节日食品包装风格及设计思想探究

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摘要：以节庆食品包装中出现的三种风格为基础，通过分析节庆食品包装设计中的影响因素，进而提出岭南节庆食品包装的设计思想。通过研究可知，节庆食品包装的吸引力在于以独特的民族地域文化为支撑。探索岭南传统节俗包装设计在现代设计中的新思路，为我国制造业与现代产品设计提供更多来自民间的造物智慧。

关键词：岭南节庆文化；节庆食品包装；设计思想；包装风格

引言

岭南传统节庆是中华传统文化的重要组成部分，是人们在长期的生产和生活过程中形成的，以主题活动方式开展、约定俗成、世代相传的一种社会活动，反映出岭南人民的生活样态和文明底色，目前已有瑶族盘王节、七夕节、京族哈节、仫佬族依饭节等10个节日成为国家级“非遗”。岭南传统节俗的文化价值已获学界和政界认可，值得深入研究。

1.岭南节庆食品的包装设计风格

岭南传统节庆的食品包装设计风格多样，由各节俗内涵的不同所引起的地方礼品包装差异明显，且包装设计形式丰富，但综合来看可以归纳为三种设计风格。虽然多数食品的包装材料廉价、易破损，包装难以保存，但是岭南食品包装经常更新换代，岭南节庆食品的包装实物已发展得较为成熟。现就存世的岭南传统节庆所用的食品包装设计实物进行风格的归类与探讨。

1.1岭南节庆食品的传统包装风格

经典的食品包装往往是深入研究中国传统文化，牢牢把握住中国人在节庆消费情结中“平安、团圆、吉祥、幸运”等趋吉心理，而且比较保守，不太受流行左右。[1]经典风格的包装多采用对比强烈的材料，如竹木、牛皮纸等，这些丰富的材质传递了历史和传统的感觉。岭南传统节庆中以中国传统文字、图案和色彩搭配为主的中式设计风格广泛应用在糕点、糖果、酒类等食品的外包装上，如图1所示。

1.2岭南节庆食品的奢华包装风格

中国自古讲究“礼尚往来”，岭南节庆食品作为传统节日的重要组成部分，是亲朋好友间礼尚往来的最佳选择，其包装设计所蕴含丰富的色彩、生动的文字、吉祥的图形等情感化元素，在消费者赠送的这一过程中，将无形的情感转化成了有形的物体，同时，促进节庆食品包装在实际应用中不断得到创新与变化，成为岭南节庆文化的典型代表和传统手工艺的生动载体。岭南节庆食品的奢华礼品包装通过装饰字体、特殊制作的造型，使产品包装独树一帜，如五芳御膳月饼礼盒包装，凸显出礼盒的造型精美、高档大方，见图2。

1.3岭南节庆食品的无装饰设计风格

“无装饰设计”风格也是岭南节庆食品包装常用的一种包装形式，而且现在越来越多的“无装饰设计”风格包装出现，已经成为包装行业的发展趋势。[2]无饰——取天然为自然之美，饰不夺天然——为文质彬彬的和谐美，天然美借艺术美而名扬天下，而且也体现了现代人的环保意识。“无装饰设计”风格是以科学技术的发展为依托，摒弃繁杂的装饰，与结构同化，注重包装造型和细节化的功能性要求，突出材质美，符合了当今社会节能，简约设计的要求，以最精简的设计方式表达出艺术和精神双层享受的需求，引导着一种新的时尚文化。

2.岭南节庆食品包装体现的设计思想

今天多样化的市场取代了巨大的整体市场，因而在食品销售包装设计方面不再面向人人同通，而是以丰富多彩的面貌适应不同的亚文化群，在物质更加丰富的同时，需要赋予产品功能以新内涵。我国传统节俗包装虽然很多都不是出自大匠之手，只是由普通的厂家或作坊完成，但这普通百姓的作品恰恰代表了岭南原生态的艺术审美状况。

2.1吉祥如意、人神共享的设计理念

以情感为载体的传统节庆食品包装在“礼尚往来”的互动过程中，用其包装设计所蕴含的丰富的色彩、生动的文字、吉祥的图形等情感化元素，传达赠送者对亲朋美好的祝愿，无形中也促进了人与人之间的关系。但在传承与弘扬民族文化的过程中，要注意结合时代精神，以现代人的审美目光重组传统元素，坚持传承与创新的设计理念。[3]岭南节庆包装设计中对传统的吉祥图案的运用，更多的是象征着欢乐吉祥，内含期盼顺心如意的愿望。手作月饼的包装设计风格是典型的经典风格，以材质丰富的牛皮纸包裹食品，以代表火热、兴奋、热情的红色卡纸装饰，再配上昔日报纸的排版方式，整体的包装传递出传统典雅的气质。

2.2繁缛至美、文质皆具的装潢

岭南节庆食品，作为食品界最能体现岭南情怀的包装设计，其对色彩的合理运用是关系岭南文化输出的关键因素，也是烘托节日氛围，弘扬国家节庆文化的先决条件。岭南传统节庆食品包装的情感化设计以“红、黄”色为经典色，代表国家繁荣昌盛的发展趋势，特别是在传统节庆食品包装中，红与黄的搭配总能呈现出显著的视觉效果，它强烈但不轻浮，大方又不失庄重，有着浓郁的民族特色。奢华风格的节庆食品包装更具有色彩绚烂，纹饰繁缛的艺术特色。

2.3朴素适用、植根生活的设计需求

食品包装的迅猛发展既丰富了人们的生活，也逐渐改变了人们的生活方式。朴素适用是岭南节庆中消费者对食品包装需求的首要前提。禅宗美学中提到“排斥一切装饰，以事物原生状态的朴素、自然为美”，正巧与现在推崇的朴素适用、无装饰的风格相一致。在无装饰风格影响下的岭南传统食品包装，尚用天然材料，以直观的朴实展示食品的原本风味。传统中稻草、麻绳、竹、芦苇和纸等都可以通过简单的折、系、扎、结、裹等成为最佳的食品包装。

2.4巧妙组合、因需而变的包装结构

消费者在同类商品选购时也更多地根据其包装的造型结构、装潢的精美程度来选购商品，因此，现代食品包装设计应更多地从消费者内心及深层次感受出发来设计包装。[4]节庆食品作为每个民族庆祝节日的方式之一，是亲朋好友间礼尚往来的最佳选择，各食品公司敏锐地锁定了这一市场，在其包装的创新上源源不断。放眼多样化的节庆食品包装，往往独特的包装结构更能激发消费者的好奇感，唤起人们的情感体验。

3.结语

创新岭南节庆食品现代包装设计只有植根于岭南本土文化精华的土壤中，深入领悟岭南文化、广府文化中的“中国特性”，汲取外来优秀的意识、方法，兼收并蓄、融会贯通，关注文化背景、民族特色、生活方式等深层次的东西，发现并合理运用传统的、民族的资源，吸收借鉴外来文化的营养，不断的以新技术、新手段创造出新的方法和形式，包装设计才能与科技同步，与时代同步，与世界同步。

参考文献

[1]张小芳.传统节庆商品包装设计现状分析[J].美术大观,2011(05):141.

[2]程惠琴.浅析礼品包装的文化特征[J].上海包装,2002(02):9-10.

[3]王娟.礼品包装设计的文化特征[J].包装工程,2006(05):189-191.

[4]赵婷婷.传统节庆食品包装的情感化设计[J].湖南包装,2018,33(05):54-57.

作者:钟周 麦志芹 肖圭元 单位:广东工业大学