房地产策划报告精选(九篇)

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第1篇：房地产策划报告范文

2 0 07年4季度以来，受宏观经济前景不确定性增加及货币紧缩等相关政策影响，中国房地产企业的外部环境发生了显著变化。在2008中国房地产品牌价值研究中，国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位，充分借鉴了国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，在深入理解国家政策的基础上，结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，建立了一套实操性较强的研究体系，基于现金流折现法（DCF，Discounted Cash Flow）和无形资产评估理论方法，从公司财务分析、品牌收益贡献分析（BVA，Brand ValueAdded）、品牌风险分析、品牌收益折现等四个步骤，对中国及主要区域的数百家中国房地产开发企业及项目、策划企业进行了评估，形成了2008中国房地产品牌价值研究结果。

研究结果显示，中国房地产品牌企业呈现出以下几个特点：（1）品牌建设取得了长足进步，为品牌企业的成长和发展做出重要贡献。（2）随着品牌建设水平不断提高，中国房地产企业的品牌建设正朝着更加务实的方向发展，品牌建设投入结构日趋合理;（3）品牌企业得到消费者、媒体、资本市场的广泛关注，良好的品牌三度表现对企业提升市场竞争力具有积极的推动作用，是品牌价值持续提升的关键；（4）策划企业品牌价值同样保持稳步提升，TOP10企业平均品牌价值从上年的7.7亿元上升至9.2亿元，易居中国、世联地产代表的第一梯队优势进一步扩大，品牌价值双双突破10亿元。

对于未来的发展趋势，研究组认为，在市场调整仍将继续的大环境下，品牌建设和维护对中国房地产企业弥足珍贵。在未来的品牌建设中，中国房地产品牌还需要从表象向深层次发展，关注消费者在功能性和情感性两方面的需求，凭借与消费者需求一致、与企业品牌个性吻合的产品，让消费者形成一致的品牌信息。对中国房地产策划企业而言，研究组认为，企业还需进一步加大品牌建设力度，丰富品牌建设支持手段，通过加强对消费者个人的品牌影响力、强化开发企业和个人客户对企业品牌的认知度，通过品牌再认、品牌回忆最后达到品牌浮现，实现品牌价值不断提升。

《2008中国房地产品牌价值研究报告（开发企业）》内容摘要

（1）中海、万科蝉联2008中国房地产行业领导公司品牌。

（2）全国TOP10品牌实现有形资产和无形资产同步提升，行业领先地位日益巩固，保利地产再次荣膺“2008中国房地产央企领先品牌”。

（3）海外在中国投资的房地产公司品牌建设之路值得国内同行借鉴。

（4）区域TOP10品牌优势显现，区域领先地位逐步确立。

（5）专业领先品牌各具特色，在各个细分领域具有明显优势，促进了经营业绩的大幅上升。

（6）优秀项目品牌成为房地产企业与客户建立更紧密联系的产品载体。

《2008中国房地产策划品牌价值研究报告》内容摘要：

（1）2008中国房地产策划公司品牌价值TOP10。

中国房地产TOP10研究组通过“2008中国房地产策划品牌价值评估体系”，计算得到了“2008中国房地产策划公司品牌价值TOP10”。

第2篇：房地产策划报告范文

策划师岗位说明书工作内容:

1.对项目所在地的房地产行业的发展水平，现有房地产项目的地理分布、功能及市场定位，现有和潜在竞争对手的现状及发展趋势，当地房地产的消费习惯及发展趋势，当地政府规范房地产行业的政策法规等进行市场调查，形成市场调查报告;

2.提供项目规划方案中总平规划、户型配比等与目标市场相关的设计依据;

3.结合公司的发展战略、拥有的资源状况及市场调查的结果，确定项目的功能用途，项目的社会及经济效益，项目的销售周期等并编写项目《营销策划案》;

4.针对既定项目所要面对的细分市场，编制项目的销售及定价策略、销售资金回笼计划等;

5.负责项目的销售前景、市场接受情况等论证工作;

6.集业内成功的案例和领先的理念与方法及竞争性项目的营销理念;

7.对本职所负责的调查、策划资料进行整理归档;

8.完成上级交办的其他工作。

工作职责:

1.对提交报告的合理性、完整性、准确性、可操作性负责;

与上级的沟通方式:接受房地产营销策划部经理的业务指导和工作安排;

同级沟通:对房地产开发经营部、财务部、工程部、合作伙伴进行业务沟通;

岗位资格要求:

性别:男性

教育背景:专科学历(或同等学力)，房地产市场营销相关专业。

经验: 3年以上房地产策划相关工作经验。

岗位技能要求:

第3篇：房地产策划报告范文

房地产策划工作是伴随着房地产业的兴起而发展起来的新兴行业，从事房地产策划工作要求具备相当广泛的房地产业相关知识，以及对未来市场的初步预判等等。

在房地产策划工作的领域内，房地产项目开发的前期策划工作又占据了相当重要的位置，项目开发的前期策划的水平高低，直接影响到未来项目运营的方方面面，甚至可以在很大程度上决定项目开发的最终成败与否。

1 关于前期策划的含义：

1.1 策划工作的大致分类：

从房地产策划工作的大致方向上来分，可以分为前期策划、销售策划和推广策划。

前期策划：

房地产项目从最初的项目论证开始，就需要开展一系列前期策划工作。大致包括：可行性分析、整体开发定位、项目规划方向、主要产品选型，以及初步销售策略、基本形象定位等等工作内容。前期策划工作需要从宏观领域入手，逐步延伸到项目全方位细节的微观领域，对项目运营的各个方面进行全面界定，在项目运营之初，就必须确定这个项目的整体开发基调。然后从这一基调出发，指导并且把控后续所有相关工作的整体方向。

销售策划：

主要指项目进入实际销售阶段的策划工作，应该根据当时当地的实际市场状况，有针对性的制定本项目的营销策略。大致包括竞品分析、推盘策略、价格策略、销控手段、客户分析等等工作内容。销售阶段的策划工作内容，一般都需要与项目销售团队的工作进展结合的非常紧密。销售策划人员提交的工作成果，应该能够指导并推动项目的实际销售进程。

推广策划：

项目进入入市宣传阶段后，在推广宣传方面需要开展进行专项的系列策划工作。包括项目形象定位、整体包装策略、系统的推广方案、媒体组合与费用预算等等。推广策划工作一般与项目协作的广告公司的具体工作内容结合的非常紧密，推广策划的工作成果，应该能够指导广告公司有效推动该项目的宣传攻势。

1.2 前期策划工作的重要性：

根据上述各类各阶段策划工作的内容描述，我们可以初步认为：一个项目的前期策划工作成果，将决定项目的整体品质、具体产品、价格标高、形象主题等等重要内容，这些内容经过进一步延伸、衍生和细化，才能成为项目运营的具体各项工作目标，并且继而为此制定各阶段的工作计划，推动各项工作的实际完成。

由此看来，前期策划工作在项目开发运营过程中占据重要的地位。我们大致可以说，一个开发项目最终运营的成功与否，“前期策划”所起的作用可能要占到50％，后期的“销售策划”大致占到了30％，“推广策划”占了20％。

2 前期策划的主要工作内容：

2.1 项目前期策划的主要工作流程：

第一阶段：可行性研究

从最初的评估地块、决定是否拿地开始，就需要前期策划工作团队进行相关地块的可行性分析，得出研究结果以指导具体的土地获取过程。

第二阶段：项目研究

成功获取开发地块之后，前期策划团队需要对地块的实际情况进行进一步研究，深入的了解和分析影响本地块开发的各项重要因素，真正做到“读懂土地”。

进而对当地市场和地块周边的相关竞争项目进行深入了解，一定要充分了解市场供应情况和客户需求状况，有必要组织专项的市场调查，从而真正做到“读懂市场”。

第三阶段：发展定位

根据项目自身条件与当时当地的市场状况，有针对性的选准未来本项目开发的市场突破点，找准该项目的市场定位。整体的项目市场定位还包括客户群定位、产品定位，以及初步的整体形象定位和价格水平定位。

第四阶段：规划设计

按照最终的综合定位成果，严格指导项目的整体规划和产品设计方案，会同相关各方共同完成该项目的各项设计方案。

第五阶段：销售准备

项目整体方案和具体产品完全确定后，将根据实际情况安排整个项目的开发周期，并且根据开发周期来安排实际销售周期。

在销售周期正式开始之前，首先要根据当时的市场情况和项目自身素质，决定该项目的整体价格水平，然后可以以此进行初步的经济效益分析。

同时可以根据项目的自身特点和当地市场的接受程度，以及前期的综合形象定位成果，制定该项目的宣传推广主题，编制整体推广方案。

经过上述的前期策划工作流程之后，这个开发项目就可以适时准备，开始正式进入到实质性的市场销售阶段了。

前期策划工作主要流程图示：

以下将按照工作流程的主要顺序，依次讨论前期策划的各个相关工作的具体环节。

2.2 第一阶段：可行性研究

项目可行性研究：

是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。

项目开发前期所编制的翔实、缜密、完整的可行性研究报告，将成为：

项目投资决策的依据：

根据可行性研究报告的最终结果，来决定是否对该项目进行投资。

筹集建设资金总量的依据：

根据可行性研究报告中的整体开发资金测算结果，来初步制定资金运作计划，合理调动资金投入到项目开发进程中。

开发商与有关各部门商议土地获取条件的依据：

根据可行性研究中的开发成本分析结果，与土地出让方洽谈土地价款，并商议合适的土地出让附加条件，达成一致意见后最终签订土地出让合同。

编制下阶段规划设计的依据：

可行性研究报告中的总体综合结论，将成为后续相关工作的前提条件和出发点，后续工作将在此基础上不断延展和继续深入，最终得以指导项目的实际规划设计工作。

可行性研究报告的主要内容

工作内容 简要描述

市场分析 关注宏观市场，了解区域市场

市场预测 市场供应预测、市场需求预测、价格变动预测

收入、成本、费用预测 包括预期的销售收入，以及土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、各项税费等等

财务评估 静态指标：成本利润率、销售利润率

动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期

盈亏平衡分析盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点

敏感性分析反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比

风险评估 风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断

一份完整的可行性研究报告，除了综合得出该项目是否可以上马、是否具备开发条件等最终结论外，最重要的就是在整体财务评估的基础上，进行盈亏平衡分析、敏感性分析和风险评估等内容。这些内容将事先分析未来可能出现的各种影响因素，并且将各种影响因素可能造成的影响程度进行充分的评估。

换个角度来说，一个项目的“可行性研究报告”，首先应该是一份“不可行”的研究报告，只有把所有的、跟项目开发相关的、各种不利因素全都考虑进去，并且充分评估其不利影响的严重后果之后，如果最终得到的测算结果，表明该项目依然是能够获取正常盈利的、具备正常开发条件的，那么这个项目才是一个真正“可行”的项目。那么未来在该项目开发的现实进程中，即使遇到了这样那样的各种实际困难，也应该是在事先所评估的各种风险范围之内的，因而项目整体开发的经营风险也将是可控的，经营者对于可能出现的各种风险，也应该可以做到心中有数、事先防范。

2.3 第二阶段：项目研究

项目研究主要分为两个主要部分，一是要读懂这块待开发的土地，二是研究该项目所面临的市场环境。

读懂土地：

研究待开发地块的现状，预判未来可能的发展方向。主要包括：

地理位置与交通状况：

详细考察待开发地块与城市主体之间的的相对位置关系，以及各种交通条件的通达程度。这将在很大程度上决定本地块未来的发展潜能。

板块分析：

该地块所处的局部板块（建筑组团），与周边相邻的几个主要板块之间的相互联系，以及各自的功能区别。

如果可能的话，还应尽量判别一下各个板块的主要人口构成情况。

这些分析结果，也将在很大程度上决定本地块未来的发展方向。

现有自身条件：

有很多地块的开发方向，是要收到多种现实条件的制约的。我们必须认真的分析各种制约条件，比如来自当地政府的制约因素、来自本地市场的制约因素、来自当地人文方面的制约因素等等。这些现实存在的制约条件，极大的限定了待开发地块可能的发展方向。

地块SWOT分析：

定性分析待开发地块的各项优势、劣势、机会与威胁等等影响未来项目运作的客观因素。

研究市场：

宏观经济状况：

包括：国家宏观经济运行情况，以及经济政策走向。

综合整体运行现状以及预期的未来政策走向，尽可能对未来2～3年内整体经济的走势进行初步分析，并力求得出一些基本判断结论。以便从宏观经济运行周期的角度，对项目运作提出策略性的指导建议。

房地产市场状况：

全国房地产市场运行状况；

本地房地产市场当年的销售情况；

本地房地产市场近3～5年内的运行趋势，包括主要房产类别各自的销售总量、销售价格的变化趋势；

本地针对房地产开发的政策环境如何，等等。

竞争态势研究：

着重了解相邻板块主要房地产开发项目的产品种类、推售节奏、价格水平、以及竞争优势所在。

为此有必要进行一次详尽的市场调研，以详尽调研表格或数据库的形式，对各个相关项目进行普遍的调查了解。对于重点关注的项目，还应开始建立项目跟踪制度，实时了解重点楼盘的重大营销动作，掌握他们的实际运作进程。

对市场进行充分了解之后，才能够对自身项目在未来的市场竞争中，可能占据的市场地位有一个清醒的认识。

2.4 第三阶段：项目发展方向以及整体定位：

地块发展价值综合判研：

根据地块实际情况以及当前的市场状况，综合分析本地块发展的核心价值所在。

项目发展方向判定：

根据地块价值判研结果，初步筛选确定本项目未来的主要发展方向，决定将要建设的物业类型（商用物业或住宅物业等），或者综合性项目中各类物业的大致配比，以及大致的物业建设标准、产品档次等。

项目发展方向的判定一般需要考虑两条原则：

原则一：项目经营收益最大化；

原则二：项目经营风险最小化。

这两条原则在各种不同的市场条件下均可适用，但一般在市场走势良好的时候更多的考虑原则一，在市场不够景气的时候需要更多的考虑到原则二。当市场前景不够明朗的时候，就需要综合考虑收益性与风险性的辨正关系，做好相应的经营策略方面的准备工作，可能需要提前准备多套经营方案，以备不时之需。

确定项目整体定位：

综合考量各项相关因素，初步预判未来2～3年本地房地产市场的发展趋势，在此基础上，整合提出该项目的整体市场定位。

一个项目的整体市场定位，首先必须具备可实施性，其次应该具备一定的超前性，然后还应具备一定的可调整性，以面对可能出现的市场风险。

项目整体定位结果，是项目运作前期前期工作中最为重要的工作成果，它将决定该项目发展运营的整体方向，指导后续的规划设计工作和推广销售工作等等。因此可以说，一个项目整体定位的准确与否，在很大程度上将影响到这个项目最终的经营成败。

项目定位进一步细分：

得出整体项目定位后，还应进一步详细拆分，将总体定位细化到项目界定的各个主要因素上，以便具体落实、指导后续工作。一般包括：

群定位：

找准未来的目标客户群体，锁定本项目未来的销售对象，此后的所有营销工作都将针对这些目标客户群体的实际需求来开展。

产品定位和项目档次定位：

对项目的产品设置进行总体界定，这将决定项目建设的标准和整体档次，开始构建该项目的各项物理属性。

价格水平定位：

设定准确合理的价格水平，制定精准全面的价格策略，将极其有助于实现项目开盘热销，以及后续营销进程的稳步推进。

推广形象定位：

根据项目自身条件、素质，参考目标客户群体的接受倾向，整合制定该项目的推广形象定位，逐步为该项目树立良好的公众形象。

形象定位内容一般包括项目的整体包装方向与推广概念，以及初步的延展方向等。

2.5 第四阶段：项目规划设计：

进入项目规划设计阶段，前期策划工作的主要内容，将是会同有关的建筑设计单位，将已经研讨制定的项目定位成果，如实的体现到项目的规划设计方案之中去。也就是说，由项目定位这一“定性”成果，逐渐深化、界定产品，直至清晰的表现为成熟完整的项目设计方案这一“定量”结果。

通常的工作过程大致如下：

消费者需求调研：

在进入实质性的产品规划设计之前，有必要先行对当地消费者进行一次有针对性的需求调研。该调研一般可采取随机问卷形式，也可采取深入访谈形式。但调研样本应该保证一定的总体数量，而且调研对象与目标客户群体不应偏离过大，以免影响最终调研成果的准确性。

该调研将力求了解本地目标客户群体对某类特定房地产开发产品的大致看法，了解他们对房产消费的具体倾向、特殊喜好，对各类产品的规格、档次、设备标准等的期望值，对新产品、新技术的接受程度，对具体地块的认知和接受程度，对价格水平的心理预期，当地民众在项目认知途径方面更偏重于哪类媒体或者渠道，及其它相关问题。如果是异地操作的开发项目，还应注意了解客户消费习惯的地区性差异，以避免出现想当然的随意推定，误导后续的工作进程。

本次客户调研的分析成果，将成为后续各项工作的指导性依据。

产品界定：

根据客户调研成果，结合该项目开发的各项具体指标参数，前期策划工作人员应该明确提出该项目的产品界定结果，包括：

产品形式的选择（楼宇形式）；

各种产品规格的界定（户型大小、各自比例）；

产品特点（建筑细节的变化亮点、采用新产品新技术等）；

产品界定的工作成果，将指导后续的整体规划与产品设计工作。

会同规划设计：

由于全国各个地区建筑规划管理部门的条文规定各有不同，不同设计师对产品定位的理解也各不相同，因此在规划设计阶段，就需要前期策划工作人员共同参与设计工作，共同探讨、不断优化各个设计细节的具体解决方案，以最终得出符合政府规定、符合市场需求、符合开发商意愿的、良好的设计方案。

在此过程之中，需要前期策划的工作人员具备一定的建筑规划知识，了解建筑设计的大致工作过程，同时放眼于未来该项目的营销工作进程，做到前后统一、上下衔接。

2.6 第五阶段：销售准备工作：

开发项目的建筑规划设计方案基本确定后，项目开发进程将分为工程建设与市场营销这两条线。在项目工程建设逐步进入实质阶段以后，该项目的市场营销工作也开始进入准备阶段了。

项目销售准备工作大致分为两块，即物质条件的准备与营销策略的制定，也可理解为硬件条件与软件策略这两部份。

硬件方面准备工作的大致包括：

售楼处的设计、搭建、装饰布置；

销售团队的全面组建、系统培训；

销售物料的设计、制作、布置；

硬件条件的完善一般需要销售团队的通力配合，力求尽早在项目案场营造出良好的销售氛围。

软件方面的准备工作大致包括：

项目整体包装、推广方案的制定与逐步执行（需要会同协作的广告公司）；

项目整体销售策略的起草、商议以及最终制定；

按照销售策略框架，将各项销售准备工作排定时间节点，明确工作要求和相关责任人，并参与逐项落实；

制定项目销售的整体价格策略。

3 关于前期策划工作：

3.1 前期策划工作的作用：

前期策划所要解决的都是项目开发的重大问题，前期工作成果的优劣，将直接影响到整体项目开发的成功与否。

从工作阶段的衔接角度来讲，在前期策划阶段中为该项目所赋予的种种产品优势，在后期的宣传推广进程中，才可以形成有力的实际支撑点，可供广告创意人员进行精神提炼、形象包装，为发散型的创作思维提供坚实基础。对于后期销售工作而言，前期策划工作中的各项精准定位，将使销售团队的工作方向更为明确，也更为卓有成效。

前期策划工作的各项成果，为后续的项目营销进程奠定了一个良好基础，这个基础就像一座舞台一样，前期工作进行的越扎实、越完善，那么这座舞台也就越加宽阔、坚实，足够可供后续的营销团队继续进行深入发挥，不断演绎出更新的营销话题、连续上演赏心悦目的新鲜节目，才能将项目的营销进程做得有声有色，最终实现项目开发的整体成功。

3.2 前期策划工作需要注意：

前瞻性：

从刚刚获取土地开始计算，视项目规模大小不同，一个项目的运作周期短则1～2年，长则5年以上。因此项目前期策划的工作人员必须对未来的市场趋势作出初步判断，对整体经济形势与房地产市场可能出现的变化情况，必须具有一定的前瞻性。

大局观：

在规划设计阶段，前期策划人员经常需要在项目的整体定位与设计细节之间徘徊、抉择，一边与设计人员就各个具体问题探讨各种可能的解决方案，同时又必须在多种方案中，尽快的选定一个最优化的解决方法。

通常而言在这种情况下，最优方案的选择标准，应该首先参照既定的项目整体定位成果，最有利于该成果的实现的，将成为最优解决方案。

综合协调性：

前期策划工作所涉及的工作内容很多，所涵盖的领域也比较广泛，从规划设计、工程进度、建筑科技，到宏观经济、市场研究、策划定位，再到后期的营销推广等等，工作量也比较大。因此在项目前期策划工作过程中，尤其需要注意相关各个环节的衔接与协调性，工作人员必须站在项目开发全过程的角度上，尽量合理安排各种有效资源，避免出现相互冲突的情况，为相关各项工作提供便利条件。

为后期调整和发挥保留充足的余地：

在整体前瞻性的基础上，前期策划工作还应注意为未来可能出现的各种变化情况，保留适度的可调整余地。

3.2.1 应对可能出现的市场变动，亦即考虑到市场向好时如何营销，市场相对停滞时又应该如何调整，因此在前期策划阶段，应该尽量考虑到如何能为后期可能的策略变动提供操作空间。通常而言，在项目前期制定产品策略的时候，就需要选择或为“一支独秀”、或者“进退自如”的发展方向。在抉择选定了不同的产品策略方向之后，将对项目后期的可能采取的销售策略方向产生深远影响。

3.2.2 应注意尽量能为后期的推广营销工作，提供更加宽泛的概念延展支撑点，以便在后期营销进程中，可以不断制造出更多的营销话题，来持续吸引社会公众的强烈关注，从而实现全程顺利销售。一般而言，这类概念延展的实际支撑点，大都体现为产品设计中精心规划的设计亮点方面，以产品的多处实际卖点为支撑，便可以连续不断的连续制造营销话题。

前期策划工作人员应该具备的基本工作素养：

首先，能否就各种问题迅速作出正确的判断，将是考验前期策划人员实际功力的重要标准。但是这种考量标准在当时的工作阶段又很难进行量化，到最终显现结果的时候也很是难以量化考核。于是这就需要前期策划人员能够具备高度的责任心，本着为项目开发负责的态度，认真仔细的商讨解决每一个具体问题。

另外，由于前期策划阶段所涉及的环节极为繁多，差不多在项目开发运营过程中所要涉及的各个环节，在前期策划阶段均有所体现。而前期策划工作人员由于收到各人的能力、经验和专业知识所限，不可能要求每个人在所有的各个领域里面均能极为精通，因此，这就需要前期策划工作人员必须具备很强的沟通能力与组织整合能力，在遇到具体问题的时候，能够迅速组织相关领域的专业人员进行深度讨论，并且能够确保在不会偏离项目开发的大方向（整体定位）的前提下，迅速得出最为优化的解决方案。

小结

第4篇：房地产策划报告范文

产品链条是支撑开发商打造好产品的基础。上海越来越多的开发商具备优秀的产品理念，房子越建越好已成为消费者的共识。在整个产品开发与运作的过程中，建筑商、建筑设计公司、景观设计公司、专业装潢公司和专业物业管理等等，都是产品链条的重要组成部分，彼此间环环相扣，围绕开发商品牌和产品品牌来运转。产品链条的组建是开发商越来越娴熟的主要技能，因为重视，所以产品链条也越来越完善和稳固。

市场链条是由项目策划、产品宣传和销售推广这三个部分组成。有了好产品，如何销售和推广出去，达到和超过预期收益，是楼盘成功的重中之重。因为，无论是业界还是消费者，衡量一个楼盘项目的成功，其标尺更多是业绩，开发商所做的所有工作都是为业绩服务。值得说明的是，这里所指的业绩不仅仅是销售额，还包括品牌收益、企业形象收益和队伍收益等等。

策划、宣传和销售推广是市场链条的主体，本文将重点分析房地产市场链条的欠缺和各环节的权重，为开发商提供一些参考。

一、 房地产市场链条的缺憾

开发商在做一个项目的时候，通常是在产品规划和主体定位已确定的前提下，开始寻求市场层面的合作，比较常见的模式有两种，即全程和部分。全程模式是指开发商将产品策划、宣传和销售推广的工作委派给一家房地产策划公司，并以分成形式支付费用。部分模式是将销售或广告一个块面包给一家公司来做，开发商自己做销售或策划。

这两种模式无论哪一种似乎都忽略了项目策划的重要性，所以无法让市场链条良性运转。开发商因自身市场运作能力较弱或精力跟不上，会选择全程的模式。接受委托的公司，目标非常明确，就是将产品快速的销售出去，这样一来，仅以产品销售目标作为产品运营的唯一的导向，难免就忽略了其它方面的收益。开发商与全程公司在一个项目合作之后，没得到应有的积累。如：开发商的品牌效应、楼盘品牌的延续性、多个项目之间的关联性等等。

当开发商具备一定的市场运作能力，就会选择部分模式，但此模式也存在弊端。例如与广告公司合作，它的宗旨是创意出令开发商满意的广告，只要创意通过，收到钱，似乎广告投放效果与自身并无大碍，忽略了广告最重要的目的是让消费者有感觉。那么，广告效果预测由开发商自己判断，而往往开发商并不是广告方面的行家，所以只要广告公司所创意的广告表现够现代，文案够华丽就是好的广告，而忽略了广告的最终目的是为了促销和品牌积累。

二、 市场链条的黄金三角组合

项目策划、广告宣传和销售推广是组成地产项目市场链条的三大主体，每个主体的角色应该由专业的公司来担当，由此才能产生市场链条的黄金三角组合。每一个合作商的角色不同，出发点不同，发挥的作用也不一样，所以项目策划功能应该被单列出来，并作为市场链条的核心，引导整个市场工作有序开展。

但在实际操作中，项目策划功能被很多开发商忽略，或被打包在全程公司的工作范畴之中。策划报告成为公司的附加产品，公司自然也不会在上面放太多精力，往往采用比稿阶段多家竞标企业的报告来拼凑，以这样的策划报告，担当整个项目运营的纲领和主要策略，其效果就会大打折扣了。

销售公司的任务是销售，注重的销售策略和销售业绩达成；而广告公司的任务是配合销售做产品创意和传播，主要的任务是让目标消费者获得产品信息并打动他们；项目咨询机构是以甲方思维进行项目的整体规划和策略制定的工作，其任务是把握整个项目资源的合理调度，以市场导向进行产品硬件规划和市场营销计划，是产品链条和功能链条的主线。举例说明，项目咨询机构会在项目先期通过客观的市场分析和调研，确定项目的定位、价格等基本要素，客观和注重实际是他们的操守和准则，销售公司的利润来自于销售，那么他们制定的策略往往是以快速销售为导向，压低价格是他们常常采用的方法。

三、 策划功能如何在市场链条中凸现

1、项目的介入：介入越早越好

一般开发商聘请专业咨询机构，往往是在项目已经进入实质阶段，即规划设计要点已经审批，设计单位已经委托，甚至部分项目形象进度已做好的时候。咨询机构此时接受业务，能够做的工作是对项目进行诊断并提出新的包装、推广计划，这对项目内在素质的提升极其有限。

项目策划从前期对市场、功能、产品、开发策略等的研究与制定，到执行阶段结合市场变化、环境变化及营销过程的把握，事实上，这些花多少工夫都是值得的。

因此，从取得土地开始，项目咨询机构就需要介入项目，从市场需求角度出发，对项目进行前期策划。在项目规划及前期策划中，根据市场趋势、项目区位进行产品的功能规划，解决开发商项目定位的问题，这样可以预先有目的地安排项目内容的主要卖点。

2、项目的运作：规划与策略制定

房地产项目策划是运用整合营销概念，对建设项目，从项目概念、设计方向、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、营销策略等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

一个真正的策划方案就是要将项目置于区域城市地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，制定出适应市场项目策划方案。

3、项目的把握：执行效果和节奏的把握

第5篇：房地产策划报告范文

由于去年年初的“限购令”等楼市调控政策，二手房成交量不断下跌，房地产中介行业中的大企业还能够撑住，而一些小中介公司却饱受市场寒冬煎熬，纷纷出现亏损、关闭、裁员等现象。链家地产的研究报告显示，2011年北京中介门店关店约1400家，其中超过7成为中小房地产中介。

21世纪不动产经过几轮融资后，终于在2010年登陆资本市场。然而，在上市元年，21世纪不动产却交出大幅亏损的答卷，其年报中披露上年普通股股东净亏损1.466亿元，无疑给风雨飘摇的房地产中介行业又添了一层迷雾。

全行业亏损

相比于往年的火热，房地产中介行业进入了寒冬。房产企业的收入受房产交易量和交易金额影响最直接，大幅下跌。

楼市火热时，诸多规模较大的房地产中介公司纷纷登陆资本市场，给行业注入强心剂。2010年11月，北京思源兴业房地产经纪有限公司在纽交所上市，成为紧随易居(中国)之后第二家在纽交所挂牌的中国房地产策划公司，而业内老牌企业世联早在2009年于深圳A股上市，最早上市的合富辉煌则在2004年就已在港交所IPO。

然而，“限购令”出台后，21世纪不动产在2011年即面临亏损。北京中原地产市场研究部总监张大伟表示，在目前的形势下，不会有1家中介盈利，只是亏多亏少的问题。一些连锁中介采取关店等措施，实际上是在止损。

雪球财经分析师吴桑茂在报告中指出，2011年前9个月，全国房产交易面积和金额在宏观调控的背景下依然保持增长；但多数商的佣金率却大幅下降至1%左右；而前两年房地产火爆时期，商的佣金率一度高达2-3%。

日前甚至有深圳中介业内人士预计，2012年将成深圳历年来最差的1年。在市场寒冬期，稍有实力的大企业开始寻找融资，以期度过难关。深圳中联房产企业发展有限公司总裁杜欣表示：“以前每个公司都说不缺钱，不用去募集基金，经历市场振荡、政策影响的时候，很多公司都出现了资金问题，其实房地产中介行业的运营成本还是挺高的，如果想做大做强，资金的保障就更加重要。有了资金的保障，公司的抗风险能力和占有市场的决心和信心也不同，我相信这是最关键的一点。”但此时私募基金投资中介行业，无异于“火中取栗”。私募基金会受到不断深入的楼市调控对中介公司上市的不利影响，被投资公司的上市市盈率也会受到市场环境的冲击。

扩张图变

尽管行业不景气，但却出现了一些规模较大的房地产中介企业逆势扩张的现象。

源于美国的21世纪不动产自2000年进入中国市场后，就开始了全国性扩展，通过直营和特许经营加盟的方式在全国范围内布网，并在2010年顺利登陆纽交所，融资1.6亿美元。然而，21世纪不动产的扩张并不是一帆风顺，自2006年起，21世纪不动产大幅扩张开店，几乎次次都与亏损结伴，其招股说明书显示，该公司在2006年、2007年、2008年连续亏损，亏损额分别为1955.4万元、7277.4万元、1.3亿元。直到2009年前9个月，该公司才首次扭亏，实现8833.3万元盈利，而其亏损的原因则是大幅扩张造成成本增长。

尽管如此，因为背靠美国高盛集团、美国艾威基金，21世纪不动产的扩张步伐没有丝毫犹疑。2009年年底21世纪不动产在全国共有650家直营店，2010年，直营店数量更上升到1500家，增长势头迅猛；深圳是21世纪不动产去年强势进入的地区，直营店也从20家上升到90家。

被市场寒流击中的中小房地产中介纷纷开始给诸如21世纪不动产这样的大公司负责人打电话，透露转让店面的想法。21世纪不动产则开始开店与收购并进的扩张。然而，一些房地产分析师表示21世纪不动产的盈利前景并不明朗，因为与新收购店铺需要一定的磨合期，难以迅速实现盈利。同时，市场调控仍在继续，前景并不算明朗。

虽然21世纪不动产的扩展带来了亏损，但这种亏损或是一种战略性亏损。相对于顺式扩张的较高成本，逆势扩张在成本上占绝对优势，而且逆势开店速度更快。显然，21世纪不动产逆市扩张是在为未来发展铺路，在寒冬期迅速占据市场份额，使未来竞争具备一定规模优势。

21世纪不动产中国区域副董事长卢航表示公司对于亏损早有预计，2011年采取了谨慎扩张的方式，并在新房、商业地产及金融服务上平衡利润收入。

转型之困

持续的宏观调控正在改变房地产市场的运行规则，房地产中介行业也已经到了必须转型的时候。目前这种市场环境下，房地产中介公司过度依赖传统的二手房交易和租赁，风险很高。房地产中介行业借助一二手联动、涉足商业地产等途径寻求转型，正逐渐成为行业的共识。

“传统的经营范围是一片红海，现在急需探寻的则是一片蓝海”，伟业我爱我家集团副总裁胡景晖表示。很多房地产中介企业如同我爱我家一样，不再单纯依靠二手房业务，而选择同时兼顾一手房分销、商业地产销售租赁、按揭贷款等业务。房地产中介行业谋求转型，业界人士的共识是转卖

商业地产。21世纪不动产收购了北京上古地产，北京上古地产是一家从事商业地产、写字楼营销策划公司，通过并购该公司，21世纪不动产将增加商业地产、写字楼销售业务，21世纪不动产此举意在填补公司商业地产销售业务的空白，这种互补性也成为住宅调控下公司新的利润增长点，也可以弥补门店扩张带来的亏损，支撑现有的门店规模。

从2010年开始，21世纪不动产开始注重二手房销售以外的业务扩展，开拓新盘、商业地产租赁等新业务，形成了二手房业务、新房、商业地产租赁、商业地产、金融消费服务等围绕房子而形成的完整的产业架构，形成了丰富的产业链，拓宽了营收来源。

第6篇：房地产策划报告范文

1.1按管理目标划分，项目管理方法有进度管理方法、成本管理方法、安全管理方法、现场管理方法等。

1.2按管理方法的量化程度划分，项目管理方法有定性方法和综合管理方法。其中定性方法是经验方法，综合方法是定性方法和定量方法的结合。

1.3按管理方法的专业性质分，项目管理方法有行政管理方法、管理技术方法和法律管理方法等，这是最常用的分类方法。

2项目开发单位项目管理要点

2.1提高相关业务部门人员的素质和能力如果相关业务部门人员的职业道德和业务素质得不到重视，根本无法建立目标成本控制体系来准确对成本进行管理。因此，需要定期安排相关人员参加业务培训，让其及时掌握业务上的最新动态。除了定期的业务培训，培养业务人员的职业道德的工作也不容忽视，同时，加强其对相关法律法规的认识。企业可以建立一个内部人才库，分享管理具有不同技能的人才。统一管理，让组织业务人员定期参与整治学习和相关教育课程。

2.2做好房地产策划。投资者需要以市场为导向，做好房地产的策划和开发，规范化操作，将品牌化观念来占领市场。减少在策划中的失误，保证既定目标的实现，增强企业和项目的竞争力。社会资源、人力资源、概念资源、物力资源整合起来形成前所未有的优势。特别是在营销策划中要结合市场对于楼盘的消费层次和消费人群、价格和户型等进行决策，以销售的情况来进行楼盘的再建设，这是一种长远的销售眼光，培养出客户区域市场，主动去创造效益而且实现了以人为本的理念，对于品牌的塑造有很好的作用。

2.3投资控制。投资控制属于决策的一部分，决策之前需要对建筑区域进行实地的考察，并综合相关的数据，尽量的在保障质量的前提之下，缩短投资的金额。投资方可以根据投标情况选择资金合理的投资单位，然后订立相关的合同，一旦签订了合同，就应该严格按照合同条款办事。

2.4项目进度管理。（1）设计前的进度管理。a.确定工期总目标。b.编制项目总进度计划。c.编制准备阶段详细工作计划并控制该计划的执行。d.施工现场条件调研和分析。（2）设计阶段进度管理。a.编制设计阶段工作进度计划并控制执行。b.编制详细的出图计划，并控制执行。（3）施工阶段的进度管理。a.编制施工总进度计划并控制其执行。b.编制施工详细阶段性计划并控制其执行。

2.5加强企业管理的文化建设。企业的管理文化决定了全体员工的核心价值观，对于人们的思维模式和行为模式都起到了潜移默化的作用，具有很好的规范和调节作用。在进行房地产项目管理的时候需要对于核心的管理对象的管理意识和水平进行一定的培训和提高，在企业的实践过程中塑造出以人为本的核心文化体系，尊重人。信任人、关心人和培养人，在企业文化氛围中聚集人才，使房地产企业成为竞争中的赢家。

2.6质量控制。项目开发方工程项目质量控制，包括勘察设计、招标投标、施工、竣工验收各阶段，在设计阶段，通过招标选择最优质量保障的设计单位。在施工阶段，通过施工准备、施工过程、施工验收全过程的全面质量监督管理、协调和决策，在质量自控主体和监控主体共同努力下，保证竣工项目达到投资决策所规定的质量标准。

2.7信息管理。信息管理指的是信息传输和合理的组织和控制。根据大量的事实考察我们发现，大部分的施工问题的引发因素都是数据资料的管理方面。这种问题导致了不必要的经济浪费，所以必须采取信息化的管理模式。在项目实施过程中为实现有序的科学信息管理，参与各方都要编制各自的信息管理手册，利用互联网服务于项目的投资控制、进度控制、合同管理。

2.8品牌建设。随着房地产市场竞争的加剧及消费者成熟度的提高，房地产开发企业应重视企业的品牌建设。当然，企业的品牌建设不是靠大量广告投入，自我吹嘘，而是建立在市场提供优质的产品和优良服务的基础上，再配以准确的形象策划和适当的媒体推介、公关活动等的系统工程。品牌建设需要一个过程，它是以开发商一个个成功项目作为载体，逐步为市场所认可，最终形成企业自身的品牌和形象。

第7篇：房地产策划报告范文

关键词：高职院校；房地产；教学改革

中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2014）02-0021-02

收稿日期：2013-04-23

作者简介：李玉琳（1981―），女，黑龙江哈尔滨人，黑龙江建筑职业技术学院建筑工程管理学院讲师，主要从事工程造价、房地产经营与估价研究。

基金项目：2012年黑龙江科技学院重点支持教研项目“采矿工程卓越工程师培养背景下的‘协同式任务导向’教学模式研究”

我国房地产业从20世纪80年代末开始兴起，经过近30年的发展，取得了令人瞩目的成就。我国对房地产专业和工程管理人才的社会需求，更是呈现出逐年增加的趋势。因此，我国的高职教育为顺应这一趋势，培养适合房地产市场需要的房地产类专业人才，开设了房地产经营与管理这一专业。虽然房地产业是一个热门行业，但是社会对房地产类人才的要求越来越高，新踏入房地产行业的毕业生越来越无法跟上房地产行业飞速发展的脚步。探索其内在原因，是因为房地产专业是随着市场经济发展而出现的新兴专业，而我国的市场经济又是在飞速地发展，因此房地产专业的教育规划就必须要跟上市场经济发展的步伐[1]。高等职业技术教育作为教育事业的一个有机组成部分，为了完成这一光荣使命，也理当承担起这一历史重任，进行房地产专业教学改革。

一、高职院校房地产专业课程设置现状

一是高职院校在发展的过程中过多地承继了一些大学的教育模式与办学经验，却忽视了对自身发展规模的有益探索，在课程设置与建设上更是受到了上述认识的错误指导，使得高职教育课程呈现出膨胀失控的状态，教学内容越来越多，教材也越变越厚，体现出重专业知识，不重复合知识，重知识积累，不重知识运用的特点[2]。例如，有些课本的选择一味强调理论为先，忽视实践知识。比如，房地产开发经营这门专业核心课，理论和实践性都很强，而现在很多教材却只侧重研究房地产开发理论，忽视了它的实践性。高职院校的办学理念和本科院校不一样，更侧重于学生的应用能力，课程设置注重与实际工作岗位接轨，以便实现毕业即就业的培养目标。

二是教材内容抽象或滞后，无法跟上现实社会中房地产行业飞速发展的脚步。现在房地产行业发展的速度可以用迅猛来形容，房地产作为国民经济的支柱产业，近年来已成为经济发展的焦点，也是国民经济的晴雨表，尤其体现在房地产政策、法规、房价等方面新的理论和内容层出不穷，如国八条、国六条、限购令等相继出台。而现在的房地产教材中，关于房产限购、限贷、房地产税、物业税、遗产税的内容均没有，不能不说是教材的一个缺陷。这也是所有教材的通病，因为出版教材需要一定的周期，而房地产行业发展飞速，除了报纸、广播和网络外，包括书本、杂志在内的媒体其内容更新比最新发展动态都要慢。同时，落后的教材还体现在内容抽象方面，比如国内外比较复杂精深的理论，如按揭、转按揭理论等。

三是实践环节虽然名目繁多，诸如课程设计、实践锻炼、课外实习、毕业论文等[3]，但却流于形式。如何设计一个符合学生毕业后岗位需要的实践环节至关重要。课程设计，有的过于简单，有的过于抽象。简单的如房地产租赁合同编制、房地产市场调查与预测报告，抽象的如房地产开发项目可行性研究报告。简单的设计学生按照固定的格式按图索骥即可，而抽象的设计实际上已经超出了学生的能力，不符合课程设计的设置初衷[4-5]。

二、高职院校房地产专业教学改革的设想

一是更新教育理念，打破原有传统的教学模式，即“教师为主体，学生被动学习”的尴尬局面，引导和鼓励学生成为讲授的主体，从而实现学生主动学习的目的。当然这种学生讲授和教师讲授有本质区别。学生作为讲授的主体，是需要在教师的指导下进行的，是需要在其他学习伙伴的帮助下实现的，注重的是过程体验、团队协作和经验积累，而教师则扮演着教学设计者、学习组织者、研究指导者等多重角色。学生不再是被动的接受者，而是通过主动学习去发现问题，进而解决问题。在项目学习活动中，最大限度发掘学生的学习潜力和工作潜力，并开发他们的工作岗位能力，尤其是模拟岗位教学是一种行之有效的途径。

二是课程设置改革，适当调整专业课。

1.妥善处理房地产课程与建筑工程管理、建筑工程技术的关系。目前黑龙江建筑职业技术学院的房地产经营与管理专业是建筑工程管理学院开设的专业，但是这并不意味着建筑工程管理学科就是房地产的上级学科，工程管理专业与房地产专业分别属于不同的学科领域。从学科领域覆盖的内容看，建筑工程管理专业与房地产经营与管理专业在建筑技术与管理技术方面有所交叉，但是前者强调的是技术管理层面，而后者强调的是金融与投资管理层面。由于房地产类经营与管理类课程与工程管理类课程具有一定的交叉性，彼此之间有着密切的联系，因此在设置该类课程时，一定要注意区分其侧重点是不同的。房地产经营与估价的专业课还是以房地产开发经营、房地产估价、房地产估价案例分析、房地产法规等四大课程为主体，其他课程为辅，如建筑施工技术、房地产开发企业会计、房地产市场调查与预测、房地产市场营销、房地产楼盘学、房地产测绘学等。

2.结合专业技术资格培训设置房地产课程。目前，我国越来越多的大企业在吸收专业技术人员时越来越注重其专业技术资格，这种趋势对我们的专业课程设置起到了导向作用。房地产专业的执业资格，目前有房地产估价师、土地评估师和房地产经纪人、物业管理师等执业资格。我们在设置房地产类专业时可以考虑增设相关职业资格培训类课程，但是在增设过程中要做到适度，切不可全部照搬。高职院校设置岗位资格考试相关课程时应重点围绕房地产估价师进行，这也是社会对房地产专业毕业生的需求而产生的，而且是房地产专业学生最对口的职业资格考试。

3.顺应市场需求设置房地产专业课程。房地产专业是随着市场经济发展出现的新兴专业，必须以改革的姿态对待这个专业，让市场对房地产专业人才知识结构的需求来制约其课程设置，使之符合社会需求及岗位需要，这将对房地产专业的发展起到很好的推动和促进作用。高职院校在设置房地产经营与管理专业课程时，可考虑与众多的房地产开发企业和房地产管理部门建立全方位的合作关系，由学校为其开发项目提供专业培训和咨询以及房地产开发项目策划，为他们定向培养人才或将学校作为他们的人才培养基地。学校在教学中可邀请业界资深人士来校讲学和作专题报告，使房地产经营与管理专业学生更多地接触房地产业的实际操作。新课程内容可适当包括精品楼盘赏析、商品房会展学、土地评估、房地产营销技巧、房地产广告学、房地产项目策划、房地产贷款学等。

4.根据企业和市场的实际需求，设置课程实训环

节。根据企业调研及大量优秀毕业生反馈的信息，黑龙江建筑职业技术学院及时调整课程实训大纲，将实践锻炼分为三种模式：校内实训室实训、校外企业项目参观实训和校外房产开发企业顶岗实习。

（1）校内实训室实践由校内指导教师根据企业的实

际开发项目和教学内容要求进行融合，将实际项目按照教学内容进行阶段划分，按照教学计划指导学生阶段性完成校内实训项目。这种实践是对刚刚学完的知识的一种检验，通过教师设置项目和问题，引导学生结合理论知识，来解决工作中的实际问题。

（2）校外企业项目参观实训一般安排在学期结束，由校内指导教师带领学生去房地产开发公司和开发的楼盘，并有校外企业的专家进行现场指导。和校内实训室实践不同的是，这种实践由校内指导教师和校外企业的指导教师一起完成，时间大约一周至半个月，可以有一个或多个房地产开发企业和开发项目，主要由企业指导教师负责介绍开发企业及项目的有关情况，使学生对开发企业和开发项目的实践操作有初步的了解，做到和理论知识对号入座，并在现场向企业指导教师进行提问，为学生进行顶岗实习提供前提条件。

（3）房产开发企业顶岗实践，对学生来说相当于提前进入就业单位进行学习和工作。首先学校负责联系房地产开发企业，由学生到开发企业实习一年，实习的岗位不同，工作学习的内容也有所不同。一般来说有房地产策划员、销售员、资料员、经纪人、估价员和现场施工人员。这种实习校内指导教师主要负责和实习学生定期沟通，而现场的实习则主要依靠企业的实习指导教师完成。不同岗位的学生在企业专家的指导下，一方面把所学的知识运用到实践中去，另一方面能够从实践中不断总结理论与实际的差距并进一步缩小此差距。

实践证明，这种实训环节有着非常积极的作用，对学生的就业起到了显著效果。

三是教学方法改革，可以将案例教学法、情境教学法、项目教学法融入学习的过程中，用实物、用过程、用现场等来补充教科书的文字束缚，加强学生的感知环境；利用产品、图书和科技信息来弥补教材内容发展滞后的缺陷，加强学生对新技术的学习；通过案例呈现、情境模仿、问题探讨、项目研究等教学活动，学生获得自主学习的能力和独立研究的能力，促进学生的全面发展，促进学生“学会做人、学会生存、学会学习、学会合作”这一教育目标的实现。

当然高职教育改革是一项系统而庞大的工程，它绝不是在教学内容这单一方面进行改革就可以实现的。它的实现需要在教学管理系统、实践教学系统、质量监督与保证系统、学生评价系统等各个方面进行深入的改革，才能最终得以实现。房地产经营与估价专业的教学实行也需要科学的系统，正如大厦一样，不是一天完成的，还需要房地产经营与估价专业的同仁共同努力！

参考文献：

[1]吴智宏，彭，石金和.工商管理专业房地产方向主干课

程的研究性教学模式与策略[J].重庆交通大学学报：社

会科学版，2009，（1）.

[2]肖艳，母小曼.工程管理专业中房地产类课程的设置与

实践[J].重庆工商大学学报：社会科学版，2003，（2）.

[3]王洪海，范海荣，高秀青.工程管理专业房地产方向课程

教学研究[J].高等建筑教育，2011，（4）.

[4]王燕萍，陈树耀. 职业教育中“订单式”人才培养模式初

探[J].中国成人教育，2010，（18）.

[5]吴立保，兆勇，有飞.制度变迁视角下的行业特色型高校

第8篇：房地产策划报告范文

内容摘要：分析了金融危机形势下我国房地产业面临的营销困境，阐述了当前我国房地产企业普遍采取的策略，并对其优劣进行了简单评述。文章指出了房地产低成本营销的理论必然性和现实必要性，结合房地产市场营销实践操作，对房地产低成本营销的内容进行了阐述，以期对房地产市场营销起到指导作用。

关键词：房地产市场营销低成本营销

近年来，随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年下半年开始，房地产发展龙头的深圳成交量大幅萎缩，其后，深圳、广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，消费者纷纷进入持币待购状态，导致各大城市房地产成交量开始下滑，房地产市场营销迎来新的挑战。

房地产市场营销困境及其原因分析

从2007年下半年深圳房地产市场成交量大幅萎缩开始，房地产市场持续低迷，在此期间，有效需求并没有像房地产开发商想象的那样迅速积累，不断膨胀，最后再爆发性的释放。房地产开发商使用各种营销手段，换来的只是房地产市场的持续低迷和消费人群的理性回归，其原因如下：

首先，近年的房地产市场成交量中包含了大量的投资性需求，使得开发商对房地产有效需求的预计过高。而在房地产市场成交量大幅萎缩，成交价格停滞不前，局部地区甚至开始大幅降价的情况下，投资性需求已经基本撤出房地产市场。

其次，大量的刚性需求正在以其它的形式慢慢释放。总理在2008年《政府工作报告》中明确提出“抓紧建立住房保障体系”等问题和一系列措施。此后，各地政府在大幅增加政策性住房建设总量的同时，进一步拓宽了政策性住房的供应范围，使得符合条件的消费群体不断扩大，其中包含了大量的原本应该以市场调节来解决住房问题的需求群体。在需求与供给的博弈中，部分刚性需求通过非市场的形式逐渐得以实现而退出房地产市场。

再次，房地产中介市场的快速发展为消费者资金积累及其与开发商博弈提供了时间保证，为刚性需求释放提供了一个较长的缓冲期。2008年以后，各地房产租赁市场快速繁荣，租房结婚已经成为了“80后”这一刚性需求群体的新方向，2008年各地举行的“婚房展”并没有取得理想的效果就是很好的证明。房地产中介市场的快速发展为需求者在与开发商的博弈中赢得了时间。

当前我国房地产市场营销现状

2008年以来，全国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产开发商采取多种营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下三种：

一是降价。2008年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价幅度开始加大。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，即消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。

二是加大广告投入。这种方法在短期内也能使销售量有所增加，但增加幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，人们已经习惯了房地产商大量的广告投入和全方位的媒体轰炸，精彩纷呈的市场推广对消费者的吸引力已经起不了很大作用。换言之，房地产销售费用投入带来的边际收益是递减的，而且就目前形势而言，普通楼盘中后期销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目的增加房地产广告投入显然是不明智的。

三是“捂盘”。开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本的同时期待房地产价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取此保守营销方式。

同时，部分开发商在市场持续低迷的形势下，做好市场细分，以刚性需求为突破口进行市场推广，取得了一定的成效，例如部分开发商提出的“青年置业计划”、“婚房展”等。但当市场同类产品增加的时候，产品便失去竞争优势，消费者仍然处于持币待购状态。

以上营销方式都是在市场萧条下的无奈之举，并非房地产业长远发展的可取之道。目前，房地产开发商和消费者都开始变得理性，房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。

房地产低成本营销的必要性及实施

低成本营销是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高市场占有率或更高利润的一种竞争战略。房地产低成本营销是在建设房地产企业品牌的基础上，将成本控制贯穿整个房地产开发过程，利用专业的研发、管理、推广手段，使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而达到提升房地产利润的目的。

（一）房地产低成本营销的理论必然性

随着消费者的理性回归和房地产市场的逐步完善，房地产产品的差异性以及相应的产品推广差异性带来的社会认同程度会越来越低，需求者正在逐渐建立一个一般性的概念，即房地产市场发展到一定程度以后，在市场管理规范和市场信息透明的前提条件下，市场上同等功能水平或价格水平的房地产产品具有质量相同或者相类似的特点。在这种条件下，消费者只会根据自身的经济承受能力和对产品功能的需求差异来选择产品，而不会过多的考虑开发商产品推广的差异性。

房地产产品所有的市场营销推广带来的超额利润都是建立在消费者信息不完全或者信息不对称的前提条件下的，假设每个消费者都是房地产专业人士或者都很清楚房地产开发以及推广的全部过程和本质，那么房地产差异性推广所带来的超额利润就会消失，取而代之的是房地产行业的社会平均利润。而随着房地产开发透明度的逐步提高和购房者对房地产信息重视程度的提升，购房者房地产专业性也在不断提升，房地产差异性推广所带来的超额利润不断降低是必然趋势。

在房地产产品推广的差异性所带来的超额利润不断降低以后，房地产的差异性推广也会逐渐退至正常水平。此时在同等价格水平下，房地产产品本质上的差异很小。由此可见，房地产的低成本营销是理性消费时代房地产市场营销的主要发展方向。

（二）房地产低成本营销的现实必要性

目前，地价拉动房价、房价带动地价的恶性循环使我国房地产的价格已经远远超出了普通居民正常的经济承受范围。激烈的房地产竞争和严峻的房地产融资形势逼迫大部分房地产开发商不得不以降价的形式快速回笼资金，而降价不仅带来了消费者持币待购心理的进一步加重，还带来了开发商利润的大幅下降，在房地产繁荣期高价拿地的部分开发商甚至面临血

.

本无归的窘境。由此看来，房地产开发成本的控制情况不仅关系着开发商利润的高低，甚至关系着房地产开发企业的生存。

就目前的房地产市场营销而言，无论是概念营销还是综合营销都以巨大的成本为前提，以注重房地产质量、降低房地产成本为基础的房地产低成本营销将是未来我国房地产营销发展的必经之路。

（三）房地产低成本营销的主要内容

房地产低成本营销的核心内容是指：在满足消费者对房地产功能需求不变的前提条件下，以控制房地产产品销售价格为基础，以最大限度提升房地产企业的边际收益为中心，以现代房地产项目管理技术为支撑，以网络传媒等现代化科技为工具，高效整合企业资源，不断创新，将控制房地产开发成本贯穿房地产营销推广全程，最终使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而达到提升房地产利润的目的。

具体来说，房地产低成本营销主要包含以下内容：

房地产低成本营销不仅指在房地产销售过程中实行成本控制，而且将成本控制贯穿房地产开发的全过程。房地产企业品牌建设必须贯穿房地产低成本营销的始终。房地产企业品牌建设是房地产任何一种营销方式的最终目的之一。房地产低成本营销并不是通过降低产品质量来降低成本，而是在保证房地产产品质量不变或提升的前提下降低成本，以产品较高的性价比来吸引顾客，并提升房地产企业的品牌。而房地产企业品牌效应也可以有效的减少房地产产品的推广成本，从而达到降低总成本的目的，两者相辅相成，互相促进。

房地产低成本营销必须以市场为中心，以销售价格控制为基础。随着房地产市场信息透明化和购房者专业化趋势的逐渐深入，消费者对产品“同价同质”的思想会越来越浓，而提升房地产产品的性价比就会变得尤为关键。房地产低成本营销要求房地产策划人员全面了解市场潜在需求者的经济承受能力和对产品质量的需求，改变原有的市场定价和价格提升思维模式，详细划分潜在需求者的价格承受区段，制定价格弹性分级控制区段，实行价格上限控制，以价格控制为基础，结合需求者对产品质量的大致要求，对产品市场和功能进行定位，从而实现对产品成本的控制。同时，也能为房地产销售期实际销售价格的制定提供较大的弹性空间。

房地产低成本营销的核心任务是在房地产营销的任何时刻最大限度提升房地产企业的边际收益。房地产营销对成本的控制并不是指房地产总成本量的减少，而是指在房地产开发的全过程中，有效提升任何时刻房地产投入带来的边际收益。

具体来说，房地产商在房地产开发过程中应该注意把握以下几点：第一，尽量减少中间过程和边际收益低的投入，即一方面尽量减少中介等过程所带来的利润转移，另一方面尽量减少对作用不大但投资较高的部分设施或形象工程的投入；第二，严格掌控营销推广的作用力度与方向，即企业应该将推广费用用于营销推广的关键点，推广力度及范围的选择要合理；第三，以现代房地产项目管理技术为支撑，科学管理房地产开发项目，减少房地产各项成本的不必要投入和投入损失；第四，加强对新型材料的研发或快速应用其他产业部门的科技研发成果，在满足功能需要的同时，尽量降低产品的建设成本。

房地产低成本营销的最终目的是使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而提升房地产利润。对房地产开发成本进行全面控制以后，在同等质量水平下，房地产企业可以依靠较低的成本来获取相对较高的房地产利润；而在同等价格水平下，可以提升房地产产品的性价比，从而促进房地产企业的品牌建设。

结论

房地产营销理论的发展表明，每当房地产营销实践迎来挑战的时候，就是房地产营销理论出现变革的时候。在房地产业回归理性的同时，房地产营销推广策略和方法必须回归理性。

在严峻的房地产营销形势下，房地产低成本营销策略是理性消费时代房地产营销的必经之路。房地产企业应该直面房地产营销困境，舍弃不正确或者消极的房地产营销策略，以品牌建设为长远目标，确立正确的营销策略，使房地产企业在激烈的竞争中健康持续发展。

新晨

参考文献：

第9篇：房地产策划报告范文

关键词：房地产专业；赛训结合；以赛促改；实践

作者简介：朱小艳（1984-），女，湖南邵阳人，湖南交通职业技术学院讲师、经济师，研究方向为房地产专业教学与科研。

基金项目：湖南省教育科学规划课题“‘学中干・干中学’效应的应用型本科会计专业岗位技能实训主导型实践教学体系研究”（编号：XJK015BGD045），主持人：彭喜阳；湖南省职业教育与成人教育学会科研规划立项课题“高职房地产专业顶岗实习管理模式优化研究”（编号：XHB2015037），主持人：朱小艳。

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1001-7518（2016）08-0068-04

随着房地产业的不断发展，社会对房地产专业人才的需求迅速增加，房地产专业人才供求矛盾日趋显现。作为以培养高素质、技能型人才为己任的高职院校，必须面向市场、面向社会需求办学，才能体现自身的价值，实现可持续发展的目标。近年来，越来越多的高职院校加入了房地产专业人才培养的行列，在一定程度上缓解了房地产专业人才紧缺的状态，甚至造成了房地产专业人才“饱和”的假象，部分房地产专业毕业生“求职难”，但并没有改变房地产业高素质专业型人才紧缺的局面。之所以出现这种人才供求的结构性矛盾，主要是部分高职毕业生专业知识不扎实、实践经验不丰富，难以满足快速发展的房地产市场对高素质、技能型人才的需要。而举办各种房地产专业技能比赛，不仅可以提高学生的学习积极性，促进学生技能培养和校企融合，实现“赛训结合”，还可以通过比赛发现教学中存在的问题和不足，把握行业发展的前沿，及时调整教学内容、创新教学方法、提高教学效果，实现“以赛促改”，促进房地产专业人才培养质量的不断提升，推动经济、社会的持续健康发展。

一、房地产专业教学改革的必要性

近年来，随着市场化改革的深入推进，各高职院校针对劳动力市场对人才需求的不断变化，采取了一系列改进教学的措施，房地产专业人才培养质量明显改进。但从整体来讲，仍然存在教学内容和方法滞后、教学资源交流渠道不畅、师资队伍建设相对滞后、实践性教学岗位化不足等共性问题，客观上要求加快房地产专业教育教学的改革进程。

（一）教学内容和方法滞后

首先，在教学内容和教材建设方面，与其它成熟专业相比，高职房地产专业相对较新，教材建设任务艰巨，很多教材是在借鉴本科相关专业教材的基础上，稍作改进形成的，在内容上偏重理论教学，忽视实践操作和技能培养。其次，在教学方法和手段方面，普遍存在重课堂教学和知识传授、轻实习实训和技能培养等问题，导致理论与实践脱节，学生积极性不高，教学效果不理想。再次，在学生评价方面，主要是校内评价，较少引入学生互评、行业企业评价等第三方评价机制；在质量考核方面，对教师的考核以听课和学生评课为主，对学生的考核以试卷（或报告）为主，较少考核教师的专业技能和学生的操作能力，这些考核、评价方式，难以适应高职教育技能人才培养的需要。

（二）教学资源交流渠道不畅

校企之间、校际之间的资源交流与共享，是实现资源高效利用的基础，是衡量高职院校内涵建设的重要标志，更是衔接行业标准的重要路径。受制于资金投入、设施设备、师资力量等各方面因素的限制，任何一所学校都很难在封闭的自我环境中有效运转，只有在开放的环境下，利用各自的资源优势，展开校企、校际之间的深度合作，才能实现资源的高效利用。房地产专业作为一个相对较新的专业，各高职院校在开办这个专业的过程中，起步不同，教学的侧重点不同，所掌握的教学资源也不尽一致，不仅需要校际间的资源共享，更需要校企之间的资源共享。

（三）师资队伍建设相对滞后

教师乃立教之本、兴教之基、强教之源。组建一支理论知识扎实、专业技能娴熟的高素质师资队伍，是保障高职人才培养质量、促进职业教育事业可持续发展的基础。房地产专业本身作为一个相对较新的专业，加上房地产领域政策、法规更新速度快，对教师的年龄结构、专业结构、知识结构、职业技能等要求较高。然而，我国多数高职院校都是在原来中等专业学校基础上转型升级而来的，师资队伍在年龄结构、专业结构、知识结构、职业技能等方面存在一定的缺陷，难以适应房地产专业快速发展的需要。特别是“双师型”师资的短缺，影响了实习实训和专业技能培养的质量，进而影响了高职人才培养的质量和就业竞争力的提升。

（四）实践性教学岗位不足

房地产是一门综合性、专业性强的学科。高职学生在学习过程中，不仅要掌握扎实的理论知识，更要掌握娴熟的专业技能，并熟知房地产专业领域的政策法规。因此，高职房地产专业教育应注重实习实训，要保证一定时间的顶岗实习。但在组织学生顶岗实习过程中，一些企业出于保护商业机密、维护经营安全性、保障项目建设安全等方面的考虑，对于初出茅庐、经验不足的短期实习学生存在抗拒，即使接受顶岗实习学生，也大多被安排到简单的营销、宣传、后勤等岗位，实习学生很难真正进入房地产企业的关键岗位。正是实践性教学岗位不足，影响了学生顶岗实习的效果。

二、技能比赛在高职人才培养中的作用

“教育必须与生产劳动相结合”是社会主义学校教育的基本原则。职业技能比赛是按照国家职业技能标准和要求，结合经济社会生产实践所开展的，以突出实践操作技能、解决实际问题能力为重点的、有组织的群众性竞技活动。职业技能比赛的作用，突出表现在以下几个方面：

（一）职业技能比赛培养学生学习积极性

职业技能比赛旨在培养学生的实践动手能力、思维创新能力和团队合作精神。通常，在职业技能比赛开始前，学校会按照比赛规则和要求，安排指导教师组织参赛选手进行赛前强化训练，这本身就是一个知识传授和技能培养的过程。与单纯的知识传授、技能培养不同，职业技能比赛更是一种综合能力的培养，不仅训练人的机械化的技艺，而且还要培养人的就业能力和综合素质，要在个体技能与未来工作之间搭建一座畅通的桥梁，使参赛选手获得真实职业生涯中所需要的综合能力，包括职业道德素养、行业法律法规、职业交际能力等[1]。特别是在一些“团体赛”项目中，遇到困难时团队集体商量、共同解决，这是形成良好职业道德、培育团队合作精神的重要途径。同时，比赛获胜者往往会获得精神、物质方面的奖励，一些高级别的比赛甚至会给获胜选手带来升学、就业等方面的机遇，这对参赛选手而言，既是一种荣誉，也是一种利益驱动，必然激发学生的主体意识和学习兴趣，实现由“要我学”向“我要学”的转变[2]。

（二）职业技能比赛推动设施设备建设

职业技能比赛通常有严格的设计方案、规范的操作程序。为了取得理想的比赛成绩，各学校会在校内组织初赛，并对参赛选手进行赛前强化训练，这就需要模拟职业技能比赛的环境，并配备相应的设施设备。这时，职业技能比赛就可能成为职业技术教育实习实训基地建设的“风向标”，成为引领学校强化实训设施建设的源动力。事实证明，一些高职院校利用组织、参与职业技能比赛的契机，在各级政府、行业协会、合作企业的支持和帮助下，通过接受捐赠、校企共建、引企入校、学院自建等模式，强化实习实训基地建设，推动了设施设备更新，为职业院校深化教育教学改革、提高人才培养质量奠定了良好的基础。

（三）职业技能比赛助推职教氛围培育

职业技能比赛作为一种竞技活动，不仅可以激发学生的学习积极性，使学生充分认识到参加技能实训的重要性，还可以通过形式多样的竞技活动，在全社会范围内形成重视职业教育、重视技能培养的“职教冲击波”。职业技能比赛通常会得到政府部门、行业协会的支持和重视，也会得到相关企业的关注，各方力量的共同参与和积极筹备，形成了职业技能比赛的坚强后盾和有力保障。同时，向社会公众的同期展示，以及传播媒介的同步宣传，必然提高职业技能比赛的社会影响力。如果将职业技能比赛固定化、制度化，形成职业技术教育的常态机制，定期开展各级各类职业技能比赛，并将技能比赛与激励机制、用人机制结合起来，形成学生积极参与、多方共同合作、校企共同育人的职业人才培养机制，必然形成崇尚职业教育的良好社会氛围，推动我国职业教育迈向新台阶[3]。

（四）职业技能比赛促进教育教学改革

职业技能比赛在引领、指导教学改革中发挥着重要作用。首先，职业技能比赛注重考核学生对理论知识、综合技能的掌握，注重以岗位能力要求命题比赛、选拔人才，直接推动职业教育教学改革，容易形成目标导向型、任务驱动型的教学新模式；其次，在职业技能比赛中，指导教师在熟悉比赛程序、比赛规则、考核标准的基础上，全程指导学生赛前训练、陪同观赛，对于专业教师而言，本身就是一个很好的学习机会，对改进教学方法、提高教学质量大有裨益[4]；再次，“社会支持大赛，大赛回报社会”，职业技能比赛正是实现校企对接、展示人才培养成效的最佳机会。技能比赛不仅可以深化参赛院校与企业之间的合作关系，也为指导老师、参赛选手深入企业顶岗锻炼创造了便利，从而有利于将校企合作推向新的高度；最后，职业技能比赛的过程，同时也是检验人才培养质量和效果的过程，更是展示参赛选手个人形象和整体风采、展示学校育人理念和文化风尚的重要平台，对技能比赛结果的反思，有利于教学改革的不断完善、深入推进。

三、“赛训结合，以赛促改”的实现路径

职业技能比赛在促进高职房地产专业教学改革中发挥着重要作用。通过比赛引领职业人才培养模式创新、引领职业教育教学方法创新、引领课程体系和课程内容改革、引领职业院校师资队伍建设，是实现“赛训结合，以赛促改”的重要路径。

（一）通过比赛引领职业教育人才培养模式创新

高职房地产专业技能比赛项目来源于行业或企业的生产、经营、管理实践。因此，将职业技能比赛的要求融入房地产专业人才培养目标之中，探索创新人才培养模式，是深入推进校企结合、实现与市场人才需求零距离对接的重要途径。具体来讲，通过职业技能比赛引领职业人才培养模式创新，应该做好三方面的工作：第一，通过职业技能比赛实现战略渗透。人力资源是企业发展的源泉，人才培养是高职院校的中心工作。人才培养质量直接影响着学校的可持续发展，也影响着企业的竞争力，最终影响着经济和社会的可持续发展。职业院校应根据职业技能比赛的标准和要求，创新人才培养模式，提高人才培养的质量[5]；第二，通过职业技能比赛实现资源与技术渗透。技能比赛的参赛选手进行赛前强化训练，需要运用大量的设施设备，也可能遇到各种技术难题，通过校企合作、资源共享方式解决无疑是最有效的方式，这为巩固校企合作机制，创新人才培养模式创造了良好的“硬环境”；第三，通过职业技能比赛实现文化与管理渗透。职业技能比赛促进了企业文化与校园文化的融合，为职业院校吸收、融入职场文化，学习、借鉴企业经营管理理念提供了便利，从而为创新人才培养模式创造了良好的“软环境”。

（二）通过比赛引领职业教育教学方法创新

职业技能比赛对改进教学方法、提高教学质量等有着重要的引领作用。充分发挥职业技能比赛引领教育教学方法的改革与创新，应该做好四方面的工作：充分调动学习积极性，活跃教育教学氛围。房地产专业实践性较强，单纯的课堂教学难以激发学生的学习积极性。适时举办各种职业技能比赛，不仅可以激发学习积极性，拓宽学生知识面；还可以增强凝聚力，强化团队合作精神的培养，活跃教育教学气氛[6]；狠抓实习实训工作，强化职业技能培养。专业技能比赛在考核参赛选手理论知识、专业技能的同时，更注重考核综合素质和就业能力。短期的强化训练虽然是必要的，但不能完全依赖于短期强化训练来争取竞赛成绩，必须将比赛规程、考核标准融入日常的教学之中，推动教学改革的持续创新，才能取得理想的竞技成效，也会取得理想的教学效果；强化“门店式”教学，实现与就业零距离对接。为强化对学生职业素质、企业文化的培养，在日常的实践教学过程中，可以模拟“门店式”情境，让学生感受真实的工作环境，体验房地产企业文化和项目实战过程，实现与就业的“零距离”对接；参照竞赛标准，完善人才考评机制。在房地产专业人才培养过程中，要参照比赛规程和考评标准，适当增加学生自评、团队评价、企业评价、行业评价等第三方考评机制，推动人才考评机制的持续创新。

（三）通过比赛引领课程体系和内容创新

充分发挥技能比赛对房地产专业课程体系、教学内容改革的引领作用，重点要做好四方面的工作：根据房地产专业特色，构建模块化课程体系。房地产专业模块化课程体系应包括公共基础课、专业必修课、专业技能课、选修课等四大模块；完善课程结构，强化专业技能课程体系建设。根据房地产专业特色和技能比赛要求，专业技能课程主要包括《房地产经纪实务》、《房地产营销实务》、《房地产策划实务》等，应开发与之配套的实战教材，并建设相应的专业实习、实训基地；适当引入竞技元素，完善课程教学内容。主要是将房地产专业岗位工作过程和技能要求，以及房地产专业技能竞赛规程所涉及的各项职业技能，按科学方法分拆到专业课程的教学内容之中，实现专业课堂教学、行业企业要求、技能比赛标准的有机融合，推动教学内容的持续创新；从专业技能比赛实践中挖掘典型案例，丰富教学内容。在房地产专业技能比赛中，必然产生许多优秀作品（或设计方案），指导教师可以吸收这些作品（或设计方案），结合专业评委的点评意见，形成比较系统的教学案例，为改进教学质量、创新教学内容提供新的素材[7]。

（四）通过比赛引领职业院校师资队伍建设

近年来，高职房地产专业发展迅速，专业教师（尤其是双师型师资）不足的问题普遍存在。通过比赛引领职业院校师资队伍建设，主要做好三方面工作：职业技能比赛为校企合作、校际合作提供了良好的交流平台。职业院校应根据技能比赛对指导教师的素质要求，采取“请进来、送出去”等方式，强化师资队伍建设；职业技能比赛考核的是参赛选手对专业知识、操作技能的真实把握，指导教师必须深入研究比赛方案和考核标准、熟悉比赛流程、组织赛前训练，还要全程组织、跟踪学生参赛，并对比赛过程中出现的问题加强及时指导，对比赛结果进行总结分析，这个过程同时也是锻炼指导教师综合素质和教学能力、强化师资队伍建设的过程；指导教师在赛前训练和比赛过程中，应积极向有实践经验的专业技师请教，主动与同行交流讨论，并将每一次请教、交流过程当作学习提高的过程；在指导教师的安排上，应注意轮流上阵：如果指导教师长期固定由少数教师担任，不仅会影响专业技能的交流，也会影响整个团队实训能力的提高。而由不同教师轮流指导，就可以相互切磋、轮番锻炼，从而促进师资队伍整体素质的持续提升。

四、“赛训结合，以赛促改”应注意的问题

职业技能比赛在促进实习实训基地建设、推动职业教育教学改革、促进校企合作的过程中，发挥着极其重要的作用。但在实践中，应该注意两方面的问题，一是避免步入“应赛教育”的误区：房地产职业技能比赛是打响学校品牌、培育特色专业的良机，集中一定资源参赛和培育选手是必要的。但如果将过多的资源（包括人力、物力、财力）集中于职业技能比赛，集中于对少数参赛选手的培育，而忽视对大多数学生的技能培养，“为赛而学”甚至“以赛代学”，就有悖于职业教育“培养大批技能型人才”的总原则，这对职业教育的长远发展是不利的[8]；另一方面，也要制定合理的竞争激励机制。对在职业技能比赛中取得优异成绩的参赛选手，除了要给予精神、荣誉方面的激励外，还要有经济、就业等方面的激烈。但在实践中，出现了“升本”等升学激励。笔者认为，采取“升本”激励措施，不仅可能扼杀技能“高手”的天赋，抑制其特长发展，还可能对其它学生“职业技能”定位造成负面影响，需要谨慎对待。

参考文献：

[1]李胜明.借力技能竞赛 提高技能人才的培养水平[J].职教论坛，2012（5）：55-59.

[2]杨月华.以赛促改全面提高人才培养质量[J].中国成人教育，2013（8）：54-55.

[3]徐媛媛.基于职业技能竞赛的高职人才培养方案构建[J].中国职业技术教育，2013（8）：74-77.

[4]傅建源，张桂英.以赛促教 教学相承 以赛促学 学以致用[J].职业技术教育，2014（25）：96.

[5]肖海慧，邓凯.“以赛促学、以赛促训、以赛促教”教学模式的应用[J].中国成人教育，2013（16）：154-155.

[6]万正方.以赛促学是提高教学质量和培养人才的有效途径[J].中国翻译，2015（1）：87-88.