包装设计情感价值分析

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摘要：包装设计的中的情感价值能够影响消费者的购物体验。过去的包装设计是以实用为主，然而在现代社会，为满足消费者的心理和精神需求，设计者开支注重包装设计的情感价值，包装设计的目标也由纯粹的保护商品改变为到促进消费和树立品牌形象。文章分析了消费者对于包装设计的情感需求，阐述了包装设计中的情感价值和面临的困境，并提出了优化路径，以期为包装设计行业的发展、包装设计中情感价值的提升提供借鉴。

关键词：包装设计；情感价值；情感需求

情感是“态度”的分枝，它与其中包含的内向感受和意向具有协调一致性，是生理上复杂而稳定的评价和体验。当主体得到满足时会产生愉快和喜爱的情感，得不到满足时则会产生苦恼与厌恶。设计中的情感价值源自它的情感设计，“情感设计”一词由心理学家唐纳德•诺曼提出，并在《情感化设计》中阐述了情感在设计中的重要地位，探究了包装设计中如何展现产品特性、功能、使用环境以及心理的视觉传达，进而从情感中吸引消费者。情感设计是一种创意手段，这种手段能够体现设计师的思维和真实情感。同时，人类是视觉动物，出于自己的本能可以敏锐的观察外界事物，每当一个视觉效果达到了人的视觉本能反应水平，它就能够被人们所接受且喜爱[1]。随着时代的发展，人们对于生活质量的追求逐渐提高，对于包装设计价值内涵的要求也在不断变化，逐步丰富。在以人为本的设计理念下，情感设计更为强调人的情感和精神要素。就包装而言，只有满足消费者需求的设计更能得到消费者青睐，进而在市场上站得住脚，在竞争中脱颖而出。为进一步增强包装设计中的情感价值，包装设计师需要继续发挥创新创造能力，在设计上突出视觉审美，同时要从大众角度出发，与消费者产生情感共鸣，进而激发消费者的情感愉悦，达到更好效益。本文通过分析当前包装设计中的情感设计现状和价值体现，推动提升当代包装设计的情感比重，旨在促使包装设计向人性化、人文化的设计方向发展[2]。

一、消费者情感需求概念

对于消费者来说，一个产品它不仅仅满足于生活的需求，同时也要满足消费者的情感需求。情感需求是指人内心情感的满足，心理上的认可。如蔬菜市场中，干净新鲜的蔬菜总是比沾满泥土的蔬菜更受消费者欢迎。因此，消费者在购买产品时不仅是满足生活的基本需求，还要获取精神层面的享受，由此产生了情感需求。

二、包装的情感设计及价值体现

人的情感是基于感官体验的主观意识反映。它被广泛用于包装设计中。从心理学角度来看，情感是人们对客观现象的反应，是人们对满足自身需求的事物产生的情感，因此，情感是产品与消费者沟通的桥梁。当前，越来越多的包装都进行了情感化设计，然而多样的商品使消费者难以做到细致的筛选，尤其是选择认识较少的产品时。此时，消费者要在情感上做一个对比，这种对比可以体现在产品包装的功能、颜色、材质以及声音等，不同的包装差别会使消费者产生喜欢、厌恶等情感变化，进而促使消费者做出合理的选择。因此，包装设计应该融入情感美学，让富有情感化的包装设计展现在消费者面前，帮助产品获得消费者的认可，体现出产品包装的价值所在，同时提升产品品牌的地位。消费者在接触产品时，首先接触的是产品的外观包装，因此，产品外观包装直接影响消费者的认同感。以Ogilvy&MatherMalaysia设计的必胜客手工故事盒为例(见图1)，在该产品的设计中，作者制作了一系列富有洞察力的主题海报，并在必胜客的披萨盒子上手工绘制和剪切。这些图案多数以卡通为主，具有空间感和立体感，能够形成独特的视觉效果。可以看出，设计者运用视觉元素，充分调动了消费者的视觉和触觉，使消费者在享用产品之前能够建立起兴奋的情绪，促使消费者更好地享用美食。同时，消费者还可将外包装盒当作装饰品摆放在家，体现的设计的趣味性。然后，该设计成功的关键是通过系列设计促使消费者产生了收藏欲望，引导消费者进行消费，推动了该产品的销售，提高了企业收入，同时也很重要的是倡导了绿色消费，不至于使用一次就丢掉，有效地防止了资源浪费，保护了公共卫生环境。可以看出，该产品能与消费者产生情感共鸣，产品的艺术与技术相融，打造出创新性包装，不仅满足了消费者内心情感，而且在市场上创造了“绿色”价值以及经济价值。目前，品牌竞争已成为商品竞争的重要手段，市场占有率高的商品立足于满足消费者的多样化需求，因此包装设计的情感价值越来越受到品牌的关注。包装的情感价值主要有以下三点作用：1.提高商品辨识度，深化品牌形象。企业的发展从长远来看，品牌定位中情感基调十分重要。有着独特个性和丰富情感文化的品牌往往能够在激烈的商场竞争中脱颖而出，获得消费者的青睐。现实中，产品理念往往诞生于设计者的情感中，体现出设计者对消费者负责的态度，这种情感能够精准捕获到消费者的情感需求，形成与消费者之间的良性互动。2.构建情感体验，强化市场导向。从20世纪80年代至今，设计理念的整体趋势从“设计服从消费”转向“设计引导消费”，再到“设计是文化和经济”。可以看出，包装设计已经远远不拘泥于保护产品这一简单的目的，而是彻底改变为满足消费者的实际需求和精神需求，展现了设计从“生产导向”到“市场为导向”的变化。这就要求设计师时刻了解消费者的需求变化，遵循从群众中来，到群众中去的理念[4]。3.倡导绿色消费，装饰的再利用。绿色设计强调对产品生命周期性的延长，同时降低对环境负面的影响。它是全新的设计体系，主要思想是可持续发展，很好地反映了在当代社会发展下对环境问题的反思总结[5]。那么装饰的再利用，就是对产品包装结构进行优化设计，打破原有的使用价值，增加产品的使用周期，使之附有全新的使用价值，不仅吸引了消费者，促进消费，而且在很大一方面减少了资源浪费。这不仅仅是资源环境问题，也是全社会的一个责任问题。

三、包装设计面临的困境

在早期社会中，为了保护和储存物品，人们采取了包装的方式，中国的汉字“包”给人直观的感受像似还未出生的胎儿在母亲的腹中，生动形象地体现了包装最原始的含义。随着社会的发展，包装的方式不断推陈出新，外观也愈发精美，但在以下3个方面仍有待改善：1.低科技性。在古代，受科技和文化水平限制，当时的包装多采用天然材料，如木材、麻绳、芦苇等。直到现代社会，市面仍存在部分原始的包装方式，且材料选择以纸、木、塑料和铁为主，缺乏科技含量。同时，包装方式上延续了过去袋装和盒装，缺少创新性的改变。2.商业性强。部分商家将简单的食材等产品过度包装，导致产品的包装样式奇怪，且包装成本较高，同时使用一次后便丢弃，造成严重浪费。同时，商业性的包装容易导致虚假广告问题，是典型的诱导设计。3.使用价值受限。通常而言，包装的生命周期仅仅维持在产品被使用之前，使用过后就意味着包装生命的结束。这并不是包装材料本身的问题，而是外力导致的强制破坏问题。因此，包装的使用价值始终受到时间维度上的限制[3]，造成了资源的浪费。

四、提升包装设计情感价值的优化路径

为解决上述包装设计面临的困境，本文认为可从以下3个方面进行优化：1.加强各方合作，提高技术水平。针对现在包装设计科技水平较低的现状，可与科技企业、高校以及研究机构进行合作，在包装设计中引入新的技术，提高包装设计的技科技型，这样既可以将科技成果进行商业应用，也可以满足消费者的部分需求，作为卖点促进销售。2.加强监管，削弱包装设计的商业性。为解决部分产品包装商业性过强，造成资源浪费等现象的问题，可通过加强包装设计行业协会与政府主管部门的合作，强化市场内产品包装的监管，在节假日等特殊时期及时调控，防治部分企业为促进销售而对产品过度包装，导致资源浪费。3.完善包装功能，提高使用价值。为延长产品包装的使用寿命，可进一步拓展包装的功能性，具体措施包括：增强包装的外观设计，使其成为一种艺术品，具有观赏性；增强包装的耐用性，使其可被再次作为包装或方便袋使用，既方便又环保；增强包装的可回收性，在包装的设计中采用可回收材料，使用完毕后可被废品站回收并进行再次加工等。通过以上措施完善包装功能，提高包装的使用价值。对于当前包装设计来说，情感包装设计的发展任重而道远，但不管在任何时候，在包装产品中既要有独立的设计认知，也要符合以人为本的设计理念。结合情感价值内涵，可以将消费者需求与时代市场发展趋势汇入到产品中，实现包装的完美体现[6]。

五、结语

当前，包装设计日益丰富和完善，如何从细微处入手深化包装设计，产生情感价值，是当今设计师必须要面对的问题。尽管目前产品包装的设计、功能、概念和理念在不断变化，但是以人为本的设计理念没有改变，产品设计仍是围绕消费者的需求和感受。在满足产品包装基本功能的基础上进行再设计，将视觉与功能融为一体，满足消费者心理和精神需求，使消费者产生情感共鸣，从而加深品牌在消费者内心的地位，提升品牌知名度的目的；同时也达到促进产品销售，引导消费者绿色消费，激发了社会责任感。因此，如何通过包装体现出产品的情感将是未来包装设计研究的热点。

参考文献:

[1]唐纳德•诺曼.情感化设计[M].付秋芳,程进三译.北京:电子工业出版社,2005:44.

[2]唐也栋,李江.论情感设计在现代包装设计中的体现[J].艺术教育,2019(05),186-187.

[3]鲍进,刘艳.产品包装设计的现状分析[J].西部皮革,2019(02),9.

[4]龙惠敏.论商品包装的情感化设计[J].包装工程,2018(06),262-265.

[5]吴亦寒,李若辉.基于绿色设计的产品包装设计[J].艺海,2020(04),92-93.

[6]徐训鑫,陈娟娟.铸造产品设计的情感价值研究[C].2017冶金企业管理创新论坛论文集,2017(07),227.

作者：孙大鹏 庄一兵 单位：北京化工大学机电工程学院