药品广告精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的药品广告主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：药品广告范文

OTC药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。我国处方药不可上广告，而OTC药品经批准后，可上大众传媒或广告。近年来，产业中的一只生力军，虽然目前还存在着种种不足，但是朝阳态势已初露端倪。这一市场发我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮。中国的OTC市场渐渐展现成熟魅力,既为药品生产的厂家提供了无限的商业机会，也给他们带来了巨大挑战。

二、我国OTC药品现状

（一）OTC市场潜力巨大。未来展望全球非处方药市场增长速度最快在中国。中国的增长主要收益于稳定的经济支撑以及非处方药新产品的引进，关键的增长领域预计包括维生素和膳食补充药物以及咳嗽、感冒和过敏药物。中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。

（二）OTC药品导向性强。虽然OTC药品不需要按照医生处方服用，但OTC毕竟是药品，具有一定的专业性，因此消费者在购买药物时相对谨慎，会挑选熟悉的品牌。同时消费者在购买OTC药品时，非常关注专业人士的意见，如医生和药剂师等。专业人士的介绍与建议是非常关键的。店员推荐率的影响因素占的比率很大，这也是OTC药品相较于其他保健药品的特殊性之一。

（三）OTC广告效应强。一般消费者很难识别药品质量的好坏与否，因而广告就成为了消费者购买决策中的一个至关重要的决定。很大一部分消费者在前往药店购买以前已经有了明确的具体品牌，已在电视、报纸、杂志以及其他广告媒介上熟悉产品功效和特性，到药店以后直接指名购买。另外通过对消费者购药行为分析，其购药的过程可以分成三个渐进阶段：第一是认识药品名称阶段，第二是了解疗效的阶段，第三是产生购买的意向阶段。这三个阶段就构成了消费者的一个完整的购药行为过程。而其中，对“药品名称认知阶段”影响产生最大的因素是广告媒体的影响，故商业广告是消费者获得产品认知最重要的途径之一。

三、OTC药品广告营销策略

药品是一种特殊商品，如实、合法地进行广告宣传，科学指导消费者使用，才能保证用药安全有效OTC药品市场的开发和推广可以基本套用传统消费品，如保健品的营销概念。药品企业需要学会应用市场营销手段来促销，广告是其中一项重要的手段。

（一）选择合适的广告媒介。一是广播广告。OTC广告的最佳媒体应该首推电视，OTC药品用来治疗普通常见疾病，需要直接面对一般消费者，电视能覆盖广泛的受众；另外,电视广告富于生动形象的表现力,艺术性比较高,对消费者的记忆和印象可以留下深刻的印象；再者,电视广告形式多种多样,如产品广告、形象广告、公益广告等对于提高企业形象非常有利。二是印刷媒体。在杂志或者报纸琳琅满目的印刷广告中，企业印刷广告是传达产品信息的重要渠道。消费者要在从同类产品中识别某企业产品，就要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力，而这种能力的关键是要具有生动形象的印刷广告设计。由于医生、药师等对OTC消费有很大的引导作用，所以专业的报刊杂志也是重要的广告媒体。三是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店,对于普通消费者来说,药店并不仅是药品的购买场所,还是获得药品信息和咨询的地方。所以药店中展出和陈列的广告,一方面为消费者提供了药品信息，同时可以对潜在购买者产生非常强烈的诱导功效。

第2篇：药品广告范文

那么，如何避免被虚假药品广告忽悠？下面4招有助于大家提高识别虚假药品广告的能力，避免上当受骗。

招式一 明辨处方药不能在大众媒体上广告

药品是特殊商品，国家实行处方药和非处方药（OTC）分类管理。处方药只能在医药专业刊物上广告，即只能在以医务人员为主要读者的刊物上发广告；而不允许在大众传播媒介广告，也不可以以其他方式进行以公众为对象的广告宣传，或以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众。非处方药则可以在大众媒体上广告。一般而言，公众能看到的药品广告都应是非处方药广告（非处方药广告必须标明非处方药专用标识OTC），非处方药是可以不凭医生处方在零售药店购买的药品。如大家在电视、报纸等大众媒体上看到处方药的药品广告，且无OTC标识，肯定是虚假药品广告。

招式二 查找药品批准号

正规的药品商家，为了使药品广告有说服力，在广告中通常会展示其功效、适应证以及药品批准号。如无药品批准号，一般可认为该药品广告是虚假药品广告，是违法的。如某报纸的“悍×胶囊”广告，占了15×20厘米篇幅，却没有找到药品广告批准号，仅标注了美国食品药品管理局（FDA）核准注册出口；号称治疗白癜风的特效药“盖××”广告，声称是国家发明专利Z12××××××××，法国技术产品，但无药品批准号；美国“消×灵”广告，有治疗顽固性失眠、抑郁、焦虑、强迫症等疾病的表述，但无药品批准号。仔细寻找，在广告中印有保健食品“蓝帽子”标志。这些都属于虚假药品广告，大家不要被忽悠。

招式三 核实药品批准号

找到药品广告中的药品批准号以后，还不要轻信，需加以核实。在药品广告中找到的药品批准号，均可在国家食品药品监督管理总局的网站上核实（http：//）。很简单，在网站首页的“数据查询”中，根据需要，下拉出"国产药品"或"进口药品"等，再填写该药品批准号，提交即可。如果核查的批文号信息不实，即为虚假药品广告。当然，也可直接填入该药品名，核查其药品批准号是否与报纸上刊登的一致。只有一致，才是合法的。

小知识：药品批文中字母的意义：H 代表化学药品；Z 代表中药；S 代表生物制品；J 代表进口药品

招式四 核查广告内容与药品说明书是否一致

有时候，药品是合法的，但药品广告不一定合法，最常见的是广告过分夸大其治疗功效。要确证其是否合法，需请出合法广告（由食品药品监督管理局批准的广告原文），与见到的广告对照。这是一个照妖镜，非法广告一照就出原形。合法的药品广告在那里？仍在国家食品药品监管局网站里。在查药品批文时，可在药品栏目的下部，有其广告信息的链接，点击查看即可。

自然，还可以与药品说明书对照。2015年4月通过的《中华人民共和国药品广告法》规定，药品广告内容不得与国家相关部门批准的药品说明书不一致，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。。如果药品广告内容和药品说明书不一致，可认定为虚假药品广告。此外，药品广告中含有表示功效、安全性的断言或者保证，说明治愈率或者有效率，利用广告代言人作推荐、证明等内容，必是虚假药品广告。

需要强调的是，有些药品打着医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、病人的名义和形象，以及出现“安全无毒副作用”，明示或暗示中成药为“天然”药品，含有“最新技术”“最高科学”“最先进制法”等内容，这些都属于虚假药品广告。

第3篇：药品广告范文

一、时间安排和整治步骤

专项整治时间从**年4月至10月。共分四个阶段：

（一）宣传动员和自查自纠阶段（**年4月1日—15日）。利用各种形式在全县范围内传达贯彻医疗、药品广告专项整治工作会议精神，对当前我县医疗、药品广告存在的突出问题进行认真剖析。同时，各有关单位对的医疗、药品广告进行自查自纠。

（二）集中整治阶段（**年4月16日日—9月30日）。对我县相关媒体、刊物、各类印刷品、广告牌上的医疗、药品广告进行检查，对检查中发现的问题进行集中整治。

（三）建章立制阶段（**年10月1日—15日）。针对整治中发现的问题，有关职能部门、有关单位要建立和完善对医疗、药品广告的监督管理制度和工作机制。

（四）总结阶段（**年10月16日—31日）。有关职能部门对整治情况进行全面总结，并将整治工作总结上报县医疗、药品广告专项整治领导小组办公室。

二、重点整治内容和广告要求

（一）重点整治内容

此次专项整治工作的重点是，严厉打击在医疗、药品广告中欺骗和误导消费者的虚假违法广告。重点查处下列行为：

1、以新闻报道形式的医疗、药品广告。一是在广告版面不标明“广告”标记，而使用“专版”、“专题”、“企业形象”等非广告标记；二是以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式广告；三是在新闻报道中标明企业、事业单位的详细地址、邮政编码、电话号码和电子信箱等。

2、在医疗、药品广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在医疗、药品广告中以消费者、患者、专家的身份，向群众介绍、推荐商品服务或商品服务的优点、特点、性能和效果等。

3、医疗广告中治疗性病、牛皮癣（银屑病）、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、癫痫、乙型肝炎、白癜风和红斑狼疮等的广告，保证或变相保证治愈股骨头坏死、障碍和不孕不育等各种疑难疾病。

4、药品广告夸大功能疗效，主要是在广告中对药品的适应症或功能主治、治疗效果进行夸大宣传或作出承诺；广告中含有药品说明书以外的学术理论、观点等内容；药品广告内容是否以食品药品监督管理部门核准的产品说明书和广告审查批文为标准，有无任意增加或更改宣传内容；药品广告含有“根治”、“铲除”、“攻克”等不科学地表示功效的断言或保证。

5、处方药违反规定在大众媒体广告和医疗机构制剂违法广告；治疗障碍等禁止的药品广告。

6、未取得有效的广告审查文件，篡改广告审查文件或使用过期、失效、撤销的广告审查文件医疗、药品广告。

（二）广告要求

1、医疗广告。未取得或使用过期失效的《医疗广告证明》的医疗机构或单位不得医疗广告；医疗广告内容仅限于《医疗广告证明》中批准的医疗机构名称、诊疗科目、诊疗方法、从业医师姓名及技术职称、诊疗地点、诊疗时间以及联系方式等，不得篡改广告内容；《医疗广告证明》文号必须与医疗广告内容同时。

2、药品广告。未取得有效的药品广告审查批准文号、未经县食品药品监督管理部门备案的药品广告，不得；广告内容必须以国家和省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门批准的说明书为依据，以食品药品监督管理部门核准的广告审查批文为标准，不得任意增加或更改宣传内容；处方药及国家禁止广告的药品不得在大众媒体广告；药品广告审查批准文号必须与药品广告内容同时。

3、登记备案。医疗、药品广告未经县工商行政管理部门登记备案的不得。

4、医疗、药品广告的广告经营单位名称、联系方式应与广告内容同时。

三、组织保障和职责分工

（一）组织领导

为加强对医疗、药品广告专项整治工作的组织和领导，成立由县委常委、宣传部长蒋朝彬和县政府副县长左益任组长，县文体广电局、县财政局、县卫生局、县食品药品监督局、县工商局、县新闻出版局等部门负责人为成员的县医疗、药品广告专项整治工作领导小组，负责全县的专项整治工作。领导小组办公室设在县工商局。

（二）职责分工

1、县委宣传部负责新闻媒体的监督，县新闻出版局在职责范围内加强对报刊和内部资料印刷品广告的监管，对虚假违法广告情节严重的新闻媒体和内部资料印刷品及其负责人，按照有关规定予以处理。

2、县文体广电局要按照国家广电总局的要求加强对电视台和广播电台广告的日常管理。同时要做好违法广告监测数据与工商行政管理等部门的共享，整合职能，形成监管合力。

3、县卫生局负责对医疗机构的监管。在彻底清除“院中院”和承包科室的同时，做好医疗、药品广告的出证工作，对虚假广告的医疗机构和经销单位依法吊销其《医疗广告证明》、《食品广告证明》，并通报同级工商行政管理部门。要加大对利用广告虚假宣传坑害患者的医疗机构的整治力度，对违法情节严重的医疗机构要依法吊销其《医疗机构执业许可证》。

4、县食品药品监管局负责对药品、医疗器械广告的审查和监测工作。对严重违法的药品、医疗器械广告主，按有关法律法规程序撤销其广告审查批准文件，并通报同级工商行政管理部门。

5、县工商局负责专项整治的日常事务工作。要加强对医疗、药品广告的监测工作，依据监测结果，采取行政强制措施，及时制止违法广告的。采取日常监测、集中监测和抽查监测相结合的监测方式，集中监测和抽查监测至少每季度一次。要对医疗、药品虚假违法广告进行全面排查，并根据广告监测结果及时向社会警示公告。

四、建立医疗、药品广告长效监管机制

对医疗、药品广告的监管要实行专项整治与日常监管相结合，逐步建立起以广告监测为基础，以案件查处为手段，以信用建设为平台，以行业自律为支持，以责任追究为保障的监管制度，达到长效监管、标本兼治、重在治本的目标。

（一）推行医疗、药品广告前备案制度。按照《医药、保健食品广告备查须知》的要求，对关系人民群众身体健康和生命安全的医疗、药品广告前的样稿进行备案。各级工商行政管理机关要切实履行职责，督促广告经营单位、广告单位把好广告审查关；对未经工商行政管理机关备案的医疗、药品广告，不得予以。

（二）完善广告监测制度，强化对广告内容的监管。重点监测关系人民群众身体健康和生命安全的医疗、药品广告。要更新监测设备，拓展监测范围，把电视、广播纳入监测范围。监测发现的典型虚假违法广告，在第一时间予以暂停或停止。

（三）强化案件查处制度，实施对广告活动的监管。对监测和社会监督发现的以及人民群众投诉举报的虚假违法广告案件，要及时立案查处，发现一个，查处一个。

（四）建立媒体广告信用自律制度。倡议成立新闻媒体、广告经营单位诚信联盟，签订诚信公约，共同恪守职业道德，把握广告宣传导向，维护公平竞争秩序。

（五）坚持和完善广告审查员制度。广告经营单位应将“广告审查员一票否决制”落到实处，切实履行广告审查员的责任，严把医疗、药品广告前的审查关。

（六）建立违法广告公示制度和广告活动主体的信用监管制度。聘请部分人大代表、政协委员、专家学者对新闻媒体的广告进行社会监督。对广告监测和社会监督发现的以及广告监管部门查处的情节严重、性质恶劣的虚假违法广告，定期通过企业信用网予以公示。同时按照企业信用分类监管要求，对虚假违法广告的广告主、广告经营单位、广告单位视违法情况分别纳入警示企业、失信企业、严重失信企业进行信用分类监管和重点监管。对虚假广告的有关单位要严格按照广告管理法律法规的要求，责令其在相同版面（时段）进行公开更正，消除虚假广告的影响。

第4篇：药品广告范文

口服才能让人心服，XX益智健脑药品……

智慧成就未来！

（这比“健康成就未来”还更让人信服）

健康一生，智慧一生。

健脑又长智，快得没法治。

灵长类动物都知道。

身体棒，脑瓜灵，你说该赢不该赢？！当了个当。

妇可靖胶囊

主治：妇科炎症

主题句：外治内调的妇科药

百优解

主治：抑郁症

主题句：激活内在动力

药品名：欣然（硝苯地平控释片）

适应症：降压

推广语：恒速释放，全天有效

药品名：开瑞坦

适应症：过敏性鼻炎

推广语：过敏一粒就舒坦

药品名：巴马丁 优古太

适应症：用于妇科炎症，菌痢，肠炎，呼吸道及泌尿道感染，外科感染，眼结膜炎。

推广语：合成抗生素滥用时代的新选择

纯植物提取的绿色抗生素

美迪康：13年了降糖还用美迪康！/肥胖2型防治首选用药！

加衡：甲状腺疾病全功能用药！

加利保：糖尿病周围神经病变1线用药！

将唐君：口服的长效基础胰岛素制剂！

深圳中联制药：致力于内分泌领域，我们一直在努力！

美迪康家园：我们的家园，所以我快乐！

马斯平

抗生素

主题句:头孢菌素再创新,经验治疗新飞跃

以下摘自网站.简略介绍一下

心血管类

波依定

高度血管选择性钙离子拮抗剂，治疗高血压的基线用药

倍他乐克

高度心脏选择性β受体阻滞剂－全面保护心脏

捷赐瑞

世界第一个第三代血管转化酶抑制剂

依姆多

长效硝酸酯类抗心绞痛药物

呼吸类

普米克

新一代吸入性糖皮质激素，哮喘治疗一线用药

奥克斯都保

第一个速效、长效β2受体激动剂

雷诺考特

安全高效的鼻内激素，鼻炎治疗的首选药物

博利康尼

高选择性β2受体激动剂，用于哮喘急性发作

帮备

一天只用一次的口服长效β2受体激动剂

安可来

口服片剂型非激素哮喘治疗药物

喘康速

吸入性高选择性β2受体激动剂，用于哮喘急性发作

信必可

长效β2受体激动剂与糖皮质激素复合吸入剂，用于哮喘治疗

名称：复方丹参滴丸

适应症：治疗冠心病、心绞痛

主题句：护心、保心、救心，样样关心

泽马可Zelmac

用于女性便秘型肠易激惹综合征患者缓解症状的短期治疗。

主题句:动力感觉双行道　轻松治疗三症状

艾斯能（重酒石酸卡巴拉汀）Exelon (rivastigmine)

双重抑制胆碱酯酶，全面改善痴呆症状A B C 1． 改善日常生活能力A 2． 减轻精神行为症状B 3． 改善记忆和认知功能C 4． 对各期病人均有疗效 5． 双重抑制胆碱酯酶 6． 不经P450酶代谢，药物合用安全

主题句:改善的不仅是记忆

兰美抒（盐酸特比萘芬片）Lamisil (terbinafine hydrochloride tablet)

目前唯一的口服杀真菌药，对甲癣、手足癣、体股癣、头癣及皮肤念珠菌感染具有良好的临床疗效，复发率低、副作用少、安全性高，是治疗甲癣及皮肤癣病的首先药物。

主题句:杀灭真菌,守护指(趾)甲

密盖息（鲑鱼降钙素）Miacalcic (salmon calcitonin)

人工合成的鲑鱼降钙素，强有力地抑制骨的溶解和破坏，主要用于治疗骨质疏松症，对各种溶骨性骨痛有很好的疗效。

主题句:骨质疏松一线治疗、骨痛首选治疗药物

格列卫(r)（甲磺酸伊马替尼）Glivec (imatinib)

慢性粒细胞白血病,gist肿瘤

主题句:分子靶向 人类突破(这个纠正一下)

来适可（氟伐他汀钠）Lescol (fluvastatin)

他汀类调脂药，其出色的疗效、安全性及合理的价格使之更适合于高脂血症患者的治疗。

主题句:有效降脂，减少心血管事件

立普妥

调血脂

主题句:强效调脂的理想选择

络活喜

高血压

平稳降压,全面保护

左洛复

抗抑郁

主题句:左洛复 健康好心情

舒普深

第5篇：药品广告范文

“对使用公众人物和专家名义进行药品广告宣传的做法，药监局正与有关部门进行联合治理，希望能在今年年底彻底取缔。”国家食品药品监督管理局新闻发言人颜江瑛这样表达对取缔公众人物代言药品广告的坚决态度。

现在名人代言药品广告问题严重，一些名人由于代言不实广告而被消费者告上法庭的案件不在少数。从维护消费者利益和社会秩序的角度来说，对于一些见利忘义的虚假名人代言广告需要严加治理。但是，这种治理主要是针对那些虚假的“以身说药”来证明药品疗效或者夸大宣传等违法行为，而不是不分青红皂白，一棍子打死。

从广告业的传播规律来看，请名人代言广告有它的内在原因，那就是利用名人的知名度和光环效应来提高药品和其他商品的知名度和美誉度。利用影视、体育名人做广告或形象代言人，也是国内外一些厂商进行商品和企业宣传，进行公众形象塑造的一个惯例。我们不妨设想一下，如果药品广告不允许名人做广告，而专家、医生、患者和官员广告又是法律绝对禁止的，难道我们要强迫药品企业去找普通群众做广告吗？

由于代言医药广告致富快、收益高，已经出现了名人代言药品广告的“专业户”。据CTR市场调查近日公布数据显示，名人代言的药品广告2007年上半年整体呈现上升趋势。代言药品广告曝光频率最多的名人是郭冬临，而2006年“代言曝光第一人”的关之琳则退居第二，紧追其后的是张国立、张丰毅、陈道明、倪萍等。这一方面要求我们通过现有广告相关法律、法规对名人代言广告中存在的虚假违法的广告行为进行严加处罚，绝不姑息，同时也呼吁名人加强职业道德，注重自身作为公众人物的形象，爱惜自己的“羽毛”。我们不能因为其中少数人的不法行为，而毁坏了名人代言广告的整个行业。

名人之所以成为名人，套用鲁迅的话说，世上本无名人，露脸的多了也就成了名人。如果取缔名人代言药品广告，不仅减少了名人露脸的机会，而且也断了医药行业利用名人效应和广告手段实现快速扩张之路。这既不利于当前作为文化产业的演艺业的发展壮大，也不利于医药行业的做大做强，同时，更缺少依法治理的依据。

第6篇：药品广告范文

针对药品广告不实现象，新颁布的《药品管理法》规定，规范的药品广告必须有它的法定内容，即该药品生产批准文号、药品广告审查批准文号（原地、异地）、禁忌症、忠告语（药准字号为“请按医生处方购买和使用”，健字号为“本品为保健产品，供辅助治疗”）。法定内容必须在广告中同时。对违反有关药品广告管理规定的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚，并由发给广告批准文号的药品监督管理部门撤销广告批准文号，一年内不受理该品种的广告审批申请，构成犯罪的依法追究刑事责任。

药品是一种不同于一般商品的特殊商品。每一种药品都有其特定的功能和特定的使用对象，没有一种药品可以保证对某种疾病有100%的疗效。虽然有了《药品管理法》的保驾护航，消费者还是要增强识别和抵制虚假药品广告的能力。对广大消费者来说，有很多违法广告是难以识别的，不过其中也有一部分很容易判断。当你看到下面的广告内容，第一反应应该是：违规广告！

一、不科学地表示功效的断言或保证，如：“疗效最佳”、“根治”、“药到病除”、“安全预防”、“安全无副作用”等。

二、贬低同类产品，与其他药品进行功效和安全性对比以及用药前后的对比。

三、有绝对化的语言和表示，如：“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。有违反科学规律，明示或暗示包治百病，适合所有症状等。

四、有治愈率、有效率及获奖的内容。

五、有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或专家、医师、患者的名义、形象作证明的内容。

六、使用儿童的名义和形象，以儿童为广告诉求对象。

七、有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，令人感到已患某种疾病，使人误解不使用该药品会患某种疾病或者加重某种疾病，有直接或间接怂恿任意、过量使用药品。

八、有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。

第7篇：药品广告范文

一、指导思想

以“三个代表”重要思想和科学发展观为指导，以《广告法》、《广告管理条例》、《药品管理法》、《药品管理法实施条例》和《医疗器械监督管理条例》等法律、法规为依据，以确保人民群众用药安全，落实构建社会主义和谐社会为目的，针对我县当前药品广告活动中存在的虚假违法、欺诈和误导消费者等突出问题，联合有关部门，明确职责，协调配合，集中开展虚假药品广告专项整治行动。

二、整治工作目标

建立新闻媒体虚假违法广告责任追究制和行业自律机制；加大对药品、医疗器械广告的监测力度和对广告主、广告经营者、广告者等广告活动主体的监管力度；建立违法广告公布制度和广告活动主体市场退出机制。通过严格监管广告经营活动，严厉打击利用药品广告虚假和误导消费者的行为，规范药品广告市场秩序，维护人民群众合法权益，促进我县社会与经济和谐健康发展。

三、整治工作重点

针对我县实际，此次药品广告整治的重点对象是医疗机构和大众传播媒介单位；整治的广告形式重点是媒体广告、声讯广告和户外广告；整治的广告内容重点是以下五类：

_、以新闻报道形式的药品广告。一是在药品广告版面不标明“广告”标记，而使用“专版”、“专题”、“企业形象”等非广告标记；二是以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式药品广告；三是在新闻报道中标明药品生产、经销企业、事业单位的详细地址、邮编、电话、电子信箱等联系方式方法变相宣传药品的广告。

_、以消费者、患者、专家的名义和形象作证明的药品广告。尤其是社会公众人物在药品（含医疗器械）广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等的药品广告。

_、夸大功能、保证疗效的药品广告。主要是在广告中对药品的适应症或者功能主治、治疗效果进行夸大宣传或者做出承诺或者在广告中保证或者变相保证治愈各种疑难疾病；广告中含有药品说明书以外的学术理论、观点，大众媒介处方药广告等。

_、以“讲座”、“寻医问药”等形式的药品广告。

_、通过资讯服务类和电视购物类节目的药品广告。

四、整治措施

_、对虚假药品广告行为进行综合整治：

（_）药品广告只允许做品牌形象广告。

（_）药品广告一律实行样件审批。

（_）所有药品广告强制规定标注“提醒消费者注意广告的公信度”的醒目字样。

（_）对违法广告费用的计算在难以收集正式的合同发票、取证困难或广告费用明显不能反映实际情况下，一律按照广告者、广告经营者在物价和工商部门备案的《广告服务收费价目表》的标准执行，处罚幅度从严从重掌握。

（_）强化广告法律法规培训。凡因虚假药品广告，性质恶劣的媒体、广告经营单位、业主单位的负责人、广告审查员，要参加广告法律法规的集中学习培训。

_、加大查处力度

（_）查处一批典型虚假违法广告案件，对社会影响恶劣、情节严重的虚假违法广告案件，要发现一起，查处一起。要追根溯源，对违法的广告者、广告经营者、广告主一查到底；对符合追诉标准，涉嫌虚假广告罪的，移送司法机关依法追究刑事责任。对在专项整治期间，公然顶风作案、屡犯不改的，要加大处罚力度，从严处理。

（_）曝光一批典型虚假违法广告。由工商行政管理部门将查处的典型虚假违法广告案例定期在工商红盾信息网和省、市主要媒体的相关栏目上进行曝光、点评、警示等。

（_）撤销一批广告审批文号和证明文件。对不按照广告审查机关审批的样件、屡犯不改的广告主，除依法查处外，应及时提请撤销其广告审批文号和证明文件。

（_）吊销一批违法性质严重的广告主、广告公司营业资格。对利用虚假广告恶意欺诈、造成不良政治、社会影响以及违法违规现象突出、屡禁不止的广告主、广告公司，要吊销其营业执照或取消其广告经营业务。查处广告案件中发现的无证经营、非法行医等要坚决予以取缔。

（_）通报、处分一批违法广告新闻媒体单位。对广告审查制度混乱、把关不严、违法问题突出、违法率居高不下、不配合执法机关调查取证的媒体单位，采取联合通报、暂停部分广告业务、取消广告经营资格、提请新闻媒体主管部门对相关责任人进行党纪政纪处理等措施。

（_）追究部分新闻媒体单位领导责任。对虚假违法广告造成不良政治、社会影响，危及社会稳定，或在这次专项整治工作中整改不力，问题突出的新闻媒体单位，由主管部门、监察机关和纠风办追究新闻媒体单位领导责任。

五、实施步骤和时间安排

第一阶段：动员部署阶段（____年__月__日前）。制订整治虚假药品广告工作方案，组织召开动员会议，要求全市工商系统统一思想认识，将药品市场整顿规范工作列入今明两年工作的重要内容，积极行动起来，采取多种形式，大力宣传的整顿的意义和要求。

第8篇：药品广告范文

关键词：广告公告 功能优势 完善

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）03-075-04

违法药品广告的泛滥成灾和治理乏力不仅使人民群众的身体健康和生命安全深受其害，也严重威胁了市场经济秩序、党和法治政府的威信。下到普通百姓上到政协委员和人大代表强烈呼吁整治的声音不绝于耳。值得思考的是，尽管近年来各级相关执法部门也曾加大力度对违法广告行为予以打击，但实际效果显示违法药品广告的治理形势依然严峻。

根据国家食品药品监督管理局（以下简称SDFA）的违法药品广告公告，关于各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告次数，2012年公告汇总期间移送查处的药品广告猛增到179083次，超过了2009-2011三年的总和，是2009年移送查处数量的4.7倍。显而易见，违法药品广告非但屡禁不止反有日益猖獗之势，尤其是过去的一年，违法药品广告数量激增。

当前，药品广告的治理陷入了积重难返的困境。以往的学术探讨和实践操作更多地偏重于相关立法和执法层面，疏于对配套制度的实证分析。本文以药品广告的主要配套制度之一违法药品广告公告制度为研究对象，重点阐明该制度的功能优势，探究它在实践运作中的成果和不足，以期对症下药探寻该制度的完善路径，为药品广告的治理尽微薄之力。

一、违法药品广告公告制度的功能优势

违法药品广告公告制度是指国家级和省级的相关执法部门{1}将违法药品广告的有关信息通过各种途径向公众的制度。该制度的实施有助于缓解药品广告市场严重的信息不对称，增强法律对违法者和潜在违法者的威慑力，通过“阳光行政”提升政府的公信力，畅通药品广告执法监督的各个渠道，促进执法效率。

1.缓解信息不对称。药品广告市场存在着严重的信息不对称，药品生产者和经营者往往对药品的配方、制作方法、疗效及副作用等信息了如指掌，处于明显的信息优势地位。而普通消费者由于不具备医药专业知识，处于绝对的信息劣势地位。

违法药品广告后，如何缓解信息不对称，以最大程度地消除违法信息的不良社会影响？一般来说，有两种途径。一是执行《广告法》及相关条例规定，违法药品广告的更正启事。这本应在缓解药品广告信息不对称的方面发挥重要作用。然而现实中的执行情况并不乐观。绝大部分的更正广告都对先前虚假宣传的重要细节和关键事实含糊其辞。不少更正广告甚至“明修栈道，暗度陈仓”，变成了广告主的正面宣传。{2}在此情形下，信息不对称非但得不到缓解，反而进一步加剧了。途径二是违法药品广告公告。公告是帮助消费者克服信息不对称的政府行为，有助于防止己购买该药品的消费者再次购买，也提醒了潜在的消费者对违法药品广告保持清醒头脑，避免受到误导上当受骗。加之新闻媒体的报道和消费者协会等社会团体的传播，总之，违法药品广告公告对于保障消费者用药安全起到了一定的警示作用，是政府提供信息，缓解药品广告市场严重的信息不对称的重要举措。

2.增强法律的威慑力。（1）惩戒违法者。在现代市场经济中，对于一个想取得长远发展的企业来说，信誉就犹如生命线，因此，将药品广告主、广告经营者和广告者的违法行为公之于众，对企业在行业内和消费者心中的形象造成一定程度的负面影响，违法者除了承担传统的民事和行政责任之外，还要付出声誉下降、企业的长远利益受损的代价。因此公告制度可以敦促违法企业珍惜品牌和声誉，追求经营合法化、规范化，加强守法和自律意识。（2）震慑潜在违法者。违法药品广告造成药品生产和销售行业、广告经营和行业的秩序紊乱，诱发不正当竞争。当违法者的违法行为受到了应有的惩罚，潜在的违法者（有投机心理的守法者）就往往会吸取违法者的教训，更容易放弃违法的动机。反之，如果违法者的违法行为大行其道，没有得到应有的法律规制，潜在的违法者在违法利润的利诱下，出于理性经济人追求自身利益最大化的动机，极易转化为现实的违法者。公告制度彰显了药品广告执法的成果，违法信息的曝光表明了党和政府部门治理违法药品广告的信心和行动，会在一定程度上震慑潜在的违法者，使其利益权衡之后选择守法。（3）坚定守法者。在市场竞争紊乱的背景下，同行业的合法经营者是受害人之一。违法者得到惩治，潜在违法者的投机心理被震慑，将使没有投机心理的守法者的信心得到坚定，从而继续坚守着行业的道德底线和诚信。

3.提升政府的公信力。作为药品广告治理的配套制度之一，违法药品广告公告对违法药品广告相关信息进行曝光，加强行政执法信息的公开化建设，可以彰显政府治理违法广告的决心和公开透明的执法成效，体现关注民生用药安全、维护药品广告秩序的服务型政府的品格，在公众心目中树立“阳光政府”的形象，提升政府的公信力。

4.畅通执法监督的渠道。药品广告的执法监督比较复杂，大体可以分为三个层面，上级广告执法机关对下级广告执法机关的纵向监督、检察院和监察机关对执法活动的横向监督及群众和广告相关行业者对执法活动的社会监督。长期以来，违法药品广告执法信息公开工作不到位，三个层面均面临严重的信息不对称的问题，而信息严重不对称的情况下，有效监督是无从谈起的。在公告制度下，上级执法机关要求下级执法机关定期汇报，之后汇总公告，如此一来，可以及时获取下级执法机关的执法信息，并监督其工作成效，同时，公告也为检察院和监察机关对执法活动的横向监督提供了信息来源。此外，群众的眼光是雪亮的，公告的信息是否属实、全面，药品广告的受众即老百姓最有发言权，他们可以及时发现问题，通过社会舆论的压力进行监督，同时还可通过举报和反馈等方式，为公权机关提供信息，从而促进纵向监督和横向监督的展开。因此，违法药品广告公告将药品广告执法过程中发现的严重违法行为公之于众，有助于缓解信息不对称，是促进各个群体有效检验和监督药品广告执法效果的重要路径。

二、违法药品广告公告制度的实践运作

为遏制药品广告市场的混乱局面，进一步整顿药品广告秩序，贯彻执行《药品管理法》和《广告法》，国家药品监督管理局于2001年7月4日了《关于建立违法药品广告公告制度的通知》，决定建立违法药品广告公告制度，并指出，“要把打击违法药品广告提高到同打击假劣药品一样的高度去对待，切实保障人民用药安全有效。”2001年7月国家药品监督管理局了第一期违法药品广告公告，这标志着我国违法药品广告公告制度初具雏形。违法药品广告公告制度建立以来，迄今已有十余年，截至2013年1月31日，SDFA共计药品广告公告47期。违法药品广告公告制度的建立对于加强药品广告的审查监督和防止违法的药品广告危害人民群众的用药安全发挥了一定的作用。但是通过仔细研究我们也发现了一些突出问题。如何从各个层面提高公告的威慑性，在更大程度上发挥实效以实现该制度的设立初衷，亟需加以总结、研究和解决。

需要指出的是，国家工商行政管理总局定期对全国部分电视、报纸、广播等媒体的医疗、药品、保健食品、化妆品及美容服务类广告进行监测抽查，自2009年以来将监测抽查发现的部分严重违法广告进行公告，其中涵盖了违法药品广告的内容，但由于国家工商行政管理局的“违法广告公告”不是专门针对药品广告的，且建立在监测抽查的结果上，所以我们选取对药品广告进行日常检查的食品药品监督管理部门建立的公告制度来研究。此外，由于我们国家的违法药品广告公告制度的推进采取的是自上而下的变法模式，从主体上说，SDFA具有毋庸置疑的权威性，其公告质量在总体上也得到广泛认可，而各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门在实践中贯彻实施违法药品广告公告制度的进度不一，在公告的具体内容和形式等方面都存在较大差异，篇幅所限，本文主要以SDFA的违法药品广告公告为具体研究对象。

1.违法药品广告公告的内容层面。（1）公告的正文。SDFA2001年第一期违法药品广告公告是最早的违法药品广告公告。正文内容十分简单，没有整体执法评价也没有数据的汇总统计，只是引出相关附件。这种情况持续了四年。

随着制度的健全，2005年起，公告正文丰富了很多，增加了统计信息，包括各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告总数，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的次数，占违法广告总数的比例；擅自篡改审批内容的次数，占总数的比例；禁止广告的次数，占总数的比例。如此一来，公告对象通过前后不同时期的公告数据统计，可直观地感受到广告治理中存在的问题和执法效果。如2005年SDFA共了6期违法药品广告公告，每两个月作为汇总期间，这六期公告显示，未经审批擅自的违法药品广告{3}次数占总违法次数的比例依次为89%、87%、92.9%、90.3%、92.4%、88.7%。我国《药品管理法》第六十条明确要求：“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得。”而公告数据表明，2005年全年平均有90%以上的违法药品广告，根本没有取得药品广告批准文号即擅自。SDFA违法药品广告公告的统计数据可以清晰反映出当时违法药品广告气焰之猖獗。

令人遗憾的是，2006年起，SDFA公告正文的内容开始简化，只有各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告的总数，不再公告各种广告违法行为占总数的比例。{4}公告正文中增加了十个左右的“违法情节严重，且违法广告频次高的药品广告”违法主要原因的分析，从公告正文的这个角度来看，其内容有所充实。这个变化的代价就是同时删除了一个非常重要的附件。从公告的整体来看，我们认为这个变动并没有从整体上丰富公告的内容，是公告制度发展过程中的一个退步，对此稍后在公告附件的分析中会做详细论证。2009年开始，公告的内容增加了对违法广告采取暂停销售的行政强制措施的次数。

（2）公告的附件。从2001年起，SDFA公告的附件之一《全国各省1-6月份被查处的未经审批、伪造广告批准文号等情况的药品广告品种汇总表》的内容包括：药品名称、广告主名称、广告批准文号、刊播媒介名称、刊播时间、违法原因、广告文号收回部门和处理结果等八项内容。从2004年开始，该附件更名为《各省（区、市）药品监督管理局查处的未经审批、伪造广告批准文号等情况5次以上汇总表》{5}，内容更加充实，涵盖了药品名称、广告中标示的广告者的名称、药品生产企业名称、广告批准文号、刊播媒介名称、刊播时间、违法原因、处理部门、处理结果、违法次数和总次数共计十一项。如此详细的公告披露了大量违法行为的具体信息，尤其是违法次数和总次数的公布，令人震惊和深思。

令人遗憾的是，SDFA违法药品广告公告自2007年第2期开始发生了重大变化。《关于各省（区、市）食品药品监督管理局监测并向工商行政管理部门移送违法情节严重的药品广告情况汇总表》再也没有出现{6}。取而代之的是在公告正文中增加了十个左右的“违法情节严重，且违法广告频次高的药品广告”违法主要原因的分析。分析模式为：某药品生产商的某药品、功能主治、广告宣称内容、违法结论如“广告中含有大量不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者”。如此简单的违法分析，取代了原本可以披露刊播媒介名称、刊播时间、处理结果、违法次数和总次数等十一项内容的附件《关于各省（区、市）食品药品监督管理局监测并向工商行政管理部门移送违法情节严重的药品广告情况汇总表》。

值得一提的是，SDFA违法药品广告2007年第2期增加了一个附件《各省（区、市）食品药品监督管理局监测并向工商行政管理部门移送的违法药品广告数量》，统计中31个省份查处的药品广告的数量悬殊，最多的为吉林省8067个，其次是辽宁省3958个，而湖北、河北等8个省份各自查处的违法广告都不足一百个。虽然被查处的违法药品广告数量少，并不代表事实上违法的广告一定少。但这样的统计数据毕竟反映出了一些问题，也能带给我们很多思考。不知何故，这个附件只出现过这一次。从2007年第3期开始，附件只有《各省（区、市）食品药品监督管理部门撤销药品广告批准文号汇总表》。自2009年开始，SDFA的违法药品广告公告无任何附件了。

（3）最终固定下来的公告模式。自2009年开始，SDFA的违法药品广告公告的内容模式最终固定下来。正文核心内容包括两部分，一是移送工商部门查处的违法药品广告总次数、撤销药品广告批准文号的次数和对违法广告采取暂停销售的行政强制措施的次数。二是对“违法情节严重、违法广告频次高的药品广告”进行的汇总，如前所述，汇总的内容比较简单，只反映出十个左右的违法药品广告的部分违法情节，回避了违法广告的次数、违法总次数和违法广告的媒体等原先附件中本能体现出的重要信息。公告不再有任何附件。

总之，就公告正文和附件共同披露信息的广度和深度而言，2004-2005年的公告信息量最为丰富，是公告制度最有威慑力的时期。从2006年起，SDFA公告正文和附件开始简化，公告的违法信息量相比从前已大大缩水，公告制度的功能优势被极大的削弱了。我们认为这不能不说是违法药品广告公告制度发展过程中退步。

2.违法药品广告公告的形式层面（1）公告的时间。SDFA公告的时间具体有两方面的指向，一是公告汇总的期间，二是公告的日期。从公告汇总的期间来看，并没有规律可循。从2001年起至2013年1月31日止，SDFA共计药品广告公告47期。只有2005年和2009年的违法药品广告公告标明了汇总期间的起止期限，2005年的公告是以两个月为时间单位。2009年的公告是以半年为时间单位，其他公告汇总的起止时间大多是不标明的，即使标明了，该期间也往往长短不一，如2011年第2期公告汇总期间为1月至5月，2011年第3期公告的为6月至9月，第1期和第3期的汇总期间没有标明。这直接导致了过去的十一年来，各年度的公告次数多少不一，总之，目前公告汇总期间缺乏稳定性和规律性。从公告的日期来看，目前大部分公告不够及时，有的公告甚至拖延很久才。如SDFA 2005年第6期违法药品广告公告的汇总期间是2005年11月～12月，该公告于2006年3月6日才。SDFA2009年第1期违法药品广告公告的汇总期间是2009年1月至6月，该公告于2009年8月13日才。{7}（2）公告传播的范围。目前的违法药品广告公告主要是在国家食品药品监督管理局和国家工商行政管理总局、各省、自治区和直辖市的食品药品监督管理局和工商行政管理局的系统内部及官方网站公布。因没有明文规定的要求，基层执法机关对省级和国家级的违法药品广告公告的转载传播的重视普遍不足，主动转载并较为全面客观地介绍公告内容的大众媒介更是少之又少。

三、违法药品广告公告制度的评价及完善路向

1.公告内容的全面性和透明性。“违法次数”是药品广告主违法情节严重与否的一个重要判断标准，SDFA的2007年第1期违法药品广告公告显示：2006年8月份，哈药集团世一堂制药厂生产的世一堂牌丹佛胃尔康颗粒，未经审批在黑龙江四家电台擅自违法广告1978次。“违法次数”的多少直接反映了该行为主体违法的主观恶性，对于监管部门、广告同行业者和百姓来说，是锁定重点监督对象的重要信息。

违法广告的“媒体”也应是违法药品广告信息披露的一个重要内容。在违法药品广告屡禁不止的年代，很多大众媒介利欲熏心，往往为违法广告大开方便之门，成为违法广告主的帮凶。在众多违法药品广告的案例中，药品生产者固然是知法犯法，然而相关媒体为了牟利，也敢于以身试法，两者的主观恶性不相上下。早在公告制度的发展初期，SDFA2001年第1期违法药品广告公告就开始通过附件中的“刊播媒介名称”将违法媒体公之于众。然而从SDFA2007年第2期公告开始，“媒体”就不再出现了。公告不公，难以服众。为什么媒体可以逍遥与公告制度之外？这是个耐人寻味的问题。

如前所述，就信息披露的广度和深度而言，SDFA2004-2005年的违法药品广告公告最为成功。今后，或是通过公告正文的完善或是通过公告附件的添加，无论采取那种途径，都应实现一个目标，就是恢复公告中违法药品广告的“媒体”“违法次数”“总次数”等重要信息的披露。唯有如此，药品广告公告后才能够引发极大的社会反响，使相关广告主和媒体付出声誉和远期利益损失的代价，提高法律的震慑力，增强政府的公信力，同时为各级监督提供充分的信息，从而最大限度地实现公告制度的功能优势。

还有一个细节必须予以注意。公告的项目之一“广告中标示的广告者的名称”在实践中被一些违法主体渐渐钻了空子。他们广告时，不标明公司名称。于是该项目在公告中就被填写为“未标示”或“联系电话”、“健康热线”等内容。如此以来，违法药品广告的主体就逃避了被直接公告名称造成的声誉损失。针对这种投机心理，将“广告中标示的广告者的名称”中的“广告中标示的”六个字去掉，改为“广告者的名称”可以有效填补这一漏洞。

2.公告的及时性。公告只有及时，才能最迅速地给与消费者相关的警示，使得已经上当受骗的消费者不要一错再错，没有上当的消费者引以为戒，擦亮慧眼，才能及时地惩治违法者、震慑潜在违法者并坚定守法者的信心，才能及时为各个监督群体提供信息及时介入依法行使监督权。公告的及时性有两个体现：一是公告汇总期间尽可能地短。二是公告尽可能地早。

目前，公告汇总期间大部分没有透明化，即使明示了部分汇总期间，期间也长短不一并无规律。如前所述，虽然2002-2005年期间SDFA连续四年每年6期公告，但每期公告所涉及的时间跨度也并不一致，同样，2011年共了四期公告，汇总期间杂乱无章。连续性和规律性的缺失不利于违法药品广告公告制度健康发展，必须将每期公告汇总期间的长短固定下来，如此一来，每年的公告次数是确定的。那么公告汇总期间到底多长合适呢？我们认为两个月或者更短为宜。在上下级执法机关联动提高行政效率的基础上，汇总期间越短将越有助于最大程度地实现缓解信息不对称和震慑等制度功能。

公告时间一直以来普遍有些滞后，如SDFA2009年第1期违法药品广告的汇总期间为当年1月至6月，该期公告于2009年8月13日才。而随之而来的2009年第2期公告汇总期间为同年7月至12月，该期公告于2010年1月8日就公之于众了，只用了八天。可见，在提高行政效能的前提下，公告的及时是完全可行的。食品药品监督管理局系统内容可规定各省（区、市）食品药品监督管理局必须于汇总期间结束之日起10个工作日之内将监测并向工商行政管理部门移送的违法药品广告信息及时按照统一规范的格式上报，以便总局尽快汇总。将公告时间总体控制在汇总期间结束之日起半个月之内比较合理。

3.公告传播的广泛性。公告传播的广泛性直接影响到公告制度功能的有效发挥。目前，违法药品广告公告主要出现国家和省级相关执法部门的系统内部和官方网站内。主动转载传播的大众媒体为数不多。“铺天盖地”、“无孔不入”的违法药品广告借助的是大众传播媒介，违法药品广告受众的数量远远超过了目前公告受众的数量。政府的信息公告与公告对象对于信息的了解之间，还存在相当大的距离。尤其值得一提的是，药品广告信息劣势的主体主要分布在农村，基层执法部门对于公告制度的和传播的重视不足，加之自我保护意识与能力的欠缺，农村的百姓往往更容易成为受害者。总之，广泛传播公告，才能将更多的信息劣势者纳入受保护的范围，从而最大限度地全方位地实现该制度的功能价值。

2006年11月11部委联合下发了《违法广告公告制度》的通知，其中第三条规定：“违法广告公告应在新闻媒体上广泛刊播。”这在实践中是否可行呢？毫无疑问，公告中被曝光的违法药品广告的“媒体”是尤其不情愿刊播公告信息的，因为这么做无疑是自取其辱。没有被曝光的媒体，也不意味着以后不会被曝光。因此，如何实现违法广告公告在新闻媒体上的“广泛刊播”，这是个需要深入研究的现实问题。我们认为可以采取物质奖励和精神激励相结合的方式。物质奖励可结合各地经济发展的不同水平由各地执法机关设定不同标准，对于积极转载公告进行自律的媒体，可予以表彰。物质奖励和精神激励不可偏废，尤其不能忽视精神激励的重要性。此外，还可借助于目前正在推进的政府信息公开制度的机遇，考虑公告传播方式的多样化，如在省级以下的基层食品药品监督管理机关和工商行政管理机关的网站开设违法药品广告公告平台，要求及时转载国家和省级广告执法机关的公告，还可采用热线电话、短信平台和微博等互动性更强的公开方式。同时，倡导各地各种形式的消费者权益保护组织积极响应与合作，扩大公告传播的广泛性。

[本文为央财项目：城市公共安全与社会稳定科研基地的结项成果，项目编号：2011YC3001]

注释：

{1}相关执法部门主要是指国家食品药品监督管理局和国家工商行政管理总局以及相应的地方执法机关。此外，根据2006年国家工商行政管理总局等11部委联合下发的《关于印发的通知》，国家工商行政管理总局、公安部等部门可以联合广告公告。

{2}李明伟.论中美更正广告的差异[J].国际新闻界，2010，（11）：18.

{3}另外两类药品广告违法行为的类型为擅自篡改审批内容和禁止的违法广告。

{4}2008年第1期公告的正文不同以往，没有违法广告的任何数字统计。

{5}有时表述稍有不同，如“各省（区、市）药品监督管理局查处的未经审批擅自、伪造广告批准文号等情况5次以上汇总表”，详见SDFA2005年第2期违法药品广告公告。

{6}该期公告的附件只有《各省（区、市）食品药品监督管理局监测并向工商行政管理部门移送的违法药品广告数量》和《各省（区、市）食品药品监督管理局撤销药品广告批准文号汇总表》。

第9篇：药品广告范文

一、OTC药品消费热的起因

可以说，OTC药品消费热是人们生活水平提高和医疗体制改革双重作用的结果。

首先，随着生活水平的提高，人们自我保键的意识在不断增强，文化素质的提高也使人们具有了一定自我医疗的能力，“大病进医院，小病进药店”的观念逐渐为患者认识并被广泛接受。广大农村地区，特别是沿海农村经济较发达地区的用药水平在不断提高，成为重要的OTC药品消费市场。

其次厂公费医疗制度改革的深入和推广，对医生处方和患者从医院购药及报销都作出了限制，促进了自费购药群体不断扩大。而且，与手续繁锁、耗时耗力的医院看病取药相比，OTC药品消费要方便、省时、省力得多。再加上在医院购药价格普遍高于药店，消费者当然会越来越接受和欢迎OTC消费方式，当出现一些头痛感冒类小病时，便选择去药店购药，自行治疗。

目前许多国家OTC药品已成为人们治疗疾病的重要方式。在美国，当人们健康出现问题时，用OTC药品洽疗要比找医生治疗者多4倍，92%的OTC药品使用者感到满意。在韩国，63%的人有了小病是在药房经过咨询后购买OTC药品得到治疗的。虽然我国的OTC药品消费才刚刚起步，OTC药品在中国还没有形成一个真正的市场，但是人们已经逐渐认识到OTC药品的重要性。OTC药品消费已成了一种药品销售趋势，将成为药品销售市场的重点。

二、OTC药品消费的特征

1．OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心

OTC制度的实施，是将大量用于治疗常浅疾病的非处方更多地通过零售进入患者手中，实品与患者直接见面的同时，患者可以从获得药品性能、适围、用量用法及注意事项等各方面的咨讯，由此可以看出，药品市场不同于的最大特点是：前消费者为中心，后医生为中心。药品比处方药明显的一般消费品特征，是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。所以，消费者的意见具有至关重要的作用。有调查表明，消费者对OTC药品主要关注因素是产品价格和治疗适应症、疗效。

2．OTC药品多为常备药品，品牌众多

OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势；而正因为技术工艺的简单，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。

3．专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力

尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，OTC药品越来越接近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的厂并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，十分关往专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病入在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。

三、OTC药品的广告策略分析

OTC药品，尤其对大众常备药品而言，其市场的开发和推广在理论上与传统的消费品已相差无几。所以生产OTC药品的医药广家必须学会应用各种市场营销手段来促进销售，广告宣传则是其中一项重要的促销手段。针对上述OTC药品市场的特征，OTC药品制造商们在运用广告策略上应注重以下几个方面。

1．选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息

广告媒体是用来传播广告信息的一种载体，其形式是多种多样的。广告媒体通常按其传播途径，可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，可以取得最理想的传播效果和经济效益。

OTC药品广告的最佳媒体首推电视。这是因为，首先OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛。在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。1996年我国电视观众总数达10亿人，占总人口的83.3%。其次，电视广告富于表现力，艺术性比较高，以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，产品广告、形象广告、公益广告等等，对于提高企业信誉极为有利。电视广告的效果有时是十分显著的，如法国的名牌保健药“苏利教士的青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告，这使其品牌形象的传播受到很大的制约。1995年制造商为该品牌制作了一条电视广告，结果产品销量从1994年的50万盒上升到1996年的220万盒，在非处方药中一举进入销量前10名，而在1994年时，它的排行仅为第149名。

另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店，对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。

医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用；所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。

2．合理定位广告诉求点，树立产品独特个性，以获得竞争优势

美国“现代广告之父”大卫·奥格威认为，广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置，这是决定广告内容的因素。所以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分。然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点。我们可以看到，成功的OTC药品广告其目标市场都是十分明确的。如臣功制药将其药品消费群定位于儿童。又如：太太口服液的目标市场则为25岁到45岁的城市已婚妇女。

有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找缝隙，在广告中表现与竞争者不同的诉求点，突出宣传药的某一特性，塑造与众不同的形象。这点对市场追随者尤其重要。西安杨森在这方面就做得非常成功。杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品，就是说，它完全是以一种后来者的身份参与竞争，但它的广告个性突出，定位明确，效果极佳。如治感冒的康泰克——“24小时缓解感冒症状，药效持续达12小时”，以时间为定位，显得自信、轻松，在市场上大有收获。“达克宁”抗真菌药膏，、其电视广告创意以斩草除根为画面，决出了“达克宁”抗真茵药膏志在治本，暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性，最终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领导者的宝座。另一个成功的案例来自于“白+黑感冒片”。也许，“白+黑”的药效比不上那些老品牌，但就有一点比得上——“白天吃了不瞌睡”，对于那些终日忙碌的人们来说，这一点就是福音。所以就有了“白+黑”3个月销遍全国的纪录。

3．注重企业形象和品牌形象的宣传

这是一个形象至上的时代，声誉和形象比任何明确的产品都更为重要。对于制造像药品这类事关人命的产品的厂商来说更是如些。作为患者，谁不希望将自已的生命寄托在值得信赖的品牌上呢？长期以来，我国大多数药品制造商的广告传播多集中在产品宣传上。如今，市场特别是OTC药品市场的日趋同质，药品制造商的集团化和兼并，都要求厂商必须注重自已的形象宣传。大型药品制造商往往产品种类繁多，在广告中不可能对其产品逐一介绍，形象传播也就成为必然之选。形象宣传的另一个好处在于可以影响医生，使医生们对一个品牌建立好感，同时，也能够吸引合作伙伴，促成买卖。

然而，正如同模仿的产品毁灭了产品时代一样，模仿的形象也将毁掉形象时代。当每一家公司都努力为其自己建立形象时，其互相干扰的程度非常之高，以至于没有几家公司能够获得成功。目前，绝大多数药品制造商由于其产品本身的特性，多喜欢选择生命、希望、承诺等传统主题进行宣传，其结果自然不分彼此，难有个性。