国货包装设计中叙事性设计的应用

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关键词：叙事性设计；上海国货包装设计；应用

1叙事性设计概述

叙事，就是讲述故事，以文字、影视作品等媒介为载体的叙事文本来构建情节走向。十九世纪六十年代，法国作家、社会学家罗兰•巴特就发表了作品《叙事作品结构分析导论》，以辨析叙事材料的选择。文章中提出除了文学作品以外，叙事材料在应用上还应该包括绘画作品、电影作品、新闻、甚至是人们的日常交谈也囊括其中，而作为叙事材料的承载物可以是口头对话或文字记录、静态或动态的图像等等，以及所有上述不同材料间的组合应用，该观点是叙事学延伸至设计层面最早期的理论基础[1]。以叙述故事的表达方式引起产品的一系列化学反应是叙事学在设计领域中应用的目的，从而使消费者和使用者在此过程中获得娱乐性，同时向使用者传达某种理念、价值观，拉近设计师与用户的关系，运用事件激发或唤醒用户的精神体验，可以称为叙事性设计[2]。某种程度上,叙事性设计可视之为一种设计方法论，即尝试沟通艺术领域理性与非理性的方法。随着叙事学在各个领域中的不断发展，其所对应的研究范围逐渐扩散到了设计领域，在设计领域中叙事性设计包含多元叙事性与文化叙事性等类型。而多元叙事性与文化叙事性类型是产品包装设计主要采用的叙事性设计类型。其中多元叙事性主要体现在包装设计的造型与材料中，而文化叙事性旨在依托于产品所在的时代文化背景，是在此发展的过程中产生的一种设计意向，较为突出的特征是丰富的文化融合和灵活多变的形式。

2叙事性设计在上海国货包装设计中的应用意义

唐纳德•诺曼在《设计心理学——情感化设计》中指出：人对材料肌理产生的触觉，是对本能层次设计的情感反映[3]。由此可知，完善的叙事功能会使产品包装如虎添翼，会直接影响消费者对于产品购买的决定。叙事性设计以产品包装作为媒介使产品构建起设计师与消费者、使用者之间的桥梁，在此过程中，消费者的审美体验在观赏产品叙事化包装设计中得到不断完善。近代上海国货包装设计符合叙事化的包装设计要求，一方面在视觉上符合大众的审美标准，另一方面具备完整的叙事化功能。《设计准则》中写到：“在产品包装设计的叙事性过程中，消费者作为接受者的角色，在深层意义上同样也是参与者，参与了叙事的整个过程，在不同的时空中，消费者体验着包装设计中的材质、结构等要素，这些都无疑自然形成了完整的叙事”[4]。这些包装的内在要素本身是无法向消费者传达的，但是能够通过包装自身的叙事性完成其内在要素的输出表达，使消费者内心情感得以触发，从而获得情感和审美的体验。近代上海国货包装设计明晰这一要领，在产品设计中其突出特点是图形符号的直接表达，具有言简意赅、较为具象的形象特点，在消费过程中，消费者的目光习惯性地在产品包装设计上聚集，吸睛的包装会为产品赢得视觉冲击，如果运用的恰当且富有叙事美感，包装上的图形符号无疑在产品包装设计过程中成为了得力助手。将叙事性设计应用于近代上海包装设计当中，可以使包装设计自身的叙事性功能唤醒消费者购买的欲望，它以产品作为媒介，传递情感体验，建立起产品和消费者之间的情感桥梁。

3叙事性设计在双妹牌化妆品包装设计中应用

3.1多元叙事性在双妹牌化妆品包装中的应用

双妹化妆品包装设计多元叙事性主要体现在对材料和造型结构的选择上。那一时期长方形、圆形构成了产品包装造型的基本结构，是较为流行的选择标准，其中也不外乎出现一批新兴造型结构，如仿建筑形式的产品包装造型，整体装饰感较强，品种较为丰富。双妹化妆品以玻璃容器和纸质材质为主，包装造型以基础方形和圆形等简约图形样式为主，在边缘的处理上更加细腻，而同时期的其他品牌包装，如烟盒则多见方形，棱角也更为硬朗。这种性别化较强的产品包装设计在化妆品产品中显得十分突出，大多地出现椭圆形、球形等较为圆润丰满的造型[5]。双妹化妆品包装以其造型的丰富性折射出主要是以女性为消费人群，这是双妹品牌产品包装叙事性中多元化叙事的具体体现。除在造型结构上的精心选择外，近代上海产品包装设计师们在材料的选择上也进行了不同程度的创新。近代上海随着科技的发展和创新，金属材料以其密封性能优异、抗撞击性稳定、保存时间长久等客观优点得到厂商们的一致认可，被广泛运用于近代上海化妆品包装设计中。双妹牌包装设计师精选包装设计材料，其中双妹牌爽身粉运用了金属材料作为包装设计的主要材料，将近代上海月份牌名家杭稚英为双妹牌所创作的月份牌广告印于爽身粉金属包装罐上（如图1），独具时代特色，彰显了东方女性大方却不失含蓄的内敛美。产品包装设计师们选择金属罐的产品包装材料还考虑了保护作用，爽身香粉以其特殊的材质在金属罐内不受潮湿，并且金属罐以其材料的特性方便流通与运输，拓展了双妹牌在国际货品流通中的更多可能。不仅如此，金属材质可循环利用，甚至以今日绿色设计的考量方式审视双妹牌包装设计也是极其合理的，符合可持续设计的相关要求。此外，双妹牌化妆品的玻璃材质产品在瓶底印有极具标识性的“双妹”牌商标标志和英文“trademark”，玻璃瓶身上的凸印也是技术水平的保障和支撑”[6]。由此可知，双妹化妆品的厂家们不但注重设计材料的选择，并在那一时期已经针对包装设计印制工艺和防伪设计都有不同程度的研究,而双妹化妆品将这些新兴材料和技术方法灵活运用在产品包装设计中，这些优良设计材料的选择运用以及不同方式的创新，都体现了多元叙事方法在化妆品包装中的应用。

3.2文化叙事性在双妹牌化妆品包装中的应用

双妹化妆品的包装设计师们洞悉文化的背景和发展，受到女性主义思潮的影响，设计师们多采用时髦靓丽的新潮女性形象作为其主要的视觉元素。从图案和装饰的角度来看，大量的花卉在双妹化妆品包装设计中占据主导地位，女性的典雅韵味与花朵的唯美自然联系在一起，花卉作为众多化妆品包装的设计或装饰的对象，成为化妆品产品包装的主要特征之一（如图2）。除此之外，双妹牌香水的瓶身设计也受到女性主义思潮的启发，设计师们采用浪漫曲线作为瓶身的装饰语言，更符合女性对美学风格的需求。在当时的消费市场上，双妹化妆品风靡一时，不光在广大女性消费群体中口口相传，不少文人也在文字作品中多有提及。由此可知，产品包装的文化叙事性运用可以有效的拉近与消费者之间的距离。一方面，消费者获得了良好的情感使用体验，另一方面又为品牌的传播获得了口碑效应。与此同时，处于同一时代背景下中西艺术活动在交流与发展中，对文化叙事包装设计有较大冲击力的是十九世纪末至二十世纪初在西方以欧洲和美国为主要代表产生的一次影响力相当大的装饰运动——新艺术运动。其主张自然本身为基础的形式特征，强调大自然中没有线性，没有完整的平面，而以曲线和有机形式为主导。当时具有较大影响力的是捷克斯洛伐克画家穆夏，他的插画作品给当时的上海产品包装设计带来不同启示，其作品多以宫廷仕女为主角，再加上丰盈的植物作为边框来装饰。双妹化妆品品牌包装设计师将中文字体和西方的茛苕装饰纹样进行融合处理，大胆采用植物作为边框的装饰。还有将“双妹”的品牌宣传语印制于包装盒正面中心，在其四周布以卷草花纹装饰，将中文字体和西方的茛苕装饰纹样进行融合处理，使用对比强烈的反色突出呈现“广生堂监制”的文字样式，在凸显信息的同时增强了深层次的美学感受，形成丰富的文化叙事意向。

4结语

当今时代，近代上海国货包装的叙事性所阐述的文化内涵是当今创新和发展的立足点，是消费者面对产品判断时的第一影响力。在我国改革开放后，中西方设计之间交流更加频繁，呈多元化发展。近代上海国货包装设计在发展中不断纳新吐故，但不变的是具有文化认同感、叙事性较强的包装设计同样在市场流通中占很大比重。近代上海国货的包装设计遵循着文化基因传承与创新的原则。在遵循其内在发展的历史基础上，将叙事性设计原则进行创新和传承，不断体现在图形、材质、结构等叙事方法上的更迭，增强近代上海国货包装识别性的各个方面，无不体现着那一时期包装设计与时俱进的时效性、审美表达的婉约化，成为本土文化对外传播的有效媒介。

参考文献

[1]胡亚敏．叙事学[M]．武汉：华中师范大学出版社，2004．

[2]武优．老字号包装的叙事性研究设计[D]．西安理工大学，2019．

[3]唐纳德诺曼．设计心理学[M]．北京：中信出版社，2016．

[4]伊莱恩•格里芬．设计准则[M]．山东：画报出版社，2011．

[5]左旭初．民国商品包装艺术设计史[M]．上海：上海交通大学出版社，2017．

[6]左旭初．早期世博会中国获奖产品商标图鉴[M]．上海：上海科学技术出版社，2010．

作者：武雪媛 单位：苏州大学艺术学院