房地产的广告语精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的房地产的广告语主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：房地产的广告语范文

关键词：多模态；语用预设；房地产广告；欺骗性

随着我国经济和社会的快速发展，人们随处都可以看见房地产广告。多模态房地产广告将文字与图片有机的结合，并且充分利用语用预设的特点，更能吸引消费者。很多学者都从语用预设的角度来分析房地产广告，如崔颖[1]从语用预设的角度分析了中西房地产广告的呼唤动能，邵泳超[2]从语用预设的角度对长沙房地产广告进行了分类研究分析，魏在江[3]从语用预设原型的认知心理出发，对房地产广告语用预设的构式进行了研究。目前也有多模态研究房地产广告的学者，如侯建波[4]，刘昕，李颖[5]等从多模态视角分析了房地产广告中的人际意义和互动意义，龙艳琴[6]，代兵[7]等分析了房地产广告中的多模态隐喻。从前人的研究来看，从多模态研究中文房地产广告的学者并不多，虽然很多学者从语用预设的角度分析中文房地产广告，但大多数只是说明怎样分类，很少有学者对其欺骗性进行分析。而房地产广告现在广泛出现在人们的生活中，以多模态形式呈现在消费者面前，如果只有文字，而没有图像的话，很难吸引消费者的眼球，所以房地产广告的欺骗性与多模态和预设紧密相关。本文则从消费者的角度，探讨多模态视域下中文房地产广告中语用预设的欺骗性在社会中的表现、产生的原因及对社会的影响，并找出产生欺骗性的原因，为规避人们日常生活消费风险提供参考，对他们的购房行为提供一定的借鉴意义。

1语料来源

在当今社会，人们随处都可以看见房地产广告，在中国人心中，房子是家的象征，因此多模态房地产广告是宣传房子的最佳手段。20世纪90年代西方兴起的多模态话语分析，以Kress＆VanLeeuwen[8]等为代表，基于韩礼德的功能语法理论，从社会符号学角度建立了图像分析的多模态话语框架，主要分析图像、声音和颜色等在语篇中的作用。李站子指出多模态语篇指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交流的语篇，即多模态语篇指的是除了文本以外，还带有图像、图表等的复合话语，或者有任何一种以上的符号编码实现意义的文本。[9]房地产广告商充分利用多模态房地产广告来吸引消费者的眼球，影响他们的购买行为。本文的欺骗性指的是房地产广告商没有明确表达，但是根据语用预设的共知性人们能够推断出来的内容，而当真正发生纠纷时，房地产广告商将以不同的人的主观看法不同，他们并没有明确说明为理由，不肯承认。本文从潇湘晨报的数字报上收集了2015年7月到9月三个月的房地产广告，并随机选取了一些网上的房地产广告图片，从消费者的角度出发，将多模态与语用预设结合起来，分析中文房地产广告的欺骗性，探讨多模态视域下中文房地产广告语中语用预设的欺骗性在表现的方面,并分析产生欺骗性的原因,为规避人们日常生活消费风险提供一定的借鉴意义，从而做出正确的购房决定。

2多模态房地产广告欺骗性体现的方面

多模态房地产广告是房地产广告商进行宣传的最常规，也是最有效的方式。随着商品经济竞争越来越激烈，房地产广告商为了提高房子的销售量，对房地产广告宣传进行了大量的投资。在人们的日常生活中，很多多模态房地产广告能迅速吸引人们的眼球，迎合消费者的心理，给房地产商带来了巨大的利润。但是作为追求利益的一种重要方式，多模态房地产广告背后隐藏了很多有用的信息，误导和欺骗消费者购买不满意的商品。基于语用预设，多模态房地产广告的欺骗性主要体现在以下几个方面：2.1利用谐音谐音词现在已广泛运用于我们的生活中，如网络上很多新词和流行语是利用语言的谐音来吸引人们的注意力。现在人们已经对各式各类的房地产广告产生了审美疲劳，房地产广告商巧妙地利用图片和语言谐音来吸引消费者的眼球。然而房地产广告商利用现在的高科技，选用合适的角度，对所拍房子的图片进行美化，同时充分利用语用预设的特点，使用文字游戏，误导和欺骗消费者。图1中预设信息是通过“城熟了”这个词传达的，从字面上看，“城熟了”指的是房子已经建好了，但是“城熟了”和“成熟了”是谐音字，人们一看到了“成熟了”这个词就会联想到“成熟了”，同时图片中的房子是位于一个红红的大苹果里，“城熟了”也会让消费者联想到这个苹果已经可以吃了，那么苹果里面的房子也已经各方面都“成熟了”。但是这种语用预设会欺骗消费者，当消费者向房产商询问房子的具体信息时，房地产广告商会告诉他们这个楼盘各个方面都很好。等消费者买下房子后，如果他们发现这里的交通设施或者一些硬性措施不够完善，再和房地产商进行交谈时，房地产商会说他们在广告上只是写了“城熟了”，这仅仅只代表房子已经建好，并没有承诺其他的东西，在这种情况下，他们不会承认其中的预设意义。然而在宣传房子时，房地产广告商充分利用图片与谐音文字相结合，迎合消费者的心理，从而误导和欺骗消费者。2.2选用炫富词在中文房地产广告中，随处都可以看到炫富词。“炫富”现象在中国具有很深远的历史渊源，从封建社会开始，“炫富”之风就存在于皇亲国戚中。通过记录和整理《中国优秀房地产广告年鉴2011NO.8》所收集的炫富房地产广告（内容包括楼盘所属区域、楼盘名称及出现的炫富广告内容等），发现炫富房地产广告的数量占该书所有收录广告的18.3％（转引自杨先顺，吴凯娜2012）。[10]同时房地产广告商还会配上高大尚的图片，与文字形成良好的呼应，迎合受众的品味，欺骗消费者。如：图2的广告语“荣耀故里，传世珍品”预设着在这个楼房买房的消费者都是在外面拼搏有所成就，返回故乡的成功人士，同时他们所购买的房子是流传在世上的珍品，这很好地迎合了消费者的炫富心理，不管他们是否是真的成功人士，只要他们买得起这个楼盘的房子，就把他们定位成高端成功人士。尽管有些消费者做人比较低调，不会主动炫富，但是在购买房子的事情上，还是会倾向于选择带有炫富词的楼盘。因为在中国人心中，房子不单单只是一个可以居住的地方，它还是身份和地位的象征，是一个让人们安心的家。这也就是为什么中国人和外国人在买房和租房的观点不一样，中国人一定要买房子，而不是租房子。同时这幅图里面的房子是采取了远景拍摄，离消费者最近的是一艘船，船和房子间隔着一条长长的河，向人们展示出一幅远离家乡的成功人士，坐着船回到了故里的景象，而那个楼盘就是故里具有代表性的建筑，与旁边的广告词相得益彰。中国人喜欢被称赞，房地产广告商充分利用带有炫富词的广告来吸引潜在客户，当消费者看到这种预设意义很好的广告词和旁边配有的图片相结合时，理所当然地认为这个楼盘很好，立即对它产生了好感，从而放松了警惕，没有过多在意房子的细节，容易受到欺骗。2.3夸张众所周知，房地产广告擅长使用一些夸张的词和短语来吸引消费者的眼球，这些夸张的词或短语预设了一些不能从字面层面上看到的事实，具有一些能够迎合买房者心理的隐含意义。比如：图3图3广告语“99%的标榜豪宅，我们是1%”中的“标榜豪宅”意味着是自己标榜的，并不一定是真正的豪宅，而“我们是1%”预设着我们的豪宅是真正的豪宅，并不是自吹的，这会让消费者觉得既然房产商这么肯定自己的房子是真正的豪宅，那不妨去看看，很好地吸引了消费者。这里运用了夸张的手法，因为没有确切的数据统计证明标榜豪宅占了99%，实际豪宅只占1%。同时下面小字的广告语中的“上层生态”会让人们觉得这里的生态环境优于其他楼盘，产生一种优越感。随着环境污染越来越严重，现在人们非常注重房子周围的环境，尤其是豪宅，房地产广告商抓住了消费者看中的方面进行重点宣传。“砂子塘小学，雅礼中学名校大盘”预设着楼盘附近有名校，从古至今，中国父母对孩子们的教育永远是摆在第一位的，不管社会怎么变，中国父母对渴望孩子们接受最好的教育的心理是不会变的，房地产广告商成功地抓住了中国父母的心理。图3这则公告采用了蓝色的背景，加之图片上的条纹给人一种高贵、典雅的感觉。等消费者买了房子后，他们会发现还有好多的豪宅比这个楼盘好，至于孩子们的上学问题，事实上并不是买了这里的房子就一定能读雅礼名校，要想进入名校同样还是需要考试。而房地产广告商巧妙地利用了夸张来迎合消费者的心理，没有把楼盘的一些详细信息展示出来，从而欺骗消费者。2.4歧义现在很多房地产广告倾向于使用歧义来吸引消费者。对于歧义，不同的人有不同的理解，可以对此进行不同的解释，具有一定的灵活可变性，因此房地产广告商倾向于使用这种手段来宣传自己的楼盘。比如:图4图4中航城的广告词“高层驾到”乍一看就是高的楼层已经修建好了的意思，这里运用了拟人的手法，一般“驾到”指人，并且预设的是身份地位高贵的人，在中国封建社会，一般只有皇上和皇亲国戚才能使用这个词语，而这里指的是高的楼层。其实这句广告词还有一种含义，“高层”可以指处于社会高层的人，具有一定的社会地位或经济实力。中国人都喜欢听到别人奉承自己，这里的“高层驾到”让人联想起只要住在这里的人都是些高层人物，不管他以前是做什么的，只要他能买得起这里的房子，就是高层。从这幅图片可以看到很多高楼大厦，图4采取了俯瞰式拍摄，有种居高临下的感觉，刚好与广告词“高层驾到”相得益彰。房地产广告商充分利用了中国人喜欢受表扬的心理来吸引消费者，事实上这个楼盘住的并不是什么高层人物，可能大部分住的都是一些普通的打工族，但是如果消费者投诉房地产商利用广告欺骗他们，这里住的并不是什么高层人物，房地产广告商会坚持认为他们想表达的只有字面意思，只是说这里的高层楼盘已经建好了，并没有消费者联想的那层含义。房地产广告商充分地利用广告词的歧义和图片相结合来欺骗消费者。

3多模态房地产广告欺骗性形成的原因

语用预设巧妙地运用于多模态房地产广告语中，基于语用预设的主观性、隐蔽性与多模态图片相结合，房地产广告不仅语言简洁，并且具有较强的欺骗性，多模态房地产广告的欺骗性体现在以下几个方面：3.1主观性陈新仁指出语用预设具有主观性，是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。[11]语用预设的主观性表明的是说话人和听话人的信念和主观态度，不同的人对同一件事物的理解和主观看法都不一样，再加上图片的内容，形状和色彩，每个人的理解就会有所不同。房地产广告商充分利用语用预设的主观性和图片来欺骗消费者。图5图5这则房地产广告预设着面积小，房子多是当今时代的潮流。“引爆”这一词预设着十分流行，“革命”这一个词会让人们联想到时代进步的潮流，“绝无仅有”暗含着除了幸福满庭楼盘，其余的不可能93㎡能够买有5间小房子的楼盘，当消费者购买了房子后，他们会发现其实现在的潮流并不是住小房子，但是由于语用预设的主观性，每个人对潮流的理解程度不同，房地产商成功地利用语用预设的主观性来误导和欺骗消费者。在主广告词的下面有很多细节介绍，如：“日供不过一包烟”预设着只要购房者每天少吸一包烟，3.8万就可以买到三房了，同时这里还介绍了楼盘周围的交通和名校，这是很能吸引消费者的地方。“三号地铁口零距离——远离交通，说走就走”，“地铁口，轻轨口，万家丽BRT旁高铁核心区”预设着这里的交通十分便利，但是现在长沙还只开通了二号地铁线，并没有开通三号地铁线，轻轨口和BRT公交车，根据广告词，三号地铁线与这个楼盘是零距离，但是由于具体没修建好，消费者不能够实际观察，不同的人对零距离有不同的主观理解，消费者认为只要走几分钟就到，可实际还需要走较长的一段路才能够抵达。“博才小学零距离，放学后有托管”，“5788元/㎡起读雅礼砂子塘”预设着这个楼盘周围有不少名校，中国古代有“孟母三迁”，中国父母情愿自己省吃俭用也要给孩子提供最好的教育。等购房者买下房子后，他们发现受骗了，很多房地产广告商利用楼盘附近的名校进行宣传，事实上很多家长会买到“伪学区房”，自己的孩子并不能进入名校读书。当消费者和房地产商进行争辩时，房地产广告商会说他们只是说了学校与楼盘很近，并没有说每个购房的人都能读，“5788元/m2起读雅礼砂子塘”，但是这里面还有很多附加条件，房地产广告商并没有列举出来，这充分利用了语用预设的主观性进行欺骗。同时，这个楼盘的广告图片也很富有新意，一个瓶子在中间，两边各有一幅不同颜色楼盘的图片，能瞬间吸引消费者的注意力，想对其进行具体的了解。3.2隐蔽性语用预设作为一种推理，具有一定的隐蔽性。隐蔽性指说话者没有直接表达，但在一定的语境也能传递的预设信息。广告语言所传递的信息可能是真实的，也可能是虚假的。邱惠认为语用预设的隐蔽性特征，为消费者相信某些诱惑性广告信息提供了能，这也正是语用预设大受广告商青睐的原因之一。[12]多模态房地产广告同样利用语用预设的隐蔽性与图片结合来欺骗消费者。图6“首开售罄”，“楼王紧急加推”预设着这里的楼盘十分畅销，“94-124㎡楼王新品，买紫郡，读长郡”，预设着以前的楼王都已经销售完了，并且买了这个楼盘的房子，可以在名校读书。众所周知，长沙有四大名校，是孩子能够接受教育的最理想的场所。但是房地产广告商并没有提供详细的信息来证明他们的楼盘最开始开盘的时候就已经卖完了，他巧妙地利用了语用预设的隐蔽性来迎合消费者的心理，消费者一看到“首开售罄”就会联想到这里的房子肯定很好，不然怎么一下子就卖完了呢。3980元/㎡起预设着这里的房子最低只要3980元/㎡，在长沙省级城市，并且还可以就近读名校，这个价格已经十分优惠了，这能够一下子吸引消费者的注意力，事实上消费者很难3980元/㎡买到房子，要不是这个价格的房子已经售完，要不就是地理位置太差。图6这则房地产广告图片采取的是仰视侧面的视角，根据多模态视觉语法，仰视体现了房地产商的强势地位，侧面视角更能体现房地产广告的客观性，房地产广告商想通过图片拍摄的视角向消费者表明他们所提供的信息客观真实。图片中还拍摄了很多绿色植物，暗含着这里的绿化环境很好，但实际并没有这么漂亮，电脑加工的图片都会给人焕然一新的感觉。房地产广告商结合多模态图片和语用预设的隐蔽性来误导和欺骗消费者，以提高房子的销售量。

4结束语

第2篇：房地产的广告语范文

2. 巴黎豪庭——生活大师 大众豪庭

3. 保利花园——和谐生活，自然舒适;香樟佑人，朱雀佑宅

4. 绿色家园——房在林中，人在树下

5. 银海华庭——让建筑延伸梦想

6. 花前树下——春来花前鸟语，福入树下人家

7. 剑桥春天——引领街区生活，静享都市繁华

8. 大唐新都——原创生活，非常空间

9. 东湖名居——东湖就在家门口

10. 奥林匹克花园——运动家，生活家，生活的最高荣誉

11. 半岛豪庭——少数人的府邸，所有人的梦想

12. 天上人间——天上人间，风景人家

13. 紫荆花园——香港路行政级榜样社区

14. 吉祥国际——如意生活，自在随我

15. 城南新居——听城南故事，看城南新居

16. 华城新都——尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容

17. 世纪家园——精算专家，精致生活

18. 金地?太阳城——纯美领地，时尚生活特区

19. 冰壶名都城——生活，就是居住在别人的爱慕里

20. 阳城景院——庭院深处，大户人家

21. 和盛世家——家合人和，万事盛兴

22. 黄鹤世家——东边古楼西边水，黄鹤飞处是我家

23. 南湖山庄——魅力聚焦，尊耀南湖

24. 华智?翡翠星空——创意生活由此进

25. 盛合嘉园——修身 养性 赢天下

26. 关山春晓——城市文脉，原生生活

27. 绿色晴川——完美生活，用心创造

28. 惠园cbd——艺术惠园，见微知着

29. 翠堤春晓——独占太阳湖，只有天空可以在你之上;公园生活新体验

30. 天源城——都市新生带，品质新生活

31. 幸福人家——有一种舒适叫幸福;源于狮城新加坡的浪漫风情，享受超前居住空间

32. 时尚欧洲——家大天下大;住时尚欧洲，做城市主人

33. 东方华府——后小康经典生活家

34. 城中坊——城市中心，品味精致

第3篇：房地产的广告语范文

在北京苏州桥附近的锋尚国际公寓，售价达1.4万元/平米，比邻近楼盘价格几乎高出一倍，一开盘近400套住房就被抢购一空。这座由瑞士苏黎世联邦高等工科大学的博士后田原与她的导师布鲁诺·凯乐的设计的公寓，有按照欧洲环保设计标准设计的子系统保证：一年四季的室温恒温21度。对应目前我国许多住宅设计先天不足，导致建筑能耗高，完全依赖采暖制冷设备维持室内舒适温度，不仅严重污染环境，导致城市“热岛效应”，而且危害人体健康。

好房子满足三代人（北京潞河名苑）

买一套三代同堂同乐的房子并不容易。老年人的宁静，中年人的情趣，小孩子的乐趣怎样和平地安置在同一屋檐下，是购房的时候所需要考虑的。满足三代人的口号响亮喊出，从现代都市每一个年龄层的独立生活空间出发，一家之主可以不用再为婆媳关系、父子关系、祖孙关系因为居住上的琐事争吵发愁了。

运动就在家门口（奥林匹克花园系列）

现代白领办公室综合症，过肥、过瘦、精神萎靡等等亚健康状态降低了生活质量。开发商打出运动牌，吸引了一批拥有财富、急需健康的白领，他们可以花上万元去健身房、买健康食品、购置保健器材，“运动就在家门口”的房子正符合他们的需要。

给你一个五星级的家（广州碧桂园）

这个1992年在顺德启动的房地产企业，在房地产疲软的潮流中逆流而上，1994年王志纲的团队提出“给你一个五星级的家”的口号，从此确定了碧桂园提供五星级生活的品牌方向。地产商指着“广州一期那点儿别墅和周边一堆烂地”对他说，碧桂园“要建四星级的酒店、五星级的会所，搞五星级的服务”。而现在他曾经听到的“疯”话真的全都实现了。现在碧桂园品牌从顺德走向全国，成为一家拥有26亿元资产、，近3万名员工，在全国具有高知名度和重大影响力的大型房地产企业。

家在广州，住在欧洲（广州雅居乐）

“家在广州，住在欧洲”似乎是一句逻辑不通的口号，而广州雅居乐正是以这一句广告语吸引了众多买房者。

在市中心生活圈以外的番禺，怎样卖出价值百万的洋房、别墅，地段、地段、还是地段这一圣经似乎并不能搭救，那么只有依*景观、环境来加热卖点，而标榜欧洲生活的闲适优雅似乎正对了开发商和追求生活品质的买房者的胃口。尽管小区坐落在农村，但是进了门就是一片雅致气氛，想快都不行。不过，雅居乐新一期的广告语已换成了“上善若水”。

先天下之乐而乐（广州丽江花园）

房价当然要毫厘必争，9.9折和9.8折，可能就可以挤出一部最新的数码相机。看电影、吃大餐、买数码相机、买摄像机、买车、买楼，样样都要花钱，如果你只是一个月收入数千块的普通白领，买楼无异于人生的沉重课题。“先天下之乐而乐”的口号充分体现出该楼盘轻松购入的特征。

荣耀小户与市长毗邻而居(深圳尚书苑)

极尽可能地挤入优尚住宅区，成为了不少人买房子考虑的首要条件之一。到了21世纪的今天，邻居更成为开发商的卖点。梅林一村居住的业主大多为公务员，社区教育、交通、医疗、文化、旅游等各方面配套设施均“胜人一筹”。

深圳梅林一村旁边的新楼盘“尚书苑”打出“和市长做邻居”的标语，引来社会舆论的纷纷扬扬，比得上千万广告费的宣传效果。

无须搬家，带上随身物品即可入住（北京成品家）

超市里可以买到半成品食品，你在北京可以买到“成品家”。精装修、完善社区环境、灵活户型是成品家的三个核心概念，带来了免受装修之苦、生活环境无忧、房价实惠等便利，对于定位于CBD区白领的这群消费群体来说，无异于色香味十足、热气腾腾的快餐，忍不住食之后快，也不会太心疼钱包。

住得好,一切都好(上海瑞虹新城)

“瑞虹新城”的广告语“住得好，一切都好”在上海脍炙人口，有餐厅甚至演绎为“吃得好，一切都好”。“瑞虹新城”以“大空间格局”、“精装修房”、“E－Living”和“Loft－Living”等生活概念，引领着上海住房观念新潮流。在设计之初引进了国际智慧型的家居概念，在质量、舒适、实用之余，铺设了宽频网络，预设了最新时尚的资讯科技设施，住户通过区内的住户讯网，即可在家中查阅社区资讯、管理账目、视频点播等多项悠闲的家居服务。这样不仅让小区住户亲身体验了21世纪资讯革命所带来的智慧型家居生活，更提升了房产的品质和设计的标准。

一座充满回忆的新城（成都上河城）

“在自己的私家花园里种上一棵常青的桂花树，透过双层生态窗欣赏河景和绿意，使得建筑也成为一个充满人性的绿色城堡。”这是上河城的广告语。

第4篇：房地产的广告语范文

论文摘要:近些年来，随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革不断深化，房地产业取得了长足的发展，房地产市场逐步规范完善，消费者日趋理性和成熟，房地产开发企业之间的竞争也日益加剧，越来越多的企业开始重视体验营销的作用。本文在分析房地产体验营销和我国房地产营销现状的基础上，分析了体验营销在房地产营销中的作用，并在最后论述了房地产企业体验营销战略的应用。

随着生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足现代消费观念的人们的需求，他们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销的核心就是顾客参与，人性化的体验营销，把消费者作为价值创造的主体及时回应消费者的感情诉求。体验营销的消费者通过创造性的消费来体现独特的个性和价值获得更大的满足感，同时也反映出体验营销人性化的特点。

一、房地产体验营销的一般分析

(一)房地产体验营销的概念

体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至品牌忠诚度的一种营销模式。

所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。

(二)我国房地产营销的现状

近年来房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，潜在的价值量丰厚，这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视，成为关系房地产开发商得失成败的关键，开发商们不得不在经营策略和操作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式与方法，几乎都被拿来用过。但是，如今，房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，营销必须在观念上有大的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。目前，在房地产领域里，利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营销活动等都是体验式营销很好的例子。

二、房地产体验营销的作用

(一)体验营销能够将概念具体化

体验营销能够将概念具体化

是指使人们从语言的认识到形象的认识，感受到具体的场景，从感觉到心理，全面地接触事物。表现为体验营销将独特的销售主张具体化。销售主张通过报纸广告等平面媒体向目标受众传达，是空洞的概念，购房者已经拒绝相信空洞的说辞，于是体验营销发挥了作用。抽象的概念通过体验营销具体化，加深印象，诱发购买行为。

(二)体验有助于新产品研发，使企业产品独特

通过客户对产品的体验，指导产品改进、创新;通过对客户的逐渐摸索、定位，找到客户的兴奋点，做出更具创意的客户活动或客户偏好的项目，迎合市场的同时做出特色。

(三)体验有利于增加产品的附加值，提高利润空间

这是住宅体验营销的主要作用之一。体验价值的传递表现在两个方面，首先是经济价值。向市场提供体验是顾客需要的月.为差别竞争的价值传递，该部分价值为溢价部分。体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值，是令人难忘的体验。

另一方面是顾客分享的体验价值。发生在服务提供过程中，即服务的人际接触过程中提供方的正向情感付出和接触过程中的环境及各种刺激所产生的价值，是一科，由顾客感知的主观价值。

顾客分享的体验价值=情感交流价值+享乐感知价值

情感交流价值的衡量取决于参与者的积极情感及增强信任。享乐感知价值从娱乐、审美、梦想等角度衡量。综上，体验营销的价值在于溢价部分和顾客分享的体验价值。

(四)体验有助于缩短交易周期

体验营销能够缩短交易时间，解决交易中的问题，没有两所相同的房子，产品的唯一性使体验成为必要，当客户看到真实的产品，亲自感知产品包含的价值点，客户成交的可能性便有望提高，缩短了交易时间，即缩短了销售周期。

(五)体验能够整合整个产业价值链，推动企业流程重组

体验统领中游的服务、下游的产品建造环节在内的整个价值链。项目从立项、可行性研究到施工，诸多相关方介入后提供服务，如产品规划设计、景观设计、物业管理公司介入等，通过商业运作进入产品的销售期，这其中包括产品、服务在内的行业价值创造机制。原来企业关注产品的设计、规划、施工，但市场接收程度才是产品的试金石，所以从顾客的角度考虑，对客户的定位在于对客户购房需求的把握，体验被发掘后，企业流程表现为关注产品的体验，而非产品的特色和益处。所以设计出购房者的体验情境，了解顾客真实所需，各个利益相关方按照全面体验的原则设计建造出市场接受度极高的体验创新型产品，获得溢价。

(六)体验能够增加客户忠诚，为企业树立良好形象

体验营销提出后，营销的目的不仅在于创造顾客价值，而且在于创造有价值的顾客体验，这是营销认识论的里程碑。传统营销对顾客的价值创造概括为四个方面，即产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，四种价值总和为顾客价值。但体验营销己经超越了产品与服务的层面，其价值体现在为开发商提品或服务的溢价，将原来无价值的部分变得有价值，且使顾客购买后心存感激并保持忠诚，愿意为此付出相应的代价，保持顾客忠诚的同时，树立企业品牌形象。

三、房地产企业体验营销战略的应用

(一)感官体验

感官体验的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。它适用于区分公司和产品，激发顾客的增加产品的价值。感官体验需要知道如何达到感官效果。房地产产品是建筑产品，而建筑作为凝固的艺术品，直接给人带来感官体验。而感官体验旨在于充分为消费者提供美的享受或者刺激。适当的感官体验能够实现公司和产品的差异化，激励消费者并为消费者带来价值。

房地产产品的感官体验集中在视觉、听觉和触觉上，理论认为，消费者的典型行为模式都是从接受信息开始，先看到，然后以听说来证实，在试用期后最终形成购买。因而是越在前面的环节越具有影响的广度。看和听的体验要素可以有很多人体验到，但用和参与者的针对面就窄了很多。虽然窄的这部分是目标客户群，如果看和听的体验没有在量和质上都取得很好的效果，那就会影响用和参与的量和质。为保证看和听的量与质，房地产企业营销人员思考的应该是，要让顾客看到什么，听到什么；给哪些顾客看，在哪里看；让顾客说什么给别人听。

(二)感受体验

感受体验是通过体验提供者把企业、品牌和它们的影响联系起来的战略和实施方法要成功地运用感受营销，必须清楚地了解怎样在消费过程中创造感受。感受体验上，应重点从产品、身份识别和环境这三个体验提供要素进行感受体验的设计。体验营销理论认为，顾客是有理智的感情动物，因而顾客应是同时受感情和理性的支配。也就是说顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的，因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且，应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要仅仅把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。所以感受体验在营销过程的运用主要是通过消费场景设计——‘环境’夕来完成。营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验:作为地产销售，很关键的一点就是要营造出非常温馨的居家环境，从而使客户产生愉悦的心情，通过与销售人员的互动，最终使客户产生美好的情绪，拉近与客户的距离，最终实现产品的销售。

(三)思考体验

第5篇：房地产的广告语范文

关键词：消费者身份认同电视广告语境

“身份”一词是identity，主要词义是“整一性”、“个体性”、“独立存在”，或“一种确定的特性组合”。《现代汉语字典》上解释为：“身份是人在社会或法律上的地位和资格”，而在社会学领域，“身份”是与角色、地位、阶层等都有密切关系的一个概念，是“一个个体所有的关于他这人是其所是的意识”。也就是说，身份是一个人对自己的一种自我认同或自我确认，这种自我认同是在一定的社会关系中形成的，并且是与一定的社会相关联的。

一、身份认同的内涵及其在电视广告语境中的表现形式

身份认同是一个社会学的概念，它是指人在社会中对自我身份的认定，即对“我是谁”这一问题的自我意识。这种身份认定并不是完全主观或虚无的，它总会通过每个人的生活方式特别是消费方式表现出来。电视广告借助对白、广告口号、品牌名称等语言形式营造特定的语境，从而引导消费者寻找自我身份认同意识，并促使其依照广告中宣传的内容去消费。因此，电视广告语境总是尽量地将所宣传的消费内容与消费者的身份认同密切联系，通过制造出商品的符号象征意义来诱导消费，开拓市场。

二、在电视广告语境中，身份认同的形式主要有以下几种：

（一）性别认同

性别是与生俱来的身份特征，日常生活中人们常以性别特征来界定身份，如：“某某才叫男人”、“女人就应该……”等，因此，电视广告也常会用性别来诱导消费者，使其找到消费的理由。如在电视广告语中的：“其实男人更需要关怀”（丽珠得乐），“女人健康就是美”（美媛春口服液）等，都是针对不同性别来引导消费者区别自我的身份，从而确定消费与身份的必然联系。

（二）年龄认同

年龄是身份的一个重要标志，在广告中以年龄来界定身份意义的宣传也不少，如“这人上了年纪呀，就容易缺钙……”（钙中钙）等，这样的广告会使消费者最快、最直接地找到与自己身份意义相同或相似的消费内容，并完成消费行为。

（三）民族认同

民族认同是指一个民族身上所具有的、以区别他民族的一些稳定的属性和特征，是此民族的成员之间所具有的相似性。对于民族的认同是人们社会认同的重要内容，而民族认同不仅能够引发人们深沉的依恋之情，还能诱发一种无私而尊贵的自我牺牲精神，民族认同对其成员具有精神上的聚合作用。

在电视广告创意中，经常会有民族企业利用消费者的民族认同的情结，与外商进行竞争，如“以民族振兴为己任”的口号，中华牙膏“四十年风尘岁月，中华在我心中”的诉求及蒙牛“蒙牛牛奶，强壮中国人”的广告语，强化商品与民族认同之间的关系，以唤起消费者对产品的认同感。2008年5•12汶川大地震牵动了全球华人的心，许多企业公关广告倡导：“我们是中国人，让我们一起去面对”，这也是利用了民族认同感来激励爱国人士的爱国热情和奉献爱心的强烈意识。

（四）地位认同

地位是指人在社会关系中所处的位置，是社会对人的一种认定，人们所说的社会阶层实际上是一种社会地位的体现。电视广告往往通过豪华、高档的商品或服务来体现消费者的身份不菲。如世界名表的广告就以宣扬自身的名贵来彰显消费者地位和身份的高贵：欧米茄与名模辛迪•克劳馥的“与时俱进”；资深博士为劳力士代言：“对它那足堪炫耀的价值，艾尔博士同样从不怀疑”；雷达则坦率地表示：“雷达表‘拱形’系列最新表款，用黑色钨钛合金、白金及美钻至臻融合，尽显前卫时尚，超凡脱俗。售价：女装表人民币39800元，男装表人民币53000元……。”透过这些广告语，人们感受到的是商品的高贵和其消费者的名贵身份，赋予了商品和服务特殊的意义。

三、电视广告语境对消费者身份认同的作用

（一）创造商品符号价值并引导消费者的身份认同

一方面，广告不断地创造商品的符号价值。广告最基本的功能是传播商品的信息，而随着市场竞争的激烈，广告现在正努力使商品变成有某种文化含义的符号象征，借以象征某种地位、身份、品位、个性，从而改变商品原始意义和使用概念，进而刺激人们的消费欲望。广告就是这样“把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意向附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上”。因此，人们所消费的不只是商品和服务的使用价值，而且是它们的符号象征意义，这样的广告比比皆是，尤其是非生活必需品（比如奢侈品和高档消费品）的广告，更是如此。法国社会学家鲍德里亚指出，在消费社会里，商品实在的使用价值往往已经变得无关紧要，许多商品和消费行为已经变成了结构主义语言学意义上的符号，也就是说，“消费什么，你就是什么”，对商品的消费就是对符号的消费。“消费过程不但是满足人的需要的过程，而且是社会表达和社会交流的重要过程。”

另一方面，人们对身份认同的内涵主要是后天在社会中习得的，广告在此起了指导和教育的作用。在传统社会中，身份认同主要是指一些与生俱来的东西，如地位、血统、阶层等。到工业时代后，这种身份认同受到挑战而崩溃，新的认同体系很复杂，并与因工业时代而产生的消费时代密不可分，消费方式和内容成为人们身份认同的一个标尺，也是建构新的身份认同体系的重要手段。

在今天，消费不仅具有物质形态意义上的使用价值，而且越来越成为人们“自我表达”的主要方式和“身份认同”的主要来源。在这里广告担当了必不可少的说教者，它会不停地告诉人们，不同的性别、年龄、民族、身份等，就应该穿什么、吃什么、用什么来与自己的身份相一致。电视广告语言中随处可见的“我买了，从而我就是什么”的模版式广告语，点破了其中的奥秘。如森马服饰提倡“穿什么是什么”的消费主张，这种“我”消费什么，怎么消费，实际上体现和贯彻了“我”对自己的看法、定位、评价及对自己角色和地位的某种意义上的认同，这是一种象征意义的消费，消费者在很大程度上是在广告中找到自我的身份定位并受其引导进行选择，广告在某种程度上引导着消费者的身份认同。

（二）诱导消费者通过身份认同进行“象征消费”

不管是使用价值还是符号价值，广告最重要、最根本的作用是使消费者意识到消费商品的重要性，意识到商品是人的身份认同和个性表达的一种手段，消费商品是和身份、地位、品位等因素相关的，是人与人之间建立联系和交流的方式。广告通过日复一日的“联系示范”，使商品变为无所不能的神话主体。这是典型的“象征消费”，即一方面消费是某种意义和信息的符号表达的过程，另一方面又是对这种符号所代表的意义消费。如电视广告通过精彩的画面和语言宣扬凯迪拉克的“纵横自由，凯迪拉克SRX，豪华SUV，敢为天下先”的品位，购买它就意味着其拥有者的身份显贵；而国际铂金协会则在电视广告中将国际影星张曼玉与水、铂金三者相结合，演绎出“铂金女人，如水气质”的完美融合。

可见，电视广告营造了特定的语境，创造出商品更多的附加价值和符号意义，并将这些意义与消费者的身份认同密切结合，引导消费者完成了象征消费的全过程。从传播学的角度看，电视广告正是通过语言在身份认同和消费之间进行编码，并诱导消费者在这些编码之间产生某种思想和情感上的回应，从而实现对消费者身份认同的诱导。

电视广告语境中消费者身份认同存在的问题

（一）身份认同的单向性和贵族化

电视广告语境中所营造的身份内涵是以促进消费为目的的，为此，它就会更多的在语境中描述精英阶层，相比之下，对其他阶层的关注就少得多。这使在广告语境下所呈现出的身份认同趋于单一性和贵族化，特别是汽车、房地产、高档服饰、化妆品等，如某房地产的广告：“某某顶级别墅，成功人士的首选”，诉诸身份地位；某现代城的广告：一个上身穿着西装的人在打手机，戴着游泳帽和太阳镜，翘起的二郎腿上套着足球袜，脚上穿着足球鞋，网球拍就立在边上。“我可以去踢球，我也可以去游泳、也可以去健身房，还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼，可我现在什么也不想干，只想坐在中心花园里，打电话……”；再如汽车广告：“与尊俱来，大大享受”、“为品位生活注入全新活力”等，这种在广告中对奢华、享受等为特征的高档消费所进行肆意渲染，给大众强烈的心理刺激。

众所周知，我国人口绝大多数的生活水平与这种身份认同的消费境况相差甚远，他们根本无法在电视广告中找到自己的身份认同对象，从而获得认同感和归属感，能找到的只有危机感和失落感，不利于和谐社会的构建，这也成了人们常常批判广告的理由。

（二）身份认同的表层性和低档化

身份认同的内涵应该是复杂的一个体系，它既包括外在的形式，又强调内在的本质。试想如果人们的身份认同中，把高档地位视为穿上高档西服、出入高级场所等，是不是又荒唐又肤浅？然而广告中所传播的身份认同信息就是这样。这种只注重外表形象的身份认同意识，必然导致在这个问题上的表层性和低档化，因而，“穿什么就是什么”的消费概念很值得怀疑。

结论

综上所述，身份认同是社会学中的重要问题，它影响着人们的生活方式特别是消费方式，而电视广告对营造消费者身份认同有不可忽视的作用，它往往通过语言来展示性别、民族、阶层等身份认同的形式，诱导人们进行象征性的消费。同时，在电视广告语境中所传播的身份认同概念也存在一些问题，只有认真对待广告与身份认同的关系，才能发挥电视广告的积极作用。

参考文献：

1.刘红.广告社会学.武汉大学出版社，2006

2.王宁.消费社会学.社会科学文献出版社，2001

第6篇：房地产的广告语范文

[关键词] 房地产 房地产营销 营销策划 问题与对策

房地产业作为国民经济的支柱产业,近几年发展迅猛,在拉动经济增长中扮演着重要的角色。随着房地产市场激烈竞争的加剧,房地产营销策划越来越受到重视,成为关系房地产开发经营成败的关键。

一、房地产营销策划的含义

房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或者说,它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程,也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。

房地产营销策划是一项系统工程,需要运用整合营销概念,对开发商的建设项目,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制,在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发商规划出合理的建设取向,从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

二、房地产营销策划发展中存在的问题

房地产营销策划为开发商赢得了市场,促进了房地产业的发展。中国房地产营销业已从单一化趋向全面化,营销服务已从注重表面趋向追求内涵,营销推广已从杂乱无章趋向规范有序,但纵观现今楼市营销策划,也暴露了房地产营销策划一些问题:

1.低价定局论

价格是市场最为敏感的因素,合理调整价格是市场营销所必须把握的部分,但如何理解、把握物业售价,确是一个较为复杂、关键的部分。楼市出现的降价风应该分两种,一种是一些设计落后的老产品,失去了市场竞争力,必须要降低售价来促进销售;另一种是完全有可能进行推广的新产品,完全没有必要一味来降低售价迎合低价抢市风。房地产业不可能是福利业,没有市场利益就不会驱动产业进步。营销业是培育房地产市场的一个分支行业,我们强调营销策划,就是要以合理的售价让物业兑现,当然要尽力地实现房产的最大利润化,这并非是说恢复行业的暴利时代。

2.承诺堆积论

营销策划手段五花八门地出现,在楼市中,其中以承诺形式的广告有增无减。有人认为,承诺越多,客户越多。所谓市场营销关键的一点是要让客户对物业有信心,通过承诺来实现客户导入,这就是市场的客户承诺堆积。几乎没有一个行业象房地产销售业一样,来随意夸大物业特征,向客户进行花色承诺。 “五星级的家”、“保质量、保增值”、“年回报利润20%”、“绿色家园、世纪生活”等等的广告语不断出现在楼市,房地产营销中承诺的内容从定量的质量承诺、环境承诺、交房期承诺、用料承诺、设备承诺、公建承诺、收费承诺到物管承诺、增值保值承诺等多达几十种,但大多是一时为了增加客户量,增加销售率,承诺过头,承诺难以兑现而引发了许多矛盾。

3.炒作制胜论

房地产营销也有两个大缺陷,第一是在没有把营销分离出来时硬要剥离出来,第二是本质意义忽略产品本身去营销。这种缺陷直接表现出了一个字“炒”。直接的办法就是制造新闻、扩大事实、扩大新闻效应,就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。企业可以出资买断版面,包下电视时段,来随意用广告形式运作,或称“文字广告”,或曰“新闻广告”。这种走捷径和临时通道的方式,不称为真正的营销策划。

另外一种就是“炒现场”。没钱开发的企业只要有钱去搞现场售楼处,越大越好,越高档越好。现场销售中心从20平方米发展到上千平方米,从看板、灯箱、样本、模型发展到越来越多的实物房,样板房,而又有一种风行方向:即动用一切手段去“炒”物业。

4.风式销售论

“风式销售”,就是针对某一物业特色过分渲染,如近年出现在楼市的外型“欧陆风”,物管“新加坡风”,房型“错层风”等,还有一阵阵“小高层风”“绿色环境风”等等,不少营销商认为,只要物业内涵中可以夸张的部分可以全面夸张,套之以“模式”,即可有市场效应,这种风式销售导致了开发商随意复制、翻版物业,有的甚至“将错就错”,将缺点改为优点,实现所谓的房产特色销售。房地产竞争已经从原先的单一要素竞争进入全面的质量竞争时期,依靠某简单要素去争取客户面已经被淘汰。许多购房者曾经为一些“风式销售”动心过,但后期却为所购物业所困惑,失去了口碑市场。

5.经验决定论

目前,全国范围内少见从理论上解析房产营销的专著出现,大量出版物均以实例分析为主,或运作例子堆积。一是房地产营销理论研究基础较差,二是缺少专业研究的人员及条件,三是缺少研究的风气,经验型运作者忽略市场信息的挖掘,缺少研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段,这也在一定程度上制约了房地产营销策划水平的再提高。

三、现阶段房地产营销策划面对的新形势

近十年来,我国楼市和房价一直处于增长周期。1999年第四季度,全国房屋销售价格指数同比由负增长扭转为正增长,并一直持续至今。从增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新跃上8%。然而,2008年美国次贷危机引发了全球性经济衰退,我国经济的整体运行环境也愈发错综复杂。国内外经济环境的愈发严峻,股市的一路狂泻、购买能力下降和消费者信心指数的连月走低,大大压制了房地产的市场交易量 ,2008年三季度房地产销售价格指数涨幅大幅回落,幅度之大历史罕见。现阶段,经济下滑、房地产市场观望氛围浓重,整体房地产市场走势的渐弱,使开发商开发资金受到了市场销售进度的影响。房地产开发企业在新形势下,必须认清形势,积极采取措施应对市场调整。房地产企业应做好应对较长时期市场低迷的准备,调整企业开发策、经营策略、销售策略、寻求资金支持、降价促销、加强管理。资金压力、竞争压力,使迅速提升开发运营能力显得十分重要和迫切,此时,房地产营销策划对于开发商来讲显得比任何时候都尤为重要。

四、新形势下房地产营销策划的对策

房地产营销一直就在房地产的发展过程担任重要的角色,它能够以独特的主题策划为中心,综合利用何种营销手段,在消费者和开发商之间建立起必不可少的联系,使得产品能够快速,准确地直达消费者。当市场沦为买房市场、需求以刚性需求为主的的时候,开发商就要挖空心思,不计成本地利用各种营销手段,重新寻回自己想要的市场。

1.深刻洞悉市场

政府宏观调控到救市政策,消费者从抢房倒持币观望,房地产价格从高涨到降价退房,房地产行业变化之巨,方向之多,令人较难全面把握。在房地产市场中买方市场形成后,客户可选择的余地增大,竞争愈加激烈,为适应这一形势,房地产企业须转变观念,把客户的价值需求作为企业的核心价值,“以市场为导向、以客户为中心”。须知特定的产品有特定的购买群体,他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上,从客户出发,综合分析,投其所好,才能打动他们,夺得更多的市场。想通过营销策划获得预期收益,必须随时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判,关注消费者的心理需求,把创新性的营销理念纳入营销体系。

2.真实需求下的精确定位

在市场低迷的状态下,购房人以自主需求为主,因此,房地产开发企业在认真分析市场的基础上,要做好目标市场细分,认识顾客群、精心设计产品、同时结合自身竞争优势,选择房地产目标市场,以消费的真实需求为导向,做好真实需求下的精确定位。开发商必须提前做好对“卖给谁”和“建什么产品”的思考,分析项目竞争优势、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算,对营销方案等细加研究,慎重制定。目标客户的定位在于有的放矢进行目标客户的准确定位是后续广告推广、活动推广的重要前提。

3.诚信营销是营销策划之魂

尽管刚性需求阶段,对于房产价格相对敏感,但是,当开发商在售房价格上“玩猫腻”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时,就无法有效地吸引消费者。为此,开发商必须树立诚信营销的经理理念,塑造出开发商的良好社会形象。选择有品牌、业界口碑好的发展商不但有保障,楼价也不易下跌。虽然这些发展商开发的楼盘价格一般比其他楼盘贵,但在产品质量、配套设施方面有保证,即使是二手楼盘,价格也比其他同区域的楼盘高。

因此,此类楼盘保值抗跌性较强。老百姓购房意识的不断成熟,也会鞭策开发商以冷静头脑、理性判断去遵循住宅商品的开发规律,实实在在地关注产品的质量。能让老百姓明明白白购房、买房买得心情舒畅的楼盘,才能在市场上领先对手。

4.贯穿以人文本的策划理念

现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念,把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏,充分挖掘人性内在的需要。营销策划既要考虑住宅观念的变化、环境氛围的营造 、物业管理的完善。 营销策划要求不仅以消费者为起点(信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等),而且还要以消费者为终点(为消费者提供售后跟踪配套服务)。从市场看,房地产业已进入一种“质”的发展,这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等,而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念,是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵,这也是不动产个性化发展的体现。

5.做好企业品牌形象策划

对于楼盘营销来说,降价不是根本出路,不如提高楼盘的性价比,进行产品升级,有发展潜力的公司能够在市场寒冬中学会“节衣缩食”, 同时用楼盘品质和价格的综合优势来打动消费者,这才是楼盘营销的解决之道。进行一流的规划、产品设计,提供一流的配套和物业服务,制定系统、科学的品牌战略,构建良好的品牌形象,形成开发商和产品的良好市场口碑,从而为未来的房地产市场竞争打下坚实的平台。

在房地产市场低迷时期,房地产企业迫切的需要房地产营销策划的运作,增加交易量,回收资金,创造效益。现阶段,只要房地产企业认清形势,房地产策划能有效地整合房地产项目资源,充分发挥它的特长,增强项目的竞争能力,最终将赢得主动地位。

参考文献:

[1]王方华:整合营销[M].山西:山西经济出版社,1998,11

[2]曹祥军:刚性需求下的房地产营销策略再思考[J].海口:现代经济,2008,9

[3]周 帆:房地产销售[M].北京:机械工业出版社,2007,11

[4]佚 名:房地产营销策划――地产项目制胜的关键.

[5]黄福新:房地产策划师职业培训手册[M].北京:机械工业出版社,2007,6

[6]楼 江:房地产市场营销理论与实务[M].上海:同济大学出版社,2005,1

[7]我爱我家:2009年北京二手房买卖市场状况展望[R].北京:house.省略,2008,12～22

第7篇：房地产的广告语范文

所谓3B原则，是以广告创意为切入点而提出来的，Beau－ty———美女，Beast———动物，Baby———婴儿，将其通称为“3B”原则。创意性的广告是现代商业的主要促销手段，目的是让受众能够对产品产生兴趣，并一直关注、认知，甚至达到购买的效果。这样的广告表现形式，符合人们的审美需求，也是最容易获得消费者喜爱的方式。“3B”原则在广告中，无论是性感美女、可爱的动物还是纯真的婴儿，他们都是其中的视觉元素，利用它来吸引受众的关注，也就是“眼球争夺战”，使人们在悄然中熟知了广告商品，让广告产生连带审美效应，以此达到产品促销的目的，这便是运用“3B”原则进行广告创意的真谛所在。

二、3B原则与受众之间的情感共鸣

1.Beauty———受众对美的追求

无疑，现代女性是时尚消费的追随者乃至引领者，女性成为现代广告的代言形象，也就不足为奇了。在现代社会，我们可以看到各大商场的购买者绝大多数都是女性，女性消费者是其主要客源。对于女性诉求的商品广告，用女性形象，肯定是无可厚非的。商家经常讲到：“广告是消费者主义至上的。”因此，为了迎合受众，广告总是煞费苦心，以女性独有的形象美来强化受众的视觉冲击，引起受众关注，进而增加受众对它的熟知度，逐渐有了购买欲望。提到这个引起受众的注意度，大多数的人想象到的是性感女性的广告画面，他们认为美女原则的实质就是“性感的吸引”，利用美女形象来进行促销，他们认为这种视觉上的满足，会让人在无意间爱屋及乌。同时，明星美女还具有增加商品附加值的影响。好莱坞著名女演员妮可•基德曼曾为JIMMYCHOO出任品牌代言人，在2014年的春夏系列广告中，妮可•基德曼有别于2013秋冬的惊悚形象，摆脱重力束缚真空上阵，走起了充满自然野性的狂野路线，整个广告大片以都市丛林为主要元素，散发着神秘的诱惑。同时，广告所展现出来的女性形象正是品牌JIM－MYCHOO它独有的特质，受众群体所看到的广告是通过摄影的形式展现出来的，既符合广大受众群体的审美心理，又展示了品牌形象独特的魅力，从而将零瑕疵的品牌形象树立在受众群体心目中，大大强化了受众群体的购买欲。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟•瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，却忘记谈话的主题———都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。不可否认，年轻性感的美女很容易引起人们心情愉悦，但商业广告中的美女形象并不单单是性感的诱惑，而是有着代表现代女性的整体面貌，能够用各种不同类型的女性形象来引起社会中不同受众群体的关注。比如在一则空姐招聘广告中，需要展现出来的是温婉、娴静、柔和、微笑示人的女主，才能与广告的主体相符合，给人以心理上的舒适感；如果女主角是以狂野性感示人，那么就与人、与景完全不符，会误导受众对此工作性质的理解。只有“温柔娴淑能干”是心目中理想的女性形象，不仅是对男性而言，对女性来说，亦是如此。

2.Beast———受众对自然的探求

动物符号在广告中指的是对大自然的亲近感。在广告设计中出现的动物符号，是在人类长期历史发展进程中，与动物形成了亲密的联系，成为了人们社会生活中不可或缺的一部分，并具有特定意义的符号。也是因为它与人们的亲密关系，将它置于广告设计中，能够消除广告诉求与受众之间的隔阂，并制造出与众不同的视觉效果，最大限度的吸引消费者。静止的动物、产品商标和文字解说结合出来的画面，就是以动物为主角的平面广告。它主要是凭借视觉冲击力的图形符号和具有意味的“弦外之音”来与其他相同产品的广告相抗衡。在宠物食物Iams狗粮的广告中，狗狗由于身段过于肥硕，出门时被卡在门洞了，只好带着大门处处漫步。这个广告是采用拟人化的手法，看到广告图片都是先用搞笑的情节快速吸引受众注意力，拉近沟通距离，使人在愉悦的氛围中增加想象空间，当看到广告语的时候，又恍然大悟，再回味广告画面所要传达的内容时，广告也就强化了在受众脑中的记忆。和人类一样，动物是具有情喜怒哀乐的情绪，广告中的动物是被拟人化了的，以情节来传达产品信息，在体现出动物的自然可爱增加了广告的幽默感的同时，它还能与产品的特性相联系。在国内一个房地产的系列平面广告里，长颈鹿、大象、大鳄成为这系列广告里的主角。“欲穷千里目，何须更上以层楼”？的广告语和长颈鹿的结合，很是契合的展现房地产商所要表述的楼房很高的特性；“与大象一起赚钱，总共分几步？”表明了房地产商所要呈现楼房的高额价值的特点；“跟着大鳄走，少奋斗十年”！又是房地产商对自己楼盘高贵品质的彰显。这个系列广告就是通过找到动物与商品的关联点，使动物符号不仅具有趣味性，同时又与商品特性相契合，受众对动物符号态度和情感层面达成共识，就获得了乘积效应的诉求效果。3.Baby———受众对纯真的钟爱除了美女、动物符号以外，经常看到的还有以Baby为主角的创意广告，Baby是生命的延续，运用Baby符号可以唤起消费者对他的喜爱，孩子们的天真无邪最让人毫无防备，最能触动自己心底的那根弦，尤其是对于女性，最能够激起其母性的散发，从而拉近了消费者与广告诉求的距离。小孩子在很多广告中依靠他们独有的特性“萌”来获取受众的注意力，而大多数受众对这样的宣传手段也是买账的。例如，我们经常看到的婴儿奶粉的广告，游乐园的宣传广告或幼儿园招生广告等宣传中，假如没有了小孩子的身影，就似乎觉得这个广告不是完整的。在这类广告中，就一定要表达出孩子们的纯真，以此来吸引家长的眼球，进而来关注甚至购买相应的产品或服务。意大利的Cam婴儿用品公司的系列创意广告：走进孩子的世界。整个系列广告是延续他们公司惯有的创作理念，透过孩子童真眼睛来看这世间万物。这个广告创意很容易引人遐想，既满足了受众的产品需求，而又增加了趣味性，满足了受众的好奇心。意大利另一个“奇哥牌婴儿用品”的广告创意，“因爱而生，宝宝因爱而生，奇哥因爱而生”。这则广告首先是从广告的目的上就有着清晰的针对性，虽然是以婴儿为广告形象，但它的广告受众却不是针对产品的使用者，而是明确指向产品决策者甚至购买者———婴儿的母亲，明确了受众目标，便有的放矢。其次，广告也是充分地运用心理战略———情感攻势，动之以情的紧紧握住母亲对儿女浓浓的、深厚的爱，并且加以渲染发挥，诱发受众的感情，告诉受众广告的商品，件件都是考虑到宝宝的舒适而精心设计的。也有好多广告的形式是从可爱出发，可爱的风格直接影响到儿童的视觉心理感受，广告一旦打出，就会引起儿童的关注和喜爱，以此刺激儿童的购买欲望，从而影响其母亲的购买行为。这就是潜在消费者的所在。

三、3B原则在商业广告设计中的应用分析

人们常说：一张图片胜过千言万语。在眼球争夺战的浪潮中，Beauty、Beast与Baby是广告创意中的有力武器。但是也不能滥用，凡事具有双面性。运用得当广告将会收到良好的传播效果，广告产品会得到不菲效益，可是能够将3B的图片符号运用得当，能够更好的在广告中呈现它的魅力，就需要做到以下几点。

1.广告创意的悬念性

在广告创意中插入图片是不可置否的，但是在创作中，就要切记繁杂，效果最好的不在于多，是能够激发受众好奇心。受众在看到广告时会揣测“：究竟发生了什么？”以第一时间抓住受众视线，然后，他就会去看广告的文案、找答案。这也就是哈罗德?鲁道夫所称的“故事性诉求”。

2.广告创意的简洁性、集中性

奥格威曾对平面设计者做出这样的劝告：keepitsimple,stupid。意思是“简洁就好，傻瓜”。这就要求在某些创意广告时，需要注意图片的简洁性。尽可能让图片简洁，把焦点集中到一个人，因为拥挤的场面是没有吸引力的，人多繁杂，就不容易注意到广告的重心。

3.不要把自己的喜好强加给消费者

每个人都有自己的喜好，年龄、性别、职业、性格等都会体现一个人的不同的习惯兴趣爱好。作为设计师，就要清楚了解到各种消费群体的兴趣，不能以自己的爱好来评判消费者的喜好。设计大师奥格威在做设计之前自己曾经做过厨师，起初，他认为大家都对厨师这个行业感兴趣，可是偶然的一次机会，他在一个针对家庭妇女的广告中运用的厨师的形象，可是阅读率却极其之低，而后注意到，厨师其实对家庭主妇是很不感兴趣的。

4.充分考虑地域性的不同

第8篇：房地产的广告语范文

创新工场董事长兼首席执行官

问星云大师：“如果有人陷入名利怪圈，凡事只为自己名利，如何让他们改变？”回答：“要改变需要觉悟，要觉悟需要缘分，缘分不见得来自领导父母老师，可能来自一本书一件事。所以不要去想如何改变某一人，只要多做善事，其它随缘。如果人人如此，世界就会更好。”

小编：不要试图改变别人，从做最好的自己开始，

多做善事，其它随缘。

@丁祖昱

中国房产信息集团执行总裁

有业内朋友笑话我，怎么每个月对房地产的看法都有不同啊，我只能说木有办法，现在的市场已经不是真正意义上的市场，先看中央政策，再看地方政策，最后看市场供求，这就导致虽然我年初做的房市筑底回稳这个大判断不变，其他每个月的对当前市场的看法都有一定的微调，一会调冷点，一会调暖点，就像天气！

小编：生命中的一切都在不断变化，唯有顺应形势，方可适者生存。

@倪建达

上海城开集团有限公司总裁

人生其实就是不断踏上新的旅程，去结识新的朋友并成就伙伴！无论你是前行还是转身回望，你一直在路上。

小编：与其活在过去，不如尝试接受新的事物。

搭建建筑与建材行业沟通的桥梁

关注“居业杂志”微博：http：///juyezazhi

居业杂志：如今，衣柜行业的奶酪正在被拿走，企业与经销商、品牌与卖场之间正在暗自酝酿着一轮新的排列组合。当事情发生重大变故时，谁具有应对危机的新视角，谁就掌握了主动权，敏锐的洞察和敏捷的行动是成功的基石。

【读者回馈】塑造品牌的三大法宝是：广告语、形象代言人、实效VI。这是塑造任何一个品牌的不二法门，有了这一粒高起点的种子，你的品牌就具备了成为一个强势品牌的所有潜质。接下来就需要企业悉心呵护，着意经营了。

【读者回馈】细致全面的服务，是好衣柜的重要条件。这个服务不但包括售前的上门量房设计，售中的上门仔细安装，还包括售后的服务。良好的售后服务可以解除消费者的后顾之忧，如建立用户档案、及时回访、有问题及时解决等。

居业杂志：国外反倾销“围城紧逼”、国内需求大减、人力和原材料成本不断上升，再加上产能的持续扩张，陶瓷行业“印瓷砖就像印钞票”的时代一去不返，陶企经营遭遇阵阵寒意。更严重的是，在中央定调“房地产调控不动摇”的政策后，房地产在短时间内复苏的可能性减小，与之唇齿相依的陶瓷行业将面临更严峻的形势。

【读者回馈】虽然中国陶瓷价格很有优势，但如果中国企业此次被欧盟鉴定为倾销，则其他国家和地区将有可能效仿，继而群起对中国日用陶瓷产品征收高额关税，将给中国陶瓷产业带来毁灭性打击。

【读者回馈】在当前市场整体环境不乐观的形势下，国内厂家不要再追求陶瓷行业的增长速度，而应该停下来思考一下行业该朝哪个方向发展、在哪些地方着力，从而提高发展质量。

居业杂志：拓宽渠道、节省开支、吸引年轻人是各家居企业发展电子商务的三个重要原因。随着卖场不断扩张及成本攀升带来的资金压力，这些都需要家居企业突破传统的渠道，探索出一条全新的出路，而电子商务无疑是现阶段最为可行的选择。

【读者回馈】由于互联网不受区域的限制，运营成本也便宜很多，企业纷纷抢滩市场，对于小企业来说无疑是走了一条赚钱的捷径，但是对于大企业来说风险就大了起来。

【读者回馈】目前家居市场整体经济形势不容乐观，企业面临着原材料上涨、人工成本增长、店面费用也居高难下，企业纷纷开始寻找更广泛的销售渠道，降低成本提高销量，电子商务就是不错的选择。

居业杂志：据业内人士预测，无论2012年楼市调控政策是否会松动，大的市场环境是否会好转，家装行业的竞争激烈程度只会是有增无减，家装业也即将迎来大洗牌的时代。事实上，在2011年这种洗牌的局面已经初步形成，许多家装公司，甚至是某些一些品牌的分公司都面临着经营不善，惨淡收场的局面。

【读者回馈】家装企业应在这时整合相关资源，合众人之力一起来提高市场的竞争力。例如：与建材商携手，成立家装大店，节约成本、方便客户；或是与同级别的家装企业建立同盟战略伙伴的关系，将彼此的优势进行互补，以1+1>2的优势来赢得更多的市场份额……

【读者回馈】洗牌固然是残酷的，但同时也是规范行业、优化市场的一个过程。而在这个过程之中，各大家装行业拼的不仅是设计、服务和工程，更多的是企业应变能力以及对市场未来走向的预测能力的考验。

@潘石屹

SOHO中国董事长

五岁那年三爷爷带我去街上，把我挤丢了。三爷爷动员村上的人来找我。半天后他们在官泉那里找到了我。三爷爷吓坏了，我也吓坏了，从此在人多的地方我就紧张，回来村子看到熟悉的山和水，心里就踏实。我离开老家前，只去过一次天水市看到熙熙攘攘的人就紧张。没想到后来我来北京，来人最多的城市了。

小编：能够适应内心最为抵触的事物，成功便将近在咫尺。

@任志强

华远房地产股份有限公司董事长

享受人生，就要忍受苦痛；追求成功，就要忍受失败；解除病痛，就要忍受治理疼痛。人能忍之，何其不能忍；人能受之，何其不能受；人可行之，何其不能行。难忍将忍，人生从容。

小编：大忍即是大智慧，学会去忍，人生将会从容自得。

@邵亮

易居（中国）副总裁

第9篇：房地产的广告语范文

本报告从分析广告主都市报广告投放的现状入手，分析了广告主进行都市报广告投放面临的种种问题，并结合都市报特性提出了广告主有效进行都市报广告投放的方法及措施。并根据广告主研究所近年研究，特别总结了广告主进行都市报广告投放活动的几种主要创新形式，以期为企业提高都市报广告投放效率提供参考和借鉴。

现状篇

一、房地产、机动车、医疗保健等行业成为都市报广告收入的重要来源

根据媒体研究机构的数据监测，报纸广告投放排名靠前的房地产、医疗服务、机动车、通讯等前十大行业累积投放占报刊广告总量的五分之三(参见表1、表2)。而一直以来，都市报的广告收入一直在总体报刊收入当中占据重要份额。同时，由于各地区具体市场情况的差异，不同区域都市报广告收入重要来源也略有不同。

从2005年4月北京、上海、广州和沈阳四个城市的报纸广告行业分布情况来看(见表2)，房地产、家电、分类广告、机动车、医疗服务机构等行业广告主是都市类报纸主要的广告来源。图中所标出红色区域均为各个城市排在前三位的广告投放行业3。

二、广告主调整其都市报广告投放行为

(一)在宏观经济政策及产业发展趋势等因素影响下，部分行业广告主缩减其投放额度。

在都市报广告收入的来源中，房地产、通讯、计算机、汽车和医药是最主要的5大行业，而房地产更是排在行业之首。由于2004年国家的宏观调控，严格控制土地出让，提高项目开发自有资金比例，限制个人投资性购房贷款等等措施，使房地产广告主投放增速减缓。而2004年房地产、汽车、通讯、计算机四大传统行业的广告投放却大幅度缩水5。而其他如机动车行业由于2004年销售相对低迷，通讯行业国产手机由于缺乏核心技术，造成销售普遍不景气，库存积压，流动资金受到影响等等也同样调整其广告投放。

(二)注重策划，注重提高广告投放效率。

一方面是预算压力，一方面是追求广告效果，广告主更加注重报纸策略，进行时机策划、版面策划，例如将投放版面由整版、跨页整版、跨页半版调整为半版、1／4版规格，选择适合时机，达到事半功倍的广告效果。

案例：上海通用。上海通用投放凯越广告时，在时间上选择了集中与分散相结合的实施策略。7月8日是凯越正式的日子，这一天上海通用在17份大众都市报上了大幅广告，其中12个整版，5个半版，以广告强势隆重登场。此后几天广告投放没有7月8日这样集中，日广告量维持在6到10个左右，到了下旬7月第四周广告量明显减少，日广告量下降到1至2个。对于同一份媒体，凯越7月份广告一般出现2-3次，每周只会投1次。这样做的优势在于利用了人脑的遗忘规律，在一定的广告次数下，可以有效地提高人们对广告的记忆效果6。

(三)调整都市报硬性广告投放量，开辟都市报多层次营销广告资源，如联合推广活动、软文炒作等。

目前，在广告投放费用紧缩的情况下，广告主也努力开辟媒体多层次营销广告资源。如通过寻找新闻媒体感兴趣的话题进行同本行业本企业密切相关的软文炒作，随着都市报订阅市场的竞争日益激烈，各都市报纷纷推出赠品活动吸引读者，广告主配合都市报共同展开赠品营销活动，甚至在联合进行推广活动的同时，探索各种更深层次的合作形式 结合赠品活动进行相关读者反馈搜集、开辟专栏刊载读者相关推广主题文章、举办抽奖活动等等。

案例：国内某知名家电企业的“都市报免费宣传运作”。目前，国内都市报市场竞争日益激烈，以广州为例，就有广州日报、南方日报、南方都市报、羊城晚报、信息时报、新快报等等同城酣战。媒体市场资源有限，他们也千方百计地寻找新闻来源。如果企业能够为媒体提供有价值的新闻，媒体会正中下怀，而企业在广告投放费用有限的情况下，也省去了一笔不菲的广告投放费用7。

案例：北京报纸媒体定期举办广告主沙龙。在后海某酒吧，笔者曾经参加了北京某财经类报纸的广告主沙龙。会议议题探讨广告和公关如何更好地结合、运用，出席的有专家、顾问以及客户。围绕议题，嘉宾发表演讲。据悉，这类活动还有的旨在进行专业培训，其目的都是为了促进媒体和广告主之间的深度交流，开发媒体广告资源。

三、未来金融，旅游休闲等服务性行业广告主有望成为都市报广告收入的新增源头

一直以来，金融行业在都市报的广告投放相对保守，但随着居民生活水平不断提高，个人投资、理财需求不断攀升，银行、保险业广告主无疑将加大信息含量较高、保存期长的报纸广告投放，尤其是拥有巨大市民阶层读者群的都市报广告投放。而随着消费者由“温饱型消费”向“享受型消费”的转变，旅游、休闲、餐饮等行业存在巨大市场增长潜力，其都市报广告投放也将随之水涨船高。

问题篇

一、都市报广告环境有待改善

广告主在进行媒体投放时，越来越关注媒体广告环境，和其他媒体一样，都市报广告环境往往会对企业自身广告效果产生较大影响。而目前相当一部分都市报广告环境都还有待改善，主要表现在以下两个方面

(一)广告种类及数量冗杂削弱广告效果

目前，相当一部分都市报在广告种类和数量方面都在不断增加，对广告不加以甄选，不仅影响了都市报自身品牌形象，更使投放该都市报广告主的广告效果大打折扣。

案例：北京某都市报的原来订户退订报纸，其主要原因是广告太多。随着都市报进入厚报时代，读者的阅读速度也在不断提高，订户可以选择不看广告版，而选择跳读新闻内容。

(二)广告监管不严，广告可信度较低

近年来，部分都市报受利益驱动，炒做卖点，广告夸大产品和服务功能，提供虚假信息，误导消费者，直接影响整体都市报广告诚信。国家食品药品监督管理局2004年6―11月检查了159份都市类报纸的10498个药品广告，违法率

达95％8。

案例：房地产广告的虚假承诺。为了达到卖楼的目的，一些不法开发商可以说是“不择手段”，在报纸广告中用各种虚夸、编造的包装概念，不符合实际的虚假数据、事实向购房者做出各种“承诺”。由于虚假广告的诱导作用，使得业主在购买房产前后心理落差太大，导致非常多的纠纷。

二、广告主都市报广告表现存在问题

由于报纸纸质及印制工艺的局限，如果没有较好的版面位置和突出的广告设计，往往较难引起消费者的关注，难以取得理想广告效果。而目前，部分都市报的版面形式多且杂，版面色彩重而乱，在色彩使用上不加节制，这些看似“抢眼”的做法实际上也削弱了应有的广告效果。

案例：某些医药保健品广告。企业惟恐消费者不了解产品的功能，将产品的所有细节和功能，甚至是已有消费经验一一表述，对此类广告兴趣不大或无时间仔细阅读的消费者很快会选择另外的信息，广告很难产生作用。

三、广告主都市报精细化投放需求难以满足

广告主进行都市报广告投放，大都看重都市报广泛的受众群。然而，虽然都市报读者数量众多，读者质量却难以考量，有效的读者质量调查也并不多见。而随着广告主广告投放日益要求精细化，针对读者人群进行有效细分和区隔成为广告主的迫切需求。但目前，广告主投放都市报，只能通过媒体提供的报纸销量、广告额数据等做出粗略判断。

案例1：深圳某知名房地产企业。被访者谈到，房地产的地域性强，一般广告投放是与目标客户、项目所在地一致，因此该企业广告投放以深圳本地都市报为主，并且注重根据不同项目进行媒体选择。比如，“鼎太丰华”项目属于白领社区，投放的媒体主要是白领经常看的报纸，如《南方都市报》、《晚报》，公务员常看的《深圳特区报》、《商报》等。又如，“富临广场”属于小户型，专门针对香港客户，投放的媒体有《香港东方日报》。而“大梅沙”这类海滨别墅，豪宅型，则以主流高端报纸为主。

案例2：同质化困扰武汉报业。越来越多的早报和都市报都把发行对象瞄准城市居民，对目标读者缺乏细分，定位严重同质化。例如，《楚天都市报》据称“是按综合分类法来定位，选择同一层次的读者，即城市的基层市民。年龄大约在18岁以上，职业涵盖城市各行业，文化程度在初中以上。”《武汉晨报》宣称是“具有较高文化品位和知识含量，将地方特色和时代精神结合较好的综合性市民生活类日报”。《楚天金报》提出“新一代都市风情报，新一代市民生活报”的报纸定位。《武汉晚报》的定位也无外乎是市民生活报，声称要“打造三镇家庭第一报”，“为百姓谋福利”。可见，武汉这几家参与市场竞争的主要报纸的定位有很大的相同之处。读者反映，武汉几家都市类报纸，每天只需要看一份就可以了，因为大多数内容是差不多的。9

案例3：报纸媒体读者质量评估体系存在缺失。报纸媒体的读者质量评估比较复杂：一般来说，读者的购买力和影响力将是影响读者质量的决定因素，但是高购买力、高影响力的读者数据很难收集，从而无法获得可比较的数据。此外，读者质量属于相对指标，在读者定性、执行程度上容易产生较大范围的偏差。目前，尚没有一家企业或机构可以提供科学、有效的读者质量调查，媒体自身以及广告公司都在寻求各自的办法来说明这个问题。10

四、都市报不正当竞争增加广告主广告投放成本

目前，在基数已经很大的情况下，每年都还会有新的都市报诞生。在同一地区，往往存在多家内容同质、定位趋同的都市报。都市报之间的同城竞技不仅仅体现在读者群的争夺战上，更集中体现在企业广告投放的争夺战上。如果竞争可以控制在良性竞争氛围内，则通过竞争可以为广告主带来更优惠的投放价格、更积极的广告服务、更优良的广告产品。但目前，由于区域广告主资源有限，相当一部分都市报在广告竞争采用不正当手段，增加广告主媒体投放成本。

案例：深圳某零售终端。该零售终端的广告投放主要集中在都市报上，需要为消费者提供较为详尽的消费信息，而在投放方面，该公司不得不投放深圳地区所有的都市类报纸，其原因在于，如果公司的广告没有在其中一家投放，该都市报就有可能采取一定的负面报道相威胁，以此“强制”公司的广告投放，这在无形中造成了很大的浪费。

策略篇

由于我国地域辽阔，不同地区经济发展水平不一，消费者的生活习惯和消费水平也有相当大的差异。广告主的目标销售市场也因此而有所侧重，以区域市场为目标的广告主，往往强调在某一个或几个区域市场中集中投入，寻求短平快地提升销售效果。这里面又有多种情况，一种是许多中小型企业，刚刚处于起步阶段，产品覆盖范围只限于某省／市／地的一个或几个区域，而一些发展到一定规模的企业，随着市场竞争的激化以及区域经济的兴起，开始调整其全国性市场策略，实行战略收缩、区隔市场，将营销重点置于一些市场空间较广、能带来较大投资回报率的区域，还有一种情况就是一些本土大型企业以及跨国企业，在成功占领中心城市后，又开始通过低端产品向二、三级市场扩张。

一般而言，中心城市通常是企业争夺的焦点。然而，企业随着其产品战略由中心地域向边缘地域扩散，其广告战略亦从争夺中心城市向周边城市转移，区域媒体也就因此受到更多关注。都市报的诸多特性恰恰能够满足广告主的投放需求，那么广告主如何认识、使用都市报，又具体运用、开发了哪些都市报广告投放的战略战术，本报告的最后一部分将重点探讨这个问题。

一、广告主借助都市报的区域传播优势，提升广告投放效率

报纸媒体具有极强的地域性特征，在区域市场上，地方性报纸尤为强势。因此，当广告主的广告宣传以面向特定区域市场为主时，通常会选择该区域影响力较大的主流都市报进行投放，以加强传播针对性。

区域经济的发展催生了“适地适媒”的兴起，越来越多的都市报开始强调其区域传播优势。一方面，一些在中心城市初步建立了一定地位的都市报开始向周边地区辐射，扩大发行范围，大力提升现有报纸的影响力。另一方面，通过改版、兼并、新办报纸等多种方式，将资本、人才、刊号等资源向具有发展潜力的地市级城市转移，开拓新的广告市场。

都市报的区域化延伸迎合了广告主的区域投放需求，有助于企业根据自身目标市场具体营销传播的需要进行选择性地投放，进一步提升广告投放效率。

案例1：都市报纷纷扩大对周边地区的影响力。南京的《扬子晚报》扩大发行范围，在江苏直辖市和周边地区的上海、安徽等地共设有17个分印点。河南日报报业集团创办《河洛早报》，立足洛

阳进入豫西城市群及周边县镇。杭州日报报业集团围绕“从城市媒体向区域性媒体转变”的发展战略，强化区域性报业合作，推出《都市快报》、《每日商报》吸纳社会资本，组建公司运作，以扩大在周边城市圈的影响。12

案例2：报业集体尝试跨区域经营。深圳特区报、湖北日报、河南日报、天津日报等报业集团，还采取兼并方式，吸纳了《宝安日报》、《三峡晚报》、《河南商报》、《北方经济时报》等报纸，尝试省内跨区域经营，占领较有潜力的地级城市的报业市场。13

案例5：《燕赵都市报》“哑铃型”的发行模式。2003年，《燕赵都市报》新推出《燕赵都市报・冀东版》，主要面向唐山、秦皇岛两市发行；同时由《河北商报》更名的《都市时讯》主要面向省会石家庄地区。两张新报纸推出后，与本报在全省形成“哑铃型”的发行模式――既有发行全省的通行版，又有主打重点地区的地方版。并推出广告经营的“金版”(全省通行版)和“银版”(地方版)双重价格，广告客户可自主选择投放广告的形式，使《燕赵都市报》具有多重市场功能。14

二、运用都市报的传播特性，进行深度诉求

对于一些特定行业的广告主而言，如医药保健品、肝产品，以及部分行业的新产品，报纸丰富的版面资源和文字特质较为适合传递这类产品的复杂信息。

都市报兼具风格活泼、贴近城市消费者等特点，因而成为企业传递广告信息的有效平台。广告主通常将其与电视媒体广告配合使用，利用报纸广告对产品功能等相关信息进行深度诉求，可以有效地传达企业产品及品牌的详尽信息，促进消费者理解并获得好感。

此外，“厚报”时代下，不断进行扩版的都市报为广告主提供了充足的版面，同时也提供了更多媒介创意的空间，比如异型广告15、软性广告等，使广告主的信息得到更有效的传达。尤其是都市报的软性广告，既有助于某些特殊行业的广告主规避政策限制进行广告宣传，同时又能够使其潜移默化地推广产品，提升品牌形象。

案例1：上海通用汽车。凯越的广告媒体主要选择了读者覆盖面较广的大众媒体，尤其是各大城市的强势都市类媒体，如深圳特区报、广州日报、华西都市报和北京晚报等，这些媒体有一个共同特点就是在当地具有较高的市场占有率和极大的舆论影响力，它们的广告一般能够带来较高的关注率。上海通用此举很好地配合了凯越的集中市场广告策略，不仅能够有效地覆盖凯越的潜在消费者，而且还能树立凯越在大众中的良好品牌形象。16

案例2：上海某房地产企业。该企业2004年在报纸上有70％的投放量，主要为《时报》、《东方早报》、《晨报》等都市报。主要原因在于，房地产比较适合深度诉求，而目前报纸分类越来越细，可以有效地触达企业的目标受众，做深度诉求。

案例3：广州某跨国IT企业。该企业在报刊上的广告投放最多，占总投放费用60％。因为其产品技术复杂程度高，又属于非高关注度产品，所以在平面媒体上投放可以详尽地表达自己产品的特性，使消费者增加理性认识，将会有利于产品的推广。

三、将都市报作为终端促销尖兵，配合目标市场的营销推广活动

对广告主，尤其是快速消费品行业的广告主而言，都市报堪称其在目标市场展开终端促销活动的尖兵。这主要是因为以下几个方面原因

首先，都市报作为报纸媒体的一种，具有地域性强、实效性高、广告价格相对较低以及投放方式灵活等特点。因此，企业或当地经销商往往将都市报作为与地方性促销活动紧密配合使用的媒体，使其成为促销信息、广告活动信息的主要阵地。

其次，都市报将大众市民作为目标读者群体，在内容上具有很强的综合性，并且注重贴近消费者的生活、关注读者的兴趣热点，在大众消费方面的导向性尤为显著。其广泛的发行量、高传阅率有利于广告主进行大范围的信息传播，在短时间内扩大促销活动的影响力。

第三，随着都市报订阅市场的竞争日益激烈，许多都市报不断推出各种赠品活动。企业可以和都市报联合展开赠品营销，不仅能够促进产品的销售，还可以实现品牌之间的互相借力。

案例1：广州某知名日化用品企业。该企业在新产品上市或者是促销活动开展期间，经常投放当地都市报广告。因为报纸广告的广告信息更详细，新品上市或者搞促销的时候需要用具体的文字向消费者说明产品的特性或是促销活动的地点形式等内容。

案例2：北京某都市报的订赠活动。该都市报在订阅活动提出，订阅全年的报纸赠送一箱蒙牛牛奶，或者是矿泉水票等，以吸引消费者的关注。企业通过报纸的订赠活动，不仅推销了产品，同时换取了相当价值的广告机会，

四、借助都市报品牌、活动等优势资源，开展营销推广及公关活动

随着报业竞争激烈程度的加剧，价格战策略开始被各家报纸淡化乃至摒弃，并出现了由价格战向广告价值竞争转移的趋势。报纸媒体开始重新关注报纸本身的内容以及发行服务，日益强调媒体自身策划能力的完善和服务意识的加强。

而面对读者覆盖趋同、内容高度同质化的困境，都市报开始将一度被其视之为新闻的补充与延伸的专题版面，作为竞争的筹码和法宝。都市报由专题版面牵头，凭借报纸自身在所属区域的影响力，频频举办或协办各种论坛、展会、评比等活动，不但提升了媒体自身的品牌形象，同时也成为报纸提供增值服务、吸引广告客户的重要举措之一。

对广告主而言，参与甚至联合都市报举行各项活动，能够在一定程度上促进产品的直接销售，其次，可以借助媒体的宣传平台与消费者进行更进一步的沟通，第三，能够与都市报形成品牌间的强强联合，利用媒体影响力提升企业自身的品牌知名度和美誉度，此外，还可以向政府、社会公众、经销商等相关利益群体展示企业形象，维系良好的社会关系。

案例1：《新京报》举办2004京城车房展。2004年10月，《新京报》联合众多企业举办车房大规模联展。本次车房展以“发现生活之美”为主题，以打造京城首次大规模车房联展为主体，辅以家电、通讯、IT、家具、家装、教育、旅游等生活元素。上百款轿车，几十种楼盘，以及家电、通讯、IT、家具、家装、教育、旅游等20多家客商进入车房展，其中包括诺基亚、西门子、索爱、惠普、华凌、苏宁、志高、TCL、美的等著名厂商的产品。

众多企业参加本次车房展主要有二点原因：一是车房联展的这种定位很好，车房相联，有能力购房的人群同时也都是汽车企业的潜在客户。二是这次展会规模很大，无论是前期的宣传投入，还是后期的组织规模，都有利于促

进企业信息的传播。17

案例2：《南方都市报》发起“诚信2005”装饰咨询会。2005年3月，《南方都市报》与广州市建筑装饰协会家装委员会发起主办的“诚信2005”装饰企业联合宣誓暨装饰咨询会。近二十家广州品牌装饰公司到现场，为消费者免费进行咨询活动。企业反映，此次活动为同业的公平竞争创造了一个和谐的空间，更重要的是，让业界在同一平台上与广大消费者进行了一次更深层次的沟通，让广大消费者对装饰业有了更深的了解和认可，达到了行业影响与企业效益双收的目的。一家企业为了配合本次活动，把该月定为质量诚信月，从设计到施工及保修均给市民一个明确的承诺，并全面在市场上推广，仅在两天咨询活动中，就有近百户业主前来咨询。18

五、创新广告形式

广告主在进行都市报广告投放时，一方面需要面对上文中提到的种种问题和挑战，另一方面又受到广告投放预算的限制。为了在资源有限的前提下获得更好的传播效果、使广告费的浪费降到最低程度，广告主应该根据都市报的媒体特性，结合企业自身特定的营销传播目标和传播内容，不断创新都市报的投放形式，以吸引目标消费者的关注。

广告主研究所根据近年来的研究，将广告主在都市报的创新广告投放活动加以总结，归纳为以下几种形式，以期为企业提供参考和借鉴。

(一)软性广告

广告主在都市报上投放的软性广告主要表现为软文的形式。软文广告的所有内容都以销售为宗旨，每一种诉求都以解决消费者的购买障碍为主，通过大量的文字信息，系统地对消费者进行说服，促进消费认知的建立。广告主投放软文广告的目的是用较少的投入，吸引消费者的注意力、增强产品的销售力，并力图在软文的潜移默化下，提高产品的美誉度。

具体而言，都市报的软性广告又可分为以下几种主要的方式。

第一，直接刊于都市报广告专版。

这是最基本的软文广告形式，但是由于广告痕迹过于明显，容易被消费者直接过滤，传播效果较差。

第二，夹报软性广告。

这种软文以DM夹报广告的形式随着都市报的发行进行投递。其优势在于费用相对较低、投放方式灵活，并且由于夹报与报纸本身在纸张、印刷效果等方面差异较大，较容易引起读者注意。因此，这一广告形式日趋受到商超、餐饮连锁、各种专卖店等广告客户的青睐。然而，夹报软文广告也容易给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象。

第三，与硬广告结合投放。

广告主经常将软文广告与硬广告结合投放。比如在都市报广告版面上方是软性宣传，下方是硬广告。这种做法目的是用软文打球、硬广告直述功效，软硬相结合来表现产品和服务的功效。这种软文的形式在启动市场时见效较快，但是费用也高，而且内容被读者读过就不新鲜了，更适合快速启动市场或者拉大销量时用，并不适合长期的采用。

案例：某英语学习机品牌。该企业通常在都市报上刊登科普式软文加硬广告。如整版广告中上面批内容是《孩子英语成绩差有办法解决了!》，下面是该学习机的硬广告。产品和服务以科普的面目出现，实际却在宣传本产品的概念、卖点，甚至打击竞品等。

第四，融入都市报与企业所处行业相关的专刊、专版、专栏。

融入都市报相关的专刊、专版、专栏的软文广告凭借其较好的隐蔽性和广告环境，正日趋受到广告主的重视。都市报的这类服务性的专业版面，往往涵盖一些热点行业的新闻、行业动态、趋势了望、一周关注、专家分析等等内容。广告主将广告信息与都市报相关版面及其专题活动相结合，进行软文投放，不仅能够体现出产品和服务的专业性，同时能够促使广告成为报纸的有机组成部分，更加有效地到达目标受众、提升广告效果。

案例1：《新京报》房产新闻部针对目前商品房市场泥沙俱下的局面，在房地产版面“搜房记”推出“新产品主义”专题，从五月份开版到九月份的四个多月里，共计报道了200多个版，广告经营已经超过2000万。而每周五的1 6版黄金楼市专刊以“打造更好的地产资讯周刊”为目标，通过直评、新闻等手段报道北京甚至全国的房地产市场，每月月底会推出72版的豪华《黄金楼市・搜房记》特刊，以广告为主；通常这个特刊版面在月初就被抢购一空。

案例2：新闻报道式软文。此类软文以新闻的形式曲线宣传产品，常采用新闻纪实或与名人拉关系的方式。如《本报曝光xx产品减肥成功事件》、《德德玛是怎样与清血八味结缘的》、《围棋大师聂卫平的法宝：氧立得》等。19

案例3：北京某娱乐都市报。该报纸里面的软文常以整版的形式出现。广告的内容常常是有娱乐性、传奇色彩的产品功能性故事，手法比较隐蔽。如《德德玛是怎样与清血八味结缘的》、《四川姐妹闯京城》(某灵芝茶广告)等。通过老百姓喜欢阅读的题材，把产品信息充分渗透字里行间，达到广告的目的。

(二)系列连载广告

广告主为了赢得更多消费者的关注，有时会在都市报上推出产品和服务的系列连载广告。这些系列广告往往通过对产品和服务特性从不同侧面的展现，贯穿于一条主线，利用悬念性的创意方式以及读者的记忆累积效果．吸引消费者的注意，从而顺利实现产品和服务推广的目的。

案例：上海通用。在系列广告的选择上，上海通用给凯越使用的是由抽象到具体的广告形式。前两周投放的广告中，广告语仅仅是对“时代中坚者”的抽象描述，而不涉及凯越轿车本身的一些说明介绍；从第三周开始，凯越广告逐步具体化，虽然主题词为“引领美学而不被美学引领”，颇显抽象，但是下面的说明语句都是凯越的具体描述，如设计者、车身、车灯等介绍，和前期广告相比具体了很多。这样的策略能使人们对凯越的认识由模糊到逐渐清晰，记忆也会更加深刻。20

(三)异型广告形式

广告主投放都市报广告时，日趋注重通过异型广告的来展示独特的广告创意、吸引消费者的目光。个性化的广告版面不仅本身可以大大提升广告的传播效果，而且也会给广告创意带来更大的表现空间，而个性化的广告版面与创意相结合，则会超值地发挥广告的传播效果。

而随着报业竞争的加剧，国内一些市场化较早的都市报锐意改革，根据广告主的需求推出多种非常规的广告版面．力图为广告主提供“量身定制”的服务。例如，企业在一些都市报上的投放可以采取多种形式 在头版登整版广告，在黑白版上登彩色广告，新闻里的孤岛广告，在方形纸上登圆形的广告，用中缝连两通栏，竖的半版等等。还有一些都市报将当日的全部广告版面包给某个广告主，力图达到轰动性的传播效果。

案例：温莎大道的天地版式广告。位于北京CBD中心的温莎大道每次投放广告都采用一个整版带两个版面的天地版的形式，其中四个天地版广告的标题形成系列广告：“罗思福还没下订”、“撒契尔还没踩盘”、“邱吉尔还没看房”、“基辛格还没首付”，几个悬念式的标题与特殊的天地版相互呼应，再加上一个整版的形象广告使得温莎大道在众多的房地产广告中做到脱颖而出。21

(四)链接式广告

广告主借用网络广告的概念，在都市报上投放链接式广告。即采取在报纸的首页或者重要的位置刊登一条简单的广告提示信息，往往只有产品的品牌和简单的广告语，而将广告的主要信息放在报纸的其他版面。这种链接广告往往在报纸首页占据较小的空间，主要功能为提供通向企业指定版面的链接服务。

案例：北京某房地产广告。该企业在北京某都市报首页最下端，刊登了一条简单的横幅广告，除了提供房地产项目名称外，重要突出广告卖点，并提示消费者“详见B叠09版”。

(五)分类广告

分类广告22亦是广告主投放都市报的重要广告形式。

这主要是因为 一方面，都市报的分类广告价格相对低廉，规格小、内容简明，不需要广告策划制作，投入成本低。另一方面，由于都市报具有极强的地方特色，强调贴近性、实用性和服务性，广告主在都市报投放分类广告，正好能够满足了现代生活中市民对信息消费的要求，能够吸引广大消费者主动阅读，使广告传播效率大为提升。

近年来，为了进一步吸引广告主的投放，我国都市报的分类广告在版面、内容总量、服务质量与规模上都有较大的发展。主要表现在分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与生活服务紧密相关的方方面面。其次是一些都市报专门成立了管理分类广告的部门，增加了受理分类广告的服务网点，有些都市报还与银行合作发展分类广告业务，客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社，安全迅速，受到客户的欢迎。另外，分类广告版面位置的安排也从最初“见缝插针”的零零碎碎状态发展到版面较为固定，版面设计上也开始注重科学、美观、简洁、实用。这些都促使广告主进一步关注都市报的分类广告。

案例：《羊城晚报》。2004年4月9日《羊城晚报》刊登的分类广告中，就涉及到工业营业、机动车、家居、办公、房地产和服务等七大类，包括机电、五金、电子、汽车、家具、装修、办公设备、餐饮、休闲娱乐、商铺、票务、货运等50多个小项。这些信息和市民的生活紧密相关，给市民生活带来很大便利。

综上所述．都市报在广告主平面媒体广告投放中占据着较为重要的位置。随着广告主营销活动的主动性和灵活性的提高，对于都市报广告的投放会更加趋于理性，而与此同时，随着都市报自身媒体品质的提升，也将为广告主提供更多的广告资源，成为广告主与消费者沟通的良好平台。

(作者单位：中国传媒大学广告主研究所)

1 目前，“都市报”尚无统一概念。1999年8月17日至18日，在北京召开的城市报刊发行工作研讨会上，为都市报下的定义是：立足城市，面向市场，贴近读者，具有强烈的市民化、城市化色彩的报纸。

2 《中国报业及北京报业广告市场发展趋势》姚林

3 本数据摘自2005年4月《中国报刊广告市场(月度)研究报告》

4 《2004年报刊广告市场总量及行业分析》《国际广告》2005．3姚林

5 同上

6 《上海通用汽车“别克凯越”的广告策略分析》黄毅韬慧聪媒体研究中心

7 《如何使媒体免费为自己宣传》省略/info/433.htm

8 同注3

9 《同质化困扰武汉报业》，2004．07．1 6，http：//WWW.省略/xhby/content/2004-07/16/content_484587.htm

10 《“中国最具广告价值的报纸期刊25强”推出》，施星辉杨奕，http：//WWW.people．com．cn／GB／14677／14737／22056／2987844．html

11 《企业营销战略的策定与区域媒体的选择》，黄升民，2004.4《市场观察・广告主》

12 参见：《扬子晚报简介》，http：//WWW．yangtse．com/jianjie/bbjj．htm；《在转制中释放生产力――中国报业集团年度观察》，2005．05．11，杭州网，http：//www．hangzhou．com．cn/20050101／ca742953．htm

13 《在转制中释放生产力――中国报业集团年度观察》，2005．05．11，杭州网，http：//WWW．hangzhou．com．cn／20050101／ca742953.htm

14 《探寻报道特色找准营销定位》，媒中媒／李炳庠　尹亚辉，WWW．hexun．com，2005．06．09

15 所谓“异型广告”，是指不同于报纸常规尺寸和形状的、出现在特殊版位的所有其他广告形式。

16 《上海通用汽车“别克凯越”的广告策略分析》http：//medianet.qianlong．com/7692/2003/12/19/33@1774237.htm

17 《2004京城车房展》，2004 9．27，http：//WWW．thebeijingnews．com/news/2004/0927/200492792413．htm

18 《搭建广州家装业发展新平台》，2005．03．25，南方都市报，http：//WWW．nanfangdady．com．cn／southnews／tszk／nfdsb／gzzz／jjsd／200505250451．asp

19 《报纸广告制胜法则》来源：中国营销传播网

20 《上海通用汽车“别克凯越”的广告策略分析》 http：//medianet．qianlong．com／7692／2003／12／19／33@1774237．htm

21 《报纸的个性化广告投放案例分析》，hc360慧聪网广告行业频道，2004．07．09，http：//mfo．ad．hc360．com／html／001／006／011／15628．htm