儿童玩具包装艺术论文

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一、概念模型的建立

儿童玩具包装与用户购买行为建立桥接关系的理论基础主要体现在三方面：一是格式塔心理学原理，该理论强调事物的整体性，同时考察构成事物各要素的分离性。完整儿童玩具包装不是靠单一的要素完成的，而是靠多种要素混合搭配而成。这里可以借助格式塔心理学理论解释包装要素对儿童生理感官反应的影响，从而可以科学地使用包装设计要素。二是销售心理学原理，在买卖过程中父母看重的是儿童玩具本身的价值和功能，如何借助包装效果让父母感觉手中的玩具符合自身心理需求是个值得深入探究的问题。三是设计原理，依据该原理可以确定儿童玩具包装采用的色彩、纹理、图案和文字等要素。基于以上三个原理建立儿童玩具包装影响购买行为的概念框架，如图1。从图1中可以看出购买行为是否成功取决于包装设计是否符合认知心理。儿童玩具包装设计符合认知心理取决于儿童的生理认知（主要是视觉认知）和父母的经验认知这两方面。儿童玩具包装整体的吸引性与具体包装设计要素之间的关联可采用格式塔心理学原理解释；销售心理学原理可以对包装设计符合儿童和父母的认知心理后，为了促使购买行为发生，强化儿童生理认知和父母经验认知到达统一的过程做出解释，即图1中虚线反馈过程；设计原理在儿童包装设计中的应用表现在包装要素、包装质量和必要说明等方面，是儿童玩具包装设计的核心内容。

一、儿童玩具包装规范化设计的测试

认识到儿童玩具包装与购买行为之间的关联后，以设计原理为出发点，基于包装设计不同要素，建立儿童玩具包装规范化设计的实验测试模型，这主要包括两个阶段。第一阶段，在玩具的安全性达标、父母具备购买能力的情况下，采用调查问卷的方式调查影响儿童生理感知的包装要素和父母在玩具购买过程中起到的作用，包装要素包括色彩、纹理、图案和文字说明。对儿童测试采用儿童对不同实物包装的反应程度；对父母测试同样采用包装实物，但要从三个层面回答，分别为“侧重点”、“吸引力”和“品位”。第一阶段测试的实物包装为儿童玩具车、积木玩具、民间食品玩具、拼图玩具、毛绒玩具的包装。第二阶段，在第一阶段测试要素的基础上设计一个儿童食品玩具实物，用于测试第一阶段结果的合理性，测试对象包含儿童和父母，测试方式仍采用调查问卷。

（一）测试方式和被测试对象

以图1所示的概念模型为基础，测试方式采用实物包装的生理感官测试和调查问卷，测试对象为幼儿园和小学随机选取20名年龄分布在3-11岁的儿童和20名年龄分布随机的父母。儿童和父母被分成俩组，分别充当使用者和购买者。供儿童和父母测试的实物包装采用相同的实物包装，调查问卷的内容也完全相同，不同点在于父母的调查问卷内容要从三个层面去完成。

（二）测试要素

调查问卷的内容完全依据儿童玩具包装要素制定，具体项目为色彩中的色彩对比、色调、色彩强度；纹理中的光洁度或粗糙度、平整性、隐蔽性；图案中的几何形体、自由形体、天然形体和组合形体；文字说明的专业性和通俗性。为了严格测试使用者和购买者对测试要素生理感官反应的程度，采用“语义细分法”设置感官反应的等级和说明，其中“0”表示该项无关紧要、“1”表示喜欢、“2”表示比较喜欢、“3”表示非常喜欢；测试要素选用同类对比要素，比如色调中的冷色调和暖色调等。调查问卷的详细内容如表1和表2，表1和表2分别为儿童和父母调查问卷的语义细分样式。由于儿童的理性认知能力不强，对待玩具的认识是生理本能的认知，通过询问儿童填写调查问卷的回答简单直接。而父母接受实物包装测试时考虑的问题比较多，填写调查问卷会结合自身的经验感知从“侧重点”、“吸引力”和“品位”这三个层面去思考，具体意义如下：“侧重点”表示父母作为购买者对玩具包装某个设计要素看重的程度；“吸引力”表示父母作为购买者被所列包装设计要素吸引的程度；“品味”表示儿童玩具包装体现的格调和档次。

二、儿童玩具包装要素测试与设计优化

（一）两组人群对玩具包装要素偏好测试

市场上同类儿童玩具产品在功能差距不大的情况下，微小的包装差异就能改变儿童和父母购买的决策。由于不同的人对事物的审美情趣各不相同，很难设计出符合所有人需求的包装设计，只要能设计出符合多数人审美要求的包装就是成功设计。鉴于此，从设计原理中的包装设计要素出发，依据实证分析法，设计了两组调查问卷，如表3和表4，分别适用于儿童和父母。从表3中可知，儿童偏好暖色调和低亮度的色彩；在图案上喜欢天然形体和组合形体；在纹理上喜欢光洁面、开窗式包装；图形效果上更倾向于实物图；由于儿童认知能力有限，文字说明显得无关紧要。统计发现在色彩对比上的统计结果存在误差，20个儿童看待对比色和和谐色时存在两级分化，一部分人喜欢对比色，一部分人喜欢和谐色，而不是表3中的平均结果，即认为颜色对比在包装设计中无关紧要，这个问题同样出现在父母对儿童玩具包装要素偏好程度测试中。在玩具包装上的色彩对比中，有些父母认为对比色比和谐色更重要、更吸引人、更有品味；反之则认为和谐色更重要、更吸引人、更有品味，因而表4中的色彩对比的统计也不完全准确，需要进一步研究作修正。其他色彩要素、纹理要素、图案要素、文字说明的统计结果则比较符合实际情况。结合表3和表4，进一步分析可以发现，儿童的视觉认知与父母的经验认知存在很多差异。在色彩强度上，儿童倾向于低亮度，而父母则喜欢高亮度。在图案上，父母喜欢几何形体，而儿童喜欢各种组合形体。其他没提及到的设计要素，儿童和父母的认识基本一致。

（二）儿童玩具包装设计优化的原则

前文对儿童玩具购买行为的发生所具备的条件作了分析，为了更好地设计儿童玩具包装，在符合儿童的视觉感知和父母的经验感知的基础上，儿童玩具包装设计的要素选取可以依据以下原则：第一，色彩。针对同一款儿童玩具产品，从产品和包装上要设计两个系列，一个系列采用对比色，另一系列采用和谐色。目的是迎合对色彩对比要求截然不同的两个群体，这样才有助于扩大销售。在色调选取上，务必采用暖色调，即红色、黄色、橙色、或者这三种颜色组合。在色彩亮度上，玩具包装设计要在两个主要展示面上选用不同的亮度，一面用于吸引儿童，一面用于吸引父母，协调购买者与使用者之间的矛盾。第二，图案。儿童玩具包装盒的图案设计要采用天然形体和几何形体，可以同时满足购买者与使用者的需求。对于组合类木制玩具，比如积木类玩具、场景类玩具等，由于父母和儿童的认识不一致，所以图案宜采用组合装配分离的几何形体。第三，纹理。儿童和父母都比较钟爱光洁的凹凸面，因而玩具包装设计首选光洁度高，摸起来有质感的凹凸面。纹理款式最好采用开窗式，而不是封闭式。引起儿童兴趣的根本不是玩具的包装，而是玩具本身。通过开窗式包装可以实现不拆卸玩具盒就可以看到玩具全貌。另外儿童和父母更喜欢实物图而不是渲染的效果图、示意图等，设计过程中要优先选择实物图。第四，文字。文字说明不是用来吸引儿童，而是帮助父母快速了解玩具的功能和注意事项，做出正确的购买决策。对于普通消费者而言，儿童玩具的包装说明要言简意赅、通俗化，而不是复杂难懂的专业术语。基于以上四条原则，设计了一款儿童食品玩具—“糖画”的包装盒做测试。由于糖画取材容易、制作方便，儿童和父母都比较喜爱，因而可用于现场测试。包装盒上展现的糖画采用金黄的暖色调，背景采用红色作对比色，亮度偏暗，图案设计采用自然流线型设计，纹理上采用有质感凹凸面、光洁度高、开窗式、实物图，再配以简单的关于糖画的文字说明。以此包装作为测试对象，但存在一些偏差，主要表现在以红色作为对比色时，父母都比较偏爱。其原因是色泽金黄的糖画寓意甜美，再加上中国喜庆文化常用红色作为衬托，容易烘托喜庆气氛。

三、结论

购买者与使用者的分离注定儿童玩具不同于一般产品，因而它的包装设计不能采用普通产品包装设计以购买者的审美观念作为主导的设计理念，而是同时兼顾购买者和使用者的偏好。为了科学地建立儿童玩具包装设计模式和评估标准，必须从儿童的生理感知和父母的经验感知出发，通过包装设计中的色彩、图案、纹理、文字等基本要素的实证分析，获得儿童与父母对儿童玩具包装设计要素的偏好分布，才能真正优化儿童玩具包装设计。

作者：李平平 靳桂芳 单位：天津科技大学