土特产包装中插画语言设计与应用

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［摘要］包装中视觉语言表达能力发挥着重要的作用，恰到好处的插画语言设计不仅可以有效增加土特产的外包装亮点，提升产品的整体效果，还能够在促进产品销售的同时不断提高产品在市场上的竞争力，这是目前土特产包装设计中的关键问题之一。只有深入了解视觉语言的设计和包装技巧，将产品自身特点与当地特色、传统文化融合，才能赢得消费者的喜爱。

［关键词］土特产包装；插画语言；湘西腊肉

一、土特产与包装

一般来说，土特产指的是特定地区的优质农林产品或加工产品，无论是原料还是制作出来的产品，其品质跟同类的产品相比较而言，应该是特优或有特色的，它们的地域性和文化性特征尤其突出。为此，人们喜爱在出游时购买一些当地特色产品，如很多年轻人愿意去购买一些冰箱贴、明信片、书签等当地文创产品，运用这种间接的方式了解此地域的文化和历史，纪念曾经去过的景点、走过的道路，同时，他们也通过特产向亲朋好友传递情感。同理，运用在土特产包装设计中，也是相同的效果。因此，包装设计的内容不仅要满足基本功能，还要突出产品的独特性和其背后的文化内涵。在这样的基础上，土特产的包装设计还要遵从简洁的原则，尽量使用图片来表达。“一见钟情，过目难忘”这样的话语最能展现食品包装设计的关键性。食品包装是此产品对消费者最直接的解释，是企业品牌形象的代表。优秀的包装设计可以让产品在市场上有很强的认知度。一个好的产品包装可以精确而迅速地将产品的主要信息传递给消费者，并引起他们的注意。如今，各类产品都处在激烈的竞争环境中，要想在激烈的市场环境中立足，就需要不断提高土特产插画语言设计的整体效果。

二、土特产包装与插画设计

（一）土特产包装的视觉语言

我们常说的视觉元素无非是形状和颜色的组合，以此来让观者达到感官的满足。湘西文化的视觉元素丰富多彩，充分展现了湘西的地方特色，无论是苗族神话故事，还是土家族的西兰卡普文化等，在包装设计中，文化元素的形态特征通过形象的阐述和整合来表达。湘西的自然文化或人文文化，经过几千年的发展，具有非常独特的形式美，足以吸引消费者的注意。目前，插画和手绘元素都被广泛应用在土特产的包装设计中，如地方特色、历史故事等。即使这些手绘插画的表现形式都是不同的，但其深层含义都指向同一个方向，即追求共识。其实，手绘插画的迷人之处在于创作者把情感融入其中，继而让消费者产生情感共鸣并为此买单。在当今的社会经济中，各类商品都面临激烈的竞争，如果在地域特产和情感表达中运用手绘元素，应该是包装设计中具有较高价值的表达形式之一。考虑到土特产包装设计的本土性，设计采用插画语言形式，让消费者一目了然。纯粹的插画更有助于表达本土特色产品的地域性特点。以新疆灰枣包装设计为例，常言道“全球最好的枣在中国，中国最好的枣在新疆，而新疆最好的枣是灰枣”，而设计师为了简单省时，仅仅在包装中印记“灰枣”二字，不但没有体现出新疆灰枣的独特性，而且对消费者来说没有任何吸引力。枣是与药同源的食品。灰枣营养更丰富，被称为天然维生素丸，也是一种重要的中药药引。我国主要培育的有十多种枣类，如果单单是“灰枣”二字，不但没有起到宣传的效果，更有可能适得其反，造成消费者由于不了解灰枣的巨大价值从而放弃购买。

（二）插画元素与土特产包装融合

插画在信息传播中扮演的角色尤为重要。具有地方特色的土特产产品包装插画设计已成主流。如今吃、穿、住、行等各类品牌都比较喜欢用极具创意和有趣的插画来设计品牌形象和包装，在表达的多样化方面，直接把真实场景艺术处理转化成手绘风格是一种常见的插画表达方式，它可以直接展现出作者想要表达的对象。以细腻质朴的绘画风格创造出一个非常容易识别的品牌形象，以此来赢得公众的认可，让公众更愿意了解和体验品牌故事以及背后潜在的企业文化，从而引起消费者的共鸣，形成较好的品牌印象，也能更加准确地传达品牌的文化信息。在目前的设计中，一些地域特产包装将山水作为图形绘画的一个元素，但设计者往往只是简单地提取出自然的山水形态，非常普通，没有代表性，这对桂林、张家界等非常独特的山水景观来说，看起来好像没什么不对，但对于其他那些虽然景色足够美丽，但是没有显著标志性场景的地域来说，这样的设计很难得到广大消费者的认同。在插画语言的色调上以产品生长环境为主色调，体现产品的原生态特点。如以山川湖海为元素的原生态的土特产，以产品自身的生长环境提取元素颜色，还有产品自身的外观色调，以独特的工艺型土特产来反映和展示当地的民风民俗场景、整体气氛，避免色彩杂乱。

（三）插画语言在土特产包装上的优势

包装上面的插画风格体现了一种产品的文化和情感。若想成功地销售出这种包装的产品，那么必须确保消费者是从心理上认同和接受它们的。插图既体现出包装统一的视觉美感，又增强了产品本身的广告效果。这种情感化、人性化的插画包装策略，间接表达了产品在礼品包装市场上的独特需求，市场上也有良好的销售效果，也体现了插画在包装设计上的优势。插画的风格是丰富的、非固定、不受限制的，设计师用各种工具创作画面，同时将电脑设计和传统设计结合在一起。在这个电脑绘图流行的时代，各类设计软件发展十分迅速，设计者大多时候将设计的本质变成了毫无亮点的图像处理，懒得用传统的手绘方式来进行设计，看似费时费力的手绘插画，其实蕴含着很高的价值和更深层次的意义。优秀的设计者将一些本土特有的风土人情以插画的形式展示在包装上，不但能通过这些有关地域文化的插画来吸引游客进行购买，而且对地域文化的传播也起到积极的作用，让湘西作为旅游城市，多了一条优质的可发展的产业链。

三、土特产包装中插画的应用

（一）土特产包装设计中的插画

目前的包装是在各种营销的旗号下送进市场的，中国的包装设计也趋向民族特色方面。如我国传统节日中必不可少的食品粽子、月饼等，这些传统食品的包装设计包含了民风民俗。如良品铺子2019年的一款月饼包装就是重新解构了敦煌的元素，创作了美轮美奂的手绘插画，同时还采用了鎏金工艺将传统元素与现代工艺结合，致敬克里姆特的“金色欲望”。所以对设计者来说，包装设计既要体现本民族的传统特色，又要推陈出新，利用新视角进行设计。

（二）手绘插画如何运用在土特产包装中

插画语言设计在产品的形态上突出体现了它的信息性，包装上的插画形象设计简洁生动，视觉效果强烈。在插画、文本介绍、颜色及其他设计要素的帮助下，将制作腊肉的过程以具体的方法充分表现出来。包装上的插画结合了湘西腊肉制作的一些独特方法，展现了湘西地区本民族的特色，将产品的信息表现出来。对于产品包装来说，插画这种表现形式是有温度的，使用这种含蓄又温馨的手法，可以给消费者留下深刻的印象。腊肉是湘西地区一张色彩鲜明的城市名片。此次设计用最直观的艺术表现最深刻的感情，作为手绘插画的包装设计，强化了现代设计的意义，由手绘来设计创作的湘西腊肉插画对湘西文化的内涵有更独特的解释。从整体情况来看，越具有原创特性、民族特点等，就越容易引起消费者注意。

（三）插画语言在苗妮吃香包装中的应用

本次苗妮吃香湘西腊肉包装将设计理念通过插画语言融入民族情感。在湘西人民记忆中，关于腊肉的情结，最多也最直观的便是腊月间每家每户都在备年货，人们把自家养的猪宰杀，用独特的工艺和手法来制作腊肉。插画元素以最淳朴的形式表现，让消费者体会产品的特点，代入感更强。此次对于苗妮吃香的湘西腊肉包装设计来说，将腊肉制作过程的整体场景用手绘插画的风格进行创作，并应用在包装设计上，可以很直接地表现出企业售卖的是什么产品。画面的设计都源于调研来的真实场景，表现了具有浓厚人间烟火气息的场景，作为包装运用时，就可以将手绘的这些过程图分成各种口味的系列，让湘西人体会到“家”的情怀。插画表现了正在腌制猪肉的湘西阿哥，晾晒、熏制以及到最后上桌做成美味菜品，都包含了湘西人的传统记忆和真实场景。（如图1）颜色是消费者对产品包装的第一印象。卖场里的商品包装各式各样，不同的产品有不同颜色的设计，消费者通常被色彩鲜艳的包装所吸引，所以色彩在包装插画中的地位不可小觑。湘西腊肉的包装设计多数将西兰卡普纹样、土家阿妹的形象进行随意堆叠，看起来五颜六色，实则缺少基础色调，丝毫没有辨识度，若单看包装，可能一眼望过去看不出是腊肉的包装。榜爷腊味、唐人神等知名企业，在包装色彩上就采取了行业多数使用的基础色调。从根本而言，这也源于产品本身的色彩，包装也要符合消费者对商品的心理印象。而本次的包装上运用中国红，既符合人们心中产品的形象，又与同类产品使用的千篇一律的色彩区分开，有一种不落俗的独特气质。（如图2）

四、总结

现如今，我国社会经济、文化飞速发展，社会的主要矛盾已经发生了变化，人们对物质的需求已经相对饱和，对精神的追求也开始提升。然而，一些设计师只是为了表面的利益，对产品的包装设计毫不费心，缺乏信息的表达，造成我们目前在市场上看到的部分产品包装空洞且缺乏视觉效果，这明显降低了消费者对产品的购买欲望，是很不提倡的。土特产之前以游客为主要消费群体，但是随着科技的进步以及电商直播的发展，其销售已经开始由线下慢慢向线上转变，加上现在多数年轻人注重“颜值经济”，包装展示就显得更加重要，其担当的角色十分关键，关乎包装功能的实现与转化。在多元文化碰撞与融合的时代，传统的、本土化的文化在被发掘和推广传播上其实面临着新挑战。在经济全球化的今天，如何利用传统文化和本土地域文化因素来设计包装领域的特色产品是值得设计师关注和研究的，土特产包装设计师应立足当下，把握将来，摆脱传统的束缚，拿出更优秀的设计方案。坚持民族性已经成为时代的要求和设计的重要途径之一。民族的就是世界的，湖南物产资源丰富，文化历史悠久，是名副其实的旅游胜地，大量国外游客前来游玩，还有各类国际比赛，如黄石寨高空编带对抗赛等，大量的游客也意味着文化宣传要到位，此时土特产包装便起到至关重要的作用。

参考文献：

［1］杨丽斐.论地域特产包装设计与乡土情结的融合［D］.济南：齐鲁工业大学，2019.

［2］吴小娟.分析手绘插画艺术在土特产包装中的应用：以黄石八珍为例［J］.旅游纵览（下半月），2015（4）：292.

［3］魏颖艳.手绘图案在农特产包装设计中的价值及应用：以陇南祥宇橄榄油为例［J］.甘肃高师学报，2019，24（6）：116-119.

［4］王明哲，邱语.兰州地域文化元素在特产包装设计中的运用研究［J］.农家参谋，2020（1）：197.

作者:刘璐瑶 胡章伟 单位:吉首大学美术学院