快消品包装设计话题营销思路探析

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关键词：快消品；营销策略；包装设计；话题营销；品牌社会化

媒体时代，产品包装除了保持最初的外包装功能价值，还承载了产品的附加值。如今包装不再只是一个容器，而是品牌最好的宣传平台，是品牌与用户互动的关键阵地。在市场竞争激烈、同类商品众多的大环境下，能够有效的提升品牌形象，使自己的产品脱颖而出，间接甚至直接影响消费者的购买决策。围绕产品包装进行营销的经典案例层出不穷，2014年可口可乐推出的昵称瓶，收获口碑与销量，并获得“年度最佳内容营销案例奖”。类似包装文案火爆互联网的还有江小白、瑞幸咖啡等等。当今社会基本物质条件得到满足，人们生活质量提升，消费水平也渐渐提升。当价格敏感程度减弱，消费者面对诸多功能类似的同质化商品时，会更倾向于选择“气质相符”，能引发情感共鸣的商品。这一点在快消类产品中体现的更为明显。而要达触动消费者某一方面心理的目的，则需要产品设计、包装设计、宣传推广多方面合力去完成。随着移动媒体技术的不断发展，信息传播速度的加快和传播广度的拓展，人们日常购物方式和影响消费决策的要素都在不断变化，市场营销策略也必须应时而变，不断进行新的营销推广尝试。

1话题营销概述

1.1话题营销的形成

人们获取信息资讯的主要渠道渐渐转变到各大新媒体平台，而所有社交媒体平台都天生带有话题分享属性。从贴吧、论坛等最早的文字性内容平台，到如今的微博、抖音、B站等短视频、流媒体平台，每一个网络热点的形成，社交媒体平台都发挥着重要的作用。这些新媒体平台的开放性与便捷性，使每一个都可以将自己的意见发表出去，让自己的意见被与自己有联系的“粉丝”“好友”看到，这些受众接收到信息后可以即时做出反馈,很快便会完成意见的交互，形成意见凝结。并且在新媒体平台上，信息会以链状、树状、放射状等样式进行大范围的传播[1]，甚至在话题传播的过程中可能会出现出乎意料的结果。

1.2话题营销的优势

1.2.1顺应新媒体发展趋势：目标受众通过什么渠道来获取信息搜索、推荐和广告是互联网时代最主要的三种获取信息方式，而这三个方式如今已经完美融合进各大主流社交媒体平台，如微信、微博、抖音、知乎和B站等。由于搜索引擎的负面新闻不断和使用体验变差，越来越多年轻人转而使用社交媒体平台的搜索功能。社交媒体拥有着庞大的用户群和流量，一些社会问题中甚至出现了的所谓“舆论倒逼”现象。可见社交媒体平台及其用户群体已成为一股不可忽视的力量，因此，企业的市场营销团队也越来越重视社交媒体平台这一“战略要地”，流量在市场竞争中的重要性不断加码，商业广告更加侧重于线上投放。

1.2.2自主传播效应：用户喜欢分享什么信息对热门话题的讨论能获得巨大的曝光量，轻易的触及更多潜在消费者群体，从货架上（电商页面中）形形色色的同质化商品中脱颖而出。在2016年春节期间，乐事薯片就开展了一次以特殊产品包装为引子的组合营销。该系列包装与“有话猴猴说”、“猴年猴开心”等话题进行社交平台推广，约请许多明星结合薯片笑脸包装的自拍，如图1，迎合了春节的节日氛围，和当下人们乐于自拍分享的表现心理。商品上市后很多人通过自拍传到微博、朋友圈等，如图2。此次以包装为主的营销推广通过一系列的创意、互动与策略引导，使用户产生情感共鸣，让产品本身产生了社交属性，能够与消费者及其亲朋好友进行互动，话题的热度也会带动消费者主动去进行传播，最终取得品牌形象、流量和销量的多重胜利。

2话题营销思路在快消品包装设计中的应用意义

2.1巩固和提升品牌形象

由于消费者群体层次有差异，情感需求多样化，市场竞争要求企业去进行精细化识别和渗透，因此，在包装设计中要更具有针对性，提高目标消费者群体粘度，并触动潜在消费者群体。瑞幸主要的目标消费者群体是上班族，年轻人，其推出的小蓝杯杯套设计，用包含调侃的文案，使目标消费者群体感受到“被理解”，精准把握了这一群体的整体情绪，强化了品牌认知。

2.2扩大产品曝光量与知名度

社交平台中，每一个用户都可以发表自己的意见，一个“热点”出现后，用户自发的对话题的分享与转发，能使品牌和产品获得巨大的曝光量。2020年蒙牛乳业推出“高考押题奶”系列牛奶，将高考各科目的知识点印在了牛奶包装盒上，搭配“要强”的宣传语，既契合主题又新颖有趣。宣传语“蒙什么都牛，做什么都对”，将品牌名称、“要强精神”和高考考生和家长群体的心境紧密联系，准确把握到话题的核心情绪。其广告片中吉祥物形象“压蹄”的动作也被许多消费者使用在朋友圈中，表达对考生的祝福。蒙牛作为传统乳制品品牌，运用新颖的营销思维，提升了其在新生代消费者群体中的辨识度与好感度。

2.3呈现多元化、通感性体验

快消品包装设计更加注重营销的发展趋势，体现在更契合目标受众心理的内容营销，以及搭载数字化互动信息与功能。其中以H5互动内容以二维码的方式呈现在包装设计应用中最为普遍。一些品牌进行了在包装上搭载AR技术的尝试。以走心的文案触动消费者的某一种情绪，或通过技术手段实现视听结合，都更加有利于传递信息和建立联系，与竞品拉开差距。

3结合话题的快消品包装设计策略

3.1热点话题的筛选

在策划阶段进行评估，避免选择可能引发争议的社会性话题。根据时间线计划产品投放节奏更为稳妥，如东西方传统节日或目标群体所处的人生阶段如高考季、毕业季、招聘季等。但以此为基础的市场营销手段已经呈现繁杂、乏味，因此在营销的切入点的前期设计中更要求角度新奇、理解独特的创意。社交媒体平台中的热门话题更替速度很快，根据热点话题来规划产品包装变更，更适合进行小批量、多频次的投放市场。因此，以热点话题相结合的包装设计是否能够快速而准确地获得市场和消费者的认可，是对企业产品研发、生产线和营销策划团队的综合考验。

3.2包装创新设计策略

3.2.1形式上避免同质化“同质化”是指产品之间缺乏差异，如今消费者所谓的“选择困难症”很大程度上来源于此。为了避免过于同质化，在包装设计中可以进行视觉、规格和材质上的创新尝试。其中视觉设计是相对成本较低的“个性化”方式。在快销产品包装中常用的有采用迎合现代审美的数字插画或与艺术家合作获得作品授权等。

3.2.2增加互动性、参与性在包装设计中增加互动性元素，更能激发消费者去发现和分享的兴趣。如乐事薯片笑脸包装和日本PureSmile脸谱面膜等，在产品的使用中加入趣味性元素，消费者更有可能主动在各自的社交媒体平台进行分享。结合数字媒体技术使产品包装获得了多感官通道的宣传功能，百事可乐包装中搭载AR技术，农夫山泉包装与网易云音乐结合等，使消费者的使用过程增加了与智能设备互动的环节，明显区别与同类竞品，并且能够承载更多的信息内容。这种带有互动性元素的包装设计不仅是在货架上区别于其他竞品的视觉元素，也是产品营销推广中标新立异的卖点。

3.3侧重新媒体渠道营销组合

互联网环境无时无刻不在变化，营销推广方式也在不断迭代更新。市场营销团队的推广渠道看起来越来越多，但也给成本与转化之间的效率问题增加了更多不确定性。通过大数据进行分析和归类，注重社交媒体平台用户细微的差异性，信息才能更精准高效的被目标群体接收到。大部分快消类产品的主要消费者，通常也是新媒体平台用户群体。这类消费者对新事物接受能力较强，对价格相对不敏感，更愿意为创意买单。依托于新媒体渠道如短视频、直播等形式，如何讲好产品故事，对包装设计和营销策划都提出了更高的要求。

4结语

社会整体消费水平的提高，使消费者更加注重产品的附加价值。可以预见，在未来包装营销的地位将会越来越重要，逐渐突破产品包装以往保护、储运、美观等原有功能，搭载更多数字化互动信息与功能，成为品牌与消费者情感沟通的重要桥梁。市场营销团队的策略也需要紧跟数字媒体发展的潮流，借助大数据等技术手段更加精准的把握消费者的细微心理，在内容营销方面多进行新奇有趣的尝试。

参考文献：

[1]张旭昱.新媒体时代次生舆情的成因、危害及对策[J].传媒论坛,2020,3(07):156+159.

[2]张宇强,李义菲,吴晔.社交媒体时代“意见领袖”再思考[J].北京邮电大学学报(社会科学版),2016,18(06):14-18.

[3]朱琦.营销思维驱动下的包装设计策划思路[J].现代营销(信息版),2020(05):104-105.

[4]梁力军,王笑然.从“藕饼”看长尾理论下电影《哪吒之魔童降世》的话题营销策略[J].视听,2020(04):84-85.

[5]韩聪颖.社交网络时代市场营销模式分析[J].现代营销(下旬刊),2020(02):63-64.

作者：李瞳 单位：南京理工大学