谈包装设计文化创意传承

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摘要：通过在现代化包装设计中传承文化创意，可以进一步发掘我国文化的巨大潜力及价值，促使包装设计更具时代感。因此，文章以包装设计中的文化创意表现方法为入手点，并从民族文化、传统文化、本土文化等方面入手，对包装设计中的文化创意传承路径进行了进一步论述。

关键词：包装设计；文化创意；本土文化

“包装是产品最好的广告”，不论是哪一种风格的包装，其关键在于融入独特的创意，通过特色视觉元素的构建，给消费者留下深刻的印象，进而激发了消费者的购买热情。而包装设计中的文化创意，与我国传统文化、民族文化乃至本土文化创意具有紧密的联系。基于此，为了在包装设计中浸透文化底蕴，对包装设计中的文化创意传承路径进行适当分析非常必要。

一、包装设计中的文化创意表现方法

从表现层面来说，包装设计中的文化创意主要是在了解竞争市场、消费者期望的前提下，发挥艺术想象力、创造力，设计出独特的图形符号。在包装设计中，常用的文化创意表现方法主要有直接法、间接法两种[1]。直接法主要是通过直接展现对象的部分特征，强调通过形象逼真、层次丰富的摄影图片或者绘画，将产品或主题如实展示在产品外包装上，如水果杨家柑橘包装（如图1）就是通过绘画的方式，将柑橘图片如实展示在了包装袋上，引起消费者的食欲。荞多饮茶叶包装强调了完全拟人化，即运用商品本身特征和造型结构进行拟人化处理，并以插画的形式来展现产品的特点，达到了视觉最佳化。如图1所示，水果杨家柑橘包装在设计过程中，以插花+图形的形式突出了水果杨家柑橘地域特色及产品特色，不仅满足了礼品化、时尚化、简洁化要求，而且进一步拓展了受众年龄接受区间。同时水果杨家柑橘包装颜色与特产风景的融合，也避免了市场同类产品雷同设计，以产品特色聚焦受众视觉，加强受众记忆。而间接法需要借助与对象具有一定联系的其他事物，间接表现对象。如荞多饮茶叶包装（如图2）就是利用茶花等与茶叶相关的事物，间接展现了商品内容。如图2所示，荞多饮茶叶包装设计人员抓住产品特性进行了画面创作，以茶叶特有的艺术美感，诠释了荞多饮茶叶包装品牌内涵。同时由于使用了形象色作为包装主色调（绿色代表玫瑰红茶、粉色代表茉莉绿茶），明确展示了荞多饮茶叶包装内部商品内容。其中茉莉绿茶以柔和、淡雅的格调迎合着温婉轻柔的特性，而玫瑰红茶以温暖高明度固有色强化了差异性，促使商品富有人情味、个性化，并将商品特征与外部包装色调进行了有效关联，可以为不同环境提供所需的色调效果。

二、包装设计中的文化创意传承路径

1.传承本土文化创意

本土文化注重利用地域特色，表述现代精神风貌，促使现代精神理念与区域文化相互渗透。我国本土文化具有深厚的底蕴，在包装设计装饰风格中也具有较为突出的表现。如在我国国家级贫困县湘西保靖县特产保靖黄金茶包装设计过程中，包装设计师结合域内山、丘、岗、坪交错分布以及重山叠峰的特点，以保靖黄金茶的养生功效为要点，利用当地罗盘文化与“时辰”的概念嫁接的方式，设计了以黑色为主打色的包装盒，每一个包装盒均可划分为独立的四个小盒子，每一个小盒子上均印制了橙色的罗盘。不同的茶种包装盒上罗盘指针指向不同的喝茶时间点，不仅达到了提醒喝茶点的目的，而且营造了“茶中茅台黄金叶，一两黄金一两茶”的理念[2]。本土文化在与时展的对立统一过程中不断更新、发展，为包装设计中文化创意传承提供了源泉。从某种程度上来说，包装设计中对本土文化创意的传承，也是对历史文化形式的再创造、再选择及再发展。因此，包装设计师应依据现代美学理念，对本土文化中部分元素进行重新提炼编辑，创造出与地域特征相符合的设计作品，充分凸显包装设计的地域性。如在“四合院”内联升鞋盒包装设计过程中，设计人员针对内联升老北京布鞋目标受众——对有老北京情怀、老北京文化有兴趣、追求轻便舒适的消费者，在明确内联升老北京布鞋目标受众设计的基础上，将老北京符号和文化融入到了包装设计中。老北京布鞋、四合院均是一种古老情怀象征，通过将手绘风格四合院印制在盒子内部，可以在营造老北京怀旧情怀的同时，突出内联升老北京布鞋悠久辉煌的历史。同时通过将具象的天空图片改为抽象的祥云暗花纹路，配以金色的背景，可以进一步凸显内联升老北京布鞋典雅、高端、大气的特点，在一定程度上解决了市场中商品包装同质化问题。

2.传承民族文化创意

包装设计中文化创意不仅需要满足时展需要，而且需要与本民族特色相符，将时代性寓于民族性之中，充分体现国家、民族的艺术性质[3]。我国是一个多民族国家，每一个民族均具有其特有的特性，也彰显了不同民族生活状态。因此，包装设计师应依据动态传承理念，根据各民族生活生产的不断发展变化，不断更新自身文化创意库，促使包装设计可以在民族文化传递中获得独立的意义。如睿染丝巾包装设计师从延边扎染所用的一根根线、一瓶瓶染料着手，通过将一根线条与圆形造型有机结合，展现了线、染料在匠人手指尖呈现出的奇幻色彩、造型。而镂空样式包装盒上一个大写的“染”字，不仅可以将局部真丝与包装盒整体完美结合，形成了典雅、富有神秘感、高贵的气氛，而且直接点出了产品的内涵，进一步提升了丝巾独一无二的魅力。民族文化在包装设计中的文化创意较为丰富多样，不仅包括民族传统图案，而且经过几千年的文化沉淀流传下来了丰富独特的色彩理念。丰富独特的色彩理念可以将内容物天然混成，达到培植、张扬民族文化艺术性、实用性、文化性的目的。需要注意的是，在包装设计中传承民族文化创意并不是复古主义，而是在民族文化的基础上再次创造、发展。如在泸州国粹酒包装（如图3）设计过程中，包装设计师融合了“京剧脸谱”元素，在不同现代元素美工技艺礼品中手工创造出了近百种京剧脸谱，每一张脸谱中均通过不同色彩配合呈现出多种神态，不仅展示了本国独特的民族文化，而且整体提升了泸州国粹酒的品位、档次及气派，成为“泸州白酒第三朵金花”。

3.传承传统文化创意

每一个国家在发展历史中均形成了具有自身特色的传统文化，各国包装设计的文化创意传承历史也与各国家传统文化具有较强联系。面对包装设计“同一化”趋势，包装设计师应主动传承发展我国祖先创造出的辉煌灿烂的传统文化，如受儒家影响形成的“中庸和谐”审美典范以及传统文化要素书法、中国画、年画等。如江西“七宝山”老窖外包装（如图4）设计就启用了启功先生的书法字体，提升了产品品位，塑造了良好的品牌形象，也在一定程度上刺激了消费者的消费心理。从狭义上来看，包装设计隶属于美学、艺术学，作为中国的包装设计，归根到底不过“中庸”二字。中庸和谐思想是儒教的核心思想，强调以“度”为准绳，保持人与自然、人与人、身与心的和谐。而在“酒鬼”酒包装（如图5）设计过程中，包装设计师坚持绿色适度原则，选择了具有麻袋造型的陶瓷作为包装容器，恰如其分的传承了我国中庸思想。

结语

综上所述，包装设计中的文化创意，主要是利用独特的色彩，优化图案和文字，渗透丰富的文化内涵及悠久的文化底蕴，提高商品魅力，进而提高商品促销效果。因此，为避免陷入包装设计文化创意传承误区，包装设计师应立足民族文化，面向传统文化，有选择的吸收本土文化，根据商品性质，进行文化创意的适当渗透，为包装在商品促销中优势的充分发挥提供依据。

参考文献

[1]刘若根.文化创意产业视角下的包装设计创新分析[J].艺术科技,2019(8):156-157.

[2]刘维尚,杨洋,刘晓璐.二十四节气养生茶包装设计研究[J].包装工程,2018(14).

[3]赵勇.当代茶叶包装设计的艺术特色分析[J].艺术品鉴,2019(1Z):206-207.

作者：田汀洲 单位：甘肃林业职业技术学院