品牌形象构建与民国风格的包装设计分析

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摘要：研究品牌形象理念和民国风格元素在包装设计中的应用方式和原则。文章以民国时期传统的平面作品为研究主体，结合视觉和品牌理念分析归纳民国风格的特征元素，并以现代的设计视角探讨民国风格的构成原则，总结出点线面构成、色彩与层次感和形式与情感统一的方式。通过以上的理论指导，将品牌形象构建和民国风格结合对现代食品包装进行平面设计，设计出一款具有民族特色的薯片包装产品。该研究可为民国风在包装上的应用创新提供参考。

关键词：品牌；民国风格；包装；现代化；平面设计

引言

“民国风格”该词需要追溯到中国社会的一段特殊的历史时期——民国时期，该时期内社会风俗的巨大变革以及中西方文化的不断交融，民国风格由此成为一种代表性的中华文化符号，至今民国风格已然成为视觉设计领域中十分经典的视觉传达标志，将该风格符号进行再设计，并运用在现代设计中具有重要的艺术传播价值和民族文化意义。

一、民国风格的含义

20世纪初的民国时期无疑是中华民族设计的时代新起点，不论是由于外来因素（西方资本主义经济和战争侵略）还是内在因素（人们思想冲破封建牢笼和对新事物的美好向往）的交融影响，民国时期内出现了众多新颖的设计作品，其中包括了书籍装帧、民族商品包装、商标、广告招贴、字体设计等等，中西方元素的结合赋予了这些设计的别具一格的民族特色，其设计内容和手法又能深刻地反映其经典的时代特色，如该时期内人们的衣食住行和生产活动，在当代，民国风格意味着复古和怀旧的情愫[1]，以外在的典型化艺术样式和形式再现历史的风味，以内在的设计为现代民族审美增添一种情调色彩。

二、传统民国风格元素解析

从许多的影视作品和民国时期所遗留的历史材料来看，女大学生的服饰、旗袍、中山装、建筑、家具与室内装饰空间[2]等经典元素早已成为人们脑海中对民国时期的认知印象，因而可以说民国风格是一种对民国时期所诞生的产物在广义上统一化的概括，而该时期传统的平面作品也同样由一系列典型的元素和谐地组合融并而成，这些元素包括字体、图案纹样、色彩、版式、商业化信息等，从而在整体上造就了民国化的艺术感。针对民国时期传统的平面化作品如广告招贴、海报和包装商标等，分析其设计元素和象征性特点。

（一）视觉构图之美在很多民国时期的平面作品中，其版式构图大多体现一个共同的特征即营造视觉焦点和张力，主要图案会被重点突出并在整个布局中起主导的作用，主导化的图案与周围文字信息和背景点缀相互映衬，在关注某一作品时，人的视觉中心会更容易集中在图案上，各色化的图案反映出多样化的时代故事、人物特征、情感或是商品特色，图案周围会搭配点缀纹样和花色边框，平面版式上的元素大多会非常丰富，而显得内容饱满充实，以建造视觉上具有冲突和强烈的对比感的构图之美。图中山东裕兴颜料厂股份有限公司的注册商标设计和协和贸易公司的广告招贴，其图案文字采用居中对称的形式，对称在民国设计中是常见的构图手法，在平面中央构建视觉中心，其余各元素规整排列，又侧面反映出当时中庸而相对保守的时代性格；传染病防治的海报采用左图右标语的构图形式，视觉冲击力强，仅通过一个正指着自己胳膊的孩子和八字标语生动地展现了关注儿童预防疾病的信息，如图1。色彩[3]和字体同样在构图中增加了变化和韵律之美，使元素之间相互对比凸显。在民国的平面作品中，纯色彩的应用非常广泛，并以纯色背景凸显主要图案，南洋炮竹厂的广告招贴大红大绿的色彩搭配，反映出民国时期人们受到西方绘画的影响，对于色彩的运用比较大胆。又由于中国传统意义上色彩观念的存在，黑色、黄色、红色、绿色极为常见，而这类色彩纯度偏高和互补的缘故，搭配在一起时使得画面的对比性更加明显[4]，节奏感更强。而民国时代印刷工艺不完善的原因，使得整体色彩的明度和纯度偏暗，以及材质方面的因素，给民国设计增加了一份陈旧感和历史感，这也成为将民国风称之为复古和怀旧的元素之一。另外，在民国设计作品中字体的形式在很大程度上成就了民国风格，当时没有规范化的字体库以及西方设计思想的影响，字体的艺术化使其成为平面元素中必不可少的装饰之一，字体灵活的笔画、架构和衬线变化[5]中结合书法字的神韵和略带张扬或收敛的气质性格，可以呈现出丰富多样的形态和风格，比如几何式的字体架构、原有字体上的局部变形，既起到标注信息的作用，填充不同的颜色又在视觉上起到了醒目的效果。

（二）西式文化之包容民国时期的平面设计可发挥的空间非常灵活，因为受到西方艺术新潮和审美观念的影响，其创作不再局限于传统的中式元素，而是将中式和西式元素巧妙融合在一起[6]，西方化的艺术元素让民国设计摆脱了中式的保守倾向，增添了自由华丽的气息，是一种包容性的呈现。西方化的元素常见地包括西方设计的构图形式、画面质感、立体透视和装饰形式，以及局部元素如点线面、西式优美卷曲的线条[7]、植物枝条和花纹、英文字体、几何形状色块、横幅图案等。民国设计主要还是以中式为主，设计中的写实图案素材（人、物体、背景）采用招贴画和插画手绘的具象形式，而西式元素更偏抽象，抽象元素更多地起到美化装饰和衬托文字和商标信息的效果，具象和抽象的融合体现着中西文化的包容和谐。民国时期伦敦保险公司的海报设计中，居上部分为写有公司英文名称的红色横幅、中文名称、logo和类似新艺术风格的装饰曲线，女性人物为形象的插画是整幅海报的视觉中心，文字外部巧妙借鉴了西方绘画的常用手法，即以线条和纹样作周围装饰，画面规整优雅，洋溢着浓郁的生活气息。

三、品牌形象构建下民国风格的运用特征

从设计管理的角度，品牌形象承载着企业的重要文化和理念，是一种具有象征性的符号，并贯穿于公司产品的名称、包装、销售、服务过程中，于无形和有形中向消费者渗透企业的精神内涵和独特形象，促使消费者通过品牌加深对企业及其产品的认知程度。无论从当时的商标、包装、广告招贴还是海报中，各类品牌形象生动的表现跃然纸上，各种新兴元素的运用更是推动了品牌理念的传播，深入人心。

（一）品牌的视觉化所谓民国商品品牌的视觉化，就是通过民国时期的设计风格，即以上所述的版式布局、色彩字体和中西式元素的结合，将民族企业的商品文化和理念表现出来，民国时期出现了众多的品牌类型，和现代的设计手法类似，民国品牌形象的视觉化呈现非常直观自信，图案与题材相互呼应，同时包括其产品针对的用户人群、产品功能介绍和外观、品牌名称和公司名，通过凸显视觉中心的构图形式，进一步体现品牌的魅力所在。民国时期的百雀羚品牌，其产品百雀羚冷霜的海报招贴中，构图中的主要幅面分别运用了手绘插画和真实女性人物照片的图案素材，最上部写有百雀羚的品牌名称作为海报招贴的主题，以最大号和最粗的形式与其他较小的文字内容形成对比，手绘插画表现了女子在寒风中行走，说明了冷霜可以防冻防裂和滋润皮肤，女性人物照片则是侧重写实，意在女性是产品的使用人群，而女子形象又很优雅，侧面代表了产品的使用效果很好，传达出一种品牌的精致感和亲切，以此触动女性用户的消费情感。除此之外，品牌的平面设计中还会加入非常直接化的宣传语或者文案，如哈德门牌香烟使用了“甘凉清香十分可爱”，小金鼠牌香烟的“烟味好价钱巧”，以及阴丹士林布品牌色布中的“快乐小姐，她何以充满了愉快”文案等，在给品牌增添了趣味化和亲民性的同时，又很好地塑造了品牌形象，给用户留下深刻地印象，如图2。

（二）品牌的民族情怀效应民国时期民族企业得到发展，面对西方资本主义经济的入侵，鲜明的爱国情怀和标语也成为这一时代内民国风格的经典特征，“民国万岁”、“madeinChina”、“上等国货”等口号也作为设计元素应用在平面作品中，一般四字口号采用左右和四角对称，并将字体融入在统一的几何色块背景中，相互对比和凸显，为民族企业的品牌形象构建增添了民族情怀，这种特殊的时代印记顺应了历史趋势，无疑也增强了品牌效应，无形之中煽动了用户情感。

四、现代化的民国风格构成

通过对过去传统的民国时代作品的解读，可以发现该时期内的设计元素如女性人物、口号标语、色彩运用和绘画手法都无疑是民国时期下民族情调的鲜明写照。但是在现代化的审美视角下，这种纯粹的民国设计风格已不太适合现代化的平面作品，当然民国风格依旧是一种经典可借鉴的且具有民族文化意义的设计元素，因此在当代的平面设计中以现代化的思维对民国风格进行再设计，以符合现在的时代特征和趋势，以及迎合年轻用户的审美趣味又同时满足当代人对复古和怀念旧时的追求，而不是生搬硬套。

（一）点线面构成点线面是构成二维平面的基本视觉元素，将点、线、面元素进行合理的组合和变化，从而可以创造出理想化的平面形式，点可以是分散的点、密集的点，线可以具有方向性和不同的粗细程度，点线变大变粗则为面，因而要通过对这些元素进行有规律的组合来重塑民国风格。首先，运用点线面具有排列性和几何形式的特点，来塑造整体的构图以创造版式在视觉上的冲突和对比，排列性是通过点线面来决定不同图案和文字的位置，几何形式则指圆形、矩形、菱形等形状，比如用几何面元素放置标题文字，线框勾勒图案，线条分割和建立图案与文字的上下左右关系，将这些元素居中对齐可以形成对称版式。其次，运用点线面具有生动性和动感的效果，以进一步加强视觉中心，使用点线在平面中产生放射、光纹、倒影或肌理等形式来重点凸显和丰富平面中的某一部分内容。

（二）色彩与层次感在点线面的构成方式基础之上，对多种元素的组合分布需要有较强的层次感，色彩的差异化可以很好地将不同的元素区分开来，以塑造出不同的层次效果，比如在深蓝色的几何图层上放置白色的文字或纹样，或面上堆叠不同颜色的点线或图案，另外，充分应用民国风格中的互补色，不仅可以丰富二维平面上的层次感和内容样式，同时还可以创造强烈的视觉冲击力。

（三）形式与情感统一在运用点线面构成、层次构造和色彩对比的过程中，各种图案元素的搭配组合反映出相应的情感语义，民国风格的情感化表现包括字体、文案信息、图案和点缀元素，呈现出张扬自信略带保守、活泼或内敛的情调，是一种具有包容性的精神承载。图案、字体的架构形式，文字思想的表达对民国风格的塑造极其重要，因而需要丰富字体的艺术效果，在平面中不必过于夸大或缩小字体的排版，要使字体和图案相互衬托，文案信息应该精炼且具有一定的语言趣味，从而真正地呈现现代化的民国风格。

五、民国风格的品牌化包装系列设计

针对现代社会不断提高的审美需求和当下一系列现代的平面设计方式如插画已逐渐成为主流，将民国风格进行重新提炼元素和再设计的形式，在符合现代人趣味的基础上，让民国风格与时俱进。通过将民国风格与商品包装二者结合，不仅仅是中华传统的民族文化的一种延续，也更是在市场经济上对商品的一种创新发展。文章关于民国风格包装产品的整体设计思路从两个方面进行，其一，确定包装产品类型为食品薯片，并给该类包装建立一个品牌形象包括logo和理念，要求品牌和薯片要具备较强的关联性，可以引发消费者的共鸣，带给人一种美食的快乐和复古的情调；其二，在运用民国风格的过程中，要充分体现其构图原则、视觉元素和情感，且包装的功能在于展示商品促进销售，不能单纯地停留在民国元素上，要同时和商品信息紧密结合，才能做到形式与功能统一，趣味性[8]地融入民国文化，实现包装的差异化设计。该包装的系列化设计通过其食品主体即薯片的口味来实现，以民国风格的艺术形式来呈现不同口味的薯片包装和这些口味给人带来的不同情感，以色彩、构图和图案构成的变化来丰富系列的内容。

（一）包装的品牌形象构建所设计的薯片包装品牌命名为“乐百味”，意味薯片有多种口味，并给人带来快乐的品牌理念。两个不同大小的圆圈构成logo的整体形状，以五角星和划痕的点线效果丰富logo内容，土豆和薯片居中并以剪影和立体的形式反映品牌商品，文字使用民国字体包，包括乐百味、LEBAIWEI、最淳朴的味道和madeinChina，排版在图形上下并居中对称，符合民国设计中的构图方式和情感意境，同时应用民国风中的西式元素横幅和装饰线，黑为主色，红为点缀，达到视觉上的对比效果，除黑色和红色的线面和字体，其余使用透明基调以方便运用在之后的包装平面上，如图3。

（二）包装的系列化设计通过不同的设计和尝试，使用AdobeIllustrator软件，根据在调研分析中经典的民国元素，以及现代的点线面构成方法，设计出具有民国风格的四种不同口味的薯片正面包装平面图。包装运用民国典型的构图方式，加入真实照片的元素以营造视觉中心，并能反映薯片的口味信息。首先，统一运用点线面、民国字体、趣味化标语、横幅、花色边框、西式线条纹样、“madeinChina”的形式，让该薯片包装在一定程度上继承传统民国设计中的典型元素，使其具有强烈的复古情愫和吸引力。其次，要在统一中灵活变化以突出每个口味系列的特色，番茄味包装使用对角线的构图形式，顶部突显番茄的实物图像，品牌名称“乐百味薯片”和宣传语“酸酸甜甜回味无穷”对称排列；海苔味包装中采用居中对称的构图，背景层为淡色加以一定透明度的底纹，品牌名称在上，中央突显撤满海苔的薯片照片，以及在左右写上宣传语，底部显示英文字；麻辣香锅味包装版式中突显辣椒，并加以放射状的线元素增加视觉吸引力，左图右标语相互衬托；蜂蜜黄油味包装中央则突显蜂巢和正在滴落的黄油，“好吃”的趣味化标语给予商品一种肯定，如图4。色彩根据口味来进行选取，并参考民国设计中的色彩搭配，海苔味采用主绿色的主基调，淡粉色为点缀；蜂蜜黄油味宜采用橙黄的主基调，红色、淡蓝为点缀；红色适合用作麻辣味和番茄味的主基调，深蓝色为点缀。然后，画面质感增加颗粒和划痕效果，有一种复古的气息，如图5。最后导出包装平面图，将其和logo贴在三维形式的包装（包括袋装和长筒状的包装造型）上，形成最终的设计效果，如图5。通过计算机软件辅助和现代平面设计的经验，以二维和三维的形式再现民国风格，并重视其与品牌的结合，希望让观者真正意义上的感知背后的文化内涵和设计情感。

结论

面对当下国际化的包装形式，充分运用民族文化与历史特征是包装设计实现创新的突破口之一，民国风格不仅是中国社会的一个特殊时代特征，更同时引导着人们的怀旧情调，凸显着品牌的独特文化魅力，是具有着重要现代意义的视觉符号。在现代化的审美视角下，运用更多的现代化思维和手段，让民国风格焕然一新。

参考文献

[1]孙光瑞，吴智慧.民国家具研究的现状及展望[J].家具与室内装饰，2018（12）：102-105.

[2]张颖泉，吴智慧.民国时期政府办公家具及室内空间的色彩模型分析[J].林业工程学报，2017（06）：150-156.

[3]孙嘉楠，李若辉.产品设计中的色彩搭配[J].艺海，2020（05）：108-109.

[4]缪冬昕，郁舒兰.色彩在视觉通道设计中的应用分析[J].艺术科技，2019，32（05）：123+157.

[5]刘晶晶.新媒体视域下民国字体的研究[J].设计，2018（19）：128-129.

[6]李锋.民国风在现代包装设计中的运用[J].包装工程，2014（22）：93-97.

[7]王娟，胡晓燕.民国时期广东商品包装设计的艺术特征[J].艺术设计研究，2015（03）：75-81.

[8]蔡金丹，刘遵月.趣味性在食品包装中的应用[J].艺术科技，2019，32（05）：211+242.

作者：周嫣吉 王玮 单位：南京林业大学家居与工业设计学院