整合营销精选(九篇)

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第1篇：整合营销范文

【关键词】整合营销一致性营销组合传播组合

一、整合营销的概念

上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。

科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。

上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。1998年，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，1998）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。

整合营销在一个公司是否能够成功与公司的企业文化和战略目标有着密切的关系。从另一个方面说，一个公司的目标、规划、战略、使命都需要通过某一种传播方式，传递给特定的人群。整合营销的理论在公司的战略层面是营销战略的核心内容。譬如，一个以低成本为核心竞争优势的企业的整合营销，他的所有营销理念都将围绕消费者价值最大化的核心信息，一些与此相关的概念或宣传点，如高性价比、消费者利益最大化、成本控制等都应非常频繁的重复于这些企业的营销策略点中。而对于一个追求差异化企业的整合营销，价格因素将一定不会在传播组合中提及，更多的重点将关注于产品的定位以及消费者的满意度渲染。

二、整合营销的一致性

在了解了整合营销的概念之后，我们需要更深刻的研究整合营销的一些特性和关键点。在之前的介绍以及很多其他学者的研究结果中，一致性被认为是整合营销最核心也是最重要的特点之一。九十年代初，营销工作者组合使用各种营销工具的开始阶段，整合营销就是被定义为营销组合传播一致性信息的营销手段。一致性也被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的一环。然而，随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入的新的内涵。一致性需要更加紧密、更加深刻的注入到品牌传播的内涵甚至于公司的营销战略之中：

1、以消费者为中心的一致性

一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言，以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是，以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司企业文化和价值观念的整体转变－将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变，消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。CRM的使用，就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业，决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。

整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员，将内部沟通与外部沟通将结合，对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分，内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可，整合营销才可以真正的发挥其最大功用。从海康保险、百安居使用自己员工作为电视广告的模特就可以看到这些已经开始整合营销的公司是如何将内部营销与外部营销相结合的。以消费者为中心的理念，都是从内部营销开始，结合外部的传播手段，将信息整合的进行组织内部和外部的双循环。

从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后，一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据，而消费者也不断的会反馈一些受到不同对待的信息，结合公司的营销组合，自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度，可以视为公司是否愿意与他的利益相关者（包括消费者）进行整合营销的重要标准。通常而言，有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式，而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式，更多的是一种完全敞开式的信息共享，企业完全了解消费者的需求，并愿意为此而进行努力，而消费者也完全了解企业的状况，并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。

信息共享其实更多的是反应于一个企业的企业文化。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为；更多和更长远而言，这种开放式的营销行为是植根于企业文化的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好的了解消费者的需求，才能更好将自己介绍给消费者，整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。

3、架构的一致性

传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门，各司其职，各职能部门之间职责分明，权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点，但是，从整合营销的角度，它更像一件紧身衣，束缚了人们创造力和自由度；公司的营销行为也会因为营销职能功能性的不同，被分割为促销降价行为，公关营销行为，直接销售行为等。而企业内部的一些自发性的营销整合行为，也因为各自功能性的区分，被分割成为一部分一部分零散的独立市场行为。特别是最近二十年，越来越多的企业开始全球化扩张，营销管理的物理距离成倍的扩大，使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现，内部营销的重要性更甚于外部沟通，企业的员工和商已经成为无数为企业形象进行营销宣传的第一阵线。他们不得不更多的借用整合营销帮助企业重整架构，使得每个员工或商都更加了解企业的文化和目标，深刻理解品牌内涵，将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程，从架构上而言，就是企业架构重整的一体化过程。

越来越多的企业愿意将非企业核心竞争立的功能外包给专业的商进行合作，而如何管理这些商在整合营销的过程中也有着区别于传统的对待方式。在整合营销中，不仅仅是商，宏观而言，整体的产业链都是被整合营销影响的范畴，产业链本身会形成一个整体的整合营销链。一般而言，在成功的整合营销体系中，一家资深的广告公司将扮演领头人的角色，整体营销链将围绕核心的理念以及已然形成的整合架构将一致性发挥到最大限度。整合营销链的各个环节都将发挥其应有的专业优势，相互弥补而增加整体的一致性，从而形成更加紧密的整合营销为核心的网络架构，充分挖掘出产业链的核心竞争优势。

文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节，关系营销以及针对合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用，它使得所有参与部门和参与公司都愿意并且积极的配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通，并主动调整架构，使得这种沟通更加流畅与高效。

另外值得一提的是网络的运用。因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷，管理更加扁平化都使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效的进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易的相互接触，相同的内部局域系统，辅助于配套的管理软件，企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下，变得更加的整合，以及更加的高效。

当然，无论是公司内部架构的营销整合化，还是产业链架构的营销整合化，有一点是必须注意的－各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要的强调，但是差异性也需要特别的进行关注。各部门毕竟专业分工不同，产业链上的各公司也由于专注方向不同，在一致性理念的前提下，整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异，理念的统一才是整合营销的精髓所在。

三、结论

整合营销从诞生开始，到目前为止也没有一个准确的定义，更没有一种准确的形式或者案例能够说明倒底如何才算是完美的整合营销，它可以以很多方式体现，也可能产生很多不同的企业或者组织。但是有一点是勿庸置疑的，一致性是整合营销最重要的属性。企业传递的信息需要具有高度的一致性，以客户为中心需要得到公司所有人员的认同，公司自上而下也必须对于整合营销有一个一致性的肯定的认识和态度。

整合营销是一个公司战略层面的决策，是一种传播、接受、互动一致性的公司行为，并且对于所有参与的个人和组织都有长期的利益。在整合营销的任何一个过程，都会给企业的架构、文化、认识带来不同的冲击，这些都将刺激企业向着更好的方向发展。

【参考文献】

[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，

JournalofMarketingCommunications，1997（12）.

[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.

[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.

第2篇：整合营销范文

关键词：整合营销 企业组织 模式构建

一、 前言

在市场经济条件下，产生了营销这一概念，在不断的探索和实践过程中，出现了很多的理论思想以及相关流派。不管是什么样的理论的产生势必尤其产生的背景，整合营销理论便是在信息经济飞速发展、顾客需求多样化的条件下产生，其应用可以对企业的经营实践实现起指导作用。

整合营销概念的提出近二十年了，然而国内外在这方面的研究一直都没有什么突破，其理论系统自然也是不完善的。整合营销以及其传播这两组概念没有明显地区分开来。

整合营销理论由经典营销理论发展而来，是营销系统性思维的集成结果，从其发展史来看，这种整合的思想是一直存在的。整合营销传播理论是整合营销的基础理论，对传播理论进行系统性思维改进，便形成了整合营销理论。在实践时，价值链理论也能发挥指导功能。

二、企业整合营销模式的应用现状

1.部分企业认识到实施整合营销的必要性

在竞争激烈的市场经济条件下，传统的市场营销策略已经无法与之相适应，探索出一套与之相适应的市场营销策略势在必行。整合营销便在这种大环境之下应运而生，它可以促进市场的发展更新，刺激其活跃度，在进行相关整合后，企业的竞争力会大幅度提高。企业规模越是扩大，分工越是细化，越容易产生一种以部门为单位的团体结伙现象，部门之间交流合作较少，使得资源重复浪费，这种结果对企业利益而言当然是有害无益的，所以企业要及时调整资源，合理整合，相关理论的不断研究与宣传让整合营销的思想也在逐渐地引起重视，大部分企业已经基本认识到整合资源的必要性。我国很多企业比如蒙牛、电信业等都已经开始行动起来，使用整合营销的模式，效果甚好。

2.整合营销在初级层面作出尝试

认识到整合营销的重要性和必要性之后，很多企业便开始了大胆的尝试，这种尝试还只是一种初级层面的实践，未能深入进去。整合营销并不是一个简单的概念，实施起来尤为复杂，它包括方方面面的工作，比如营销工具、营销流程、组织内外的整合等。目前我国在组织内外的整合方面涉足较少，大大削减了整体效果。还有部分企业的整合营销完全是一种尝试，并且遍尝苦果，可见要怎样有效地实现整合营销模式需要好好摸索一番。

3.在尝试中取得一定效果

我国虽然处于整合营销的起步阶段，但也取得了一定的成绩得到了宝贵的经验。比如蒙牛公司曾经就在这方面做个尝试，对公司进行营销工具方面的大力整合，取得了骄人的成绩。该公司的这一壮举也为其他公司提供经验借鉴，不过其整合方式还不够全面、不够完美。整合营销模式在我国还没有进入成熟期，因此其发展道路是曲折而漫长的，但同时又是充满希望和光明的。我国企业还处在初级摸索阶段，有失败但也不乏成功。不管是失败还是成功，都可以获得有效经验。比如蒙牛公司这一成功案例对其他想尝试但还没有尝试或者尝试失败后的企业来说当然是一种很好的借鉴。但是细细分析蒙牛这一成功案例，不难发现，它也只是一种营销工具和流程的整合，并不能算是达到最佳效果的表现。所以对于整个整合营销模式来说，我国还只是处于初级阶段，但是我国企业在此方面的发展空间很大。

三、企业整合营销模式存在的问题

1.整合营销还没有实质性地实施起来

我国部分企业已经把整合营销作为一种企业活动的指导思想，在企业活动中尝试着实施整合营销活动。但是，透过表面看实质，其行为依然是传统营销模式，只是打着整合营销模式的旗帜而已，这样就肯定达不到预期效果，整合营销根本没有实质性地实施起来。

2.企业的核心竞争力不明确

所谓的整合营销就是要对企业内部资源进行组合，如果没有全面地区了解整合营销模式的本质，那么就很有可能成为一种大而全的营销模式。这些企业在实施过程中，可能不会放过任何一个企业资源，把每一项企业职能都进行优化，但是这种处处优化的方式肯定是不现实的。这种做法只会使得企业的特色和优势变得平平，使企业失去核心竞争力。

3.片面追求协调、效率低

整合营销模式对整体协调性较为重视，认为整体效益应该要大于局部效益的相加。但是效益不等于效率，并且如果一味地去追求效益，往往就会降低效率。企业整体协调当然是好的，但绝不可为了这一目标就降低企业效率，要将二者统一起来，不可偏废任何一方。我国现已处在营销整合模式的初级阶段，在营销工具、手段各方面都表现出不足。基本上都还停留在传统营销所运用的各种手段中。那些新型的比如网络营销、口碑营销等的应用基本没有涉足或者应用很少。

4.组织间的整合形式简单

整合营销的形式是多样化的，必须全面实施才能达到最佳效果，但我国目前这方面做得还不够。我国在组织方面的组合还没有尝试，所谓的组织关系就是一种交易关系，在各企业组织间的合作关系来看，长期合作关系基本没有，往往会因为利益关系发生转变，如果组织间的关系没有整合好，就意味着整条价值链就失去了稳固性，其应有价值就会弱化，自然地企业的交易成本会增加，顾客成本也会相应增加。我国企业涉足很少的组织内外组合属于整合营销中的重点和难点，它以流程为线索，把顾客价值作为导向。我国有些企业也涉及到了组织组合，但是基本只是形式上的，还没有达到一种实质性实施。

四、构建企业整合营销优化模式

1.企业文化影响重大

企业文化实际上就是一种价值观念，一种共有的企业模式，其关键内容就是价值观念。可以说，价值观念对企业文化的影响是很大的，某种意义上来看，企业文化又影响着企业的成败，而行为模式又是价值观念的外现。所以，价值观念作用可见一斑。

2.利用企业内部跨职能合作优势

企业的跨职能合作是企业组织中不可或缺的，作用重大整合营销通过价值进行联系，只有职能相互合作才能把价值联系起来。企业的跨职能合作便是依据其价值流程而来的。

3.组织内要促成相互交流的关系

组织内部相互交流是非常有必要的，只有交流才能相互交流心得，活跃公司气氛，公司员工间的关系也会变得融洽，提高工作效率。公司内部的交流沟通方式多样化，比如：座谈会、谈心、开展有特色的职员活动、信息共享、网络的应用。

4.注重组织结构的整合

从现状看，我国因为组织结构不合理而阻碍了其顺利实施，这也是导致整合营销实施不成功的原因之一。现在的企业组织模式是行政性质的，遵从法律和理性，颇具权威性，效率高，也会有较为可靠的效果。

这种模式有三个特点，即劳动分工、层级结构制以及对事不对人。传统的行政式组织结构具有复杂、规范和集权的特点，这种形式在企业规模扩大、分工细化的环境下，便会出现效率低下，使得企业缺乏革新精神、缺少活力，适应能力不强，缺乏变动能力，企业职员对顾客、成效等不重视，没有大局意识，搞本位主义，作风盛行，漏洞弊端百出，根本就不能与市场环境变化相适应。

五、小结

笔者对整合营销的实施做了相关分析，然而基于本人水平有限，还不能完全解决我国企业在实施整合营销模式中所遇到的问题，其相关内容还希望相关专家予以指导实施，并且各企业要在不断的尝试实践过程中总结经验教训，并不吝和大家分享成果，相信大家定能找出一套更好的方式实施整合营销模式，为企业还为顾客带来效益。

参考文献：

[1]杨栩.现代企业整合营销研究[J].商业经济，2004，01：100-102.

第3篇：整合营销范文

[关键词]整合营销营销要素协同效应模糊评判

一、引言

整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是市场营销的新课题和新概念。为了分析多重整和营销要素之间的协同作用，有必要引入协同理论研究方法。20世纪70年代，哈肯把“协同”理念加以明确并建立了一门新的学科—“协同学”，认为系统的各部分之间相互协作，使整个系统形成微观个体层次所不存在的新质的结构和特征。

二、多重整合营销组合要素的交互作用

单个要素对营销效果的影响到达一定程度后呈边际递减的规律，企业应该在其他要素中进行投资以取得更进一步的效果。传统的整合营销研究方法可以总结为：以一种声音说话（tospeakwithonevoice）,如图（IMC信息传递模式）所示。

图所表达的是多个因变量对应多个自变量的IMC模式，即多种营销手段形成协同效应，可以用数学方法说明。上面7项协同要素，各单项要素经历协同与选择，其一般模型可以表示为：

maxF(x(σ),σ)(3-1)

s.t.σi≤ci(i=1,2,3…7)(3-2)

G(σ)≥(3-3)

xi≥S(i=1,2,3…7)(3-4)

式中，F代表协同的总体目标函数，ci代表第σi个要素可以获取的最大资源量,i代表系统中所属的第i个要素的资源量,xi代表要素的协同度。

整合营销各要素之间相互联系和相互作用，正如Saunders(1987)指出：①假设它们是累积的；②假设它们是倍增的；③假设它们是倍增和累积的。例如，假设有两个营销组合要素变量x1、x2，单个市场反应函数分别为f(x1)、g(x2)，于是根据假设①，有

Y=af(x1)+bg(x2)(3-5)

由假设②，有

Y=af(x1)g(x2)(3-6)

由假设③，有

Y=af(x1)+bg(x2)+cf(x1)g(x2)(3-7)

通过两个自变量的市场反应函数可以证明，在多重整合营销要素组合营销下，整合营销的效果函数任何一点上的变化都是多个自变量的函数。三、某企业整合营销协同效应实证研究

下面用一个实际的企业案例来阐述评价协同价值的方法和步骤。

[案例]:青岛某手机企业主要实行五种营销手段:电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。现在聘请十名专家,分别对企业整合营销构成要素U中各要素做出评价Vj,其测评表为：

1.确定因素域和要素的等级域

根据已知条件，U为因素域，其表达式为U=(u1,u2,u3,u4,u5)，u1、u2、u3、u4、u5分别代表电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。U和A可以定义为：

U=(电视广告，终端促销，公共关系，价格折扣，户外广告）

A=(最大，较大，一般，较小，最小）

2.确定评价要素的权数

在确定权数的时候，一般采取专家经验的方法，如果有历史数据支持，也可以从以往的测评中推断出来，用市场调查的方式得到的结果误差最小。本文采用专家经验数据。

A=(0.40,0.20,0.20,0.15,0.05)

3.建立关系矩阵

要素和要素评价等级之间的关系，即从U到A的模糊关系，可以用模糊判断矩阵描述，用R表示，根据表(某企业整合营销专家评价表)所列出的专家经验数据，我们可以计算出R。

4.综合判断

利用模糊数学的模积合成矩阵计算：B=A0R＝(b1,b2,……bm)，本论文以（·，）来计算整体评价结果。即

令评语“最大”为5分，“较好”为4分，“一般”为3分，“较小”为2分，“最小”为1分，则评判集上的考核评分列向量为：

C=(5,4,3,2,1)T

于是，要素协同价值评价最终得分为：

S=B·C=(0.065,0.475,0.325,0.135,0.000)(54321)T=3.47(分)

由此可见，要素协同价值评价的结果介于“较好”和“一般”之间，得分为3.47分。

四、结论

运用协同理论来探讨整合营销个要素之间的关系，在各营销要素之间存在协同效应，便于决策者调整营销要素之间的资源分配。

参考文献

第4篇：整合营销范文

（1）概念和特征整合营销在实行的过程中能够增加交换双方的价值，而且这种理念需要结合各种工具和手段，随着环境的变化，营销方案也会及时进行调整，这种营销方式需要在充分了解消费者需求的基础上进行，而且在进行传播的时候要充分运用各种媒体，通过建立和消费者的紧密联系来掌握具体的信息，而且整合营销理论特别重视消费者的选择，而且很多手段都可以作为整合营销的传播手段。整合营销具有很多有价值的主题，而且这些主题都要包括消费者中的大多数人群，有针对性的目标是是整合营销最关注的一个主题，在这个主题中，不仅要通过营销来满足大部分人的需求，且还要使这种需求最大化[4]。在营销中还要注重观察消费者，这是整合营销中一个很重要的主题，这种观察能够带来更多的营销机会。消费者在购买了奢侈品后需要通过一定的渠道来表达自己对产品的想法，这些想法对销售方来说是一个很好的宣传机会，因此整合营销通过利用宣传媒介可以满足消费者的这种需求。

（2）操作思路在进行营销整合的时候要抓住关键的环节，企业在营销的过程中要提高一体化进程，始终把消费者放在中心位置，对所有可利用的资源都要进行有效整合，这些整合既包括企业内部的营销的各方面，还包括企业外部的各方面。在管理方面也要实现系统化，企业的经营的过程中有很多部门，这些部门的有效管理有利于提高企业的竞争力。企业的经营活动要进行规模化发展才能保证营销效率，而且还要改变传统的经营理念，学习一些现代化的经营方式，这样才能满足整合营销的操作要求。奢侈品虽然价格昂贵，但是产品的品质与其价格在总体上是相符的，很多消费者在使用各种奢侈品后都会留下不错的口碑，而且他们在长期的使用过程中会对这种产品产生很强的依赖性，这些都为奢侈品的长存不衰垫下了基础。市场已经给奢侈品行业进行了定位，他们在价格上不仅是昂贵的，而且非常昂贵，然后这些产品的品牌都是社会公认的。

二、奢侈品市场特征和消费者特点分析

1.奢侈品的市场现状和发展预期近年来国内市场和政策的变化都给奢侈品行业的发展提供了很大的发展机遇，国内一些商人由于财富的急剧增加也促进了其购买奢侈品的欲望，一直以来中国的奢侈品销售额都居高不下，很多奢侈品的消费主要集中在时装和饰品方面，世界上很多国家都开始加大对中国市场的投入，这主要是受消费者的购买力的影响。现在的中国市场有很多国外奢侈品分店，比如说珠宝、手表等，特别是一些经济比较发达的城市，人们的消费水平和观念都比较高，他们不仅追求商品的质量，更对商品所带来的额外效益有着很大的追求，现在奢侈品市场不仅有广泛的消费人群，而且还存在很多潜在的顾客，这些都为奢侈品行业的可持续发展提供了很大的市场潜力。国际上普遍认为这些产品是一种生活方式的体现，而且能够充分满足消费者的需求和欲望。在众多的奢侈品中，它们的价格包含了较低的功能性效用，而能够体现较高的无形的情境性效用。

2.消费群体分析中国的奢侈品消费者不仅在国内有很大的消费额，而且随着开放水平的提高，很多国民开始把这种市场拓宽到海外，尤其是在香港，很多大陆的富商每年都会在其奢侈品市场购买很多奢侈品。在发达国家，一些中老年的顾客占据了总的消费人群的很大比例，而在中国，奢侈品的消费者则更加年轻化，并且主要集中在不同的领域。由于受中国经济发展的影响，在上个世纪末很多国民在发展的契机中提高了自己的个人收入，这些新兴的富豪为了在很多方面体现自己的成功，都纷纷加大了对国外奢侈品的购买力度。还有一些人群从小受到良好的教育，对时尚和审美有自己的追求，而且他们中大多数的经济收入能够支持购买奢侈品，他们在工作和生活中受到较多时尚因素的影响，因此会倾向于购买符合自己气质的奢侈品。

三、奢侈品市场的整合营销策划

1.产品策略把整合营销理论运用到奢侈品行业需要一些符合顾客需求的策略，产品不仅需要在质量上有独特的优势，而且还要突出自身的个性，现在大部分消费者都更加注重奢侈品所带来的对生活品质的享受，而产品的质量并不能成为区分奢侈品和普通商品的最主要标志。通过设计产品营销的策略需要实现顾客对某种品牌的认定，品牌的专一性能够更好地实现产品的价值。

2.价格策略奢侈品在营销时使用的价格策略和大众商品存在很大的差异，大部分市场中的商品都是将价格和生产成本仅仅联系在一起，通常都是利用价格优势来保证竞争力。然而奢侈品为了保证高位价格，通常会限制产品的销量，而且产品的市场价格不仅仅和生产成本有关，而且还和产品的形象、服务和数量有着密切的联系，销售者要充分了解消费者的心理需求来制定产品的价格策略。

3.渠道策略奢侈品的销售渠道的选择对商品的传播和定位都有着很重要的影响，正确的市场环境能够帮助奢侈品打开市场，国外的奢侈品从进入我国的市场开始就一直处在高端的销售区域，而且这些售卖奢侈品的地点也是有具体要求的，不仅要处于繁华地带，而且这些商场在具体的设置上要能够足够展现商品本身的特性，比如说一些酒和跑车的售卖点都需要提供特定的空间来展示产品，这样才能有更好的呈现效果，而且针对不同的消费人员都要进行一定的调查，这样才能实现成功的整合营销。

4.品牌推广品牌在进行营销时一定要做好推广工作，现在奢侈品在推广的过程中更多的是利用广告的形式，但是广告的设计和宣传方式却不同于寻常的商品，在大部分的奢侈品广告中都能够传递商品的文化。市场的推广需要充分发挥公关部门的作用，这些部门能够为奢侈品的进一步发展提供广阔的市场。消费者在各种推广形式的影响下，会对奢侈品产生占有的欲望，这本身就是一种营销理念。

四、结语

第5篇：整合营销范文

企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(Going Concern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)间的良好关系。为了达到这一目的， 必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。 这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(Private Customer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。

由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。

特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(Sales Promotion)、人员销售(Personal Selling) 等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。

在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

关于IMC的诸观点

整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(Communication Synergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：

·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；

·顾客决定沟通方式；

·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；

·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；

·需要测试营销沟通结果的新办法。

1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：

"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"

很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：

·使用了多种多样的传播手段(条件A)；

·是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；

·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(Strategic Decision Making)；

·是营销传播计划(Marketing Communication Planning)概念。

然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：

"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。

而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E·Schultz)教授对此作了如下补充说明：

"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。

事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。

整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(Product Power)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。

[表1] IMC理论的诸观点

**从广告主的角度看IMC

以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，

以便提高品牌和产品形象；

**从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告

主提供更好的服务；

**从广告公司的角度看IMC

不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，

第6篇：整合营销范文

“整合营销传播要求营销从产品的定位、设计、产品的形象构建到传播的一系列环节形成一致的沟通。”《爸爸去哪儿》的成功离不开其独到的节目定位和节目设计。首先，在电视真人秀节目日趋同质化、低质量化的背景下，《爸爸去哪儿》的策划者另辟蹊径，引进海外节目版权，本土化打造出一档明星亲子互动真人秀节目。“在亲子教育备受关注的当下，《爸爸去哪儿》定位于父子亲情、互动趣味，并由此引发的关于父亲在子女教育中的角色与教育方法等问题的讨论。”独特的节目定位打破了受众的审美疲劳，契合了受众的需求，满足了社会不断增长的对亲子教育话题的需求，使节目在同质化严重的电视节目中抓住了受众眼球。其次，《爸爸去哪儿》节目由5位明星爸爸独自和子女体验三天两夜的乡村生活，并完成节目组设置的一系列任务。在与孩子相处的过程中，五位明星爸爸们退去闪耀的光环，呈现平民化的父亲角色，节目的看点是爸爸们与可爱孩子们的交流和互动，这种独特节目内容与形式，拉近了与观众的距离，可以说是节目成功的关键所在。最后，强大的制造团队确保节目本身的精良。每期节目中拍摄机位40多个，包括20多个活动机位，现场的工作人员包括导演、摄像、后勤等共100多人，后期剪辑和字幕也是该节目的一大亮点，给节目本身增加了很多趣味性。由此可见，制作团队的强大功底、精良的后期制作与细节的重视保证了《爸爸去哪儿》的节目品质，引起受众的广泛关注与喜爱。

二、整合渠道营销传播策略

《爸爸去哪儿》的成功不仅得益于创新的产品策略，全方位的整合渠道策略也功不可没。节目充分利用各种媒介，整合传统媒体与新媒体资源，实现了电视、院线、手机应用、视频网络多渠道、全方位的传播，拓展了节目的价值和影响力。首先《爸爸去哪儿》节目创新的利用了传统媒体多时段造势，在节目前期宣传中，电视频道上多时段滚动播出五位“星爸”和“萌娃”的宣传海报、宣传片以及主题MV。节目开播前推出了全国首档电视节目的首映礼，这为该节目赢得广泛的前期关注，也积攒了人气。节目播出后获得了近乎零差评的好口碑，单期节目的重播次数高达8次，创下国内综艺节目重播纪录。除了电视媒体外，报纸、杂志、广播媒体也发挥了重要的传播作用。其次，展开新媒体病毒式传播，相比电视、报纸、广播等传统媒介而言，网络媒体具有更强的开放性、多元性、实时性及互动性。网络媒体成为《爸爸去哪儿》节目潜在的大后方，通过网络讨论、炒热收视率。《爸爸去哪儿》借助于百度贴吧、天涯社区、腾讯网等媒体的超强互动性，无形中为节目做了直接且有效的广告。同时《爸爸去哪儿》与爱奇艺、乐视、搜狐等各大知名视频网站高度合作和多维互动，充分满足了网络用户多样化的观看需求，这对节目产生的巨大影响力也不容小觑。值得一提的是，在社交媒体新浪微博上，《爸爸去哪儿》开设了微博账号，及时节目的最新动态。节目组把《爸爸去哪儿》正在播出的、具有一定话题性的内容和相关现场图片或是视频放在微博中，这使《爸爸去哪儿》在短时间内成为一项社会议题，被广为谈论。同时各位星爸和萌娃也都开通微博和受众进行互动。微博的超强互动性与裂变式的传播特性让节目在新兴网络平台上迅速升温，红遍大江南北。这些媒体的加入和媒介的使用，成功实现了线上线下的全方位宣传，为《爸爸去哪儿》增加了可信度和传播范围，扩大了节目的影响力。“再加上对各种媒体的成功把握，发挥出了媒体最大的宣传效果，形成了增强品牌效应的良性循环。”

三、打造品牌营销传播策略

“品牌是企业的无形财富和有价资产，同样也是媒体节目的无形财富和有价资产。电视节目的品牌代表着节目的竞争力、吸引力、亲和力和信任度。”品牌营销传播策略可以说是《爸爸去哪儿》成功的另一个重要因素。《爸爸去哪儿》从引进节目时就把品牌营销当作非常重要的一个环节，湖南卫视并不是简单抄袭，而是花巨资买下韩国《爸爸!我们去哪儿?》的版权。购买韩方版权后，《爸爸去哪儿》借鉴其商业模式和组织管理，准确定位节目的核心卖点。准确精准的受众定位和节目定位是打造品牌的基础，使节目更好地经受住来自受众和市场的考验。引进国外成熟品牌后，《爸爸去哪儿》以形成品牌为目标，注重品牌维护，立体化推广品牌。《爸爸去哪儿》在注重与新媒体的融合互动，充分利用网络平台之外，湖南卫视适时推出同名手机游戏《爸爸去哪儿》，这款游戏的推出，不仅拓展了节目的口碑，更是斩获了不少“爸爸”迷。手机游戏风靡的同时，电影版和图书版《爸爸去哪儿》在春节期间相继推出，创下销售奇迹。后续衍生产品的研发，增强了《爸爸去哪儿》品牌的影响力。《爸爸去哪儿》建设品牌时采取的很多措施在现今中国的媒体市场环境下都是可复制的，这也为其它电视节目的制作提供了有益的借鉴和参考。

四、结语

第7篇：整合营销范文

央视国际传播为何要引入整合营销观念

通俗来讲，整合营销是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。简言之，整合营销的核心就是把各个独立的营销综合成一个整体，以便产生协同效应，实现效果的最大化。

纵观现在的央视国际传播，在过去几年中取得了很大成绩，基本搭建了完整的国际信息采集体系、体系，奠定了大规模从事国际传播的内容基础与平台网络，拥有了成为国际大台的一些先决条件，但也面临着一些需要解决的问题。比如，从内容生产到营销分属于不同中心，协同不够；从外援建设到国际内容分发分别隶属不同性质的单位，难以捆绑传播；从内容生产到成品营销，并未与国际化完全接轨（例如许多节目没有国际声道的无字幕版），导致产品的衍生传播遇到瓶颈；从内容的集成到传播还处于相对分散状况，影响了传播力度；从国际传播的首要目的到进行传播的战略宏观指导、战术的具体制定，尚缺乏系统的明确的整体设计。这些问题的出现，主要原因在于各自为战，分属不同部门管辖且沟通成本过高，而这些问题，也正是整合营销所要解决的问题。

央视国际传播整合营销思路

真正视对象国消费者为上帝。在整合营销传播中，消费者处于核心地位。央视国际传播的消费者，就是传播对象国或地区的电视观众，这就要求我们改变观念，把国际受众的需求作为我们从事国际传播的出发点。

有人会提出疑问，外宣不是要以我为主吗？不是要讲述中国故事、传递中国声音、表达中国观点吗？如果只考虑外国观众的需求，怎么能把中国的声音和观点传播给他们？其实这两者并不矛盾，问题关键在于如何讲述、如何表达。如果认同观众处于核心地位，就意味着我们首先要去研究观众，研究他们的兴趣、他们的诉求、他们的各种特点，再根据这些特点来提供我们的电视产品。当然，在这些产品当中，可以艺术地加入我们想表达的观点。如果还不能认同国际观众处于国际传播的核心地位这个基本点，仍然闭门造车，我行我素，只能是鸡同鸭讲，白白浪费了钱财与人力。

建立精准识别的观众资料库。整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。对央视来讲，国际传播就是要培养观众对央视节目的忠诚度，在长期频繁的接触中接受中国的信息与观点。央视现在已经开始选择一些国家和地区对其观众进行摸底调查，分析其收视行为与偏好，这是国际传播的重要依据。比如，对非洲肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达、尼日利亚四国的观众调查，对香港地区观众的调查，对美国纽约市的观众调查，都提供了第一手的数据。

实际上，由于互联网的兴起，新媒体的大量出现，大数据时代的来临，掌握海外观众特点的门槛已经大大降低，在便捷程度上也大大好于以前。比如，对于任何一家OTT\营商来讲，提供观众的收视数据是一件相当容易的事，可以直接从后台抓取，其内容详尽到观众在什么地方收看、收看了多长时间、喜欢收看什么内容等等，这比传统的观众样本收集与街头调查更具有准确性和及时性。

以国广东方的OTT收视报告为例，截至2016年3月31日24：00，国广东方所运营的OTT平台CHINA TV总用户数分布情况如下：

台湾：16031，泰国：17922，土耳其：4695，加拿大：25600，美国：27246。从上面看出，各国或者地区的OTT用户数总和可以进行精确统计，由于OTT的盒子或者APP可以对收视行为进行完整的数据记录，如果我们对这些数据进行分析，其结论无疑具有很高的可信度。因为按照传统的抽样调查或者街头访问，很难在一个国家得到25000个以上的样本，从这一点看，新媒体在观众收视行为的精确掌握上有巨大优势。

形成清晰一致的营销传播策略。整合传播要求信息传播的指向一致性，并以本质上一致的信息为支撑点进行传播。也就是说不管如何传播，其产品或服务的信息一定要清楚一致，不能互相矛盾、干扰、背离。

央视要塑造的中国形象，应该是一个开放的、充满活力的、负责任的、文化多样的、历史久远的、现代化的大国形象。根据这个定位，央视的所有对外传播产品都应该与这个主题契合，而不能背道而驰。多年前，由于一些反映中国过去农村愚昧落后的电影在国际上广泛传播，让海外的观众误以为那就是中国的现实，对中国的国家形象反而造成了很大的负面影响。

从央视本身的品牌建设来说，整合传播要求其对外统一标识与呼号，但在目前对外传播中，仍然存在频道、栏目、公司各自为战的现象。以全球著名的视频社交媒体YouTube为例，央视在该网站上一共有几十个账号，有的以CCTV开头，有的以CNTV开头，且图标形状各异，至少有5种以上不同的标识，频道与栏目并列，这样很不利于观众统一识别CCTV。又比如央视的新媒体央视网，它既称央视网（），又称中国网络电视台（CNTV），在国际传播中，央视同时使用这两个名称，以致外国观众很难理解两者的关系，造成不必要的混淆。按照国际惯例，人们对的理解与接受应该更容易，所以建议统一对外使用。

还有一个值得改进的细节是，在央视本部工作的近万名员工中，他们使用的电子工作邮箱五花八门，其中大量的员工在工作时使用其他门户网站的邮箱，比如新浪、搜狐、网易、QQ等，使用本台工作邮箱的反而不多，应该大力倡导员工在工作时使用统一的对外邮箱，这不仅仅是出于安全的考虑，更是一种规范化的国际通行做法，也是对外传播统一品牌的一部分。

央视国际整合营销内容与渠道的拓展

整合营销要求采用整合传播手段，即以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。

营销内容的整合分析，盘活存量做增量。目前央视的对外传播样式主要分为5个梯级。第一个梯级是以条为计算单位的新闻视频。其最小单元是一条一条自采的新闻素材，由国际视通公司对外，2015年国际媒体共转引央视的国内新闻报道数量为3595篇，国际新闻报道数量为1680篇，这是央视主动发出声音的重要渠道，也是影响世界媒体的重要指标。

第二个梯级是由一部部电视剧、纪录片、电影等单个节目组成，主要由中国国际电视总公司节目部以商业形式对外展开合作。2015年该公司共对海外发行电视节目11000小时；也有出于对等交流需要而由海外传播中心授权免费赠播的节目，2015年免费向12个国家的14家媒体赠播732小时电视节目。

第三个梯级是由一个个日常播出的电视栏目，如《学汉语》《学功夫》《学做中国菜》《旅游指南》《今日亚洲》《美洲观察》《非洲直播室》等栏目组成，这些栏目或者单独被转播，或者集合打包被转播，由海外传播中心实施授权。

第四个梯级是由一个个整频道组成。央视现有7个国际频道，分别是英、法、西、阿、俄五个外语频道，另加纪录国际频道（英文）和中文国际频道。这些频道基本上实现了24小时播出，有的侧重于新闻，有的侧重于专题，是央视国际传播的骨干力量。

第五个梯级是由央视网组建的海量内容网络传播，其品种与形态丰富多样，既有单条新闻，也有各种频道，成为央视在新媒体领域进行国际传播的最主要生力军。

从上面分析可以看出，央视用于国际传播的内容梯队已经相当丰富完善，电视产品的总生产量也相当可观，排名绝对在世界大型电视媒体的前列，但这样是否就很好地满足了全世界多样性的需求呢？回答是否定的。

前面讲国际传播一定要贴近观众需求，而全世界的观众需求是非常多样的。虽然央视有了五个语种的外语频道，但同样是讲在英语的国家，英国观众与非洲观众的需求还不完全相同。有许多以英语为官方语言的国家，同时还使用当地语言，而且平民百姓更多讲当地土语。又比如，英法西阿俄5个语种使用人口虽然占了世界大部分人口，但仍然有很多重要的国家第一官方语言不是这5种语言，像日本、德国、韩国、泰国、越南、蒙古等，它们是中国外宣的重要对象国，但英语在当地并不占优势，央视的国际传播如果要收到最好效果还是应该使用它们本国的语言。

因此，在央视对外传播中，增加小语种节目的译制是一项战略选择。理论上，每当选好一个目标国，就应该生产与该国语言与观众偏好对路的电视产品。这就要求对内容和语言的考量必须是一国一策。

有人可能会产生这样的怀疑，说满足多样性是一个无底洞，几乎永无止境。笔者认为，全球的多样性的确就是一个无底洞，在满足观众的多样性方面，央视永远在路上。央视是否具备无限接近满足全球国际传播多样性的条件呢？结论是乐观的。比如，央视海外中心专门对全台栏目进行过一次梳理，得到的结论是有108档栏目可以授权在海外播出，这108档栏目的总时长70小时。这些栏目涵盖各个频道，内容极为广泛，涉及政治、经济、娱乐、体育、科教、少儿、法制等，形态上也十分丰富，新闻、脱口秀、纪录片、动画片、晚会、赛事、电视剧、电影一应俱全，理论上可组合成N个频道内容。因此，下一阶段可以大力推进与对象国合作进行本土化的节目译制并播出。在这方面，中国国际电视总公司节目部已经做了有益尝试。他们在印尼、印度、捷克等国与当地公司合作，根据当地需求开办本土化频道。比如，与捷克的民营电视台合作，对方出频道资源，央视提供内容，译制成捷克语开办了一个以少儿节目和纪录片为主要内容的频道；与越南的电视台合作，在其频道中开办中国剧场时段，把电视连续剧翻译成越南语播出。依此类推，我们完全可以根据对象国的需求，用108档栏目和一大批电视剧、纪录片、动画片等整合出N个频道。比如，少儿加纪录，娱乐加体育，科技加教育，财经加综合，电视剧频道，电影频道等。内容集成完全根据对方与当地的需要定制。在北京后方建立一个大的选片中心，而把译制的基地前移到当地，解决语言人才不足和贴近性不足的问题。这样一来，会极大地拓展央视在海外进行传播的内容，而且优化传播内容的空间呈几何级增加，一虾多吃，把央视节目的巨大能量向海外释放。

营销渠道与平台的整合分析。目前全世界范围内电视节目的传输线主要有以下几种方式：有线电视、无线模拟、地面数字、直播卫星、IPTV、OTT、手机、网络等。央视的国际传播已经全部涵盖了以上方式，但在海外的播出平台和渠道绝大部分是短期租赁与合作，比如，付费的整频道落地协议期限以一年期为多，即便我们已经基本建成了一个庞大的海外落地网络，但由于平台都是别人的，因此，理论上讲，在协议到期后，如果对方不再签署合作协议，意味着这个海外传播网会很快瓦解，或者当我们的资金条件出现困难时，这张网络也会残缺不全。在实际的运行中，我们也经常碰到一些落地伙伴时常提出涨价的要求，如果要求得不到满足，续约也会受到影响。

如果我们认定央视的国际传播是一项长期的任务，就应该做长期打算。在初期，我们可以借船出海，可以大量租赁，但进入到一定历史阶段后，构建一个造血功能强、可持续发展的国际传播体系就显得极为重要。这样，商业化、本土化运作就会大量走上前台，通过参股、控股、合营等方式把合作双方建成一个利益共同体，中国国际电视总公司入股南非一个媒体集团的举动，就是新型探索的开端。中国国际广播电台在这条路上也已经做了大量项目，他们建立了一批当地电台工作室，完全实现了本土化制播。

因此，从整合营销的角度看，央视在取得海外播出平台的主导权方面还有很大空间。比如，中广公司在援助亚、非、拉一些电视台项目时，可以考虑把申请到当地频道牌照等作为援助的交换条件之一，这样，我们的援助费用会换来固定的平台资源，掌握播出渠道的主动性，试想，如果中广公司手头掌握了亚、非、拉几十个国家的电视频道牌照或者电视频道的时段资源，然后通过前文所分析的内容整合来注入这些频道或时段，其外宣效果肯定大为提升。又比如，中国国际电视总公司的节目部采取资本投入、节目资源投入等方式与国外有实力的电视公司合办当地频道，也是掌握稳定播出渠道的一种尝试。

即使在现有平台格局下，央视的海外传播也应该采取海、陆、空一起上的原则，尽量提升央视与中国的知名度、美誉度。除那些进入家庭的电视网络外，在大海里航行的邮轮、轨道上奔跑的列车、天空中飞行的飞机里都要有CCTV的影子，世界上高档酒店的房间里应该有CCTV的频道；世界重要旅游城市繁华地段的户外大屏幕、餐馆、音像店、大使馆的签证大厅等都可以有CCTV的身影。

以“五外整合论”推进信息资源整合。从信息资源整合角度来看，央视内部有丰富的外宣信息资源，笔者曾提出过“五外整合论”，即外事、外宣、外销、外援、外传五个方面的信息整合。

外事是央视对外交流中的一个枢纽，据不完全统计，近年来由央视外事处接待的外事访问每年都超过100多批次。来央视访问的大多数是国外新闻广电系统尤其是电视界的高级代表团和使领馆人员，他们在各自的国家有举足轻重的地位，直接或间接掌握着大量的电视资源，资信情况良好，可开发的合作潜力巨大。

外宣是指央视有强大丰富的外宣节目与频道，光整频道就有7个。每个外宣频道都与国外的电视同行有着千丝万缕的联系，他们身处第一线，有着丰富的各类外宣信息，是整合国际传播的骨干力量。

外销是指央视下属的国际电视总公司节目部，他们负责向全世界销售央视的节目，与国外电视市场直接对接，与众多电视机有直接的合作与买卖关系，熟悉电视的市场价格。

外援是指央视下属的中广国际公司，他们承担着对亚非拉等发展中国家的广播电视援建任务，已经援建成了一大批广播电视大楼、演播室、发射台等，有广泛的合作伙伴，有获取当地电视经营许可证或执照的便利条件。

第8篇：整合营销范文

整合营销的定义。整合营销既是一种营销模式，一种理念和营销手段，同时也是一种有效的管理体制和沟通形式，它对内通过各种沟通方式可以实现有效管理，对外通过对各种信息的整合可达到传播企业品牌的目的。关于整合营销的定义，整合营销的理论奠基人唐•E•舒尔茨教授曾对此这样定义：“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”舒尔茨对整合营销理论的定义主要是针对于在当前整合营销不断变化管理环境下，企业如何展开整合营销的理论研究的角度进行阐述的。

二、汽车企业如何开展整合营销

1.汽车企业通过各种途径收集消费者和潜在消费者资料，并建立永久资料库。任何企业营销的最终目的都是为了盈利，而盈利的来源在于消费者以及潜在的消费者，因此，汽车企业在整合营销可以通过调查问卷/网络/终端销售商等各种方法和途径收集消费者及潜在消费者的信息，并根据类别建立信息库，消费者的信息应包括人员的统计资料，消费者的态度以及曾经消费记录/维修记录，消费心里等方面。

2.实时关注所建立的资料库的动态，将消费者和潜在消费者根据消费层次及消费行为划分为不同类别进行针对性的管理。根据消费心理可以将消费者以及潜在消费者划分为对本品牌的忠诚消费者，游离不定的消费者，以及其他品牌的忠诚消费者三类，汽车企业或终端销售商在建立资料库的基础上，还需要实时关注资料库的动态信息，尽可能深入了解他们的动态以及近期的消费行为和心理，为之后的深入接触做准备。

3.通过参加或举办车展或者促销活动的形式，接触消费者，了解其消费心理以及市场反应，确定营销目标。活动是接触消费者，拉近与消费者距离的常用方式，汽车企业可以通过参加或举办各种形式的车展，甚至搞一些活动促销方式的方式，积极树立品牌形象，同时通过活动聚集人气，加深用户对品牌的认知。具体的可数字化的营销目标是直接决定营销计划成败的关键，因此汽车开展整合营销并需具备一个非常明确的营销目标。而营销目标的确定则需要通过与消费者接触，了解其消费心理和市场情况才能最终确定。营销目标无外乎以下三种：首先，通关营销手段引导消费者试用本品牌产品；其次，在消费者试用过后，再鼓励其继续使用续购；最后，促使消费者形成对本品牌的依赖，最终成为本品牌的忠实拥护者。

4.灵活运用整合营销策略，达成营销目标。汽车企业要尽可能地增加与消费者见面的机会，整合营销传播本身指通过各种营销方式，广泛整合多种资源，为达成最终目标的一种传播手段，因此通常的会展、促销、广告、公关及热门事件营销等都可以使用，合理选择有效的方法，渠道多元化宣传并树立自身良好的品牌形象，同时引导并促进销售转化，从而更好地协助企业达成营销目标。

三、新型4V营销策略

“4V”营销来源于四个英文单词的缩写，即营销的功能延展性(Versatility)、价值可附加性(Value)、差异性(Variation)、共鸣性(Vibration)，因为首字母都是V开头，故称其为“4V”营销，“4V”营销将这四种方式进行了巧妙的有机组合，不仅考虑了广大消费者利益，更兼顾了企业所有者与广大员工的利益，因此，这种营销模式对于企业的核心竞争力和综合水平的提高是很有帮助的。

1.功能延展性营销：不同消费者的需求是不同的，即可理解为消费者需求的个性化，从某种程度上说这也是促使产品不断完善，功能不断延展的原动力，汽车企业为提升自身产品的竞争力，根据消费者的消费差异性要求，不断努力研发新的技术和升级自身产品，以满足消费者的个性化需求。

2.价值可附加性营销：一个产品的价值不仅包含其本身的价值，还包含着一定的附加值。通常，产品的附加价值由产品的营销或服务、产品的技术、以及品牌和企业文化所构成的。如今，市场竞争越来越激烈，汽车行业的竞争已不再局限于企业的基本价值本身了，更多的已转向汽车的附加值上去了，由此也导致了汽车业的营销重心由产品本身开始向附加价值转移。提高产品附加值可从三方面着手：①充分了解消费者的消费心理和需求，提高产品的附加价值；②推动带动产品的技术创新和改革，提高产品的附加价值③企业的品牌力量和企业的内在文化感染力也可提高产品的附加价值。

3.差异性营销：对于营销来说，如果市场上的产品过于同质化很容易导致恶性竞争，因此，产品以及服务的差异性就显得尤为重要。对于汽车企业来说，差异性可以体现在汽车企业生产出比同行业性能高、质量好的产品，营销的方式及手段、优质的售后支持等，从而达到企业的产品差异化、形象差异化、以及市场的差异化，具有一定的不可替代性。总之就是一定要在产品和服务上有一定优势，与其他产品的差异感，积极树立本企业的良好形象。

4.共鸣性营销：“共鸣性营销”即指汽车企业运用先进的经营管理理念，同时结合良好的质量管理和顾客管理，从而能够很好地增加产品的附加值，为消费者提供其最满意的产品，企业由此赢得了消费者的喜爱，同时也提高了市场占有率，并获得利润，从而形成了企业与消费者之间的共鸣。然而很多企业并不知道如何寻找与与消费者的共鸣点，这是“共鸣性营销”的难点，也是其关键之处。首先，了解消费者是营销的基础，“共鸣性”营销要求的关键点在于要充分调查和了解不同消费者的消费结构和消费习惯，然后基于此研究企业的发展方向，寻找交集并形成共鸣点，最后达到“共鸣性营销”的目的。

四、结语

近年来，中国汽车市场发展迅速，在激烈的市场竞争中快速崛起，而同时，汽车市场变化也是日新月异，因此，根据新的形势及中国汽车市场选择合适的营销战略就显得尤为重要，更适合中国汽车市场的营销战略。而是否赢得消费者的青睐是决定汽车企业生死存亡的关键，整合营销就是基于对消费者的关注，综合运用各种传播方式和传播渠道，拉近企业与消费者之间的距离，建立企业与消费者联系沟通的桥梁，从而达到树立统一的企业形象和良好的品牌竞争优势的目的，最终获取更多的重视消费者。本文首先分析了整合营销的含义，以及整合营销对于汽车行业价值，进而分析汽车企业开展整合营销的具体措施，并提出了4V营销策略，希望能为一些汽车企业管理者及读者提供一定的参考价值。

作者:李玉吉 单位:陕西国防工业职业技术学院

参考文献：

[1]胡大志，姚喜贵，薛伟.现代汽车营销【M].中山大学出版社.2004年.

[2]卫军英.整合营销传播理论与实务(修订第2版)[M].首都经济贸易大学出版社,2009,8.

第9篇：整合营销范文

关键词：整合营销；旅游营销策略；济南

一、问题的提出

济南，又称“泉城”，山东省省会，是全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的沿海开放城市和副省级城市。济南市政府高度重视旅游业发展，把旅游业作为战略性支柱产业来发展，不断加强旅游资源开发和旅游基础设施建设，形成了泉水景观与人文景观相互映衬，观光旅游和特色旅游共同发展的大旅游格局。随着旅游区域化的日益明显，跨地区与跨行业之间的旅游合作、区域旅游资源整合利用以及旅游整合营销策略的应用研究，促使济南市政府与各旅游部门越来越重视并采用整合营销策略，以促进旅游业快速发展。

二、济南市旅游整合营销环境的SWOT分析

1.优势（Strengths）

（1）历史文化与山水优势济南,拥有有四千多年发展历史，龙山文化发源于此。拥有中国最古老石塔———隋代柳埠四门塔，“海内第一名塑”———灵岩寺宋代彩塑罗汉。历史名人如大舜、扁鹊、李清照等诞生于济南，李白、杜甫、刘鹗、老舍等都曾在济南生活工作游历，素有“海右此亭古、济南名士多”美誉。济南旅游文化突出“泉城”特色，趵突泉、黑虎泉、五龙潭、珍珠泉等四大名泉闻名遐迩，自古享有“家家泉水，户户垂杨”之誉。趵突泉为72名泉之首，被誉为“天下第一名泉”。众泉汇流而成大明湖,与周围的千佛山、鹊山、华山等构成“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”独特风光。此外，马鞍山、英雄山、龙洞佛峪、青龙山、五峰山等，绵延起伏,青翠秀丽，富有美丽神话传说及宝贵历史遗存，增添了对游客吸引力。（2）便利交通优势济南是全省公路、铁路、航空运输枢纽，是胶济铁路与京沪铁路交汇点，济南火车站是山东省最大铁路客运站。济南公路辐射全省各市、地并与邻省相连，是全省高速公路中心枢纽和公路网络中心。济南章丘国际机场与国内外40多个大中城市相连。济南拥有优越地理位置，便利交通条件，与泰安、曲阜构成“山水圣人”旅游国线，同时还是青岛、烟台等海滨旅游区、潍坊民俗旅游区等旅游区域之间的重要中转城市。（3）其他优势济南国际贸易发展良好，已建立经贸往来关系的国家和地区100余个。现代服务业发展迅速，拥有便利酒店、餐饮设施，文化、体育、娱乐业发展良好。济南不断优化旅游发展环境，旅游宣传营销突出“泉城”特色，树立泉城新形象，热情好客的济南人民，给游客留下良好印象，为济南旅游发展创造良好口碑效应。

2.劣势（Weaknesses）

（1）旅游资源开发深度不够，产品竞争力不够强大旅游资源开发方面，没有充分挖掘泉水和泉文化资源内涵，没有特别注重产品开发的创意与系列化设计，不利于形成类型多样、层次清晰、功能明显的主题系列产品，缺乏特色旅游项目，市场竞争力不够强大。（2）旅游餐饮管理薄弱，高素质旅游人才匮乏济南餐饮企业存在盲目跟风现象，多为单纯经验管理与家族式管理，缺乏科学管理。餐饮业从业人员大多为初高中或大专水平，缺乏本科以上专业技术人员以及高素质旅游餐饮管理人才，影响了企业与行业素质以及整体服务质量与管理水平。此外，餐饮业卫生状况、经营环境亟需改善。

3.机遇（Opportunities）

（1）宏观政策机遇2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》，首次明确旅游业“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”定位。2013年《国民旅游休闲纲要》，提出到2020年，职工带薪年休假制度基本得到落实，鼓励机关、团体、企事业单位引导职工灵活安排全年休假时间。2014年《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出要增强旅游发展动力，扩张旅游发展空间。2013年《山东省人民政府关于提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强省的意见》，提出加强交通服务建设，设立旅游服务中心，推进旅游设施标准化，精心经营“好客山东”品牌，加快城市旅游品牌建设。2014年《济南市人民政府关于加快旅游业发展建设国际旅游名城的意见》，提出加快建设步伐，重点实施“旅游产业促进十大工程”，将旅游业建成济南市战略性主导产业，构建大济南旅游区，建设国际旅游名城。所有这些宏观政策的出台，都为济南市旅游业发展带来利好和机遇。（2）交通环境机遇针对京沪高铁旅游发展新形势，济南于2011年成立“京沪高铁城市旅游联盟”，搭建京沪高铁沿线城市旅游交流平台。同时结合泉水文化和泉水资源，适应高铁“快旅慢游”趋势，开发高铁精品旅游线路，以独特魅力吸引游客。济南成立“京沪高铁旅行社联合体”，促进京沪铁路沿线城市旅行社高度合作。努力将济南由旅游“中转站”转变为旅游目的地，加快济南观光旅游向休闲旅游的转变。

4.挑战（Threats）

（1）周边旅游城市竞争山东拥有“国际啤酒城”、“奥帆之都”———青岛，中国“人杰地灵之城”———临沂，“世界风筝之都”———潍坊，“国际葡萄酒城”———烟台，“孔孟之乡，运河之子”———济宁，“世界足球故乡”———淄博，“全球最适宜人类居住的城市”———威海，“石油之城”———东营，“水运之都”———日照，“五岳之尊”泰山所在城市———泰安，“世界太阳城”———德州，“江北水城”———聊城，“牡丹之乡”———菏泽等众多独具特色城市，都在充分利用自身优势，大力发展旅游业，给济南市旅游发展带来了严峻挑战。（2）高铁发展迅速便捷高铁交通使旅行时间大幅缩短，人们在旅游动机、时间、方式等方面呈现多样化和随机性，商务客人及散客转化为游客比例大幅度上升，给济南酒店服务带来极大挑战。济南旅行社大多以组团旅游业务为主，地陪导游相对缺乏，导游在旅游高峰时期非常欠缺。高铁开通后，游客大量涌入使济南交通拥堵现象更加严重。这些现象都是高铁发展给济南旅游业带来的挑战。

三、济南旅游整合营销发展的对策与建议

1.整合旅游资源，打造特色旅游品牌

秉承“处处是景点、无处不旅游”的大旅游理念，不仅整合市内旅游资源，也要整合郊区、郊县旅游资源，可以推出72名泉系列旅游项目，结合历史人物与故事，开发泉文化特色旅游品牌。可以整合郊区和郊县农家乐采摘旅游项目，让游客品尝新鲜果蔬、水产品、山珍野味等，形成不同特色农家乐旅游品牌。还可以把市内千佛山、华山等山峰和长青五峰山、平阴翠屏山等资源进行整合，开发登山旅游品牌。还可以整合仲宫梨花节、平阴玫瑰节、海棠花会等，开发花卉旅游品牌。

2.整合营销传播媒介，加大整体宣传力度

为了宣传旅游特色，可以充分利用报纸、杂志、广播、电视等传统媒介，进行全方位、多层次宣传。例如,可以在报纸媒介开办旅游专版,借助电视台和电台开设旅游专家访谈或旅游景点、特色餐饮节目，同时,还可利用《中国旅游报》、《中国城市旅游》、《旅游天地》、旅游卫视等权威媒体,宣传济南城市旅游广告。邀请国内知名旅行社对景区景点进行考察推广。邀请专家创作设计旅游宣传品,包括旅游风情光盘、旅游手册、风情旅游画册、邮票、挂历、台历及旅游纪念品等。建设互联网旅游服务系统，从“食、宿、行、游、购、娱”各方面对济南旅游进行全方位介绍,并链接到相关网站,营造旅游营销网络系统。景区、旅行社及酒店建立网页并进入各主要网络搜索引擎，建立网上预定服务系统,方便游客出行,便于整理并储存游客个人资料,有利于开展客户关系管理并进行个性化服务。

作者:詹捍东 单位:山东师范大学商学院

参考文献：

[1]孙淑荣，梅青，刘乂铭.济南城市群旅游圈可持续发展对策[J].中国集体经济，2010，（3）.

[2]济南市餐饮业(中、高、低档）发展状况调查.豆丁网.

[3]李作清.战略支柱产业视域下竹溪旅游资源开发与利用研究[J].旅游经济，2015，29（4）：5-9.