医药行业环境分析精选(九篇)

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第1篇：医药行业环境分析范文

【关键词】医药市场营销医药市场营销环境分析案例教学法实践

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2015）08C-0145-02

医药行业是一个特殊的行业，其受到的监管相对较严，医药产品的营销受到的约束相对较多，学生在学习医药市场营销课程时就相对较难。因此，提高学生的学习兴趣，把学生带到真实的医药营销环境中，找到适合医药市场营销课程的教学方法十分重要。郑金洲说：“一个案例就是一个实际情境的描述，在这个情境中，包含有一个或多个疑难问题，同时也可能包含有解决这些问题的方法。”案例教学法是依据教学目标，通过教师精心策划，以案例为载体，给学生营造一个特定的事件情境，通过学生对案例进行分析研究，通过师生互动，从而达到提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。通过运用案例教学，可以让学生融入医药行业中收获更多的行业信息，可以更好地实现高等职业教育培养应用型人才的教学目标。本文以医药市场营销课程中的“医药市场营销环境分析”章节为例，阐述案例教学法的应用。

一、实例介绍

（一）所选章节内容

医药环境既是医药企业生存发展的基础条件，也是医药企业一切营销活动的决策依据。因此，医药营销环境分析对医药企业的发展具有不可替代的作用。选择本章节进行案例教学，目的是让学生通过案例分析熟悉医药营销环境包含的宏观、微观因素，充分认识医药营销环境的重要性和医药环境的特殊性，并且掌握SWOT分析方法。

（二）案例选取分析

根据案例选取的真实性、适中性、新颖性和符合教学目标性的原则，最终确定选择“中国医药产业的黄金十年”和“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”这两个案例进行案例教学。第一，案例搜集遵循真实性原则。以上两个案例分别来自“中国产业信息网”和“参考消息网”，网站的权威性确保了信息的真实度。第二，案例选取遵循新颖性原则。健康产业、银发市场是目前医药行业的关注焦点，两个案例分别是2014年和2015年的新文章。第三，案例选编遵循适中性原则。结合医药高职生学情分析，对案例进行取舍和归纳，删除与教学目标关联性不强的内容，对不易理解的部分进行补充说明。第四，案例选编紧扣本次案例教学的三个维度目标：知识目标、能力目标和情感目标（见表1）。

表1案例教学的维度目标

教学目标知识目标了解医药市场营销环境对医药企业营销活动的重大意义；熟悉医药市场营销微观和宏观环境因素；掌握医药市场营销环境分析的SWOT分析方法

能力目标学会运用SWOT方法分析医药企业营销环境的能力；具备细致的观察力和独立思考能力；培养对医药行业特殊性的分析能力和领悟力

情感目标培养对医药企业市场营销环境的敏感度；激发学习兴趣；培养合作意识

根据教学目标，两个案例的选编侧重点不同。“中国医药产业的黄金十年”案例是使学生学会分析医药企业的市场营销环境，启发学生的思维。“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例是让学生学会运用SWOT分析法分析医药企业自身的优势和劣势、面临的机会与威胁，培养学生思维能力和判断力。

二、案例教学法的应用过程

本次案例教学的时间是100分钟，依据呈现案例、设定问题、分组讨论和总结评分四个步骤进行。

步骤一：案例呈现（15分钟）。为了吸引眼球，提起学生的学习兴趣，在呈现案例前，播放一段时长约5分钟的关于“医药行业未来市场空间巨大”主题报道，目的一是快速吸引学生注意力；二是根据报道启发学生对医药市场营销环境问题的思考。接着，将课前准备的案例资料分发给每位学生。

步骤二：设定问题（10分钟）。针对“未来十年是中国医药产业的黄金十年”案例，提出了两个问题，一是“案例中影响医药行业发展的因素哪些属于微观因素，哪些属于宏观因素？”设定此问题目的是使学生能清楚界定医药营销环境的微观、宏观因素类型。此问题相对容易，符合高职生的认知发展规律。二是“与其他行业相比，哪些是医药行业要考虑的特有环境因素？”设定此问题目的是让学生能从医药行业的特殊性视角思考问题，培养他们的专业敏感性。针对“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例，也设定两个问题，一是“用SWOT分析法对我国银发市场进行环境分析”。其目的是培养学生全面思考问题的能力，学会运用SWOT法分析具体问题。二是“假如你是某个医药企业的CEO，将重点投资开发银发市场，请根据SWOT分析的结果，初步确定一个投资项目”。此问题具有开放性和一定的难度，角色的设定会使学生从企业CEO的角度思考问题，角色的扮演更能激发学生讨论的兴趣，同时这一问题也是前一问题的拓展和延伸，遵循学生循序渐进的学习规律。

步骤三：分组讨论（50分钟）。首先，在课前对全班学术进行分组，考虑到学习效果，每个小组5～6人比较合适，多了容易引起“搭便车”现象，少了不利于“头脑风暴”和集思广益。分组时为了体现公平公正原则，采用抽签随机组合的方式。其次，讨论过程中，要求每个小组都要有成员分工，以便各司其职，积极参与讨论。最后，教师要对学生讨论的过程进行监督，对学生遇到的问题给予提示，对学生的观点给予肯定和鼓励。

步骤四：总结评分（25分钟）。首先，小组代表总结。小组派代表进行案例讨论结果的总结发言，其他小组成员对发言小组进行提问，根据总结发言和回答问题情况进行评分。其次，教师总结。教师在小组代表发言结束后进行总计，并结合小组的讨论和发言情况进行评分，对好的方面进行肯定与鼓励，对需要改进的地方提出建议。此外，留下专门时间，鼓励学生对没弄懂的问题进行提问，培养独立思考的能力。

三、效果评价与分析

按照教学设计，笔者于2014年9月对广西卫生职业技术学院2013级医药营销专业的学生进行了教学实践。班级学生为46人，按照计划抽签分组，共分为9个小组，其中8个小组是5人，1个小组是6人。在小组合作讨论环节中，大部分学生都能积极参与讨论，有个别学生表现不积极，需经提醒后方能加入讨论的队伍。此外，有些学生提出能否借助手机上网查阅更多的相关资料，经得老师的肯定和同意后，他们的积极性更高了，在规定的时间内完成了讨论和总结的任务。

为了更客观地了解本次案例教学的实施效果，更好地进行案例教学的实践与探索，在教学结束后笔者对学生进行了简单的匿名性问卷调查。共计发放问卷46份，收回46份，有效问卷46份。通过对回收问卷进行数据统计分析，得到以下结果：

第一，案例教学的必要性。93.02%的学生认为案例教学是必要的，认为通过案例教学的课堂更有活力；6.98%的学生认为案例教学没有必要，理由是感觉自己认知水平不够，很难参与其中。

第二，案例选编情况。86.96%的学生认为所选案例符合他们的认知水平，符合教学目标；13.04%的学生认为案例内容不够吸引人，建议找身边的具体医药企业的案例或者知名企业案例。

第三，学生参与度情况。91.30%的学生认为自己的参与度高，通过讨论能相互激发思路，既能培养自主学习能力又能提高表达能力。8.70%的学生不积极参与讨论，原因主要是：紧张，不敢发言；口才不好，不好意思表达；开小差，注意力不集中。

第四，教师所起作用。89.13%的学生认为教师在案例教学中起到了关键的作用，如案例的甄选、课堂秩序的协调、疑难问题的引导等；10.93%的学生认为老师的作用不够，原因是授课老师人数不够，学生有问题时不能及时给予引导。

第五，案例教学的效果。80.43%的学生对案例教学的效果感觉满意，提高了他们的学习兴趣，希望以后能开展多种形式的教学；19.57%的学生认为效果一般甚至不满意，原因有两个：一是自身原因造成，二是与老师在整个教学过程中的激励、引导和把控有关。

四、结论与建议

实证分析的数据和信息表明案例教学法在医药市场营销课程教学中实施非常必要，同时也表明目前的案例教学法存在的不足之处。根据相关数据和信息，对医药市场营销课程案例教学提出以下几点建议：一是提高教师的综合素质。包括理论知识水平和教育教学水平，加强理论联系实际的能力，提高对课堂的把控能力。二是加强案例的选编能力。关注医药行业的发展现状，了解学生感兴趣的话题，更合理地选择案例进行教学。三是重视学生的反馈。及时了解学生的反馈意见，虚心接纳，积极改进。四是建立完善的考评机制。对学生的表现加以评价和考核，制定相关的奖惩制度，促使学生积极参与。

【参考文献】 

[1]魏华.教师教学案例分析的实践与探索[J].教学与管理，2007（12） 

第2篇：医药行业环境分析范文

关键词：医药 市场营销 专业建设

中图分类号：G420 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）08（b）-0067-02

An Exploratory Research on Pharmaceutical Marketing Specialty

Construcrion of Higher Education

――Take Jiangxi University of Traditional Chinese Medicine as a Case

Liu Yongzhong，Feng Tianyu，Zhao Qianqian，Li peiran

（Jiangxi University of Traditional Chinese Mencine，Nanchang Jiangxi，China 330007）

Abstract：With rapid development of economy and reform of medical health speeding up in China，people become conscious of their heath.The awareness of health makes the demand of pharmaceutical products very broad and complicated.Pharmaceutical marketing major aims to cultivate talent with compound pharmaceutical and marketable knowledge background.This paper argues that speciality construction should implement from following aspects：Firstly，construct the scientific and rational marketing curriculum with pharmaceutical features； Secondly，improve and perfect the faculty；Thirdly，diversify teaching method and enlighten interest so as to let students active involve in class；Fourthly，keep eye on pharmaceutical developing trend and continuous innovation；Fifthly，strengthen ethical education and foster green marketing talents.

Key Words：Pharmaceutical；Marketing；Speciality Construcion

医药行业是世界贸易中增长最快的朝阳产业之一，我国人口众多，经济发展迅速，对医药产品需求旺盛，医药市场潜力巨大。据国家食品药品监督管理局的数据显示，目前，我国药品生产企业有7000多家，药品经营企业有14万多家。医药市场的需求是决定医药营销人才特征的重要因素，庞大的医药市场，决定了其对医药营销人才的数量和质量的需求。此外，我国正在积极进行城镇、农村医疗卫生体制改革和医疗保险制度改革，对医药市场营销专业人才的需求也越来越多，因此，许多医药院校都先后开设了相关市场营销专业，为医药行业培养复合型营销人才，以满足医药行业对营销人才的特殊需求。

1 加强医药市场营销专业建设的必要性和紧迫性

1993年教育部批准我校开办市场营销学专业，并正式招收该专业学生。经过20年的发展，我校在医药市场营销学专业建立了一套相关的课程体系，各类学科包括基础类学科、医药类学科、经济类学科、市场营销类学科等。但是经过我们的不定期的调研和对用人单位反馈的信息分析，现在还有很多问题急需我们解决，比如修改课程结构、调整课时分配、理顺教学进度等等。目前还有部分学生对我们这个专业的理解还不够深入，以至最后什么都没有掌握好。我们在市场营销学专业课程的设置上还有欠缺，没有突出重点，因此，就需要学校、老师、同学共同努力，与时俱进，使得课程体系建设得更为完善。医药市场营销学专业培养学生具有扎实的药学基本理论知识和营销知识，具备较强的市场策划、市场管理和开拓能力的实践型、创新型、创业型高级医药营销人才。20年来医药市场发生了翻天覆地的变化，社会对医药产业要求越来越高，医药市场越来越规范化，而我们还是沿用以前的培养方案，高校人才培养质量和培养计划要求之间存在较大的差距和矛盾，我们必须尽快适应需求，尽早进行培养方案的调整与改革。

为适应时展必须及时调整建设内容新时期的医药环境变化是广泛而显著的，如医药行业的改革、政策法规的变化等，这对医药营销人员而言无疑是一个极大的挑战。只有那些能够快速适应变化适时调整营销策略和手段的人才是优秀的医药代表，而只有根据市场变化，不断发展医药市场营销专业，才能达到此目的，才能培养出更具专业性的人才。近年来，复合型的医药营销人才备受医药行业的青睐。复合型的医药营销人才要求其既懂医药知识，又懂营销技巧。应该具备深厚的医药知识背景，有利于医药营销人员准确把握医学的基本常识和发展规律并传递给客户；扎实的营销技巧，可以帮助其在营销活动中游刃有余。因此，这就要求高校在医药营销专业的培养方案设计上，把握住医药和营销并重的特点，进行合理规划设置。我们的培养方案在符合现行国家法律法规的条件下进行尽快修改和完善。

2 医药市场营销专业建设思路

科学合理地构建有医药特色的市场营销专业课程体系首先，在课程结构上要合理设置，基础类、医药类、经济类、专业类课程在学年、学时的分配上要使学生能够接受，并呈现一个逐步深化的过程[1]。其次，课程之间往往会涉及到交叉重复现象。目前有些课程同一内容，往往多门课程讲授，但哪一门都讲不透。这种现象一方面使学生对知识的掌握停留于一知半解；另一方面还会因为过多重复使学生产生厌倦感。因此，教师在授课时需要确定哪些内容由哪个教师重点讲，尽量避免重复现象。最后，课程的设置要以市场需求为导向。因此，要加强对课程教学理论的深入研究，并经常深入企业一线调查研究，设置适应市场需求的专业课程。在培养方案的制定中，应首先检查培养自身是否存在问题，确保培养方案中的目标和定位设置清晰明确，同时应该将方案的设计与人才培养定位相关联。为了避免培养计划的适用性差、落后于社会发展，不能满足社会需求的缺陷，我们建议可以邀请在医药市场营销一线的具有一定教学能力的营销人员和用人单位的招聘人员参与到培养计划的讨论、制定环节。在培养方案出台后，在任课教师的选取上，在保障教学质量、加强学科建设的基础上，最好聘用拥有相关方面工作经验的教师任教。这种从高校主导到社会主导的转型，一方面有利于医药市场营销人员的培养；另一方面有利于医药营销人才的就业，同时提升了医药营销队伍的水平。

完善师资队伍建设对于医药营销人才培养方案的实施，首先应从任课教师的队伍建设开始。培养方案就相当于建筑的图纸，没有一个优秀建造师的指导，图纸上的工程也是无法完工的。目前，我校医药营销教学队伍的现状不容乐观，人员少、教学任务重、几乎没有大型医药企业高层次的管理经验，实践能力不够、对医药市场风云变幻的情况理解不够深刻。因此，一方面我们可以通过“请进来”的方式来聘用营销经验丰富的企业人员给学生讲课，将亲身经历的营销事件讲给学生，以使学生更能融入到课堂中并有助于复合型人才培养目标的实现。另外，还应该有计划地安排教师参与企业的营销活动，加强和企业的沟通联系[2]，丰富教师的实践经历。并且还要加强教师的科研力量，要跟上时代的发展，逐渐把时代性课题的研究作为市场营销学科研中的重点，同时教师可以让学生参与到自己的科研课题中。在建立加强型的教师队伍中，可以适当的扩充教师的录用范围。聘用医药企业营销管理中相关的高级人才来做兼职教师，使日常授课中的知识更贴近于实际，从而避免照本宣科脱离实际的空谈。同时，可以通过举办与医药营销相关的论坛和讲座，提升学生学习的兴趣，增加学生与企业间的互动，了解企业的需求现状，使学生了解自身欠缺需要发展的方向。

教学方式多样化，引导学生积极配合 教学方式多样化与学生配合是一个相辅相成的关系，只有教学方式多样化，学生才会有热情，才能去积极配合老师；而只有学生积极配合，课堂气氛活跃，教师才能开展多样化的教学方式。教师在授课时不能只局限于老师讲学生听的模式，要能够与学生互动，逐步启发学生，调动学生的思维。理论与实践并重，更强调实践。大学教育，理论知识非常重要，但是还需要有实践。因为学习就是一个由认识到实践再到认识的一个循环往复、逐步上升的过程。专业课程学习能为就业打下理论基础，而社会实践活动又能够使专业理论得到更好地运用。医药市场营销专业本身就是一个实践性强的专业，所以要更加注重实践。比如课堂实践，包括课堂情景模拟、角色互换、案例分析、小组讨论。课外，学校可多举办些与营销有关的校园活动，如营销之星、模拟招聘医药代表。还有，教师可带领学生共同外出实践。教师要起引导作用，使学生能够在实践中学习到知识，同时又能学以致用。医药市场营销专业是一个实践性较强的专业，要想发展好这个专业不但需要一定的理论成果，更需要大量的实践活动。在实践活动上，教师可以与学生配合完成。这样就能使师生关系更加融洽，同时使学生在学习中得到快乐，在快乐中获取知识[3]。

我校目前非常欠缺的就是建立模拟实验室和模拟软件的应用。2013年在学校领导的重视和相关老师的努力下，已经基本建立起医药市场营销模拟实践中心。该中心的建立，学生能够从医药市场调研到营销环境分析、医药产品设计、定位、营销策划等等获得模拟训练，学生就犹如亲身体验到营销战场的种种挑战，在将来面对工作上的困难时也更能得心应手。

注重培养学生兴趣兴趣是最好的老师 教师在授课时，要适当向学生延伸课外的知识，或讲述自己的亲身经历，以激发起学生对营销知识的兴趣。而学生也可以在课外多学习一些与营销有关的知识，如参加选修课、校内的营销活动，还可以去图书馆或网站搜索一些与营销有关的书籍或案例。

医药行业的发展变化趋势是教师与学生都要去时常关注的教师需要时常关注我国医药市场的发展变化，了解当今医药行业的形势，及时淘汰陈旧的课程，使科学研究的最新成果在课堂上得到反映。针对目前我校市场营销学专业的发展状况，仍然存在许多不足之处，因此需要借鉴其他高校的发展经验，同时要敢于打破传统，勇于创新。

加强伦理教育，培养绿色营销人才我校本专业培养出来的人才将来大部分会走向医药代表的岗位，作为一名医药代表，就要经常与药品、医院、药店打交道，成功地销售出自己的产品是最后的目的，但中间的销售渠道一定要合法正规，进行绿色营销、和谐营销。在这一行业中，经常出现医药代表犯罪案例，过渡营销、假药劣药层出不穷，因此加强职业道德的教育不容忽视。学校可专门开设与营销有关的职业道德、法律法规的课程，加强伦理教育。

为医药企业提供满意的优质人才，是高校人才培养的首要目标。培养适应时代需求的医药营销人才，是我们的一项长远的素质工程，它不但要结合当时的社会背景、社会条件，还需要考虑高校自身的资源和学生自身的条件，与时俱进，不断根据社会发展进行自我改进和完善。面对日后更加激烈的社会竞争，在面对紧迫感的同时，只有把握社会的发展脉搏，才能保证医药营销人才培养的高水平要求，从源头上提高和改善医药营销专业的人才就业的状况。

参考文献

[1] 梅室健.市场营销专业教学内容与课程体系改革[J].信阳农业高等专科学校学报，2001（3）：67-68.

第3篇：医药行业环境分析范文

[关键词] 项目管理；医药咨询；应用

[中图分类号]R19 [文献标识码]B [文章编号]1673-7210（2008）06（a）-106-03

The application of project management to domestic medical consulting

HAN Xiao-jing1， SUN-Qiang2

(1. School of Economy and Management， Guangzhou University of Traditional Chinese Medicine， Guangzhou 510006，China；2. School of Business Administration， Guangdong University of Foreign Studies; Guangzhou 510420，China)

[Abstract] Through introducing development and problems of domestic medical consulting， this article analyzes its character as a project,and discusses inevitability and feasibility of applying project management to medical consulting. Afterwards,it also discusses how to use the ideas,methods and tools of project management in medical consulting.

[Key words] Project management； Medical consultation；Application

医药市场环境的快速变化和激烈竞争使医药咨询服务面临越来越大的压力，技术的不断革新与多变的顾客需求使医药咨询工作的常规性和重复性日益降低，医药咨询服务变得更独特、更复杂、更具有项目特点，将先进而科学的项目管理引入医药咨询服务势在必行。本文浅析了项目管理的理念、方法、工具在医药咨询服务中的具体应用，对提高医药咨询服务水平具有一定的指导意义。

1医药咨询服务应用项目管理的必要性

1.1 医药咨询服务的概念与分类

咨询服务是一种以知识运用为特征的服务，提供咨询服务的机构，利用自身的专业知识和规模信息优势，以知识、信息、技能和经验为资源，通过对相关信息收集、整理、加工和分析，为企业或个人的特定问题提供可靠的决策依据和可行的解决方案的过程。医药咨询是按行业划分出来的一个分支，它的主要服务对象是医药企业及相关机构，具有医药行业专业性及服务行业商业性的双重特征。

目前，医药咨询服务可以分为以下几大类：①综合性的医药信息咨询――为医药行业从药品研发到专利期满提供全方面的信息咨询服务，如新产品上市前的筛查、上市后的跟踪研究等；②市场调查研究――主要分析药品的市场营销方面的信息，如产品销售分析、营销渠道分析、竞争对手调查、消费者研究及市场趋势预测等；③专业的医药技术咨询――主要包括产品国内外注册、质量管理体系认证和法规事务咨询等；④一般的管理咨询――企业战略规划、人力资源、CRM（客户关系管理）等业务[1]。

1.2 我国医药咨询服务的发展现状及存在问题

我国医药行业内较为系统的咨询服务从20世纪80年代开始，这些咨询业务由SFDA、大专院校、研究院建立的情报信息研究机构及民营、私营、外资的医药信息咨询公司和市场调研公司广泛经营。医药咨询服务业作为我国的一个新兴产业，经过20多年的快速发展，取得了较好的社会效益和经济效益。

然而，从微观层面分析，国内本土医药咨询机构起步晚、发展时间短，与先进的外资咨询公司还存在较大的差距。目前，管理水平的高低己成为决定医药咨询业务发展的关键因素之一，相比外资咨询公司有资源共享性强、流程规范及高效的科学化管理方式等优点，许多本土医药咨询机构在开展咨询活动时存在着许多管理问题，如应对环境变化能力差；调查过程的时间和资源控制力度不强；劳动效率不高；咨询报告质量参差不齐；客户满意度低等。本土医药咨询业务的管理工作迫切要求有新的管理思想、方法、工具，而作为新型知识体系的现代项目管理理论的发展，为改变本土医药咨询中的管理问题提供了现实的可能性。

2医药咨询应用项目管理的可行性

2.1 项目管理的思想及作用

项目管理是现代管理的一种重要工具，它被定义为在一个规定的时间内为实现一个特定的目标对资源所进行的分配、跟踪和利用。这种形式的管理关注一个项目（project）中的特殊活动，也就是一系列为了获得一个独特的可交付的成果和时间、资源等条件被明确限制的活动[2]。项目管理是20世纪50年代后期发展起来的一种管理方式，它起源于美国的军事国防活动，如今已被广泛运用于电子通讯、建筑、软件、房地产、制药等领域。项目管理的建立和运作能够适应环境的变化，能够最大限度地利用外部资源，其灵活性与创造性能满足客户的整体性需求，并为组织自身的进步与发展带来了巨大的机会，项目管理正成为一种管理变化与不确定性的有效管理模式。

2.2 医药咨询服务的项目特征

2.2.1 独特性与一次的不可分离性、不可储藏性说明医药咨询服务是一次性的、不可逆的。任何一次的咨询服务都是一个独立的管理过程。即使它在形式上或内容上有相似，也由于客户要求的特定目标及确立的不同合同而导致在调研、分析、咨询的过程中产生差异而具有独特性。

2.2.2 明确的目标医药咨询服务是为了解决客户的具体问题，每一次的咨询服务都是目标导向的，如：医药生产企业为进行流程再造而实施的ERP系统咨询；某个药品为实现年销售额翻番而进行的市场营销环境分析等。

2.2.3 资源约束性医药咨询服务一般都有时间、费用、人员、技术等资源的约束，要按客户的要求及提供的条件严格执行成本控制，保质、保量、准时地提供客户所需的方案。

2.2.4 临时的组织为了保证咨询活动有秩序、按计划实施，通常要建立临时的组织――项目组织，它不同于一般组织运营结构，随每次咨询合同的确立而产生，其成员经常跨越多个部门被临时组织在一起，随咨询任务的完成而解散。

2.2.5 运作程序的项目化一个医药咨询服务合同不管大小，都包含启动、计划、实施、控制和收尾等步骤，与项目过程一致。

可见，医药咨询服务拥有一个项目所必须具备的条件，医药咨询服务的这些项目化特征决定了可以采用项目管理的理论和方法对其进行管理，即将每一个咨询合同作为一个项目，按照项目的特点和规律对其进行组织管理。

3项目管理在医药咨询服务中的应用

将项目管理引入医药咨询活动的管理中去，需要从三个方面进行实施。首先，从管理理念上实施，应将项目管理的系统思想引入到医药咨询的整个组织管理过程；其次，从管理方法上实施，应将项目管理的专业化方法和技术应用于整个管理过程；最后，从具体的管理工具上实施，应注重在医药咨询管理过程中对先进的项目管理工具的利用。

3.1 项目管理理念的应用

将“项目管理”的理念引入到医药咨询服务的管理之中，要求把整个医药咨询项目看成一个完整的系统，依据系统论“整体――分解――综合”的原理，将整个咨询项目分解为许多责任单元，由责任者分别按要求完成目标，然后汇总、综合成最终的成果[3]；同时，将咨询项目看成一个具有完整生命周期的过程，在每一次医药咨询项目的全过程中都采用项目管理的专业技术和方法。

3.2 项目管理方法的应用

成功的项目管理方法是将项目作为一个整体系统，进行全过程的管理和控制。项目过程的一次性及整体性，决定了每个项目都具有自己的生命周期和发展进程，美国项目管理协会（PMI）规划的项目管理知识体系将项目进程分为以下5大过程：启动、计划、实施、控制和收尾的过程[4]（图1），在其过程中的九大控制模块包括：范围、时间、费用、质量、人力资源、风险、沟通、采购、综合管理[5]。项目管理的方法在医药咨询中的应用主要体现在过程管理中对以上模块的综合控制。

3.2.1 医药咨询项目的启动医药咨询项目启动时，咨询者接受客户委托，双方明确项目目标，确定项目范围，签订项目合同，成立项目小组，选定项目经理，初步确定项目组成员。以进行某OTC药品终端铺货能力的市场调研为例，项目经理要坚持目标管理为指导，根据实际需要和专业背景选出项目组成员，在明确项目范围的基础上，将项目工作分解为若干个工作包（work package），由项目组成员承担起每一个工作包（如市场调查问卷的编辑、访问员的培训、数据的分析和报告的编写等）的责任，权责明确。

3.2.2 医药咨询项目的计划在医药咨询项目计划环节中，项目小组要根据咨询任务的目标和特点，结合咨询经费、时间等资源的限制条件，组织咨询专家制定切实可行的调查研究提纲。提纲要对可行性做出周密的安排，并确认详细的项目流程，以完成咨询任务为目标。根据戴维.I.克利兰的研究[6]表明，在影响项目成功的关键因素中，排在第一的是时间，其后是计划的充分性，再后是费用等问题，而技术因素是排在最后的。可见，计划管理在项目中具有极其重要性。

3.2.3 医药咨询项目的实施与控制在特定的咨询目标和详尽科学的计划引导下，医药咨询项目进入实施阶段。在这一环节中，由于咨询内容的不同，调查、研究等咨询方法可能差别较大，项目管理主要体现在对项目成员、客户的沟通管理及项目的质量控制、风险应变管理。当项目出现信息流、工作流、资金流等不通畅时，要及时沟通、协调和控制。与项目成员的沟通，有利于提高工作效率，解决突发问题；与客户的沟通有利于纠正实施过程的偏差，确保与项目目标的统一。对项目的进度、质量、风险控制的方式包括制定标准，收集资料，实施跟踪检查，鉴别偏差，推行调整措施等，为医药咨询项目的顺利完成提供了保证。

3.2.4 医药咨询项目的收尾医药咨询项目临近结束，高质量的项目报告被提交给客户，并由客户反馈意见，从而确定最后方案，然后要在项目组内部召开会议，对项目组成员进行奖励或批评，对项目进行绩效评估及文献整理，总结经验，促进未来的项目朝规范化方向发展。另外，要加强项目管理道德建设[7]，从事项目的人员应当承担社会责任（如行业的诚信、税收义务等），现代医药咨询服务应该走“可持续项目管理”的发展道路。

3.3 项目管理工具的应用

在项目管理知识体系PMBOK（project management bode of knowledge）指南中，项目管理工具被广泛应用于项目的九大模块中，详见表1：

这些有效的、科学的管理工具在医药咨询项目中被广泛应用，它们在界定项目、组建团队、管理进程、处理突发问题等各个环节都发挥着重要作用，大大提高了咨询的科学性和项目管理的有效性。

4结语

医药咨询项目大都涉及面宽，跨度大，专业性强，实践证明，项目管理已成为对其进行管理的最科学、专业、高效的模式。随着医药产业的蓬勃发展及项目管理科学自身的发展，项目管理必将不断地促进医药咨询服务水平的提高，其在医药咨询服务中的应用也将有待于进一步的探索和研究。

[参考文献]

[1]蒙志莹，顾海.我国医药咨询企业的发展策略[J].上海医药，2005，26(7):302.

[2](美)理查德・吕克.项目管理[M].北京:商务印书馆，2007.2.

[3]夏维力，姜继娇.项目管理在组织市场调研中的应用初探[J].西北工业大学学报（社会科学)，2002，22(1):22.

[4]张海娟，陶树人，赫丛喜，等.项目管理的最新发展[J].科技进步与对策，2002，5:109.

[5](美)贝内特・P・利恩兹，凯瑟琳・P・雷.突破技术项目管理[M].北京:电子工业出版社，2002.74.

[6]戴均陶.现代管理评价技术[M].北京:机械工业出版社，1994.9.

[7]周红，成虎.基于中国传统的项目管理研究[J].中国工程科学，2006，8(2):86-89.

第4篇：医药行业环境分析范文

关键词：中成药制造行业；市场竞争力；药品专利

随着全球市场一体化的加速，以及相关技术的进步，中药产业在国民经济发展中的地位日益提升，对中药产业竞争力的研究日趋深入。通过对近十年有关中药产业竞争力分析研究发现，目前研究方向主要有两个方面，国际之间的竞争和国内各省份之间的竞争。专门分析某一省区的中药产业竞争力的研究较少，将中药产业细分到需求空间广阔的中成药制造行业的市场竞争力分析研究少之又少，再者广东省作为中成药制造业的领跑省份，有着举足轻重的地位，值得对广东省中成药制造行业市场竞争力进行深入研究。本文将基于相关理论和统计数据，对广东省中成药制造行业市场竞争力进行全面分析，并提出广东省政府和本地企业应对日益激烈的竞争的策略建议。

一、广东省中成药制造行业发展现状

（一）中成药发展有着良好的基础

广东省是医药大省，中成药产业发展居全国前列。广东中成药的生产有1300多年的历史，特产“南药”和广药在全国举足轻重，不少企业和产品成为了百年老字号，以治疗型产品为主导，一直有“广药”之美称，其产值和效益等多项指标多年来一直稳居全国第一。全省中成药生产企业全部通过药品生产质量规范（GMP）认证，且中成药制造行业占医药（制造）行业中的比重较大。广东目前已拥有一批有影响力的中成药企业集团，并形成较为完善的中药产业链，医药经济平稳增长，效益显著提高。

（二）中成药制造行业发展迅速

中成药制造行业销售产值从2008年的10210584千元增加至2011年的18677876千元，2011年比2008年增加了8467292千元，年均增长率为17.02%；2011年实现利润（利润总额）2168748千元，比2008年增加929104千元，年均增长率为20.18%。广东省中成药制造行业的产值、销售产值、利润总额均占全国同行业的前列。2011年，广东省加强对中医药专项管理，这在一定程度上对广东省医药行业的发展起促进作用，带动了中成药制造行业的持续发展。

（三）医药产业体系愈趋完善

现代医药企业体系逐步形成。经过二十多年的持续发展，广东省形成了中药、制药机械等结构完整，科研、教育、设计、生产等门类齐全、完整的医药工业体系。中药在国内具有明显的优势，药品零售连锁经营和跨地区经营方面居全国领先。

2011年，广东省医药产业生产快速增长，产品销量稳定增加，质量水平持续提升，转型升级明显加快。全省医药企业通过资源整合、盘活资源、开办新厂、优化产业结构、树立一批技术水平高、产品质量好的“南药”品牌，如广州王老吉药业股份有限公司，基本形成以中药为主，流通业为市场价值链终端的产业体系，拥有一批市场竞争力较强的知名中药品牌，形成一批国内知名度较高的医药企业集团，产业资源进一步向优势企业集中。

（四）注重技术创新能力

广东省的中成药行业积极利用现代先进技术来提升改造中药产业，加强技术创新。健全技术支撵体系，增强技术创新能力。广州中医药大学、白云山中药厂等单位组建了穿心莲、广佛手等GAP产业化基地；广东省中医院组建的国家GCP中心已通过国家验收，成为全国中医药行业唯一的国家药品临床试验培训中心；开发新产品，增强企业技术创新能力。而广东省中成药制造行业也存在着整体创新能力差，产业发展后劲不足等问题，中药产业存在“一小二多三低”的现象，中药企业规模小，企业数量多，产品重复多，产品技术含量低，进而引起企业效益差，低水平恶性竞争，尚未形成具有国际竞争力的大型企业。

二、中成药制造行业技术发展水平

我国中药行业科技研发实力亟待整合提高，产品附加值不高，产业链未获得有效延伸。当下，广东省医药产业以专业化、规模化、集约化、国际化为重点，努力实现关键技术和重大产品的创新，促进医药产业由大到强。

（一）技术研发水平

在广东省现代企业鼓励发展指导目录中，以南药为主的总要有效成分提取、纯化、质量控制新技术开发和应用，中药现代剂型的工艺技术、生产过程控制技术和装备的开发和应用作为战略性新兴行业的生物行业药物创新的一方面，将促进中成药研发创新的进展。

另一方面，广东省中成药制造行业存在技术、产品、设备更新换代滞后的缺陷，厂家生产的中成药重点产品中，以丸剂、散剂、口服液剂型，这些主要品种多是20世纪80 年代开始生产的老剂型、老品种，且多是技术含量低的普药品种。广东中成药新剂型的研发在国内较为落后，从而导致了市场份额和产品竞争力下降。

（二）技术转型升级

广东省建立的一系列国家级的现代中药研究基地，如国家中药安全评价实验室（GLP）、国家中药临床实验研究中心（GCP）、中药提取分离过程现代化国家工程研究中心、国家中药现代化工程技术研究中心等，开展了中药现代化关键技术的研究和产业化应用，为广东中药产业的技术升级提供了强有力的科技保障。然而，中医药关键技术研发能力较弱，中医药科技创新体系和技术支撑平台不够完善，科技创新与技术升级还没有成为推动产业增长的基本力量，影响了产业进一步竞争、发展的能力。同时，广东省在中药新产品的研发方面力度不够，科技投入少，产品创新不足，科技产出和新产品开发能力不强。

（三）品牌的建立

广东省中成药制造行业，注重品牌的开发与建立，树立一批技术水平高、产品质量好的“南药”品牌。其中，广东的中成药领军药业――广药集团，提倡大力发展“大南药”，一方面使岭南药材的效用发挥到最大，另一方面通过扩大“大南药”的名声，对广药集团进行宣传，从而塑造属于自己的独特的品牌。在2011年，广药集团提出“名企名店”战略，广药集团与多家连锁企业签署战略合作协议，通过“名企”带动“名店”扩大销售规模；然而，广东中药企业品牌数量虽然较多，但缺乏品牌整合能力以及有国际竞争力的强势品牌，也未能形成类似同仁堂、天士力等有全国影响力的企业。

（四）从业人员的素质

员工观念的改造、职业素质的提高是顺利实施GMP的核心环节。目前，广东省中成药制造行业的从业人员的素质整体水平不高，相当一部分企业在招募员工时，忽视了员工的整体素质。在员工培训时，忽视了员工药品安全生产规章制度的教育。管理人员的专业水平不够高，管理水平低下，对中药材和饮片购进、养护等了解较少，容易出现物料在库存管理阶段的失控等。其对中成药学科认知缺失及其教育培训滞后容易引发安全事故。

此外，中成药创新型人才的缺乏，中成药创新激励机制的缺失，致使科研人员创新性和积极性不高。这些因素使得广东省中成药制造业整体创新能力低，产业发展后劲不足，成为制约产业发展的瓶颈。

三、竞争风险分析

行业竞争结构分析采用“波特五力”模型进行分析。按照波特的特点：一个行业的激烈竞争，根据在于其内在的竞争结构，在一个行业代替品中或存在五种基本竞争力量。

波特五力分析的五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源。进入壁垒、竞争决定因素、供应商力量的决定因素、客户力量的决定因素、替代商威胁的决定因素影响着整个模型的架构力量，而新进入者、客户、供应商、替代者等这几个角色又影响着行业竞争者竞争密集度。下文将结合波特五力模型的主要方面，对广东省中成药制造行业展开竞争力风险的分析。

（一）进入壁垒

1. 规模经济与行业集中度

企业经济规模是工业企业降低生产成本的重要基础，医药制造业总体上属于技术密集型产业，需要提高自主创新能力，对规模经济要求不是很高。就广东省而言，2011年间的市场集中度CR4=63.93%，与2008年市场集中度CR4=37.55%相比，市场集中度得到明显提高，广州药业股份有限公司和广东罗浮山国药股份有限公司占重要地位。随着广东省加紧建设中医药强省的脚步，推进中医药全面参与医药卫生体制改革，研究制定鼓励基层医药机构使用中医药的政策措施，另外广州药业股份有限公司、广东罗浮山国药股份有限公司等龙头企业积极通过完善产业链、加大研发投入等来做大做强，未来市场集中度将会持续上升。市场集中度的提升将会导致规模经济的加强。

2. 产品差异性

广东省中成药制造行业的自主创新能力水平不高，主要以仿制药为主，而新药的研发的投入尚不足，整体上技术创新能力薄弱，生产质量控制不严，低端产品生产能力过剩，导致产品的同质化现象严重，产品的差异性低。

3. 品牌的认同

广东省中成药制造行业的龙头企业主要为广药集团，在全国范围的影响力也十分大，但是就整体而言，名优企业的数量上不足，品牌影响力不大，导致了广东省中成药制造行业在全国范围内品牌的认知度、认同感不如其他省，如东北地区的省份强。而大凡经营成功的中成药优势企业，都是先集中资源打造一个知名品牌，然后借助其扩散效应、持续效应、放大效应和刺激效应给企业带来高额利润，并带动企业形象向高层次提升。因此，广东省中成药制造行业的品牌认同还需要通过自主创新能力等的不断提升，在未来的发展中，以品牌竞争来赢取更大的成长空间。

4. 绝对成本优势

一是原材料成本优势，我国中药材资源丰富，道地药材品类众多；二是制造费用较低，随着生产和研发的需要，大部分公司已拥有国内先进的药品剂型自动化生产线。第三是工艺技术优势，近年来，许多药业通过工艺改进和技术创新使主要原料的提取收率提高，使药物的毛利率一直维持在较高水平。

然而，严格的质量控制和药品采购、自然条件的不利好的因素、以及国家2012年版基本药物目录将中成药扩大为203种都使得中成药制造行业的企业生存发展。就全省而言，中小企业受到的冲击更大。对此，在绝对成本优势削弱，行业发展空间受到压榨的情况下，广东省中成药制造行业更要通过设备的更新，减少制造费用，进一步获取绝对成本优势。

5. 政府政策

新一轮医药卫生体制改革，使得广东省医疗卫生财政投入年均增长25.4%，初步建立起覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度框架。广东目前已率先实现所有地级市基本医保市级统筹、门诊统筹和城乡统筹。基本医疗保险参保率保持在96%以上，政策范围内住院费用报销比例达到75%。长期来看，全民医保制度和建立基本医疗服务网络这一措施必将进一步扩大包括中成药市场在内的整个中国医药行业的市场规模，行业的利润水平也会保持增长趋势。三项制度改革（即医疗保险改革、药品生产和流通改革和卫生管理体制改革）政策法规的出台，有利于广东省的中成药制造企业的发展。

（二）竞争决定因素

附加价值、间歇的产能过剩以及进出障碍等竞争决定因素分析，2008年广东中成药制造行业的工业销售产值的增速为0.95%，而在2010年间，其增速达到四年来最高，为28.30%。在中成药制造业累计利润总额不断上涨的过程中行业平均毛利率、销售利润率、成本费用利润率基本保持稳定并呈现略有下降的趋势显示出“以量补价”的较好发展势头。根据2014年10月份广东省价格监测中心的报告，广东省中药材也逃不过产能过剩，但整体价格平稳，如板蓝根和金银花供应充足、价格平稳，藿香减产、价格看涨，三七供应过剩、价格大幅回落。值得注意的是，广东深圳开展中药生产专项整治行动，进一步加强中药生产质量管理；从中药材资源保护和长远发展角度，广东启动了中药资源普查试点工作。这些政策利好不仅体现政府对于中药材种植及产品质量的重视，长远来看对于整个行业的健康持续发展大有裨益。

（三）供应商力量的决定因素

广东省的中成药种植集中度高表现在种植土地的不断整合，种植企业的合并，其中有关药农利益分配的问题也得到了有效解决，例如恶劣天气时政府让利行为，如利用政府采购等手段，保证了其收入；此外，在保证中药品种的多样化的同时，扩大道地药材的种植，重点培育高质量的药源，如河源紫金地区的肉桂、鸡骨草以及乳源的甘木通等都十分具有发展的前景。

采购量对供应商的重要性，中药材的种植应该首先做好市场分析以及品种选择，气候的变化往往会影响制药企业的采购量，采购量的大小会直接影响药品的价格，面对广阔的市场，直接的利害承受人就是消费者。生产不会因为待料而停工，保障生产质量的稳定，使公司生产数量准确（货仓数据不单是由货仓人员点出来的），保障公司出货期的准确，良好的配合双方工作进展顺利，使得消费者的利益得到了保障。

我国自2008年1月1日起，中药饮片的生产企业都必须获得《药品GMP证书》，由于GMP企业生产成本、管理成本均大幅提高，饮片价格也随之提高。在小作坊生产的廉价饮片面前，这样的GMP饮片无法抗争。GMP饮片成本高主要因为：技术传承及生产成本高。炮制本身所花费的时间、辅料及设备等成本对企业来说也是一个考验。还有由于中药饮片的特殊性，导致质量检验成本和运输配送成本高。进货成本高，会影响到销售方的进货积极性，从而双向影响供应商以及下一购买者。广东省大部分地区属于热带亚热带，土地宽阔平坦，中药材的种植品种相对较多，并且气候变化大，相对应管理成本也比较高，事实上，集约化种植有利于种植企业成本的降低，但改造过渡期需要花费较长的一段时间。

（四）替代商威胁的决定因素

中成药的替代品主要是西药，其制作过程需要生物化学先进技术的支撑，因此其价格相对中成药而言较为高昂，这使得人们在治疗不太严重的病时，考虑到中成药和西药的价格差别，会优先选择中成药。

但这仅仅是普遍的情况，一些如安宫牛黄丸还有灵芝孢子粉等珍贵中成药价格也比一般的中成药贵，这时候消费者也会考虑西药，总而言之对于同种症状，消费者比较倾向于治疗于同种病症比较廉价的一种。

在药品安全性与西药相比而言，中成药药性较为温和，副作用较小，在普通病发的时候，人们一般倾向于使用中成药。

（五）客户力量的决定因素

从价格敏感度、客户利益等因素分析可以知道，广东省相对于其他中药工业比较发达的省区，广东中药产业链的生产、销售等环节都具有较大优势，作为主要销售区域，广东省的中药饮品生产和中成药生产都位居前列，广州清平市场和普宁是全国重要的中药材集散地，消费者的价格敏感度普遍低。另外，广东省加大中医药列入医改项目力度，对医疗报销比例和中医药服务项目价格做出了合适的调整。早与物价部门、发改委等部门协调后，一些中医项目也列入医保目录，这意味着中医的临床使用率将会得到提升。

综合以上分析可以发现，广东省的竞争力还处于不断提升的成长空间，在供应商力量、替代商威胁、客户因素等竞争力方面均处于较有利的地位，这可以归因于广东省是医药大省所赋予的良好条件。然而，在产品的差异性、成本的优势、品牌认同等方面相比于其他省份的同一行业或是整个医药行业来说，处于较为劣势的地位。因此，我们针对以上的因素，为提升广东省中成药制造行业核心竞争力，围绕政府和企业两方面提出以下针对性建议。

四、中成药制造行业提升核心竞争力的应对策略

（一）政府

1. 重视医药产业的孵化器的建设，引导科技成果转化

政府应该不断完善医药企业孵化机制，为孵化器内企业提供优惠的政策扶持以及市场咨询、金融服务、公共研发平台以及生产配套设施等服务。在支持龙头企业发展的同时，扶持中小企业的成长，加大科技研发的投入，使科技成果能够在研发、生产和销售中得到有效的转化，并在转化的过程中获得创新和发展，为企业和科研所搭建信息交流平台，制定专门扶持政策，鼓励企业到科研院要“成果”、引导科技成果逐渐市场化，并把成果市场化之后获得的资本和新技术再继续投入孵化工程，从而形成一个螺旋上升的良性循环。

2. 加强国家中药现代化科技产业基地的建设

广东省以扶持政策和引导资金为两大杠杆，国家中药现代化科技产业广东基地在2009年通过由科技部组织的专家组的考评验收，这标志着广东省国家级的中药现代化科技产业基地正式建立，形成 “中药产业链”。以“南药”为特色的中药材GAP基地的建立，意味着国家级中药材专业市场和物流港的蓬勃发展，中药流通“大网络”逐渐建立起来。而接下来产业基地的发展方向为不断扩展规模的同时“精耕细作”，对于产业基地内的技术不断提高改善，巩固产业的地位。

3. 加强对中药资源的保护，保证中成药的原材料的质量

在加大开发利用中药资源的力度同时，不能忽视保护中药资源的发展生产。一方面要建立和健全植物库种子库，对有开发利用的前途的各种药用资源进行系统管理和规划。另外，开展野生变家种试验推广研究，并按照GMP要求进行种植。完善对濒危药用野生动植物的立法，以严格的法律保证濒危药用野生动植物的可持续性使用。

4. 提高专利技术含量，注重知识产权的保护

从专利授权比例看，共检索得到中医药专利申请总量653件，通过授权的专利数量为527件，专利授权量比例达到80.7%，但具体分析可知，外观专利授权比例高达92.56%，而发明专利和发明新型授权比例只占46.74%，可见技术含量高的专利授权率较低。另外，近年来外企也纷纷抢注中药专利，“洋中药”充斥国内市场，必定对广东省的中成药制造行业带来巨大的冲击。因此，广东省的中成药的专利技术含量急需提高，并且还要对知识产权进行有效的保护，防止被侵犯。

5. 加强与高校以及相关研究所的合作，加强人才和技术上的交流

高校是知识和人才的主要来源，一个企业的生产是离不开知识和精英的，与高校和研究所合作，不仅能够通过高校提供的人才培养渠道发掘优秀人才，还能够把高校和研究所的技术移植到企业的生产管理上。目前广州药业公司已与北京中医药大学、中国药科大学、四川省中药研究所及第一军医大学等建立了广泛的产学研关系。此外，公司用募集资金投资8000万元成立生物医药研究开发中心。

（二）企业

1. 充分利用科技拨款，抓住投资融资时机，提高企业盈利空间

中药企业资金主要用于投资项目扩大再生产，即固定资产投资，以及日常经营周转资金需求。广东省中药企业固定资产投资主要在新的中药项目建设，上游原材料项目等方面，投资所占比重最大的集中在新中药项目建设，近几年中药企业在中药材种植等上游的项目投资也明显地增加。从资金来源看，中药企业资金主要来自利润积累、银行贷款，以及股票等证券市场融资等渠道。中药企业还可以通过银行发行短期融资融券，加速公司流动资金周转，达到优化企业整体负债结构，降低财务费用支出的效果。此外中药企业的重要资金来源还来自于股票证券市场，中药企业可以通过新发上市、增发、发行债券，以及全流通环境下的减持等多种手段进行融资。

2. 疏通资源的流通渠道，实现企业内资源共享

以广药集团为例，在2010年，广药集团提出了“11X”计划，通过共享资源，从而使集团内各个药企的生产积极性增强。例如，中药材种植基地资源由属下企业各自拥有，也就是说，集团内的企业都可以利用种植基地里面的药材作为生产的原材料，解决企业原材料来源不足的问题；在科技方面，把白云山和黄中药首创的“中药基因”科技成果上升到集团的公司层面，并迅速扩大到属下12家企业的12个产品上，广药集团还将共享属下企业合作合资的公司在港澳台以及国际市场上销售网络等战略性资源。此外，在信息方面，企业应该改进计算机技术以及人才的培养，确保市场信息以及产品信息能够及时传达到企业，进而对生产做出适当的调整。

3. 实施人才培养战略，提高人力资源的质量

一个企业的生产和运营离不开人的行为，从决策层到管理层再到生产层最后到销售层都需要不同的人操作。如企业的决策层需要的是能够统筹兼顾，考虑周全的人；而管理层需要的是具备很强的管理技术的人员，也需要统筹兼顾，并且沟通能力要熟练；而生产层需要的是生产操作熟练，灵活运用生产设备的熟练工人，尽可能减少出差错造成损失；而销售层需要的是沟通能力强，能够想出各种营销策略，随时适应市场变化并做出适当的调整，还有技术层需要掌握药品的研发技术的研究人员，能够不断地为企业研发出具有显著疗效的药物。只有加强对这些方面人才的培养，才能够从各个环节提高企业的运作水平，才能使企业变得更强大。

4. 针对市场需求生产多元化消费品

保健类中成药具备广阔的市场潜力，紧随心脑血管类中成药其后的是保健用中成药，也占据了整体销量中的25.8%。在当今这个老龄化趋势越来越明显以及对幼儿保健意识越来越强的情况下，中成药作为保健品热销的主要原因是源于中药的保健作用如抵抗衰老、提高体质、祛病延年、理气养血等功效得到了社会的一致认可。在中成药作为药品出口不被国际市场接纳的不利条件下，其作为保健品的出口无疑将成为中成药打入国际市场的一大蹊径。中成药制造产业向药用消费品领域延伸也是提升医药企业的品牌效应的有效渠道，如云南白药和广药集团就已经开始生产牙膏和功能性饮料，此外，美容保健品的市场空间大，规模增长快，各中成药企业生产的品种逐渐向美容保健品转型，如排毒养颜胶囊、太太口服液等都是中成药。

5. 运用好国家以及省的扶持政策

如国务院在2009年出台的《关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》、《医药工业“十二五”发展规划》和每年工信部每一年的《年度中药生产扶持项目申报指南》。在每一年《年度中药生产扶持项目申报指南》中都会确定一些中药材品种进行扶持。另外，新医改方案的颁布为中成药的发展提供了坚实的保障，国家的基本药物制度里面一般品种是中成药和中医药，中医药市场上迎来了努力进入基本药物目录的浪潮。此外，在发展本行业的举措上，商务部鼓励药店发展多元化经营，鼓励药店与医疗机构合作，鼓励开设农村药店并支持老字号药店的发展。

6. 做好产品的售后服务是提高企业口碑的重要方式

在药品或者其他产品销售出去后，企业的任务并不是完成了，还要关注药品的售后情况，产品的质量是否符合标准，消费者使用之后是否能够达到预期的效果，服用了药物之后有没有出现了不良反应，这些都是企业需要定期追踪的，一旦药品除了问题，代价不仅是消费者的身体健康，还有就是企业的口碑和收益。2004年10月，白云山决定在全国范围内用最新批号的白云山板蓝根，免费更换消费者手中的各品牌板蓝根过期产品。这也就是后来逐步被人们熟知的白云山“家庭过期药品回收（免费更换）机制”。从某种程度上讲，这意味着消费者购买的白云山中药产品将“永不过期”。所以，做好售后服务不仅对消费者收益，企业的良好口碑也会随之逐渐积累。

五、结语

从“中医药大省”上升一个战略高度到“中医药强省”，广东省需要结合自身所处的竞争环境分析当下的发展去向，结合自身优势，克服其存在的缺陷问题，不断发展。作为医药经济中的典型――中成药制造行业，该行业要制定发展核心竞争力的应对策略，把握机遇，积极迎接挑战，不断提升自身的能力，以占有国内更大的医药市场份额，满足国内需求，并不断完善行业监管体制，提升行业标准，从而进一步扩大在国际市场上的份额，全面提升中成药制造行业的竞争力。

参考文献：

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[3]张小年，高珊珊.中药行业发展概况[J].黑龙江科技信息，2012（09）.

[4]刁红星，詹若挺，李盛青.广东中成药剂型的发展现状调查与分析[J].中国实用医药，2011（30）.

[5]陈文锋，饶远立，叶清.广东省中药产业竞争力水平的评价研究[J].中国中医药信息杂志，2010（09）.

第5篇：医药行业环境分析范文

关键词：医药市场营销；实践教学；应用能力

中图分类号：G420 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）52-0093-02

学生的实践技能是高职高专学生所必须具备的，也是用人单位招聘考量的重要指标，对于医药营销专业的学生，医药营销的实践技能更是成就其未来职业发展的基石，同时也是《医药市场营销》课程教学所必须要达到的教学目标。

一、目前《医药市场营销》课程实践教学现状

《医药市场营销》课程是一门集医药营销理论和实践于一体，偏重于实践的综合性课程，是培养学生医药相关产品（化学药、生物药、中药、原料药、医疗器械、食品等）营销策划、销售执行核心能力的支撑课程。该课程，不仅是我校经营管理系医药营销专业的核心课程，而且是我校各系专业群的共享课程。目前，该课程在我校14个专业中以专业平台（必修课）和专业选修课两种形式进行开设，专业覆盖面达87.5%[1]。但由于受传统文科类课程对实践环节的轻视、课堂时间有限，以及缺乏多元、创新的实践教学形式，受制于营销实践技能训练的场地、学生安全、教师药学专业背景、实践经历缺乏等因素，该课程的教学目前还是停留在“以老师讲授，学生堂听为主”、“以理论为主，实践为辅”的教学模式。虽然设有部分实践教学学时，也有部分实践教学项目，但却无基于医药营销实践应用能力的、可操作性的具体实践教学项目执行方案（缺乏具体实践项目的教学目的、教学器具、教材场景、教学步骤、预期教学效果等），授课老师各自为政，以自己对营销的理解较随意地进行实践教学，造就了目前“有行无神，浮于表面”的实践教学现状。虽多次进行教学改革，但其实践教学模式的改革一直未能突破瓶颈，一定程度上阻碍了对学生医药营销实践应用能力的培养。另一方面，由于缺乏多元、生动的医药营销实践教学项目和手段，理论教学的枯燥让学生对营销理论知识的掌握也仅仅停留在字面中，无法体会真正的营销内涵，从而无法激发学生对医药营销的学习兴趣，造成了部分学生上课睡觉、逃课、厌学等现象，让本应具备“活力、激情”的医药营销课程也变得“冗长、乏味”。

二、国内对于实践教学模式的研究概况

国内对市场营销课程实践教学的改革研究比较深入，如杨君茹在《高等学校“市场营销”专业课程教学改革研究》进行了目前市场营销教学现状的分析，提出了案例教学法、现场教学法等实践教学方法[2]；安强身等在《基于CDIO教育理念的市场营销实践教学体系构建》中基于CDIO教育理念从实践教学师资队伍建设、校内实训中心与校外实习基训地、实践教学质量监控体系等方面入手构建全面的市场营销实践教学体系[3]；叶伟英在《体验式市场营销实践教学模式探讨》中提出了体验式的营销实践教学模式[4]。国内学者的研究探索值得本课题借鉴，但在以下方面存在缺憾：未考虑医药行业的特殊性，对《医药市场营销》课程实践教学模式改革还处于起步阶段；该类课程的实践教学改革基本停留在概念层面，缺乏有力的实践案例和真实效果评价；在实践教学环节的改革中并未基于提升学生营销实践应用能力而进行相对应实践教学项目的开发，缺乏针对性。因此，该课题的研究存在较大的研究空间和价值。

三、我校基于提升学生医药营销实践应用能力的《医药市场营销》课程实践教学模式研究

1.树立以“技能为重，知识够用”为原则，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的教学理念。我学院的《医药市场营销》课程为专业核心课程，学分是5分，目前在我校的教学课时为85学时，其中实践学时为34学时，理论学时为51学时，我们在该课程的教学改革中，彻底转变课程教学理念，在进行基本医药营销理论的教学基础上，将34学时的实践课程进行了统筹安排和设计，贯彻以“技能为重，知识够用”为原则，将理论教学和技能训练有机整合，充分合理地利用现代化网络资源和手段，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的实践教学理念，实现“学”与“导”的有效互动，充分锻炼学生的医药营销实践应用能力。

2.对学生医药营销实践应用能力进行深入研究并细化，提炼学生应具备的职业能力。学生的医药营销实践应用能力是一个综合性术语，是指学生能够将所学习的医药营销理论知识应用到现实的社会和企业以及自身的营销活动中帮助社会、企业、个人实现其营销目标的综合实践能力，包括沟通能力（表达、倾听、谈判等）、营销环境分析能力、营销策划能力、销售执行能力等。在我校对于该课程的改革中，我们通过对人才培养方案、医药企业的营销人才需求标准进行调研和分析，进一步明确医药营销专业的典型工作任务和职业能力以及相关的支持课程，建立医药营销专业的典型工作任务及职业能力分析表。该专业的工作任务，主要分药品营销策划、药品销售及管理、药店经营与管理，其中的药品营销策划工作任务的主要支撑课程就是《医药市场营销》，该任务有医药市场调查、顾客行为分析、营销策三个典型工作任务，再延伸出各自的职业能力，如药品营销策划典型工作任务要求学生具备以下职业能力：能够综合运用营销知识分析医药营销环境和机会；能够进行医药竞争者分析；能够进行医药市场细分和市场定位；能够进行医药产品品牌管理；能够制定医药产品价格；能够进行医药分销渠道设计；能够进行医药促销方案设计；能够熟练运用医药市场策划的基本方法、原理、步骤与技术方法完成一份医药营销方案。《医药市场营销》课程中的34学时的实践课程紧紧围绕其上述的职业能力而设计，有针对性地锻炼学生营销实践能力，使得学生能够很好地完成该专业学生所对应的典型工作任务，与人才培养方案当中的人才培养目标相对应。

3.着力改革现有的实践教学形式，开发基于提升学生医药营销实践应用能力的实践教学项目，创建多元立体化的实践教学模式。根据人才培养方案中医药营销所应具备的职业能力，对现在《医药市场营销》课程大纲进行修改，适当增加实践环节的课时，对该课程的实践教学模式进行改革：设计与开发10～15个基于能力组成模型的医药营销实践教学项目（编写实践教学目的、实践教学情境、教学步骤等）；建立医药企业营销案例库、视频库等共享型专业教学资源库；结合案例教学法、情境模拟法、虚拟实训法等实践教学形式在教学地点（不局限于教室）、教学时间、教学内容上有所突破和创新；充分利用医药企业资源（学校实习基地、横向科研项目、学生自主项目）、采用各种形式对学生进行营销实战演练，结合校内营销策划大赛、职业经理人大赛、校外案例分析大赛、营销技能大赛等形式开拓该课程的实践教学形式，如2014年我校举行经营管理学院“药商文化节”，其中的营销方案设计就是2012级医药营销专业全体同学分组参加该比赛，融合市场营销课程中的理论知识，根据大赛的要求，充分调动同学们的积极性，极大地锻炼了同学们的营销策划实践能力，取得了非常好的效果。

4.评价实践教学效果，总结并提炼实践教学模式，为其他课程的实践教学改革提供思路。经过《医药市场营销》实践教学模式的开发和实践，在实践教学改革理念、实践教学项目、实践教学条件、实践教学方法和手段、实践教学考核方式等方面进行总结和提炼，采用了同学座谈会、教师座谈会、调查问卷等方法对其教学效果进行评价，结果表明，与人才培养方案目标相对应的课程改革取得了较好的效果，获得同学与老师的认可，特别是同学们在进行《医药市场营销》实践环节教学时，同学们的参与性、互动性得到了明显的提高，上课玩手机的现象明显减少，同学们的注意力和对营销课程的兴趣都得到了极大的提升。目前，该课程的实践教学环节改革为我校其他同类课程如《医药企业管理》、《医药商务谈判和推销技巧》、《药店经营与管理》的改革提供了借鉴。

《医药市场营销》课程的实践教学改革必须基于提升学生医药营销实践应用能力，与该专业的人才培养目标相对应，专业老师需要重新树立教学理念，重视实践环节的教学，并能够运用现代化的教学手段，培养同学们对营销的兴趣，将同学们培养成符合社会要求的营销人才。

参考文献：

[1]施能进，罗文华，徐茂华.高职院校专业群共享课程的教学改革和实践――以浙江医药高等专科学校《医药市场营销》课程为例[J].职教论坛，2013，（14）：94-96.

[2]杨君茹在.高等学校“市场营销”专业课程教学改革研究[J].湖北经济学院学报，2013，10（2）：176-178.

第6篇：医药行业环境分析范文

关键词：过度营销 形式 危害 应对策略

在以供大于求为基本特征的买方市场条件下，加强营销手段，树立企业的知名度、美誉度和形象，从而赢得客户的青睐与忠诚，成为企业的首选，甚至有的企业把营销奉若法宝，片面、无度地夸大营销的作用，出现了过度营销的趋势。

1、过度营销的界定及表现形式

所谓过度营销，是与适度营销相对而言的，是指企业将营销活动与整体运营过程中的其他因素全部都割裂开来，眼中只有营销而没有其他，片面依赖、强调、夸大营销的作用，试图以营销为手段解决企业生存发展的所有问题。主要表现为企业的经营活动过程中，过分强调概念、手段和技巧，而忽视产品开发、质量提高以及企业战略策略；过分依赖广告、促销手段，而忽视脚踏实地的经营；过分专注企业自身的眼前利益，而忽视消费者的感受和价值，忽视整个社会的伦理道德和法律规范，忽视整个社会的长远利益；过分追求短期行为，而忽视企业的持续发展，其结果必然是透支消费者的信用，伤消费者的心，给未来的市场留下巨大的隐患。

“过度营销”思维实质上就是一种营销依赖症，它把营销绝对化、唯一化了。在实际中，过度营销主要表现为以下几种形式：

1.1、过度的产品策略

首先是概念化产品充斥市场，企业不是注重产品的研发创新，而是通过人为杜撰的一些名词、演员饰演的所谓“专家”、哗众取宠的“牙防组”类的“虚拟组织”，对消费者进行肆无忌惮的引诱、误导，甚至一些以利益为导向的媒体也加人其中，起到推波助澜的作用，试图以此为利器打开市场的缺口。其次是过度的市场产品细分，市场细分本来是企业近距离、针对性的服务市场、消费者的有效方法，可有些企业过犹不及的无限制对市场进行细分。更为关键的是针对每个细分的子市场所提供的产品，基本上是换汤不换药，并没有满足不同消费者的个性化需求。再次是过度的包装策略，越来越多的企业注意到了包装对产品销售的影响，但也出现了过度包装的趋势，典型的如月饼市场，这既不符合低碳经济的要求，也增加了消费者的负担。最后是过度的品牌策略，品牌是企业的生命，它是企业经营活动的综合成果与反映，绝非一个简单的名称所能涵盖的，恰恰有一些企业剑走偏锋，过分，追求名称的华丽、诱人，出现了诸多“称王称霸”的不良文化现象。

1.2、过度的价格策略

比较典型的是降价，一些企业为了打破市场困境，频繁使用降价手段，以赢得竞争和市场份额。降价是一把双刃剑，一方面有利于销售的增长和市场的拓展，一方面不可避免地压缩了企业的利润空间。更为严重的后果是，一旦消费者形成了降价的心理预期，势必会抑制当前消费，持币待购的观望情绪会占据上风，给企业造成压力，陷入企业降价――消费者观望、等待进一步降价――企业被迫降价的恶性循环。为应对这一危局，有些企业制定了虚高的价格，留下了降价的空间，或是制定所谓的“统一价”，在销售时却可以打不同程度的折扣（不包括数量、季节等正常折扣），可结果是消费者面对同一产品、同一地点的不同的人的不同价格的现实时.往往会觉得受到了欺骗，久而久之，也就失去了对市场的信任。

1.3、过度的渠道策略

当前突出的是企业过分强调销售网点的布局、铺货，竭力发展各个层次的经销商、商，而忽略了渠道的有效管理和控制，造成经销商之间的无序、恶性竞争，互相倾轧，窜货现象严重，使得消费者无所适从。同时，为了激励渠道成员的积极性，企业设计了很好的销售政策，保证了各级各类经销商的利益，唯独忽略了消费者，势必产生严重的后果，这一点在医药行业尤为突出。

1.4、过度的促销策略

这是最为常见的过度营销形式。企业不是将主要的力量投放在建立一个可以实现持续销售的机制，而是过分依赖促销活动开拓市场，最终形成促销依赖症，有促销有销售，无促销则无销售（或销售极少）。促销的成效并没有大幅提升企业产品的实际销量，而只是带动了消费者的提前消费，在产品的绝对销量上提升不大；而且，这样的促销也使企业消耗了大量的促销成本，降低了整体的盈利水平。

2、过度营销的危害

2.1、引发恶性竞争

一个不可忽视的现实是，当大家都按照市场规律和规则平稳、有序的运行时，个别实施了过度营销的企业在一开始会从中受益，甚至是超额回报，但这个局面不会长久，势必会引发竞争对手的效仿，甚至是报复，可谓一石激起千层浪，竞争会进一步加剧、无序，使得企业的经营环境恶化，最终导致两败俱伤的结果。如长虹彩电当年率先降价，市场占有率得以较大提升，但随即引发了彩电的降价潮，各家企业有苦难言。

2.2、透支了市场的消费潜力，不利于企业的长期、稳定发展

在目前消费者不太理智、成熟的背景下，实施了过度营销的企业可以逞一时之快，销量会有较大的提升，但是消费者的消费能力、消费需求都是有一定限度的，不是企业可以无限度发掘的，当期的透支会以后续的市场萧条为代价，为此企业需要更多的营销投入，以稳定、刺激市场，陷入一个怪圈而难以自拔。

2.3、强化了消费者的不良心理预期，给企业带来障碍

企业频繁使用过度的营销手段，往往伴随着较强的营销刺激，如较大幅度的降价、赠送等，这可以使消费者得到一种眼前的利益，但也传递了一个不良的信号，强化了消费者持币待购、惜买等心理，给企业的正常销售造成负面的影响。

2.4、过度营销往往带有明显的功利性，损害了消费者利益

他们营销的目的只有一个：让消费者从口袋里把钱掏出来，而把消费者的利益置之不顾，如一些企业制定的促销商品概不退换的销售政策，就是一个典型的霸王条款，把他们的真实目的暴露无遗。久而久之，必将遭到消费者的唾弃。

过于同质化的过度营销手段，令营销的效果大打折扣。总结过度营销的手段，不外乎铺天盖地的广告宣传、令人眼花缭乱的促销组合、信手拈来的产品概念、虚虚实实的降价攻势等，反复、频繁的使用，极易造成消费者的审美疲劳，甚至产生对抗的心理和行为.如舆论及公众对电视节目进行中肆无忌惮的捅播广告的行为的口诛笔伐.就是一个很好的例证。

3、正确营销的发展趋势

3.1、树立正确的营销观念

美国著名学者菲利浦・科特勒对市场营销的核心概念作了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程”。他把消费者需求的有效满足作为营销活动的前提。企业必须树立正确的市场营销观念，真正以消费者需求作为企业经营活动的出发点和归宿。这是因为，在日趋激烈的市场竞争中，在买方市场的背景下，真正决定销售成功与否的因素，并不是企业营销的力度，而是取决于企业满足消费者需求的程度。企业要在有效市场建行细分的基础上，有针对性的为市场提供切实满足消费者需求的优质产品，并辅以合理、适度的营销手段，方能真正在市场中立足、发展。

3.2、注重于长远的发展和战略目标的实现

过度营销，这种不顾及企业的长远发展目标而进行的盲目生产或倾力推销行为，对企业而言不啻于一种“拔苗助长”的自杀式选择，因为它透支 了市场的消费潜力，使企业的发展走上一条起伏不定的崎岖之路，这正是中国企业普遍“短命”的一个重要原因，可谓“其兴也勃焉，亡也速焉"。企业必须把打造百年老店作为重要的战略选择，把企业的可持续发展作为首选的战略目标，通过市场份额的平稳、有序增长来实现企业的价值。

3.3、通过各种营销策略的有效组合来赢得市场

有效的营销策略组合，体现了企业经营思想的整体化、系统化，是一个“1+1>2”的整体效应。在市场调研和环境分析的基础上，选择符合市场需求和企业实际的市场定位，通过产品、价格、分销和促销等基本营销策略的有效组合，实现优势互补的协同效应，以卓越的产品、优质的服务、最大限度地满足消费者的需求，从而赢得市场的机会。势。可以说，竞争的最高境界是没有竞争，因为对手与你根本不在一个层次上，不具备竞争的条件在与可能，而创新就是达到这一境界的必由之路。

3.4、注重创新是企业决胜市场的“法宝”

在风云变幻的市场条件下，即使是现在获得巨大成功的企业营销策略，也不能保证未来永远不会遇到营销疲劳的困扰，讯发达，复制与被复制成为了常态，各种策略、手段的雷同在所难免。企业唯有不断创新，通过工艺、产品、服务、营销和管理的改进与改善，更有针对性、更及时地满足消费者的需求，以突破、创新来寻求吸引消费者的亮点，来寻求企业的竞争优。

参考文献：

[1]康锦江.营销过度问题探析[J].东北大学学报，2005（4）.

[2]赵昕.我国企业营销观念创新趋向[J].商业经济，2005（11）.