品牌生态系统下的品牌包装设计创新

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摘要：为探究有效传达品牌文化的品牌包装革新策略。以品牌生态系统为理论基础，以利乐公司包装项目为案例，通过对利乐包装的材料、结构、形式分析，总结了品牌包装革新策略，从根本上革新品牌系统，丰富品牌内涵。提出了品牌包装的革新策略，即从“环保”、“体验感”、“叙事性”出发，创新品牌包装的材料、结构与形式。该品牌包装革新策略可为中国本土包装研发提供参考。

关键词：包装设计；品牌生态系统理论；利乐包装；品牌文化；本土包装

引言

世界市场变化莫测，生活品质迅速提高，消费者审评标准的提高，随之而来的多元、快速、多变甚至未被挖掘的新消费时代，营销思路与市场消费环境的形式日新月异，消费市场已经重新定义包装，品牌包装的功能不仅仅是“包”与“装”，品牌的设定也不再局限于视觉审美的层级，而是赋予包装更多的责任和价值要求。这也决定了品牌本身不能止步不前、一成不变，品牌包装也必然会随着消费市场、行销策略、科技创新与国家政策等因素的变化而不断迭代进步。

一、基于品牌文化定义的品牌包装设计

（一）品牌文化概述：消费者通过品牌的视觉符号以及品牌的行销与活动，从而了解某品牌文化。而包装就是品牌文化集中体现的重要方式，包装为了品牌产品而存在，与消费者有直接的联系，包装通常是消费者在购买商品时最不容忽视的一个环节，包装的优与劣也在消费者对品牌内涵的评估里起到了极大的作用。

（二）品牌包装的新时代意义：包装不仅有其功能性，又可以代表产品属性及品牌形象，贯穿于品牌的生命，并使品牌充满活力，以吸引目标消费群体。包装通过文字、图案及其他传播手段，将品牌的优势性信息进行有效传递。同时也将品牌的特质理念传递进了大众的认知之中，要使包装具有“推销员”的作用，就需要把该包装视觉形象与它的竞争者做明显区分，刻意地扩充产品间对比的区别，进而突出品牌产品特质，也能使品牌文化得以升华。品牌市场日益扩大，新科学技术、新材料、新工艺不断地发展进步，也为品牌包装的不断创新给予了更多可能性。

二、品牌生态系统与品牌包装生态环境

（一）品牌生态系统的界定：品牌生态系统是指由品牌及其赖以生存发展的相关环境复合而成的商业生态系统[1]。品牌生态系统是由复杂且不断变化的因素构成，比如：市场需求环境、消费环境、国家政策法律环境、文化环境、产业环境、科学技术环境、媒体环境、销售环境等综合外部因子，优秀的企业品牌必然是需要在适应这些综合因子的前提下进行变革与创新。因此，人们必须从多方位的视角去开发品牌的内涵，并综合分析品牌所处的复杂环境，力求创建一个新的品牌文化和品牌管理模式。

（二）基于品牌生态系统定义的品牌包装生态环境：这里谈到的包装，是基于企业品牌前提下的。生物学中生物性状的进化，主要是为了适应周围环境的变化而发生改变，对比产品形象的变异，也是受整个社会情境因素的影响造成的[2]，品牌包装的生态环境，可以分为广义与狭义，广义主要是市场需求环境、消费环境、政策法律环境、文化环境、产业环境、科学技术环境、媒体环境、竞争环境等。狭义主要是包装材料、包装结构、包装形式、包装规格、组合方式、包装的能动性、销售方式，等等。前者是从外部大环境的方式去影响包装设计的方向，后者则是以直接接触点方式直接指导包装的最终呈现效果。以君乐宝“芝士酸奶”利乐枕®包装为例：君乐宝“芝士酸奶”的品牌包装生态环境分析：从产业环境看，据网络数据估算，自2017年9月君乐宝芝士酸奶进入市场以来，月销售额已经到达一亿；从市场区域消费看，中国的14亿人口，其中4亿多人口在一二线城市，9亿人口在三四线城市。前者乳制品人均消费量为26~32千克，后者乳制品人均消费量为6~16千克，三四线城市人民正处于饮奶习惯培养期，预测需求量有很大增长空间。从国家政策上看，我国乳制品业“十三五”规划明确指出要改进乳制品行业的具体方针。基于以上的品牌生态环境的影响因子下，“芝士酸奶”的包装也需要因需而变，该产品属于低温酸奶，从行销途径上主要集中在超商和电商两种，范围相对较小。其目标消费人群主要是儿童，产品包装款式的新颖度与规格尤为重要，在保证产品安全的前提下降低成本也是其的利益点，故而最终选择了利乐包装公司的100%遮蔽阳光的环保可回收利乐枕®包装（如图1），此包装袋为软袋，但有一定厚实感。另一方面，包装可以回收再利用，做成文具、桌椅、建筑材料等，真正做到"废而不弃"。在降低成本的同时，彰显出企业“以人为本”的观念。

三、品牌包装设计革新策略

（一）新的法规政策-从包装材料的“环保”出发：2019年各超大城市相继就垃圾分类管理进行修法或立法，这一新法规的确立，标志着企业品牌必然会推陈出新，品牌包装涉及到材料、结构与形式，所以，品牌包装的革新势必会有巨大的革新。品牌包装处于如此复杂的品牌生态环境中，所以，企业必须“因地制宜”，必须根据资源定制品牌，对不同配置的品牌资源具体问题具体分析，对不同品牌实施适和的方案。在品牌竞争的大潮流中，旗帜鲜明的品牌更会让人感到气势，但是包装的功能与行销的关联性仍然是首要考虑的因素，设计的背后需要明确解决问题的观点支撑，依循逻辑，从而促进企业发展，从新的法规政策出台为前提，品牌包装需要从材料上全面革新。2018年10月24日欧盟议会投票通过禁塑法令，这一法令的确立，给世界各国各产业敲响警钟，对于品牌包装，最明确的便是摒弃塑料包材，那么新事物新材料不断地推陈出新的行业里，要求设计师积极去开发、探索、接触跨领域专业，创意地使用新材材，包材供应商在市场竞争下进行研发再创新，这样良性的循环下，制作技术也会日益稳定地量化生产新材料。响应环保法规号召，2007年，瑞典利乐公司的利乐包装成为全球首个获得森林管理委员会（FSCTM）认证的纸质包装盒。于2015年世界首个完全可再生纸质包装在芬兰上架（如图2），利乐皇®包装完全由从甘蔗中提取的塑料和纸板制成，其中的聚乙烯瓶盖均来自于甘蔗，并且纸板的使用量已经减少了18%，包装的材料属于完全可再生纸质包装（如图3），利用TetraPak®技术，将液体和产品包装隔离开，以保护营养价值和产品的味道有效阻隔细菌和氧气，做到有效保存、延长产品寿命，便于传递与运输。同时产品向消费者分销也得到了极大便利。新的政策法规决定了包装的材料选择，所以，产品包装不仅只注重品销售展示，在确立理念和行销权益的同时，以社会公共利益为导向，承担应尽的社会责任，坚持降低社会成本，减少环境污染。

（二）新的消费情景-从包装结构的“体验感”出发：消费环境与大众审美均具有时代性特征，每个群体也有群体自己的消费方式、审美水平与价值观，也充分展现了文化取向的时代性。而今的消费情景已经不局限与超商与电商平台，更是有一些新型的消费环境出现，比如儿童游乐中心、图书中心、咖啡吧、餐厅等，不同的物质环境、社会环境、时间、任务、先行状态采取的包装策略应该具体问题具体分析。消费者对于产品包装的功能，已经从之前的单一保护性转向多元化，表现出在产品文化内涵、表现形式、情景互动、趣味创新等方面的追求[4]。1.购买情景：2018年利乐公司基于“儿童游乐中心”这样的特殊消费情景下，对饮品包装做了合理改变，也就是2018年利乐传统包®无菌包装（如图4），这款包装立足于少年儿童而设计，孩子们通常喜欢惊奇的事物，与孩子建立关系前，设计师首先在诸多实践中发现，孩子们喜欢玩耍、幻想、收集、学习和探索新事物，利乐包装利用这一极好的创意机会，并且基于消费环境是一个多变与互动的场景中，将利乐传统包®无菌包装结构升级为三角形状态，造型结构有趣别出心裁，独特的结构吸引了消费者，并且它耐挤压，容易饮用，这样更加符合了儿童消费群体的习惯。同时在行销的过程中，以“娱乐式”的方法将包装“玩具化”，结合绚丽的图案色彩，形成优秀的陈列视觉，并且三角形的特殊结构在组合的时候也让少年儿童更加具有“体验感”（如图5），这样独特的包装结构，在销售过程中与消费者的行为紧密联系在一起。为品牌赋予了更多价值。利乐经典无菌包装不仅仅是一个包装解决方案，独特的形状与体验感为创意提供了巨大的机会，从而在市场上脱颖而出。2.使用情景：2019年利乐包装获得终极包装荣誉-利乐威®无菌包装饮料“节省食品包装”类别的世界之星奖（如图6），该包装是基于“用户使用场景”设计的包装，该包装因在结构、材料、视觉和档次上的质量而获得认可。我们发现这款包装非常新颖和富有乐趣，包装袋易于拿取和食用，溢出物也变得极少，且便于包装、堆放、储存、促销、补充。这一方案帮助了生产商提供一种解决方案—既适合在家里吃，也适合在路上吃。这样的包装结构有多种包装尺寸，以满足品牌的每一个需求和定制标准尺寸的可能性，这些低成本的纸质包装，也提高了企业的盈利能力。更重要的是，这是一个有竞争优势的解决方案，让消费者在购买商品时不再是静止状态，而是会与商品产生良性互动，从而刺激消费者的购买欲望。

（三）新的人文环境-从包装形式的“叙事性”出发：品牌包装的最高状态应是构建出吸引消费大众的观念，比如绿色环保的生活方式，或是传达与产品无关的概念和特征，比如保护地球。包装设计可以通过暗示引导消费者的心理感受。而品牌叙事是一种用于持续与消费者建立联系的核心方法[4]。在塑造品牌形象的过程中运用条例清晰的叙事技巧，能够在短时间内进行品牌更新，同时也使消费者从包装形式上联想到一段故事，使潜在消费者便于记住。基于新锐的潮流环境，奶制品已经不再是奢侈品，对于不同的人群，比如：工薪阶层的白领，这个群体是高品质包装的主要拥趸，对这一消费群体，只要产品有足够打动他们的卖点，就更愿意支付较高的价格。因此，2018年利乐为高端酸奶产品量身打造了极具质感的利乐钻®无菌包装（如图7），这款包装，从视觉形式上采用了“男人肌肉”与“女人纤腰”图像，似乎在寓意“好身材喝出来”这一概念，瓶身为八面体结构的独特设计，以白色为主色调呼应“健美生活”的理念，并且在瓶身的材质上加入了金属质感印刷工艺，让产品更加有质感、有品质，也在潜移默化地引导消费的心理感受，让消费者觉得饮用此产品就是有品质的生活方式。以“叙事性”技巧出发，使用来源于生活的素材，描述产品的发展过程，并且烘托“健美生活”的人文情景，不禁引导消费者从视觉心理上感受到健康、积极的意境，从而与消费者建立情感连接。这样以人文环境为前提的包装形式，赋予品牌一定的文化意义，是一种优质生活方式的暗示，既可以区别于同类产品，也可以直接呈现产品的使用环境或者文化特色，最终传达产品的非利益价值。

总结

品牌包装不仅兼具实用性，也是企业品牌的重要环节。包装与消费者购买生理、心理密切相关，专业的品牌包装有助于彰显品牌文化内涵，增强消费者体验感，进行有效的品牌文化信息传递。本文基于品牌生态系统理论，提出在综合因子影响作用的环境中，企业应该如何应对现状对包装设计进行有效创新。并以利乐公司的包装项目为包装创新案例，提出品牌包装设计传递品牌文化的三个主要方向，即从“环保”、“体验感”、“叙事性”出发，创新品牌包装的材料、结构与形式，从根本上革新品牌系统，重塑企业形象。最终目的在于为中国本土品牌文化传达中的包装设计革新思路给予意见与思路。

参考文献

[1]王雪彤，宋方昊.基于品牌冰山理论的品牌产品色彩设计[J].包装工程，2019.40（8）：97-101.

[2]支尚，孙苏榕.基于情景求解的产品形象识别设计方法研究[J].设计，2015.69（1）：60-63.

[3]向雪.当代语境下交互式包装设计的特征探究[J].设计，2018.69（12）：22-23.

[4]欧珍，王雪莹.以品牌叙事和品牌设计为中心的品牌设计更新战略研究[J].设计，2015.69（7）：70-71.

[5]（英）加文•安布罗斯.创造品牌的包装设计[M].北京：中国青年出版社，2017：102-103.

[6]原田进.设计品牌[M].南京：江苏凤凰美术出版社，2019：55-57.

作者：姜柳 单位：四川美术学院