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2、时间，是一种很奇怪的东西。对于勤奋的人来说，时间总是如箭般飞逝，总是不够用。对于懒散的人来说，时间总是如蜗牛般慢行，总是太长。欢乐的人希望时光能停住，寂寞的人希望时光能够快快流逝。在同样的时间里，有人生，有人死，有人快乐，有人忧愁。
3、时光在流逝，从不停歇；万物在更新，我们也在成长。岁月总是那么的公平，从不多给人一秒，相反也不会少给任何人一秒。每个人都会在时光飞逝中经历着人生种种过渡；从幼稚到成熟，从冲动到沉着，从纯真到心思缜密，从来者不拒到学会婉拒.....
4、时光在飞逝，岁月在穿梭，春夏秋冬在季节轮回中更替，日月星辰在银河怀里璀璨变换。时间悄悄流逝，流年匆匆而过，慢慢地逐渐明白了，原来时间真的教会我们许多，让我们懂得许多。匆匆流年，让我为你执笔，说一寸旧日故事，道一段青春记忆，倾一心岁月感概。
5、世界上最远的距离，不是爱，不是恨，而是熟悉的人，渐渐变得陌生。虽然最好的时光，总是特别短，但曾有过的感动，我们都会记得。
6、岁月，对人来说，是一样人捉摸不到的东西。然而，就是这样东西，使人更珍惜自己的时光。如果，岁月可以给每一个人愿望。我希望，岁月可以倒转。
年少轻狂时，总感觉时间如此缓慢，终于在某一天明白，自己的生命也不过三万天而已。猛然惊醒，这时时间就像受了惊的贼，已然追赶不急。
王子和公主的美丽故事让我们憧憬着爱情，当我们体验过后才知道，故事中那未续写的结局是离婚。
从小无论老师、亲人、还是朋友都告诉自己要努力学习，考上好的初中、好的高中、好的大学，家庭花费大的价钱让我们考研、读硕士、博士。却在上班后震惊的发现自己的老板是那未毕业的初中同学。
当别人说到自己的弱点时，自己却像一个受惊的刺猬一样拼命告诉别人自己在某某方面是如何之强悍。所以有人说，你越是炫耀什么，就越是缺少什么。
经常在背后嘲笑别人的人却未曾注意到，自己在嘲笑别人的时候，不经意间已然成为了他人嘲笑的对象。
在那遥远的国度，有一个天堂，里面住的都是天使。
一月天使卡利尔，象征公正；二月天使扎非凯鲁，象征战争；三月天使芙尼娅，象征美丽；四月天使波特森，象征和平。这四位天使是除了主神，权力最大的。芙尼娅走出宫殿，一股淡雅的花香传来，是宫殿外的那株歌裴树。芙尼娅的脑海里不禁浮现出一张绝世的容颜，连身为美的代表的他也不禁自卑起来。
其实除主神外，还有两个地位比他们四人都高。不过，要不是发生了那件事，现在的天堂应该会更美吧！
几百年前，天使长还不是卡利尔，而是路西斐路西斐以出众的容颜和掌握万物的能力备受各天使的热爱和崇敬。不知何时，宫殿外长出了一颗歌斐树，渐渐地，这棵树孕育出了了个紫发女子，她叫莎莉叶。主神很疼爱莎莉叶，因为沙利叶是唯一一个拥有光能力的人。所以，在莎利叶出现的那一天主神就封她为月之天使与路西斐平等。
莎莉叶刚刚诞生的那天，睁开紫色的双眸就看见一个帅的无与伦比的人正看着自己，她羞涩的问道：“你是谁？”路西斐浅浅一笑道：“我叫路西斐。”
远处的天使羡慕的看着歌斐树上的花儿却不敢上前去摘。路西斐走到歌斐树前，浅浅的低笑，笑声吵醒了正在午睡的莎莉叶。莎莉叶揉了揉眼睛，看到了树前的路西斐。路西斐背后蓝光一闪，只瞬间，人已经到了莎莉叶的面前。路西斐从怀中拿出七彩之泪，温柔地戴在沙利叶的额前。
一对身影在夕阳的余晖中紧靠着。
噩梦不久就到来了。路西斐与主神吵了起来，甚甚至以命为注。路西斐被迫跳崖了。崖边，莎莉叶手持罪恶之匕，主神一脸疼惜的说：“回来吧，孩子，你将是我的继位者！”“主神，对不起，我爱他，永不变！”莎莉叶满脸泪水，说完，匕首在颈边重重的一割，跳下了毁灭之崖。
在这场事件中，许多天使随路西斐跳下了毁灭之崖。主神完全有能力赐予莎莉叶第二次生命，但主神明白，没有路西斐，莎莉叶任会再做一次傻事。无奈，主神只得将二人都救活。但主神剥夺了路西斐“天使长”的称号，并将他关在“极恶世界”。
为确保莎莉叶万无一失，主主神将七位属性各异的天使封印在七彩之泪中，以此来保护莎莉叶。
芙尼娅无奈的看着歌斐树，自从莎莉叶跳崖后，歌斐树的花便从白色转化为血红色，香气也淡了许多。甚至几百年才开一次花，什么时候才会再开出淡雅的歌斐花呢。
期酒品鉴的过程中，丹尼尔先生竟遵从了勃艮第的传统方式，先品红，再品白。波尔多跟勃艮第之间总是有一种微妙的关系，算不上是竞争，因为谁也没觉得对方的酒比自己的好。不过在波尔多期酒周，偶尔提起我的勃艮第出身，当地人或挑挑眉毛，或狡黠地笑笑，神情之中细微的变化让人觉得很是有趣。
四款期酒：
1. Chateau Smith Haut Lafitte Rouge, Le Petite Haut Lafitte 2011
55%赤霞珠， 45%梅洛
整体清新，饱满的酒体，酸度很高，单宁后段紧实。
2. Chateau Smith Haut Lafitte Rouge诗密特拉菲城堡正牌
64%赤霞珠，30%梅洛，5% 品丽珠， 1%小味儿多香气出色，桑葚，烟熏的味道，酒体饱满，酸度平衡。
3. Chateau Smith Haut Lafitte Blanc, Les Haut de Smith
100% 长相思
入口出奇的柔和，像棉花糖含在口中软软糯糯，却也藏着不错的酸度，很棒的酸甜平衡，余韵很长。
4. Chateau Smith Haut Lafitte Blanc
90% 长相思, 5% Sauvignon Gris, 5% 赛美容
像是走进了新鲜的水果市场，醋栗，杨桃，梨子，酸度清新而坚挺，余韵中充满了以白桃为主的淡雅回味。当之无愧的“Vin de Caudelie”（回味无穷的葡萄酒）。
午餐的过程中，丹尼尔夫妇选用2009年正副牌白葡萄酒和2006年的正牌红葡萄酒佐餐。2009年的满分白葡萄酒的确是实力不弱，果香加之矿物的味道充满口腔，较好的平衡感让尤其喜欢白葡萄酒的我忍不住多喝了几口。2006年的正牌红葡萄酒全然褪去了年轻葡萄酒的果香澎湃，有着扑鼻的动物皮毛和肉条的味道。
丹尼尔夫人和丈夫是如此和谐的生活伴侣、事业拍档，以至于我很难想象在他们的婚姻中，也曾经因为双方的聚少离多屡屡遇挫。正因如此，他们决定投身于两人都中意的事业——葡萄酒。
我问丹尼尔当年刚买下酒庄就遇到霜冻，第二年寒冷多雨，是否让他有过放弃的念头，他顿了顿，然后一脸不可置信的表情对我说，没有，从来没有，一丝念头都没有。他说刚刚接手一个新的事业总会有各种的不如意，坚持着慢慢总会好。不过，几年的坏天气倒是成就了如今的蔻黛莉SPA和宾馆，丹尼尔说：“就算是春天葡萄园里有霜冻，游客们还是不会因此而止步的。”
我想象着夫妻二人意气风发地买下酒庄，盼着来年有个好收成，却遇上灾害，对两人的打击可想而知。两个人自买下酒庄，一起下田，一起工作，一起摘葡萄，一起接待四方的宾客。也许是两个人的力量加在一起成就了这份前所未有的坚定吧！
丹尼尔夫人虽然已是两个女孩儿的母亲，两个女儿也都分别嫁人，身材却保持尤其得好，初见她的时候，她在葡萄园里骑着自行车，穿着一身米色的职业装，戴着法国贵妇人的圆顶礼帽，面带着迷人的笑容跟我打招呼。举手投足间的优雅，加上酒庄古老建筑似乎把我带到了法国那个充斥着沙龙文化的年代。
两人爱葡萄酒，也爱艺术，院子里几个大型的雕塑都很有故事和来头。最有趣的一个雕塑是一张被捏皱的2005年版《葡萄酒代言人》，恰好那一年诗密特拉菲城堡的葡萄酒拿了帕克高分，丹尼尔先生把这座雕塑放在酒庄里，带着点戏谑。似乎是在说像这种评分，大家看看随手把它扔到一旁也就过去了。
夕阳是时间的翅膀，当它飞遁时有一段极为绚丽的展开，于是薄暮。我还想触摸那温暖的阳光，可这一天已经过完了，我只得等待明天太阳徐徐东升的时候，才能触摸到温暖的阳光。这一天就这样过了。
我静静地坐着，体会这难得的清静，也静静地看着夕阳后的余辉，它正在被黑暗吞噬着。忽然，我的眼前一暗，光越来越少了，四周弥蔓着黑暗的气味。晚风徐徐，吹来的是感伤，痛苦与凄凉。不禁使人黯然落泪，
当树上落下一片树叶的时候，黑暗已经完全笼罩了大地。这个完美的句子彻底地结束了这一天。我还想跟白天道别呢，可它已经悄悄地离开了。
我拖着疲惫的身体在秉烛夜游，我静静地坐在椅子上，看着天上的星星。我又发觉墨黑墨黑的天空好象被清澈清澈的水洗涤过，闪出层层光辉，看起来是那么晶莹透彻。
我想留住星星，可它已不知不觉地转移了。而且无影无踪地消失了。
我睡了，我梦见我站在斑驳的墙壁前，周围死尸满地，一阵阵哭声传入我的耳中，我刚想去安慰他们，可我已醒来了。
我望着窗外的花儿，望着鱼肚般白的天空。我陷入了沉思。
一不留神，时间又过了。
我非常怀念的，是四年前的大概这个时候。那时我处于大二上学期，心里面想不到太复杂的事情，既没有升学的压力，也没有对未来的担忧。在那个时候，我常常与几个同学出去玩游戏，一玩就是通宵。深夜里，我们会从网吧出来吃烧烤，或者馄饨；08年元旦后，合肥下起了雪，在天寒地冻的时候，我站在宿舍的窗台旁边，看着外面白茫茫的一片，仿佛这个世界就我一个人了。依然记得游戏里踩着冬泉谷积雪的声音，依然记得去网吧冲泡咖啡的香甜，而现在，大家都已经离我远去。在那年冬季的清晨，我们经常从外面回宿舍，吃点早餐，然后睡觉。也许那种日子有些堕落，但却是这二十多年来让我感觉最为怀念最为开心的时候。2007年的10月1号，一个同学从武汉路过合肥来看我们，我们3个人在街上转悠，在翡翠湖边聊天，在大学城吃饭喝酒，如今想聚在一块已经非常困难了。2008年接近春节的时候，中国南部遭遇了雪灾，我顶着大雪去火车站，艰难地通过各种手段乘上了回家的火车，在深夜终于到家，心里有种说不上来的滋味。想那段时候，合肥同学聚会都会到二十多人，如今只剩下4，5个人还在惨淡经营着合肥同学会。往事只能回首。我只知道，那时，我很开心；那时，我和她还只是朋友；那时，我几乎不喝酒，我还不需要酒。
今天，已经是2011年的10月中旬，已经是深秋了。虽然白天的气温还挺温和，但在这深夜，站在窗外不禁有些寒颤。远方的万家灯火已经差不多都熄灭了，路灯一直昏暗着，天上的星星根本看不到。好多朋友不在身边，好久不见，不知道他们现在过得怎么样，好想再见一次，谈谈最近改变，聊聊对未来的打算。前段时间回家，感觉父母明显老了很多，都四十多岁的人了，两鬓已有白发，想到以后我身上的责任必然越来越重，我能否担当得起一个家庭呢，这需要在未来的日子多加磨练了吧。随着年龄的增长，往日的伙伴聚在一块已经成为了一种奢求，也越来越不敢相互吐露心中真实的想法。我想，在四年前，那时候的我，大概不会想到几年后的自己会羡慕那时的生活吧！看似平淡，但回想起来却感觉到一丝丝温暖。依然记得十几年前，每当到了夏末秋初，在老家，仰望夜空，总能看到一条淡淡的银河，把天空分成两部分，那时候会摇着蒲扇，看着天上的万点繁星，现在算算，已经差不多十几年没有看到过那种景色了。环境污染越来越严重，在城市里，已经看不到星星了，更别提银河了。多年前，在爷爷家，午饭后，我会躺在院子里的藤椅上，喝一杯茶，脚旁的花猫时不时叫唤一声，温暖的午后阳光洒在身上，很快便会到了满天红霞的时候，静静得看着夕阳西下，静静得看着时光流逝。而如今，很难再享受到那一米阳光的宁静。尽管已时隔数年，却不知为何，一不小心，这些图景，被今夜的凉风吹进了我的梦里。
在很多时候，我一直在想，究竟什么才是自己想要的生活，什么才是想要的快乐，却一直没有答案。快乐究竟是一种生物化学反应，还是灵魂的运动？快乐究竟有多么重要？以前我认为完成自己对社会对家庭的义务才是最重要的，快乐，失去后还可以寻回。而现在，想法却改变了一些，我现在才知道，远方亲友的一句问候，家人电话报来的平安，学会调节自己的情绪，是多么重要的事情。我现在才知道，知足常乐而又有自己的目标并一直接近，和喜欢的人在一起，是多么不容易有的幸福。有爱就留，有梦就追，难过的时候会有朋友在身边陪，这也许就是我现在所希望得到的快乐。
而不得不面对那样的现实，却是身边的朋友，他们为了以后的生活依然在奔波在忙碌，在飞往天南地北，以后的时间大家相隔的会越来越远。曾经的流金岁月，就好像那一根树枝，而我们，却只是树枝上的一片片枯叶，在郁郁葱葱的盛夏时光我们相聚过，而秋风到了，注定要离别。和亲人朋友相聚的日子以后必然是少数。过去的就已经过去，我们更应该在乎现在和未来的日子。经历太多的悲欢离合，人就会麻木，也许未来相见的时候，连说第一句话的勇气都没有了，未来的生活必然会把大家的激情全部磨灭，那么多年所有经历的事情，却不过是一杯清酒，一声叹息罢了。没有人可以预见未来，但未来却一步步靠近中。未来的日子究竟是怎么样，究竟什么才是所谓的好日子，这个标准是我们自己定的还是别人规定的？为了所谓的好日子，我们是否会失去很多？是否已经失去了很多？是否会付出心酸的代价？是否已经付出了心酸的代价？
国产广告历来对产品功能的注重多过对品牌和内涵的诠释，而缺乏余韵悠长的气质。很多人都曾对“脑白金”“恒源祥”等国产广告的狂轰滥炸印象深刻。大量的重复刺激和强行灌输，对产品功能的任意夸大，令观众深感乏味、疲惫不堪。
几年前，知名广告公司盛世长城大中华区首席执行官贾世霆曾指出，中国广告最大的问题在于大多数广告缺少娱乐性、故事性，还停留在推销、贩卖的阶段。
其实，优秀的广告是一门艺术，它可以让人反复观看仍回味无穷。某位在知名广告公司任职多年的创意总监表示，国外和国内的广告理念不太一样，以苹果的iPad广告为例，“整个广告不讲任何产品功能，只讲科技与人类的关系，直到最后一秒钟才出现品牌名称。像这种人文式广告，注重的是与消费者的精神交流，宣传的是一种生活方式。”
好的广告能产生经济效益，也能给人带来启发。比如谷歌街景的广告：一个办公室里的玩偶，它渴望旅游。在人下班之后，它就打开了电脑，进入谷歌街景，屏幕上显示出真正的街道。它不断敲击鼠标，在电脑屏幕前驶向大海。对于端坐在办公室里的现代人来说，这样的广告无异于是对工作与生活的一种反思。
可喜的是，随着企业品牌意识的增强和互联网行业的崛起，近年来，中国的创意广告也开始涌现。
“有兄弟，才有阵营”“让干杯成为周末的解放宣言”……这是红星二锅头重磅推出的《苏扁爱拍兄弟》。对兄弟情义简单直接的描述，整体风格时尚复古，切合当下年轻人的审美和情感需求。
“不是谁的代言，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”曾几何时，凡客的“凡客体”引发了网络的狂欢，也搅动了国内广告界的“一池春水”。其广告不见产品，而以独特的理念引领人们的生活和消费，给人们留下了深刻的印象。
2010年央视春晚与往年春晚一样，播出后便引起诸多讨论，这次人们谈论的议题之一是春晚中的广告。甚至有人戏称为“广告中插播春晚”、“收视率最高的电视购物节目”。央视春晚中的“植入式广告”(product placement，在台湾则译作“置入式行销”)尤遭指责。虽然，央视春晚植入广告并非今年才开始的，但确实是在今年成了一个“话题”。
有数据显示，自2004年以来，央视春晚广告收入呈逐年上升之势。据业内人士估算，2010年央视春晚整体广告收入已超过6.5亿元，其中，植入式广告贡献近亿元。虽然在植入式广告活动中，广告主是发起者，广告主与央视一样是受益者，但观众的调侃(甚至是抱怨)为何单单指向央视而非广告主?原因在于观众用一般厂商的标准来要求广告主，而用公共利益标准来评判央视。
用一般厂商标准评判广告主的行为
广告主为市场中的一般厂商，其购买央视春晚植入式广告资源的行为属投资行为，只要其投资广告的行为符合市场主体逐利的行为逻辑(合理)，并且遵守了市场游戏规则及相关法律政策(合法)，便可认定为正当。
首先，央视春晚广告主的投资行为符合市场主体逐利的行为逻辑
广告主在投放广告时，所考虑的一个重要指标就是投资收益率。由于单笔广告经费的收益很难定量把握，我们在这里不妨退而求其次，用广告主所购商品是否“物美”、“价廉”来粗略评判其投资行为的趋利性。
广告主购买的产品是广告资源，当遥控器使观众越来越容易跳过硬广告、当网络等新媒体挤占掉公众越来越多的看电视时间时，广告主不得不千方百计地寻找“优质”广告资源。央视春晚植入式广告资源当属“优质”：
第一，收视率高且“稀缺”。央视・索福瑞调查数据显示，2008年央视舂晚在北方各省份的收视率普遍超过60％(见表1)，在全国的总收视率达到32.39％；2009年其在全国的总收视率为34.82％。在受众越来越“碎片化”的今天，能在全国范围内凝聚起如此高收视率的节目全年仅此一个。
第二，较易克服观众接触广告意愿偏低的倾向。植入式广告虽也是一种广告主付费以传达特定内容的方式，但其区别于硬广告的特点是镶嵌在节目内容中，与节目的边界不分明，让观众觉察不到或不明确知道他们所闻所见的信息是有特定人付费的，如此一来，植入式广告就比较容易克服观众接触广告意愿偏低的倾向。
央视春晚植入式广告资源是否“价廉”，关键看千人成本。千人成本简称CPM，指由某一媒介送达1000人所需的成本。其计算公式为：
千人成本=(广告费用／到达人数)×1000
由于2010年的相关数据尚未公布，因此，我们只能根据2009年的数据大体推算一下今年春晚植入式广告的千人成本：2009年央视春晚总收视率为34，82％，以13亿人口计，大体可认为央视春晚广告到达人数为45266万人，以2010年某电器集团所支出的5201万元植入广告费计算，该电器集团此笔广告的千人成本约为114元。考虑到全国覆盖，这样的千人成本不算高。
其次，广告主获得广告资源的手段符合正常的市场游戏规则
广告主通过招投标获得央视春晚广告资源。虽然并不是所有有购买意向的广告主都能如愿以偿，但是由于招投标的游戏规则得到参与者的认同，并且操作过程正常，因此不管“花落谁家”，都名正言顺。
再次，广告主在春晚植入广告的行为不违背现行的政策法规
翻检现有政策法规，中国大陆目前尚无明确针对植入式广告的条款。在法律无明确禁止的领域行事，自然称不上违法。
由此观之，面对央视舂晚植入式广告这样优质且不贵的“产品”，广告主趋之若鹜是再自然不过的事情。并且广告主获取广告资源的手段符合市场游戏规则，因此用一般厂商标准看，广告主投资央视春晚植入式广告的行为并无不当之处。
用公共利益标准衡量央视的行为
2010年央视春晚从植入式广告中获得的收入约为1亿元，直播期间仅植入式广告一项每秒就进账约12万元。从经济角度看，春晚植入广告当属有效率的行为，并且由于监管部门并未出台规制媒体在综艺、娱乐节目中植入广告的条款，因此，央视行为亦不违法。不过，需要注意的是，观众评判央视春晚时采用的并非一般厂商标准，而是公共利益标准。
“公共利益”是美国媒体监管者从铁路管制中借用的一个概念。从1865年开始，美国铁路运输业步入发展“黄金时期”，逐步确立起在运输业中的垄断地位。但是由于管理不善、相关利益集团相互勾结等积弊甚重，社会各界多有微词。尤其是客运与货运所实行的价格歧视直接损害了广大社会公众的利益。在这种情况下，政府以维护公共利益之名规制铁路公司的行为。此后，政府对铁路公司的管制时紧时松，但政策调整所依据的标准均为“公共利益”。
在美国，联邦通信委员会定义公共利益的主要标准，包括消费者福利、分配的公正性和外部性等经济观念。在这里，我们用外部性简单分析一下央视春晚植入广告对观众的影响。
“当一个人从事一种影响旁观者福利而对这种影响既不付报酬又得不到报酬的活动时，产生了外部性。如果对旁观者的影响是不利的，就称为‘负外部性’，如果这种影响是有利的，就称为‘正外部性一。一般认为，具有正外部性的行为符合“公共利益”，而具有负外部性的行为则会损害公共利益。
观众是广告主与央视交易春晚植入式广告的“旁观者”。央视在春晚中植入广告的行为肯定会影响到观众，并且收视率越高，影响面就越广。不过，在春晚中植入广告的行为对观众既有正面的影响，又有负面影响：正面影响主要体现在广告增强了央视的财力，而财力则支持央视运用更先进的技术、更优秀的演员办出更受观众欢迎的精彩节目。负面影响则是观众不“被迫”观看的权利受到侵犯。
虽然亦有一些观众在观看春晚时并没明显意识到其中植入的广告，但是，1957年维卡里在美国新泽西州一家影院所做的试验证明即使信息只作用于用户的潜意识也会有效果，何况直接展露至用户眼前的植入式广告信息呢?从伦理上讲，观众接收或不接收某些信息的权利应得到尊重。观众有“知”的权利，亦
有“不知”的权利。另外，广告植入影响到节目质量。虽然春晚总导演辩解称植入式广告“符合情节就没问题”，但观众感觉到的是过分的广告植入实际上“伤害节目本身”，“妨碍艺术欣赏”。大量广告(包括植入式广告)使春晚看起来更像是反映了广告主的需要，而不是观众的需要。
既然央视在春晚中植入广告的行为对观众既有正面影响又有负面影响，那么，至少从理论上看，应该在综合权衡之后，才可定量判断央视春晚植入广告行为所产生的总体外部性为正或是为负，才可从外部性角度判断该行为是否符合公共利益。不过，由于央视在全国性媒体中的垄断地位；由于央视财务并不受公众或公众委托的权威部门的监督；由于公众从一些公开曝光的事件(譬如央视大火)中感性地领略到央视的财大气粗……因此很难让人相信央视如果不在春晚中植入广告，便搭不起这个“台子”。如此一来，植入广告对观众的正面影响常被忽略掉，观众感受到的多是负面影响。虽然这感受只停留于感性层面，但谁又能拿出足够理性的证据来反驳观众的这种感受呢?
不过，即使央视在春晚中植入广告的行为违背了公共利益标准，但是如果“板子”全打在央视身上，似乎它也有些“委屈”。正如前文所述，公共利益标准是政府规制提供具有公共物品属性的产品或服务时所依据的标准，政府规制的目的在于弥补市场这一只“看不见的手”配置资源时所出现的“市场失灵”(效率低下或有失公平)。也就是说，央视虽是在春晚中植入广告的执行者，但市场不是万能的，政府规制的缺位实际上亦应对观众承担起责任。
结论
广告主、央视与观众共同卷入了央视舂晚植入广告这件事情中。
以一般厂商的标准看，作为市场主体的广告主争相购买央视舂晚广告资源正当合理，也正因为如此，观众并不指责广告主――尽管他们是广告活动的发起者。
基于央视及春晚的特殊定位，公众采用公共利益标准评判央视在舂晚中植入广告的行为。目前来看，缺乏有足够说服力的证据证明央视在春晚中植入广告的行为给观众带来的外部性为正。也正因为如此，对央视春晚的指责声不绝于耳。观众的指责虽可能令央视春晚觉得“逆耳”，但实际上央视“春晚”应该感谢这些在2010年初公开讨论春晚植入式广告问题的人们，因为，正是这些人将观众已有的或潜在的不满表达出来，提醒央视自我反省，使其避免在“温开水”中慢慢失去跳跃求生存的意识。央视如果对质疑者的声音表现出足够的回应诚意，也许，我们还可以期待它再多办些年头。
虽然科斯认为“广告……显然是言论、意见市场的一部分”，因此应完全由市场调控，政府不应对其进行规制，⑧但是，美国FCC、英国Ofcorn、欧盟及世界上许多国家的实践都证明，尽管政府失灵亦客观存在，但政府与市场两只手配合可能更有利于效率与公平的实现。公众自然可依据“公共利益”标准批评央视在春晚中植入广告的行为，但是公共利益标准的拿捏及公共利益的维护最终要靠政府这只有形的手发挥作用。从这个意义上讲，监管部门亦有责任。
国外经验
“他山之石，可以攻玉”。在媒体与监管者还不知道该如何应对观众的不满意时，不妨先看看国外同行怎么做。
1 BBC――透明传媒组织的经费运用
英国BBC是世界上政府规制传媒业的典范。英国在撒切尔夫人执政时代，延聘伦敦会计顾问公司检查BBC的经费运用是否恰当，会计公司的结论是BBC提供这些服务所花的钱物合所值(value for money)。多年以来，BBC年度报告都包括经费运用情况说明。
感想：央视虽不再接受财政补贴，亦不征收执照费，但是理论上仍为“事业性质”的央视，是否也应透明地审查一下经费运用是否“物合所值”?
2 欧盟的政策法规
关键词 二元消费 广告编码 使用价值 符号价值 换挡加速
广告、品牌和消费可以看成是各自独立且彼此联结的符号系统。
广告是商品与消费之间的传播沟通媒介,服从于符号学揭示的编码,解码规则。广告运用语言来处理商品信息进行编码,消费者利用语言来解码,广告编码与解码的过程构建了品牌,问题是,从消费者的立场出发,广告编码的信息是什么?广告编码的原则是什么?广告编码的原理是什么?这是本文要深入探讨的问题。
一、广告营销学对广告构建品牌解释的不足
广告、品牌与消费是营销学与广告学最为关键的几个概念。营销学认为,消费是“指利用社会产品来满足人们各种需要的过程”。产品与品牌是两个有联系而又有所区别的概念。根据菲力普·科特勒的一个着名营销学观点,产品(product)是能引起市场注意、获取、使用,或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。”而品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务,并使之同其竞争的商品与服务区别开来。”
美国权威教科书《现代广告学》认为“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的。通常是有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的信息传播活动”。
从以上关于消费、品牌与广告的定义中不难看出,广告学与营销学阐明了三者之间的关系:消费是目的,品牌是对象,广告是中介。广告是品牌与消费的传播路径。广告不仅传递品牌信息,而且还劝服消费。
值得注意的是,这种揭示仅从一般性的表象、行为或过程去理解的,属于描述性的解释。只解决了是什么问题,没有解决为什么问题,没有“透过现象看到本质”。
二、编码信息:使用价值与符号价值
法国社会学家让·鲍德里亚在解读现代消费行为时,扩展了马克思的商品价值论,在使用价值,交换价值之外,提出了商品的符号价值。关于商品的符号价值,鲍德里亚在《消费社会》一书中作了大量的论述,其中的一个例子颇为简洁“一位商务代表买了和老板同一型号的一辆梅塞德斯奔驰,于是立刻被后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿,但仍不能获得他原来的工作。在作为使用价值的物品面前人人平等,但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。” 作为社会学家的鲍德里亚从社会等级的角度,深刻揭示了商品具有“二元结构”消费的特征,这对理解商品的价值构成很有启发。事实上,大众日常生活中消费的“二元结构”随处可见。比如,常说的“面子”消费就是其中的一种情况。“奥拓”与“奥迪”同为代步工具的汽车,如果仅从代步这个使用价值去选择,“奥拓”既经济又实用,完全没有必要化高出十数倍的价格买一辆“奥迪”。可是,现实的情况是,只要经济支付能力允许,后者一定会取代前者。这是因为在显示“身份、地位、气派”等的社会性的符号价值方面,“奥迪”与“奥拓”是有巨大差异的。作为符号的商品“言语”受制于社会文化这个“语言”系统,使用价值与符号价值构成了消费的“二元结构”。当然,消费的“二元结构”问题在现实中的情况略为复杂,商品作为符号不一定都是表征社会等级的。比如,钻石象征永恒爱情,玫瑰表达爱慕之情等等。社会文化系统规约赋予钻石与玫瑰作为爱情表达的商品,同样也呈现了消费的“二元结构”。
商品消费的“二元结构”对于现代营销实践而言,尤其是构建品牌方面具有重要的启发。从上一节的讨论我们知道。营销学与广告学意义上的品牌,可以简单地概括为:是指一个有注册商标的、用于交易的、受市场欢迎的产品。这种理解是现象的,不足在于没有抓住品牌的本质。如果按照“二元结构”(使用价值,符号价值)观点看,品牌就应该是“一个具有使用价值与符号价值的商品”。我们认为,对于品牌二元价值的强调,是真正抓住了商品作为品牌的“本质”。质言之,品牌的构建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求该商品在社会环境和语境中对于消费而言的价值。比如,火柴的消亡是因其使用价值被打火机所取代,奢侈品、时装、流行商品是因为符号价值在起作用等等。
二元的消费结构决定品牌的二元价值,同样决定了广告构建品牌的信息,要么诉求商品的使用价值,要么诉求商品的符号价值,或者兼而有之。
三、编码原则:能指、所指与符号的任意性
1 符号的能指和所指
通俗来说,能指,即意象、客体或声音本身(符号的这部分有物质形式),所指即符号所表示的概念。而能指与所指之间的关系便是符号的意指功能。符号的意义由此产生。如:可口可乐,它的能指是可口可乐(cocacola)的发音、文字、或图像的心理表象,所指则是我们脑海中抽象的“可口可乐”概念(如,美国文化)。能指与所指结合起来最终形成一个符号,意指现实世界中的“可口可乐”。
符号的“任意性” “可口可乐”作为符号,其能指“可口可乐”与所指“美国文化”并非天然形成的。索绪尔“认为能指与所指之间的关系,只可能是任意的(arbitair,或武断的):任意性,据他说,是符号学第一原则:符号的能指(例如语词的一定声变或字形)与所指(词的意义)完全不沾边,它们的联系是任意决定的,毫无‘根据’(motivation)。”就品牌而言,索绪尔的观点可以用来解释品牌的名称(能指)与意义(所指)的关系,比如就可乐这种饮料而言,它既可以叫“可口可乐”、也可以叫“百事可乐”,一瓶可乐叫什么名字(能指)都可以,其所指“美国文化”或“新一代的选择”与名称(能指)之间的关系是任意的。“但是,当符号系统形成时,能指与所指的关系就不再是任意的了,相对固定的社会契约保证了,能指和所指关系的确定性,从而保证了信息传递的有效性。这称为‘透明’(transparecy),即能指变得像一层玻璃,使传达直接指向所指,得鱼而忘荃。”如同“言语”进入“语言”这个系统一样,某个品牌经由广告传播就会进入“品牌系统”(由大量的品牌符号构成的系统),系统会使具体的某个品牌的能指与所指之间的关系固定下来。我们通常会把“高露洁=防止蛀牙”、“佳洁士=清洁牙齿”,就是这个道理。
四、编码原理:符号“外延”向“内涵”的换挡加速”
符号先是任意的,然后是透明的规律揭示:品牌系统并非一成不变的,而是可以人为操作与控制的。这为广告构建品牌,使之成为消费的符号成为了可能。例如,开劳斯莱斯不仅仅是选择一种代步工具,也是彰显社会地位的一种手段。品牌的多义性,恰好证明了品牌系统的变异性与可控性,也说明了品牌作为符号存在一个由外延到内涵的不断“换挡加速”的过程。
内涵理论是法国符号学家罗兰·巴尔特在解剖当代神话的研究中提出的;。那么什么是外延与内涵呢?“所有意指系统都包含一个表达层面(缩写为E)和一个内容层面(缩写为c),意指行为则相当于这两个层面之间的关系(R):ERC。现在,我们假定,从这个ERC系统延伸出来第二系统……第一系统(ERC)变成了第二系统的表达层或能指。”
第一系统构成外延层面,第二系统构成内涵层面。从外延层面扩展到内涵层面的扩展途径图1所示。”
在罗兰·巴尔特看来,内涵代表外延的“换挡加速”。换挡加速是一个形象的比喻,用汽车提速中的换挡现象来比喻意义的“换挡”到更高层次。在品牌符号中,品牌的名称、标识能指与产品使用价值所指,构成品牌符号的第一系统一外延层面,我们姑且称之为“产品能指系统”。品牌的外延层面,还存在一个内涵层面。内涵层面的能指是“产品能指系统”,所指则是品牌的文化意义,体现品牌的符号价值,我们权且称之为“符号价值系统”。(见图2)
以上的图示正好说明,为什么在各种商业广告中,精明的广告商已不再只是单纯的“叫卖”自己的产品,他们总是想方设法将产品的“使用价值”与各种美好的意象、意义相联系,总是告诉你产品能最好的帮助你达到你的愿望,而这些美好的意象、意义的面纱,正是品牌外延(使用价值)所指向的品牌内涵(符号价值)。而这正是现代商业集团出于追逐利润的需要,不断运用各种营销传播手段,去制造的一个个现代商业的“神话”。
五、一个品牌神话的符号学解析:万宝路、牛仔与香烟
以上讨论提出的符号学方法对于广告与营销有什么作用呢?符号学作为一种独特的思维方式与方法论,能否为营销与广告打开一扇全新的分析之门?为了解答以上问题,我们选择了一个MBA品牌案例作为例子稍作分析与传统MBA“故事式”案例解读不同。我们认为,符号学的解读方式独具魅力。
分析材料——万宝路的品牌故事