消费心理学下的手机包装设计

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摘要：手机包装设计在消费体验中是属于消费中和消费后的环节。本文研究了消费心理学对手机包装设计的影响，分析了在消费心理学指导下，手机包装在造型、图案和色彩设计方面的应用，以及开箱仪式感设计对于用户心理体验的影响，提出满足用户情感体验和共鸣的包装设计是手机品牌产品的有机组成。

关键词：消费心理学；包装；图案；色彩；仪式感

一、消费心理学对于手机包装设计的影响

消费心理学具有较强的个人主观意识，对于消费者的认知和情感等心理因素会有着明显的影响，最终决定消费者产生购买行为。消费行为一般出于两种消费心理，一种是本能性消费心理，另一种是社会性消费心理。本能性消费心理取决于消费者个体的气质、性格和意志、能力等，社会性消费心理是具有特定含义的社会行为，也是影响和支配消费行为的关键因素。相对于居民平均收入而言，手机作为一种较高消费的必备产品，消费者在选择时一般会提前进行手机的了解和比较，会就品牌及功能、配置等各方面详细查看，他们很少会象别的产品一样，因为产品的包装而冲动购买，因此，手机包装的设计，就要考虑到消费者在整个消费行为中的的体验。要让这种消费过程有着符合预期甚至超过心理期待的体验，消费者的感性认识和理性认识所形成的体验，是整个消费活动中对于消费者留下最为深刻的心智感知。

二、手机包装设计在消费心理学指导下的应用

1.手机包装的造型结构设计综观手机的发展历程，手机最初是作为一种奢侈品类出现，动辄上万元的手机是身份和地位的象征。从2G到5G的过程，手机也由单一的通讯工具变为一台多媒体多功能的智能移动终端，它的包装造型设计也从突显手机特点的个性化包装到如今的更为注重环保与便捷。十年前和智能手机刚兴起时，厂商为了让包装能够配得上高昂的手机价格，均把奢华包装作为高端手机的身份象征，基本都是一个巨大的、内部摆放了大量手机附件的盒子。根据手机的外形特征，常用的包装盒设计可分为摇盖式、开窗式、抽屉式、异样式和结构式、组合式等结构，丰富的结构样式为手机包装提供了创意实现的可能。所有的手机包装结构中，其至今仍然让人津津乐道且令人惊艳的，当数2008年HTC推出的钻石（Diamond）款手机，这款手机的背部呈钻石的菱形切面，其外包装是一个倒立的金字塔形状，在整个数码行业的商品中独树一帜，让人过目难忘。索尼爱立信的初代XperiaX1手机的包装，则是一个极其罕见的“对开门”结构，极富创意的造型让人爱不释手。初代iPhone手机一面世就选择了小巧、紧凑的天地盖包装，有别于当时豪华、硕大的手机包装。十余年的市场检验后到今天市面上所有主流手机，几乎都是沿袭了iPhone手机的包装结构，长方形的包装盒都是简洁的天地盖样式。仅管包装结构相似，但是每个品牌仍然是有设计的细微精妙处。据小米手机的联合创始人黎万强介绍，在小米3手机的包装设计中，使用纯木浆牛皮纸材质包装盒，衬托出其高品质感，为了保证包装盒子每个折角挺直的直角，纸张背面的折角位置事先用机器打磨出了12条细细的槽线，同时将包装盒壁向内设计了一定的倾斜角度，以此来避免盒子成型后因受到外力叠压或挤压时出现的略向外扩张的物理现象，此外，手机盒底部边长比顶盖部减少了1毫米的精微梯形设计，也保证了用户打开手机盒时的便捷性，不必来回摇晃或需要非常用力才可以打开顶盖。这样一个手机包装盒，设计团队历时6个月，进行了上百次打样，30版结构修改，制作了一万多个样品，最后才完成这样精益求精的手机包装产品。结合消费心理学中的传播理论，一个自带话题的手机盒对于手机产品本身也起到宣传和口碑裂变传播效果，强烈的追求极致和精致的细节震撼了客户，也震惊了包装生产商，引发了他们在微博和微信的自发转发，真正让包装与手机产品一样完成了差异化品质感和功能的创建。

2.手机包装的图案设计图案是手机包装盒中最为重要的视觉元素。对市面主流的9款手机进行研究可知，当前的包装图案可以分为两类，一是在包装盒的正面印刷手机产品作为宣传，二是包装盒的正面只有简单的产品信息，一般是以手机型号的英文或数字为主。这两种手机包装图案的设计彰显出设计审美及设计内涵的转变。早期的iPhone手机，均是彩色印刷手机正面及屏幕图案，色彩绚烂明艳，提前把手机最新的屏幕技术展示出来。到iPhone11版本时，因为创造性的设计使用双摄系统拍摄功能，结合消费心理学中为了把产品的优势展示给用户，设计师为更好地把最新的功能信息传达，根据手机配置版本不同，分别使用了黑色和白色两种包装盒，包装盒的正面，印刷着不同色彩的手机背部照片。以一款白色版为例，手机的背部照片，手机的白色与包装盒的白色底色重叠，图案画面突出了左上角的手机摄像头结构，浮雕的印刷工艺闪亮精美，符合消费者对于手机品牌的期待。

3.手机包装的色彩设计色彩是手机包装设计元素中重要的组成部分，色彩强烈的表现力对人产生影响和作用是巨大的。色彩表现力的意义在于它对人的视觉和心理的作用，心理作用指可以让人根据经验对色彩产生相关的联想，这正是色彩的情感属性特征。在手机包装中，包装盒一般使用白色，在色彩学理论中色彩存在轻重感，白色和各种浅色色彩都属于轻感色，有着沉静稳重的心理暗示，结合手机包装盒的方正结构，既符合商品本身的性能，也符合用户对手机的好感和认可程度。除了包装盒的色彩，盒上文字图案的色彩信息，也是手机信息传播的重要组成部分，色彩设计信息中的语义只有被用户感知才具有实用价值。以vivoX50Pro手机为例，这是一款主打最稳视频防抖动手机，其包装也有别于众多品牌手机长方形的结构，设计了正方形的结构包装，有着非常稳定的厚重感。蓝色的外包装，顶面盒上近似色的细微变化和回字形凹印印刷的纹理，给人以细腻、精致和高贵的心理感受，而醒目的手机型号的白色印刷体，主体特征强，有鲜明的产品人格化和品牌人格化提醒，型号数字以品牌的更新迭代、愈发强劲的手机功能，结合开箱的体验，打造了手机产品完整的个性风格。

三、手机包装的开箱仪式感设计应用

消费心理学中对于消费体验可以分为购买前、购买中和购买后三个阶段。新款手机上市后，手机意见领袖和各大网站都会进行开箱测试，就手机包装的设计而言，开箱体验是购买中和购买后环节中带给消费者接触体验最为重要的一环，是消费心理学中的MOT体验的实践。MOT（MomentofTruths）即“真实瞬间”，是客户和商品产生交集的接触瞬间，顾客所形成的对企业品牌、产品服务的印象。客户经过提前了解手机信息以及在实体店中的试用等，最终到了购买和使用的环节，开箱的体验和拿到真机的操作，是客户消费体验中成就感激活与感受的过程，集中在心理学中耶克斯-道德逊定律中的唤醒理论，唤醒是指人们神经系统的兴奋程度，它决定了人们对信息加工处理工作的准备程度。从这个理论出发，设计造型简洁、色彩单纯明快的手机包装盒，既简单又有内涵意味，能让用户心情愉悦并降低觉醒程度，提高用户的心理接受思维活动。天地盖的方形包装盒设计具有符号设计学中的隐喻作用，它通过最为简单的造型设计传递打开包装时只要用手捏住外盒往上提即可打开包装的信息，打开手机盒外包装这一动作并没有任何说明文字的提示，却巧妙运用了隐喻使得所有消费者均能顺利使用。打开手机盒顶盖时顺滑的阻尼力，以及开箱后所呈现手机的过程，都是开箱仪式感对于品牌意识的强化。结语在手机产品技术过剩的时代，商品的同质化现象越来越严重，产品的性能进步速度也远远超过了用户需求的进步，当手机的实用功能和价值失去了独特的竞争力时，用户的情感体验与共鸣成为消费选择的重要标准。1955年Abott教授就指出：“人们真正需要的不是产品，而是令他们满意的体验。”手机包装设计中层层细密用心的设计，正是为用户送上满意体验的重要组成。

参考文献

[1]黎万强.参与感:小米口碑营销内部手册[M].北京:中信出版社.2018(6).

[2]谢利,戴澄.基于“互联网+”的智能手机个性化包装设计[J].印刷技术,2018(07):16-19.

[3]乔监松.近十年来我国手机外包装设计演变研究[J].福州大学厦门工艺美术学院学报,2017(06):66-70.

作者：王晓景 单位：西安建筑科技大学