案例教学在公共关系学课程中应用
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［摘要］公共关系学是一门应用性较强的学科，要求学生在学习过程中掌握理论知识、语言艺术、公关艺术，要求学生能够根据实际情况灵活使用各种理论知识解决问题，因此，案例教学在公共关系教学中的应用有着重要意义，可激发学生学习兴趣，帮助学生了解理论知识的使用方式。但案例教学在公共关系教学的实际应用也存在一定的问题，对这些问题进行分析，提出案例教学的应用途径，从而保障公共关系课堂的教学效率。
［关键词］公共关系学；案例教学；存在问题；应用途径
公共关系学是一门综合性学科，与管理学、心理学、社会学学科内容都有交叉，公共关系学主要是社会组织向公众展示自身形象的一门学问，不仅要掌握公众的心理特征，也要了解相应的管理学知识，方便公关人员展示组织形象、调解组织与社会矛盾时向公众灌输企业理念。但目前公共关系学教学中缺乏足够的实践教学，导致学生在实际工作中无法有效地使用理论知识处理问题，降低了公关效率。案例教学是一种新型的教学方式，教师在理论知识讲解过程中以案例为基础进行教学，可以有效地调动学生积极性，帮助学生了解公共关系理论是如何应用在实际生活中的，提高公共关系课堂的教学效率。
（一）激发学生学习的积极性
公共关系教学中教师使用传统的教学方式教授学生公共关系的知识，会降低学生学习的积极性，因为学生在学习中会忽视公共关系课程的重要性，对公共关系简单地理解为“公关”，缺乏足够的学习兴趣。面对许多理论专有名词，学生不能理解含义，丧失了学习兴趣。案例教学在公共关系课程中的应用可以有效地解决这些问题，教师在课堂内引入案例，引导学生进入课堂环境内。对同一个案例学生会有不同的观点与想法，鼓励学生主动参与到课堂内，让学生针对案例内的事件进行组织形象的维护、宣传。面对学生给出的方案教师进行适当的引导，并且提出组织使用的公关方案，加深学生对公共关系学科的认知，激发学生学习的积极性。
（二）加强学生的理论基础
公共关系学科涉及诸多学科内容，在教学过程中存在许多专有名词，学生难以理解专有名词，造成了学习困难。所以在教学中可应用案例为学生解释复杂的专业名词，将理论与现实有效结合，化繁为简，方便学生对基础知识的理解，意识到公共关系课程是一门协调组织与社会关系的学问，并且可以帮助学生灵活掌握并使用理论知识。例如，在进行公关调查专业名词教学时，教师以实际案例为讲述对象，如海尔的售后服务、公共事件的危情处理、华为新闻发布会讲话内容等，都能作为案例讲解对象，在案例讲述过程中，涉及重点知识时教师提出这就是公关调查的实际应用，并说明该内容是公关调查的哪一方面，有什么样的重要性。这种方式帮助学生形象地理解理论知识，夯实了学生公共关系学科的理论基础。
（三）培养学生灵活解决问题的能力
公共关系学科是一门应用性较强的学科，要求学生在实际工作中能够灵活地使用理论知识解决问题。理论与实践融合的主要途径是积累大量经验，丰富的经验累积才能在实际工作中灵活地应用理论知识，积累经验的方式一方面是深入实际工作中，参与社会组织的公关，在实践中积攒经验；另一方面在教学中引入大量案例，在案例讲述中加深学生对理论知识的印象，通过案例让学生了解更多的公关事件处理方式，方便学生在日后工作中灵活地使用公关知识解决问题。在教学时让学生对发生的案例进行分析、讨论，并且给出自己的公关处理方式，对公关案例进行评价并表达自己的观点，能够有效地提高学生使用理论知识解决问题的能力。
（四）提高了学生的创新能力
通常情况下，开展公共关系教学工作时，教师可以运用案例教学法，紧密联系原案件的具体情况，让学生假想个人受雇于某个公共关系咨询企业，以获得良好的成效作为目的，设计相关活动方案，此过程考验了学生的创新能力。并且，结合案例特点，开展跟踪分析工作，从中了解与学习更多的新理念与知识，不但完成了既定的教学工作任务，而且也提高了学生的创新能力。
二、公共关系教学中选取案例的有关要求
进行公共关系教学工作时，教师需要确保公共关系案例的丰富性与精准性，如此才能够获得良好的教学成效。具体开展教学工作的过程当中，对于案例的选取来说，一方面，应该明确需要运用的调查与收集的材料，撰写案例的方式；另一方面，则需要在报纸、图书以及相关公共关系活动当中涉及相关内容的文章当中，科学选取适合的公关案例。鉴于此，在案例选取方面，需达到下述几个方面的规定。其一，达到真实性方面的规定，其属于一种基础性规定。当所选取的案例可以体现出一定的真实性之后，能够带给学生更加逼真的学习感受，便于其科学分析其中涉及的人物与事件，然后制定出科学、可行的处理策略。其二，典型性方面的规定。作为其中的主要特点之一，并非针对那些反复发生的普通活动，主要针对能够从中获取到公共关系的方式与知识，拥有一定的指导价值与作用的案例。科学运用相应的公关案例，一方面，能够对学生形成很大的影响；另一方面，则使其在案例方面的认知程度得以有效提升。另外，其中涵盖的关系具有一定的全面性特征，包含诸多方面的内容，对训练学生的思维能力非常有益。其三，启发性方面的规定。通常情况下，在案例当中所隐含的信息作用非常大，能够开阔学生的视野，帮助其形成科学的思维方式。其四，多方向性方面的规定。案例当中体现出来的事件，对相关问题的处理方式非常多，能够由此形成众多不同的结果，以便确保案例选取的科学性与合理性。所以，合理利用不同类型的公共关系案例，能够训练学生对相关问题的具体处理能力。
三、案例教学应用在公共关系课程教学时存在的问题
（一）教师能力不足
公共关系教学中引入案例教学，对教师的教学能力是重大考验，要求教师将知识点与案例内容串联，在课堂内增加与学生之间的互动，保障案例教学能发挥真正的价值。但教师能力欠缺，首先缺乏案例教学与公共关系课程的意识，在教学中仍然使用传统教学方式，教授学生理论知识，并未在教学中引入案例，导致案例教学无效。其次，教师缺乏案例教学的实践能力，在公共关系教学过程中部分教师虽然意识到案例教学的重要性，但在案例引进课堂时并未使用有效的教学手段利用案例。只对案例进行简单的概述，并且阐述了公关在案例中的作用，但没有结合教学内容，导致案例教学无效。最后，教师的实践经验缺乏，公共关系课程教师缺乏在公共关系领域内工作的经验，理论知识扎实，因此在教学中会忽视案例教学中的实践部分，影响了教学质量。
（二）案例质量较低
案例教学在公共关系课程教学中的案例选择质量较低，在教学中教师研究的方向大多为理论研究工作，缺乏公共关系相关的工作经验，大部分公共案例的选择是典型公共事件，或者社会热点问题，缺乏足够的讨论内容，并不能将理论知识与案例有效结合。教师在案例教学时通过网络、报纸、杂志、书籍等途径查询案例，导致案例存在滞后性，不同时代的公关处理方式不同，从而导致理论与案例脱节。而且案例种类与公关处理方式较为单一，不能满足学生对案例的需求，降低了学生的学习兴趣。
（三）教学方式单一
部分教师对案例教学存在认知误区，将案例作为教学的辅助工具，在传授理论知识时讲述案例。这种教学方式没有发挥案例的真正作用，无法分析案例带给学生的启示，导致案例教学无效。教师在案例教学时教学手段单一，只对案例进行分析，并未使用其他教学手段与学生互动，也未激发学生的学习兴趣，导致案例教学单薄，使学生产生厌学情绪，降低了公共关系课程的教学效率。
四、案例教学法在公共关系课程中应用措施
（一）提高实践教学能力
想要提升案例教学在公共关系课程中的应用效果首先要提高教师实践教学能力，对教师进行实践培训，培训内容包括教师深入公共组织、社会企业、公益组织的内部进行公关实践，增加教师的实践经验。在公共关系教学中进行案例教学实验，在课堂内以案例为主要的教学方式，针对某个典型的案例进行分析，引导学生积极发言，制订相应的公关方案，让学生结合案例中的公关方案与理论知识进行方案的评价，加强学生对理论知识与案例的认识。教师在进行案例教学时要定期进行反思，分析教学中存在的问题，并且在后续教学中纠正错误，提高案例教学的效率。
（二）严格筛选案例
案例教学在公共关系课程中的应用要严格控制案例的质量，首先案例要选择经典的公关案例，经典公关案例中包含了公关最早的起源、公关内容以及公关方案的雏形，有着较强的讨论价值。例如经典案例“只有一位乘客的航班”，以此为教学主要内容，分析公关手段与公关后的影响，促使学生更加了解公关的意义。其次，案例的内容要新颖，吸引学生的注意力。教师在案例选择时要结合社会热点问题，如中国在国际上的公关宣传、探月工程的发展、外交部的发言等都属于中国的对外公关。微观上的案例有企业、学校的对外宣传活动，主要包括企业的宣传方式、管理手段、最新技术等内容。学校的公关包括食堂饭菜、学生之间发生的新鲜事、学校的师资力量、校园环境等，这些都是新颖的公关案例，教师可以通过网络、校报等途径查找案例，并以案例为主进行教学，提高案例教学质量。最后，案例的内容要多样，公共关系课程不仅是社会组织与公众之间的关系，也包括个人与社会之间的关系，在案例选择时不仅要选择企业的公关方案、公共事件，也要包含个人的公关案例，如著名企业招聘面试时的应聘人员公关案例，最著名的“五十个字的简历”，如何在五十个字内对自己的形象进行宣传，如何在简历中彰显自己的特色等，都是应聘者需要考虑的重点问题，所以部分应聘者选择使用图画的方式宣传自己，部分选择表格的方式宣传自己的优点、长处与形象，有效地对自己进行公关。
（三）多样化的教学方式
案例教学不能只依靠案例进行枯燥的教学，要融合多种教学方式，增加课堂的趣味性，激发学生的学习兴趣。第一，使用创设情景的方式进行教学，公共关系离不开人与人、人与社会之间的关系，教师根据课堂人数将学生分为不同的小组，根据实际案例给出固定情景，让学生结合所学公关知识等拟定公关方案，每个小组派遣一位学生对本组的公关方案进行阐述，教师与其他学生可以担任记者、面试官、客户等多种角色，对学生的公关方案进行提问，并且评价公关方案的可行性。第二，案例教学中进行有效的互动提问，以案例为基础对学生进行有效的提问。在提问中选择有质量的问题，激发学生对案例的好奇心，引入案例时可以询问学生是否了解这个案例，对这个案例有什么样的看法，案例中涉及哪些公关知识，引导大家进行案例讨论，教师作为课堂的引导者，与学生进行有效的互动，活跃公共关系课堂的教学氛围。第三，做好个人训练教学工作。通常而言，可以在正式上公共关系课之前，安排5分钟的课前训练，并且引入公共关系案例：首先，学生可以讲述个人在杂志、现实生活当中所搜集到的案例，然后加以科学分析。然后，选取一位学生对案例及相关理论知识进行合理应用，加以科学评价。最终依靠有关教师人员进行评价，同时做好拓展此案例的工作。借助此项措施，能够凸显出一定的创新性，训练了学生的分析与表达方面的能力。第四，组织班级辩论活动。通常情况下，学生深入探讨相关案例，当学生面对所表达观点不同的情况时，教师需要对学生进行一定的鼓励，使其主动进行辩论，以便获取更合适的答案。并且，注重引导学生学会利用事实进行说明。例如，教师进行关于组织利益和公众利益关系平衡的内容讲授的过程中，当学生产生意见不统一的情况，需要合理设计辩题的内容，借助辩论活动的方式，帮助学生深入理解所学知识。综上所述，公共关系教学是一门应用性极强的学科，需要学生不断积累经验才能将理论知识灵活地应用在实际工作中，而在教学中引入案例，可增加教学的真实性。在案例教学中存在教师实践能力较差、案例质量较低等问题，所以教师在案例选择时要多途径、多种类地选择案例。案例教学与其他教学方式融合，激发学生学习兴趣，活跃课堂氛围，从而保障教学的质量。
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作者:柳伟 单位:上海中侨职业技术大学
