情感价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1d）。社会价值与消费行为关系。在传统行业中，企业的社会价值通常是指企业形象，企业形象越好，通常会获得消费者的好感，促进消费者选购该企业产品的行为，反之，企业形象越差，会降低消费者的消费倾向。而在互联网平台中，社会价值通常是指周围人对平台的看法，当消费者在选购不熟悉的商品时，往往会通过周围人对该平台的看法，来最终决定是否选择购买。所以网络购物平台的社会价值能够影响消费者的感知价值，进而影响消费者的消费行为。故本出如下假设：社会价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1e）。

（二）数据收集与样本分析对以上数据变量的采集，本文采用问卷调查方式进行收集，对每个问题设1-7个分数，代表消费者的认同程度。问卷的调查对象主要为高校学生、工厂工人、写字楼白领以及家庭主妇等，因为他们是网购消费的主要人群。本次调查问卷共发放问卷500份，其中有效问卷430份，符合基本要求。对这430份问卷进行统计，发现在这430份问卷中，女性占比达到60%以上，明显高于男性，这也与实际情况相符合。从年龄上看，受访者中21-35岁的人占70%左右，说明当今青年人为网络购物的主要力量。从收入上看，月收入在2000元以下以及2000-3000元的人口居多，这是由于网络消费主要群体为青年人，基本上都是学生或是刚入职场的职工，他们不具有高的消费水平，这与实际情况相符合。从职业来看，受访者中大多数为学生，其次为普通职工，这也与收入调查的分析结果相符合。

实证分析

（一）变量分析信度分析。在对数据变量进行分析之前，本文首先要进行信度分析，根据信度分析的CITC指标和Cronbach’sα系数结果，确定数据变量是否有效，变量之间是否存在内在一致性。对消费者感知价值中的五个变量进行分析，结果发现五个变量的CITC指标结果均大于0.4，且质量价值的α系数值为0.758，价格价值的α系数值为0.872，服务价值的α系数为0.861，情感价值的α系数为0.738，社会价值的α系数为0.747，这五个变量的α系数值均大于0.6，说明消费者感知价值中的变量是有效的，且信度较好。对消费者行为进行信度分析，结果发现消费者行为的CITC指标结果大于0.4，且α系数值为0.757，结果大于0.6，说明本文中关系消费者行为的变量也是有效的，且信度较好。效度分析。之前对数据变量进行了信度分析，表明数据变量之间都具有较好的信度。以下对数据变量进行效度分析，以确定各个数据变量是否适合作为变量因子来分析。对消费者感知价值和消费行为整体进行KMO检验和球体检验，消费者感知价值的KMO结果为0.934，消费行为的KMO检验结果为0.838，均接近1。同时消费者感知价值与消费行为的球形检验Sig.的结果均为0.000，说明消费者感知价值与消费行为具有较高的显著性，适合作为变量因子。利用正交旋转法对消费者感知价值中的五个变量进行分析，计算这五个变量的因子载荷值，根据计算结果表明消费者感知价值的五个变量的因子载荷值均大于0.5，说明这五个变量因子均适合作为消费者感知价值的变量因子，可以进行下一步分析。最后利用正交旋转法对消费者行为进行分析，根据计算结果表明消费者行为因子载荷值也大于0.5，说明消费者行为作为变量因子具有较好的结构效度，可以进行回归分析。

（二）回归分析通过对数据变量消费者感知价值和消费者行为进行信度分析和效度分析，结果表明消费者感知中的五个变量和消费者行为具有较好的信度和结构效度，适合作为变量因子进行下一步分析。故本文将通过多元回归模型，具体分析消费者感知价值中的五个影响因子与消费者的消费行为之间的关系，其回归分析结果如表1所示。表1为消费者感知价值与消费行为回归分析结果。首先，回归结果分析这五个变量之间是否存在多重线性关系和拟合程度，根据五个变量的系数检验结果，其中Tolerance值和VIF结果值均为1.000，Tolerance值都大于0.1，VIF值都小于10，说明这五个变量之间不存在多重线性关系。这五个变量的模型参数中F值结果为39.856，且显著性为0，说明消费者感知价值的拟合程度较好，回归分析结果真实准确。根据模型中模拟变量系数可知，社会价值的系数为0.573，情感价值系数值为0.334，服务价值系数为0.276，价格价值系数为0.075，且这四个变量的系数p值均小于0.01，具有显著性，说明本文假设H1b、H1c、H1d和H1e成立。即社会价值、情感价值、服务价值和价格价值对消费者的消费行为具有促进作用，其中社会价值的促进作用最大，价格的促进作用最小。这表明在网络节日活动中，产品的社会认同、社会声誉等最能够刺激消费者产生消费，在购物商品过程中为顾客所带来的情感波动紧随其后，而价格的促进作用最小，这也说明在网络购物节中销售商不应注重价格方面的竞争。除了上述四个变量外，质量价值的系数为-0.041，p值小于0.05，本文假设H1a不成立，即质量价值对消费者行为起到了抑制作用，这与网络购物节建立的初衷有着直接的关系。在网络购物节中，产品的高端品质或者高端服务往往不会促进消费者进行消费。此外，在表1中这五个变量的参数模型A-R2值为0.411，说明消费者感知价值中这五个变量对消费者行为的影响率达到了41.1%，这也说明了在网络节日活动中，消费者感知价值能够影响消费者的消费行为。

第8篇：消费者行为分析范文

关键词：消费者投诉；企业文化；信任；规避措施

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）09-0082-02

险企在向消费者提供服务时，任何环节都有引致其不满的可能。在这种不满情绪的驱使下，消费者或向亲友抱怨，或决定拒绝消费类似险种，或向监管机构，或向险企直接投诉。本文所指的消费者投诉是指消费者在接受险企的服务过程中，过程后，由于销售误导或者服务失当导致消费者权益受损，消费者直接向监管结构或者险企投诉的行为。

消费者投诉对险企的可持续发展具有益补作用。消费者投诉可加强险企与消费者的有效沟通，切实了解消费者的真实诉求，为险企产品改进与服务拓展提供现实可能性；消费者投诉可有效减低消费者的不满情绪，降低其向亲友、媒体传播的可能性，尽可能的减缓险企形象受损的程度。

消费者投诉研究始于20世纪70年代。研究重点在于消费者对投诉的态度（如Hirschman，1970）以及消费者投诉的意愿分析（Williamson，1975；TARP，1979；Day等，1981）。国内针对保险行业消费者投诉的研究则主要关注投诉的原因分析以及消费者权益的保障。吉海跃（2003）指出人寿保险投诉的利与弊，提出了应对投诉的基本措施；田吉生等（2011）指出公信力、及时性、有效性是解决消费者投诉的关键因素。

1消费者投诉的现实原因

据保监会公布的保险消费者投诉情况通报显示，一季度共接收有效投诉件1120件，共有386项涉及欺诈误导，占寿险公司投诉总量的43.96%。134项寿险投诉涉及退保纠纷，其中，涉及分红、万能、投连等人身险新型产品的98件，占人身险退保纠纷的73.13%。

1.1社会责任意识淡薄，企业文化塑造不全

近10年来，伴随着投资理财与风险保障意愿的巨幅提升，越来越多的消费者选择消费保险产品。险企面对巨大的市场容量，着力拓展资深业务，抢占有力空间。但是，由于我国险企的发展历程较短，社会责任意识淡薄，为了争取更多的市场份额，采用了降低保险费率、扩大承保范围等不正当竞争手段。激烈的恶性竞争不仅损耗了行业的共同利益，更致消费者权益于不顾。

企业文化是企业发展的核心动力之一。但是，部分险企在企业文化的塑造过程中，突出的是员工对企业的向心力，员工为企业创造价值的原动力。至于员工将企业文化的对客展示，员工将企业形象的对客塑造则强调不多。由此，员工在对客服务的过程中，本着为企业创造价值的目的，忽视对消费者权益的尊重与保障。

1.2对客服务力度不足，对客宣传教育有限

追求利润最大化是企业生存与发展的核心目标之一。但是，部分险企将产品价值实现作为唯一目的，无视延伸化服务、人性化服务等产品外延的存在，在规范化服务、附加值服务、便捷等方面不能满足消费者需求，缺乏主动防化矛盾的意识。

信息不对称是指在社会政治、经济等活动中，一些成员拥有其他成员无法拥有的信息，由此造成信息的不对称。信息不对称致使保险产品销售人员在销售过程中避重就轻，刻意隐瞒，对产品进行单向简解，在增加自身销售业绩的同时肆意践踏消费者权益。同时，信息不对称导致消费者难以全面理解产品内涵，在消费预期与消费结果差距较大的情况下，必然投诉。

1.3人员流动性较强，投诉反馈系统不畅

保险行业作为服务行业的代表，“责任人”的对客服务态度、能力、水平直接关系到企业的社会形象。在履行契约后，客户信息基本由其信任的“责任人”掌控。险企销售人员流动性较强是不争的行业特点，在“责任人”离职后，由于种种原因，客服难以全部掌握离职人员的客户信息，导致服务失控，消费者在得不到必要协助的情况下，必然投诉。

反馈系统包括对内反馈和对外反馈。对内反馈主要是指险企内部信息的沟通，对外是指对消费者意见的再收集。不论是对内还是对外反馈，在实际的操作过程中往往不能从“柔”化角度出发。部门之间的“软性抗拒”，员工与企业之间的“意识相冲”，员工与员工之间的“官本位意识”降低了反馈系统的运行效率；非“柔”性的外部反馈加强了消费者对险企的抵触情绪，减少了消费者对险企“诚信”的认知，无法有效地传递险企“负责任”的社会形象。

2消费者投诉的行为学分析

通过上述基于企业管理层面的分析，可以说消费者投诉难以完全避免。那么，在探讨如何应对消费者投诉，如何建立健全消费者投诉处理机制之前，有必要对其在消费者行为方面进行深入剖析。

2.1感知效用是决定投诉与否的根本因素

消费者被假定为理性经济人，其抉择的基础是个人利益最大化。消费者所感知的未来效用是其采取行为的决定性因素。消费者投诉的感知效用可以分为以下几个维度：第一，经济价值。通过投诉补偿已知或者未知损失；第二，情感价值。通过投诉获取社会认可；第三，效用价值。反映险种质量。在这三个维度中，经济价值对消费者投诉的影响较大，因情感价值和效用价值投诉者较少。

2.2感知风险是决定投诉与否的主要因素

Bauer（1960）从心理学角度界定了感知风险，认为风险对消费者而言意味着不确定、不愉快和焦虑，是影响消费者行为的重要因素之一，它包括了决策结果的不确定性和决策错误后果的严重性。购买保险产品的风险主要体现在：第一，个人信息安全。消费者顾忌个人基本信息资料经过后台处理会泄露，伤及财产安全；第二，私人空间被打扰。销售在履行契约的过程中，频繁联系消费者商讨有关事项，在执行契约时又常常回访，占用消费者的私人时间与空间，烦不胜烦。当消费者对消费保险产品感知到可能带来不利后，必然投诉。

2.3信任是决定投诉与否的主观因素

信任是一种社会现象，它建立在法理（法规制度）或伦理（社会文化规范）的基础上，是社会制度和文化规范的产物。信任是一种主观认知，是一种情感倾向，是由经验、社会品评以及社会形象做出的臆断。虽然保险市场充满不确定性、充斥道德风险，但如消费者对险企抱有信任的积极预期，认为险企以保护消费者权益为准则，则会在其权益受到损害时以积极态度的协商解决问题，放弃投诉。

3规避消费者投诉的有效措施

保险行业面向大众、服务大众。消费者在购买保险产品时必须保障其知情权、公平交易权、自由选择权以及损害赔偿权。由于保险产品的特殊性，当消费者权益受到刻意损害时，通过投诉获寻解决就不可避免。鉴于消费者投诉存在的现实分析，可从企业管理与宣传教育的角度入手，建立完善应对体制，有效规避消费者投诉。

3.1优化整合，提高从业人员素质

保险产品的销售具有“一对一”和“高标”服务的特点，销售人员的专业素质、职业操守决定其是否能如实宣讲和推荐保险产品。鉴于消费者投诉多源于对服务的不满，可通过优化整合，从提高销售人员从业素质的层面出发，减少针对服务能力与态度的投诉。

3.2加强管理，构塑服务型文化

企业文化是企业的灵魂，是企业个性的体现。在塑造企业文化的过程中，险企可将“满足需求、创造需求”的精神嵌入企业文化的内核，充实企业文化的外延。可通过树立“为消费者服务”的企业文化，逐步规范自身的经营管理行为，强化责任行为。员工对企业文化的执行需要经历“认识-认知-内化”的过程，在这一过程中，险企需要逐步实现“标杆效应”，“明星效应”，通过内部与外部的激励措施，鞭策员工“一切为消费者”服务。

3.3规范准则，降低感知风险

当消费者认为保险产品存在潜在风险时，将持消极态度，强化投诉意愿。消费者认为保险服务具有风险，这主要是受到信息安全的影响。为了推动保险市场健康有序的发展，监管部门可采用立法或者制订强制性的行业规范等手段以推行“服务许可”。至于险企，应实行规范，自觉、自律地“隐性”服务，用消费者认同的方式履约，以降低其感知风险。

3.4注重形象，培育消费者信任

信任是影响消费者投诉的一个重要因素。消费者对险企的信任可以促使消费者对保险产品持积极态度以降低投诉的发生。从现实来看，当消费者认为险企以自身利益为中心，并对销售人员资质和能力持怀疑态度时，感知风险就会不断增加，其投诉的可能性也随之剧增。因此，当险企考虑通过“明星效应”、“群体效应”达到商业目的时，应选择形象积极、口碑上佳无负面信息的“代言形象”，并主力塑造“公益、诚信”的社会形象，降低消费者对险企的信任“阙点”。

3.5透明宣讲，进行对客教育

险企可通过各种媒介为消费者提供全面、正确的保险产品和服务相关信息，使消费者能够比较直观的了解保险合同的保障范围、收益风险和除外责任、理赔手续和服务承诺、投诉途径和办理时限等涉及自身权益的重要信息。险企可积极探索，形式多样地开展消费者教育工作，大力宣传普及保险知识，力使消费者能够懂保险、用保险，将保险作为保障和防范各种风险的有效工具。险企要提示保险消费的风险，倡导科学理性的保险消费观念，提高公众的风险意识和维护自身权益的能力。

参考文献

[1]，保险消费者投诉情况通报统计[EB/OL].向日葵保险网

[2]Bauer， R. A.（1960）. Consumer behavior as risk taking”， R. S. Hancock（Ed.）.Dynamic Marketing for a Changing World[J].Chicago： America Marketing Association， 389-398.

[3]彭泗清.关系与信任：中国人人际信任的一项本土研究[M].北京：中国城市出版社，2003.

[4]王勇，庄贵军，刘周平.企业对顾客直接投诉的反应及其影响：一个理论回顾[J].管理学报，2007，（3）.

[5]朱美艳，庄贵军，刘周平.顾客投诉行为的理论回顾[J].山东社会科学，2006，（11）.

[6]I. Ajzen，M. Fishbein.Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior[J]. Englewood Cliffs， NJ： Prentice-Hall，1980.

第9篇：消费者行为分析范文

【关键词】消费者 行为 营销 策略

今天，网络营销成为了企业营销活动的重要形式。企业要想做好网络营销，必须先了解它所面对的顾客的目标市场，只有对市场的消费者有了足够的认识，才能针对目标消费者制定出相应的营销策略，满足消费者的需求，提高企业的网络营销绩效，从而使企业获得相应的回报。

一、网络消费者的消费心理分析

（1）追求新颖，表现自我的个性心理。在网络消费群体当中，年轻人占据了大多数。年轻人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息，轻而易举地找到。新、奇、美。的商品。这个阶段的年轻人自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。

（2）追求快捷、愉悦的购物心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍，或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。

（3）追求物美价廉的消费心理。网店所提供的商品大多数要比实体店的优惠，因而人们倾向于在网上商城购买。即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。此外，网络购物还可以使消费者保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。

二、网络消费者的消费行为分析

网络为消费者挑选商品提供了广阔的选择余地。在电子商务环境中，消费者可以在任何时间、任何地点选择满足自己需要的商品和服务。

（1）理性消费和个性化追求的行为。电子商务环境下的消费者不受时间和空间的限制，消费者在购物过程中有效避免了环境的嘈杂等各种影响的诱惑，消费者不再会被那些先高位定价然后再优惠多少的价格游戏弄得晕头转向，也不会因商家过于热情的劝说或诱惑而冲动购物。消费者更加追求个性从网民的构成情况看，约有81.5%的网民年龄在40岁以下，他们拥有不同于其他人群的思想和喜好，有自己独特的见解和想法，这类顾客富于激情、渴望变化，追求时尚和个性。

（2）获取信息的行为。网络信息获取的便捷性是消费者进行网络消费的主要原因之一。通常网络消费者在做出购买决策之前都会进行一系列的寻找和搜集信息的活动。信息的来源主要有以下四个方面：①④来自网络消费者的家人、朋友及同事等相关群体的“口碑”。②来自网络广告或检索系统中的产品信息，例如企业网站上的页面信息、搜索引擎系统中的条目信息、企业向消费者的订阅邮件等。③来自于大众传媒如电视、网络、报刊、杂志等对企业或产品的相关报道信息。④来自于网络消费者自身的积累的与购买行为相关的信息。

（3）比较选择行为。因网络消费的虚拟性，网络消费者无法像传统模式中对商品进行实体性的接触比较，他们对搜索到的商品进行比较选择时主要依赖于商家的文字或图片描述。所以电子商务企业在进行商品描述时应尽可能充分真实，就网络消费者关心的性价比、可靠性、售后服务等方面的描述都要描述到位，并且坚决不能带有过分夸张和虚假欺骗性的成分。

（4）购买决策行为。与线下购买行为相比，网络消费者的从众和冲动型消费行为大幅下降，理智购买动机的比例上升。一方面，网络消费者一般在家里或办公室面对电脑屏幕完成购买，外界因素对其影响较小；另一方面，网络消费者的信息搜集和比较选择过程中有足够的时间及充分的便利性来分析商品的性价比，而这一过程本身就可视为一个思考或理性判断的过程。

（5）购后评价行为。网络消费者在购买并消费商品后，可能会通过网络表达自己购买商品是否理想，商家相关服务是否周到等，尤其是良好和不满的购物体验更有可能被表达出来，而这些评价通常对消费者往后的购买倾向有着很大影响，同时也会在一定程度上影响到潜在网络消费者的购买欲望。因此，对于网络消费者的购后评价要给予充分关注，及时与消费者沟通，对于因产品或服务缺憾要采取适当的弥补措施尽可能降低消费者的不满感受。并且搜集消费者购后评价有利于企业及时捕捉市场机会，提高产品和服务的性价比，进一步提高竞争优势。

三、网络消费者对企业营销影响因素分析

（1）产品影响。在网络环境下，消费者的特点和购买行为发生了明显的变化，这种变化对企业的营销策略是有影响的。对企业产品的影响表现如下：一方面，影响消费者个性化产品的选择。通过进人感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。提供个性化的产品，将成为企业致力的追求目标，这个目标是企业得以生存的基础。而怎样达到目标，更有效地满足个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。另一方面，影响产品设计信息的收集。在网络环境下，企业以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式使生产与销售各职能部门实现了高效互动，提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的生产目的、营销决策有的放矢，实现生产和消费的统一，从根本上提高消费者满意度，强化其消费的主动性，从而为企业带来可观的收益。（2）价格影响。网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格，网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约，尤其是消费者的购买行为，会对企业的定价产生较大的影响，这些影响表现如下：①影响定价的主动权。传统的商业环境中，交易双方的信息是不对称的。卖方凭借占有多于买方的信息处于主动地位。②影响消费者选择价格趋低化的产品。网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低，中间环节减少，企业拥有成本费用降低的基础。同时由于互联网的开放性和互动性，网络客户也可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，以更低的价格实现购买。所以企业要尽量实行价格优惠，以尽可能低的价格向消费者提品和服务，而且网上的商品交易价格要完全公开，这样才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。③影响定制化价格的制定。网络营销强调个性化服务。④影响拍卖竞价。随着互联网的拓展，将有越来越多的产品通过拍卖竞价，其方式主要有三种：一是竞价拍卖，二是竞价拍买，三是集体议价。

（3）销售影响。①影响渠道设计。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前应采用货到付款方式比较让人认可。②影响订货系统设计。设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采取现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后。一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。③影响渠道的结算方式。在选择结算方式时，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的结算方式，应换成间接的安全方式。④影响渠道配送系统的完善。快速有效的配送系统是非常重要的。消费者只有看到了商品到家后，才真正感到踏实。因此企业的配送系统应快速、便捷、安全，这样才能让消费者放心购买产品与服务。

四、针对网络消费者制定的营销策略

（一）网络整合营销理念的树立

首先，将营销战略与互联网技术结合起来，形成了网络整合营销（I2M）。网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，从而影响利益相关者（特别是顾客）的态度，实现营销目标。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。整合营销理论是由美国企业营销专家劳特明教授于1990年提出的。该理论强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通。整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。整合市场营销是以整合为中心，讲求系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化，是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式。

（二）选择适当的产品

产品的质量、价格、外观、尺寸等特性是消费者在购物过程中最关注的地方。但网络购物特点是这些产品信息都是以数字化的方式展示，消费者得不到更加直观的感触，所以在对产品做出判断时信息不够充分，与传统购物方式相比更难做出购买决策。所以网络商家要在销售产品的选择上、产品信息的描述上、产品价格的定位上做出更好的策略。首先，在销售产品的选择上，要尽量选择标准化程度高、要求消费者参与程度低的产品。其次，在产品信息的描述上，要尽可能详细、全面并且真实可靠。网站页面上对产品信息的介绍和展示是消费者了解产品的唯一渠道，这关系到消费者的切身利益和消费者对网络商家的信任程度。所以网络商家在描述产品特性时，要做到实事求是，不能夸大或者虚构产品功能，误导消费者，损害消费者的利益。

（三）多元化的定价策略

消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。目的型网络消费者选择在网上购买商品或服务也有这方面的原因，对于这一类型的消费者可以采取以下定价策略：①低价定价策略；低价定价策略分为两种。一种是直接低价定价策略，就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。另外一种低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。②定制定价策略。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。③使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。

（四）多种组合的促销方式

（1）网上折价促销：目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，折价券是直接价格折扣的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定的优惠。

（2）网上赠品促销：赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销应注意以下原则：保持与产品的关联性；不要夸大赠品的价值；不要选择次品、劣品作为赠品，这样做只会起反作用；明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；注意时间和时机。注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危机公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。；注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而陷入营销困境。

（3）网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用较广的促销形式之一，是大部分网站愿意采用的促销方式。许多顾客喜欢得奖，在网上进行抽奖额可以产生非同寻常的访问流量。因此，抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

此外，还有积分促销、网上联合促销、利用搜索引擎促销、提供免费资源与服务促销、发行虚拟货币促销和网络广告促销等方式。企业可以根据企业特点，产品服务特征选择适当的促销方式。

参考文献：

[1]韩春艳.基于网络消费者心理的营销策略分析[J].经济研究导刊，2008.

[2]孙芳.浅议消费者网络购买行为及营销策略分析[J].商业经济，2014.