市场营销案例精选(九篇)

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第1篇：市场营销案例范文

一般而言，家庭经营的小店仅有一张柜台，六七只凳子，咖啡店只是一个名称而已，它不仅仅局限于提供食物和饮料，你也可以吃到火腿和鸡蛋、烟熏猪肉和莴苣三明治，冰淇淋等。也少不了汉堡包或乳酪面包和法式炸鸡。且每一个城市、地区都有各自的特色。在费城，有乳酪牛排三明治；在波士顿，有蛤肉杂烩；在南部，有粗燕麦粉。这是一场争夺市场的战争。在这里，所有参战的都是游击者，他们警惕地防卫着各自的地盘。（游击原则之一是：寻找一块小的自己足以防卫的市场部分）。

1.并入麦当劳商号

雷·克罗克在伊利诺斯州的迪斯平原开始了他的第一家麦当劳快餐店的经营，几年后，快餐店的生意发生了巨大变化。克罗克的成功之处是对当地的咖啡馆发起了进攻，然后迅速把经营规模扩大到全国。在那个，咖啡馆经营的品种几乎无所不包，其特点是简单、方便、省钱。但从军事角度来说，这种经营方式使战线拉得太长，因而不堪一击。克罗克作出了明智的抉择。他择其中部发起进攻。（在咖啡馆的菜单上，什么是最受欢迎的品种？是汉堡包和乳酪汉堡包）。

馅饼连锁商号诞生了。在不存在竞争的情况下（只有些经营很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克罗克很快扩大了他的连锁商店。为实现其梦想，他甚至不惜去借高利贷。更为重要的是，这种早期扩张确保了麦当劳的成功并确立了它在正在中的汉堡包行业的优势。今天，麦当劳的销售额超过了伯格·金、温迪以及肯塔基炸鸡店3家的总和。在解释麦当劳的成功时，市场营销专家们都热衷于描述公司严格的标准和程序，它对清洁的狂热追求，以及对特许经营者的严格训练等（它在伊利诺斯州埃克格威设立了麦当劳汉堡包大学，所有的特许经营者都要在这里接受强化训练，并给每一毕业生授予汉堡包学位）。这些可能是实力原则赋予领导者的奢华之处，麦当劳是一个领导企业，因为他最早进入汉堡包待业并通过迅速扩张而站稳了脚跟。

在馅饼战中，你不可能靠烤制得更好的汉堡包而变成领导者，但是，即使你烤不出更好的汉堡包，你也能保住你的领先地位。领导者的地位使你有充分的时间去纠正可能出现的。在70年代后期，麦当劳的一份秘密文件率直地承认，根据对公众意见的调查，“伯格·金的质量明显地高于麦当劳的产品”。

之所以会有许多市场营销的传说实是因为新闻界要寻求某一领导者成功的原因。出于道德的考虑，我们似乎不能接受这样的解释：即是因为麦当劳是第一家，并运用了最大的压迫手段——实力原则的初级运用。但若说这是由于汉堡包大学的努力所致，或者是由于罗纳德·麦当劳，或者是电视商业节目中那些正跳舞的拖把手们倒更为令人满意。好的领导者不反对这样的猜测，他们反而予以鼓励。因为他们知道良好的士气有助于军队乘胜前进。

乔治（George C Scott）在扮演巴顿时曾说过：“现在我们有最好的食品、装备、最佳的士气以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真为那些我们将要进攻的狗杂种们感到惋惜。”——这是领导的，而不是战略。“没有你，我们做不了。”领导者这样说。“我们能够做”，而战略家则这样说。并满怀信心地保留他或她自己的意见。市场营销主管们继续混淆二者的区别——虽然这不会损害领导者的形象。但领导艺术和战略间的区别，却有搞乱参加汉堡包大战的哈迪、伯格·切夫以及其他游击大军们的思维的倾向。营销的神话会导致错误的幻想：我们只要生产出比伯格·金更好的馅饼或提供比麦当劳更好的服务，我们就能……如此黄梁梦做起来连续不断。

像其它市场营销战一样，在馅饼之战中，产品只是实现战略的具体工具。人们不应从谁比谁更好而应从产品之间的区别来思考问题。

2.伯格·金的道路

运用有效战略来反对麦当劳的第一家连锁商号是伯格·金。当麦当劳成为全美最大的快餐连锁商店后，它就不再处于进攻状态而是转入防御境地。运用进攻战略的机遇就落在第二位连锁商店伯格·金肩上。

进攻战原则之二：找出领导者的薄弱之处并攻击之。麦当劳的优势是汉堡包，它的协调一致，它的快速运输以及它的便宜。或者正如广告介绍连锁商店的最大商店麦当劳时所说的“两个全牛肉小馅饼、特制酱汁、莴苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋葱”。这通常用一口气说不来。（在印刷过程中，麦当劳商号加上一小小的TM字样以提醒人们这是已注册商标。）

但其内在的劣势是什么？很明显，它存在于麦当劳用来快速发运便宜汉堡包的装配线系统上。如果你想要点特制的食品，你不得不站在另一支队伍里耐心等候。同时一位服务员不得不到后面去特制，打乱了系统的运行。在70年代早期，伯格·金实施了利用此弱点的战略。“按您的需要”，广告这样说，“可以是没有腌制食品的，你可以是没有调协料的”，或是任何你想要的东西。广告许诺，在伯格·金这里，你不会因为要点特制食品而受到流浪者那样的待遇。

伯格·金的销售情况也做出了回答：“按您的要求”广告在顾客服务和调味品方面，把两家商号有效地区分开来。人们也注意到，麦当劳商号受到了压力。它无法为许下与伯格·金同样的诺言而损害它协调一致的体系。这就是对良好进攻行动的评价。自问一下：防守者自己能在不损害自身地位的情况下与之竞争吗？一种优势也可能是一种劣势。但是你必须找到二者的连接处。

3.麦当劳转向炸鸡业

对麦当劳来说，70年代是扩张的时代，当时商号寻求招徕新的顾客和取得更多收入的途径。这种目标很吸引人，但它们也充满着风险。当你战线太长时，你的中坚部位就变得脆弱。另外，如果人们想吃炸鸡的话，为什么他们不去肯德基炸鸡店？实际情况也确实如此，麦当劳开始的两次主要扩张行动，麦克炸鸡和麦克猪排都失败了。

紧接着是麦当劳努盖特炸鸡品种的出现，这个项目取得了成功，并增加了麦当劳的销售额。但新的炸鸡产品常要做出很大努力，并要花掉上百万元的广告费用。令人吃惊的是，对于麦克·努盖特炸鸡品种的出现，肯德基炸鸡店却没有作出反应。炸鸡连锁商号用了将近8年的时间才推出了相对麦当劳炸鸡的他们自己的产品。名字简单地称之为盖特炸鸡。

防守原则之三说的是：强大的攻势需尽快被遏止。肯德基炸鸡店浪费了8年的时光。在那些年里，他们本可以利用麦当劳的广告宣传，把业务发展到更深的领域。

麦克·马菲鸡蛋和麦克·努盖特炸鸡二者之间在扩张战略方面有所区别。在馅饼店中，早餐时间正是它的停工期。几乎任何早餐方面生意对汉堡包连锁商店来说都是一个好的战略。而像麦克·努盖特炸鸡之类的午餐或晚餐食品将会减少连锁商店的汉堡包销售额。为什么要花费上百万美元来推销一只麦克·努盖特炸鸡而不是在大的麦当劳汉堡包上下功夫。

对麦当劳和其它商号来说，他们没有清醒地思考过所卖产品之间的区别。每一个市场营销商应有三种产品：一种是用来作广告，一种是出售，另一种是用于赚钱。如果你给某种产品作广告的目的是为了销售它，取得利润，那么这种广告费用是一种浪费，即使你可以赚很多钱。一个放动画片的影剧院为它出售的爆米花作广告吗？不，它为电影作广告宣传，而它依靠出售爆米花和饮料赚钱。汽车经营商以不带附属物的价格为一轿车作广告，他们希望在这种方式下，一辆车都卖不出去才好，因为他们真正可以赚钱的就是在自动传递机、闸、中波/调频收音机以及其它的附件上。

从纯角度来，汉堡包连锁商店为汉堡包作广告，同时销售法式炸鸡，却在软饮料上赚钱。这就是那种把利润减少到最低水平的方式。但如果孩子们在你这里喝了大量价格为90美分的可口可乐，那么在其它一切产品上，你不赚钱都可以承担下去。而公司所犯的最大错误就是混淆了他们所卖的商品与他们应做广告对之宣传的产品。一旦顾客进入你的店中，你卖什么给顾客倒在其次。但是如果对同样产品进行广告宣传会损害你的地位，那这很可能是一个大错误。因为出售夹鱼三明治是一回事，而为夹鱼三明治作广告则是另一回事。特别是如果这种产品会损害汉堡包的形象，那更是如此。

麦当劳当年是以汉堡包向咖啡店的心脏部位发起进攻为其开端的。但如果现在在以此为中心展开生意的过程中，麦当劳把自己变成以往那种无所不包的连锁咖啡店，那将是具有讽刺意味的。

4.伯格·金说：我也这么做

进入80年代以来，开始轮到伯格·金进行效仿了。正如一位伯格·金商号的官员所说：“我从未听到这么多有关一个生产者的谈论。如果麦当劳做劳动保护事，我们也做；如果他们不做，我们也不做。”伯格·金开始执著地引进一批从小牛肉巴拿马粉到烤牛肉的系列三明治，更不用说火腿和乳酪、深炸的带骨的鸡胸，鱼片以及牛排了。“我们已失去了我们的个性”。这位官员说。

特许经营者的意见没得到重视。这些经营者一直提醒管理部门：公司的名称是伯格·金，不是三明治·金。现在商号甚至连符号也模仿罗纳德·麦当劳，他们采用麦吉克·伯格·金的符号以吸引孩子们和他们的父母。到了1982年财政年度，伯格·金商号的销售额已缓慢下降了。那一年他们的税前利润仅增长了8%，而麦当劳则相反，其税后利润上升了15%.

损害产品是一回事，损失利润则是另一回。最后，总公司派了一位来自匹兹堡的人员去接管它。几个古怪的三明治品种从菜单上取消，但最大的变化发生在广告方面。

5.馅饼之战

伯格·金又把视角转向麦当劳的心脏部位。这是一种典型的进攻战略，即攻击过分扩张其经营范围的领导者的内在薄弱之处。最有效的商业节目是这样一则广告，它暗示着与麦当劳的油炸的汉堡包相比，伯堡·金汉堡包味道更好，因为它们的汉堡包是用火烤制成的。

“火烤而不是油炸，”这句话迅速吸引了公众并引起了麦当劳公司的律师注意，他们立即对此提出了控告。这件事情的发生对伯格·金极为有利。麦当劳愤怒地反应一下子把这场运动搞成了人们争相报道的事件，全国所有的三家电视网和几十家电视台与新闻报纸都被吸引住了。伯格·金商号的销售额有了上升。与麦当劳的 3%增加额相比，它比前年提高了20%.数量虽然小，但是基数大，且正处于需要高度紧张和巨大开支的战争中。

尽管伯格·金的广告预算还不能与麦当劳的相比，但他们努力为电视广告筹集了12亿美元。与此同时，在伯格·金正忙于发动一场攻势时，另一连锁商号正在采用了一种不同的市场营销策略。

6.攻击麦当劳的侧翼

由肯德基炸鸡店的前副总裁创立的温迪商号，在1969年才建立起第一个具有传统特色的汉堡包销售店。尽管起步较晚，但温迪通过对汉堡包成人消费者市场的侧翼进攻迅速成长起来。温迪把其广告对准了成年人。强调让成年人在一个舒适的环境中来享用自己的一份食品。在这里，没有免费的草帽或气球，但在温迪商号，最小的汉堡包为1/4磅，其开头为圆形，因此它容易吸引人们的注意力。“热得流汁”是它的一种广告策略，它把成年人的汉堡包观点灌输到大众的心中。温迪商号“热得流汁”的汉堡包需要“很多餐巾”，商业节目如是说。（你不会让你的孩子吃这种面包，否则的话，当你们回家后，你将不得不为他们换换衣服。）

很快，温迪商号的边际利润几乎达到快餐店的两倍半，并且正在对伯格·金产生压力。（实际上，温迪商号的单位收益率已超过伯格·金商号）

接下来出现的是克莱拉·帕勒——一位80多岁老人的惊讶的表情。在电视商业节目中，还没有哪一个节目能像“牛肉在哪里”这则广告一样抓住了公众的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”这条广告使温迪商号的销售额提高了26%.由于它成了沃尔特·蒙德拉和许多其他人的口头禅，因此在几年时间它都是最流行的话语。但有助于提高温迪商号销售的更为重要的事实是此术语抓住了温迪的战略本质：适合成年人口味的、较大的汉堡包。

如同过去的麦当劳一样，现在的温迪商号已经脱离了这一切，有什么改观吗？什么也没有。温迪商号应做的是恢复牛肉产品并请回克莱拉、帕勒。在侧翼战中，乘胜前进与进攻同等重要。

7.面向低收入的游击者

不提到白城堡，任何有关汉堡之战的讨论都是不完整的。它创立于1921年，分布于东北部以及中西部的北方。那170家小连锁商店继续以其过去的方式从事着商业活动。

第2篇：市场营销案例范文

一、案例选择的原则

恰当的案例选择是有效地进行案例教学的基础。教师在选择合适的案例时，要遵循的原则有：

1.针对性原则

市场营销学的内容极其广泛，市场调研、选择目标市场、产品开发、分销渠道的选择以及促销、服务等，都是该课程的内容。在每一章节里，阐述的内容又有主有次，主次分明，这就要求案例的选择一定要有针对性，针对学生已有的知识水平和课程教学目标的要求，选择合适的案例。

2.贴近性原则

由于中职院校的大多数学生很少有机会接触社会进行社会实践，因此对于平日生活中缺少接触的行业、企业及产品，同学们没有感性的认识，案例中所涉及的资料理解起来比较困难，分析起来不知如何下手。因此在案例的选择上要求所选案例应贴近学生的生活。

3.启发性原则

现在很多案例对企业所发生的情况及做法进行详尽描述，留给学生的思考余地不多。因此教师在选用这类案例时，要做适当的删减，留有余地，以供学生进行充分地分析与探讨，达到提高学生分析与解决问题能力的目的。

4.真实性原则

真实而生动的案例，对学生更具吸引力。因此，在选择案例时，要收集真实的、典型的案例来进行分析和运用，理论联系实际。让学生了解社会营销实践，提高理解和分析能力，为走上工作岗位打下基础。

5.时效性原则

年代久远的案例对现实的指导意义不大，学生没有新鲜感，从而失去分析讨论的热情。在选择案例时，要选新近发生的、学生认知度较高的案例，以了解企业最新的市场营销动态，激起学生的兴趣，便于学生理解、分析，从而给他们有益的启示。

6.兼顾性原则

市场营销的案例千差万别、丰富多彩。在选择案例时，兼顾国内、国外、外地、本地的案例，使学生全面地了解不同大小、不同区域企业的市场营销活动状况。

二、案例教学法的实施步骤

案例教学过程一般包括以下环节：

1.课前准备

（1）教师的准备。教师准备充分与否是案例教学能否取得成功的关键。为保证教学效果，教师应做好以下的工作：

①案例选择：案例的选取直接关系到案例教学效果，是保证案例教学成功的关键。挑选案例时，要遵循前面所述的选择原则。选取的案例内容要跟教学知识点相吻合。

②案例分析：在上课前对所选的案例进行全面而详细的分析，将案例中所涉及的知识一一列出，对其中的模糊资料做必要的补充，在此基础上理出分析的思路。

③课堂设计：在充分分析学生的情况和案例的基础上对课堂进行预先设计，包括组织形式的设计和任务的设计。其中，组织形式的设计是确定课堂讨论是采用以个人还是以小组为单位进行讨论；任务的设计是教师根据教学要求，结合中职学生的特点来设计任务。设计的任务包括讨论的过程中需要提出哪些问题、每个问题讨论多长时间、讨论到什么程度为止、若没有达到预设的讨论效果又该如何进行启发引导等等。

（2）学生的准备。课堂讨论前要求学生熟悉案例内容并查找相关的资料，进行必要的课前分析。

2.课堂组织

这个环节包括三个了阶段：

（1）案例的讨论。这是集中学生智能的阶段。学生经过必要的准备后，在课堂上对案例进行分析比较，表达自己的意见，陈述个人理由，再经全班集思广益，力求达成共识。

（2）集体交流。这是课堂教学的，是学习体会的过程。选出代表在全班发言，其他学生可做补充，或作辩论性的发言。当争论的程度很激烈时，教师要做好有效的引导。

（3）观点的陈述。这是概括与总结的阶段。教师要扮演组织者的角色，引导学生将营销实践与营销原理进行有机结合，引发学生积极而大胆阐发自己的观点，对所学过的阶段性知识进行全面系统的总结，从而达到案例教学的目的。

3.成绩考核

案例教学效果的好坏与学生的积极性密切相关，要充分调动学生的积极性，案例课成绩评定无疑是一个重要的激励方式。为保证教学效果，教师对学生在整个学习过程中的参与性以及陈述情况进行打分，以案例分析的能力为准则，按学生的表现打分，避免受平时印象的影响，并对课堂讨论情况进行考核。为了增强成绩评定的公正性，还可以选派学生代表和教师一起打分，促使学生积极参与整个案例教学过程，达到提高各方面能力的目的。

4.总结评价

在案例课结束之前，教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。使学生对案例研讨产生意犹未尽的感觉，激发其参加下一次案例分析研讨的积极性，也有利于逐步提高案例讨论的质量。首先是对学生参与案例讨论的状况进行评价，既要充分肯定其优点，也要指出不足之处，要表扬发言积极的学生，鼓励不参加发言的学生增强信心，争取发言的机会。其次是对案例体现的营销原理进行再次强调，使学生加深记忆、重点掌握，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次讲解，给出改进的建议，以使学生在以后的学习中能够得到提高。

5.指导学生写案例分析报告

第3篇：市场营销案例范文

[关键词]市场营销 案例教学 问题对策

20世纪80年代中期，案例教学作为一种新的教学方式被引入我国，逐渐受到教育界的重视，并在教学中广泛运用，但如何使案例教学达到预期的教学效果，是值得我们思考和探讨的课题。本文对案例教学法在实践运用中的问题进行探讨，并结合实践经验提出相应的对策。

一、案例教学法的内涵

案例教学法是根据教学目标的需要，以案例为基本素材，把学生带入特定的事件情境中，进而识别问题、分析问题和解决问题，以提高学生理论水平和实践能力一种教学方法。首先，案例教学是以学生为主体、变被动听课为主动参与，学生借助精选出来的案例主动地掌握知识、能力、情感、态度和价值观；其次，它将理论与实践结合起来，侧重于学生的创造精神和未来工作技能的培养；第三，教学目标使学生学会思考、学会探索，发展并不断完善自身的知识体系，丰富学习经验，培养实事求是的科学态度，真正达到巩固知识、培养能力、全面提高素质的目的，从而使教育教学质量得到提升。

二、目前市场营销案例教学存在的问题

1.观念保守

案例教学是现代教育中一种不可替代的重要方法，然而现行市场营销类课程中真正实施案例教学并取得良好教学效果的并不多。究其原因，除了学校对案例教学的倡导激励措施不力，教师对典型案例选择不当，对案例教学方法不熟悉或组织欠佳外，笔者认为主要是观念问题。许多教师早已习惯于传统教育的模式，满足于灌注式教学方法，不想承担案例教学的成本和风险。他们既担心难以适应营销案例教学对知识结构、专业水平、教学方法所提出的更高要求，不愿付出巨大的努力来改变陈旧的教学模式，也担心学生不能适应案例教学这一全新的教学方式而影响正常教学秩序，更担忧难以把握案例教学的过程和效果，影响教学进度和教学目标的实现，因而对案例教学缺乏热情和动力，更缺乏危机感和紧迫感。

2.案例选编适用性低

好的营销案例是实施案例教学取得良好教学效果的前提条件之一。目前，我国大多数高校营销学科教师案例教学中所选用的案例素材还存在不少问题。首先，不能结合教学目标选择案例。案例选择应当服从和服务于教学目标，如果不明确案例教学要解决营销领域内什么层次的什么问题，要提高学生哪方面的能力水平，案例教学就难以起到应有的作用。其次，所选案例时效性不强。有的案例发生于三、四年前或者更早，还有的案例反映的问题在有关当事企业中已经得到改进或解决。最后，所选案例国外的多而国内的少。一些营销案例所描述的不是学生身边发生或可能发生的事情，难以被学生理解、接受和认同。

3.营销学案例教学的激励机制不健全

第一，由于采写营销案例耗时费力，不能作为研究成果，并且对教师的职称评定毫无帮助，因此教师更愿意花时间去做学术研究、。其次，目前国内高校对教师的考核激励体系与教师上课质量的好坏关系不大。第三，从很多教学比赛的方法包括获奖条件、考核标准以及比赛现场等可以看出，比赛教师无需改革教学方法，获奖者都是灌输课的“经典”之作，其消极的导向作用不可低估。

4.教学方法和教学手段问题

在教学方法上，大多数教师仍以陈旧的“填鸭式”教学方法为主，由教师从头到尾讲述内容、布置作业、出题考试，学生课上听、课后做作业、课后复习考试，这种传统的以灌输为主的教学方法，难以激发学生思维的创造性和学习的主动性和参与性，不利于学生深刻理解营销管理的基本理论和方法，也不利于学生拓展其知识层面，从而难以提高学生实际发现问题、分析问题、解决问题的能力，不利于学生综合素质的提高。在教学手段上，仍以旧式的教学方式为主，采用现代化教学手段的比例较低。这种传统教学方法缩小了信息的输出量，使学生缺少了一种直观感性的理解问题、分析问题和解决问题的途径，降低了教师教学和学生的学习效率。

5.对营销案例教学的主体——教师自身的质量把关不严

营销案例的真实性和实践性要求教师具备一定的营销实践经验，否则难于讲透，更达不到案例教学的目的。当前有些高校的营销案例教师根本没有企业工作经验，对案例的分析只能停留在文字和理论表面，难于深入到案例和实践中。这是当前营销案例教学中普遍却严重的问题，也是案例教学在师资方面所面临的挑战。

三、提高营销案例教学效果的策略

1.转变观念

倡导和推进案例教学绝不意味对课堂讲授的全盘否定，也不是在一切教学中都要安排案例教学，而是要把长期以来习以为常的教学目标，由“讲授好本门课程”调整为“从提高学生能力入手，逐步提高学生整体素质”。这一调整首先是观念的转变，它突破了长期以来“学生围着老师转，老师围着书本转”的传统观念，实现了教师为主导、学生为主体的能动转换，有利于充分发挥学生学习的主动性、积极性和创造性，最终达到学生能有效驾驭所学知识，全面提高能力素质和创新精神的目的。

2.精选适用于营销学科的教学案例

笔者认为，我国营销学科案例教学中，教师在选取教学案例时应该注意案例的针对性、时效性和适用性。应当使所选案例既与理论知识相吻合，能为教学目标服务，又紧跟时代步伐，与时俱进，同时还应尽可能选择教师自己能够把握，学生便于理解、接受和认同的案例。上世纪80年代初，大连理工大学在管理学科的教学中引进案例教学法，1987年首建国内高校第一个管理案例库，其中有很多营销案例。目前，该案例库已成为国内规模最大、管理规范的管理案例库，其中，中文案例已达到900多种，自编案例超过800个，在全国院校中高居榜首。营销案例选编应该学习和借鉴国内外著名大学的经验，加强学校与社会间的沟通交流，,逐步拓宽案例素材收集和交流的渠道，多方筹措资金，为出版案例教材提供资助，形成一个有特色的集选题、搜集、撰写、应用、储存、更新、发行和版权保护等各环节在内的案例选编系统。

3.建立鼓励案例教学的有效激励机制

营销案例教学工作常常是一项出力大，却并不一定讨好的工作，如果没有健全的激励机制，愿意尝试案例教学的人便很少。因此，有必要通过建立完善的教学评价体系，鼓励和调动教师进行案例教学的积极性，如学校领导应当率先垂范并积极倡导；对效果良好的案例教学进行观摩和总结推广；同时应制定规范性制度和激励措施，鼓励教师积极实践。例如，可以规定专业基础课和专业课教学必须有一定比例的案例教学，对教师深入社会和企业调研编写的营销案例给予适当的工作量补贴，承认其科研工作量，定期评选优秀教学案例并优先予以发表或出版，在教学酬金以及职称评定等方面予以倾斜等等。

4.更新教学方法，改进教学手段

在营销案例教学不能采用传统的单向讲授的传输式教学方法，而应采用教师引导，师生交流的互动式教学方法。教师要将课堂分析的案例及思考题提前发给学生，让学生写出书面分析报告。为了激励学生课前认真准备，教师最好将学生写出的书面分析报告予以批阅，其成绩以一定的百分比计入课程的学期成绩中。在课堂上，可以把全班同学分成几个小组，以小组为单位进行讨论，每个人都可充分发表自己的意见，小组讨论结束后，每个小组派小组代表发言，然后再进行全班讨论，教师最后进行总结。在营销案例分析过程中，应充分调动学生的积极性与创造性，鼓励多角度发散思维，然后以逻辑推理与判断，依据所给条件引导学生自己评估自身思路建议的优缺点，使学生逐步达到分析的既定目标，并尽量客观公正地对学生发言的成绩进行评定。讨论结束时，教师要对学生们的发言及其观点进行总结和概括，一方面，肯定学生们的成绩和优点，保护和鼓励他们参与课堂讨论的积极性；另一方面，指出其不足之处，并提出改进的希望、目标要求和方法建议，帮助学生通过自我反省和自我改进来提高学习能力和效果。

5.提高师资实践能力

要给学生一杯水，教师须具备一桶水，这充分说明教学过程中，教师所起的关键性主体作用。营销案例教学是教学方法的改革,是素质教育的要求，对参与案例教学的教师提出了更高的要求。结合教学实践，笔者以为在营销案例教学中，教师应注意以下几点：第一、教师应具备一定的企业营销实践或营销管理经验。市场营销学的实践性极强，教师若不具备任何企业工作经验，只具有书本的理论知识，则很难将营销案例分析透彻。国外知名商学院的很多教授，均具有丰富的企业管理背景，或正在企业兼任咨询顾问，实践证明，这样的师资非常受学生推崇，其授课效果良好。本文以为，在市场营销课程师资结构方面，高校应引进一批具有企业营销实践经验的高学历人才，或者鼓励现有师资适度参与企业的营销咨询或营销策划，以提高实践经验。第二、营销教师应具有敏锐的嗅角，注重通过各类媒体关注各种营销事件，具有积极学习的精神。营销的教学与科研离不开现实中的营销事件，教师应随时加强自身的观察与学习，以积累、丰富案例素材，在营销案例教学中做到信心拈来。第三、教师要注意角色的转换和技巧的把握。在营销案例教学中，教师是导演、教练，学生是演员、选手，教师角色的转换是保证成功案例教学的关键，教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，为学生提供表演的舞台，这样才能营造轻松自由的课堂气氛，充分调动学生的积极性。

参考文献：

[1]张丽华.管理案例教学法[M].大连:大连理工大学出版社，2005

[2]何志毅.中国工商管理案例教学现状研究[J].南开管理评论,2009（1）

第4篇：市场营销案例范文

（一）学生学习基础薄弱

社会与学校都认为，中职生的学习成绩都不好。尽管这种观念是错误的，但是中职学生的学习成绩确实较差，整体素质较低，基础也相对薄弱。另外，市场营销课程的专业性和实用性都比较强，教师通常习惯于采用案例法对学生进行教学。笔者发现，这种方法虽然能够直观地帮助学生学习市场营销的知识，但是由于学生的知识基础较差，许多案例学生不能完全理解，甚至有的案例学生会产生一些基础性的认知错误。有时候这种情况不仅表现在基础知识上，还会表现在学生的着眼点和视野上。例如，笔者在上学期的《国际贸易实务》课程教学中就发现有学生对国际贸易的概念不清晰，仍然将格局局限在单一国家的情况，这就直接导致案例法在课堂上的应用效果不佳。因为学生实际上无法正确理解所举出的案例，导致案例教学法的效果大打折扣。

（二）案例缺乏实效性

笔者发现，书本上的案例不仅更新速度慢，而且很多经典的案例反复被使用。虽然经典的案例有其特殊性和普遍性，而且是由专业人士挑选出来的，但是市场营销是一门非常灵活的专业，也是一门非常重视时效性的专业。因为市场总是不断变化，每一个案例的成功或者失败都和当时的市场环境有着断不开的联系，必须把这些案例放到当时的市场环境中才能有更好的理解。笔者在《市场营销策划》的教学中选择当前最新的市场营销案例进行讲授，才能有效地指导学生进行企业的市场营销策划活动。另外，书本上不少案例过于复杂或者表达篇幅过长，导致中职生在学习过程中难以阅读并理解，对教学效果也会带来一定的不良影响。

二、解决困难的对策

（一）提高中职生的专业知识水平

中职生知识水平的提高不是一蹴而就的，当下的社会现状短时间难以更改，也就是说在将来很长一段时间内，中职生的知识基础较差会成为一种常态，所以教师应该思考如何在教学过程中增加学生的知识量。首先，学校应合理有效地编排专业课程计划。基础知识的安排可以参照其他同步进行的专业实践课程，有意使几种课程之间的节奏趋于统一，使学生在基础知识课堂上学到知识立刻就可以运用到专业知识课或者实践课中。其次，为学生创建拓宽知识面的平台。学校为学生自主学习提供有利的环境和机会，可以完善校内图书馆的建设，鼓励校内专业社团的创新发展。通过图书馆让学生自主学习获得知识，通过社团积极正确地发展提升学生的综合素质。再次，加强教学硬件建设，引进行业先进设备，让学生在实践中对专业知识和操作能力都得到锻炼。在中职市场营销专业课上，适当利用多媒体设备，有利于学生更加直观全面地了解社会经济环境，辅助他们提高自身的知识水平。

（二）运用接近中职生生活的案例

虽然书本上的市场营销案例看起来都是脍炙人口的，但是许多时候，学生根本不能理解案例中的商品究竟是什么样的物品或服务。市场营销十分看重营销的产品或服务，根据商品的特殊性采取不同的营销手段才是营销成功的关键。所以，教师在课堂上给学生举例的时候，应该使案例更加亲民化。比如，学生身边有名的小吃品牌店是如何发展起来的，使用了什么样的营销手段，如果是学生自己会选择怎样去发展。又或者，结合中职学生的年龄阶段以及兴趣爱好，选择一些中职学生喜欢出席的商场、门店进行实在案例讲述，积极发挥学生的主观能动性，促进学生大胆分享思考。因为学生对案例中的对象有一定的了解，知道商品的特色，就能够带入思考，体会到案例中营销手段成功在哪个方面，甚至能够找出更进一步的方法。

（三）学生自主提供案例

案例虽然在精，但是由于市场营销本身的特殊性，单一的案例虽然有其经典性，但是也容易给学生带去惯性思维，学生应该接触更多的案例，这样能够拓展他们的视野。为了提高学生自主学习的能力，教师可以在学生已经对基础知识有一定掌握之后，鼓励学生自主提供案例。提供案例有助于学生自己研究案例、创造案例，在研究创造中，明确每一个情境的发展和条件。案例可以是学生从实际生活遭遇或者见闻中获得，也可以是学生自己编造，后者的难度更大，需要学生有非常扎实的专业学识，并且教师应当给予辅助和指导。例如，学生自主编辑一个销售模拟情景，通过展示出来让学生去发现自主编辑的情景中，销售过程中的活动有何值得大家共同思考的，在营销活动中应该掌握哪些技巧等。在中职市场营销教学中，若要有效地运用案例教学法，就要求教师能够适时提高学生的知识水平，能够使用更加贴近学生生活的案例，而且能够视情况指导学生自主提供案例，这样才能发挥案例法的教学效果。

作者:徐锐杰 李莉 单位:广州市增城区东方职业技术学校

参考文献：

第5篇：市场营销案例范文

体饮于2002年4月在饮料竞争白热化的时候进入市场，在一年多的时间里就迅速蹿升至市场前列，其运用“模糊概念打特殊渠道”的做法，非常值得同行借鉴。“模糊”概念其实成功组合了“饮料”和“功能”两个概念，打特殊渠道是以特殊渠道带动卖场销售。请看本期“体饮市场营销案例”。 背景

体饮上市以前，其母公司巨能实业有限责任公司以做保健品见长。在巨能所涉及的产业门类中，饮料基本上是个空白。当巨能想向饮料行业进军的时候。饮料市场已经打得不可开交了。想在这个行业有所建树，其外部环境和内部环境都不容乐观。

从外部环境来看，饮料市场虽然进入门槛较低，但是2002年各种饮料的竞争已经非常激烈。碳酸饮料虽被百事和可口可乐两大巨头所占领，但市场份额却有逐渐下滑的趋势；茶饮料和果汁饮料的上升势头强劲，但市场细分程度开始加大，除了红茶、绿茶、乌龙茶、花茶娃哈哈还推出了有机绿茶；果汁饮料细分程度则更是惊人，各种口味应有尽有。以农夫果园为代表的混和果汁的出现表明了果汁细分已经不仅是品类细分，很可能到了心理细分的阶段。大企业的“回马枪”和“大军团”入市更不必说，健力宝、汇源投巨资打市场，燕京等啤酒强势介入，更加剧了市场竞争的难度。

从内部环境分析，巨能实业虽有操作食品和医药保健品的经验，但产品本身如果没有新的吸引消费的亮点和“差异”，想在市场上分一杯羹恐怕没那么容易。

第6篇：市场营销案例范文

行动导向教学法是面向典型职业活动中的实际问题，以学生兴趣为出发点，重视关键职业能力培养的方法。在提高学生职业能力方面，具有传统教学方法无可比拟的优点。行动导向教学法是一种综合性教学方法，案例教学法是其中一种。案例教学法是一种培养实战型人才的方法，是一种可以激发学生学习兴趣，培养学生分析与解决问题能力的方法。

所谓行动导向案例教学法，是把企业的营销现实以书面的文字呈现给学生，让学生进入营销情景，转变角色，以营销人员的身份，一起讨论、一起想办法、一起出谋划策，从而实现“在学中做，在做中学”。案例教学法在实际教学中，侧重以学生为主体，教师起引导作用，通过教师选取典型案例，引导学生认真阅读，积极讨论发言，在学生的相互讨论和师生的互动中，充分调动学生的学习积极性和主动性，变“要我学”为“我要学”。

二、行动导向案例教学法在市场营销教学中的优势

营销从业人员不仅要有相关营销理论专业知识，更重要的是实操能力。未来营销者应具备的主要能力是学习能力、人际交往能力与解决问题的能力。市场营销作为一门实践性很强的学科，教学实践中引入行动导向案例教学，注重对学生的学习能力与社会能力的培养。因此，基于行动导向的案例教学，可以取得较好的教学效果。

第一，营销案例具有鲜明的教学目的性。案例作为事件而言，含有问题和疑难情景在内，通过案例分析讨论，让学生验证、操习和运用营销的某些概念、理论和方法，解决疑难情景以达到学生能深刻领会、把握、提高相应知识与技能的目的。通过营销案例教学，引导学生在把握市场营销理论知识的基础上，进一步去了解社会和企业的实际，并从中发现问题、分析问题，提高解决问题、处理人际关系和增强学习能力的一种十分有效而独特的教学方法。

第二，营销案例具有高拟真性，即接近营销的真实情况。通过对事实的描述，把学生带入到一种高仿真的营销情境，以身临其境的感受，通过快速阅读、做笔记、列提纲、查资料、演绎与归纳等个人学习与小组交流沟通、班级的汇报交流，培养学生的学习能力、人际交往能力与解决问题的能力，学生可以更加深刻地感受到市场营销的真实性、实用性、复杂性，是理论联系实际很好的教学方法。

第三，课堂讨论解决案例的过程是培养学生营销品质的过程，积极参与的精神能使学生勇于承担风险，而做好营销工作是不能不承担风险的。

第四，培养以消费者为导向的营销意识。营销案例情景的解决，学生首先要转化身份角色，融入案例情景，从而培养学生以消费者为核心的营销意识。

三、基于行动导向的市场营销案例教学应用

以《市场营销实务》课程中认识营销、把握消费者需求的项目任务为例，就行动导向的案例教学法在市场营销教学中的具体运用进行粗浅探讨。

1.趣味案例导新知

上课伊始，教师展示一头强壮的牛与一个破烂的牛棚，一片蔚蓝的大海和一个落魄的渔夫，吸引学生的注意力与好奇心，然后讲述“顾客需求”“渔夫钓鱼”这两个寓言故事，把学生的兴趣点引向“营销活动的出发点是顾客需求”。在学生的高度关注与兴奋中，引入实例：海尔进入洗衣机市场。20世纪90年代中期的中国市场，彩电、冰箱、洗衣机等大件耐用电器由于经历了10多年激烈竞争，市场呈现供大于求、商品积压的局面。中国冰箱之王――海尔在做大了以后，走上了众所周知的多元化经营之路，于1996年开始把触角伸向了本已竞争十分激烈的洗衣机领域。1996年10月，海尔集团在市场调查的基础上，敏锐地抓住居民对小型即时洗洗衣机的需求，推出小容量、即时洗、方便搬运、功能先进的迷你型小小神童“即时洗”，该洗衣机一面市，就出现了近年少有的热销现象。通过讨论分析，学生获取了营销中把握顾客需求的初步认识。这样的开头，极具趣味性，极大地激发了学生的求知兴趣，为学生快速在课堂上接受并掌握相应的知识作好了准备，发挥了心理学中的首因效应。

2.身边案例引深思

为进一步说明把握消费者需求是营销的出发点，教师展示一个来自网络的大标题“大胆预测：诺基亚今年将退出手机市场”，全面展开讨论“营销把握消费者需求”的重要性。诺基亚手机曾经是中国人非常熟悉的手机品牌，但今天的诺基亚手机却面临被收购，让我们不得不深思：为什么曾经在手机市场雄踞一方的诺基亚会走到今天的尴尬局面？笔者给出了诺基亚手机发展壮大到退出日本手机市场到今天智能手机的盛行与诺基亚转型落后的材料。引导大家思考：中国人想要什么样的手机？中国手机当今的消费主体与潮流走向是怎样的？同学们用的是什么样的手机，有哪些功能与特点是大家关心的？因为智能手机是大家非常熟悉与喜爱的，也给我们的生活带来便利，学生对这个案例的讨论与思考非常激烈，在班级的交流总结中，有同学直接指出：当智能手机时代扑面而来的时候，人们关注的不再是手机是否结实耐用、电池待机时间是否够长，人们更加关心的是这部手机能不能玩愤怒的小鸟，上网是否方便，应用是否能跟上潮流，是否够酷，然而在中国的诺基亚显得有些死板。对中国的主流消费群，有学生指出：现在中国的主流消费人群是“80后”和“90后”，他们追求潮流与时尚，而诺基亚似乎有些守旧。在讨论与争论中，同学们明确了“诺基亚如果还不改变的话，在中国的市场会逐步失去，直至最后从中国市场消失。”“看似强大具有霸主地位的市场领导者因为不能适应市场的变化，不能满足消费者迅速的调整需要，不能够灵活地转身，最终大而必倒。”以次案例再次论证了“营销活动把握消费者需求”的重要性，从而总结出市场营销的含义。当然，这个过程教师必须根据自己的教学内容选择合适的案例，做到所选案例既要与教学目标相吻合，学生易于接受和认同，又必须是教师自己能把握的，才能更好地实现教学目标。

3.经典案例拓思路

经过刚才扣人心弦的案例大讨论，在让学生把握本节基本内容的基础上，老师又用PPT打出“发现不了消费者的需求，该怎么办”的大标题，引入一个相对轻松又通俗的话题：向山上寺庙的和尚卖梳子。这是市场营销中的一个经典案例。笔者设置了一个特殊的情景：一家制造梳子的企业高薪招聘营销高手，有三人报名应聘，总经理出了一个比较刁难的题目：向山上寺庙的和尚卖梳子。一看到这个题目，就有学生说老师是蛊惑人的，和尚没有头发哪需要梳子！学生的疑惑很有价值，在他们的怀疑中，老师向他们展示了三个面试者的不同做法：一位坑蒙拐骗，只卖了一把梳子；一位开发产品的价值、功用，开拓了有限的市场；一位开拓消费者的需求，创造了无限大的市场。让学生讨论：你认为总经理会聘用谁？从中你有什么启发？有了具体的做法，学生刚才的疑惑得以释放，在学生畅谈启发中，教师点出：坑蒙拐骗只能维持一时；找到产品的功用、利益可以取得一定的销售业绩；挖掘和创造客户的内在需求，则可畅销天下。学生此刻拨云见日，豁然开朗，在学生跃跃欲试中教师乘机引入实战思考：如果让你向第三名卖梳者挑战，你会怎样做？整个环节，教师针对教学的难点和学生的疑点，引用恰当的案例，巩固深化知识，开拓学生思路，真正提高学生综合分析、多向思维能力和解决问题的能力。

4.实战案例显水平

为了巩固教学，激发学生学习本学科的好奇心和求知欲，促使学生去思考、去探索，在本节课快要结束时，设立了“小试牛刀”的实战环节，挑战题很简单：如果你是一个种黄豆的农民，收获的季节，你准备到集市上销售你的豆子，但你的豆子无人问津。即市场没有需求，怎么办？通过这个案例，既可对本节内容作总结，又为本学科的学习作了铺垫，学生更学会了带着问题学习本课程，为学好本课程打下了良好的基础。

四、市场营销应用行动导向案例教学的几点思考

在尝试运用行动导向案例教学法的过程中，笔者认为要成功运用该教学法，应注意以下几个方面：

1.选择合适、经典的营销案例是关键

教师选择的案例情景要结合学生实际情况，更要体现营销前沿。这就要求教师备课要充分，既要了解学生，更要广泛吸取企业信息、行业信息，还要提高案例教学的设计水平，同时要充分发挥多媒体技术的优越性。

2.学生参与案例讨论是基础

如果把一堂课看作是一个剧本的表演，那么学生就是“演员”，教师是“导演”，演员的积极参与决定了本次“表演”的效果。案例讨论发言中，教师应多鼓励、少批评，多启发、少灌输，让不同层次的学生都有表演的兴趣与欲望，让学生体会成功的喜悦，增强学习主动性。

3.教师转换角色，营造轻松自由的教学氛围是前提

案例教学的核心是课堂讨论，教师要改变传统课堂的权威和主导，演好观众、做好配角。只有教师成功转换角色，做好导演、顾问、联络员，才能营造出轻松的课堂气氛，才能调动学生的积极性、主动性，才能达到案例教学的课堂效果。

4.树立学生解决案例问题的独创性

营销案例本身没有标准的答案，这对中职生来说，本身就是个挑战，受知识面限制、受思维的限制，很多学生希望老师给一个参考的标准答案，这是他们对老师依赖性的表现，老师要强调学生对问题讨论与解决的独创性，改变他们的惰性思维，激发学生潜能。

参考文献：

[1]姜大源.职业教育学研究新论[M].北京：教育科学出版社，2007.

[2]马素华.中职市场营销案例教学实施要则――以品牌策略课程教学为例[J].职业，2013，（02）.

[3]郭丹红.市场营销案例教学的价值分析[J].经营管理者，2012，（14）.

第7篇：市场营销案例范文

案例教学在国内高校管理等学科得到广泛应用,其优点如下。

1.实现教学相长。一方面,教师是整个教学的主导者,掌握着教学进程,引导学生思考、组织讨论研究,进行总结、归纳。另一方面,在教学中通过共同研讨,教师不但可以发现自己的弱点,而且可以从学生那里了解到大量感性材料。

2.调动学生学习主动性。教学中,由于不断变换教学形式,学生大脑兴奋不断转移,注意力得到及时调节,有利于学生精神始终维持最佳状态。

3.生动具体、直观易学。案例教学的最大特点是它的真实性。选用具体实例,加之采用形象、直观、生动的形式,给人以身临其境之感,易于学习和理解。

4.集思广益。教师在课堂上不是“独唱”,而和大家一起讨论思考;学员也不是忙于记笔记,而是积极探讨问题,从而调动了集体的智慧和力量。

二、教学案例的获得途径

教学案例是市场营销案例教学的物质基础,案例教学效果的好坏与选择的案例有直接关系。案例的获取,可以是引进、改编教材、刊物、杂志、网络中现成的市场营销案例,也可以根据从相关行业协会、行政部门、企业和个人实践等得到的相关题材、文献资料和信息自行编写。在科技发达的今天,搜索信息方便快捷,教师要善于利用各种途径搜索资源。首先,教师要筛选教材中的案例,将适合于学生讨论分析的案例提炼出来,作为教学资源。其次,教师要利用网络资源,关注国内外的学术期刊,了解学术前沿问题;要关注中国营销传播网等营销类网站,搜集丰富的案例;要关注学者、企业家的博客,了解他们观察问题的角度。在此基础上,把搜集到的素材案例归类,形成自己的教学资源。同时,教师要教会学生使用各种搜集信息的方式,发动学生搜集更丰富的案例,这样不仅可以教会他们另外一种技能,同时还可以了解什么问题是学生在本课程中比较感兴趣的。

三、教学案例的选择原则

1.真实性原则。案例不能“虚构”,必须是现实生活中的事件、实事。通过这样的案例教学,才能提高学生分析问题和解决问题的综合能力。

2.匹配性原则。教学所用案例必须与教学内容相匹配,与教学目的相匹配,与学生层次相匹配,具有针对性。我们选用案例必须针对授课内容和授课对象,结合学生的层次和能力,选择的案例要难度适中,并且与所讲营销理论知识相对应。我们选择的案例越贴切、越有针对性,授课内容的主旨就越突出,这样的案例不仅能给学生留下深刻的印象,而且能使整个课堂更加凝聚集中。

3.典型性原则。我们选取案例必须具备典型性特征。例如在讲授市场营销品牌问题时,选择“三鹿奶粉”和“麦当劳卖乐鸡块”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例,学生积极主动地或上网或在图书馆查阅相关资料,在课堂上踊跃发言,不仅对市场营销的品牌及其管理有了深刻的认识,而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解。这样才能因为“典型”使学生“过目不忘”,才能使知识点融会贯通。[1]

4.多样性原则。一方面应中外案例并举,在采用国外经典案例的同时,多选择本土化案例。本土化的案例能很好地表现当时国内企业所处的社会环境,更具有现实意义。另一方面,不要只选择大企业案例,中小企业案例应受到足够重视,特别是身边发生的案例,这些案例更易调动学生的学习兴趣。

5.启发性原则。案例设计的问题应富有启发性,问题既要结合课程的基本理论,又要有一定难度,学生需要灵活运用书本中所学知识,进行深入的思考与讨论后才能完成。只有这样,才能够提高学生分析问题与解决问题的能力。[2]

四、营销教学案例的格式构成

营销案例格式一般由以下几部分构成。

1.教学案例标题。案例标题是对所描述的营销实务活动的最具概括性的归纳和揭示,一般有单一标题和复合标题(即主标题加上副标题)两种形式,可根据具体需要而选择其中一种形式。要求案例标题能起画龙点睛的作用,既让人对该案例有一个方向性的了解,又能吸引人对该案例产生阅读的兴趣。

2.教学案例正文。正文部分是营销案例的主干内容,一般包括事件、分析、问题和思考等多方面。首先,要描述事件活动发生、发展的全过程,要求背景材料完整、情节清晰;既要简明易读、反对过于文学化,又要层次清楚、能将活动来龙去脉说清楚,尤其要注意重点突出与防止遗漏重要细节相结合。其次,对该事件进行科学合理的分析,既不能只作简单的机械分割,也不能变成事件描述的段落大意,而是要求概括性好,有一定理论深度和展开力度。最后,应能提出进一步思考的思路,揭示事件活动显露或隐藏的问题。

3.教学案例结尾。结尾部分一般是对正文部分的总结和归纳,如解决问题的方案措施的策划、绩效,事件发展的未来趋势等,必要时还要用数字、图表加以说明和介绍。[3]

4.教学案例思考题。围绕案例主题和正文,形成促进学生结合理论来分析和判断的问题。

5.附录。案例中涉及的作为辅助判断的材料。如果作为进一步考核学生的内容,教师还可以在案例文本的最后,附上一页“讨论总结和案例建议”,一方面可促进学习者能提交讨论后的报告,深化其对讨论要点的理解,作为考核其学习效果和能力的依据。同时,也可通过这样的途径来了解案例中存在的不足和需要修改之处,通过集体智慧来完善案例质量。[4]

总之,营销案例的编写没有固定的模式,要根据教学的需要来编排案例格式结构。

五、加快教学案例建设

第8篇：市场营销案例范文

关键词: 案例教学市场营销教学优势存在问题应用策略

美国哈佛管理学院是最早使用案例教学的学院。1918年,哈佛管理学院中对企业情况比较熟悉的教师,把自己掌握的企业实例在运用课堂教学,让学生通过了解和分析企业实例,以达到锻炼学生的工作能力的目的。1920年,哈佛大学利用洛克菲勒财团提供的资金从事各种案例教学试验,用于调查、编写、试用案例。改革开放之后,案例教学迅速在我国传播开来。那么市场营销案例教学有何作用,我们又应如何应用和组织案例教学呢?

一、案例教学的优势

1.突出学生的学习主体地位。

市场营销案例教学使学生的学习主体地位更加突出。在以讲授理论为主的课型中,学生更多的是被动地接受知识,而在案例型课型中,学生则成为主动的参与者,是学习的主体。由于突出了学生的主体地位,学生学习的积极性、主动性更强。

2.注重学生能力的培养。

市场营销案例教学引导学生将注意力集中到市场营销实践中已经做过或应该做的事情上,既巩固和加深了学生对所学市场营销课程理论内容的理解,更重要的是培养了学生综合运用所学的营销知识解决实际问题的能力。案例教学经常采用角色扮演法,让学生扮演公司总经理、部门经理或其他公司人员,体会不同岗位的职责要求,运用市场营销的方法和技术,模拟解决企业经营中出现的问题,制定市场营销方案,培养营销管理能力。

3.有利于培养学生的合作意识,增强团队观念。

市场营销案例教学的讨论一般分小组,小组成员之间各有分工,案例成绩评定以小组为单位,因而要求小组成员之间要有团队合作精神。案例教学打破了以自我为中心的学习模式,小组成员之间分工协作、共同学习、互相交流沟通、共同进步。这种集体意识和团队合作精神是学生今后在任何工作岗上不可缺少的。这样的能力培养在传统教学中是无法实现的。

4.师生互动,教学相长。

在案例教学中,师生之间能够比较充分地互相交流与沟通,课堂气氛活跃,教学效果良好。在这样的互动过程中,一方面教师引导和启发学生,另一方面学生思维活跃,面对同一问题,可以从不同的角度提出自己的设想、方法和策略,有时甚至会超越教师的思路范围。

二、案例教学过程中存在的问题

1.案例选择困难。

案例质量是案例教学的基础。目前,市场营销教师普遍感到典型案例不好选择。我国经济发展很快,过去使用的案例已经不适应现在的教学,目前的案例来源主要有三个方面:第一种是从国外直接翻译的;第二种是各种校编案例;第三种是由新闻报道改写的实例。但这些案例,由于不符合我国国情、缺乏深度、缺少加工等原因,不能充分体现目标理论。

2.案例讨论过程的控制较困难。

在市场营销课中,运用案例教学法进行教学要花费较多时间,然而学生的课堂学习时间又相当有限,因此,在案例讨论时要注意讨论过程的控制,避免泛泛议论,避免脱离讨论主题的谈论,也要避免教师或个别学生谈得太多,搞成“一言堂”。教师是参与者、组织者和协调者,要善于掌控案例讨论整个过程,处理好秩序与活泼、激励与约束的关系。

3.传授教学与案例教学之间的关系处理不好。

运用案例教学要求学生以一定的市场营销理论知识为基础,否则,其对案例的分析、讨论必将是肤浅、片面的;其次,市场营销的理论、概念很多,单纯依靠案例无法包容所有。因此,案例教学法不能完全替代传统的市场营销理论、技能的教学过程。这就要求传授教学与案例教学只有相互配合,才能相得益彰,最终达到教学目的。

三、案例教学在市场营销教学中的应用策略

1.教师选择和收集典型案例。

营销案例质量的好坏直接影响到案例教学的成败。因此,在从事案例教学之前,教学案例的选择是至关重要的。选择典型案例的基本要求是:案例能体现所要教授的理论知识;案例的篇幅不宜过长,应精炼;要选择学生比较熟悉或比较关心的公司案例;要选择成功与失败两方面的典型案例;案例要能让学生有所思考;案例要具有一定的实用性;案例要尽可能地与时俱进,反映现实社会中的热点、难点问题,尽可能体现新知识、新观点,使学生感到可信,看得见、摸得着。总之,案例要少而精,有启发性,能激发学生的学习兴趣,让学生在案例分析中,学会相关的营销理论知识,并提高营销实践能力。

2.进行案例任务设计。

选择好典型案例后,教师应在充分熟悉案例的基础上,根据对理论知识的掌握、要求,精心设计案例讨论任务。设计任务时,教师要结合学生学习的特点,任务设计要由易到难,任务要具体,具有可操作性,使学生分析得有针对性,避免泛泛而谈。同时,任务设计要与案例内容所反映的理论相一致,不可牵强附会,因为大多数案例可以用来说明多个理论,所以教师需对此进行把握。

3.合理选择案例教学的具体方式。

营销案例教学的具体方式是多种多样的,一般有以下几种:(1)个人练习方式。把案例材料发给每一个学生,让其独立思考,在规定的时间内作出自己的分析判断,在教师的组织下进行发言。最后全班对发言者的看法进行评论、修改和补充。发言者对评论者的意见也可以进行辩论,获取正确的知识。(2)小组讨论方式。这种方式是以小组为单位(一般4―6人为宜),对案例进行讨论、分析,这是案例教学中经常使用的方法。其目的在于让学生互相启发,取长补短。并可给小组取一个富有个性的名称,每组选一名组长负责小组内部分工协调与组织。(3)角色扮演方式。这是一种模拟教学形式,其做法是事先设定好案例事件环境,让学生分别扮演案例中的不同角色,按案例要求进行活动,将案例材料向学生公布,并由扮演者谈自己的见解。其次,让“演员”发表看法,谈谈自己是否达到了预想的目的,是否取得了更好的效果。最后,让全班学生评论哪位角色做得最好。无论采用哪种方式,在讨论过程中,教师都要对所讨论、争论的问题心中有数,引导学生集中讨论中心问题,防止争论漫无边际。教师只有对案例分析得透彻,抓住案例的精髓,才能对学生的讨论进行有效引导,将案例分析引入深处,否则只能使讨论流于形式。

4.开展案例教学评价。

对学生在案例教学中的成绩考核基于两个方面:一是学生所作的案例分析报告(占总成绩的70%);二是学生在案例教学过程中的具体表现,如在讨论中发言是否踊跃,思路是否清晰等(占总成绩的30%)。案例分析没有统一的标准答案,所以对学生的考核应注重分析的过程是否恰当,是否符合逻辑,提出的方案是否有充足的依据。对学生的考核可以让学生清楚地知道自身的优势与不足之处,应以鼓励为主。

四、结语

市场营销是涵盖多学科的交叉学科,这就要求教师按照当前社会对人才培养的目标,依据教学计划和教学内容,不断地强化自身素质,提高业务水平,深入研究与探索,不断深化市场营销课程建设和教学方法的改革。而案例教学的特点是侧重于理论联系实际,自主性强,课堂效果明显,所以只有把不同类型的案例合理、有效地综合运用于课堂教学中,才能真正发挥案例教学在市场营销教学中的作用。

参考文献:

[1][美]菲利普・科特勒著.俞利军译.科特勒市场营销案例,北京:华夏出版社,2000.

第9篇：市场营销案例范文

案例教学注重学生的能力培养，着眼于学生的创造能力与解决实际问题的能力。这种能力不可能通过传统的“粉笔+讲课”的教学方法获得，而且，案例教学是培育学生团队精神和磨练他们战略决策能力的最好方法。通过对市场营销案例的研究分析，能够揭示市场营销活动的内在规律，有效地引导和促进营销案例分析的开展和进行，达到教学目的。

至今，案例教学已成为营销管理类不可或缺的教学内容和教学手段。

目前，案例教学研究大多是关于工商管理研究生及本科教育，而针对高职高专的反而较少。探讨高职高专市场营销学有效教学方法，加强教学针对性和实践性，注重培养学生的职业素质与技能，是提高高职高专市场营销学教学质量的关键。

高职高专教学是以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案。强调理论教学和实践训练并重，毕业生具有直接上岗工作的能力。所以营销案例教学贯穿于整个教学中,并要研究高职高专教育的案例教学方法与内容应具有的独特性。

第一，原理讲授课依赖案例解释。高职高专学生由于没有足够的社会经验与思维习惯，对原理的理解、吸收依赖于教师在课堂上对经典营销案例的介绍。根据授课内容，核心原理与策略，教师要用成功的和经典的营销案例来解释，加深学生对知识难点和重点的理解。案例介绍也有助于开阔学生视野。这样将抽象的概念具体化，培养学生营销思维方式，激发学生的求知欲；每章后分析案例，巩固所学生学知识，提高“市场营销学”教学质量。

第二，营销案例分析课，可以进一步提高学生对营销原理的认知，了解营销的基本技能。教师在讲授基本原理后，可以留出固定时间上案例分析课。课下学生分组，查找资料，分析案例，课上集体讨论，互相学习，。教师点评案例，拔高学生的理论认知。这样，教师通过案例教学，把现实中的问题带到课堂，把教学的双方带到矛盾的冲突之中，把枯燥单调的理论章节，变成解决真实问题的公开讨论，把教师的单向教授变为师生之间的教学相长，把个人的思路变为集体的智慧。学生通过案例分析克，动脑、动手，对营销理论和技能的感受是深刻的。营销案例分析所使用的教学资料，是围绕某一产品、某一行业的问题展开的，学生在分析案例的同时，也是对某一地区、某一产品和某一行业的熟悉的过程，了解了这一产品、这一行业营销状况与专业技能运用的情况。

案例教学资料一般包括经典案例与热点案例。在高职高专的教学中，教师一方面使用经典的、已成熟的案例，另一方面可根据学生兴趣，编写学生熟悉的产品案例，特别是要搜集、整理出具有本地特色的龙头企业的案例。学生熟悉的产品案例，看得到、摸得着，学生会很快进入角色；具有本地特色的龙头企业的案例在讲授时教师可展开情境化教学，学生通过实际参观、考察企业，分析市场状况，与企业面对面的交流，这样的教学效果会事倍功半。

第三，注重建立和使用市场营销模拟实验案例教学。进一步巩固和深化营销理论知识，提升学生的营销实际操作能力。营销模拟教学软件使学生在一个虚拟的商业环境中，演练所学的营销理论和技能，同时又不需要承担在现实中可能面对的风险。通过几个季度的软件操作，学生将主动地理解和体验在课堂上所学到的各种营销理论、分析工具和操作方法，自觉地从营销战略的高度考虑问题，并且在模拟的过程中不断地分析市场营销环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正自己的营销策略。在可能实现的成功或失败结果的基础上，对营销体系方法不断地运用体会。这样的案例教学使学生分析、总结、互相比较学习，取长补短的过程。

市场营销模拟实验案例教学有助于学生角色转换训练，我们的学生在平时的知识学习过程当中，习惯接受老师的权威，在他们的思维定式中总认为老师说的绝对是完全正确的。通过市场营销模拟实验教学，学生成为决策者，营销的各环节都由各自的团队去做，培养了学生作为企业经营管理者的魄力和眼光。

第四，营销实训是案例分析与营销模拟实验案例教学的的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。营销实训中，老师可以设计市场调查与营销策划环节，使学生在掌握一定基本技能的基础上，分析现实的市场及竞争，提高对产品、市场的认识，为它们将来成为一名优秀的营销业务员打基础。

营销实训是一个极好的案例教学方法，这种教学是将课堂与市场连接起来，让学生置身于现实的营销环境中，充分调动其积极性、使学生直观、生动的学习专业知识并自觉加以运用。营销实训为学生提供了深入了解社会经济、行业、企业、产品及竞争的好机会。是一种必不可少的专业素质训练。在实训中，教师可将企业及产品的实际情况作为案例的背景，引导学生根据自己的观察和判断，不断为企业及产品献计献策，增强学生综合运用知识，分析解决现实问题的能力。尽管有一些想法还较稚嫩、不成熟，但这将进一步激发他们深入学习探讨问题的兴趣。在互动活动中首先让学生讨论其可行性。企业调整营销策略后，学生们关注市场反应，及时反馈所发现问题，分析问题，试着去找解决方法。