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2、时间，是一种很奇怪的东西。对于勤奋的人来说，时间总是如箭般飞逝，总是不够用。对于懒散的人来说，时间总是如蜗牛般慢行，总是太长。欢乐的人希望时光能停住，寂寞的人希望时光能够快快流逝。在同样的时间里，有人生，有人死，有人快乐，有人忧愁。
3、时光在流逝，从不停歇；万物在更新，我们也在成长。岁月总是那么的公平，从不多给人一秒，相反也不会少给任何人一秒。每个人都会在时光飞逝中经历着人生种种过渡；从幼稚到成熟，从冲动到沉着，从纯真到心思缜密，从来者不拒到学会婉拒.....
4、时光在飞逝，岁月在穿梭，春夏秋冬在季节轮回中更替，日月星辰在银河怀里璀璨变换。时间悄悄流逝，流年匆匆而过，慢慢地逐渐明白了，原来时间真的教会我们许多，让我们懂得许多。匆匆流年，让我为你执笔，说一寸旧日故事，道一段青春记忆，倾一心岁月感概。
5、世界上最远的距离，不是爱，不是恨，而是熟悉的人，渐渐变得陌生。虽然最好的时光，总是特别短，但曾有过的感动，我们都会记得。
6、岁月，对人来说，是一样人捉摸不到的东西。然而，就是这样东西，使人更珍惜自己的时光。如果，岁月可以给每一个人愿望。我希望，岁月可以倒转。
年少轻狂时，总感觉时间如此缓慢，终于在某一天明白，自己的生命也不过三万天而已。猛然惊醒，这时时间就像受了惊的贼，已然追赶不急。
王子和公主的美丽故事让我们憧憬着爱情，当我们体验过后才知道，故事中那未续写的结局是离婚。
从小无论老师、亲人、还是朋友都告诉自己要努力学习，考上好的初中、好的高中、好的大学，家庭花费大的价钱让我们考研、读硕士、博士。却在上班后震惊的发现自己的老板是那未毕业的初中同学。
当别人说到自己的弱点时，自己却像一个受惊的刺猬一样拼命告诉别人自己在某某方面是如何之强悍。所以有人说，你越是炫耀什么，就越是缺少什么。
经常在背后嘲笑别人的人却未曾注意到，自己在嘲笑别人的时候，不经意间已然成为了他人嘲笑的对象。
在那遥远的国度，有一个天堂，里面住的都是天使。
一月天使卡利尔，象征公正；二月天使扎非凯鲁，象征战争；三月天使芙尼娅，象征美丽；四月天使波特森，象征和平。这四位天使是除了主神，权力最大的。芙尼娅走出宫殿，一股淡雅的花香传来，是宫殿外的那株歌裴树。芙尼娅的脑海里不禁浮现出一张绝世的容颜，连身为美的代表的他也不禁自卑起来。
其实除主神外，还有两个地位比他们四人都高。不过，要不是发生了那件事，现在的天堂应该会更美吧！
几百年前，天使长还不是卡利尔，而是路西斐路西斐以出众的容颜和掌握万物的能力备受各天使的热爱和崇敬。不知何时，宫殿外长出了一颗歌斐树，渐渐地，这棵树孕育出了了个紫发女子，她叫莎莉叶。主神很疼爱莎莉叶，因为沙利叶是唯一一个拥有光能力的人。所以，在莎利叶出现的那一天主神就封她为月之天使与路西斐平等。
莎莉叶刚刚诞生的那天，睁开紫色的双眸就看见一个帅的无与伦比的人正看着自己，她羞涩的问道：“你是谁？”路西斐浅浅一笑道：“我叫路西斐。”
远处的天使羡慕的看着歌斐树上的花儿却不敢上前去摘。路西斐走到歌斐树前，浅浅的低笑，笑声吵醒了正在午睡的莎莉叶。莎莉叶揉了揉眼睛，看到了树前的路西斐。路西斐背后蓝光一闪，只瞬间，人已经到了莎莉叶的面前。路西斐从怀中拿出七彩之泪，温柔地戴在沙利叶的额前。
一对身影在夕阳的余晖中紧靠着。
噩梦不久就到来了。路西斐与主神吵了起来，甚甚至以命为注。路西斐被迫跳崖了。崖边，莎莉叶手持罪恶之匕，主神一脸疼惜的说：“回来吧，孩子，你将是我的继位者！”“主神，对不起，我爱他，永不变！”莎莉叶满脸泪水，说完，匕首在颈边重重的一割，跳下了毁灭之崖。
在这场事件中，许多天使随路西斐跳下了毁灭之崖。主神完全有能力赐予莎莉叶第二次生命，但主神明白，没有路西斐，莎莉叶任会再做一次傻事。无奈，主神只得将二人都救活。但主神剥夺了路西斐“天使长”的称号，并将他关在“极恶世界”。
为确保莎莉叶万无一失，主主神将七位属性各异的天使封印在七彩之泪中，以此来保护莎莉叶。
芙尼娅无奈的看着歌斐树，自从莎莉叶跳崖后，歌斐树的花便从白色转化为血红色，香气也淡了许多。甚至几百年才开一次花，什么时候才会再开出淡雅的歌斐花呢。
期酒品鉴的过程中，丹尼尔先生竟遵从了勃艮第的传统方式，先品红，再品白。波尔多跟勃艮第之间总是有一种微妙的关系，算不上是竞争，因为谁也没觉得对方的酒比自己的好。不过在波尔多期酒周，偶尔提起我的勃艮第出身，当地人或挑挑眉毛，或狡黠地笑笑，神情之中细微的变化让人觉得很是有趣。
四款期酒：
1. Chateau Smith Haut Lafitte Rouge, Le Petite Haut Lafitte 2011
55%赤霞珠， 45%梅洛
整体清新，饱满的酒体，酸度很高，单宁后段紧实。
2. Chateau Smith Haut Lafitte Rouge诗密特拉菲城堡正牌
64%赤霞珠，30%梅洛，5% 品丽珠， 1%小味儿多香气出色，桑葚，烟熏的味道，酒体饱满，酸度平衡。
3. Chateau Smith Haut Lafitte Blanc, Les Haut de Smith
100% 长相思
入口出奇的柔和，像棉花糖含在口中软软糯糯，却也藏着不错的酸度，很棒的酸甜平衡，余韵很长。
4. Chateau Smith Haut Lafitte Blanc
90% 长相思, 5% Sauvignon Gris, 5% 赛美容
像是走进了新鲜的水果市场，醋栗，杨桃，梨子，酸度清新而坚挺，余韵中充满了以白桃为主的淡雅回味。当之无愧的“Vin de Caudelie”（回味无穷的葡萄酒）。
午餐的过程中，丹尼尔夫妇选用2009年正副牌白葡萄酒和2006年的正牌红葡萄酒佐餐。2009年的满分白葡萄酒的确是实力不弱，果香加之矿物的味道充满口腔，较好的平衡感让尤其喜欢白葡萄酒的我忍不住多喝了几口。2006年的正牌红葡萄酒全然褪去了年轻葡萄酒的果香澎湃，有着扑鼻的动物皮毛和肉条的味道。
丹尼尔夫人和丈夫是如此和谐的生活伴侣、事业拍档，以至于我很难想象在他们的婚姻中，也曾经因为双方的聚少离多屡屡遇挫。正因如此，他们决定投身于两人都中意的事业——葡萄酒。
我问丹尼尔当年刚买下酒庄就遇到霜冻，第二年寒冷多雨，是否让他有过放弃的念头，他顿了顿，然后一脸不可置信的表情对我说，没有，从来没有，一丝念头都没有。他说刚刚接手一个新的事业总会有各种的不如意，坚持着慢慢总会好。不过，几年的坏天气倒是成就了如今的蔻黛莉SPA和宾馆，丹尼尔说：“就算是春天葡萄园里有霜冻，游客们还是不会因此而止步的。”
我想象着夫妻二人意气风发地买下酒庄，盼着来年有个好收成，却遇上灾害，对两人的打击可想而知。两个人自买下酒庄，一起下田，一起工作，一起摘葡萄，一起接待四方的宾客。也许是两个人的力量加在一起成就了这份前所未有的坚定吧！
丹尼尔夫人虽然已是两个女孩儿的母亲，两个女儿也都分别嫁人，身材却保持尤其得好，初见她的时候，她在葡萄园里骑着自行车，穿着一身米色的职业装，戴着法国贵妇人的圆顶礼帽，面带着迷人的笑容跟我打招呼。举手投足间的优雅，加上酒庄古老建筑似乎把我带到了法国那个充斥着沙龙文化的年代。
两人爱葡萄酒，也爱艺术，院子里几个大型的雕塑都很有故事和来头。最有趣的一个雕塑是一张被捏皱的2005年版《葡萄酒代言人》，恰好那一年诗密特拉菲城堡的葡萄酒拿了帕克高分，丹尼尔先生把这座雕塑放在酒庄里，带着点戏谑。似乎是在说像这种评分，大家看看随手把它扔到一旁也就过去了。
夕阳是时间的翅膀，当它飞遁时有一段极为绚丽的展开，于是薄暮。我还想触摸那温暖的阳光，可这一天已经过完了，我只得等待明天太阳徐徐东升的时候，才能触摸到温暖的阳光。这一天就这样过了。
我静静地坐着，体会这难得的清静，也静静地看着夕阳后的余辉，它正在被黑暗吞噬着。忽然，我的眼前一暗，光越来越少了，四周弥蔓着黑暗的气味。晚风徐徐，吹来的是感伤，痛苦与凄凉。不禁使人黯然落泪，
当树上落下一片树叶的时候，黑暗已经完全笼罩了大地。这个完美的句子彻底地结束了这一天。我还想跟白天道别呢，可它已经悄悄地离开了。
我拖着疲惫的身体在秉烛夜游，我静静地坐在椅子上，看着天上的星星。我又发觉墨黑墨黑的天空好象被清澈清澈的水洗涤过，闪出层层光辉，看起来是那么晶莹透彻。
我想留住星星，可它已不知不觉地转移了。而且无影无踪地消失了。
我睡了，我梦见我站在斑驳的墙壁前，周围死尸满地，一阵阵哭声传入我的耳中，我刚想去安慰他们，可我已醒来了。
我望着窗外的花儿，望着鱼肚般白的天空。我陷入了沉思。
一不留神，时间又过了。
毕业离校的那天，临走前在寝室的杂物堆里翻出一只空咖啡罐，刚一打开，咖啡的浓香便从瓶口飘出。可我深深知道，那些为中考没日没夜学习的日子，那些浸泡在咖啡香中的好时光，一去不复返了。
我仍记得自己是怎样捧着热热的咖啡，穿过清晨薄雾笼罩的校园，站在食堂窗口前边排队边背那些长得都差不多的英语单词；记得自己是怎样在午饭后大口大口地喝忘了加糖的咖啡，为了不在下午数学课上打瞌睡；记得自己是怎样和室友一起挤在遮光布后面用最潦草的字体一遍遍地抄语文老师给我们的阅读参考答案，那时整个寝室里充满了咖啡的味道。
Part 2 苦 涩
我总是记不得现代文表达技巧中修辞手法究竟有几种，只记得答题卷上老师打的红叉；我总是不知道在一大堆庞杂的图形中辅助线该往哪儿添，只记得证明题一行行写下来不断出现的“因为，所以”；我总是搞不清英语中哪种情形是部分倒装，哪种情形是完全倒装，只记得听课时认真做过密密麻麻的笔记……
曾暗地里和班里动作最快的男生比谁先吃完饭赶回教室。他总是跑得飞快，下楼时扶着扶手“漂移”，外套的衣摆像动画里那样飘起来，动作相当潇洒。而我因为要顾及自己的淑女形象，只得踩着碎步快速跟上。教学楼和食堂之间有一片草地，雨天那里便一片泥泞，偶尔我会不小心滑倒，可摔得再疼也只能咬着牙赶紧起身，以免被冲向食堂的“大军”包围嘲笑。
一直在和年级里最优秀的女生较劲，比谁考第一。初一初二时我们不同班，彼此隔着一堵墙。到初三，我们终于分在一个班，只隔着几张桌椅。三年来我们在考场上是竞争对手，私底下却是很要好的朋友，彼此会在对方失意时送上安慰，生病时递水送药互相照顾。每天早读课时，她响亮而流利地朗读英语课文或文言文，总会将昏昏欲睡的我唤醒。在考前最后那些日子里，若是没有她，我肯定少了许多前进的动力。
最疲惫的时候，晚上躺下去后背撕裂般疼痛，除了身体的疼痛，还有那些难题带来的烦扰，有时真想把讲义和试卷撕碎，然后塞到嘴里咽下去。而值得庆幸的是，在那间小小的教室里，有20多个好孩子和我在一起。当我因为疼痛时，总有人会前来关切地问候，当我抱怨难题坑人时，总有人上来点拨。每个人都教会我许多。一抬头，一转身，他们就在那里。
泰戈尔说，只有经历地狱般的磨炼，才能炼出创造天堂的力量；只有流过血的手指，才能弹出世间的绝唱。
初三生活再苦再累，又算得了什么！
Part 3 甜 美
现在，我常会想起语文老师讲过的精辟话语，想起数学老师在黑板上徒手画的精准无比的圆，想起英语老师飘逸的长发和好听的朗读课文的声音，想起科学老师漂亮的灌篮姿势，哦，还有历史老师那故作严肃的滑稽表情……他们在我们的作业本上留下圈圈点点，看到我们为追求梦想付出的努力，见证我们的进步与成长。
我最怀念的是每天晚上最后一节自习前的那个课间，和几个要好的朋友逃出被试卷和二氧化碳充斥的闷热教室，趴在走廊的栏杆上看风景聊天。校外的黄金溪在我们脚下流淌而过，在暗夜里如青绸般柔顺。河对岸是我家所在的小镇，每家每户的灯火说不上璀璨，却透着市井人家的温情。远处是沉默的丘陵。学校边上那座繁华城镇的霓虹灯光将夜空映照得通红。
夜空里偶尔会有几颗碎钻般的星星，我们就在星光的指引下憧憬。记得我们常常描绘未来，幻想以后高中、大学甚至求职后的生活。记得有人说想做翻译，也有人想成为作家，还有人要当外交官。大家的心里没有功利，只有最澄澈最单纯的梦想。
那是一天中难得属于我们的美好时光，安宁又舒畅。
Part 4 好时光
国产广告历来对产品功能的注重多过对品牌和内涵的诠释，而缺乏余韵悠长的气质。很多人都曾对“脑白金”“恒源祥”等国产广告的狂轰滥炸印象深刻。大量的重复刺激和强行灌输，对产品功能的任意夸大，令观众深感乏味、疲惫不堪。
几年前，知名广告公司盛世长城大中华区首席执行官贾世霆曾指出，中国广告最大的问题在于大多数广告缺少娱乐性、故事性，还停留在推销、贩卖的阶段。
其实，优秀的广告是一门艺术，它可以让人反复观看仍回味无穷。某位在知名广告公司任职多年的创意总监表示，国外和国内的广告理念不太一样，以苹果的iPad广告为例，“整个广告不讲任何产品功能，只讲科技与人类的关系，直到最后一秒钟才出现品牌名称。像这种人文式广告，注重的是与消费者的精神交流，宣传的是一种生活方式。”
好的广告能产生经济效益，也能给人带来启发。比如谷歌街景的广告：一个办公室里的玩偶，它渴望旅游。在人下班之后，它就打开了电脑，进入谷歌街景，屏幕上显示出真正的街道。它不断敲击鼠标，在电脑屏幕前驶向大海。对于端坐在办公室里的现代人来说，这样的广告无异于是对工作与生活的一种反思。
可喜的是，随着企业品牌意识的增强和互联网行业的崛起，近年来，中国的创意广告也开始涌现。
“有兄弟，才有阵营”“让干杯成为周末的解放宣言”……这是红星二锅头重磅推出的《苏扁爱拍兄弟》。对兄弟情义简单直接的描述，整体风格时尚复古，切合当下年轻人的审美和情感需求。
“不是谁的代言，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”曾几何时，凡客的“凡客体”引发了网络的狂欢，也搅动了国内广告界的“一池春水”。其广告不见产品，而以独特的理念引领人们的生活和消费，给人们留下了深刻的印象。
这一变化，也让朱总对团购的威力发自了内心的认可。因为五个月之前，朱总对团购还是不屑一顾的：朱总认为，团购是“小儿科”，比起经销商的操作而言，差距太远了。此外，如果要展开团购工作，也是经销商的事情，不是公司的事情。正因有着这一“认识”，所以公司曾经有几位员工提出净水机等产品，可以展开多种多样的团购活动，有的员工还为此撰写了相关的操作方案，但一到朱总那里就被打进了“冷宫”。
与此同时，公司的运营并不见得怎样的好，尤其在两个方面表现很明显：一是公司成立四年多了，招商问题却一直没能解决——到目前为止，大大小小的经销商加起来也不足两百个，这是朱总心中的一个痛；二是虽然有上百个经销商，但每个经销商月度和年度的销售额都令人不满意，这为朱总对公司的发展涂下了难以抹去的阴影。
在这种情况下，一次偶然的机会，朱总遇见了一位资深的营销咨询师，谈得非常的投机。咨询师在帮朱总把招商、经销商产品销售等方面的问题解决了之后，还特意要求朱总组织人马，把公司的团购工作做起来，这样公司的销售额将会实现更快地提升。
由于咨询师的见解极具针对性，令朱总对公司不做团购的思想开始动摇。最后，朱总接受了咨询师的建议，并且在咨询师的指导下，全面展开了团购销售业务工作，一上马就取得良好的发展势头……目前已经出现超越全国经销商总体销售额的局面。
很显然，眼光只盯着经销商、办事外或外贸是不对的。因为一间公司的赢利模式是多种多样的，只要仔细的去挖掘，然后好好的执行，必将获得超出自己想象的收获。因此，眼光要尽可能的“分散”开来——“散光”的看待问题，寻找新的赢利机会和希望。这种“散光”，无疑不是一件坏事。
那么，公司如何“散光”的去挖掘团购业务这一“宝贝”，促使公司更快速地发展呢？
第一、分析产品，确认是否适于团购。产品的销售方式有很多种，团购只是其中的一种。但是，这种方式一旦可行和获得成功，那公司和经销商就会从中赢取更多的利润，而且还能大大地减轻“销售劳动量”，是两全其美的好事。
但是，并不是所有的产品都适于团购，如净水机、服装、太阳能热水器等产品是适于团购的，而鞋子、化妆品、食品等产品实现良好零售的可能性更大。因此，公司在展开团购业务之前，一定要对产品进行系统的分析，确认其是否适于团购，和适于采用何种方式的团购。
关键词 二元消费 广告编码 使用价值 符号价值 换挡加速
广告、品牌和消费可以看成是各自独立且彼此联结的符号系统。
广告是商品与消费之间的传播沟通媒介,服从于符号学揭示的编码,解码规则。广告运用语言来处理商品信息进行编码,消费者利用语言来解码,广告编码与解码的过程构建了品牌,问题是,从消费者的立场出发,广告编码的信息是什么?广告编码的原则是什么?广告编码的原理是什么?这是本文要深入探讨的问题。
一、广告营销学对广告构建品牌解释的不足
广告、品牌与消费是营销学与广告学最为关键的几个概念。营销学认为,消费是“指利用社会产品来满足人们各种需要的过程”。产品与品牌是两个有联系而又有所区别的概念。根据菲力普·科特勒的一个着名营销学观点,产品(product)是能引起市场注意、获取、使用,或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。”而品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务,并使之同其竞争的商品与服务区别开来。”
美国权威教科书《现代广告学》认为“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的。通常是有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的信息传播活动”。
从以上关于消费、品牌与广告的定义中不难看出,广告学与营销学阐明了三者之间的关系:消费是目的,品牌是对象,广告是中介。广告是品牌与消费的传播路径。广告不仅传递品牌信息,而且还劝服消费。
值得注意的是,这种揭示仅从一般性的表象、行为或过程去理解的,属于描述性的解释。只解决了是什么问题,没有解决为什么问题,没有“透过现象看到本质”。
二、编码信息:使用价值与符号价值
法国社会学家让·鲍德里亚在解读现代消费行为时,扩展了马克思的商品价值论,在使用价值,交换价值之外,提出了商品的符号价值。关于商品的符号价值,鲍德里亚在《消费社会》一书中作了大量的论述,其中的一个例子颇为简洁“一位商务代表买了和老板同一型号的一辆梅塞德斯奔驰,于是立刻被后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿,但仍不能获得他原来的工作。在作为使用价值的物品面前人人平等,但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。” 作为社会学家的鲍德里亚从社会等级的角度,深刻揭示了商品具有“二元结构”消费的特征,这对理解商品的价值构成很有启发。事实上,大众日常生活中消费的“二元结构”随处可见。比如,常说的“面子”消费就是其中的一种情况。“奥拓”与“奥迪”同为代步工具的汽车,如果仅从代步这个使用价值去选择,“奥拓”既经济又实用,完全没有必要化高出十数倍的价格买一辆“奥迪”。可是,现实的情况是,只要经济支付能力允许,后者一定会取代前者。这是因为在显示“身份、地位、气派”等的社会性的符号价值方面,“奥迪”与“奥拓”是有巨大差异的。作为符号的商品“言语”受制于社会文化这个“语言”系统,使用价值与符号价值构成了消费的“二元结构”。当然,消费的“二元结构”问题在现实中的情况略为复杂,商品作为符号不一定都是表征社会等级的。比如,钻石象征永恒爱情,玫瑰表达爱慕之情等等。社会文化系统规约赋予钻石与玫瑰作为爱情表达的商品,同样也呈现了消费的“二元结构”。
商品消费的“二元结构”对于现代营销实践而言,尤其是构建品牌方面具有重要的启发。从上一节的讨论我们知道。营销学与广告学意义上的品牌,可以简单地概括为:是指一个有注册商标的、用于交易的、受市场欢迎的产品。这种理解是现象的,不足在于没有抓住品牌的本质。如果按照“二元结构”(使用价值,符号价值)观点看,品牌就应该是“一个具有使用价值与符号价值的商品”。我们认为,对于品牌二元价值的强调,是真正抓住了商品作为品牌的“本质”。质言之,品牌的构建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求该商品在社会环境和语境中对于消费而言的价值。比如,火柴的消亡是因其使用价值被打火机所取代,奢侈品、时装、流行商品是因为符号价值在起作用等等。
二元的消费结构决定品牌的二元价值,同样决定了广告构建品牌的信息,要么诉求商品的使用价值,要么诉求商品的符号价值,或者兼而有之。
三、编码原则:能指、所指与符号的任意性
1 符号的能指和所指
通俗来说,能指,即意象、客体或声音本身(符号的这部分有物质形式),所指即符号所表示的概念。而能指与所指之间的关系便是符号的意指功能。符号的意义由此产生。如:可口可乐,它的能指是可口可乐(cocacola)的发音、文字、或图像的心理表象,所指则是我们脑海中抽象的“可口可乐”概念(如,美国文化)。能指与所指结合起来最终形成一个符号,意指现实世界中的“可口可乐”。
符号的“任意性” “可口可乐”作为符号,其能指“可口可乐”与所指“美国文化”并非天然形成的。索绪尔“认为能指与所指之间的关系,只可能是任意的(arbitair,或武断的):任意性,据他说,是符号学第一原则:符号的能指(例如语词的一定声变或字形)与所指(词的意义)完全不沾边,它们的联系是任意决定的,毫无‘根据’(motivation)。”就品牌而言,索绪尔的观点可以用来解释品牌的名称(能指)与意义(所指)的关系,比如就可乐这种饮料而言,它既可以叫“可口可乐”、也可以叫“百事可乐”,一瓶可乐叫什么名字(能指)都可以,其所指“美国文化”或“新一代的选择”与名称(能指)之间的关系是任意的。“但是,当符号系统形成时,能指与所指的关系就不再是任意的了,相对固定的社会契约保证了,能指和所指关系的确定性,从而保证了信息传递的有效性。这称为‘透明’(transparecy),即能指变得像一层玻璃,使传达直接指向所指,得鱼而忘荃。”如同“言语”进入“语言”这个系统一样,某个品牌经由广告传播就会进入“品牌系统”(由大量的品牌符号构成的系统),系统会使具体的某个品牌的能指与所指之间的关系固定下来。我们通常会把“高露洁=防止蛀牙”、“佳洁士=清洁牙齿”,就是这个道理。
四、编码原理:符号“外延”向“内涵”的换挡加速”
符号先是任意的,然后是透明的规律揭示:品牌系统并非一成不变的,而是可以人为操作与控制的。这为广告构建品牌,使之成为消费的符号成为了可能。例如,开劳斯莱斯不仅仅是选择一种代步工具,也是彰显社会地位的一种手段。品牌的多义性,恰好证明了品牌系统的变异性与可控性,也说明了品牌作为符号存在一个由外延到内涵的不断“换挡加速”的过程。
内涵理论是法国符号学家罗兰·巴尔特在解剖当代神话的研究中提出的;。那么什么是外延与内涵呢?“所有意指系统都包含一个表达层面(缩写为E)和一个内容层面(缩写为c),意指行为则相当于这两个层面之间的关系(R):ERC。现在,我们假定,从这个ERC系统延伸出来第二系统……第一系统(ERC)变成了第二系统的表达层或能指。”
第一系统构成外延层面,第二系统构成内涵层面。从外延层面扩展到内涵层面的扩展途径图1所示。”
在罗兰·巴尔特看来,内涵代表外延的“换挡加速”。换挡加速是一个形象的比喻,用汽车提速中的换挡现象来比喻意义的“换挡”到更高层次。在品牌符号中,品牌的名称、标识能指与产品使用价值所指,构成品牌符号的第一系统一外延层面,我们姑且称之为“产品能指系统”。品牌的外延层面,还存在一个内涵层面。内涵层面的能指是“产品能指系统”,所指则是品牌的文化意义,体现品牌的符号价值,我们权且称之为“符号价值系统”。(见图2)
以上的图示正好说明,为什么在各种商业广告中,精明的广告商已不再只是单纯的“叫卖”自己的产品,他们总是想方设法将产品的“使用价值”与各种美好的意象、意义相联系,总是告诉你产品能最好的帮助你达到你的愿望,而这些美好的意象、意义的面纱,正是品牌外延(使用价值)所指向的品牌内涵(符号价值)。而这正是现代商业集团出于追逐利润的需要,不断运用各种营销传播手段,去制造的一个个现代商业的“神话”。
五、一个品牌神话的符号学解析:万宝路、牛仔与香烟
以上讨论提出的符号学方法对于广告与营销有什么作用呢?符号学作为一种独特的思维方式与方法论,能否为营销与广告打开一扇全新的分析之门?为了解答以上问题,我们选择了一个MBA品牌案例作为例子稍作分析与传统MBA“故事式”案例解读不同。我们认为,符号学的解读方式独具魅力。
分析材料——万宝路的品牌故事