旅游纪念品包装设计中民间美术的应用

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摘要：文化，作为一个民族的标志性符号，在历史的传承者中发挥着巨大的作用，由于很多时候极具特点的民族以及民族文化在提炼的过程中往往被赋予“符号化”的色彩，所以现代人对于文化的理解往往更为抽象。随着外部客观环境的不断变化，文化内容与信息的实际效果也在逐步地发生改变，将部分内容应用在旅游纪念品上，往往能够体现出一定的地域性色彩或者特点。

关键词：文化民俗；民间艺术；旅游纪念品

民俗又称民间文化，是指一个民族或一个社会群体在历经了长期的社会实践或者生活积累之后所沉淀及总结出来的较为稳定的文化事项，其具备较强的传承特点，与社会进步的切入点是基本同步的，可以简单概括为民间流行的风尚、习俗。

一、民间文化的特点及存在价值

1.民间文化的特点

由于不同的文化历史背景和人文影响，不同的人文底蕴能够营造不同的人文效应，进而勾勒出不同的民间文化架构，在此基础上所形成的民间文化，是拥有极为深厚的人文生态感召力的。从广义上来说，因为我国的历史发展进程较长，再受到人文交汇、融合与发展的影响，民间文化的特点看似极为明显或者突出，实则是存在着较多共性的，这种共性的基础来源于对于中华传统文化的认同。诸如在我国云南大理地区有一种极为特殊的面食小吃，很受当地人的追捧与喜爱，而当内蒙古地区的游客到了之后会发现，其与内蒙古较为常见的莜面无论从做法上还是从口味上极为接近，后来在美食家、社会学家的共同考证之下才发现，这种特殊的面食之所以能够远隔数千里仍然保留着共性，与明末清初吴三桂入滇有直接关系。诸如此类的情况还有很多，台湾地区的布袋戏和闽南地区的斗剧、山东沂蒙山地区的土布印染和云贵一带苗族的扎染等。由此可见，其符合民间文化发展的历史基础是基本相同的，所表现出来的民间文化内涵也是大致相符的，只要是民间文化能够在发展和传承的过程中呈现出与民俗、民风高度的契合性，那么在区域性环境范围内，民间文化就能够得到发展。

2.民间文化的存在价值

由以上可以看出的是，当我们将民间文化进行细分的时候，总会涉及到从其中一种民间文化中能够延伸处另外一种民间文化分支的现象出现，社会学家在对此进行深度考证之后认为，这其实就是社会文明在不断发展与传承的过程中，积极努力向前进步的结果。由于受到生产环境和生产力低下的影响，民间文化在一定时期的发展可能存在着局限性和制约性，但是随着人类社会文明发展的步伐不断加快，民间文化给世人展现的已经不再是单一的一种信息与内容，其被赋予了更多的历史内涵和信息。好不夸张地说，民间文化中的很多历史信息，完全是周期性范围内社会文明与发展的一个缩影。

3.民间文化的特殊存在方式———非物质文化遗产

文化遗产有广义和狭义之分。狭义的文化遗产就是指物质文化遗产，非物质文化遗产应当是属于中国传统文化一部分。任何一个民族，都有自己所独有的民族背景，由此衍生出来的民族文化是带有极为强烈的人文符号的，非物质文化遗产所彰显的是华夏文明在历史发展的进程中，以不同的方式或者形式所表现出来的社会信息。当非物质文化遗产得到或者是受到社会认可之后，与之相对应的，民众所期盼的自信心就建立起来了，社会学家将其视为是建立在文化自信背景下所产生的，民俗和民间艺术研究人员将其视为是建立在文化发展与传承的基础上所产生的。其实这两种观点都正确，因为都是在非物质文化遗产以及其所衍生的文化信息内容得到传承、发展和弘扬的基础之上所形成，这种文化自信心是完全建立在意识形态的层面之上的。

二、文化自信

十八大以来，在多个场合谈到中国传统文化，表达了自己对传统文化、传统思想价值体系的认同与尊崇。2015年5月4日他与北京大学学子座谈，也多次提到核心价值观和文化自信。无论是“一带一路”政策的提出，还是全球首个以“进口”为主题的国家级博览会举办，都无疑将中华民族的文化自信彰显在世人，特别是国际友人面前。这充分地释放和表达出各族儿女在共赴中华民族文化复兴的“中国梦”征程上，能够以最饱满的热忱体现出自信，这种自信是来自于意识形态层面的。把文化自信与道路自信、理论自信、制度自信并驾齐驱，为何这文化自信这么重要呢？其实，经济的发展最终以文化论输赢。一个国家的强盛包括“软实力”和“硬实力”两个部分。所谓“硬实力”，是指一个国家由经济、科技、军事实力等所体现出来的物质力量。而“软实力”则是一个国家基于文化而具有的凝聚力、生命力和创新力。这种创新力的体现，往往和市场的走向是存在密切关联的，而市场的创造，则又同社会主义市场经济的完善密切关联，所以说，这些信息与内容都是完全相符想成共同发展的。

三、旅游纪念品包装设计的新思路

旅游者在旅游过程中在旅游地购买的具有旅游地地域文化特色和纪念意义的实物商品，主要包括仿制品、复制品、工艺品、音像制品、字画等。客观地讲，目前中国的旅游纪念品现状千景一品，同质化现象是比较严重，在旅游资源迅速发展，旅游产业成为部分地区支柱型产业的大环境与背景下，旅游纪念品如果仍然停留在狭隘的“复制”模式上，势必会直接影响旅游资源产业链的健康发展。基于此，无论是政府行政管理部门，还是极具商业意识的经济实体经营业主，必须在旅游纪念品包装设计上有比较明显的创新，这样才能够让旅游纪念品的市场呈现出可持续发展的态势。

1.突出“文创”特点

在文创产品行业的现阶段五个端都有着自己的苦恼与困境困境，“文化端”的文化走不出去，难以被普通大众所理解；“创意端”的设计师们设计的产品如果没有好的质量不能达到设计要求也毫无用处；“生产端”的厂家们拥有极好的生产资源却不知道自己能做什么，追赶上时代；“渠道端”因为利润空间小，生产成本高，所以即使文创产品好卖却也更倾向于批发而来的小商品，不进货；“消费端”因为前面几个端的各种阻碍而买不到称心如意的好产品。文创（文+创，文化内涵和创意设计）都是为产品本身服务的，是围绕某一个核心IP（如某一城市的旅游纪念品、历史文化故事等）的展开，文创是为了增加产品本身的美感和趣味性。因此讨论适合开发哪些产品，应该看该IP本身适合往什么方向延伸（综合考虑实用性、制作难度、价格等方面因素）。定位好产品品类之后，再去考虑突出其文化呈现和设计感。

2.突出“少数民族”特色

虽然我们一直在强调“民族的就是世界的”，但是由于在很长一段时间内，闭塞的信息环境让少数民族地区的经济与人文发展呈现出失衡状态，因此很多少数民族地区的经济仍然处于欠发达状态。但是也恰恰是这种“原生态”资源的有效保护，使得其在现代人注重“人与自然”的和谐上表现出强有力的竞争力。以少数民族文化为背景的旅游产业能够迅猛的发展起来，在很大程度上能够将少数民族文化在传承的基础上创造一个更好的发扬平台。将其中明显带有民族特点的信息整理、提炼出来运用在旅游纪念品上，无疑又为这些少数民族旅游产业发展提供绝佳助力。

3.突出“地域性”特色

现在说到景区的旅游纪念品，其实所需要直观面对的问题还是比较尖锐的，一方面，消费者对于在旅游景区内的旅游纪念品需求其缺口是比较明显的，这个消费基数能够让任何一种消费架构都为之趋之若鹜；然而另一方面是目前景区的旅游纪念品无论从外观设计还是表现形式上，都明显带带有极强的“同质化”特点，从“大而全”到“小而全”看似是丰富了旅游景区的纪念品内容，但是殊不知这种叠加性质的雷同直接击穿了旅游纪念品行业的可持续发展，使其完全丧失了应有的市场竞争力。那么景区如何开发特色旅游纪念品，一直是困挠着决策人员的老大难问题。要解决这些问题，我们当然不能一蹴而就，而要脚踏实地分步骤地进行。旅游纪念品是地域文化的载体，是地域旅游形象的典型代表。这个行业要发展，就需要景区、设计公司、制造商等几个揉在一起，加强合作，以避免走一些弯路，高效率的向前推进。真正具有地方文化特色的旅游纪念品，是需要定制的。毕竟文化创意产品就是在大的范围内以文化为基础,，发挥创意力去设计、研发的产品。文化能让产品变成让人感动的生命体，更能感动和冲击到游客的内心世界。因此，从强调地域性的层面上，旅游产品中明显带有地域性特点的内容经过高度浓缩之后提炼出来，才是旅游纪念品设计的深邃之所在。所谓成功热卖的商品，以为照抄形式（各种工业设计产品），套入本地内容（IP）即可达成相同效果。事实上，文化或者说各地的特色梳理都不是一朝一夕的事情。如何进行有效的产品线规划，要看该博物馆有没有财力首先进行当地的文化研究，从底部真正做到理解自己，才开始动后续的产品设计环节。当然，这个急躁的时代有这种耐心可以等这种研究的人终究是少数，所以，只要你有耐心，加上有找得到支持的金主，有一个可靠的研究团队、产品开发团队、市场推广团队，要做好这件事也不是不可能的。天时地利人和缺一不可。

结语

一个民族的伟大复兴，一个国家的崛起，光靠简单的学习、借鉴甚至是“复制”是根本不可行的，必须在方方面面上展现出自己的独有能力，这样才能够强化民族自信心。民间美术以及民间艺术形式中，有很多可圈可点的信息与内容值得传承，这些是宝贵的民族文化，更是促使我们增强民族自信心的源动力。文化氛围的营造需要在一定层面上提高软实力，借助旅游产业的讯息发展，能够在旅游纪念品及其包装设计中体现出这种软实力，无论是对于民族文化来说，还是对于传统民俗文化发展而言，都是营造了一个积极向上的平台。

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作者：江浩 单位：广西贺州学院