烟草营销策略精选(九篇)

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第1篇：烟草营销策略范文

Abstract： Firstly， the concept of tobacco brand marketing was analyzed in this paper， and then the supporter of tobacco marketing brand-tobacco service brand was described， finally the service brand building strategies of tobacco industry and the tobacco commercial enterprise were introduced. All these ideas， concepts and measures can provide the important reference value to the same industry and related industries.

关键词： 创新型企业；烟草品牌营销；烟草服务品牌；对策

Key words： innovative enterprise；tobacco brand marketing；tobacco service brand；strategy

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）34-0113-02

0 引言

我国是最大的烟草生产和消费国，但不是烟草强国！伴随着中国进入新经济时代，烟草行业的对外开放步伐加快，市场竞争也日趋激烈。烟草品牌作为一种资源和营销策略，已经成为烟草企业创新的战略措施，也是创新型企业建设的重要手段，决定着能否在烟草市场上立于不败之地。随着新经济和第三次工业革命浪潮的到来，国外跨国公司与知名品牌将会大举进入我国烟草市场，与我国烟草企业面对面搏击和角逐，竞争范式也会多种多样，不单单是产品的竞争，会向品牌竞争模式推进[1，2]。因此，积极开展品牌营销策略下的烟草服务品牌建设，是烟草系统和我局创新型企业建设过程中的重中之重。

1 烟草品牌营销的理念

烟草品牌营销，简单地说是把烟草工业企业生产的卷烟通过树立品牌推销出去；但品牌的培育有一个认知过程，需要通过市场营销和烟草服务品牌的建设使广大消费者认可培育的品牌。因此，烟草企业要想培育核心竞争力和拓展差异化竞争优势，就必须高度重视营销理念的培育，要注意营销不单单是建立有形的营销网络，而是要注意利用品牌符号，在消费者心中建立起无形的营销网络，把产品灌输到消费者心里，使消费者选择消费时认可。

简而言之，我们一定要摒弃“酒香不怕巷子深”的观念，要把烟草企业的形象、知名度、信誉等通过品牌营销的方式，展示给消费者或者顾客。要抓住品牌营销的关键点，为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值。通过品牌营销让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。

2 烟草品牌营销的载体——烟草服务品牌

烟草品牌营销的实施要基于有形产品和无形服务两个方面的因素。有形产品指烟草产品的新颖设计、独特包装以及富有象征意义的理念等，而烟草无形服务是指顾客在销售过程或售后服务中所获得的满意度和预期程度，是顾客所体验到的幸福感。通过无形服务使他们觉得买得开心、用得放心、抽得舒心。从目前烟草消费市场来看，大部分消费者的消费水平在中低档这个层次上。针对市场需求情况，烟草工业企业提供的产品质量相差不是太大，因此消费者更看重的往往是零售户和客户经理所能提供的服务和效果。所以，搞好烟草服务品牌建设是烟草企业长期发展的必要选择[3]。

3 烟草服务品牌的培育原则

3.1 创新性原则：面对激烈的市场竞争环境，创新是企业持续发展的动力和灵魂。党的十报告提出，国家要实施创新驱动发展战略。国家局和省局（公司）也提出了强化创新驱动，提升卷烟上水平的战略措施，创新工作已经成为烟草行业谋求科学发展的重要抓手。因此，烟草服务品牌的培育也要遵循创新性原则，既要创建与其他竞争者相区别的服务品牌，也要与时具进，在不同时期创建不同的服务品牌。

3.2 价值性原则：服务品牌对顾客和消费者而言，应该是有价值的。不要为了服务品牌的培育而培育。因此在服务品牌的培育过程中，要让客户满意，让消费者获得实实在在的好处；烟草企业也从中获得好的口碑、获得业绩的提升。

3.3 情感性原则：具有良好服务品牌的烟草企业总是试图超越服务的逻辑和经济层面，给客户带来信任感和亲近感。因此服务品牌的培育过程中，要与客户多接触多沟通，真心实意地交朋友，在服务过程中获得支持，塑造出知名服务品牌。

4 烟草服务品牌的培育对策

卷烟市场中，存在着烟草工业企业和烟草商业企业两个利益不同的决策主体，为了培育服务品牌，应协同作战，共同打造卷烟服务品牌。但由于二者在烟草供应链中担当着不同的职责，对于服务品牌的培育有着截然不同的要求。因此，其培育对策也会不同。

4.1 烟草工业企业的服务品牌培育对策 烟草工业企业居于烟草供应链的上游，是卷烟市场的供应商，其主要作用是组织生产，保证质量，快速、灵活地响应市场需求，并根据市场需求进行品牌整合和产品研发。因此居于卷烟市场的龙头地位，在服务品牌培育中起着举足轻重的作用。其培育服务品牌的对策如下：①优化流程，缩短新产品上市时间，提升客户服务质量。烟草工业企业的服务对象主要有外部客户和内部客户两大类，外部客户包括消费者、烟草专卖局（公司）、零售户等。内部客户主要包括以生产流程为基础构成的上下游服务链条上的客户。不论内部客户还是外部客户，从供应链的角度，它们都是卷烟市场流程的一部分。在这个链条上，烟草工业企业居于主导地位，应积极优化流程，快速响应市场需求，缩减不增值的环节，缩短新产品满足消费者的时间。②依据消费者需求，开发适销对路的产品，满足不同层次的需求。就目前我国经济发展的水平来说，客户的消费档次基本处于中低档水平，高档卷烟消费不是主流。因此烟草工业企业在进行卷烟产品开发时，要积极挖掘卷烟市场的需求信息，对消费者进行科学分类，开发出满足不同客户需求的新产品。既要积极探索，开发高档卷烟，又要挖掘中低档卷烟的消费潜力。③运筹帷幄，不断创新，搞好服务品牌的战略规划。俗话说，人无远虑，必有近忧。服务品牌的培育是一个长期、持续的过程，不是一时就能完成的，需要不断创新，积极谋划，适时推出不同的服务品牌，并不断更新服务内涵和服务层次。要与各项制度建设、业务管理工作紧密结合，不断提升服务品牌的规划设计水平和美誉度。

4.2 烟草商业企业的品牌服务培育对策 烟草商业企业作为烟草行业市场营销的主体，是烟草供应链的主要环节，担负价值实现的重要任务，认清市场地位，把握营销契机，从而实现烟草供应链的运营目标。具体而言，烟草商业企业必须认真分析行业环境和市场环境，准确把握顾客的现实需求，协调整条烟草供应链的卷烟供应；不断建立健全卷烟销售网络，改进客户关系管理水平，提升对销售网络的掌控能力和运用能力；创造公开、公平、公正的市场环境，提高合作伙伴的盈利水平和盈利能力，保证供应链各合作伙伴的共赢；构建供应链信息共享机制，保证供应链合作伙伴对市场信息的及时共享，提高市场信息和商业经营信息的有效性和准确性。烟草商业企业的客户基本包括烟农、工业企业、零售客户、消费者、社会公众和内部员工六类。客户的多元化决定了烟草服务需求的差异性。把实现客户满意作为核心突破点，从客户角度来考虑如何提高服务质量和水平，是服务品牌建设定位的关键。烟草商业企业必须建立规范统一的服务流程，在服务项目、服务内容、服务程序、服务标准、服务监督、服务评价等方面按照统一规范的要求，打造烟草企业服务品牌，使烟草商业企业服务品牌易于传播识别、具有竞争优势和强大生命力。其培育服务品牌的对策如下：

①丰富服务内涵，完善品牌形象。烟草商业企业的服务品牌培育必须了解烟草行业的独特管理体制及烟草的特殊商品性质，在深化服务品牌建设的过程中，赋予自身服务品牌的特殊内涵。烟草商业企业的服务品牌形成于卷烟流通活动之中，建立在满足客户需求之上，是能长期被客户认同的一种积极的、高效率的、规范化的、动态的商业服务模式，具有独特性、识别性和传播性。向社会作出关于服务标准、质量、过程的庄严承诺，传递着烟草人的社会责任感和使命感[4]。

②构建服务网络，优化服务流程。通过统筹整合烟草行业及社会资源，广开销售渠道，汇聚各方力量，打造完善的服务体系和服务网络，构建全方位、多功能、高层次的服务平台。通过建立信息网络共享平台，及时为零售终端客户提供准确和有价值的信息。建立客户帮扶机制，为客户排忧解难；建立健全服务流程，提高服务质量，使供应链的合作伙伴享受到高水准的服务。

③加强人才队伍建设，提高服务人员业务素质。针对当前烟草企业营销服务普遍存在人才短缺、素质偏低的现状，通过宣讲、培训、经验交流和参观学习等多种途径，从服务技能、沟通技巧、专业知识等多方面入手，大力提高现有人员的服务水平和能力；强化员工的服务意识，营造良好的企业文化氛围，使相关人员能够积极主动地开展各项服务工作；通过薪酬体系设计、荣誉奖励及职务晋升等多种途径，激发员工工作的创造性和有效性。

④加强监督考核，构建服务长效机制。烟草企业要对各单位和各部门进行严格的监督检查和绩效考核，及时分析问题，总结工作的经验和教训，不断提升工作效率。建立服务跟踪体系，根据市场环境的变化和客户的最新需求，调整服务思路和内容不断纠正工作中出现的问题。将好的做法固化为制度和规则，长期坚持下去，使服务品牌的培育变成持久性工作，形成服务的长效机制。

5 结语

近年来，我国烟叶收购量和卷烟的销量位居世界首位，我国几个烟草大省，税收约占国家财政收入的5%左右，烟农的烟叶收入占其农业收入的55%以上，烟草行业不仅为国民经济快速增长提供了大量的建设资金，还为地方发展和经济建设以及增加农民收入，建设社会主义新农村也起到了重要作用。然而，在市场经济全球化的今天，烟草企业的发展将不再拥有行业固有优势，面临激烈的市场竞争，只有用心打造具有行业优势的服务品牌，抢占市场先机，才能顺利领航烟草企业未来。中国烟草一定要加强品牌营销和服务品牌建设，将品牌做大做强，走出去，加入菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草的行列，乃至走到最前沿！

参考文献：

[1]张方林.中小企业网络营销发展探析[J].科技创业月刊，2011（9）：55-56.

[2]姜亮.多品牌营销策略分析[J].商业文化，2010（3）：12.

第2篇：烟草营销策略范文

>> 卷烟消费者行为及营销策略研究 卷烟消费者行为及营销策略探讨 消费者行为分析在超市自有品牌策略中的应用 基于消费者行为的营销策略分析 消费者行为与品牌定位点的相关联系研究 和事超市消费者行为分析及市场策略研究 网络购物的消费者行为研究及应对策略 基于消费者行为分析的网络游戏营销策略研究 从绿色品牌角度分析消费者行为 品牌对消费者行为的影响 基于消费者行为的企业品牌管理 消费者行为变化对李宁品牌影响及对策分析 网络消费者行为特征及营销策略 低碳经济环境下的消费者行为研究 低碳经济下的我国消费者行为研究 基于消费者行为的品牌价值研究 基于消费者行为的烟草品牌培育研究 基于消费者行为理论的快速消费品营销策略研究 小区域市场卷烟消费者行为研究 彩票消费者行为分析 常见问题解答 当前所在位置：.2010-7-27.

[2]中国成全球最大烟草生产消费国，烟民占世界35%[EB/OL].http：///42071.htm.2013-05-31.

[3]低焦时代下的卷烟市场聚“焦”[EB/OL].http：///gd.shtml.2012-11-14.

[4]国外关于卷烟焦油含量的规定[EB/OL].烟草在线http：///news.2012-2-22.

[5]孙健.“低焦油”是行业发展的趋势[J].上海商业，2012（12）：26-29.

第3篇：烟草营销策略范文

[关键词]卷烟营销；产品销售渠道；产品营销策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.028

烟草行业是我国经济的主要组成部分，鉴于其特殊性，所以其往往需要采取行政和专卖经营的手段进行营销。烟草行业在我国属于垄断且不完全精装的状态，为了促进行业的发展，加强市场营销的开展就显得尤为必要，只有切实加强市场营销手段的应用，促进卷烟营销工作的开展，方能更好地促进我国烟草行业的发展。所以在新时期背景下的烟草行业，必须进一步强化市场导向的现代营销理念，只有合理地构建卷烟营销策略，方能推进卷烟营销的成效。

1 推进卷烟营销的策略构建

1.1 确立市场营销目标

市场营销目标的确立是推进卷烟营销的根本，为整个工作的开展奠定坚实的基础，这就需要结合烟草行业的发展目标及自身的品牌发展战略，预测未来三年的消费量和单箱的结构，才能更好地对市场营销目标进行科学的确定。在具体确定过程中，主要是通过销售总额、卷烟销量、单箱销售额、利润总额、利税总额等方面进行完成，即在对近三年来各项因素分析的基础，对未来三年的市场营销目标进行确立。

1.2 营销定位

所谓营销定位，也就是市场定位。主要是通过目标市场塑造自身产品的品牌的一种营销技术，这就需要企业结合竞争对手在市场上所处位置，结合消费者对产品的重视度，塑造出与众不同的企业产品，并将其传输到顾客，使得其能在市场上具有适当的位置。尤其是卷烟产品而言，虽然在本地区内不会出现竞争，但是其属于特殊的商品，因而必须将不同品牌、系列、价位的产品，结合目标客户群分类的进行确定，因为卷烟的品牌较多，所以就应根据其价位对其目标市场进行分类确定。常见的主要有区域定位、阶层定位、职业定位、个性定位、年龄定位。

1.3 产品营销策略

一是加强对品牌的整合和产品结构的优化。因为目前很多卷烟工业企业具有很多卷烟牌号，但是销售规模往往较小，这就需要做好以下几方面的工作：

首先致力于品牌评价指标体系的建立，这就需要结合品牌销售规模和经济效益，按照三公原则对品牌实施优胜劣汰，以确保更加符合市场，为企业和零售商带来更大利益。其次是致力于品牌进出机制的构建，这就需要结合品牌的测评结构科学地确定适销而又对路的产品，构建基于市场导向下的品牌淘汰机制，从而更好得制定相应的改进方案。

二是在工、商、零三方的协作下，实现品牌培育的三位一体。因为当前三方在品牌培育方面的工作还存在诸多不足，这就需要我们建立基于市场导向的品牌培育机制，并在培育工作中加强市场的调研，在市场需要以及消费者的需求下，对消费者的各种口味习惯进行分析，并确保所培育的品牌与目标群体的消费能力相符，并尽可能地满足零售客户的需要，才能更好地促进其主动积极性的提升，从而更好地实现品牌共育。而在此基础上，就应对品牌培育流程进行确定，并在工、商、零三方的不断努力下实现最佳的品牌培育效果，从而更好地将各自功能发挥出来，形成一股品牌的培育合理，进而更好地结合市场变化、消费者需求引导消费，从而更好地促进品牌的培育。

三是采取科学合理的价格策略。就消费者而言，其更关注的是卷烟的价格，通过价格衡量品质是最为常见的一种做法，当卷烟价格波动时，卷烟品质也在发生变化，所以必须采取科学合理的价格策略，才能更好地促进卷烟市场价格的合理稳定。这就需要做好以下工作：

首先，应致力于卷烟零售终端价格信息的检测和收集，及时掌握市场的动态，当价格出现异常时，就应对货源投放进行控制与调控，才能确保市场供需之间的平衡和价格的稳定。其次就应实施明码标价，预防出现低价不良竞争，这就需要在零售过程中印制统一的零售价格标签，并根据全国的统一指导价进行销售，才能更好地营造灵活的竞争环境，并采取多种方式确保这一措施得到有效的落实。再次就是切实做好大客户的管理，由于大客户不仅每次的进货量大，而且具有较强的销售能力，所以销售网络和消费群体较为固定，所以可能出现低价销售，或者向二级商进行批发，因而烟草工业企业必须在注重价格管理的同时将其作为价格管理的主要对象，不仅严格加强货源投放的控制，还应加强对其的价格监督，才能确保卷烟价格的稳定。最后是加强对零售商的引导，使其意识到维护卷烟价格稳定的重要性，从而更好地参与到卷烟市场经营秩序的维护工作中来。

1.4 产品销售渠道的健全

为了更好地实现卷烟营销目标，就必须在注重卷烟销售渠道网络建设的同时加强对其的运用管理。所以就必须健全产品的销售渠道，具体来说，就应做好以下几方面的工作：

一是对卷烟网点布局进行合理的优化和调整，尤其是应注重农村的卷烟网络建设。由于当前的卷烟零售网点主要在城市，而在农村则相对稀疏，所以作为烟草工业企业，应及时的洞察市场的变化，从而在引导积极消费的同时将品牌结构提升，促进服务理念更新的同时将市场发展瓶颈打破。

二是加大营销网络的建设力度，不断促进零售终端现代化水平的提升。由于信息技术的快速发展，为了更好地实现卷烟销售的现代化，必须致力于零售终端现代化水平的提升，从而促进终端功能形象的提升和更好地利用网络资源，同时加强市场信息采集。所以在进行营销网络建设时，应致力于零售终端现代化水平的提升。例如为零售商配备统一的展示台柜和货架，并设置电子显示屏，以更好地强化产品的销售和形象的展示以及品牌的培育，从而给整个公司对营销策略的完善和改进奠定坚实的数据基础。

三是致力于网络平台资源的利用，致力于多元化网络销售模式的推进。近年来，随着现代信息技术的不断发展，传统的电话订货方式已经转移到网上订货的方式，尤其是采用卷烟电子商务平台，致力于多元化营销网络的发展，从而更好地促进网上营销活动的普及，并利用微信加强与零售商之间的支持，从而更好地构建网络社交平台，及时地掌握零售用户的需求，从而将传统的单一的营销渠道的瓶颈打破，促进整个网络营销模式的完善。

四是致力于货源投放策略的控制，促进市场的有效调控。由于在调查过程中很多零售商户经常反映紧俏的货源得不到及时的供应，作为烟草工业企业应对市场特点进行分析，紧密结合本地区的实际，对货源投放策略进行合理的控制，因为货源投放是进行卷烟营销核心的业务，所以其行业特殊性较强，在进行货源投放时，应紧密结合市场的需要对供需进行调节，对货源投放策略进行不断的优化和完善，切实加强对市场的监控和反馈，从而更好地将需求满足程度进行高效的调整，在实现培育品牌和调控市场这一目标的基础上实现对其的最优化和完善。

2 确保卷烟营销策略有效实施的保障性措施

2.1 强化营销过程的管理

为了更好地确保营销策略得到高效的实施，就必须提供相应的保障。而首先要做的就是对整个营销过程进行高效的管理。在营销过程管理时，就应对现有的营销运行体系进行优化，即注重目标管理的同时加强过程管理以及日常细节管理，而在此基础上就应对营销管理制度进行不断的完善，切实加强品牌培育、宣传等制度的建设，通过制度保证整个营销流程得到完善和强化，从而确保整个营销体系安全高效的运行。

2.2 加强营销队伍建设

一是招聘优秀的营销人员。营销工作要想取得成功，关键就是要有高素质的营销人员，才能正确实施公司的营销策略，确保策略的实施效果。营销人员作为一线员工直接与广大卷烟零售户、消费者和市场打交道，负有把握市场、培育品牌和服务客户的重要职责，是企业与市场联系的桥梁和纽带，在整个营销领域的地位也越来越重要。

二是加强营销队伍建设。为适应现代市场营销的发展，需要建立针对各层面营销人员的系统培训体系和管理规范，从知识层面、技能层面和职业层面全面开展营销培训，更新营销知识和营销理念，提高营销队伍的市场把握能力。加强一线营销人员的培训，针对岗位技能、沟通技巧、业务流程、客户服务等方面进行培训，配合烟草行业对营销人员“135”工作法的学习和应用，通过培训学习不断提高一线营销人员对市场信息重要性的认识和分析市场、把握市场的能力。

第4篇：烟草营销策略范文

烟草行业广泛开展精准营销是最近几年的事情，从整个行业精准营销实施的效果来看，烟草行业对于精准营销精髓的把握还不够准确，精准营销的实施中存在很多误区，具体阐述如下：

1．客户群划分不够科学。上文已经阐述精准营销的前提基础就是准确的定位，而准确的定位依赖于对客户群的科学划分，在烟草行业其受众具有特定性，如果不能够准确的进行客户划分必然会使得精准营销丧失最为根本的基础。目前从整个烟草行业在客户群的划分方面来看依然存在的突出问题就是没有科学的进行客户群的划分，一般来讲客户群的划分标准涉及到年龄、阶层、职业、地域等。烟草行业客户群划分中没有照顾到上述标准，尤其是对于年龄标准的忽视，一方面导致营销受到社会公众的责难，另一方面也浪费了大量的营销资源。

2．对数据库的运用不足。精准营销本身带有定量分析的典型特征，这客观上需要企业借助于客户数据库来进行分析挖潜，从而给精准营销提供数据层面的指导。数据库分析已经成为精准营销中不可或缺的一个工具，如果缺少了这一工具，那么就无法对客户这一群体的消费习惯、消费心理以及需求做出准确的把握，但是整个烟草行业在数据库建设方面要严重滞后于精准营销的需要，没有数据库的支撑，只会使得精准营销的“精准”特性大打折扣。

3．营销人员结构不完整。烟草企业管理者没有认识到营销人员的重要作用，精准营销对于营销人员的能力要求是比较高的，既需要员工具有良好的营销方面的知识，同时也需要员工具有一定的定量分析能力。目前由于我国烟草行业的垄断体制以及用人模式，行业内的精准营销人才还处于一个极度匮乏的状况，现有的营销人员难以胜任行业实施精准营销的需求。另外一个方面精准营销是一个团队工作模式，需要各个专业人才有效配合，这样才能够确保精准营销的实施。而目前烟草行业营销人员结构还不完整，有待于进一步优化。

烟草行业提升精准营销效果的对策

结合我国烟草行业精准营销的实施情况，本文提出以下几点对策来提升烟草行业精准营销的实施效果。

1．做好市场调研。精准营销的基础性工作就是市场调研，通过市场调研将客户群进行科学精细的划分，这样才能为精准营销措施的采取奠定基础。市场调研的实施应严格按照产品的定位来进行开展，在市场调研中应重点对消费者的习惯、收入等与产品需求关系密切的要素进行重点分析。在进行市场调研中，烟草行业应改变以往为了省事就选择外部调查机构进行市场调研的作法，外部调查机构虽然专业性比较强，但是毕竟没有烟草企业自身对于市场了解准确，因此，市场调研中企业调研以及外部机构调研相配合可以提升调研的效度以及效度。

第5篇：烟草营销策略范文

关键词：互联网+；卷烟营销；影响

中图分类号：F724.7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）017-000-02

一、“互联网+”的提出与本质

（一）提出背景

互联网作为一种信息处理成本极低的基础设施，它天然具备的平等、透明、开放等特性使得信息、数据的巨大潜力爆发出来，成为社会财富增长的新动力。在中国经济进入新常态的大背景下，总理在2015年政府工作报告中提出了“互联网+”战略，期望推动移动互联网、大数据、云计算、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。自此，“互联网+”作为一种国家战略得到迅速推广。

（二）内涵与本质

“互联网+”代表一种新的经济发展形态。它通过优化配置生产要素，将互联网的发展成果与实体经济紧密融合，形成以互联网作为实现工具和基础设施的新经济形态，借以提升实体经济的生产力和创新力。具体地说，“互联网+”是指，在传统实体经济中，广泛地应用包括移动互联网、云计算、大数据等在内的一整套新技术设施，实现生产力的巨大提升。

“互联网+”的本质是实现传统经济的在线化和数据化。实体经济的互联网化是“互联网+”时代的初级阶段，也就是把互联网作为经济发展的载体，实现商品、交易行为的“在线化”；“在线”才能形成“活的”数据；“活的”数据才能随时被调用和挖掘。“互联网+”的更高级阶段是经济决策的数据化，信息和数据在产业上下游、协作主体之间以最低的成本流动和交换，从而对生产、运营、管理提供有效的决策数据。

（三）“互联网+”对卷烟营销的价值

“互联网+”将给卷烟营销带来巨大的机遇和变革。首先，通过“互联网+”实现基于新基础设施的订货、配货、支付和营销的在线化，为卷烟营销业务提供海量的相关数据，并形成有效的大数据平台。这些数据可以精准地分析零售客户的“进销存”，为供需预测、货源采购和投放等经营决策提供有效的信息支撑，从而更好地指导大品牌市场培育和推广，优化营销决策。其次，综合利用移动技术、大数据、物联网等多种新技术工具建立全渠道的卷烟营销体系，增强快速响应客户需求的能力。移动APP的开发、图像化可视化经营界面等手段，将成为拓展烟草企业与零售客户、消费者互动的新途径，并提供独特用户体验，有力提高卷烟营销网络的客户黏性，从而有效地提升盈利空间。

二、“互联网+”对卷烟营销的影响分析

（一）卷烟营销的现状及问题分析

经过多年的发展，烟草行业经济运行目前面临着增长速度回落、需求“拐点”逼近等难题，行业发展面临的烟草控制、国际竞争等方面的压力和挑战也在不断加大。主要表现为：

1.销量下降，份额减少

《一季度山东省商业及鲁产烟省内销售情况分析》数据显示，2015年第一季度，山东省商业卷烟销售总量、各类别卷烟销量同比均出现一定程度的下降。1-3月，省内销量90.92万箱，同比减少17.98万箱，降幅为16.5%；销量下降的同时，库存不断增加，3月末全省商业库存16.85万箱，同比增加2.19万箱。客观地讲，量的持续增长已经成为整个产业战略性、全局性的考验。在严峻的形势下，积极探讨和利用“互联网+”的时代机遇，保持行业经济运行平稳健康发展变得十分迫切和必要。“互联网+”跨界融合、创新驱动、开放生态、链接一切等固有特征，能赋予卷烟行业新的活力。

2.垄断经营，方式单一

卷烟产品具有双重属性：它既有普通商品的一般属性，必然要遵循市场经济的一般规律；同时它又是专卖专营的特殊商品，需要加强宏观调控，保持市场稳定，由国家垄断经营，并严格按照国家计划组织生产。因此，卷烟营销一直是专营制度下的零售模式，通过零售客户向消费者推广新品牌、新产品，这种方式难以与终端消费者有效连接，存在高投入、低产出的弊端。这直接导致卷烟企业对终端消费者的认识不足，无法准确地了解消费动态及需求。互联网时代，手机等移动终端的出现，给卷烟企业提供了新颖、有效的营销手段以补充原有的专营制度下营销模式的缺陷，低成本地构建卷烟企业与消费者之间信息交换的渠道，使信息和数据能有效地在二者之间流通，能有效地提升行业发展的动力和活力，不断提高行业的整体竞争力。

3.被动营销，难以互动

由于缺乏与消费者之间的互动沟通，目前卷烟商业企业的营销相对被动。传统的营销方式是一个单向的过程，无法加强与消费者之间的互动，卷烟市场信息来源于零售终端，卷烟工商企业与消费者的信息流通存在明显的滞后性，无法开展及时有效的生产和营销策略调整。“互联网+”融合多种技术，能以最低的成本、最快的速度获得消费者的需求数据，并对这些数据进行分析深化，提升卷烟行业的资源配置的效率。从这个层面上讲，“互联网+”对整个卷烟营销具有重大意义。

（二）“互联网+”推动卷烟营销转型升级

“互联网+”是一种依托于云计算、大数据和电子商务的全新模式，其发力依赖新的基础设施，具体可以概括为“云、网、端”三部分。新基础设施的建设和完善将有效推动传统产业的互联网化，烟草行业也会被这一时代的洪流裹挟着前进。互联网化可以实现数据的在线化，通过对数据的采集、分析和应用创造价值。卷烟营销借助“互联网+”可以实现以下几个方面的提升：

1.用数据说话，准确把握市场需求

到目前为止，烟草行业在全国范围内拥有超过500万零售客户，每天数亿笔交易，交易产生的数据量和信息量惊人。通过对数据的采集、分析和应用，科学评价和甄别提取品类需求、价格需求、质量需求、营销需求等各类有效信息，并有选择地使用对自身品牌建设、产品研发及市场营销等工作有指导作用的有效数据，了解零售户和消费者的行为。这样，工业企业就能够有的放矢地进行品牌规划和产品推广，商业企业则利用“互联网+”的营销思维来适应新常态下的市场变化，提升企业运行水平，提高品牌培育能力，增强个性化客户服务，提升运营效益。

2.满足个性化需求，提升客户体验

“互联网+”带来的一个核心变化是消费者时代的到来，消费者逐渐拥有了话语权，倒逼力量开始形成。基于“选择更加自主性、个性化和多样化”等消费特征，卷烟工业企业应改变原先大规模、标准化的生产模式，向非标准化的、“柔性”化的生产组织方式转变，以满足消费者的个性化需求。在卷烟营销中，互联网思维的核心仍然是用户至上。现代卷烟零售终端应利用互联网天然的平等、开放、透明等属性，来引导、协调、创新卷烟营销活动。具体地说，现代卷烟营销可以通过零售终端搜集卷烟消费者消费习惯、个性偏好等数据，并对其进行系统化地分析整理，发现卷烟市场动态、消费需求等信息，开发一系列能够贴合市场实际、满足消费者需求的产品，从而有针对的开展产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销等活动，提升客户体验的同时获得市场效应。

3.提升终端价值，实现多渠道联动

“互联网+”主要有两种融合模式，消费互联网模式旨在搭建互联网平台，整合供需双方；产业互联网模式旨在打造信息系统，指挥产业链协同。互联网模式的形态和渠道，为卷烟行业的转型升级创造了巨大的想象空间。在消费互联网中，卷烟零售终端价值凸显。以现代信息技术为支点，构建具有统一的终端形象、高效的信息共享、规范的服务标准、强大的营销能力的终端零售群体，形成卷烟企业、零售终端和消费者营销的一体化。综合利用零售户与烟草公司之间的交互数据、交易数据、网上行为数据和现代零售终端经营数据等各种不同的数据，帮助企业更好地把握客户需求，增加客户收益，优化服务营销方案。产业互联网将实现多渠道联动，卷烟行业以更长远和可持续的视角来来认识这种发展的新常态。互联网对卷烟企业营销的影响，是贯通产品、营销、管理整个链条，在这个链条中，问题的根本依然是如何把产品卖给终端消费者。围绕零售终端建立融合烟草工业企业、烟草商业企业、零售客户、消费者、金融机构、周边社区人群等商业生态系统，充分利用产业链大数据库的优势，打造依赖度较高的终端网络，实现多系统的联动效应。

三、卷烟营销适应“互联网+”新经济形态的建议

卷烟营销应对“互联网+”新经济形态，要充分围绕着商流、物流、信息流三个方向进行，不断提升运行水平，促进卷烟营销整体向现代化主体转变。

1.提高商流运行水平

（1）推进新媒体营销，积极引导消费者。以移动智能终端为代表的个人新媒体为烟草商业企业构建消费者个人移动大数据库提供了捷径。借助移动新媒体，实现卷烟品牌病毒式传播。烟草企业通过公众平台可以向零售户、消费者推送新产品、服务等一系列信息，同时完成包括产品咨询、客户互动等功能，成为企业CRM系统的一部分，增强营销效果。针对零售客户和消费者分别进行有针对性的信息推送，增强零售户对烟草企业营销策略的认识，同时引导消费者完成网上调研、新产品宣传、消费偏好收集等。通过对从移动端获取的数据进行采集、分析和应用等智能化的信息处理，把隐形的数据变成提升效益和市场份额的切实工具，提高适应市场的水平。

（2）构建一体化卷烟营销服务体系。利用“互联网+”的云计算和大数据处理能力，实现商流在烟草商业企业、工业企业和零售终端的信息交流无缝对接，加强与消费者、零售户及客户经理的良好合作关系，及时准确地掌握更多市场信息。同时要建立网络电子商务系统，实现后台信息化管理，建立操作层面、管理层面、运营、分析、监控层面的管理系统。扩大信息在网络内部的应用范围，提高分析、应用水平。通过对业务数据的深度挖掘和应用分析，为生产经营的指挥和决策提供依据。

2.提高物流保障水平

在当前电子商务蓬勃发展中，物流越来越成为影响消费体验和客户感知价值的重要因素，进而影响营销卷烟营销效果。“互联网+”时代，通过物联网的建设和完善，将有效地满足企业、客户的物流需求，实行物流过程的持续改进和创新，降低物流成本，提高物流效率。

（1）积极开展多渠道配货。设计多渠道订货的运行模式、流程，特别是利用移动新媒体开展手机订货和支付服务，实现电话订货、网上订货、手机订货等多种订货方式的互联互通。按照“数据对接、以存定购、滚动配货、综合平衡”的模式推行多渠道配货的联动。

（2）卷烟营销系统应该积极拓展物联网技术的应用和实践，按照全面覆盖、全程控制、全面感知、全面提升的要求，充分运用物联网体系中的感知技术、网络技术、智能处理技术，对卷烟零售供应链进行深度改造。卷烟销售网络信息化建设的重点，是建立各环节信息分享的统一大平台，形成供应链上下环节之间有机联系的电子商务系统。实现电话订货系统、网上配货系统、电子结算系统和物流配送系在统一的平台上运行，逐步建立覆盖整个业务链的ERP、SCM、CRM，以及物流信息系统，以更有效地供应资源和管理客户，健全物流管理和配送体系，提升消费体验，完善营销策略。

3.提高信息流支撑水平

“互联网+”的核心发力点在于对数据、信息的处理和分析能力，强化了信息流对整个产业链的推动和支撑。卷烟营销应重点完善零售终端、经营决策系统的建设，推动信息化与市场化的深度融合，提高工商业企业、零售客户、消费者全过程的信息收集、处理，实现信息智能化。

（1）增强网络营销功能。建立卷烟营销网络社区，提升客户的忠诚度。通过建立与零售客户、消费者网络社区，烟草企业积极参与进网络社区，融入零售客户、消费者的交流中，增强信息互动和流通，从而了解市场，获得有关零售客户、消费者具体需求和需要的信息，发现与挖掘产品营销的机会。

（2）打通工商协同信息共享通道。工业企业和商业企业要以市场为导向，共享客户订单、市场需求、库存状态等信息，动态调整产品策略，建立快速响应机制。要加强品牌培育，完善品牌进退规则，营造品牌公平竞争的良好环境。

参考文献：

[1]孟艳超.坚持卷烟营销市场化取向改革――促进北京烟草行业向现代化网络电商转变的建议[J].经营与管理，2015（2）.

[2]程国亚，潘明，毕圣江.互联网思维下的卷烟消费跟踪体系构建研究[J].商场现代化，2015（6）.

[3]中国互联网络信息中心（CNNIC）第34次《中国互联网络发展状况统计报告》.

[4]张志生.卷烟网络营销策略初探[J].销售与市场（评论版），2012（5）.

[5]张坤.基于B2C模式的卷烟网路营销策略探索[J].现代经济信息，2013（19）.

[6]高建义.卷烟工业企业网络营销策略内涵及实现途径[J].海峡科学，2012（11）.

[7]潘惠雅.卷烟商业企业E化营销之路初探[J].黑龙江对外经贸， 2008（12）.

第6篇：烟草营销策略范文

关键词：烟草企业；网络营销

一、网络营销的理解

从广义上讲，网络营销是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求为导向，利用各种网络相关手段去实现企业营销目的的一系列行为。对烟草商业企业而言，网络营销是指以网络信息技术为基础、以互联网为媒介、以卷烟零售客户为主要服务对象的各种营销活动的总称。相对于传统营销方式相比，网络营销有着传播范围广、不受时空限制、成本低、覆盖面广等优势。近年，烟草行业大力推进网上订货、网上配送、网上结算和网上促销宣传的建设。目前网上订货已覆盖大部分零售商户。面对商业流通环节卷烟营销模式的发展变革，我们必须通过不断积极创新、探索实践网络营销模式，走出了一条与传统营销方式所不同的的新路子。

二、烟草企业进行网络营销的措施

通过打造“客户服务平台”、“信息管理系统”，为营销工作的开展提供支撑，通过前后台有机链接，建立有效工作机制等措施，推进烟草商业企业网络营销活动的开展。

(一)打造“客户服务平台”。通过信息采集和销售跟踪管理来对企业的卷烟经营中的零售价格和库存信息进行电子保管。

(二)市场调研。通过安排专门人员设计、发放网络问卷，来进行相关调查。包括客户对企业品牌的认知、客户需求变化、市场规范等状况等内容。从而实现对消费情况的了解、统计和分析。

(三)品牌形象展示。企业通过文字、声音、视频等方式，通过传统和网络媒体，来展示工业企业总体情况、品牌介绍以及主要产品等内容，从而达到宣传的目的。

(四)意见反馈。零售客户可通过企业设置的意见反馈功能，将自己对烟草商业企业的看法和建议进行反馈。企业通过客户反馈可以得知不足之处，从而进行改进，实现企业的良好发展。

三、企业网络营销实施的原则

网络营销不同于传统营销方式，为了保证实施有成效，营销有效率，烟草商业企业在构建网络营销机制过程中，必须秉持以下几个基本原则：

(一)战略导向原则

网络营销如果不能从长远来综合考虑，就会导致网络营销的各种措施之间相互独立，缺乏联系，造成营销效率低下，从而无法给企业带来稳定增长的收益。因此，我们要从战略层面来看待网络营销，而不仅仅将其视为一种技术。只有将网络营销上升到企业营销战略的高度，制订明确的战略目标，才能最大化发挥其优势。

(二)消费导向原则

网络营销的核心是以消费为导向来进行综合的营销规划运作。只有将消费者的需求放在首位，深入剖析消费者心理，牢牢把握消费者的喜好，才能充分发挥出网络营销的独特优势。因此，烟草商业企业要充分认识到消费者的重要性，在正确了解消费者的情况下，做出具体有效的网络营销方案。

(三)效率导向原则

网络营销的特点之一就是贴近消费市场，而市场经济瞬息万变，企业只有保持较高的响应速度和工作效率，才能够保证跟上市场的变化，从而保证网络营销的正常运作。企业若是没能充分了解把握了网络营销灵活、高效的特色，滞后于市场的变化，那么将会使营销效果大打折扣，营销结果不尽人意。

(四)合理配置原则

企业要遵循资源合理配置的原则，按先易后的原则来分配资源，在企业发展的不同阶段对网络渠道的选择和投入要有所侧重，避免“平均主义”，造成资源的浪费。

四、烟草企业网络营销的管理内容

(一)组织管理

卷烟网络营销的实施与管理需要构建相应的组织体系，并设置相应岗位，配备专职人员。以市级烟草公司为例，应在营销中心下设网络营销部，主要负责卷烟网络营销及在线客户关系管理等各项工作。网络营销部可设置市场调研员、在线客服员、客服副主任和营销副主任等岗位。

(二)卷烟网络营销的信息化管理

实施卷烟网络营销必须以企业信息化水平的提升为基础，在应用推进、技术推进和标准化推进上下功夫。烟草商业企业需要建立网络营销支持系统，通过该系统随时各种产品和营销信息同时，利用系统及时收集分析市场变化信息，跟踪客户需求，为客户提供有有价值的信息。信息化管理主要包括以下几项内容：客户关系管理。烟草商业企业需要完善客户关系管理系统。建立起统一的与客户互动的界面。并以此为基础，建立起基于可定制业务流程基础上的销售管理、市场营销、客户服务等与客户相关的全部业务的应用系统，发现和捕捉更多的市场信息。在线销售、支付和配送。烟草商业企业可以通过完善系统中的在线销售、支付和配送功能，增加销售渠道、降低销售成本和减少管理费用。社区营销。烟草商业企业通过建立的网络虚拟社区，为具有零售客户们搭建一个信息沟通与共享交流的平台，借此了解客户需求和建议从而把握客户真实需求。数据库营销。烟草商业企业应运用当下最有效的数据库营销。对数据进行深入挖掘和分析，从而及时调整营销策略。

作者:蒋云龙 朱彩霞 单位:临沂市烟草专卖局 临沂市畜牧局

参考文献：

[1]李冀.关于烟草商业企业网络营销的探索[J].重庆与世界,2011,28(12):75-76.

[2]孟迪云,沈辉.打造烟草服务性品牌实现营销服务上水平[J].现代营销(学苑版),2011(12):190-191.

第7篇：烟草营销策略范文

到了2005年，情况发生逆转，诸多企业陆续裁撤营销大区，见之于报端的就有方正、阿尔卡特、伊菜克斯等知名企业。

更多的企业在营销大区建制问题上，存有许多疑虑和困惑，集中表现在营销大区定位上，不知道应该赋予何种责任和功能，甚至不知道如何思考这个问题，直接影响到营销大区建制的有效性，可谓进退维谷。

做实大区的必要

A公司是一家近年来异军突起的西部企业，2002年进入全国市场，以其独特的产品概念和晶牌运作迅速走红，但它明显缺乏队伍建设上的积累，执行力跟不上，整体一致性差――近3000人的营销队伍，几乎全部来自短时间内的市场招聘。

于是公司决定设立营销大区。全国分为七个大区，各大区设总经理一名，负责所属省级分公司的队伍建设、市场操作和检查监督。

为做实营销大区，A公司不仅赋予大区总经理处罚权，而且规定：凡是分公司的资源申请，必须有大区总经理的签字，否则营销总部不予审核。

但历时三年的运行实践表明，效果很不理想。

大区总经理每次出巡，都能在市场上发现大量问题，接着罚单频频发出，成批处分甚至开除营销人员。结果，队伍状态不仅没有得到改善，反而违纪现象和短期行为越来越多。

大区成效甚微，大区经理的斗志也随之衰退，开始敷衍了事。结果大区开始虚化，营销体系上下脱节、离心离德，市场得不到及时响应，经销商普遍抱怨，“销售额刚刚2亿的公司，居然一副大企业做派，决策迟缓，手续繁多，远远跟不上市场前端的需求”，最终导致公司上下要求裁撤大区的呼声越来越高。

2006年初，A公司高管团队深入调查后形成了一致结论：目前的大区只是一个监督和检查者，其主要职责似乎不是促进销售业绩，提高市场地位，而是发现问题，处罚人员，工作的好坏由“发现多少问题、开出多少罚单”来决定。

调查中发现：由于各大区缺乏市场目标和营销策略的约束，大区总经理的处罚变得随意。但随意处罚并不能整肃队伍，指明方向，只会造成紧张气氛。

而深层次病因在于：各大区并不是一级经营管理的责任主体，只是总部派出的“查处大员”，没有完整的权力和责任去组织市场运作。例如，各销区提出资源要求，大区不能合理甄别和反馈，导致事务堆积，妨碍总部与销区的沟通，最终成了众矢之的。

A公司反复权衡，最终决定保留营销大区，重新定位大区的责任和功能：大区总经理参与制定市场整体策略，在重点市场培育、重点客户建设等关键环节，对销区进行监督、检查、帮助、指导、约束、激励；关注各销区在执行过程中的成功经验，并加以总结和提炼，借助培训和交流，在营销系统中传播经验、复制成功。

点评：

A公司对大区的调整是否可行，能否做是值得怀疑的。

这里的核心问题是：在总部与销区之间，大区究竟如何定位?是一级承担销售业绩的责任主体，还是总部责任的外延，抑或总部的一个派员?

离开了对销售业绩直接而完整的责任，大区的经营管理权是“不合法”的。而权力行使没有业绩责任的约束，一定会发生偏差，背离效率和经济成果的目标，大区随之就会退化为一个没有责任约束的特权阶层。

做实大区的困难

B公司是一家近年市场表现不俗的制鞋企业，2002年之前一直采用自营模式，主要在各大、中城市的商场租赁柜台。各省设有分公司，负责各省1～2个城市的销售业绩和晶牌地位，分公司经理相当于城市经理或大业务员，直接对营销总部负责，严格按照总部的政策、制度和计划行事，制度以外的经管事项，必须报总部审议，分公司无权擅自做主或便宜行事。

经过10多年的积累，B公司在中心城市树立起一定的品牌位势，形成了一支很有执行力的营销实干队伍。2003年，公司开始向二、三级城市及县级市场扩张，进入高速成长期。

为解决资金缺口，降低市场风险，公司导人连锁经营，利用品牌优势，以“一地(市或县)一户”的原则，吸引各地经销商建立加盟连锁店或专卖店。

这样，原来只负责一个中心城市的分公司经理，现在需要负责全省，原来的营销组织方式和管控原则，就不再适应现实要求了。有关营销的决策，在“空间”上变得越来越复杂与多样，导致总部的整体决策和集中控制在“时间”维度上失效，无法及时响应市场变化。

为此，公司于2004年在全国设立南、北、中三个大区，试图加强对一线和基层单位的管理，缓解压力。

为避免大区形同虚设，公司赋予大区直接的销售业绩责任，使之成为一级责任主体，各省分公司的直接主管。

这样一来，总部的管控压力似乎减轻了。原来管那么多各省级分公司，现在只要管3个大区了。

点评：

从理论上看，问题并没有解决大区承担的所谓销售业绩责任，不是派生出来的，而是简单归并了各分公司的业绩责任，与分公司的责任重叠，并没有获得自己独特且完整的责任。这样的大区层级，必然剥夺下属分公司的资源和权力，引发大区与分公司之间的权力之争。

事实也正是这样。经过2004、2005两年的运行，实际结果与初衷相去甚远。大区没有成为真正意义上的一级责任主体，只是一个简单的市场业绩分包机构――从总部领到任务，简单地在省公司之间分解。这个过程本身就是在拦截或剥夺分公司有限的资源，至少是资源分配的权力，直接威胁其地位，引起了分公司经理的警觉，导致大区与分公司的对立。

分公司经理凭借在区域市场“天时、地利、人和”的优势，借着区域市场承担业绩责任的惯例，绕过大区，继续与总部直接联系，包括递交报告、申请资源，迫使大区无所事事，越做越虚。

设立大区，花了力气，转了一圈，无功而返，什么问题都没有解决。2006年，B公司有了“改造营销大区”的新动议。

究竟“新动议”会有什么结果?我们不得而知。可以肯定的是，B公司并不清楚在大区建制背后，隐含着更为深刻的本质命题。

B公司并没有弄清楚为何要设立大区，只是就事论事地处理现实麻烦，或只是为了减缓总部的压力。它并没有意识到市场区域扩张后，需要改变的是营销组织方式，而不是增加一个管理层级。他们更没有意识到：经营规模扩大了，需要提高的是对区域市场变化的适应能力和响应速度，而不是通过大区建制来减轻总部的压力，维持整体决策和集中控制的原有格局。

做实大区的关键

C公司是国内一家有名的大型烟草企业。按照烟草行业的管理体制，对应“省市地县”的行政区划，C公司建立了1个营销管理总部，4个营销

大区和33个省级销售管理平台(或称销区)，在各省区配备“省区经理、地区经理和业务代表”三级销售管理队伍，各级人员承担本区内的销售业绩责任。

这种体系内部结构并不复杂，功能也比较单纯，基本上就是销售以及与之配套的其他功能，包括计划、物流和客户关系维护，没有真正意义上的市场营销功能。而且，所谓销售，实际上就是分销，即连接生产与市场、烟草专卖系统的分销管道。

从营销管理总部到大区、省区，各层级更多的不是在从事销售业务，而是行政管理事务。营销管理总部就是全国市场的行政管理中心，大区就是若干个省区市场的行政管理中心。大区的主要职责仅限于审核销区计划，确保物流供应，在权力范围内审批费用。

真正与销售业绩直接相关的责任，就是客户关系维护，包括沟通、协调和公关，通常由大区经理对应烟草公司的高管人员，省区经理以下人员对应烟草公司的普通工作人员。

这种格局，包括烟草行业管理体制、市场竞争和C公司的营销组织体系，一直持续到2002年。

2003年后，情况发生了很大的变化。烟草行业改变原来以省为单位的“块块管理”，开始强化中央到地方的垂直管理，推动“监督执法、流通销售和生产制造”三者相互独立，形成垂直的三大系统，引发了烟草行业的一场大变革。

烟草生产企业(烟厂)与烟草流通企业(烟草公司)彻底分离，全国性烟草流通体系逐渐形成，统一受烟草总公司管辖，以市场原则对待各地烟厂，优胜劣汰。

而这场改革还包含着深层次动机，包括扶植名优产品或品牌，形成更大的单品规模，培育中国烟草生产体系的“航空母舰”，引发各大烟厂展开激烈竞争，忙于提高产品质量，降低成本消耗，提升品牌价值，扩大单品规模和单箱利税。

在此冲击下，C公司在营销总部成立了市场部，同时在4个大区和33个省区设立了市场营销人员，以加强企业形象、品牌和产品的推广，终端的陈列和助销，以及营销策略的制定和执行。

经过几年的努力，营销总部逐渐形成了策略制定的功能，各省级分公司也逐步发育出终端推广和陈列、助销功能。

可是整体效果并不理想。可以观察到的麻烦是：营销总部的专业职能部门得不到来自基层的支持，不能系统、及时、准确地掌握第一手市场信息，其制定的专项营销策略，往往难以转变为各销区有组织、有计划的行动，不是时间滞后，就是不对路，徒劳无功。

总部和销区在市场营销的功能上脱节，集中表现在：销区终端的品牌推广、产品陈列和产品助销，得不到来自营销总部在市场竞争策略上的引导和支持，销区各自为政，形不成合力，无法针对目标消费群进行跨区域协同，无法强化优质品牌对市场的影响力和支配力。一句话，力量分散、资源浪费。

营销系统内部的相互抱怨越来越多。这迫使总部各专业职能部门转向被动应对各销区的需求，即所谓的息事宁人。结果大家都被现实牵着鼻子走，兵来将挡，水来土掩，与获取战略主动权的初衷背道而驰。

点评：

导致这种结局的原因是：大区的营销功能发育滞后，不能成为总部和销区之间的“中转机构”，把总部制定的整体竞争战略和各项市场营销策略，转化成个性化的区域市场具体操作方案，并有效地组织实施。

而造成营销功能发育滞后的深层原因又是什么呢?是大区无法自行改变原来的定位。

在原来的体系中，大区是一级销售业务管理层，即通过增加这个层级，减小营销总部的“管理幅度”和“管理压力”。也就是说，大区为总部而设，并非为市场而设。在这样的思路下，即便在大区增设面向市场的部门，也不可能自然发育出营销功能。

这也就是说，必须改变营销组织原有的设计思想！

2005年，C公司推行“战略功能与战术功能分离”，发育大区战术执行上的策略功能，效果明显。

由此看来，做实大区的关键，在于整个营销组织的结构性转变，分离战略层与战术层，使大区获得执行层完全的经营管理责任，包括销售业绩、市场地位和晶牌价值等，使其不因定位不清晰、责任不落实和功能不完整而形同虚设。

明确大区的定位

能够做实的营销大区，通常要承担直接的销售业绩责任，享有资源配置的权力，否则就不能理直气壮地指挥下属分公司。早期的宝洁公司就是如此。

而那时企业的主要问题是：大区往往站在区域市场的立场上，与总部分庭抗礼，大区经理成为一方诸侯，似有尾大不掉的忧患。因此，常常发生撤换大区经理的事件，直至撤销大区编制，裁减大区人员，把大区经理变成公司总部的派员，让他站在总部的立场上，监督检查，贯彻落实，维护制度权威，查处违规违纪。

然而，一旦撤销大区建制或做虚大区，很容易使营销大员成为闲职，事情又会倒转过来，引发新的矛盾，如加重总部的压力或负担，减弱对分公司的直接管控力度，甚至酿成大祸，破坏营销组织的统一性和纪律性。

有人建议：大区建制不可能两全其美，不可能一锤定音或一劳永逸，只能阶段性地审时度势、权衡利弊，做出相应的调整(改革)，或做实大区，或做虚大区。

我们的建议是：

随着市场竞争日趋激烈，以及企业规模的日趋扩大和市场类别的日趋多样性，所有规模扩张后的公司，都不可能维持原有“整体决策和集中控制”条件下的“分散销售”局面，从而不可能简单维持“总部、大区和销区”的垂直管理局面。大区不再是单纯销售意义上的“销售大区”或销售责任主体，而是实实在在的“营销大区”。大区建制也不再是可有可无、可虚可实，不再是可以随意调整的了。

因此，必须做实大区，并赋予大区完整的市场营销责任，成为真正意义上的“区域市场营销管理”的责任主体。

宝洁自1999年开始调整分销渠道之后，把日常营销和销售管理的责任，逐渐下移到4个营销大区，类似于4个营销事业部。他们围绕区域市场策略的制定与落实，展开日常销售业务和市场营销的组织管理工作，成为区域市场日常经营管理的完全责任者，管辖着各省级以下区域市场及其派出机构。

也就是说，宝洁营销大区是整个营销组织体系的“日常经营管理的重心”所在，定位非常明确，具有“销售业绩和市场营销”上完整的责任，绝无似是而非或含含糊糊。

与宝洁不同，国内大部分企业通常是以省级分公司为主要销售业绩责任单位，架构营销组织体系，实际上只是销售体系。大区是总部和销区之间难以名状的“职位或层级”，并使两者之间的联系脱节和扭曲，导致市场营销的“功能体系”，无法发育出来，市场营销功能在整个营销组织体系中无法贯通。

在这类企业里，尽管我们可以看到总部都建有一系列营销专业职能部门，但实际上，他们只是“市场营销职能”的外包部门，依赖外部专业咨询机构的帮助，制定“竞争战略、营销策略、产品规划、品牌规划、新品概念、市场策划、广告宣传、队伍培训、渠道建设、产品促销、产品陈列、市场调研”等专项营销方案。本土各种专业咨询机构，如雨后春笋，蓬勃发展到不可理喻的地步，就是最好的证据。

然而，企业并不能指望仅靠这些部门，就能在组织形态上逐渐积累起“整体营销能力”来。因为营销总部只能按照专业化的原则，建立各个不同的专业营销职能部门，而且还必须进一步细分，比如细分为品牌一科、品牌二科、品牌三科等等――专业化是规模化的基本手段，也是集聚专业能力的基本途径。

这势必与销售体系发生冲突――销售体系是按照区域以及市场绩效目标组织的。营销总部的各个专业职能部门不可能直接面对不同销区，必须借助营销大区，把总部的营销方案，具体化为适应销区特点的操作方案或执行计划。

营销大区完成这样的转变，需要整个营销组织结构的调整，分离“战略决策与战术执行”：首先使营销总部转变为战略决策层，然后使营销大区拥有完整的市场营销责任和功能，成为促进销售业绩和强化市场地位的“区域市场的组织和指挥中心”，尤其是“区域市场营销的策略中心”，而不是总体销售业绩的“分包商或转包商”，更不是总部外派的“缉查大员”。

没有这种营销体系上的“组织结构性安排”，整个组织的营销功能必将逐渐退化，或永远也发育不出“贯穿始终”的营销功能体系，永远停留在“销售组织”的状态。

依据上述营销大区的定位，可以推断大区应有的“营销责任”是：销售业绩、品牌价值、市场地位和队伍建设。

第8篇：烟草营销策略范文

关键词：卷烟；品牌营销；模式

中图分类号：F768.29 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）02-0-01

一、卷烟品牌营销概述

所谓品牌营销，是指通过向客户营销，使客户认知企业品牌和产品的过程。企业要持续获得和保持优势，必须有高品位的营销。高品位的营销不是大的营销，而是利用品牌，将看不见的营销网络构建在公众心目中，产品交付到消费者的心中，使消费者选择消费你的产品，投资者选择你的企业。

而卷烟品牌营销，实质上就是一种品牌文化营销，它是把卷烟生产企业带有价值观念、生活态度、情感诉求、时尚品味等强烈个人色彩的产品具体形象通过一些手段融入消费者心中的过程。

二、卷烟品牌营销的制约因素

1.生产、流通管理的高度控制，制约品牌营销

对于卷烟，中国是实施统一领导、垂直管理、专卖特许经营权的国家。生产、经营卷烟的企业必须有主管部门的特别许可，所有业务活动除了卷烟零售外，一般必须由国家特定的国有企业来运营，即使卷烟零售，零售商也必须在一个固定的渠道购进货源。卷烟的生产国家计划控制严格，具体控制到每月的生产。卷烟市场每一个烟草公司在行政区域内经营，不得交叉行政领域进行卷烟批发销售。专卖管理体制下，产品的生产、购进与销售体现出较强的计划性，严格的生产流通管理给卷烟的品牌营销设置了很大的障碍。

2.烟草与健康的矛盾，限制品牌营销

卷烟是一种有害健康的特殊商品。关注健康，保护健康，抑制烟草消费的社会发展目标，意味着烟草品牌推广面临着多种约束。我国是烟草控制框架共约的签约国，公约禁止一切形式的烟草广告、促销和赞助。我国的广告法中规定，拒绝任何形式的烟草广告。以及其他方面的一些禁止促销和赞助的措施，拒绝烟草商业礼品、优惠券、折扣及其他优惠政策，烟草行业有限的宣传渠道受阻，种种都使得传统的卷烟品牌营销手段被严重限制。

3.国内烟草品牌实力弱小，加大品牌营销难度

从世界范围来看，卷烟的生产和品牌结构，显示集中化趋势非常明显，与国际卷烟生产明显不同的是，我国长期计划经济下的烟草品牌，大多数企业的品牌意识不够浓厚，品牌营销处于起步阶段，营销队伍素质相对不高，市场运作手段单一，缺乏科学化、体系化的营销模式。

三、卷烟品牌营销模式的构建

1. 卷烟品牌营销模式

卷烟品牌营销的成功发展，笔者认为应根据卷烟产品的具体特点，在管制范围内，结合其他行业品牌营销的共性，进行整个过程的管理，重要的是从以下几个方面入手。

一是卷烟品牌市场调查。通过市场调研，掌握消费者预期最佳服务水平和竞争情况。二是建立卷烟品牌营销计划。基于目标市场细分，建立品牌营销计划。三是卷烟品牌定位。建立品牌形象的轮廓，细分市场消费者，可以迅速并正确的理解品牌特性，进行品牌形象设计。四是卷烟品牌推广。通过公共关系、促销改进消费者对品牌的看法，提升消费者心目中的品牌形象。五是卷烟品牌维护。在充分考虑到顾客的心理感受的基础上，保护自己的品牌不受冲击。六是卷烟品牌延伸。七是卷烟品牌资产管理。

2.卷烟品牌营销策略

（1）培育卷烟零售客户。零售客户是品牌营销的前沿堡垒，根据卷烟的相关行业局限，企业可以通过体验促销、竞赛、营销跟进等手段，将品牌营销、经营指导、客户服务、服务延伸等营销资源有效整合，提高零售客户的品牌营销积极性。

第一种手段是实地体验促销法。这个可以零售客户和消费者为目标群体，在客户经理日常走访推广的基础上，由品牌负责人选择行政区域内有销售历史、积极配合、依法经营的零售客户进行体验促销，指导零售客户卷烟摆放和品牌营销的技巧，并通过向零售客户赠送与卷烟相关促销物料等手段，增强零售客户的积极性。

第二种手段是陈列竞赛法。品牌营销负责人可以通过选择零售客户，采取措施刺激零售客户有效陈列，提高视觉效果，吸引消费者目光，激发消费欲望，从而提升卷烟销量。店面条件较好的零售客户提供专柜陈列，提高终端促销效果。

第三种手段是营销跟进法。这主要是通过跟踪零售客户，监控零售客户的进销存和市场价格，达到跟踪销售情况的目的。通过控制品牌投放节奏，调节市场供求关系，稳定市场价格，保持零售客户获利水平，提高品牌美誉度。

（2）培育卷烟消费者。卷烟企业应该通过体验营销、事件营销、消费者联谊等手段，推动品牌营销向消费者延伸。

第一种手段是体验营销。卷烟企业可以选择人流大、辐射强的区域，或者是位置好、影响大的零售店，由营销人员面向消费者推广卷烟品牌。目标消费群通过卷烟品牌现场的视听等刺激，提高对卷烟品牌的认知度、美誉度和忠诚度。

第二种手段是事件营销。要善于抢抓区域内发生的大型社会活动，利用大型社会活动参与人数多，社会影响大，目标消费者集中等优势，争取相关部门的支持，开展品牌营销活动。在活动现场营造强烈的品牌氛围提高卷烟品牌的知名度和影响力。再就是要善于用红白喜事等为突破口，树立品牌形象。在一些宴会中卷烟企业帮助消费者布置酒宴现场，并通过赠送小礼品等从中进行宣传，使卷烟品牌品味高雅的理念深入人心。

第三种手段是消费者联谊。通过建立卷烟品牌的消费者档案，消费者一个季度内集满多少盒均可参加由公司组织的消费者体育竞赛、有奖知识问答、联谊酒会等联谊活动。进一步提升的满意度和忠诚度，提高消费者对卷烟的品牌文化、内涵的参与和体验，建立卷烟品牌忠诚的消费群。

参考文献：

[1]王春山，郭术兵，顾维臣，吴文利，吴凡，杨金波.引导型卷烟品牌营销模式研究[J].全国商情（理论研究），2012，21：31-33.

第9篇：烟草营销策略范文

电子香烟的销售渠道更为广泛，更难控制，这对于本身就处于风口浪尖的烟草行业而言将会带来更大的社会责任和更为直接的国际竞争。

电子香烟，是拯救中国烟草行业的“耶稣”？

继2013年12月中央出台领导干部带头在公共场所禁烟规定后，近日，中央及地方多个部门相继出台公共场所领导带头禁烟的法规。北京市控烟条例初稿已成，今年将进入正式立法程序。无独有偶，国家卫计委、中央文明办等五部门1月21日联合发出倡议，号召中央和国家机关领导干部带头在公共场所禁烟。

此外，今年各地召开的两会中，贵州、山东等多省均明确要求两会期间，禁止代表、委员在公共场所吸烟。由此可见，由政府部门主导的禁烟运动可谓来势汹汹，国家对禁烟不再持“犹抱琵琶半遮面”的暧昧态度，而是转向采取更加主动的控烟措施。

对于烟草行业而言，禁烟运动的风起云涌和烟草制品在广告宣传方面的限制越来越严格使烟草行业未来的发展带有很多不可预知的风险，会对烟草行业的长期健康发展造成严重的影响，这就促使烟草行业寻找一种更加安全的方法来为烟民提供尼古丁。像电子香烟之类的新技术承诺为吸烟者提供危害较小的吸烟，因此以电子香烟为代表的区别于传统香烟的新品类成了烟草行业未来发展的新话题。不过，在笔者看来，电子香烟对于烟草行业而言是一把“双刃剑”。发展得好，有可能成为挽救传统香烟的“救世主――耶稣”；发展得不好，也可能成为埋葬整个烟草行业的“掘墓人――撒旦”。

传统香烟的救世主

新型卷烟的种类繁多，目前主流的产品有电子香烟、加热不燃烧香烟、口含烟等等。其中，电子香烟技术最为成熟，它没有了烟草燃烧产生的有害杂质，只有纯粹尼古丁液蒸发物；摆脱了恼人的“二手烟”；技术上可替代传统烟，致癌性低且价格适中。我们不妨把电子香烟作为主要的新型卷烟的研究对象。

首先，我们来简单了解一下电子烟。电子烟是一种采用高新微电子技术的微型雾化装置，是当前全球范围内最为成功的传统香烟替代品。它有着与香烟一样的外观、一样的味道、一样的吸烟感觉，但是没有传统香烟所产生的焦油、一氧化碳、烟灰、明火及铅汞等有害物质。电子烟释放的烟雾是凝结的水汽，不产生二手烟危害。电子香烟在空中没有不良气味残留，而传统吸烟会留下难闻的味道，并刺激人的眼睛。它与普通香烟的某些特点相似，能够提神、满足吸烟者的和多年养成的使用习惯。但电子烟又与普通香烟有着本质上的不同，电子烟不燃烧、不含焦油、不含普通烟燃烧时产生的会导致呼吸系统与心血管系统疾病的460 余种化学物质，从而去除了普通烟中的致癌物质，不会对他人产生“二手烟”的危害及污染环境。而且还有很多人把电子烟作为控制烟瘾和戒烟的手段之一。

接下来我们来看看电子烟在国际市场的发展情况。电子烟在国际市场的发展与传统卷烟相比可谓“冰火两重天”，一方面，传统卷烟在近几年受到公共场所禁烟令日趋严格、卷烟税率不断上升、市场环境和经济政策不断变化等因素影响，许多国家的卷烟销量出现了一定程度的下降，其占世界烟草制品总量的比重也趋于下降，特别是在欧美等发达国家。2012年，卷烟占所有烟草制品总量约为80%，同比有了一定幅度的下降，而且这种下降趋势延续到了2013年。另一方面，非卷烟类其他烟草制品（OTP），特别是无烟气烟草制品一直保持增长态势，2013年，菲莫国际OTP制品销量增长了9.8%，其中在欧洲几个主要国家都实现了20%以上的增长，在欧盟27国平均增长了16.1%。奥驰亚集团销售OTP制品7.63亿盒，增长3.9%。据估计，全球OTP制品增幅达到了8%左右。电子烟作为OTP制品的一员在国际市场的发展势头也非常迅猛，美国电子烟业的统计数据表明，2013年全球各类烟草制品市场上电子烟产品虽然仅占年销售额高达1000亿美元烟草市场的1%?2%。然而，电子烟业的分析人士却乐观预测未来电子烟销售额有望超过普通烟草制品。美国是接受电子香烟最快的国家，那里的电子香烟销售额在5年前还几乎为零，但是2013年销售额至少为10亿美元。一些学者认为，十年之内美国烟民消耗的电子烟数量将会超过传统香烟。

最后，我们再来看看国内市场，2013年，烟草行业在经历了高速发展的“黄金十年”之后，经济增长幅度已经明显放缓，总量瓶颈逐渐凸显，结构提升的压力也在逐年增大。再加上公众关于吸烟危害意识的上升，政府对在公众场所吸烟立场的日益严厉，不能仅依靠传统卷烟来为整个行业带来经济效益的持续增长，烟草制品的未来路在哪里？国家局凌成兴局长在2014年烟草行业工作报告中明确提出：要把握国际烟草市场发展趋势，高度重视加热不燃烧卷烟、电子烟、口含烟等新兴烟草制品研发，并将其作为关系行业可持续发展的战略性、全局性、长远性重大课题。国家局这一发展导向为电子烟等新型烟草制品提供了政策支持。

对于高达3亿烟民的中国市场来说，电子烟面临很大的发展空间，拓展市场或许是个机遇。电子烟与传统卷烟相比具备四大优势：首先是对于想戒烟的消费者来说戒烟难度大的主要原因是动作习惯，电子烟满足吸烟者抽烟的动作，能过烟瘾。其次是电子烟不含对人体有害的焦油成分，目前没有发现会产生明显的致癌物质，对人体伤害较小。再次是不燃烧，没有燃烧后所产生的多种有害化学物质。最后是不会对他人产生“二手烟”的危害及污染环境。而且，目前来看电子香烟在国内市场的推广上也有诸多有利条件：一是中国卷烟消费市场巨大，消费群体众多，消费者对卷烟制品的选择也趋于多样性，电子香烟可以带给消费者更多的选择，再某种程度上可以起到拉动经济增长的作用；二是电子烟的价格具有竞争优势，一支电子烟的价格在25元人民币左右，相当于一包一类卷烟，对于一些中高收入人群而言是一个不错的营销卖点和新的市场培育方向；三是电子香烟等新型卷烟可以满足一些徘徊在戒烟与吸烟之间的消费者需求，把一些处于戒烟期的消费者重新拉回到渠道中来，为烟草行业发展提供新的增长点；四是随着卷烟消费者健康意识的不断加强，电子香烟既能减少传统卷烟对身体的危害又能保持消费者对尼古丁的依赖而不用被戒烟失败困扰，而且有可能成为吸引新消费者的一个“活广告”；五是电子香烟的研制与开发能够拉动一系列相关产业的发展，例如：医药、锂电池、辅助材料等行业，为烟草行业借此进入其他相关行业提供新的动力和空间。

烟草行业的掘墓人

有人认为电子香烟迟早会取代传统香烟。笔者不敢苟同这种观点，以电子香烟为代表的新型卷烟不可能一下子取代传统卷烟，就相当于汽车行业不会一下子从内燃机全部转向电池动力一样。笔者认为目前的电子香烟就如同是汽车行业中的“混合动力”车型，既不能称作是传统香烟的延续，也不能说它是完全脱离传统香烟而独立存在。俗话说，有利就有弊。新型卷烟作为新生事物也有其不可预见的负面效应，而它“魔鬼”的另一面究竟会给烟草行业带来什么样的冲击目前仍然是个未知数。目前来看，电子香烟等新型香烟自身存在的短板和有可能带给传统烟草行业的冲击主要表现在三个方面：

首先，新型卷烟自身短板明显。虽然吸电子烟比传统卷烟可能来得健康一些，因为没有了燃烧就可以避免吸烟带来的某些有害副作用。但目前尚无长期科学证据能证实电子烟的安全性和有效性，不论是电子烟也好，还是加热烟、口含烟也罢都无法回避一个关键性问题：它们对人体到底有没有伤害？如果有，是多大？新型卷烟虽然减去了传统烟叶因燃烧而产生的致癌物质，但它本质上仍然是为人体输送尼古丁，其对人体的危害程度还没有可靠的科学数据作为依据。

其次，电子香烟的兴起必将对传统卷烟的产业链构成巨大威胁。对于中国烟草而言，传统卷烟带来的巨大经济效益是整个行业能够在国民经济中始终保持支柱性地位的保证，整个卷烟的产业链相当完善且相对封闭，市场需求一旦被电子香烟等新型卷烟分化，势必会对现有的烟草行业税利增长带来一定的冲击，而电子香烟带来的增长能否弥补上传统卷烟丢失的税利却是一个未知数。

而且，传统卷烟如果失去一部分市场份额势必会对原有的卷烟生产、原料供应、物流运输、渠道销售等一系列相关产业带来相当大的冲击，一些依赖传统卷烟生存的产业链会受到不同程度的冲击。首先，上游的烟叶生产首当其冲会受到打击。如果电子香烟等新型卷烟分化了传统卷烟的市场份额，那么对于烟叶的需求自然会大幅缩水，烟农的收入就会进一步减少，烟叶很快就会面临原料过剩的现实问题。其次，烟用机械和卷烟包装生产厂商也会面临产能过剩却无法短时间转型的问题，这些传统卷烟产品链下游的企业转型相当困难，有的企业有可能会面临倒闭的危险。再次，卷烟工业企业每年都会对传统卷烟的生产线投入的大笔技改资金，如果传统卷烟的市场份额下降则有可能使目前的很多卷烟生产线在短期内成为工业企业重大的经济负担。

最后，电子香烟的发展对现有的卷烟市场营销和渠道建设带来巨大变化和冲击。国内的快速消费品市场的一个突出弊端就是一旦某种商品成为畅销品，那么就会出现大量山寨产品，一旦出现新的产品，立刻遍地开花。如果工商企业还没有完全掌握零售终端的话，还没有等自己的电子烟产品占领市场，其他仿品就开始通过其他渠道大卖。这对现有的销售渠道也会产生很大的冲击，而且国内消费者对电子烟到底是戒烟产品还是卷烟产品的另外一种方式存在的误解也很大，这种思想很难在短期内转变，在某种程度上制约了电子烟的发展，没有正确地认识电子烟，只能让电子烟在国内无法发展。况且现有的卷烟市场营销体系是建立在传统卷烟市场维护和品牌培育基础上的，如果电子香烟等新型卷烟进入市场则会对已有的市场营销策略和渠道建设带来很多未知数和不可控的不稳定因素。

从市场营销的角度考虑，电子香烟的推广和营销策略与传统卷烟肯定有所不同，所面临的消费群体和受众也会有所不同，这就要求卷烟商业企业能够及时根据市场需求的变化情况对营销策略进行重大调整，针对新型卷烟重新制定营销策略和推广方案。